Ринок алкогольної продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

ВСТУП

Актуальність теми. Галузь напоїв в Україні є однією з найбільш динамічних. На сьогоднішній день рентабельність підприємств цієї галузі є однією з найвищих, і темпи приросту виробництва з кожним роком збільшуються. Українські виробники напоїв довели, що вони є конкурентоспроможними: майже вся імпортна продукція замінена споживачами на українські товари, а гостра конкуренція всередині галузі, лише сприяє покращенню якості продукції, розробці нових маркетингових стратегій тощо. Серед безлічі продуктів, створених і споживаних людством, горілка займає зовсім особливе й значне положення по своєму різноманітному впливі на людське суспільство, на відносини людей і на виникаючі суспільні проблеми.

На сьогодні щодо кількості брендів український алкогольний ринок сформований і близький до свого насичення; у нас безліч всеукраїнських національних алкогольних марок. Лідерів визначено й встановлено зразкову рівновагу між ними. Тепер вони вестимуть напружену боротьбу між собою, вважаючи великою перемогою кожний доданий відсоток продажу і кожну успішно проведену іміджеву кампанію. Або ж шукати нові ніші, ринки, маркетингові комунікації зі споживачем.

Окремі аспекти управління, зокрема здійснення митної і податкової політики, реформування спиртової, лікеро-горілчаної галузі, існування нелегального та контрабандного обігу продукції, що підтверджує фрагментарність наукових досліджень проблем державного управління процесами виробництва, обігу та споживання продукції відображають вчені-економісти: В. Слюсар, О. Маховка, Е. Бойко, М. Міненко, С. Наливайченко. Водночас дія ринкових закономірностей у зовнішньоекономічній сфері значною мірою зумовили потребу в обґрунтуванні засад функціонування даної галузі та механізмів державного управління в Україні.

Мета роботи - дослідження ринку алкогольних напоїв.

Об'єктом дослідження курсової роботи є алкогольна продукція.

Предметом дослідження є ринок алкогольних напоїв.

Завданнями роботи є:

визначення поняття та класифікація алкогольних напоїв;

розглянути територіальне розміщення лікеро-горілчане виробництво в Україні;

проаналізувати ситуацію в галузі;

вивчити особливості формування конкурентної стратегії в галузі;

вказати проблеми галузі та напрями їх вирішення.

Для проведення дослідження були використані загальнонаукові методи аналізу, синтезу, узагальнення, групування, індукції, дедукції, моделювання.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ АЛКОГОЛЬНИХ НАПОЇВ

1.1 Поняття та класифікація алкогольних напоїв

Сфера виробництва, обігу і споживання алкогольних напоїв пов'язана з ірраціональною продукцією, що не належить до життєво необхідної, а її надмірне споживання завдає шкоди здоров'ю та негативно впливає на благополуччя людини. Водночас ринкові механізми виявляються неспроможними забезпечити саморегулювання сфери, запобігти негативним соціальним наслідкам споживання продукції в суспільстві та ліквідувати їх. У зв'язку із цим підвищуються вимоги до державного управління процесами виробництва та поширення алкогольної продукції.

Асортимент алкогольних напоїв, що надходять на ринок України, досить широкий і включає декілька груп: горілки, настойки, наливки, лікери, коньяки, ром, бренді, віскі , виноградні та плодоягідні вина.

Горілка - це суміш етилового ректифікованого спирту вищого очищення або спирту екстра з водою, яка оброблена активованим вугіллям і профільтрована [4, c. 88].

Настоянки - це алкогольні напої, які одержують шляхом купажування різноманітної сировини. За вмістом спирту і цукру їх поділяють на гіркі, напівсолодкі й солодкі.

Гіркі настоянки готують на настоях трав, насіння з додаванням ароматних спиртів, інколи ефірних олій та інших ароматичних речовин. Вони містять 30-60 % об. спирту, мають гіркуватий, гіркувато-пряний або пекучий смак. Цукор при виробництві гірких настоянок, як правило, не використовують, але для пом'якшення смаку деяких настоянок можуть додавати до 1 % цукру. Винятком є гірка настоянка "Мисливська", цукристість якої (до 20%) обумовлена додаванням білого портвейну. Асортимент гірких настоянок: Старка, Зубрівка, Лимонна, Звіробій, Українська горілка з перцем.

Лікери відрізняються від інших видів лікеро-горілчаних виробів підвищеною екстрактивністю і ароматом. Залежно від вмісту цукру і спирту лікери поділяють на міцні, десертні і креми.

Міцні лікери виготовляють з використанням ароматних спиртів і настоїв із ефірно-олійної сировини. Вони містять 35-45% об. спирту і 32-50 г/100 мл цукру.

Десертні лікери виготовляють переважно на плодоягідних соках і морсах, а також частково використовують ефірно-олійну сировину. Вони містять 25-30% об. спирту і 35-50 г/100 мл цукру.

Креми - це різновид десертних лікерів. Вони мають невисоку спиртуозність (20-23% об.) і підвищену цукристість (50-60 г/100 мл).

Ром - це міцний алкогольний напій, виготовлений із ромового спирту, який одержують перегонкою бражки із тростинної цукрової патоки або інших продуктів переробки цукрової тростини, і витриманий у нових дубових бочках. Він містить до 45% об. спирту і близько 2 г/100 мл цукру.

Коньяк - міцний алкогольний напій, що має специфічний букет і смак, виготовлений із коньячного спирту, одержаного в процесі перегонки молодого виноградного вина з наступною довготривалою витримкою цього спирту у дубових бочках.

Залежно від термінів витримки та якості коньяки поділяють на ординарні та марочні.

Ординарні коньяки виготовляють із коньячного спирту, який витримується три, чотири або п'ять років. Ці коньяки розрізняються кількістю зірочок (три, чотири або п'ять).

Марочні коньяки виготовляють із коньячних спиртів, що витримувалися у дубових бочках не менше шести років. їх поділяють на такі групи:

* "КВ" - коньяк витриманий (коньячний спирт, витриманий не менше шести років);

*"КВВЯ" - коньяк витриманий вищої якості (коньячний спирт, витриманий не менше восьми років);

* "КС" - коньяк старий (коньячний спирт, витриманий не менше десяти років);

* "ДС" - коньяк дуже старий (коньячний спирт, витриманий не менше п'ятнадцяти років) [4, c. 78].

На маркуванні французьких коньяків використовують букви латинського алфавіту - початкові букви відповідних англійських слів:

E - "спеціальний";

F - "чудовий";

V- "дуже";

О - "старий";

S - "прекрасний";

Р - "блідий";

X - "екстра".

Наприклад, поєднання букв V.S. на пляшці з коньяком є свідченням того, що ви маєте справу з "дуже прекрасним" коньяком.

Бренді - кріпкий алкогольний напій, виготовлений із дистиляту виноградного вина або зброджених плодово-ягідних соків.

