Аналіз товарної політики ТОВ "Фармацевтична компанія "Здоров'я"

1 Інфраструктура самої організації. Розвинута інфраструктура сприяє ефективному управлінню.

2 Планування управління людськими ресурсами. Висока корпоративна культура гарантує безпеку і привабливість для висококваліфікованих фахівців, краще навчання.

3 Закупки, що припускають придбання всього необхідного для ведення основної діяльності.

4 Технологічні розробки, включаючи використання передових досягнень науково-дослідних розробок, «ноу-хау», введення НДДКР з урахуванням виробничих процесів.

Причому кожний вид діяльності може бути конкретизований. Наприклад, маркетинг розділяється по окремих функціях:

- проведення маркетингових досліджень;

- просування продукту;

- розробка нового товару та інше.

При цьому головна задача фірми - перевірити витрати і вихідні параметри кожного з 9 видів діяльності, у тому числі здійснення пошуку шляхів їх вдосконалення. Шляхом порівняння цих даних з даними конкурентів виявляються шляхи завоювання конкурентних переваг.

Доцільно аналіз ціннісного ланцюга здійснювати у взаємоузгодженні з ціннісними ланцюгами постачальників, споживачів, торгових посередників, оскільки в цьому випадку можна разом виявити напрямки діяльності по найкращому задоволенню благ споживачів на всіх рівнях від постачальників до споживачів.

Аналіз проводиться з метою виявлення такого місця на цільовому ринку, де менше конкуруючих організацій і менше напруження конкурентної боротьби.

Цей аналіз проводиться на початковому етапі позиціонування.

Етапи позиціонування товару.

1 Пошук товарної ніші. Ринкова ніша - це цільова ділянка ринку, де фірма, завдяки своєму оригінальному товару, послузі, має сильних конкурентів, що дає їй змогу мати міцний комерційний успіх.

2 Оцінка конкурентів. Вивчення конкурентів ґрунтується на оцінці їх сильних і слабких сторін для визначення подальшої стратегії фірми при завоюванні тих або інших позицій на ринку. На даному етапі виявляється коло фірм, які є потенційними конкурентами і збирається про них якомога більш повна і достовірна інформація, включаючи дані про об'єми продажів, частку ринку, прибутки, норму повернення інвестицій, грошові потоки, нові капіталовкладення і використання виробничих потужностей. Збільшити обсяг даної інформації дозволяє проведення маркетингових досліджень споживачів, постачальників, ділерів. Кожна фірма повинна стежити за реалізацією вибраної конкурентами стратегії, оскільки ті легко її можуть змінити.

3 Оптимальне розміщення в ринковому просторі за рахунок рекламних зусиль, сукупних запитів споживачів, привабливого викладення зразків, їх демонстрації, позиціонування в ролі експонатів на виставках, ярмарках в цілях переконання покупця, що йому пропонують саме той товар, який він хотів би придбати.

Серед факторів позиціонування виділяють:

- ціну - грошове виявлення вартості товару;

- якість - ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві одиниці готової продукції;

- сервіс;

- упаковку - спеціальний матеріал, що забезпечує створення роздроблених в раціональних одиницях вантажів для складування, транспортування, зручності експлуатації, вантажень, вивантажень;

- стимулюючі елементи - спрямовані на розширення продажу товару, який вже обертається на ринку (каталоги, сувеніри, заохочення);

- корпоративний стиль - набір постійних елементів: словесних, графічних, кольорових, естетичних, культурних, які діють спільно, забезпечуючи візуальну і смислову єдність, націлену на формування «образу фірми», її індивідуальності.

Позиціонування, яке здійснюється по двох показниках - якість-ціна, слід проводити в наступній послідовності.

1 Оцінити продукти даної фірми і її конкурентів на досліджуваному ринку по інтегральному показнику якості, що характеризує рівень споживацьких властивостей товару, його здатність вирішувати проблеми споживачів, і ціні.

2 Всі досліджувані продукти наносяться на полі матриці «якість-ціна» з використанням, як третя координата (радіус кола), обсягу реалізації.

3 Для всієї сукупності аналізованих продуктів визначається середнє значення показника якості і ціни, і проводяться лінії, які характеризують ці середні значення.

4 Подібна оцінка проводиться для всіх найважливіших ринків.

5 По ступеню концентрації продукції фірм-конкурентів в різних квадратах матриці визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку.

6 Виходячи з принципу переваги діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби менша, коректується виробничо-збутова політика з погляду якості, ціни товарів, що випускаються і ринкових сегментів. Наприклад, перехід на випуск більш простої і більш дешевої продукції.

В якості параметрів, при побудові карт позиціонування, вибираються будь-які пари характеристик, що описують досліджувані продукти (наприклад, ефективність застосування, тривалість використовування). Частіше такі пари вибираються за результатами опиту споживачів [6].

