Маркетинг - доктрина современного бизнеса

Принципы маркетинга, функции и методы маркетинговой деятельности. Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Методика комплексного исследования рынка. Приемы сегментирования рынков. Стратегия рыночной экспансии.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курс лекций
Язык русский
Дата добавления 03.09.2010
Размер файла 525,2 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Рынок как экономическая категория является выражением определенных общественных отношений. В наиболее общем случае под рынком понимают совокупность производственных отношений, складывающихся между производителем и потребителем товаров и услуг путем обмена.

Таким образом, обязательным условием существования рынка является обмен товарами и услугами.

Для совершения обмена необходимо соблюдать следующие условия:

сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две;

каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую;

каждая сторона должна быть свободной в принятии и отклонении предложения;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Поскольку ключевым в определении рынка является обмен товарами и услугами, дадим такое определение: Рынок - это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

В маркетинге различают товарный рынок, финансовый рынок, рынок труда и т.д.

Рассмотрим подробнее товарный рынок. По характеру и назначению он подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственно-технического назначения. Важнейшим показателем эффективности функционирования товарного рынка является емкость рынка.

Ер = ? внутреннего производства + импорт (прямой и косвенный) - экспорт (прямой и косвенный)

Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.

Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса, на нем покупают товары и услуги для личного, семейного и домашнего пользования.

Рынок товаров производственно-технического назначения - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим потребителям.

В различных экономических фазах различают "рынок продавца", т.е. состояние, где спрос значительно превышает предложение, т.е. практически любой товар находит на рынке немедленный спрос, даже в ущерб определенным требованиям. В этом случае товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует; "рынок покупателя", когда больше власти имеет покупатель. Здесь открывается возможность выбора товара, на этом рынке предложение превышает спрос.

Существуют следующие типы рынков:

Свободный рынок. Характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические и физические лица.

Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено соответствующими рамками (правовыми, организационными, финансовыми и т.д.). Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговля, биржи, аукционы и т.д.

Различают четыре модели цивилизованного рынка:

1. Рынок свободной конкуренции.

2. Рынок чистой монополии.

3. Рынок монополистической конкуренции.

4. Рынок олигополии.

Организованный рынок характеризуется сочетанием рыночных и плановых элементов. Рынок и план - два антипода. Первый предполагает распределение через механизм спроса и предложения, второй - через централизованное планирование (лимиты и фонды).

Существует определенная классификация рынков, например, по структуре хозяйства страны, по срокам использования товаров, по товарно-отраслевой детализации и т.д.

В зависимости от структуры хозяйства страны существуют:

1. Рынки стран с экономикой типа натурального хозяйства.

2. Рынки стран-экспортеров сырья.

3. Рынки промышленно развивающихся стран.

4. Рынки промышленно развитых стран.

Структура хозяйства страны определяет производственный спрос, т.е. спрос на сырье, материалы, машины, оборудование и т.д.

По уровню доходов и характеру распределения в стране следует различать:

1. Страны с низким уровнем доходов (очень низким и преимущественно низким).

2. Страны с очень низким и очень высоким уровнем доходов.

3. Страны с низким, средним и высоким уровнями доходов.

4. Страны с преимущественно средним уровнем семейного дохода.

Уровень и характер доходов определяет прежде всего спрос на потребительские и продовольственные товары. Обобщающим показателем уровня доходов является величина валового внутреннего продукта (ВВП) в расчете на душу населения.

По территориальному охвату рынки делятся на:

1. Внутренние.

2. Национальные.

3. Региональные.

4. Мировой.

Внутренний рынок при этом представляет собой систему товарного обмена внутри государства. Национальный рынок наряду с внутренними операциями включает в себя экспортно-импортные, т.е. внешнеторговые операции. Мировой рынок можно определить как совокупность национальных рынков.

По товарно-отраслевому с многоуровневой детализацией признаку различают рынки:

1. Машин и оборудования.

2. Минерального сырья и топлива.

3. Сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров.

В зависимости от сферы общественного производства различают:

1. Рынок товаров материального производства (сырье, продовольствие, машины и оборудование).