За способом виготовлення і міцністю розрізняють три різновиди бренді:

Міцний бренді (80-90 % об.), одержаний дистиляцією зброджених соків, використовується для виготовлення міцних вин;

Граппа (70-80 % об.) виробляється двохразовою дистиляцією пресованої мезги після її збродження;

Бренді (57-72 % об.), виготовлений тільки із вина і зброджених соків і витриманий певний час.

Віски - міцний алкогольний напій, що виготовляють із сирого спирту, одержаного при перегонці збродженого зернового сусла і витриманого у дубових опалених всередині бочках понад чотири роки. Міцність цього напою 45 % об.

Вина - це алкогольні напої, одержані внаслідок спиртового бродіння виноградного або плодоягідного соку. Вони суттєво відрізняються від інших алкогольних напоїв. Перш за все, натуральним хімічним складом, який обумовлений складом сировини (винограду, плодів та ягід). Крім того, вина містять значно менше алкоголю (10-20% об.).

Асортимент виноградних вин досить широкий. Вина, що надходять на ринок України, поділяють на групи за різними ознаками. За однорідністю сировини вина можуть бути:

- сортові (виготовляють із одного ампілографічного сорту винограду);

- купажні (виготовляють із суміші ампілографічних сортів винограду - сепаж, або із суміші виноматеріалів - купаж).

Залежно від ступеня насиченості вуглекислотою виноградні вина поділяють на:

- тихі (не містять надлишку вуглекислоти);

- ігристі (містять надлишок вуглекислоти, що накопичується природним шляхом у процесі вторинного бродіння виноматеріалів у герметично закритій тарі);

- шипучі, або газовані (штучно насичені вуглекислотою шляхом сатурації).

Асортиментна фальсифікація алкогольних напоїв частіше за все відбувається за рахунок підміни високоякісних витриманих марочних видів більш дешевими ординарними.

Фальсифікація якості алкогольних напоїв досягається за рахунок розведення водою, внесення добавок, що не передбачені рецептурою, повною або частковою заміною етилового спирту технічним тощо.



1.2 Територіальне розміщення лікеро-горілчаного виробництва в Україні

Спиртове та лікеро-горілчане виробництво в Україні - одна з важливих галузей харчової промисловості, від якої значною мірою залежить надходження коштів до Державного бюджету. У країні створено потужну виробничо-технічну базу з виробництва етилового спирту та лікеро-горілчаних виробів, що налічує 84 спиртових заводи і 275 лікеро-горілчаних виробництв загальною потужністю, відповідно, понад 68 млн. дол. спирту та 120 млн. дол. лікеро-горілчаних виробів [5, c. 90]. Нині практично всі українські виробники спирту об'єднані в Державний концерн "Укрспирт", до якого входять 8 обласних державних об'єднань спиртової та лікеро-горілчаної промисловості. У підпорядкуванні концерну - 113 підприємств з державною формою власності й 23 асоційованих члени з різними формами власності. Виробничі потужності цих підприємств за останні роки використовуються лише на 40%. Лікеро-горілчана промисловість зосереджена в основному у великих містах: Києві, Харкові, Львові та ін. Переважно на сільськогосподарській сировинній базі розвивається виробництво пива і безалкогольних напоїв. Розміщення підприємств галузі орієнтується на споживача (Київ, Харків, Одеса, Дніпропетровськ, Донецьк, Львів та ін.). Як сировину використовують плодоягідні соки, вітчизняні і зарубіжні екстракти, цукор, мед, різноманітні природні тонізуючі речовини тощо. З вітчизняною продукцією останнім часом конкурує продукція зарубіжних фірм. Лікеро-горілчане виробництво використовує відходи цукрової промисловості, сокового виробництва, а також зерно та картоплю. Спиртові заводи зосереджені у Черкаській, Вінницькій, Кіровоградській, Житомирській, Київській та інших областях. В Україні діє більше 40 підприємств лікеро-горілчаної промисловості, зосереджених головним чином у великих містах.



РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СТАНУ ТА ОСОБЛИВОСТІ РОЗВИТКУ АЛКОГОЛЬНОГО РИНКУ НА СУЧАСНОМУ ЕТАПІ НА ПРИКЛАДІ ДП УГК "Nemiroff"

2.1 Загальна ситуація в галузі

Галузь напоїв в Україні є однією з найбільш динамічних. На сьогоднішній день рентабельність підприємств цієї галузі є однією з найвищих, і темпи приросту виробництва з кожним роком збільшуються. Українські виробники напоїв довели, що вони є конкурентоспроможними: майже вся імпортна продукція замінена споживачами на українські товари, а гостра конкуренція всередині галузі, лише сприяє покращенню якості продукції, розробці нових маркетингових стратегії тощо [1, c. 5].

Українська горілчана компанія Nemiroff сьогодні - лідер серед легальних виробників міцного алкоголю України. При цьому компанія Nemiroff - ще й унікальна однойменна торговельна марка, що експортує свою продукцію у понад 50 країн світу. Нарешті, Nemiroff - це міжнародний бренд, якому вперше в історії рейтингу Світового Клубу Мільйонерів (Велика Британія) два роки поспіль - у 2010 й 2011 роках - вдалося стати брендом з найдинамічнішим показником росту, що перевищує 40% [18].

Українська горілчана компанія "Nemiroff" - один з найвідоміших виробників лікеро-горілчаної продукції в Україні - являє собою унікальну виробничу систему замкнутого циклу. Завод-виробник лікеро-горілчаної продукції "Nemiroff" розташований - Україна, 22800, Вінницька обл., м Немирів, вул. Горького, 31, Директор: Конопельнюк Анатолій Васильович Тел. /факс: (04331) 2-05-59, (04331) 2-04-82, e-mail: anna@mistral.com.ua www.nemiroff.com.ua.

Під контролем спеціалістів заводу абсолютно все, починаючи з вирощування високоякісної пшениці для виготовлення спирту, до продажу готової продукції на території України та за її межами. Особливого м'якого смаку алкогольні напої Nemiroff набувають завдяки використанню тільки зернового спирту найвищої якості, найчистішої артезіанської води та 100% натуральних добавок.

На даний момент дочірнє підприємство "Українська горілчана компанія "Nemiroff" випускає такий асортиментний ряд продукції:

LEX vodka.

Nemiroff Premium.

Nemiroff Premium Currant.

Nemiroff Light.

Українська медова з перцем.

Житня з медом.

Клюква на коньяку.

Nemiroff Original.

Українська березова особлива.

Немирівська.

Немирівська особлива.

Nemiroff "Українська пшениця".

Nemiroff Лимон.

Ні Пуху, Ні Пера.

Кльова.

Обсяги реалізації компанії Nemiroff склав у 2010 році - 202 млн. доларів, у 2011 році - 397 млн. доларів, у 2012 році - 408 млн. доларів.

