Аналіз товарної політики ТОВ "Фармацевтична компанія "Здоров'я"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Підприємницька діяльність є ефективною, коли товар, який фірма виробляє або послуга, яку вона надає, знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.

Для того, щоб вироблений товар або послуга, що надається, були завжди конкурентоспроможними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.

В маркетинговій діяльності такі рішення торкаються, як правило, чотирьох напрямів: товарної політики, цінової політики, розподільної і збутової політики, комунікативної політики.

Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.

Товарну політику неможливо відділити від реальних умов діяльності підприємства-виробника, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, промислові підприємства, що знаходяться приблизно в однакових важких умовах ринково-економічної обстановки, що склалася в Україні, по - різному вирішують свої товарні проблеми: одні проявляють повне невміння і безпорадність, а інші, керуючись принципами і методами маркетингу, знаходять перспективні шляхи, які розглянуті в даній дипломній роботі.

На звичайному ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики підприємства-виробника. Вже через цю обставину вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створення, виробництво і вдосконалення, реалізація на ринках, передпродажне і сервісне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, безперечно, займає центральне місце у всій діяльності виробника і називається товарною політикою виробника.

Товарна політика припускає певні цілеспрямовані дії товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень і заходів по формуванню асортименту і його управлінню; підтримці конкурентоспроможності товарів на рівні, що вимагається; знаходженню для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробці і здійсненню стратегії упаковки, маркіровки, обслуговування товарів.

Відсутність такого набору дій призводить до нестійкості всього підприємства, провалів, схильності асортименту надмірній дії випадкових кон'юнктурних чинників. Поточні рішення керівництва у таких випадках нерідко носять половинчастий, малообгрунтований характер, який ґрунтується на інтуїції, а не на розрахунку, що враховує довготривалі інтереси.

Питання, пов'язані з розробкою і здійсненням товарної політики є актуальними для багатьох фірм і підприємств. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, які дозволяють коректувати поточні ситуації. Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, чревата неправильними рішеннями, розпиленістю сил і засобів, відмовою від запуску виробів у виробництво в мить, коли вже все підготовлено до їх серійного або масового випуску. Природно, помилки такого роду дорого обходяться виробникам.

Основною метою дипломної роботи є розробка рекомендацій для вдосконалення товарної політики, включаючи розробку способів підвищення конкурентоспроможності фармацевтичної продукції за рахунок поліпшення сервісної стратегії і нових каналів просування і збуту продукції.

Для досягнення цієї мети треба вирішити такі завдання:

1) проаналізувати теоретичні основи розробки товарної політики;

2) провести аналіз товарної політики компанії «Здоров'я»;

3) проаналізувати маркетингові дослідження вимог споживачів до фармацевтичної продукції;

4) провести аналіз стану фармацевтичного ринку України і позиції на ньому компанії «Здоров'я», відносно інших виробників - як вітчизняних, так і зарубіжних;

5) провести оцінку конкурентоспроможності продукції компанії.

Предметом дослідження є товарна політика підприємства.

Об'єкт дослідження - ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я».

Практична значущість дипломної роботи полягає в тому, що основні положення, висновки і рекомендації можуть послужити основою реального застосування запропонованих рекомендацій на практиці і отримання видимих результатів від їх впровадження.

1. Сутність товарної політики

1.1 Товар в системі маркетингу

Виходячи з визначення ринку як системи економічних відносин, які включають виробництво різних видів товарів і послуг, їх оберт і кінцеве споживання за рахунок купівлі - продажу відповідно до стану попиту і пропозиції, можна з упевненістю сказати, що стрижнем цих відносин на будь-якому з ринків виступає товар. Він займає центральне місце в політиці і практиці виробництва і торгівлі, і визначає сукупність заходів по його створенню, виробництву, зберіганню, транспортуванню, реалізації на ринку, сервісу і рекламі. За визначенням товаром є будь-який предмет праці, вироблений для продажу, який володіє споживною вартістю і вартістю, визначеною якістю, технічним рівнем, надійністю, споживацькою корисністю, показниками ефективності у виробництві і споживанні, виконуючий роль індикатора економічної сили і активності виробника [1].

Головне в будь-якому товарі - споживацькі властивості, тобто здатність виконувати функцію задоволення певних потреб його власника. Споживацька вартість товару формується за рахунок його фізичних, хімічних, біологічних (гігієнічних), естетичних і ергономічних властивостей і характеристик. З погляду кінцевого застосування можна виділити три головні види товару:

1) споживчі товари;

2) товари виробничо-технічного призначення (промислові товари);

3) послуги.

Споживчі товари отримуються кінцевими споживачами для особистого (сімейного) споживання.

На основі споживацьких звичок покупців ці товари класифікуються на:

- товари повсякденного попиту;

- товари попереднього вибору;

- товари особливого попиту;

- товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту - споживацькі товари і послуги, які купують без особливих роздумів, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Додатково такі товари можна класифікувати.

Основні товари, які купляються споживачами регулярно (наприклад, хліб, молоко, канцелярські товари).

Товари імпульсної покупки - це товари, які доступні для покупки в багатьох місцях і купляються без попереднього планування і пошуків, на основі раптового бажання. Ця особливість покупців знайшла широке застосування в концепції Р.О.Р. (Point of purchase - на вістря торгівлі). В рамках цієї концепції вироблені методики, які дозволяють підвищувати реалізацію у виробників, обіг магазину без серйозних фінансових вкладень. Методики спрямовані, в першу чергу, на стимулювання імпульсного попиту за рахунок використання супутніх товарів, доповнюючих товарів, поглиблення асортименту, тактичних товарів (товарів підтримки), зазивних товарів, товарів - лідерів, товарів - локомотивів, товарів - супутників.

Екстрені товари - товари, які купляються при виникненні гострої необхідності в них (знеболюючі засоби).