Для завоювання міцних позицій в конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх продуктів, організація виділяє характеристики товару і маркетингової діяльності, які можуть вигідно відрізнити товар від товарів конкурентів, тобто організацією проводиться диференціація своїх товарів.

В якості напрямків диференціації можуть вибиратися різні чинники: ціна, рівень послуг, якість і інші.

Існує товарна, сервісна диференціація, диференціація персоналу і диференціація іміджу.

Товарна диференціація - пропозиція товарів з характеристиками і /або дизайном краще, ніж у конкурентів.

Сервісна диференціація полягає в пропозиції послуг (навчання, консультування клієнтів і інше), супутніх товару і по своєму рівню перевершуючи послуги конкурентів.

Диференціація персоналу - наймання і тренування персоналу для того, щоб вони виконували свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Добре навчений персонал повинен задовольняти вимогам по: комплектності, дружелюбності, надійності, відповідальності, комунікабельності, повинен викликати довіру.

Диференціація іміджу - створення іміджу, образу організації і /або її товару, що відрізняють їх в кращу сторону від конкурентів і /або їх товарів.

Залежно від особливостей конкретного товару і можливостей організації, вона може реалізовувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації.

Позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по елементах комплексу маркетингу, доводити до їх рівня тактичні деталі. Наприклад, якщо фірма позиціонувала товар високої якості, то вона і повинна вироблювати товар високої якості, продавати його дорого, користуватися послугами висококласних дилерів і рекламувати товар в престижних засобах масової інформації.

Результати позиціонування товарів або окремих видів діяльності, можуть показати які проблеми існують в організації діяльності фірми. Що може бути обумовлено наступним:

- сегмент, який розглядається як цільовий ринок, перестав бути привабливим через свої невеликі розміри, зменшення попиту, збільшення рівня конкуренції, низького прибутку;

- якість і характеристики продукту виявилися на цільовому сегменті не затребуваними;

- через високу ціну товар не конкурентоспроможний.

Якщо спостерігається хоча б одне з перелічених явищ, то необхідно проводити повторне позиціонування - стратегія репозиціонування. До числа цих стратегій можна віднести:

1) випуск товарів нової марки і /або зміна існуючої (ціна, якість, інше) - це «матеріальна стратегія»;

2) «психологічна стратегія» репозиціонування:

- зміна думки споживачів про марку;

- зміна думки споживачів про марки конкурентів;

- зміна рейтингу окремих атрибутів (змінних). Наприклад, безпеки, надійності, обов'язкової сертифікації, стандартизації;

- введення нових або ліквідація раніше існуючих атрибутів (наприклад, пральний порошок без запаху);

- знаходження нових ринкових сегментів.

Послідовність сегментації і позиціонування товарів:

1) проведення сегментації конкретного ринку;

2) визначення сегментів, які доцільно розглядати як цільові;

3) виявлення вимог цільових споживачів до товару і мотивів, якими вони керуються, здійснюючи свій вибір;

4) розробка товару, який в максимальному ступені задовольняє ці запити і очікування;

5) оцінка позицій конкуруючих товарів на вибраних ринкових сегментах з погляду цільових споживачів;

6) вибір стратегії, що диференціює товар фірми від товарів конкурентів і відповідає очікуванням цільових споживачів;

7) розробка комплексу маркетингу відповідно до результатів позиціонування і вибраних стратегій диференціації;

8) оцінка можливих обсягів продажів вибраних товарів на цільових ринках.

Результати всіх досліджень використовуються при плануванні маркетингу. Головна мета якого, скоординувати діяльність організації на ринку і товарі, які б в комплексі забезпечили максимальну віддачу і прибуток для самої фірми і допомогли зміцненню її позиції [8].

2. Аналіз товарної політики ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я»

товарний фармацевтичний ринок асортимент

2.1 Аналіз і прогноз розвитку фармацевтичного ринку України

Українські фармацевтичні підприємства виготовляють лікарські засоби майже всіх лікарських форм (тверді, рідкі, порошкоподібні та інші). Основними групами продукції є серцево-судинні препарати, анальгетики, вітаміни, засоби для лікування респіраторної, ендокринної і шлунково-кишкової системи, а також антибіотики. По класифікації АТС лідером за обсягами продажів є група А «Засоби, що впливають на травну систему і метаболізм». Слід зазначити, що в останні місяці цього періоду на друге місце по споживанню вийшла група С - «Засоби, що впливають на серцево-судинну систему», яка на світовому ринку займає 1 місце.