У 2011 році продукція компанії експортується у 55 країн світу, серед яких Росія, Австралія, Японія, США, Греція, Еквадор, Туреччина, Швеція, ОАЄ, Німеччина, Велика Британія, Ізраїль, Італія та багато інших країн світу.

Таблиця 2.1 - Динаміка та структура реалізації горілчаної продукції ДП УГК "NEMIROFF" у 2011 році [18]

Через свої торговельні представництва компанія Nemіroff співпрацює з незалежними дилерами, використовуючи метод непрямої дистрибуції. Кожний торговий дім забезпечує збут в областях, які знаходяться в зоні його відповідальності. При цьому переважна більшість дилерів працює з компанією багато років. Серед першочергових вимог до торговельних партнерів - наявність навченого штату співробітників, складських приміщень і налагодженої системи логістики, дотримання фінансової дисципліни, робота винятково у своєму регіоні (дилери мають право працювати тільки на закріпленій за ними території).

Україна посідає четверте місце в світовому рейтингу країн-виробників спирту. Після розпаду Союзу Україні залишилася у спадок потужна індустрія з виробництва алкогольних напоїв. В основі - три складові. Перша з них - добротна сировинна база. Країна з лишком забезпечена як зерном, так і мелясою (побічний продукт переробки цукрового буряку), що використовуються для виробництва спирту. В свою чергу зерновий чи мелясний спирт - основний інгредієнт лікеро - горілчаної продукції, а також широко застосовується у виноробстві. Крім того, на півдні та сході країни здавна культивують сорти винограду, придатні для переробки на вино та коньячний спирт.

Друга складова - виробничі потужності: 87 ліцензованих українських спиртозаводів спроможні переробити 900 тис. т зерна на рік і отримати 32 млн дкл (декалітрів, 1 дкл = 10 л) зернового спирту. Їх річна потреба в буряковій мелясі - 1,1 млн т, з якої виходить ще 30 млн дкл спирту. В сумі 62 млн дкл означає не що інше, як четверте місце в світовому рейтингу країн-виробників спирту.

Крім спиртових, функціонують сотні заводів з виробництва лікеро-горілчаної продукції, різних вин та коньяків. Третім "китом", звичайно ж, були і залишаються кваліфіковані кадри, які вміють усією цією сировиною та потужностями як слід розпорядитися.

Вдале поєднання трьох складових алкогольної індустрії небезпідставно обіцяло не тільки повною мірою забезпечити власні потреби країни в алкогольних напоях, але й отримати чималий зиск від їх експорту. Тим паче, що високий потенціал підтверджувався на практиці. В той час як вітчизняна промисловість в цілому стрімко зменшувала випуск продукції, обсяги виробництва більшості міцних напоїв, немов за інерцією, продовжували зростати. Так, наприклад, за п'ять років (2005-2010рр) випуск лікеро-горілчаної продукції збільшився на 20% і становив 36,1 млн дкл.

На сьогодні на російському ринку працює більше ніж 10 українських компаній. У 2005 році був введений в експлуатацію перший завод компанії "Союз-Віктан", яка до кінця червня поточного року планує купити другий горілчаний завод у Росії. Передбачається, що виробничі потужності компанії у Росії перевищать 15 млн. дал. і до 2008 р. "Союз-Віктан" планує зайняти 10% російського горілчаного ринку. У 2007 році почали будівництво заводу в РФ Nemiroff. Потужність заводу становила 72 тис. пляшок на рік (5 млн. дал. на рік), очікуваний обсяг інвестицій - 30 - 35 млн. дол. США. Також у 2010 році розпочали будівництво заводу Імідж Холдинг (ТМ "Хортиця"), запуск якого заплановано на 2013 рік. Потужність заводу становитиме 12 млн. дал. на рік, обсяг інвестицій - 30 млн. дол. США. Згідно з даними компанії, вона експортує близько 30% своєї продукції переважно в Росію.

Рис. 2.1 - Структура експорту горілчаної продукції українських виробників в Росію у 2010 році [17]

В усім світі горілка є самим популярним міцним алкогольним напоєм. У загальному обсязі продажів на її частку приходиться близько 20%, що вдвічі перевищує обсяги реалізації віскі і майже вчетверо - споживання коньяку і бренді. Щорічно у світі випивають 7-8 млрд. пляшок горілки, що в грошовому еквіваленті складає $45 млрд. Особливістю горілочного ринку є наявність десяти "питущих" країн, у яких продається 94% усієї зробленої горілки. У порядку убування кількості випитого алкоголю місця розподіляються в такий спосіб: Росія, США, Україна, Польща, Білорусія, Казахстан, Німеччина, Англія, Румунія й Узбекистан. У найближчу п'ятирічку склад "десятки" навряд чи зміняться: культурні традиції, у тому числі споживання спиртного, міняються дуже повільно.

Світове споживання горілки щорічно збільшується на 2-3%. Основним фактором росту продажів стає усе більший розвиток серед молоді звички використовувати горілку як інгредієнт для готування коктейлів. "Уже десять років мир переживає бум слабоалкогольних напоїв, де в якості алкогольного наповнювача використовується горілка", - говорить директор зовнішньоекономічного департаменту УВК Nemiroff Сергій Добровольский. У Сполучених Штатах і Західній Європі ввійшли в моду коктейлі на основі горілки і так званих енергетиків - газованих напоїв зі змістом кофеїну і смакових наповнювачів. Як наслідок, ринки США і Західної Європи, де основне споживання горілки приходиться на сектор HoReCa, щорічно збільшуються на 12-15%. Правда, на традиційних горілочних ринках - Росії, України, Польщі - споживання горілки знижується на 1-2% у рік, у тому числі через ріст споживання пива.

За останні п'ять років найбільші вітчизняні компанії збільшили обсяги виробництва горілки в кілька разів, що дозволило двом з них - Nemiroff і "Союз-Виктану" - ввійти в першу п'ятірку ведучих світових виробників. Однак у 2009 році зміцнити свої позиції їм не удалося. Основною причиною стали весняно-літні перебої з постачаннями в Росію, куди традиційно іде понад 80% експорту. Правда, зниження продажів у РФ українські горілочники компенсували освоєнням ринків інших країн, у тому числі США і Польщі. На думку експертів, після збільшення в наступному році продажів у Росії українські горілочні бренди можуть зайняти друге і третє місця у світовому рейтингу.

Ще п'ять років тому безумовним світовим лідером по продажах була Stolichnaya, що займала понад 10% ринку. Тоді під брендом Stolichnaya продавалося більше горілки, ніж споживають, приміром, українці. Однак через судові позови з приводу прав на володіння брендом продажу Stolichnaya знизилися більше ніж у три рази, а в інших найбільших горілочних брэндов, таких як Smirnoff і Absolut, виросли на третину. Починаючи з 2008 року світовим лідером став Smirnoff. На частку цього бренда приходиться близько 5% світового ринку. Стільки ж роблять спільно Nemiroff і "Союз-Виктан".