До наступної групи споживчих товарів - товарів попереднього вибору, відносяться товари, які в процесі вибору і покупки порівнюються покупцями між собою з урахуванням показників: ціни, якості, придатності, зовнішнього оформлення.

До групи товарів особливого попиту відносять споживчі товари з унікальними характеристиками або марками, заради придбання і володіння якими певна група покупців готова докласти додаткові зусилля.

Товари пасивного попиту - споживчі товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає він чи ні про їх існування. Реалізація такого роду товарів вимагає з боку продавця більш значних зусиль в області маркетингу.

Споживчі товари можуть також класифікуватися на товари:

- короткочасного користування;

- тривалого користування.

Товари короткочасного користування зазвичай споживаються за один або декілька циклів використання (це більшість продуктів харчування).

Товари тривалого користування використовуються протягом достатньо довгого часу, витримуючи багатократні зміни.

Товари виробничо-технічного призначення - це товари, які купляються приватними особами або організаціями для подальшої їх переробки або застосування в бізнесі.

Дана група товарів класифікується на:

1) матеріали і деталі, які повністю використовуються у виробничому процесі;

2) капітальне устаткування, яке входить в готовий продукт частково;

3) допоміжні матеріали і послуги, які не входять в продукт що виготовляється.

Послуга розглядається як особливий вид товару, який нерозривно пов'язаний з тим, кому дана послуга надається. Вона в основному невідчутна і в наслідок чого не переходить у власність клієнта, вона не може бути накопичена, а процес її виробництва і споживання за часом співпадають [2].

Стосовно товару можна також виділити дещо інший ряд класифікаційних ознак. Наприклад, з урахуванням ринкової участі товару, тобто його присутність на ринку.

1 Основні форми ринкової присутності:

- форма конкретного продукту (включає фізичне єство, основні параметри, експлуатаційні можливості);

- форма розширеного продукту (припускає додавання до форми конкретного продукту сервісного обслуговування);

- узагальнена форма продукту (з урахуванням узагальненої значущості цього продукту на основі соціально-корпоративної відповідальності для вирішення глобальних проблем).

2 Ознака, задовольняюча споживацькі запити:

- споживацькі властивості, які задовольняють матеріальні потреби;

- споживацькі властивості, які задовольняють нематеріальні потреби;

- споживацькі властивості, які задовольняють потреби з урахуванням тимчасового чинника (міцність, надійність, мода).

3 Ознаки, які розкривають товар з позиції кінцевого використання:

- клас промислового призначення;

- споживацького (особистого) користування;

- послуга.

Більш детально ці три пункти вже розглядалися раніше.

З поняттям товару (продукту) тісно пов'язано інше поняття, а саме «продуктова лінія». Це група товарів, тісно зв'язаних між собою через схожість їх функціонування, або продажі одним і тим же групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів або продаж в рамках одного і того ж діапазону цін. Розрізняють два види продуктової лінії.

1 Коротка - припускає можливість збільшення прибутку шляхом розширення асортименту продукції даної продуктової лінії.

2 Довга продуктова лінія - дає можливість підвищення прибутку шляхом зниження асортименту.

В обох випадках необхідно розглядати кожну конкретну ситуацію і враховувати всі умови що склалися для даного продавця на ринку. Іноді цілеспрямована політика обмеження ширини і глибини асортименту, яка дозволяє виробляти і реалізовувати самі ходові товари, що користуються найбільшим ринковим попитом за більш високими цінами з супернацінкою, переважніше, оскільки більш благотворно впливає на пожвавлення виробництва і економічної діяльності виробника. Тоді як розширення асортименту призвело до необґрунтованих витрат і вкладень, які обернулися в кінцевому рахунку збитками для виробника [3].

Розробляючи, створюючи і реалізуючи будь-який товар завжди треба пам'ятати, що споживач придбає, перш за все, не продукт, а ті блага, які він йому може представити. У зв'язку з цим виділяють дві головні концепції товару: дворівнева концепція і трьохрівнева концепція товару.

Дворівнева концепція припускає наявність двох взаємозалежних і взаємозв'язаних складових: фактичного продукту з його головними властивостями і його оточення, тобто те, що робить придбання продукту привабливим для споживача.

Навколишнє середовище у свою чергу складається з групи елементів.

1 Марка товару - це назва, термін, знак, символ, малюнок, звукові і звукографічні символи, що передаються радіостанціями, телебаченням і за допомогою Інтернету, їх комбінація, які призначені для ідентифікації продукту і його диференціації від товарів конкурентів.

Марка включає: марочне ім'я - частина марки у вигляді букв, слів, їх комбінацій, які можуть бути вимовлені; марочний знак - частина марки у вигляді символів, малюнка, відмітного кольору або шрифтового оформлення.

Товарний знак - марка або її частина, захищені юридично, що дає виняткове право на її використання.

Існують два види марки:

1) марка виробника (національна);

2) приватна марка.

Марка виробника створюється їм або береться в оренду у іншого виробника.

Приватна марка розробляється оптовими або роздрібними фірмами, може також називатися посередницькою маркою, маркою ділера, торговою маркою.

Створення національної марки вимагає від виробника випуску товару високої якості, значних витрат в області просування товару, обхвату різноманітних ринків. Тому частіше виробники схиляються до використання приватних марок. Оскільки відсутність взагалі марки на товарі знижує його ціну на 10-20% в порівнянні з аналогічними товарами, які мають товарний знак. Таким чином, марка має свою вартість, що відносять до «невідчутних активів» фірми, як і імідж марки, який формується з уявлень і думок про неї.

Виробник, який має товарну марку, для підвищення ефективності своєї діяльності може використовувати одну або декілька стратегій:

- використання індивідуальної марки для кожного продукту;

- використання єдиної марки для всіх своїх продуктів;

- використання різних марок для окремих груп продуктів;

- використання марки компанії-виробника в поєднанні з марками окремих своїх продуктів;

- стратегія розширення марки (припускає випуск нового або модифікованого продукту під тією маркою, що успішно зарекомендувала себе);

- багатомарочна стратегія (має на увазі розробку одним продавцем двох і більш марок в одній продуктовій категорії).