2. Рынок товаров духовного производства (научные, технологические разработки, ноу-хау, произведения искусства, книги и т.д.).

По характеру конечного использования бывают:

1. Рынки товаров производственного назначения.

2. Рынки товаров потребительского назначения.

По сроку использования товаров различают:

1. Рынки товаров долговременного пользования.

2. Рынки товаров кратковременного пользования.

3. Рынки отваров одноразового пользования.

По организационной структуре (т.е. по различным уровням торговли и характеру взаимоотношений между продавцами и покупателями) различают:

1. Мировой рынок:

а) открытый;

б) закрытый.

2. Внутренний рынок:

а) оптовый;

б) розничный.

И, наконец, классифицируя рынки, необходимо выделить:

Закрытый рынок, представляющий собой рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными формами некоммерческих отношений, т.е. юридической зависимостью, военно-политическим договорами и т.д. Особенность функционирования данного рынка заключается в наличии различных форм регулирования и относительной устойчивостью рыночных цен.

Открытый рынок, характеризующийся обычной коммерческой деятельностью неограниченного круга независимых контрагентов. Для такого рынка характерны краткосрочные сделки с помощью бирж, частые и резкие колебания цен.

Промежуточное положение этих форм выделяется в особую преференциальную зону, сюда относятся торговые сделки по долгосрочным контрактам, торговлю регионов с третьими странами по соглашениям и т.д.

Понятие и сущность экономической конъюнктуры

Экономическая конъюнктура - это форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. Отсюда сущностные черты понятия "конъюнктура":

1) предмет экономической конъюнктуры - рынок;

2) экономическая конъюнктура охватывает и включает в себя весь процесс воспроизводства, который рассматривается через призму обмена;

3) экономическая конъюнктура рассматривается в динамике;

4) экономическая конъюнктура увязывается с конкретно-историческими условиями процесса воспроизводства (так как они разные);

5) основной формой проявления конъюнктуры является соотношение спроса, предложения и динамики цен, что особо существенно, так как эти факторы определяют состояние и динамику рынка.

Конъюнктура имеет характерные черты: непостоянство, изменчивость и частые колебания; неравномерность; исключительная противоречивость.

Методика комплексного исследования рынка

Комплексное исследование рынка начинается с ознакомлением товароведения, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Оно включает:

1. Товароведение.

2. Изучение потребителя и спроса:

сегментация;

исследование поведения покупателя;

выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка;

3. Изучение деятельности конкурентов:

выявление конкурентов;

классификация конкурентов;

анализ показателей деятельности конкурентов;

выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

4. Изучение конъюнктуры:

содержание понятия "конъюнктура";

анализ общехозяйственной ситуации;

исследование конъюнктуры конкретного товарного рынка (производство, потребление,

товарооборот, цены).

5. Прогнозирование конъюнктуры:

особенности прогнозирования на данном рынке; принципы прогнозирования; методы прогнозирования.

При этом комплексное изучение осуществляется с позиций маркетинга, т.е. исходя из того, что товар - "это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, что требует покупатель".

4. Сегментирование рынка. Понятие и основные характеристики

В практической деятельности существует множество способов повышения конкурентоспособности предприятий, увеличения их доли на рынке, но в любом случае начинать эту работу с изучения рынка, его сегментирования.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментация рынка может быть осуществлена разными путями, по множеству факторов, так как рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения, привычки и любая из этих переменных может использоваться в качестве основы для сегментирования.

Объектами сегментирования являются потребители, продукты и сами предприятия.

Сегментирование рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе, но в любом случае нужно знать, по каким критериям и признакам можно проводить сегментирование. При этом надо различать критерии и признаки сегментирования.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия, признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментирования сегодня являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся: емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.

2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность для предприятия получить каналы распределения, и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. С помощью этого можно определить является ли данный сегмент растущим, устойчивым, уменьшающимся и т.д.

4. Прибыльность сегмента, т.е. насколько рентабельна для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно для этого применяются стандартные расчеты следующих показателей: норма прибыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акции и т.д.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. По этому критерию важно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы "поделится" с вами долей выбранного сегмента, насколько продвижение вашего товара здесь затрагивают их интересы. Если существенно затрагивает, появятся меры защиты сегмента, что увеличит ваши расходы на конкуренцию.

6. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием важно оценить возможность выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка.

Только получив ответы по всем этим критериям в комплексе, необходимо принять решение о захвате или контроле выбранного сегмента рынка.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

формируется группа покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

изучается производство данного товара и возможность изменения технологии в соответствии требованиями групп потребителей;

оценивается конкурентоспособность товара;

определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка;

В наиболее общем виде выделяют следующие группы признаков сегментирования рынка:

группа - сегментирование рынка по группам потребителей;

группа - сегментирование рынка по параметрам продукции;

группа - сегментирование рынка по основным конкурентам.

5. Нологические приемы сегментирования рынков

Сегментация по потребителям осуществляется с помощью ряда параметров, характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственно-технического назначения принципиально различаются.

Для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

географические (климат; рельеф; урбанизация);

демографические (численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; половая структура; плотность населения; состав семьи; национальность и языки);

экономические (доходы; уровень потребления; уровень сбережений; отношение к престижному товару, к марке продукта);

социально-культурные (профессия; уровень образования; социальная среда и социальное окружение; отношение к религии; обычаи и традиции);

психографические (привычки; представление о себе; образ жизни; жизненная позиция; тип личности);

поведенческие - частный случай психографического сегментирования (статус постоянного клиента; поиск выгод на рынке; эмоциональное отношение к продукту; степень нуждаемости в продукте и др.).

Сегментация товаров производственно-технического назначения имеет некоторые особенности по сравнением с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих параметров:

производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив регионов и стран фирм-потребителей);

организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства; скорость и сроки поставки; комплектность поставки; требования к технических характеристикам; организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.);

психографические (личностные характеристики лиц, принимающие решение о покупке и их склонность к риску, отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).

В целом, сегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного назначения, как правило, осуществляется с учетом следующих принципов. Каждый из выделенных сегментов должен быть:

четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

достаточно значим, чтобы приносить прибыль;

доступным для маркетинговых действий.

Проводя сегментацию рынка по продукту, необходимо проанализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей.

Среди параметров сегментирования по продукту можно выделить следующие: уровень цен на продукцию, каналы сбыта (специализированные магазины, универсамы, коммивояжеры и т.д.), технические характеристики продукта и т.д.

Сегментация по основным конкурентам применяется для оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок, т.е. отслеживаются такие параметры как конкурентоспособность, ассортимент выпускаемой продукции, цены, формы продвижения товаров на рынке, направления НИОКР и т.д.

6. Стратегия рыночной экспансии

Сегментирование рынка - это первый шаг в конкурентной борьбе, следующий шаг - рыночная экспансия. Ее целесообразно рассматривать с двух позиций:

1. Выбор целевого сегмента рынка.

2. Позиционирование товаров на рынке.

Выбор целевого сегмента рынка состоит из двух итераций, во-первых, надо решить сколько сегментов следует охватить, т.е. выбрать стратегию охвата рынка; во-вторых, определить наиболее выгодные сегменты, т.е. выбрать целевой сегмент рынка.

Ф. Котлер предлагает 3 варианта стратегии охвата рынка, а именно - недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Рассмотрим эти подходы.

1. Если исследование потребителей показало, что нет необходимости их делить на отдельные группы, достаточно предложить один стандартный товар. Предприятие обращается ко всему рынку в целом. Такая стратегия называется недифференцированным маркетингом. Данная стратегия охвата рынка идентичная понятию массового маркетинга. При массовом маркетинг продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу, т.е. фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку. Усилия при этом сосредотачиваются не на отдельных, а на общих нуждах. Недифференцированный маркетинг экономичен, т.к снижаются издержки по массовому производству товара, по поддержанию его запасов, транспортировке, затраты на рекламу. Кроме того, поскольку необходимость в исследовании сегментов рынка отсутствует, снижаются затраты на маркетинговые исследования и управление производством товара (данная стратегия наиболее характерна для американского аркетинга). В данном случае разрабатывается один комплекс маркетинга для всех сегментов, для всего рынка.