Наситивши в 2009-2010 роках внутрішній ринок, українські компанії стали активно розвивати експортний напрямок. Основною перешкодою для розвитку українських горілочних компаній на міжнародних ринках є конкуренція з боку найбільших алкогольних компаній, таких як Diageo plc (Smirnoff), Vin & Sprit (Absolut), Bacardi Martini (Grey Goose). Ці корпорації одночасно просувають віскі, коньяк, ром, джин, текілу і можуть "давити" на кінцеву торговельну точку. Однак в українських компаній є дві переваги.

- Перше - сильні позиції в слов'янських країнах (більш 70% світового споживання), де дорога європейська або американська горілка непопулярна.

Друге - готовність західних споживачів пробувати горілку українського і російського виробництва.

Найбільші українські компанії, заявляючи про широку географію експорту своєї продукції, у дійсності продають горілку усього в декількох країнах. У першу чергу, у Росії і країнах СНД (Казахстану, Білорусії). Обсяги продажів на таких великих ринках, як США, Польща, Великобританія, а також Індія і Китай, поки що не можна назвати значними. Основною проблемою є необхідність проведення дорогих рекламних кампаній. З огляду на, що ріст обсягів продажів відбувається не моментально, українські компанії раніше не могли собі дозволити відволікати значні засоби на інвестиції в бренд. Однак останнім часом ситуація міняється. "Нам цікаві ринки, інвестиції в які окупляться через три-п'ять років", - говорить начальник відділу маркетингу на зовнішніх ринках компанії "Союз-Виктан" Ярослав Бондаренко. За його словами, просування горілки в США або у Франції обійдеться в $10-15 млн у рік, хоча обсяг французького ринку в грошовому вираженні в десятки разів менше.

При порівнянні обсягів ринків у грошовому вираженні стає зрозуміло, чому компанії готові вкладати десятки мільйонів доларів у просування продукції в цих країнах. Так, обсяг ринку США - $15-20 млрд, Росії - $10-12 млрд, Польщі - $4-5 млрд. Наприклад, 1% ринку США в суперпреміальному сегменті ($24-36 за пляшку) у фінансовому відношенні привабливіше, ніж 5-7% українського ринку горілки.

Таблиця 2.2 - Динаміка продажів лідерів алкогольного ринку, млн.

Компанія	Бренд	2006	2007	2008	2009	2010
Diageo plc	Smirnoff	16,3	17,5	18,7	20,1	21,4
Sojuzplodimport (SPI Spirits)	Stolichnaya	44	26	16	13,5	13
Nemiroff Ukrainian Vodka Company	Nemiroff	2,52	3,53	5,12	7,28	9,32
Vin & Spirit	Absolut	7,3	7,5	8,1	8,5	9,2
Soyuz-Victan	SV	4,15	2,47	2,01	4,21	6,53

Таблиця 2.3 - Найбільші країни-споживачі горілки, %

США	39
Росія	24
Польща	11
Україна	4
Інші	22

На світовому ринку компанія Nemiroff також досягла істотних успіхів, ставши першим українським брендом, що зумів піднятися на другу ступінь у світовому алкогольному рейтингу горілочних брендов лідерів з обсягом продажів у 9,3 млн. л. Такі дані в 2009 році обнародував авторитетний американський журнал Impact у своєму рейтингу "VODKA - ТОР 20 Brands Worldwide". Лідерські позиції Nemiroff на світовому ринку підтверджені ведучим європейським галузевим виданням IWSR Drinks Record (Великобританія).

За даними дослідження споживчого ринку Росії у категорії горілка, ТМ Nemiroff по обсязі продажів у грошовому вираженні займає лідируючі позиції. Другу після Nemiroff рядок рейтингу "Total vodka in Russia" зайняла бренд "Зелена марка". Частка продукції під цим брендом склала 4,60%. Третє місце належить "Путинке" з часток 4,18%. Залишив за бренд Nemiroff і представленим у рейтингу імпортерів - "Союз Виктан" і "Мягков", що зайняли 4 і 9 місця відповідно. (табл.2.4).

Таблиця 2.4 - Total vodka in Russia

№	Бренд	Частка в обсязі продажів,%
1	Nemiroff	4,46%
2	Путинка	4,18%
3	Союз Виктан	3,29%
4	Парламент	1,85%
5	Мягков	1,75%
6	Флагман	0,30%
7	Біла берізка	0,21%
8	Ять	0,18%
9	Хортиця	0,17%
10	Висота	0,13%

Що стосується зменшення обсягів випуску лікерів, солодких наливок, спиртових настоянок (без урахування слабоалкогольних напоїв) у 2010 році на 44,6% проти 2009 року, у 2011 році - у 4,8 рази порівняно з 2010 роком, то це відбулося переважно внаслідок запровадження у 2010 році марок акцизного збору нового зразка залежно від суми сплаченого акцизного збору, що сприяло недопущенню зловживань при маркуванні і відображенню реальних обсягів виробництва лікеро-горілчаних виробів, підвищення ставки акцизного збору на цю продукцію, та в деякій мірі через зміну структури споживання алкоголю на вітчизняному ринку. Так, починаючи з ІV кварталу 2010 року через фінансово-економічну кризу спостерігалася переорієнтація попиту на інші види алкогольних напоїв, зокрема горілку [11].

Таблиця 2.5 - Виробництво основних видів продукції [11]

	Одиниця виміру	2009 рік звіт	2010 рік звіт	2011 рік
Спирт етиловий неденатурований	тис. дал.	31741	27891	26712
Горілка, інші міцні спиртові напої	-”-	37206	41261	43371
Лікери, солодкі наливки, спиртові настоянки, горілка інша, інші спиртові напої (без урахування слабоалкогольних напоїв)	-”-	15283	8460	1758
Слабоалкогольні напої міцністю від 1,2 % до 8,5%	-”-	10072	11956	10210
Вино виноградне	-”-	19467	21050	22799
Вино «Шампанське» та вина ігристі	-”-	6093	5793	5753
Коньяк	-”-	3577	3887	3049
Пиво	млн. дал	315,8	320,4	300,3

У структурі реалізації спиртовими заводами етилового ректифікованого спирту найбільшу частку займають горілка: у 2011 році від 81 до 94,5%. Український ринок горілки на даний час практично структурований. За інформацією ДПА, у 2011 році виробництво горілки здійснювали 56 суб'єктів господарювання (у 2010 - 62), у 3 з яких обсяги виробництва становили понад 5 млн. дал (56,8 % загального обсягу випуску горілки),ще у 6 - від 1 до 5 млн. дал (27,4%), у 19 - від 0,1 до 1 млн. дал (14,1%), у 18 - від 10 до 100 тис. дал (1,6%), у решти 10 підприємств - до 10 тис. дал (0,1%) [11]. Зростання цін на етиловий спирт відбувалося переважно внаслідок подорожчання сировини, на горілку - через підвищення ставок акцизного збору та подорожчання спирту, а також встановлення з листопада 2008 року мінімальних оптово-відпускних і роздрібних цін на горілку. У січні-грудні 2011 року індекс споживчих цін на алкогольні напої становив 118,9%, зокрема у серпні-грудні - 110,7%. За січень-грудень 2011 року середня роздрібна ціна на горілку зросла на 22,8%, зокрема у грудні проти липня - на 16,8% до 20,08 грн. за пляшку 0,5 л.