Аптечна корзина в грошовому виразі на 87% складається з лікарських засобів (інше - вироби медичного призначення, косметика, біологічно активні речовини), і цей показник з часом практично не змінюється, лише піддається незначним сезонним коливанням. Влітку, як правило, мають попит антигістамінні препарати, гастроентерологічні і антибіотики, восени ж картина змінюється - протигрибкові, серцево-судинні і гастроентерологічні. Це доводить сезонність в споживанні.

Оптову і роздрібну реалізацію лікарських засобів в Україні здійснюють 5215 суб'єктів господарювання, у сфері управління яких, знаходяться 22582 аптечних установ (аптеки, аптечні пункти, аптечні кіоски, аптечні склади), 19134 (85%) з них розміщені в містах і селищах міського типу. Забезпечення населення в Україні лікарськими засобами здійснюють:

- 9012 аптек (81,2% розміщені в містах), з них 2755 (30,6%) аптек державної і комунальної власності, 2483 (27,6%) аптек приватної і 3774 (41,9%) колективної форм власності;

- 6955 аптечних кіосків, є структурними підрозділами цих аптек. По місцю розміщення аптечні кіоски розділяють таким чином: 88,5% - в містах і лише 11,5% - в сільській місцевості. Така велика кількість аптечних кіосків суперечить міжнародним нормам, оскільки неможливе забезпечення достатнього рівня якості лікарських засобів і контролю за їх діяльністю;

- 5508 аптечних пунктів, які також є структурними підрозділами аптек. В містах і селищах міського типу розміщено 83% аптечних пунктів і лише 17% аптечних пунктів - в сільській місцевості.

Усі ці аптечні установи обслуговуються 1083 аптечними складами.

2919 суб'єктів господарювання мають ліцензії на обіг наркотичних засобів, психотропних речовин і прекурсорів.

Ліцензію на виготовлення лікарських засобів в умовах аптеки мають 677 суб'єктів господарювання. При цьому має місце негативна тенденція різкого зменшення кількості аптек, де налагоджено виробництво лікарських засобів.

Для підвищення доступності населення до ефективних, безпечних і якісних лікарських засобів і їх раціонального використовування була розроблена Державна програма забезпечення населення лікарськими засобами на 2004-2010 роки, яка затверджена Ухвалою Кабміну України від 25.07.2003 р. №1162.

З метою поліпшення стану забезпечення населення країни лікарськими засобами було ухвалено рішення про розробку Концепції розвитку фармацевтичної галузі по її складових.

На фармацевтичному ринку України розгорнулася сильна конкурентна боротьба. Сьогодні на ньому присутня продукція 469 виробників з країн далекого зарубіжжя, країн СНД і Балтії, а також 180 вітчизняних виробників, серед яких 22 підприємства, які займалися виробництвом лікарських засобів ще з часів Радянського Союзу.

В групі найактивніших конкурентів вітчизняних виробників лікарських засобів (щомісячний випуск понад 5,4 млн. грн.~1 млн. дол. США) знаходяться ЗАТ ФФ «Дарниця», ТОВ «Київмедпрепарат», ЗАТ НПЦ «Борщаговський ХФЗ», ВАТ «Фармак». Кожний з цих гігантів фарміндустрії займає близько 10% ринку вітчизняних лікарських засобів. Далі слідує група із понад трьох десятків підприємств, продукція кожного з них займає від 1% до декількох відсотків ринку. Серед них - акціонерні суспільства «Індар», «Галічфарм», «Київський вітамінний завод», «Стіролбіофарм» і інші. До третьої групи входить більше сотні підприємств, що випускають лише по 1-2 лікарських засобів, найпростіших у виробництві і дешевих: йод, зеленка, перекис водню [12].

Розглянемо деяких конкурентів докладніше.

«Фармацевтична фірма «Дарниця» є лідером вітчизняного фармацевтичного ринку за обсягами виробництва і реалізації продукції. Завод спеціалізується на випуску лікарських препаратів в твердих (таблетки, драже, гранули), ін'єкційних (розчини в ампулах) і м'яких (мазі, креми, гелі) лікарських формах. На даний момент це найбільше фармацевтичне підприємство України виробляє і реалізує більше 120 найменувань лікарських засобів, у тому числі близько 50 препаратів твердих лікарських форм (виробнича потужність пігулочного цеху, - близько 200 мільйонів упаковок за рік), більше 20 препаратів м'яких лікарських форм, а в поточному році заплановано освоїти ще 10 препаратів (потужність ділянки м'яких лікарських форм дозволяє випускати 8,5 мільйонів туб щорічно).