2. Дифференцированный маркетинг. Основан на том, что фирма завоевывает несколько сегментов, но на каждый продукт разрабатывает свой комплекс маркетинга.

В этом случае фирма производит два или несколько товаров одной номенклатурной группы с разными свойствами и выступает, соответственно на нескольких сегментах рынка. При этом разрабатываются маркетинговые программы для каждого выпускаемого товара, или их модификации. Например, фирма по выпуску обуви может ориентироваться на 4 группы потребителей - с низким, средним, высоким доходом, и на людей особого стиля.

3. Концентрированный маркетинг. Основан на сосредоточении усилий на одном сегменте или на одной большой доле. Для концентрированного маркетинга идентичным является понятие целевого маркетинга с его ориентацией на целевой рынок. Для каждого целевого рынка фирма может разработать нужный этому рынку товар. Усилия при этом концентрируются на большой доле одного или нескольких субрынков (например, сосредоточение усилий на выпуске малолитражных автомобилей, или продуктов для диетиков). Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, заинтересованных в приобретении товара, а эффективность охвата рынка достигается с помощью цен, каналов распределения, рекламы. Концентрированный маркетинг, как правило обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, т.к лучше известны нужды сегментов и формируется репутация фирмы. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышением уровня риска, связанным с неожиданным исчезновением спроса или внедрением в данный сегмент конкурента. По этой причине многие фирмы диверсифицирует свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов.

Таким образом, довольно приближенно и схематично название стратегии охвата рынка можно представить следующим образом:

Недифференцированный маркетинг - это массовое производство одного товара для всего рынка.

Дифференцированный маркетинг - производство различных по характеристикам товаров одной группы для различных сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг - производство одного товара для определенного сегмента рынка.

Разработка комплекса маркетинга в соответствии с выбранной стратегией охвата рынка позволит фирме определить ее позицию на рынке.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Для единообразия товаров (например, таких как соль, сталь, сахар и т.д.) подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, отличающихся по конструкции (например, фотокамеры, автомобили), больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этапы жизненного цикла товаров. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегией концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и покупательские привычки, следует использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Фирме необходимо избегать стратегии охвата рынка, которую в данный момент используют основные конкуренты

После выбора стратегии охвата рынка, очень важно определить наиболее выгодный (целевой) сегмент.

Наиболее выгодный (целевой) сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам распределения. Как правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере всем этим характеристикам, поэтому фирма вынуждена идти на определенные компромиссы.

Вторая составляющая рыночной экспансии - позиционирование товаров на рынке.

Позиционированием называется комплекс мероприятий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на основе разработанного комплекса маркетинга.

По существу позиционирование - это проникновение в выбранный сегмент.

Существует два варианта проникновения:

1. Позиционировать "себя" рядом с существующим конкурентом и начать с ним борьбу за долю рынка, при этом необходимо учитывать следующие факторы:

превосходство собственной продукции;

рынок характеризуется большой емкостью (имеется в виду не территория и не население, а платежеспособность);

ресурсная поддержка вашей позиции.

2. Пионерное позиционирование, т.е. разработка новых видов продукции, при этом необходимо учитывать следующие факторы:

собственные технические возможности; экономическое состояние фирмы;

репрезентативность покупательского спроса на данную продукцию.

Приняв решение о позиционировании, фирма должна заняться проработкой комплекса маркетинга, разработкой его стратегии и тактики.

Тема 4. Маркетинговая среда

Понятие маркетинговой среды и ее основные составляющие

Предприятия осуществляют свою деятельность на целевом рынке в определенной среде, которая воздействует на них. В свою очередь, сами предприятия воздействуют на эту среду, вступая с ней во взаимоотношения различного характера - конкурентные, правовые, технологические и т.д.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

неопределенность;

изменчивость;

активная способность налагать ограничения на деятельность предприятия;

наличие значительного числа фирм и субъектов, оказывающих воздействие на фирму;

неподдаваемость контролю действующих сил.