Таблиця 2.6 - Порівняння середніх споживчих цін на горілку в Україні та окремих країнах світу (у доларах США) [11]

Країни	Середня роздрібна ціна 1 л горілки	Довідково: рівень середньої заробітної плати, дол. США на місяць
Україна	25,03	279,9
Росія	13,60	649,7
у % до України	71,6	у 2,3 р.б.
Білорусь	5,47	364,1
у % до України	108,7	130,1
Молдова	4,26	244,7
у % до України	84,7	87,4
Казахстан	4,10	446,0
у % до України	81,5	159,3
Чехія	15,40	1297,0
у % до України	у 3,1 р.б.	у 4,6 р.б.
Угорщина	9,30	720,0
у % до України	184,9	у 2,6 р.б.
Аргентина	12,19	850,0
у % до України	у 2,4 р.б.	у 3 р.б.
США	28,87	2776,5
у % до України	у 5,7 р.б.	у 9,9 р.б.
Єгипет	14,60	145,0
у % до України	У 2,9 р.б.	51,8
Китай	1,75	546,0
у % до України	34,8	195,1
Туреччина	16,00	463,0
у % до України	у 3,2 р.б.	165,4

Внаслідок зростання цін на горілку та зниження купівельної спроможності населення змінилася цінова структура ринку. Якщо протягом останніх років спостерігалося підвищення конкуренції у середньо-ціновому сегменті, де сконцентрована більшість торгових марок, то у 2011 році найбільшим попитом на ринку користувалася дешева горілка. За експертними оцінками, частка продукції низького цінового сегменту в 2011 році зросла до 50% проти 25% у 2010 році.

За ціновим фактором експерти ділять ринок горілки на три сегменти:

"дешева горілка" (до 20 грн. за пляшку 0,5 л) - 50%;

"горілка середнього цінового сегменту" (20 - 35 грн.) - 40%;

"горілка дорогого цінового сегменту" (понад 35 грн.) - до 10%.

У більшості країн у грудні 2011 року середня роздрібна ціна на горілку була вище, ніж в Україні, зокрема в Білорусі - на 8,7%. В Росії, Казахстані, Молдові та Китаї середня роздрібна ціна на горілку у грудні 2011 року була нижче аналогічного показника в Україні, зокрема в Росії - на 28,4%, Молдові - на 15,3% [11].

Ринок горілчаних напоїв знаходить на стадії зростання і збільшується за рахунок проникнення на ринки інших країн. Цього року в рейтингу міжнародних брендів, що найдинамічніше розвиваються, компанія Nemіroff посідає перше місце з показником зростання 42,2%.

Покупцями даного продукту є більша частина населення країни, споживання при цьому залежить від індивідуальних особливостей та фінансових можливостей, оскільки продукція на ринку належить до різних цінових категорій (економ-клас, середній ціновий сегмент, еліт-клас) та різної міцності(для жінок - клюква, горілка зі смаком мандарину, лимону, апельсину, для молоді - слабоалкогольні напої, для чоловіків - українська з перцем та інші класичні).

Запропоновано здійснити стратегічний аналіз зовнішнього середовища виноробного підприємства за допомогою РЕSТ+М-аналізу. На першому етапі аналізу було виділено найважливіші фактори макросередовища (табл. 2.3).

Таблиця 2.3 - PEST-аналіз для виноробного підприємства [3, c. 6]

Р	Політичні	Е	Економічні
	¦ Введення в дію нових законів в галузі вина та		¦ Рівень інфляції
	виноробства		¦ Платоспроможний попит головних
	¦ Нові положення Податкового кодексу		споживачів продукту
	¦ Зміна законодавства		¦ Динаміка зайнятості населення
	¦ Державний вплив у галузі		¦ Загальні зовнішні витрати:
	¦ Державне регулювання конкуренції у галузі		витрати на сировину витрати на енергоносії витрати на транспортування
Я	Соціальні	Т	Технологічні
	¦ Зміна у структурі прибутків та витрат		¦ Технологічні зміни, які мають вагоме
	населення		значення для організації
	¦ Зміна загальних споживчих переваг		¦ Поява нових рекламоносіїв
	¦ Зміна базових цінностей споживачів		¦ Поява нових технологій виробництва та
	вина		швидка адаптація їх ринком
	¦ Зміна у рівні та стилі життя

Завершальною ланкою PEST+М - аналізу є аналіз ринкового оточення (М). Для цього розглянемо ринкове оточення у вигляді 5 конкурентних сил .

Постачальники. Сировинна база є і залишається стримуючим фактором розвитку виробництва горілки в Україні.

Виноробна галузь характеризується високими вхідними бар'єрами. Тому остерігатися конкурентів із зовнішнього середовища поки не варто. Те саме можна сказати і про імпортну продукцію, яка становить 1 % від загального обсягу продажів. Потенційними конкурентами можуть стати різні горілчані концерни, що збільшують інвестиції у галузь.

Товарами-замінниками вина є інші алкогольні напої, зокрема шампанське. Ринок коньяку нестабільний, спостерігається постійна зміна його частки.

Фахівці можуть обирати різні моделі стратегічного аналізу, що залежать від багатьох чинників, основними з яких є: стратегічні цілі власників, доступність інформації, ресурсне забезпечення стратегічних рішень, що приймаються тощо.

Невизначене зовнішнє середовище постійно диктує нові ускладнені умови функціонування для виноробних підприємств. Для навколишнього середовища характерна величезна кількість змінних, що створюють невизначеність у стратегічному плані. В свою чергу, ця невизначеність впливає на виконавців, тому що це функція досвіду, накопиченого в рамках галузі, і якостей окремих особистостей. Менеджери з більшим досвідом роботи, які вважають, що вони можуть позитивно впливати на події, як правило працюють добре і в умовах невизначеності. У той же час, менш досвідчені керівники або ті, хто вважає, що вони не можуть вплинути на хід розвитку подій, виявляються не в змозі успішно впоратися з невизначеністю, обумовленою змінами в зовнішнім оточенні. Інерція мислення більшості фахівців відділів планування і керівників підприємств настільки велика, що зберігаються та реалізуються старі, перевірені роками підходи, в тій або іншій мірі адаптовані до сучасних умов господарювання. Такий підхід повністю виключає можливість адекватної реакції на будь-які зовнішні зміни [12, c. 124].