ЗАТ НПЦ «Борщаговський хіміко-фармацевтичний завод» протягом тривалого часу є одним з лідерів фармацевтичної індустрії України, що виготовляє більш ніж 120 найменувань лікарських засобів, 45 з яких раніше на Україні не виготовлялись. Кількість робітників - 543 чол

Річна потужність підприємства по виробництву пігулок складає близько 200 млн. упаковок, антибіотиків в капсулах - 15 млн. упаковок, стерильних антибіотиків у флаконах - 12 млн. шт. На підприємстві велика увага приділяється контролю якості лікарських засобів. З вересня 2001 року введена в експлуатацію нова випробувальна лабораторія відділу контролю якості. Лабораторія оснащена сучасним устаткуванням європейського виробництва, що дозволяє проводити якісний контроль з використанням методик підвищеної складності і точності.

ТОВ «Київмедпрепарат» - одне з найкрупніших підприємств фармацевтичної промисловості України. Це найстаріше підприємство хіміко-фармацевтичної промисловості України, створення якого припало на середину XIX століття. В основі діяльності ТОВ «Київмедпрепарат» лежить виробництво і реалізація генеричних форм антибіотиків і інших лікарських засобів на внутрішньому і зовнішньому ринках. Номенклатура продукції складає більше 50 найменувань препаратів 23 фармакологічних груп. Підприємство випускає різні лікарські форми: ін'єкції, таблетки, мазі і гелі. Препарати з маркою підприємства широко відомі в лікувальних установах, як України, так і інших країн.

Зараз відбувається модернізація устаткування, проводиться реконструкція цехів і лабораторій. Введена в дію закуплена в Італії сучасна лінія по випуску ін'єкційних препаратів, напівавтомат для заповнення капсул, а також тубоналивне устаткування для розфасовки мазей і багато що інше. Велика увага на підприємстві приділяється питанням розробки технологій і контролю якості лікарських препаратів.

ВАТ «Фармак» - одне з найстаріших в Україні підприємств, що випускають лікарські субстанції і готові лікарські засоби. Відкрите акціонерне товариство «Фармак» організовано на базі і є правонаступником Київського хіміко-фармацевтичного заводу ім. М.В. Ломоносова, створеного ще в 1925 році. Завод був першим в Україні підприємством по виробництву синтетичних лікарських засобів. Ще до початку Великої Вітчизняної війни були розширені виробництва хлоралгідрату і хлороформу, введений в експлуатацію цех фармакопейного резорцину, створені виробництва валідолу, трихлоруксусної кислоти, уротропіну, хлориду і карбонату кальцію, ефіру для наркозу і багато чого іншого. В роки війни був освоєний випуск таких необхідних препаратів, як білий стрептоцид, хлоретил, а також рентгенівських екранів.

З того часу постійно проводиться робота по нарощуванню потужностей, вдосконаленню виробництва фармацевтичних препаратів, розширенню номенклатури продукції, що випускається, поліпшенню її якості, охороні навколишнього середовища.

З п'ятдесятих років, разом з продовженням робіт з синтезу цілого ряду фармацевтичних субстанцій, почалася активна робота з організації виробництв готових лікарських форм у вигляді порошків, рідин, таблеток, ін'єкційних розчинів з використанням сучасного устаткування. Введення в експлуатацію автоматичних потокових ліній зарубіжного виробництва, кращих зразків вітчизняного виробництва з пакування рідких препаратів повністю розв'язало проблему забезпечення населення такими препаратами щоденного користування, як Корвалол, Корвалдін, Нафтизин, Валідол.

В 2006 р. споживачі могли знайти на аптечній полиці більше 9 тисяч найменувань лікарських засобів і БАД. В порівнянні з 2005 р. на ринку з'явилося 1311 безрецептурних і 1055 рецептурних препаратів. Майже 600 препаратів покинули ринок. В результаті цих процесів, асортимент безрецептурних препаратів в 2006 р. збільшився на 30% (з 3499 до 4543 найменувань), рецептурних - на 19% (з 3836 до 4564 найменувань). Справжній асортиментний бум спостерігався в сегменті БАД. Їх асортимент за рік збільшився на 120%, кількість нових найменувань вдесятеро перевищило число тих, що покинули ринок.

Слід зазначити, що питома вага зареєстрованих вітчизняних лікарських препаратів зменшується, що є негативною тенденцією.

Разом з цим, за останні роки спостерігається тенденція до збільшення обсягу внутрішнього ринку лікарських засобів (рис. 2.1).

Обсяг роздрібного фармацевтичного ринку України в 2006 р. склав 1,399 млн. Євро (1,755 млн. дол.). Ринок продемонстрував вражаюче зростання 46,6% (в Євро) (рис. 2.2). Це найвищий темп зростання за весь період спостережень компанії «Бізнес-кредит» з 1996 року. На думку експертів, головним чинником зростання стало істотне підвищення прибутків населення протягом останніх двох років. При цьому, прогнозуються украй помірковані темпи зростання ринку в 2007 р. Це обумовлено двома основними чинниками. По-перше, зміна соціально-економічної політики уряду не обіцяє відчутного збільшення прибутків населення. По-друге, підвищення вартості комунальних послуг і загальне зростання цін скорочує заплановані прибутки населення [19].