С учетом этого предприятие должно внимательно отслеживать все изменения среды, используя для этого маркетинговые исследования и другие возможности сбора маркетинговой информации. В составе маркетинговой среды принято выделять микросреду и макросреду.

Микросреда - совокупность сил, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям обслуживать клиента. Это поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура, контактные аудитории.

Макросреда - совокупность сил более широкого порядка, таких как политические, социальные, демографические, экономические, культурные и природные факторы развития общества.

Микросреда как объект маркетинговых исследований

Схема основных сил, действующих в микросреде предприятия, представлена на рис.4.1 Предприятие само по себе представляет систему с достаточно сложным уровнем деловых отношений, когда характеризуется внутренней средой предприятия.

Внутренняя среда предприятия - совокупность основных функциональных подразделений предприятия и принятой системы их деловых отношений. Упрощенная схема внутренней среды предприятия представлена на рис.4.2

При разработке планов маркетинга и принятия управленческих решений служба маркетинга учитывает интересы других функциональных групп внутри предприятия.

Маркетинговые проекты не должны противоречить планам высшего руководства. Функционирование всех групп фирмы в конечном итоге направлено на реализацию маркетинговых планов.

Итак, рассмотрим подробнее составляющие микросреды.

Поставщики - это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы: цены на продукцию напрямую зависят от цен на закупаемые материалы, предметы снабжения; регулярность поставок готовой продукции заказчикам зависит от наличия необходимых материалов, средств производства и трудовых ресурсов. Последствиями могут стать сужение рынка фирмы и потеря имиджа.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятиям в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры.

К ним относятся:

торговые посредники;

фирмы-специалисты по организации товародвижения; агентства по оказанию маркетинговых услуг;

кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники помогают предприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать им его товары. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем это смогла бы сделать фирма. Это достигается концентрацией запасов товара в местах нахождения клиентов в период повышенного спроса на эти товары при одновременной передаче права владения товаром.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

К таким фирмам относят:

склады (обеспечивают накопление и сохранность товара на пути к их месту назначения);

транспортные фирмы (перемещают товары из одного места в другое).

Необходимо выбирать самые экономичные методы транспортировки, учитывая стоимость, объем, скорость поставок и сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают фирме точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Это:

фирмы маркетинговых исследований;

рекламные агентства;

организации средств рекламы;

консультационные фирмы по маркетингу.

Нужно учитывать творческие возможности, расценки, качество работ и объем оказываемых услуг агентства.

Клиентура. Фирма выступает на пяти типах клиентурных рынков:

потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);

рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);

рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя);

рынок государственных учреждений (гос. организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере социального и коммунального хозяйства или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

международный рынок (покупатели за рубежом страны, включая представителей четырех вышеуказанных категорий).

Конкуренты. В своей деятельности любая фирма сталкивается с множеством различных конкурентов. В процессе принятия решения о покупке товара или услуги выделяется четыре основных типа конкурентов:

желания-конкуренты (выбор из принципиально возможных вариантов желаний). Обычно этот выбор производится в соответствии с желаниями клиентов;

товарно-родовые конкуренты (выбор из принципиально возможных способов удовлетворения

выбранного желания);

товарно-видовые конкуренты (выбор из принципиально возможных видов товара для

удовлетворения выбранного желания);

марки-конкуренты (выбор внутри вида для реализации удовлетворения выбранного желания).

Контактные аудитории - группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории либо способствуют, либо противодействуют условиям фирмы по обслуживанию рынков. Все контактные аудитории принципиально делятся натри группы:

благотворная (группа, интерес которой носит позитивный характер);

нежелательная (группа, интерес которой нежелателен, но с ним приходится считаться, если он проявляется);

искомая (группа, чьей заинтересованности ищет фирма).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры;

контактные аудитории средств информации. Распространяют новости, статьи и редакционные комментарии. Это газеты, журналы, теле-, радиостанции;

контактные аудитории государственных учреждений;

гражданские группы действий. Отражают мнение определенной широкой группы лиц. Это организации потребителей, представителей национальных меньшинств, группы защитников окружающей среды и т.д. Связь с этими группами поддерживается отделом организации общественного мнения фирмы;

местные контактные аудитории. Отражают мнение локальных групп (окрестные жители, общинные организации);

широкая публика. Отражает мнение широкой общественности;

внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены Совета директоров фирмы. От их отношения к собственной фирме в определенной степени зависит отношение к фирме со стороны других контактных аудиторий.