Грамотність проведення аналізу діяльності підприємства дозволяє визначити тимчасові основні завдання, які організація має намір виконати в середньостроковому і довгостроковому періоді для досягнення поставленої мети. Таке обмеження в тимчасовому періоді припускає, що в процесі реалізації стратегічного плану, підприємству неодноразово доведеться вносити коригувальні дії, які в кінцевому етапі, кардинально змінять суть і напрямок запланованих результатів.

Реагуючи на стимули зовнішнього середовища, керівники зіштовхуються як з успіхами, так і з невдачами. Послідовний ряд досягнутих успіхів, із часом, приводить до формування у свідомості керівника переконання в тому, що існують «підходи, які спрацьовують», а ланцюг невдач приводить його до переконаності в існуванні «речей, які не спрацьовують». Така переконаність становить модель успішності дій в умовах даного зовнішнього середовища. Ця модель включає змінні, залежності між ними й альтернативні варіанти дій, які, як вважають, здатні привести до успіху в умовах даного зовнішнього середовища. Всі досвідчені керівники використовують подібні моделі в повсякденній роботі щораз, коли вони приймають рішення.

Така модель необхідна для того, щоб керувати підприємством в умовах складного й мінливого середовища. При надходженні складної інформації, досвідчений керівник за допомогою цієї моделі домагається спрощення складних сигналів і вибирає відповідну лінію поводження. У результаті він реагує на зміни в зовнішньому середовищі швидко й рішуче. Недосвідчений же керівник, що не володіє випробуваною моделлю зовнішнього середовища, виявляється задавленим обсягом і складністю інформації, що надходить до нього.

2.2 Особливості формування конкурентної стратегії в галузі

алкогольний продукція ринок експорт

Розроблення стратегії підвищення конкурентоспроможності підприємств виробників лікеро-горілчаної галузі України є одним з найважливіших завдань на сучасному етапі розвитку. Конкуренція є визначальним фактором впорядкування цін, стимулом інноваційних процесів (запровадження в виробництво нових винаходів та технологій). Вона сприяє витісненню з виробництва неефективних підприємств, раціональному використанню ресурсів, запобігає диктату виробників-монополістів по відношенню до споживача.

Стратегія конкуренції передбачає позиціонування на ринку для максимального використання ознак, що відрізняють фірму від її конкурентів. Конкуренція є визначальним фактором впорядкування цін, стимулом інноваційних процесів (запровадження в виробництво нових винаходів та технологій).

В основі політики збуту компанії лежать кілька ключових принципів:

жорсткий контроль над цінами;

уникання несанкціонованого „перетікання” продукції з регіону в регіон.

Ці принципи спрямовано на максимальний захист інтересів ділових партнерів компанії Nemіroff. Вони допомагають уникнути цінової конкуренції між дилерами, попередити демпінг і зменшення їхніх заробітків. Саме такий підхід гарантує побудову довгострокових взаємовигідних відносин.

Внутрішня конкуренція в Україні точиться, в основному, між компаніями "Союз-Віктан", Nemiroff і Донецький лікеро-горілчаний завод "Лік", які в 2010 році зберегли по обсягу чистого доходу лідируючі позиції на українському алкогольному ринку. Разом з тим, згідно даним рейтингу "ТОП-100" [80], фірма "Союз-Віктан ЛТД." і Донецький ЛГЗ "Лік" за минулий рік скоротили чистий дохід відповідно на 12,6% (до 1 млрд.96 млн. грн) і в 2,5 рази (до 505 млн. грн), передає "Інтерфакс-Україна". При цьому компанія Nemiroff в 2010 році одержала чистий дохід у сумі 1 млрд.34 млн. грн. (в 2004-м - 786 млн.750 тис). У той же час "Союз-Віктан" і Донецький ЛГЗ "Лік" збільшили чистий прибуток відповідно на 77,5% (до 7 млн.420 тис. грн) і в 2,2 рази (до 270 тис. грн), тоді як Nemiroff - скоротив в 36 разів (до 1 млн.820 тис. грн). Лідером на алкогольному ринку по розміру чистого прибутку за 2010 рік став ДП "Імідж-Холдинг" (торговельна марка "Хортиця") з показником 44 млн.920 тис. грн. У 2010 році році компанія збільшила дохід в 2,3 рази - до 450 млн.500 тис. грн.

Ринок горілчаної продукції є найбільш містким сегментом ринку алкогольних напоїв. Українські горілчані компанії дуже сильні навіть за міжнародними мірками. Про це свідчить той факт, що з року в рік збільшуються поставки не тільки в Росію, а й у Європу та США.

В Україні щорічно споживається понад 30 млн. дек. алкогольних виробів. Найбільші фірми-виробники горілки до цих пір залишаються відомі бренди: Nemiroff, Союз-Віктан, Medoff, Олімп, Мягков, Гетьман, Артеміда, Хортиця, Шустов. Частка українського ринку Nemiroff становить 29,58%, Союз-Віктану - 20 %, Хортиці - 10%. Фірми є конкурентами на національному рівні, а деякі з них - на ринках іноземних країн (Росія, країни Європи, США - загалом 52 країни світу) [13, c. 12].

Всі виробники горілчаних виробів в Україні є частково інтегрованими, оскільки працюють на давальницькій сировині, а до споживачів доводять свою продукцію через сітку дилерів та представництв по регіонах.

Найбільш диференційованою є продукція корпорації «Олімп». До неї належать горілка Олімп 5 видів, Олімп-VIP 3 видів, Вермути лікерні, Горілка по-трійної чистоти 4 видів, Класичні горілки: Мирова, Пшенична, Старка, Українська Особлива, Українська з перцем, 5 капель (Клюква, Мандарин, Мед і м'ята, Light), Біленька (На бруньках, Лимон, Огірочок, Пшенична, Смородина), Вдала, Russian Shot - на експорт, подарункові набори, а також коньяки, слабоалкогольні напої (Fantasy, SAMBA) та вода.

Асортимент компанії Nemiroff складається з 25 позицій і представлений такими горілками як Nemiroff Lex, Premium, Premium Currant, Light, Оригінальна, Українська медова з перцем, Житня з медом, Клюква на коньяку, Українська березова особлива, Пшенична, Nemirovskaja Osobaja, Nemirovskaja (дві останні - на експорт), Лимон, Апельсин, Ні пуху, ні пера, Кльова, а також САН Top SPY і Jolly SPY.