Рисунок 2.1 - Роздрібний фармацевтичний ринок України 1999-2006 рр. [19]

Рисунок 2.2 - Обсяг ринку в 1-3 кварталі 2006 року [19]

За аналізований період було продано більше 3 млн упаковок імпортних і майже 6 млн упаковок препаратів українських виробників. Зростання продажів в упаковках склало 47% для імпортних і 26% для українських препаратів.

Обсяги продажів імпортних і українських препаратів склали відповідно ~9,7 млн і ~3,3 млн доларів США, що на 54,84% і 45,76% більше в порівнянні з аналогічним періодом 2005 р.

Не враховуючи зростання обсягів продажів в абсолютних цифрах, українські виробники продовжують втрачати свою частку як в грошах, так і в упаковках.

У вартісному виразі частка українських лікарських засобів в 1-3 кв. 2006 р. зменшилася в порівнянні з аналогічним періодом минулого року на 1,17% і склала 25,27% від роздрібного товарообігу лікарських засобів.

Продажі українських препаратів в натуральному виразі переважають, але їх частка протягом 2006 р. також зменшилася на 3,32% в порівнянні з аналогічним періодом 2005 р. і склала 66,34%.

В 1 кв. 2007 року, як вже вказувалося раніше, в Україні продавалися препарати від 469 зарубіжних і 180 вітчизняних виробників. В досліджуваному періоді на ринок вийшли 31 зарубіжна і 8 українських компаній-виробників.

У вартісному виразі продаж імпортних препаратів (369028 тис. дол.) як і раніше переважав над вітчизняними (114729 тис. дол.), що на 17 і 4% більше в порівнянні з аналогічним періодом 2006 р.

За аналізований період було продано 108046 імпортних і 176707 тис. упаковок вітчизняних препаратів. Зростання продажів в упаковках склало для іноземних препаратів 6%. Серед вітчизняних препаратів відзначені негативні темпи приросту обсягів продажів в натуральному виразі (-12%.), а також продовжується зниження їх консолідованої частки. (рис. 2.3) [19].



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.3 - Порівняльний аналіз обсягів продажів препаратів українських і іноземних виробників в 1 кварталі 2007 р.

Обсяг роздрібного фармацевтичного ринку у відпускних аптечних цінах в першому кварталі 2007 р. склав 483,757 тис. дол. або 371,714 тис. Євро. Темп приросту обсягів продажів до аналогічного періоду 2006 р. в доларовому еквіваленті склав 13,9%, в Євро 5,1%. В аналізованому періоді відзначений негативний темп приросту продажів в натуральному виразі -6,1% до аналогічного періоду 2006 р. Більше 96% досліджуваного ринку склали лікарські засоби (467,332 тис. дол.). Темп їх приросту в 1 кварталі 2007 р. по відношенню до аналогічного періоду 2006 р. склав 12,7% у вартісному і -6,9% в натуральному виразі. Обсяг продажів біологічно активних добавок склав 12,3 млн. дол., темп приросту 48% [13].

В першому півріччі 2007 р. роздрібний фармринок України продемонстрував більш помірковане зростання в порівнянні з аналогічним періодом 2006 р. Обсяг роздрібного ринку в споживацьких цінах склав 971,8 млн. доларів (темп приросту до 1 півріччя 2006 р. 10,11%), або 733,8 млн. Євро (темп приросту до 1 півріччя 2006 р. 2,1%) (рис. 2.4).



Рисунок 2.4 - Роздрібний фармацевтичний ринок України 2006-2007 рр. [19]

Проте, не дивлячись на те, що темп приросту фармацевтичного ринку склав в першому півріччі 10,1%, цілому ряду великих компаній вдалося досягти набагато більш високих показників. Темпи приросту продажів, значно випереджаючі середньоринковий показник відзначені у наступних компаній: Нікомед (43%), Берінгер (38%), Глаксо СК (23%). В перелік 10 найбільших фармацевтичних компаній в досліджуваному періоді ввійшла компанія Серв'є, що продемонструвала найвищий серед лідерів темп приросту продажів (46%).

Дещо нижче були темпи приросту продажів у компаній Санофі-Авентіс (19%) і Сандоз (15%), проте потрібно мати на увазі, що у цих компаній абсолютні цифри продажів, що приймаються до розрахунків, були значно більше. Таким чином, з компаній першої десятки лише Серв'є, Санофі-Авентіс і Сандоз змогли збільшити свою ринкову частку в порівнянні з 1 кварталом 2006 р. (табл. 2.1) [19].

Таблиця 2.1 - Позиції виробників лікарських засобів за підсумками трьох місяців 2007 р.