Макросреда как объект маркетингового исследования

Макросреда - это силы, представляющие собой "неподдающиеся управлению факторы" за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда складывается из следующих основных сил:

демографические факторы;

экономико-правовые факторы; природные факторы;

научно-технические факторы;

факторы культурной среды общества.

Эти силы необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

1. Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Для этой среды характерны следующие тенденции:

мировой демографический взрыв;

старение населения;

миграция населения;

повышение образовательного уровня;

рост числа служащих.

Все это влияет на принятие маркетинговых решений. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

2. Экономико-правовая среда. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства страны импортера, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательных актов и нормативов, применяемых в маркетинге, можно подразделить на:

регулирующие взаимоотношения с потребителями;

регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками;

защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.

Иностранным инвесторам следует, прежде всего ознакомится с приоритетными сферами вложения капитала, изучить возможности получения и перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того, необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, существующий в данной стране (регионе).

Вместе с тем, успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

3. Природная среда. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Следствием этого является изменение маркетинговых программ фирмы.

4. Научно-техническая среда. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на ее общую стратегию.

Сейчас разрабатывается больше новых идей, временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства и сбыта.

Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и в том, какая техника и технология могут быть эффективно использованы для удовлетворения человеческих нужд. Они должны реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

5. Культурная среда. В настоящее время является наименее известной областью влияния на функционирование фирмы. Нельзя считать это вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемым в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса.

На принятие маркетинговых решений оказывают влияние следующие особенности, характерные для культурной среды:

стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

субкультуры в рамках одной культуры;

временные изменения вторичных культурных ценностей.

В рамках конкурентного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерная высокая степень устойчивости. Например, люди могут верить в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные основные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, системой предпринимательства, церковью и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных. Например, брак - первично, а раннее вступление в брак - вторично.

В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать какую-либо субкультуру, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения его сторонников.

Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения, и поэтому деятели рынка заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.

Тема 5. Товарно-производственная функция маркетинга. Товар, разработка товаров, товарная политика

Маркетинговое определение товара. Классификация товаров

Успех деятельности фирмы зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя товара. Первая заповедь маркетинга звучит следующим образом: "Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего".

Товар - сложное и многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи", - остается справедливым и в маркетинге, однако, в маркетинге не столь важна роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать для удовлетворения нужд и потребностей, поэтому дадим такое определение товара: "Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления". Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации и идеи. Некорректно смешивать понятия "товар" и "товарная единица".

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста - товар, а зубная паста "Мятная" по цене 10 руб. - товарная единица).

Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателями и в конечном итоге оказывающие влияние на покупку.

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и товары производственного назначения. При их приобретении существуют разные мотивации (единоличная воля, коллегиальное решение).

Товары личного пользования обычно делят на три группы:

изделия длительного пользования (многократного использования);

изделия краткосрочного пользования (потребляются за один или несколько циклов);

услуги (объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения - стрижка, ремонт и т.д.).

Заслуживает внимания и классификация товаров на основе покупательских привычек:

Товары производственного назначения подразделяются на: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; материалы; услуги делового характера.

Нередко предприятие оказывается в ситуации, когда его продукция не отличается от продукции других фирм. При ее изготовлении требуется соблюдение определенных стандартов. Такой товар называется стандартизированным (сельскохозяйственная продукция, металл).

Предприятие может производить оригинальный товар. Такой товар называют дифференцированным (модификации автомобилей, теле-, радиоаппаратуры, одежды).

Товары, способные удовлетворить одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми. Товары, дополняющие другу друга, - взаимодополняющими.

При классификации товаров принято выделять объективные параметры:

собственно товара (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус и т.д.);

рыночные (цены, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность);

потребления (прочность, простота ухода, срок замены).