Продукція компанії «Союз-Віктан» є середньо диференційованою і вирізняє-ться тим, що розливається в бутилки різного літражу: горілка: Союз-Виктан, Luxe Союз-Віктан , Гран-Прі Союз-Віктан, На березових бруньках, На липках, На листках кропиви, Медова з перцем, Медова з лимоном, Пшенична, Сувенірна горілка: "Медова з перцем", "На березових бруньках", Гран-Прі; слабоалкогольні коктейлі Лонгер, ігристі вина Союз-Віктан та мінеральна вода Неаполіс.

Широкий спектр продукції випускає ТзОВ «Артеміда»: слабоалкогольні напої, безалкогольні напої, продукти харчування і алкогольні напої, а саме горілки: Клюква, Пан і пані, За милих дам, Медова, Артеміда, Шахтарська, Українська класична, Любавушка, Столітня та багато інших.

А також ТМ Шустов (ЗАТ Одеський коньячний завод): Горілка Шустов Люкс, Шустов №1, №2, №3, №4, №5, №6, №7, №8, 0,5 Шустов, широкий асортимент коньяків, шампанське, а також кава, цукерки, шоколад і мінеральна вода.

Слабодиференційоною є продукція компанії Medoff: Original, Classic, Royal, Wild Honey, Мягков: Клюква, Преміям, Лимонна, Срібна, Чорна смородина, Медова та Хортиця: Срібна Прохолода, Золота, Платинова, Карамель, Перцева з медом пекучим та ін. [14, c. 65].

Компанії цієї галузі не економлять на рекламі та маркетингу, оскільки саме це є запорукою успішного продажу продукції. Галузь є привабливою для інвестування і займає 4 місце в Україні за прибутковістю.

Важливим показником при виробництві горілки є повне завантаження виробничих потужностей, оскільки тоді компанія економить на масштабах виробництва і знижується собівартість одиниці продукції. «Крива досвіду» має вигляд, коли середні затрати на виріб зменшуються зі збільшенням обсягу виробництва.

ДП УГК “Nemiroff“ є суб'єктом зовнішньоекономічної діяльності, а тому постачає свою продукцію у 55 країн світу Показники щорічного росту компанії становлять понад 40%. У загальному рейтингу світових виробників алкоголю компанія за 3 роки піднялася з 33-го на 13-е місце! А серед виробників горілки бренд Nemiroff - на 4-му місці, поступаючись лише Smirnoff, Stolichnay, Absolut. Найближча мета - світова трійка горілчаних лідерів і перша „десятка” виробників алкоголю.

Значний бар'єр входження на ринок нових виробників та виходу на загальнонаціональний ринок регіональних виробників (за оцінками експертів складає понад 3 млн. USD). Зростання акцизів та вартості ліцензій призводить до підвищення ціни на лікеро-горілчані вироби, а також можливе збільшення різниці у ціні між легально випущеною продукцією та продукцією тіньового виробництва на користь нелегальної продукції.

У перспективі на горілчаному ринку України залишаться три-чотири великі виробники, які мають власну виробничу базу та обґрунтований портфель сильних брендів. Основні фактори, що впливають на українській ринок лікеро-горілчаних виробів: сезонність виробництва та попиту продукції, сталий легальний обсяг внутрішнього ринку на рівні 30 - 35 млн. дал. у фізичному вимірі, детінізація ринку лікеро-горілчаних виробів, у зв'язку з чим очікується зростання протягом 2010 року обсягу реального ринку ще на 10 - 15%. Обсяг легального ринку у грошовому вимірі у 2009 році склав близько 10 млрд.грн., тіньового - близько 2,5 млрд.грн. Спостерігається зміщення конкуренції між крупними виробниками лікеро-горілчаних виробів із низько цінового сегмента до середньо цінового на основі подальшого насичення преміум-сегменту, розвиток сегменту ароматизованих та кольорових горілок, покращення якості продукції та відхід з ринку компаній, нездатних забезпечувати підвищення якості. Для забезпечення конкурентоспроможності та просування продукції на ринок у ДП УГК “Nemiroff” постійно здійснюється стратегічний аналіз (SWOT-аналіз), що включає системний аналіз факторів зовнішнього ділового навколишнього середовища і внутрішніх можливостей підприємства. Стратегічний аналіз виявляє поточний стан справ у підприємстві й фактори його успішного подальшого розвитку, а саме:

1. інформування через пресу та телебачення про всі позитивні події, які відбуваються досить часто: перемоги у конкурсах та займані місця, про впровадження нових технологій, які покращують якість продукції, а відповідно створюють додаткову цінність для споживача;

2. "розкручування" на регіональному рівні високого іміджу продукції, яку випускає підприємство;

3. проведення конкурсів та акцій з можливість отримання певної винагороди за участь;

4. створення фірмових точок продажу лікеро-горілчаних виробів.

Практична реалізація цих заходів посилить імідж ДП УГК "Nemiroff", підвищить конкурентоспроможність, дозволить вдосконалити стратегію просування на зовнішній ринок та претендувати на звання „лідера” на світовому лікеро-горілчаному ринку.

РОЗДІЛ 3. ПРОБЛЕМИ ГАЛУЗІ ТА ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ

Основними проблемами галузі напоїв в Україні - є проблема нестійкості та недосконалості українського законодавства, яка дуже негативно впливає на розвиток усіх напрямів цієї галузі, та сировинна проблема. І як наслідок, з'являються такі негативні явища: величезний тіньовий ринок з виробництвом та реалізацією різноманітних фальсифікатів, які не тільки джерелом недонадходжень до бюджету, але становлять загрозу для здоров'я громадян України, фінансові схеми розроблені для зниження собівартості продукції, які спотворюють функціонування ринкових сил.

Нелегальне отримання акцизних марок та застосування фінансових схем - основні фактори, які привели до перенасичення ринку алкоголю дешевою нефальсифікованою горілкою. Це негативно вплинуло на споживчий попит та на тих виробників, які використовують звичайні методи ведення бізнесу.

Спеціалісти стверджують, що “ефект подешевшання”, який виходить, якщо використовувати різноманітні фінансові схеми, призводить до того, що роздрібна ціна горілки виявляється нижчою ніж сума податків, які мав сплатити виробник [15, c. 14].

Проаналізувавши ринок можна сказати, що ключовими факторами успішного збуту на ринку Nemirof горілчаних виробів можна визначити наступні.

1. Застосування стратегії диференціації

Ще кілька років тому наш споживач віддавав перевагу здебільшого класичному варіанту «білої» горілки. Настоянки, софт- і лонг-дринки були не дуже поширені, з настоянок визнавали переважно традиційну з перцем. З насиченням ринку класичних горілок компаніям для утримання власних позицій та отримання прибутків необхідно постійно розширювати асортимент, а саме створювати нові продукти у лінії легких напоїв, міцних гірких і фруктових настоянок.

Взагалі випуск слабоалкогольних напоїв обіцяє непогані перспективи.