Виробник	Рейтинг 1Кв2006	Рейтинг 1Кв2007	Темп приросту обсягів продажів 1Кв2007 до 1Кв2006 (%)	Ринкова частка 1Кв2007 (%)	Темп приросту ринкової частки 1Кв2007 до 1Кв2006 (%)
Берлін-Хемі АГ	1	1	-0,4	4,1	-12,6
Санофі-Авентіс	2	2	19,3	3,8	4,7
Дарниця	3	3	-4,4	2,7	-16,1
Артеріум	5	4	3,5	2,7	-9,2
КРКА	4	5	-1,1	2,6	-13,2
Сандоз	7	6	15,2	2,4	1,1
Фармак	6	7	9,0	2,4	-4,4
Хєєль	8	8	8,6	2,3	-4,7
Серв'є	15	9	46,0	1, 9	28,2
Борщаговський ХФЗ	9	10	-14,9	1,7	-25,4
Глаксо СК	14	11	22,9	1,6	7,9
Ріхтер Гедеон	11	12	-8,5	1,6	-19,7
Здоров'я, ФФ	10	13	-13,3	1,6	-23,9
Берінгер Інгельхайм	18	14	37,9	1,6	21,1
Нікомед	20	15	43,1	1,5	25,6
Пфайзер	13	16	2,8	1,5	-9,7
Сагмел	12	17	-10,4	1,5	-21,4
Ратіофарм	19	18	24,3	1,4	9,1
Актавіс	16	19	3,7	1,3	-8,9
Ріхард Біттнер	17	20	-6,2	1,1	-17,6

За даними Державної митної служби обсяг імпорту фармацевтичної продукції в 1 кварталі 2007 р. склав 359 млн. дол. Це на 44% більше в порівнянні з 1 кв. 2006 р. Перші три імпортери (Альба, Оптіма-Фарм і БАДМ) забезпечували 37% всього обсягу імпорту, а частки перших десяти сукупно склали 60%. Максимальні обсяги імпорту довелися в 1 кв. 2007 р. на компанії Берлін-Хемі, Санофі-Авентіс і Актавіс. Частка цих трьох виробників склала 15% в обсязі продукції що імпортується. В цілому на частку перших двадцяти виробників довелося 49% імпорту. Основні країни-імпортери лікарських засобів - Німеччина (19,3%), Індія (13,9%) і Франція (9,8%). Основні країни-експортери: Росія, Білорусь, Молдова - 27,8%, 19,0% і 9,4% відповідно.

За оцінкою незалежної моніторингової системи «Фармстандарт» компанія «Здоров'я» за результатами 2006 р. увійшла в п'ятірку серед фармацевтичних виробників (за власниками ліцензій), зробивши крок на одну сходинку вгору порівняно з минулим періодом (табл. 2.2).

Другий рік поспіль тісна співпраця «Тижневика АПТЕКА» з компанією «Gfk Ukraine» приносить чудовий продукт у вигляді концентрованої думки операторів фармацевтичного ринку один про одного і про самих себе. Смію припустити, що це сумісне широкомасштабне дослідження по праву може вважатися надзвичайно інформативним і об'єктивним.

На думку фахівців фармацевтичного ринку компанія «Здоров'я» увійшла до провідної п'ятірки рейтингу [17].

Таблиця 2.2 - Динаміка розвитку провідних фармацевтичних компаній в Україні за 2005-2006 р., тис. грн.

Виробник	2006 р.	2005 р.
Berlin-Chemie	276 255	240 453
Дарниця	274 800	219 219
KRKA	226 737	190 724
Фармак	206 241	177 341
Здоров'я	185 132	171 466
БХФЗ	184 600	172 766

Пайовий внесок областей в обсяг фармацевтичного ринку України в 2006 р. і в серпні 2007 р. представлений в таблицях 2.3 і 2.4 відповідно.

Таблиця 2.3 - Пайовий внесок областей в обсяг фармацевтичного ринку України. Дані за 2006 р. накопичувальним підсумком, %

Область	Частка	Область	Частка
Україна	100
АРК	6,34	Львівська	4,92
Вінницька	2,79	Миколаївська	1,85
Волинська	1,84	Одеська	4,85
Дніпропетровська	8,93	Полтавська	2,88
Донецька	10,28	Рівненська	1,85
Житомирська	2,02	Сумська	1,83
Закарпатська	1,9	Тернопільська	1,45
Запорізька	4,73	Харківська	6,21
Івано-франківська	2,28	Херсонська	2,62
Київ	13,01	Хмельницька	2,04
Київська	3,03	Черкаська	2,48
Кіровоградська	1,63	Чернігівська	2,09
Луганська	4,46	Чернівецька	1,68

Таблиця 2.4 - Пайовий внесок областей в обсяг фармацевтичного ринку України. Дані за серпень 2007 р., %