Все эти характеристики товара оказывают существенное влияние на маркетинговую стратегию. При характеристике товарной политики фирмы необходимо определиться в терминологии. Ранее мы определили понятие "товарная единица".

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, например, костюм входит в ассортиментную группу "мужская одежда" и т.д. Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого фирмой, составляют товарную номенклатуру, которая характеризуется:

глубиной (варианты предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы); насыщенностью (общее число отдельных товаров);

гармоничностью (степень близости между товарами различных ассортиментных групп); широтой (общее число ассортиментных групп).

Приведенные характеристики определяют товарную политику фирмы.

Товарная политика - это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет какие товары и в каком количестве следует производить, а также позволяет принимать решения о целесообразности разработки и производства нового товара.

Производство принципиально новых товаров называют диверсификацией. Новые изделия могут быть тематически связаны со старыми, как, например, шампунь и зубная паста связаны с мылом в качестве гигиенических товаров. Если же фирма, выпускающая мыло, начинает производство игрушек или канцелярских товаров, то такая диверсификация не связана со старым продуктом. Диверсификация обычно используется при исчерпании рыночных возможностей товара, либо при осуществлении политики роста предприятия, разнообразия видов его производства, а также для распределения рисков. Видоизменение традиционного продукта, связанное с его функциональными характеристиками, дизайном, символическим новациями, преданием престижности и т.п. называют модификацией. К модификации фирмы прибегают, чтобы оторваться от конкурентов и продлить нахождение товара на рынке.

Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара или коротко - жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара - определенный период рыночной устойчивости товара, т.е. период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.

Задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла.

Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:

стадия внедрения;

стадия роста;

стадия зрелости;

стадия насыщения;

стадия спада.

От этих стадий зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения характеризуется не загруженностью производственных мощностей (так как малые объемы производства), высокой себестоимостью товара (так как неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.

Цены могут формироваться по двум направлением:

высокие, если товар не встречает конкуренции;

низкие, если осуществляется стратегия "прорыва".

Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

формирование адекватной сбытовой сети;

информационная реклама;

определение оптимального времени выхода на рынок;

отслеживание конкуренции со старыми товарами;

обеспечение рыночной адаптации товара.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).

Задачи маркетинга на данном этапе:

избежать прямой конкуренции;

обеспечить эффективность агрессивной рекламы;

эффективно использовать каналы массового сбыта;

обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.

Задачи маркетинга на этом этапе:

стимулирование покупок;

рекламирование модификаций товара.

Стадия насыщения характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.

Задачи маркетинга на этой стадии:

разработка псевдомодификаций товаров, т.е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;

глубокая сегментация рынка;

освоение новых рынков, в том числе зарубежных;

поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т.е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров.

Продление жизненного цикла товаров характеризуется следующим графиком:

Стадия спада характеризуется избытком производственных мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товара; падающим объемом реализации, уменьшением конкуренции; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг.

Далее на этой стадии можно выделить три момента:

продление жизненного цикла товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;

получение остаточной прибыли: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства;

снятие товара с продажи.

Помимо классической формы жизненного цикла товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики (Дж. Эванс, Б. Берман):

Маркетинговые методы создания товаров

В связи с динамичностью современного рынка важнейшее значение в товарной политике приобретает инновационная стратегия. Ее цель - сократить сроки разработки и внедрения новых товаров и увеличить рентабельность производства и сбыта продукции.

В настоящее время существуют несколько стратегических подходов к созданию товара:

модификационный (примерно 60% новых товаров);

пионерный (20% новых товаров);

имитационный, совместный с конкурентами (15%);

случайный (5%).

Наибольшее распространение получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристик товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.

Содержанием пионерного подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.

Примерно седьмая часть товаров создается на основе имитационного подхода, т.е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.