По-перше, слабоалкогольні коктейлі користуються дедалі більшою популярністю (що, до речі, також сприяє зниженню попиту на міцний алкоголь і скороченню обсягу його споживання).

По-друге, на відміну від пивзаводів і безалкогольних комбінатів, які раніше домінували на ринку, лікеро-горілчані заводи мають в своєму розпорядженні хороший вибір якісних спиртів та кваліфікований персонал. А щодо вибору продукту та його смаків, то тут можна було успішно співпрацювати з іноземними компаніями, які охоче діляться найсучаснішими розробками - ринок України й Росії для них у категорії слабоалкогольних напоїв найперспективніший.

Стратегія диференціації повинна підкріплюватися стратегією розвитку товару, що передбачає модифікацію існуючих товарів.

2. Використання технологій брендингу

У свідомості споживачів окремі торгові марки не ототожнюються з певним виробником - конкретним лікеро-горілчаним заводом. Це, в свою чергу, спричинює конкуренцію між тими торговими марками, які виробляються одним підприємством. Причину виникнення такої ситуації ми вбачаємо, зокрема, як у відсутності чіткого позиціонування підприємствами-виробниками власної продукції в окремих сегментах ринку, на які вона розрахована, так і у відсутності систематизованих уявлень про сутність сучасного брендингу та переваги, які він забезпечує

На сьогодні спиртогорілчані підприємства використовують різний інструментарій маркетингу для просування своєї продукції: гнучку цінову політику, заходи щодо оптимізації дистрибуції і поліпшення якості продукції, рекламу, PR, різноманітні акції тощо. Проте ці інструменти маркетингу використовуються безсистемно. Натомість саме брендинг є тим інструментом, який дає можливість пов'язати в єдину систему увесь комплекс заходів, здатних чинити вплив на дії поведінки споживачів.

Бренд - це вся сукупність уявлень цільової аудиторії про продукцію, яка випускається під певною торговою маркою. Задоволення після купівлі та використання певної продукції є підставою для формування споживчої лояльності як до самого виробника, так і до його продукції. І навпаки, незадоволення хоча б одним з товарів, які пропонуються на ринку під однією назвою, здатне підірвати позиції інших успішних товарів із товарного асортименту продукції, яку підприємство прагне перевести у розряд бренду.

Логіка розвитку ринку горілчаних виробів, безумовно, призведе до появи сильних брендів українських виробників. Переваги, які забезпечує бренд своїм власникам, - це зміцнення і стабільність позицій на ринку, оптимізація системи дистрибуції, отримання додаткового прибутку, збільшення капіталізації компаній, можливість залучення інвестицій [16, c. 30].

Негативний вплив на ринок, на думку виробників, надає і заборона реклами горілчаної продукції на телебаченні, який державні мужі закріпили на законодавчому рівні. Сьогодні саме телевізійна реклама дозволяє споживачу адекватно орієнтуватися в ринку. Тобто заборона на рекламу може привести до збільшення споживання "сірого" алкоголю. Крупні гравці, як і дрібні компанії, однаково будуть обмежені в просуванні товару на ринок, а значить, у споживача буде менше інформації про виробників горілки. На думку експертів, збільшаться об'єми продажу продукції дрібних регіональних виробників, які не можуть дозволити собі витрачатися на захист від підробок і підтримка стабільно високої якості напоїв. Що ж до головної мети заборони реклами алкоголю - боротьби з алкоголізмом, то, на мою думку вона не буде досягнута. . Головний "опіум" для народу - дешева нелегальна горілка, а вона не рекламується. Але не має особливої проблеми в забороні реклами. Він прогнозує, що виробники стануть використовувати інші рекламні носії. В результаті підвищення вартості ліцензії на роздрібну торгівлю спиртними напоями підприємств, торгівці горілчаних виробів, тільки за півроку стало менше на 2-2,5 тис. Середні за площею продовольчі магазини знаходять вихід з ситуації, купуючи ліцензію на один касовий апарат. Невеликі магазини часто і зовсім відмовляються від продажу горілчаних виробів. Природно, все це негативно позначається на якості дистрибуції напоїв. Постачальники відзначають, що супермаркети, яким ліцензія вартістю 8 тис. грн. на кожен касовий апарат по кишені, користуються ситуацією і жорстко диктують виробникам свої умови.

Отже, насичення українського ринку і надлишок виробничих потужностей змушують вітчизняних виробників горілки більше вкладати коштів у просування своєї продукції, а саме створювати сильні бренди та розширювати асортимент виробів.

ВИСНОВКИ

Таким чином, для удосконалення ринкових відносин у спиртовій і лікеро-горілчаній підгалузях можна рекомендувати знизити податкове навантаження на лікеро-горілчані вироби до рівня, який би дозволяв формувати легальний ринок цієї продукції в обсягах потреби в ній країни (30-35 млн. дол на рік), завдяки чому зростуть надходження коштів до державного бюджету, споживач одержить якісну продукцію, а "тіньовий ринок" буде замінений на легальний. Це також дасть можливість без затримок повертати з бюджету переплачені платниками податків кошти, а при затримці їх повернення - запровадити нарахування процентів за користування ними відповідно до ставок комерційного кредиту.

Крім того, доцільно посилити адміністративну відповідальність за реалізацію та оборот фальсифікованої продукції, знищувати вилучені за рішенням суду алкогольні напої та спирт, а за умови економічної доцільності - і переробляти етиловий спирт на технічний.

З метою нарощування експортного потенціалу спиртової та лікеро-горілчаної підгалузей України доцільно розробити та впровадити в практику програму державної підтримки експорту алкогольних виробів. Для цього необхідно обґрунтувати концепцію щодо розвитку цих підгалузей з урахуванням сучасного стану ринку їх продукції, підвищити рівень маркетингової роботи та вдосконалити фінансово-кредитне забезпечення на підприємствах.

Не менш важливими лишаються і проблеми підвищення акцизу, нестача сировини та неефективне державне регулювання галузі. Звичайно підвищення акцизу продовжиться, оскільки в Україні він значно нижче, ніж в Європі. Але від того, якими методами будуть підвищуватися акцизні ставки, залежить і подальший розвиток ринку алкогольної продукції. В умовах вітчизняного ринку таке підвищення повинне бути дуже плавним та планомірним. Підвищувати акцизи на спирт необхідно тільки з одночасним жорстким контролем за виготовленням і реалізацією підакцизних товарів. Тих мір, до яких вдається держава для наведення порядку на ринку, явно недостатньо.

Введення і наступне скасування мінімальних цін на алкогольну продукцію - яскравий приклад. Адже в ідеалі після введення мінімальних цін передбачалося, що сегмент фальсифікованої горілки зникне. Але цього не відбулося, і навіть більш - спостерігається збільшення даного сегмента, а для врегулювання ринку необхідний комплекс мір, кожна з який доповнює і підтримує іншу.