Область	Частка	Область	Частка
Україна	100
АРК	7,61	Львівська	4,88
Вінницька	2,55	Миколаївська	1,88
Волинська	1,63	Одеська	5,03
Дніпропетровська	9,12	Полтавська	3,08
Донецька	10,34	Рівненська	1,70
Житомирська	1,92	Сумська	1,86
Закарпатська	1,70	Тернопільська	1,40
Запорізька	4,54	Харківська	6,44
Івано-франківська	2,35	Херсонська	2,34
Київ	12,83	Хмельницька	2,03
Київська	2,90	Черкаська	2,30
Кіровоградська	1,52	Чернігівська	2,23
Луганська	4,33	Чернівецька	1,51

Таким чином, найактивнішими у продажу фармпрепаратів є Київська, Дніпропетровська і Донецька області, а менш «хворобливими» областями України є Тернопільська, Чернівецька і Кіровоградська.

В результаті вище викладеного можна виділити декілька основних тенденцій розвитку фармацевтичної галузі, що найбільш яскраво виявилися останнім часом. Найпомітніша з них - це зміцнення позицій на ринку українських фармацевтичних підприємств, що є лідерами галузі. Не можна не відзначити і принципові зміни характеру конкурентної боротьби, що особливо виразно виявилися в середовищі вітчизняних виробників: перехід від цінової конкуренції до конкуренції стратегій просування, - заснованій, перш за все, на вдосконаленні якості лікарських препаратів, формуванні іміджу виробника, підвищенні ефективності роботи зовнішніх служб.

Дані процеси можуть побічно свідчити і про інше, не менш важливе явище: поступова зміна ментальності самих українських споживачів, які все частіше віддають перевагу якісним і в той же час доступним за ціною вітчизняним препаратам. При цьому виключно важлива роль належить провізорам першого столу, людям, що знаходяться на першому місці в справі турботи про здоров'я населення України, кваліфіковані рекомендації яких часто визначають вибір споживача і формують його думку про фармацевтичну продукцію. Тому надзвичайно важливим завданням компаній-виробників на сьогодні є підвищення довіри до продукції що випускається. «Фармацевтична компанія «Здоров'я» і ряд інших найбільших вітчизняних виробників докладає до цього усі зусилля. При всьому цьому пріоритетом повинна залишатися саме якість продукції, що випускається. Сьогодні очевидно, що впровадження в Україні норм GMP - невідворотний процес, доцільність якого вже не викликає сумнівів. «Фармацевтична компанія «Здоров'я» вже перейшла на ці норми і продовжує активну роботу по забезпеченню належної якості продукції що випускається [15].

Не можна не відзначити і тенденцію, що зберігається, до консолідації ринку, збільшення на ньому частки провідних вітчизняних компаній. Це відображає, в першу чергу, посилення конкурентної боротьби між лідерами галузі, виробничий, фінансовий, маркетинговий потенціал яких достатній для того, щоб по праву носити це звання. Паралельно процеси консолідації відбуваються і серед дистриб'юторів - сьогодні могутні оптові компанії здатні забезпечити дійсно дуже високий рівень сервісу. І це позитивно відображається як на співпраці з компаніями-виробниками, так і на інтересах кінцевого споживача. Цьому сприяє і стратегія «Фармацевтичної компанії «Здоров'я», яка спрямована на розширення асортименту, впровадження у виробництво препаратів нових товарних груп і повністю відповідає сучасним тенденціям і умовам роботи що змінюються на ринку. Така стратегія виключно важлива в контексті довгострокової перспективи і зміцнення своїх ринкових позицій.

Кажучи про ресурси зростання українського фармацевтичного ринку, серед зовнішніх чинників можна назвати такі як: наявність сприятливої ситуації в макроекономіці і мікроекономіці, що при тривалому збереженні цього тренду могло б привести до підвищення витрат на лікарські засоби як мінімум до 35-40 дол. США на одного жителя країни. До внутрішніх чинників можна віднести поліпшення якості всіх складових бізнесу і можливість залучення «м'яких» інвестицій.

Існують також різні складові фармацевтичного ринку, від яких залежить його подальше зростання. Зокрема, найважливішим елементом ринку є кінцеві споживачі. Чим більше препаратів вони споживають, тим вище показники зростання ринку. Підвищення захворюваності у принципі приводить до збільшення споживання лікарських засобів. Чи можуть учасники ринку стимулювати цей процес? Відповідь очевидна: не можуть і не повинні, більш того, перешкоджати підвищенню захворюваності - національний стратегічний пріоритет, і фармацевтичні компанії повинні прагнути до оздоровлення населення. Підвищення прибутків громадян, а також впровадження процесів відшкодування витрат також знаходиться поза компетенцією операторів ринку. А ось змінити структуру споживання, створюючи і розвиваючи нові ніші, а також стимулюючи застосування ефективніших, але все таки дорогих препаратів, за рахунок скорочення частки менш ефективних і дешевих, - під силу операторам, особливо якщо вони також сприятимуть зміцненню довіри споживачів до рекомендацій лікарів і фармацевтів [16].