Успішною вважається марка, яка охоче купується споживачами і торговими організаціями, причому частка прибутку в обсязі продажів напряму залежить від рейтингу марки. Оскільки товарний знак є рушійним мотивом покупки, своєрідною гарантією якості товару. Просування торгової марки на ринок ґрунтується на інформації про товар, його рекламу. При цьому питання власне споживацької вартості товару поступово в економічно розвинутих країнах відтісняються на другий план. Значно більше значення додається створенню якогось образу товару. Рекламується і продається як би не сам товар, а його образ. Саме створення сприятливого іміджу компанії в цілому для розповсюдження його на всю її продукцію - ціль діяльності бренд-менеджера. Слово «бренд» («brand») перекладається з англійської як фабрична марка (або сорт товару). В сучасному бізнесі в нього вкладається більш широке поняття - створення нематеріального активу компанії, складеного із споживацьких очікувань від товару (послуги), з готовності їх придбати. Бренд повинен містити виключно позитивну інформацію про компанію, оскільки купуючи товар відомого бренду, передбачається, що одночасно покупець як би придбає «гарантію якості, надійності», а також відомий смак, аромат, стиль одягу та інше.

2 Ціна товару. Вона дозволяє отримати специфічну перевагу за рахунок використання цінових методів для покращання привабливості товарів фірми-виробника за рахунок:

- зменшення витрат виробництва і реалізації, що дозволяє за ту ж саму ціну отримати більш високий прибуток, або здійснювати продажі за пільговими цінами без зміни асортименту і якості;

- пропозиції товарів за низькими цінами або по прийнятних для споживача.

3 Дизайн. Даний елемент представляється в сукупності дизайну самого товару і дизайну його упаковки, яка на сучасному ринку розглядається в єдності з товаром, як невід'ємна його частина. Дизайн відноситься до естетичних параметрів, які дозволяють значно підвищити рівень конкурентоспроможності даного продукту і фірми за рахунок новизни моделі, конструкції, зовнішнього вигляду виробу, внутрішньої обробки, виразності маркування, упаковки, оскільки товар сприймається споживачем не по окремих частинах, а в комплексі.

Існує певна концепція Visual appeal - зовнішня привабливість товару, упаковки. Включає комплекс заходів, які забезпечують товару найбільшу привабливість в очах споживача.

4 Зручність придбання і надійність поставки. Цей елемент включає великий комплекс дій, починаючи із забезпечення зручних під'їзних шляхів, автостоянки, надання зразків для відбору, складування, вантаження, компетентність обслуговуючого персоналу, швидкість обслуговування, виконання фірмою прийнятих зобов'язань, наявність свого автопарку, перевалочно-перевантажувальних складів та інші.

5 Сервісне обслуговування. Сервіс - це комплекс відповідних операцій, завдяки яким покупцю надається реальна можливість оптимального придбання товару, економічно раціонального і вигідного його споживання.

Сервіс підрозділяється на:

- передпродажний;

- післяпродажний, який включає гарантійний і післягарантійний.

Трьохрівнева концепція товару. В центрі цієї концепції лежать головні вигоди, що характеризують набір благ, які шукає споживач. На наступному рівні розташований фактичний продукт, представлений його основними властивостями: експлуатаційно-технічні характеристики, марка товару, рівень якості, дизайн, упаковка. При здійсненні покупки споживач може попросити допомогу у торгового персоналу по консультуванню, доставці товару, його упаковці, наданні на вибір різних способів оплати (у тому числі і в розстрочку). При цьому на рішення споживача про покупку сильний вплив надає наявність гарантії, післяпродажного обслуговування, ввічливість, компетентність персоналу. Все вище перелічене відноситься до формування посиленого продукту.

Таким чином, висока конкурентоспроможність товару, оптимальний товарний асортимент, його позиціонування в поєднанні з перевагами, які дає вдало розроблена марка, упаковка, необхідна сервісна стратегія вживані в комплексі надалі працюватимуть на імідж фірми, що дозволить вистояти в непростий для неї час, забезпечить її розвиток і успіх [4].

1.2 Характеристика товарної політики

Перехід нашої країни до ринкової економіки і формування ринку як сукупності існуючих і потенційних покупців вимагає формування відладженої системи функціонування комерційно-господарського ланцюжка, починаючи із задуму створення певного товару і до використання цього конкретного товару суб'єктами ринку. Реалізація цього можлива через розробку і застосування на практиці ефективної товарної політики.

Товарна політика фірми - це сукупність заходів маркетингового, організаційного, економічного і технічного характеру, пов'язаних з плануванням і реалізацією стратегії по формуванню оптимального портфелю замовлень, а також конкурентних переваг окремих видів товарів на ринку. Це забезпечує високий і надійний збут товару протягом тривалого періоду.

Товарна політика є діяльністю підприємства (фірми) в області формування товарного асортименту, привласнення марочних назв, розробки упаковки і організації сервісного обслуговування.

Покращання якісних характеристик товару ґрунтується на відповідності їх запитам споживачів, підвищенні рівня конкурентоспроможності, урахуванні періоду життєвого циклу на ринку, використанні досягнень науково-технічного прогресу і інше. При цьому удосконалюються самі корисні якості продукту, матеріальний вид товару, а також весь комплекс послуг з придбання і експлуатації [2].

Загальні цілі товарної політики:

- максимізація прибутку компанії;

- збільшення товарообігу, частки на ринку;

- формування іміджу і бренду товару і фірми;

- зниження ризиків в комерційній діяльності.

Стратегічні цілі товарної політики:

- зміна техніко-експлуатаційних характеристик товару;

- створення нової продукції (інновація товару);

- зміна структури життєвого циклу товару, продовження продуктивних його складових;

- оптимізація товарного асортименту - модифікація товару + інновація товару + модифікація ринку + звуження асортименту або його розширення + модифікація комплексу маркетингу.