Итак, товары практически на возникают сами по себе, что еще раз доказывает необходимость:

качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на достоверной информации;

планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Технология разработки новых товаров включает следующие основные этапы:

Формирование и поиск идей

Отбор идей (селекция)

Разработка замысла и его проверка. Этап НИОКР

Анализ возможностей производства и сбыта. Коммерческий этап

Разработка товаров. Опытное производство

Испытания в рыночных условиях. Пробные продажи. Когда? Где? Кому? Как?

Развертывание коммерческого производства

Рис.5.11. Этапы технологии разработки новых товаров

В связи с генерацией идей особый интерес представляют так называемые творческие методы. При этом различают систематически-логические и интуитивно-творческие методы.

К первой группе относится, прежде всего, морфологический метод и функциональный (функционально-стоимостной).

К наиболее известным методам второй группы относится мозговая атаки и синектика. Этот метод был разработан в 1953 году американским консультантом по рекламе Осборном. Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей группового обсуждения проблем. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После этих аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.

Под новым товаром в маркетинговой системе понимают следующие типы товаров:

качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке не было (ЭВМ, факсимильная связь и т.д.);

товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий наличия на рынке товаров-аналогов (лазерные диски, видеокамеры и т.д.);

товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, автоматические фотоаппараты);

товары новой рыночной новизны, т.е. для новых районов;

товары, получившие новые сферы потребления.

Разработка новых товаров - очень рисковое дело. Из 800-1000 идей новых товаров материализуется примерно 1-2%, кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу на рынке (в основном из-за жесткой конкуренции):

40% - по товарам широкого потребления;

20% - по товарам производственного назначения;


Подобные документы

  • Виды спроса и маркетинга. Стратегия рыночной экспансии. Стратегия разработки товара. Стратегические решения в товарной политике. Элементы маркетинговой системы. Эволюция маркетинга. Ассортиментная политика предприятия. Уровни каналов распределения.

    шпаргалка [47,8 K], добавлен 22.11.2010

  • Понятие маркетинга, история его возникновения и роль в рыночной экономике. Основные принципы, виды и функции маркетинговой деятельности. Проведение маркетингового исследования на предприятии черной металлургии ОАО "Металлургический завод им. А.К. Серова".

    курсовая работа [78,0 K], добавлен 02.11.2010

  • Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.

    методичка [217,3 K], добавлен 24.08.2002

  • Понятие, сущность и принципы маркетинга. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и ее виды. Мировой опыт развития маркетинга, использование его в российских условиях, современная концепция и функции. Современные стратегии маркетинга.

    реферат [24,5 K], добавлен 17.11.2009

  • Понятие и сущность международного маркетинга. Его основные принципы и методы. Факторы международного маркетинга и связанные с ними трудности. Особенности разработки международной маркетинговой стратегии. Понятие интернационализации и виды маркетинга.

    курсовая работа [43,4 K], добавлен 13.12.2009

  • Сущность и принципы маркетинга. Цели и функции маркетинга. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Основы формирования потребительского спроса. Понятие спроса, его уровни. Состояния спроса и задачи маркетинга. Покупательское поведение.

    курсовая работа [132,1 K], добавлен 10.02.2003

  • Сущность и структура бюджета маркетинга как расходов на соответствующие исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с потребителями. Правила составления сметы, используемые при этом методы и приемы.

    презентация [2,3 M], добавлен 08.04.2015

  • Основные принципы маркетинга: целенаправленность, планирование и принятие управленческих решений. Регулирование спроса, приспособление производства к требованиям рынка. Функции маркетинга, программа маркетинговой деятельности, управление маркетингом.

    реферат [15,7 K], добавлен 20.07.2010

  • Комплексное исследование рынка в системе маркетинга. Сегментация рынка, товарная политика, виды клиентурных рынков, формирование спроса. Товародвижение в системе маркетинга. Специфика маркетинговой деятельности российских организаций на внешних рынках.

    реферат [43,6 K], добавлен 17.11.2009

  • Идея человеческих нужд и потребностей как исходные идеи маркетинга. Этапы эволюции маркетинга, его принципы, виды и стратегии. Условия эффективной торговли. Виды маркетинга: маркетинг организации, личности, идеи, места, территориальный и массовый.

    курсовая работа [40,1 K], добавлен 02.07.2011

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.