Маркетинг - доктрина современного бизнеса

торговые презентации;

ярмарки;

выставки-продажи.

Личные продажи способствуют возникновению самых разнообразных отношений: от формальных до дружеских, которые могут вырасти в длительные профессиональные контакты. Но эти преимущества обходятся очень недешево.

3. Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг:

реклама в местах торговли;

премии - товары, предлагаемые бесплатно, либо по очень низкой цене;

скидки за объем партии, регулярность покупок и т.д.;

купоны - сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров;

предложение о частичном возмещении расходов (компенсации);

упаковки по сниженной цене: два товара по цене одного или два разных связанных товара по сниженной цене;

экспозиции и демонстрации в местах продажи товара;

кредит;

передача товара "на пробу";

рекламные сувениры;

награды постоянным клиентам;

конкурсы, лотереи, игры, дающие потребителю шанс случайно или приложив определенные усилия, выиграть что-либо;

временное снижение цен и т.

Достоинства способов стимулирования сбыта:

дают возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность;

побуждают купить товар "прямо сейчас".

Способы стимулирования сбыта используются для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Они используются с целью подстегнуть вялый сбыт, но их воздействие кратковременно и не может быть использовано для формирования устойчивого предпочтения товара.

4. Пропаганда ("паблик рилейшнз") - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Эти усилия подразумевают использование редакционного, а не платного, места и/или времени во всех средствах массовой информации.

К числу главных инструментов пропаганды относятся:

контакты с прессой;

создание репутации товара;

корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование;

формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью;

лоббизм - формирование и поддержание взаимоотношений с представителями законодательной и исполнительной власти для оказания влияния на процессы принятия законов и претворение их в жизнь;

поддержание отношений с инвесторами, членами некоммерческих организаций и т.д.

Достоинства пропаганды:

высокая степень правдоподобия - статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем рекламное объявление;

достигает тех покупателей, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает в форме новостей.

5. Прямой маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Эта система включает следующие методы, называемые обычно прямым маркетингом:

каталоги;

почта, электронная почта;

телефон, факс;

Internet и другие неличные каналы

Достоинства прямого маркетинга:

является срочным и делается под заказ, поэтому обращение готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя;

обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.

Формула ФОССТИС:

Я не знаю Вас

Я не знаю Вашего предприятия

Я не знаю товара Вашего предприятия

Я не знаю клиентов Вашего предприятия

Я никогда не читал и не слышал отчетов Вашего предприятия

Я не знаю репутации Вашего предприятия

Что же Вы хотите мне продать?

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. ФОС (Формирование спроса)

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя.

Задачи: выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятия: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому все мероприятия должны рассматривать товар с позиции покупателя, "его глазами". Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действительных и потенциальных клиентов.

С помощью всех средств маркетинговых коммуникаций покупателю необходимо сообщать о:

существовании товара на рынке;

потребностях, которые он удовлетворяет;

доказательства высокого качества товара;

гарантии удовлетворения претензий и т.д.

Специфические формы мероприятий ФОС:

рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения;

рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара;

репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы инициировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

2. СТИС (Стимулирование сбыта)

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам (приобретению больших партий регулярно).

СТИС выделяют различные типы:

1. По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

2. По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя:

зачеты за покупку;

предоставление товаров бесплатно;

зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент;

проведение совместной рекламы;

выдача премий;

проведение торговых конкурсов среди посредников;

бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред - и послепродажного обслуживания;

скидки с продажной цены и т.д.

3. По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усилие заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя:

материальные и моральные поощрения;

конкурсы среди продавцов;

дополнительные отпуска;

ценные подарки и т.д.

Эффекты ФОССТИС:

коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим товарам;

коммерческий - 10-15% покупают товар.

Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара представлена на рис.

Рис.8.1 Связь ФОССТИС с жизненным циклом товара.

Стратегии ФОС на этапе внедрения:

Интенсивный маркетинг - товар неизвестен, уровни конкуренции и цен - высокие, требуются большие затраты на маркетинг, но в результате достигается быстрое проникновение на рынок.

Выборочное проникновение - емкость рынка невелика, конкуренция мала, возможна высокая цена, расходы на ФОССТИС могут быть невелики.

Широкое проникновение - емкость рынка велика, товар неизвестен, цена низкая, в силу этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

Пассивный маркетинг - емкость рынка велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны.

Распределение расходов при планировании ФОССТИС:

1. ФОС:

30% - реклама в прессе;

15% - печатная реклама (проспекты, каталоги);

15% - выставки;

10% - "директ мейл";

2. СТИС:

7,5% - сувениры, приемы;

7,5% - поездки агентов на предприятия-экспортеры;

7,5% - "паблик рилейшнз";

7,5% - непредвиденные расходы.

Тема 9. Система маркетинговых коммуникаций

Сущность коммуникационной политики в маркетинге

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели призвана отвечать так называемая коммуникационная политика. Коммуникационная политика - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: Получение прибыли.

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

усиление конкурентной борьбы за потребителя;

повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Обычно к ним относят:

рекламу;

паблик рилейшнз;

стимулирование продаж;

персональную продажу.

Рассмотрим каждую из этих форм маркетинговых коммуникаций более подробно.

Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Реклама - платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Итак, рекламное обращение является:

платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;

однонаправленным, так как имеет только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет;

неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;

опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации.

Следует отметить, что существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:

информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

заставить думать о приобретении товара;

побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;

выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

Проводником рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы).

Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:

периодическая печать (пресса);

рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки и т.д.);

телевидение;

радио;

кино;

наружная реклама;

оформление и упаковка товара.

Выбор рекламного средства из всего спектра зависит от многих факторов, в частности характера рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.

В современных условиях острой конкуренции за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому фирмы организуют рекламные компании. Рекламная кампания - это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Связи с общественностью (PR)

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшнз - понятие, имеющее около 500 различных определений, трактовок, толкований. Основными из них являются:

планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;

искусство и наука анализа тенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах, как организации, так и общественности;

функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;

искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, и т.д.;

система связей с общественностью и т.д.

Следует помнить, что какое бы определение не давали паблик рилейшнз, основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.

Несмотря на то, что содержание паблик рилейшнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

пропаганда;

спонсорство;

создание фирменного стиля.

Пропаганда (или "паблисити") занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилейшнз. По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

Спонсорство (или спонсоринг) - это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство - это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.

Создание фирменного стиля является важной частью работы в области паблик рилейшнз.

Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для

отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товарный знак называют фирменным

знаком, если он совпадаете отличительным элементом фирменного наименования предприятия;

логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного

наименования фирмы или группы товаров фирмы;

фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода

поясняющие надписи;

фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;

фирменный цвет (или цвета);

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т.д.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж - это одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товара. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта", "продвижение товара", "сеилз промоушн", которые, по существу, являются синонимами.

Меры, используемые в ходе стимулирования продаж, могут быть объединены следующим образом:

снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т.д.;

выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара " в придачу" и т.д.;

раздача образцов - подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;

организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.

Персональные (личные) продажи

Персональная продажа - это продажа товара непосредственно покупателю. Разумеется, что такая форма маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования. К персональным продажам относят и так называемый многоуровневый (или сетевой) маркетинг. Персональные продажи осуществляются в форме прямого диалога между продавцом и покупателем, что ведет, как правило, к установлению долгосрочных, устойчивых отношений между ними, т.е. способствует формированию круга постоянных клиентов.

Преимуществом такой формы маркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса, использования методов убеждения покупателя, что в конечном итоге обуславливает достижение высокого результата. Кроме того, персональные продажи служат важным источником объективной информации о рынке.

Одновременно нельзя не отметить, что у персональных продаж есть и недостатки. В частности, это относительно дорогая и малопригодная для " вербовки" широкого круга потребителей форма коммуникаций. Поэтому к персональным продажам фирмы чаще всего обращаются, если потенциальные покупатели географически сконцентрированы; если реализуются довольно дорогие, престижные или индивидуально исполненные товары.

В заключении следует подчеркнуть, что в конкретной ситуации отдельные формы маркетинговых коммуникаций могут играть разную роль - от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности позволяет получить желательный для фирмы эффект.

Тема 10. Управление, планирование и контроль маркетинга

Управление маркетинговой деятельностью

Управление маркетингом как системой, т.е. управление маркетинговой деятельностью фирмы, предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых программ.

Управление маркетингом - процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.

Любая фирма функционирует в условиях постоянно меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и приспособить работу фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности - таковы задачи управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов:

анализ рыночных возможностей;

отбор целевых рынков;

разработка комплекса маркетинга;

практическая реализация маркетинговых мероприятий.

Планирование маркетинга

Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы, т.е. программы маркетинговой деятельности позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

Итак, программы маркетинговой деятельности (далее маркетинговая программа) - это стратегические рекомендации для составления общего плана деятельности фирмы и основа принимаемых решений с учетом запросов потребителей и требований рынка.

Маркетинговые программы, после их утверждения высшим руководством фирмы, включаются в соответствующие разделы внутрифирменного плана или бизнес-плана.

Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному. В наиболее общем виде планы маркетинга можно разделить на:

стратегические (долгосрочные);

тактические (текущие, годовые).

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план, как правило, пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени, чем стратегический.

Тактический план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.

Структура плана маркетинга может быть различной, но, тем не менее, у всех этих планов можно выделить следующие общие разделы:

преамбула (краткое содержание плана и основные выводы);

цели и задачи фирмы на данном рынке;

обзор и прогноз развития целевого рынка;

существующие проблемы фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

маркетинговые стратегии фирмы;

товарная политика фирмы на данном этапе;

ценовая политика фирмы;

система ФОССТИС на данном рынке;

бюджет реализации данного маркетингового плана.

Маркетинговые службы

Маркетинговые службы - специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций. Они могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы).

Из разнообразных типов построения маркетинговых служб выделим следующие:

функциональная модель;

товарная модель;

региональная модель.

Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры является замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и т.д.

Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике фирм, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар, - сложность поиска новых рынков и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнение стратегического руководства и реализация единой маркетинговой программы.

Региональная организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Такая структура эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающих тот или иной регион. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления; ее низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.

Следует отметить, что в "чистом виде" приведенные выше типы построения маркетинговых служб на практике встречаются реже, чем их разнообразные комбинации.

Контроль маркетинговой деятельности

Основной задачей маркетингового контроля является повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы.

Различают три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия}.

Контроль выполнения годовых планов заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годовых планов и, при необходимости, принимаются меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности - определение фактической рентабельности различных товаров, рынков, рыночных сегментов и торговых каналов. Целью этого вида контроля является выяснение того, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет.

Стратегический контроль - регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Беспристрастная и критическая оценка маркетинговой стратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и достижению высокой маркетинговой эффективности.