Тактичні цілі товарної політики:

- розробка моделей модифікації або варіації товару;

- оцінка ефективності кожного з напрямів варіації;

- остаточний вибір макета варіації якості - що змінювати, удосконалювати, тобто вид варіації;

- оцінка необхідності усунення окремих товарів з ринку;

- визначення поточного стану маркетингового потенціалу фірми, що дозволяє здійснити ефективну інновацію товарного асортименту;

- розробка нового товару і визначення часу його вдалого виходу на ринок.

Задачі товарної політики:

- регулювання якості товару, забезпечення його конкурентоспроможності;

- моніторинг поведінки фірм-конкурентів і конкуруючих товарів на ринку;

- модернізація існуючого товару з метою утримання його на ринку протягом максимально тривалого періоду;

- розробка і просування нового товару на ринок, товарна інновація;

- вихід на нові ринки зі своїм товаром;

- оптимізація витрат на маркетингові заходи, виробництво і інше.

Принципи товарної політики:

- розробка вигідного товарного асортименту з урахуванням товарів-аналогів, рівня попиту, сукупних витрат;

- організація маркетингових досліджень в цілях створення достовірного банку даних по кон'юнктурі, цінам, конкурентам і споживацькій панелі;

- своєчасне оновлення товарного асортименту за рахунок концепції нового товару;

- постійний контроль якості сервісного обслуговування клієнтів;

- розробка і вибір оптимальних каналів просування і збуту продукції.

Товарна політика реалізується за наступними напрямками:

1) асортиментна політика, що припускає пошук модифікацій товару;

2) інноваційна політика, яка направлена на розробку інновацій в області товару або його виробництва, упровадження на ринок та інше;

3) виробнича політика, що стосується вдосконалення виробництва, технології виробництва, кваліфікації персоналу;

4) сервісна політика, яка вирішує проблеми до- і післяпродажного сервісу товарів.

Відомо, що повнота задоволення купівельного попиту і якість торгового обслуговування суб'єктів ринку залежать від наявності необхідної кількості товарів певного найменування, тобто відповідного товарного асортименту. Оскільки в процесі руху від виробника до споживача частина товарної маси зосереджується на складах виробника продукції, в пунктах відправлення і призначення, на транспортних засобах, на складах посередницьких організацій, у споживачів, то необхідне угрупування товарів, відповідно до певних ознак, укладених в поняття «асортимент».

Асортимент товару - певна сукупність, перелік товарів різних видів, сортів, об'єднаних по будь-якій ознаці (наприклад, способу виробництва, призначенню, розміру). Асортимент характеризує суміш товарів виробничо-технічного призначення і народного споживання.

Розглянемо основні напрямки розробки асортименту. Перш за все, скажімо, що він дозволяє визначати ступінь збалансованості попиту і пропозиції конкретних виробів і направляти результати діяльності окремих підприємств і галузі в цілому на забезпечення міжгалузевої і галузевої пропорцій. Оптимальний асортимент забезпечує раціональне використання матеріальних і трудових ресурсів з підвищенням ефективності виробництва. Об'єднання товарів в поняття «асортимент» проводиться по логічному виділенню їх з безлічі певних товарів по окремих категоріях, видах, групах, і відповідно до загальних ознак, що дозволяє вивчати товар, вести планування, прогнозування, облік і звітність, визначати і вивчати попит. У свою чергу, керуючись отриманими даними, можна змінювати асортимент товарів відповідно до споживацьких переваг і споживної вартості.

Асортимент має ряд характеристик:

широту;

глибину;

повноту;

ступінь оновлення;

структуру.

Широта характеризується кількістю виробів того або іншого призначення.

Глибина - певна кількість різновидів конкретного виду виробів, кількість позицій в кожній групі товарів.

Повнота - відношення фактичної кількості різновидів товару до кількості, передбаченої відповідною специфікацією або прейскурантом.

Ступінь оновлення асортименту - питома вага нових виробів в загальному обсязі, що поступив в продаж.

Структура асортименту - це питома вага товарних груп, підгруп, видів, різновидів товарів в загальній сумі товарообігу. Структура дозволяє визначити найраціональніший асортимент для підприємства, що дає можливість скоротити витрати праці, часу, прискорити реалізацію, збільшити швидкість товарообігу.

Крім цього існує таке поняття як товарна одиниця - це відособлена цілісність, яка характеризується ціною, сортом, розміром.

Сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих для продажу, є товарною номенклатурою. Показником якої є її гармонійність (послідовність). Він позначає ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп, каналів розподілу і інших характеристик.

Рішення, які приймаються в рамках товарної політики, що стосуються безпосередньо асортименту, визначають ряд позицій:

номенклатуру товару;

глибину і ширину асортиментних груп;

діапазон розмірів кожного товару;

якість товару;

модифікації товарів;

випуск нових товарів;

стандартизацію товару;

кількість кожного виду товарів, яких випускають за певний період.

Існують два основні види асортименту: виробничий і торговий, тобто що знаходиться у сфері обігу. Торговий асортимент, як правило, ширше за виробничий і залежить від типу підприємства (магазину, складу), спеціалізації обслуговуючих виробничих підприємств, регіону, місцезнаходження, демографічної ситуації.

Підприємства повинні створювати такий асортиментний перелік товарів, який міг би забезпечити безперебійність товарообігу. Втілення цього принципу спирається на асортиментну концепцію.

Асортиментна концепція є направленою побудовою раціональної асортиментної структури товарної пропозиції, при якій за основу приймаються: споживацькі вимоги конкретних суб'єктів ринку, забезпечення найефективнішого використання фінансових, матеріальних, технологічних, трудових ресурсів. Основна мета асортиментної концепції - вироблення рішення для приведення асортиментної концепції у відповідність з обсягом, структурою ринкового попиту і товарної пропозиції по конкретних видах товару, номенклатурі, групах.

Для асортиментної концепції характерна система узагальнених показників, які характеризують: можливості раціонального розвитку товарного асортименту, рівень і співвідношення цін на конкретні товари. Добре продумана і відпрацьована концепція сприяє вдосконаленню комерційно-господарських зв'язків, раціональному розміщенню виробництва на території країни, орієнтує галузь і промисловість в цілому на випуск товарів, що забезпечують потреби і попит.

Раціональному формуванню асортименту товарів сприяє асортиментна політика суб'єктів ринку. Вона припускає використання довгострокових програм, які розробляються з урахуванням попиту; наявності ресурсів; можливості забезпечення необхідними ресурсами за прийнятними оптимальними цінами; основних споживацьких параметрів виробів. Причому останній чинник вельми часто ігнорується виробниками. Оцінка продукції більшістю фірм з'ясовується від випадку до випадку, а динаміка клієнтських оцінок взагалі не визначається. Споживачів часто не виявляють і не класифікують, а якщо опит і проводиться, то часто не по всіх групах споживачів з неясною метою і неоднозначними питаннями, не говорячи вже про ухвалення побажань і пропозицій споживачів.

Асортиментна політика - це ряд заходів, спрямованих на формування товарного асортименту оптимальної ширини, глибини і гармонійності.

Існують деякі принципи асортиментної політики.

1 Принцип сінергізма, тобто узгодженість номенклатури і поява позитивного ефекту від цього поєднання.

2 Принцип стратегічної гнучкості, тобто ризикові групи товарів повинні врівноважуватися стабільними групами товарів.

3 Принцип множинності - одночасно на ринку повинні бути присутні декілька груп товарів:

- тактична - на стадії зростання і зрілості;

- що розробляється - в процесі розробки, які ще не вийшли на ринок;

- стратегічна - на стадії розробки і упровадження;

- основна - у стадії зростання;

- підтримуюча - у стадії зрілості;

- група товарів що йде з ринку - на стадії спаду.

4 Принцип обліку зовнішніх маркетингових чинників, які впливають на товарну політику.

5 Принцип контролю рентабельності в цілому по виробництву і по окремих групах товарів.

6 Регулярна ревізія товарного асортименту.

Перераховані раніше чинники, що враховуються асортиментною політикою, є базою для виробництва і реалізації продукції що вимагає ринок.

Асортиментна політика динамічна і повинна кожного разу коректуватися відповідно до зміни виробництва товарів, зростання (скорочення) обсягів виробництва, розвитку сфери обігу, підвищення (пониження) платоспроможності споживачів, зростання їх соціального рівня, посилення конкуренції на товарному ринку, змін ринкової кон'юнктури і інше. При всьому цьому допускається як просто розширення або скорочення асортиментних позицій, так і повне оновлення асортименту. Скорочення асортименту повинне проводитись за рахунок виробів з низьким попитом суб'єктів ринку і перемиканням частини ресурсів, що вивільняється, на виробництво виробів з більш високим попитом [5].

Початковим етапом впровадження асортиментної політики є дослідження «життєвого циклу товару», заснованого на тому, що кожний продукт живе на ринку певний час. Потім він витісняється з ринку іншим, досконалішим товаром. Життєвий цикл товару - це час з моменту первинної появи товару на ринку (включаючи його задум) до припинення його реалізації на даному ринку. Життєвий цикл описується зміною показників об'єму продажів і прибутку в часі і складається з декількох стадій:

виведення товару на ринок;

стадія зростання;

насичення;

спаду;

відхід з ринку.

Тривалість кожного циклу залежить як від самого товару, так і від конкретного ринку.

Життєвий цикл товару графічно зображається у вигляді кривої попиту, побудованої за даними параметрами ринку або за прогнозними даними.

Перша стадія - виведення товару на ринок. Характеризується незначним зростанням об'єму продажів, може бути збитковим через витрати на маркетинг, неопанованість виробництва, малий об'єм випуску. Необхідна активна реклама, великі сукупні витрати, продумана цінова політика.

Друга стадія - стадія зростання. Для неї характерне швидке зростання об'єму продажів, зростання прибутковості, падіння відносної частки витрат на маркетинг, ціни постійно або трохи падають, реклама стає поміркованою, товар вже знають і купують.

Наступна стадія - стадія насичення, зрілості, стабільності - найвигідніша для виробника. Прибуток максимальний, витрати мінімальні, зростання об'єму продажів сповільнюється і починає поступово знижуватися, оскільки товар вже придбали більшість потенційних споживачів, посилення конкуренції, зростання витрат на маркетинг. На даному етапі необхідно займатися розробкою нового товару, посилювати сервіс. При модернізації продукту і /або ринкових сегментів можливе продовження даної стадії.

Четвертий етап - етап спаду. Характеризується падінням прибутку, попиту. Пошук нових ринків збуту, активізація сервісу, модернізація продукту, підтримка попиту за рахунок зниження цін, активізація реклами - все це може тільки продовжити цю стадію.

Етап - відхід з ринку. Застосовують конверсійний маркетинг, можлива реанімація товару за рахунок нових ринків, нових сегментів («крива ностальгії», «крива відновлення»), своєчасне згортання.

Найбільший практичний інтерес має вивчення життєвого циклу конкретної марки товару. Дана концепція застосовна до таких явищ як стиль і мода.

Слід зазначити, що протяжність в часі і інтенсивність переходу з однієї стадії в іншу мають великі відмінності залежно від специфіки товару і ринку. Перехід від стадії до стадії відбувається плавно, тому службі маркетингу необхідно уважно стежити за змінами обсягів продажів і прибутку, щоб уловити межі стадій, використовувати відповідні кожній стадії маркетингові стратегії і вносити відповідні зміни в програму маркетингу. Особливо це торкається стадій насичення і спаду, оскільки утримувати на ринку продукт що вичерпав себе збитково, а для престижу - просто шкідливо.

Товарна політика вимагає чіткого формування асортименту.

Формування асортименту - це підбір різних груп, видів, розмірів, фасонів і інших різновидів товарної продукції відповідно до попиту суб'єктів ринку, спрямований на більш повне його задоволення. Його мета - створення стійкого асортименту, причому він повинен бути мінімально достатнім.

Асортиментний мінімум вносить організованість в роботу підприємств, є гарантом забезпечення споживачів відповідною продукцією. Стійкість асортиментного мінімуму дозволяє уникнути відсутності у продажу конкретного товару, оскільки це може означати відмову в задоволенні споживацького попиту. Стійкість визначається таким показником як коефіцієнт стійкості. Коефіцієнт стійкості - це відношення фактичного асортименту до обов'язкового. По видах товарів коефіцієнт визначає ступінь стійкості асортименту товарів, не замінюваних в споживацькому попиті, а по різновидах - ступінь стійкості взаємозамінних товарів.

При формуванні асортименту ураховуються:

специфіка товарних груп;

особливості окремих видів товарів;

розміри складських і торгових приміщень;

наявність складського устаткування;

можливість забезпечення необхідних умов зберігання;

структура товарообігу;

обсяг товарообігу.

Фактори, які враховуються при формуванні асортименту:

1) віддзеркалення в асортименті особливостей попиту обслуговуваних і потенційних споживачів товарів;

2) забезпечення комплектності у виборі і закупівлі товарів покупцями;

3) дотримання сталого для торгового підприємства асортиментного профілю;

4) забезпечення достатньої повноти і стійкості асортименту товарів постійного попиту;

5) складання простого асортименту, списку товарів незамінюваних і які важко замінити;

6) визначення кола взаємозамінних товарів;

7) забезпечення достатньої широти видів товарів по кожній групі і підгрупі залежно від рівня спеціалізації торгового підприємства;

8) розширення асортименту за рахунок нових товарів;

9) досягнення, шляхом раціонального підбору товарів, умов, сприяючих зростанню товарообігу торгового підприємства, прискоренню товарооберту, підвищенню прибутку.

Принципи формування асортименту:

- асортимент повинен відображати стан споживацького попиту;

- повинен мати стабільний характер з позиції мінімального обсягу, який забезпечує стійкий прибуток;

- асортимент повинен розроблятися з урахуванням сервісного обслуговування клієнтів;

- основа створення асортименту - концепція нового товару;

- створення будь-якого виду асортименту повинно здійснюватися в тісному взаємозв'язку з реальними можливостями фірми.

Задачі, які вирішуються формуванням асортименту:

підприємство, встановлюючи асортимент, визначає спеціалізацію і концентрацію своєї діяльності;

підприємство створює необхідні джерела ресурсів, що орієнтовані на товар з більш низькою собівартістю виробництва і відповідної якості;

краще використання робочого часу;

ефективне використання матеріально-технічної бази;

поліпшення комерційно-господарських зв'язків;

забезпечення необхідної стійкості обсягу і структури вироблюваної продукції, оптового і роздрібного товарообігу.

Формування асортименту здійснюється наступними етапами.

1 Визначення поточних і перспективних потреб на ринку з урахуванням купівельної поведінки в цільових сегментах.

2 Оцінка відповідних аналогів конкурентів по сукупних напрямах споживацької цінності асортиментних товарів.

3 Обґрунтування концепції нового товару в цілях своєчасного зняття з виробництва застарілих зразків.

4 Рішення питань повноти асортименту з урахуванням можливостей використання привабливих інвесторів.

5 Планування і управління асортиментом в цілях:

- розробки виробничої програми;

- програми маркетингу;

- заходів реклами і паблік-рілейшинз;

- розробки сервісу і системи стимулювання збуту.

Відомо, що попит є найважливішим елементом ринкового механізму. Попит визначає ємність ринку - ту частину товарної пропозиції, яка повинна бути реалізована в обмін на платіжні засоби суб'єктів ринку. Це представлені на ринку конкретні платоспроможні потреби, що задовольняються за наявності товарної пропозиції. Таким чином, попит відображає не лише певну суму грошей, але і вимоги, що пред'являються до споживних вартостей. А головною метою формування товарного асортименту і є саме задоволення купівельного попиту. З розвитком ринкових відносин стало необхідністю враховувати вимоги споживачів до складу товарної пропозиції, споживацькі оцінки товарів.

Споживацькі оцінки - це об'єктивне відношення покупців до конкретного виробу або його окремих функціональних і естетичних властивостей: престижності; доступності за ціною; надійності; зручності у використанні; модності і іншим вимогам в процесі вибору покупки товару на ринку. Споживацькі оцінки можуть виявлятися у формі прямої переваги або відмови від покупки, або у формі думок про його переваги чи недоліки перед іншими товарами аналогічного призначення, виказаних потенційними споживачами при ознайомленні з товарним асортиментом. При формуванні асортименту проводиться угрупування товарів по функціонально-споживацьких ознаках. На основі цього угрупування розробляється споживацький комплекс - перелік різновидів груп товарів, направлених на формування асортименту і задоволення комплексного попиту. Збалансованість попиту і пропозиції дозволяє задовольнити інтереси всіх суб'єктів ринку. Необхідна ринку продукція створює реальну основу для включення її у товарний асортимент що формується. Причому, істотна роль відводиться сервісному обслуговуванню. Товар повинен бути представлений необхідної якості, в зручному для споживачів місці, в певний час, інакше можна говорити про незадоволення споживацького попиту.

При всьому цьому дослідження ринку починається не з продукту, а з потреб покупців. Потреба конкретизується в попит на певні технологічні способи її задоволення. Технологічні способи можуть реалізовуватися за допомогою різних конкретних техніко-технологічних рішень. На наступному рівні вибираються конкретні типи товарів що випускаються. В рамках продукту певного типу існують конкретні види продукту, які мають так само свої життєві цикли, звичайно короткі, хоча марки можуть залишатися на ринку дуже довго, якщо фірма успішно і своєчасно здійснює ряд заходів, що забезпечують збереження основних якостей марки: зміну технологій, дизайну, обслуговуючих складових [5].

Для правильної орієнтації в перспективності певного продукту треба знати про всі складові життєвого циклу потреб. Але навіть коли характер кривої життєвого циклу вдається ідентифікувати, залишається не зовсім ясним, як використовувати дану інформацію, оскільки немає однозначності у визначенні вияву характеристик, ідентифікуючих ту або іншу стадію. Прийнято вважати, що на стадії швидкого зростання продажів швидко росте і величина прибутку, проте, якщо бар'єри входу на даний ринок низькі, а конкуренція в галузі висока, то зростання прибутку в галузі може бути низьким.

Тому головне спробувати визначити причини змін, а не вивчати їх результати за допомогою кривих життєвого циклу. Виявлення цих причин дозволить передбачати майбутні зміни і розробляти товарну політику, максимально до них пристосовану. При розробці і проведенні товарної політики слід враховувати, що один і той же продукт на різних ринках може знаходитися на різних стадіях життєвого циклу. На практиці частіше за все більшість фірм торгують декількома продуктами на різних ринках. Тому можна використовувати таке поняття як товарний портфель. Товарний портфель - це сукупність продуктів, що випускаються фірмою. Він повинен бути збалансований, і включати продукти, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, що забезпечить спадкоємність виробничо-збутової діяльності організації. Постійне отримання прибутку знизить ризик неотримання очікуваної величини прибутку від реалізації товарів, що знаходяться на початковій стадії життєвого циклу.

Інноваційна політика - один з основних напрямів товарної політики підприємства.

Процес планування інновацій складається з наступних етапів:

1) генерація ідей;

2) оцінка ідей;

3) перевірка концепцій;

4) економічний аналіз нової продукції;

5) технічна розробка нової продукції;

6) пробний маркетинг;

7) комерційна реалізація нової продукції.

Принципи проведення інноваційної політики:

- інноваційна діяльність повинна проводитися постійно;

- інноваційна політика повинна реалізовуватися на основі рішення конкретних задач;

- необхідно мати організаційний підрозділ на підприємстві, який би займався саме цією діяльністю (так звані венчурні групи, КБ і інші);

- управління якістю продукції повинне реалізовуватися через інноваційну політику.

Причини невдач при проведенні інноваційної політики:

- неточні оцінки вимог покупців;

- неправильні оцінки підсумків пробного маркетингу;

- неправильний вибір цільового ринку;

- технічні недоліки товару;

- високі витрати на створення товару;

- неправильна побудова каналів збуту (до 90% «провалів» нової продукції);

- недостатня кваліфікація продавців, консультантів;

- невдалий момент виходу товару на ринок;

- відсутність в товарі яскравих відмітних властивостей і переваг в порівнянні з товарами-конкурентами.

Виробнича політика - система заходів, спрямованих на забезпечення високої якості продукції на стадії її розробки і виготовлення.

Виробнича політика тісно пов'язана з проблемами оновлення товарного асортименту фірми і створення нової продукції.

Принципи планування і організації виробничої політики:

- системний характер роботи по забезпеченню якості продукції;

- кожний відділ фірми повинен нести свою частку відповідальності за процес розробки, виготовлення і збуту продукції;

- відповідальність за якість товару повинна бути суворо іерархічна.

Зміст виробничої політики (японський досвід):

1) безперебійна поставка сировини в рамках виробничого циклу організовується за допомогою спеціальних карток без виробничих запасів (система «канбан»);

2) поставка сировини і виконання робіт точно в строк (just-іn-time), що забезпечує ритмічність і гнучкість виробництва;

3) спеціальні системи автоматизації виробництва, наладки устаткування;

4) система жорсткого нормування виробничих процесів, що забезпечує високий рівень контролю над виробництвом;

5) система автономізації виробництва, яка передбачає виробництво закінченого виробу або його частини з повним контролем якості на робочому місці (система бездефектності роботи) - система «дзидока»;

6) система раціонального розміщення устаткування (U-подібна модель);

7) система раціонального розміщення робочої сили відповідно до соціальних, професійних особливостей робочої сили (система сіодзинка);

8) система внутрішньої сертифікації продукції по всіх її видах.

Сервісна політика стосується до- і післяпродажного сервісу продукції, що випускається.

Напрями сервісної політики:

- встановлення зв'язків з клієнтами, які вже купили товар і потенційними;

- допродажна підготовка продукції, формування замовлення в комплектації, що зручна клієнту;

- виконання ряду функцій за рахунок фірми-виробника (сюди можна віднести транспортування, монтаж, установку, наладку устаткування та інше);

- забезпечення гарантійного обслуговування в межах гарантійного терміну;

- забезпечення обслуговування і ремонту за межами гарантійних термінів;

- пільги при покупці наступної моделі, зразка або екземпляра продукції;

- покупка застарілих або відпрацьованих екземплярів у клієнта;

- пільгові акції, абонементи і інше;

- персональне рекламування постійних клієнтів;

- поздоровлення зі святами і інше (хоча, це вже не зовсім післяпродажний сервіс, але теж - важливо!).

Одним з напрямів розвитку товарної політики є також розробка відповідної товару упаковки і маркіровки. Можливості цих складових важко переоцінити. Окремо слід зазначити роль упаковки як складової для підтримки конкурентоспроможності товару. Її найголовніша функція - забезпечення збереження товару і його якості, плюс зручність транспортування, в даний час складає лише незначну частину в загальному обсязі її функціонального призначення. Упаковка інформує потенційних покупців про товар, є рекламоносієм, бере участь у формуванні як іміджу товару, так і фірми, сприяє впізнанності фірми і товару, його ідентифікації. Роль маркіровки при розробці товарної політики дуже велика, причому всяка відсутність марки знижує ціну товару до 20% в порівнянні з конкурентами.

Упаковка, маркіровка, сервісність визначають емоційний чинник, тобто те, які відчуття викликає цей товар у споживача при першому знайомстві з ним. І безумовно впливає на ухвалення остаточного рішення про покупку. Що особливо актуально в умовах існуючої на ринку конкуренції - каталізатора постійного руху і розвитку. Ефективна товарна політика дозволяє диктувати конкурентам свої умови, зацікавити покупців, підвищувати рівень монополізму (в хорошому його прояві). Постійна необхідність в перегляді і оновленні товарної пропозиції поставила завдання розробки випуску товарів з абсолютно новими і кращими товарними характеристиками, ніж у конкурентів. Якщо споживацька якість нового товару відповідає вимогам суб'єктів ринку - споживачів цього товару, то він завойовує міцне місце на ринку, будучи при цьому умовою збільшення ємкості ринку за рахунок залучення додаткових грошових вкладень із коштів, що знаходяться у споживачів. В основі розробки товарів, здатних скласти сильну конкуренцію на ринку, полягають ідеї, що виходять з досягнень науково-технічного прогресу (ресурсозберігання, комплектності, споживацької привабливості) [6].

Систематизуючи вище сказане, можна виділити певні принципи, необхідні при реалізації товарної політики фірми:

1) орієнтація на маркетингові дослідження;

2) виявлення незадоволених потреб і запитів покупців на тому сегменті ринку на якому планується фірмою здійснювати свою основну діяльність;

3) координація взаємозв'язаних видів діяльності у сфері виробництва, науково-дослідній, проектно-конструкторській і технологічній;

4) координація взаємозв'язаних видів діяльності у сфері оберту (дослідження кон'юнктури ринку, забезпечення збалансованого попиту і пропозиції, організація товароруху);

5) диференціація і модифікація товарів;

6) формування сервісної стратегії фірми;

7) систематичний контроль за поведінкою товару на ринку, за його життєвим циклом;

8) ухвалення рішення про залишення або вилучення товарів з асортиментної програми, розробку нової або вдосконалення товарної продукції що вже випускається;

9) ухвалення принципових рішень щодо товарного асортименту, упаковки, маркіровки;

10) розробка напрямів по підвищенню споживацької цінності товару;

11) фінансова підтримка раціоналізації товарної політики.

1.3 Позиціонування товару

Перш за все, слід зазначити, що для вибору напряму ринкової орієнтації своєї діяльності, організація здійснює передплановий маркетинговий аналіз, в якому крім сегментації ринку, виявлення ринкових сегментів, оцінки привабливості кожного ринкового сегменту, вибору цільових ринків і маркетингових стратегій по відношенню до них також виділяється позиціонування товару на окремих ринкових сегментах.

Позиція товару - це думка певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів щодо найважливіших характеристик товару. Вона характеризує місце, яке займає конкретний товар в свідомості споживачів по відношенню до товару конкурентів. Товар повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як такий що має чіткий імідж, який відрізняє його від товарів конкурентів. На позицію товару впливає репутація і імідж фірми в цілому.

Позиціонування товару полягає в здійсненні пошуку, виходячи з оцінок споживачів, позиції на ринку певного товару, вибору таких параметрів і елементів комплексу маркетингу, які з погляду цільових споживачів забезпечать йому конкурентні переваги; знайденні «ринкових вікон» для проникнення в цілях збільшення ринкової частки за допомогою своєчасної сегментації покупців [7].

Конкурентна перевага припускає надання компанією споживачам більших благ, ніж у конкурентів (може бути за рахунок більш дешевих товарів, або більш високоякісних з набором необхідних і додаткових послуг, за тими ж цінами, чи виправдано більш високим).

Позиції описуються змінними, які є важливими для споживачів і які ними ж вибираються (наприклад, ціна, якість, надійність, рівень послуг і так далі).

Споживачі можуть сприймати товар по-різному, давати різну оцінку значущості маркетинговим змінним. Для того, щоб з'ясувати це, фірма проводить маркетингові дослідження. По їх результатах будуються карти сприйняття. В картах сприйняття зображається товар за допомогою найважливіших показників.

Оцінка позиції товару на ринку проводиться споживачами з погляду користі і вигоди для себе. Просувний або товар що тільки розробляється, повинен бути пристосований створюваному попиту і вимогам споживачів. Необхідно чітко сформулювати, які потреби вибраної цільової групи задовольняє даний товар, чи відповідає реальність товару, закладена при його створінні, реальності конкретного споживача, а також чим пропонований товар відрізняється від вже існуючих. Це необхідна умова для успішного просування продукту на ринок. Різниці можуть стосуватися самого продукту, упаковки або розповсюдження. Якщо не вдається добитися значних різниць в кожній з трьох категорій, то треба створити хоча б одну істотну різницю, здатну виділити просувний товар. Спроба створити більш однієї неістотної різниці може виявитися непродуктивною. Тому однією із цілей організації є пошук резервів надання додаткової користі і благ своїм споживачам. Це може бути або підвищення рівня якості товарів і послуг, або можливість надання їх за більш низькими цінами. Аналіз потенційних джерел надання більшої цінності споживачам може здійснюватися за допомогою ціннісного ланцюга, який включає всі види діяльності організації, спрямовані на створення цінності для споживача: розробка, виробництво, маркетинг, збут і підтримка свого товару.

Основні види діяльності складаються з:

вхідної логістики, яка включає забезпечення виробничих операцій всім необхідним (наприклад, прямі поставки);

виробничих операцій - це випуск готової продукції (висока продуктивність, низький рівень дефектів, високі фізичні властивості товару);

вихідної логістики - поводження з готовими товарами;

маркетингу і збуту (включаючи інтеграцію збуту і технічного сервісу);

послуг.

Підтримуючі види діяльності складаються з чотирьох груп.