З пацієнтом нерозривно пов'язаний інший елемент системи - лікарі, від чиїх призначень також істотно залежить обсяг і структура ринку. Фахівці призначатимуть більше ліків, якщо підвищаться відвідування пацієнтами лікувально-профілактичних установ. Ця умова дуже слабка або зовсім не піддається впливу з боку операторів фармринку, за винятком роботи з населенням по вкоріненню профілактичних підходів до лікування. Разом з тим, вони можуть сприяти призначенню і сучасніших і ефективніших препаратів, а також розвивати нові напрями фармакотерапії. Те, що споживачі купують більше лікарських засобів, означає, що виробники їх більше продають. Проте не будь-яка з фармацевтичних компаній при цьому автоматично збільшить свою частку на ринку. Збільшення об'ємів продажів найімовірніше у тих, хто запропонує потрібний продукт в потрібному місці і його переваги будуть очевидні для всіх цільових груп. Виробник також може розширювати свою присутність на ринку за рахунок формування нових прихильників, як окремого продукту, так і фармакотерапевтичної групи в цілому. Зокрема, йдеться про нові можливості застосування препаратів і фармакоекономічних підходів в цілому. Важливо й уміння ефективно управляти медичними і торговими представниками, а також оптимізувати взаємостосунки з дистриб'юторами. Для збільшення об'ємів продажів кожному окремо взятому дистриб'ютору потрібно одержувати кращі умови від виробників, ставати для них все більш цікавим як партнер. Розширення клієнтської бази тісно пов'язано із здатністю запропонувати клієнту якнайкращий сервіс.

Аналізуючи співвідношення різних категорій лікарських засобів, можна зробити висновок, що в даний час в грошовому виразі приблизно 25% припадає на частку інноваційних зарубіжних брендів, близько 25% складають вітчизняні препарати і 50% - неінноваційний імпорт, проте в майбутньому розстановка сил може змінитися [9].

Для того, щоб відшкодовувати витрати на створення препарату і стимулювати подальші дослідження, інноваційним компаніям необхідно забезпечувати достатній об'єм продажів. На українському ринку ці можливості обмежені внаслідок його незрілості, відсутності державної політики, направленої на підвищення його привабливості, а також недосконалості нормативно-правової бази.

Що стосується інвестиційної привабливості, то на українському фармацевтичному ринку можливі два сценарії розвитку ситуації. Перший, не розкриваючий серйозних перспектив для розширення присутності інноваційних компаній, передбачає збереження існуючого положення справ: система медичного страхування не функціонує, пацієнти оплачують велику частину витрат на медикаменти, державою фінансуються лише декілька пріоритетних програм, законодавче регулювання залишається незмінним, інвестиційна привабливість фармацевтичного бізнесу не збільшується.

І другий варіант: впровадження медичного страхування, прогресивне регулювання ринку з боку державних структур, дотримання прав інтелектуальної власності, введення заснованих на досвіді передових країн стандартів лікування, і внаслідок всіх цих змін збільшення інвестиційної привабливості бізнесу. Ключовим чинником реалізації цього прогнозу є глобальна реформа всієї системи, яка направлена на те, щоб ухвалення рішень у сфері охорони здоров'я було обумовлене в першу чергу інтересами пацієнта.

Прогнозуючи розвиток ситуації у сфері реклами, можна припустити, що через 5 років медійні бюджети виростуть втричі, а вартість одного пункту рейтингу на телебаченні підскочить в 4-5 разів. В результаті на телебаченні залишиться лише половина нинішніх рекламодавців з числа фармацевтичних компаній, а інші освоюватимуть пресу, радіо і Інтернет. При цьому матимуть рацію і ті, й інші.

Український фармринок формувався як генеричний і продовжує залишатися таким: об'єми продажів генериків в грошовому і натуральному виразі більше, ніж оригінальних препаратів, і в першу двадцятку входять переважно виробники відтворених лікарських засобів. В грошовому виразі ринок росте більше, ніж в натуральному, що для багатьох операторів і дослідників є джерелом оптимізму. Проте не слід забувати про інфляційну складову, яка робить значний вплив на показники. При цьому необхідно відзначити, що ціна препарату поки що не є визначальним чинником великих об'ємів продажів [10].

Цікава асортиментна політика працюючих на ринку виробників генеричних лікарських засобів, яка направлена на поєднання в портфелі рецептурних і безрецептурних препаратів, включення до нього продуктів, вироблених за ліцензією, а також встановлених комбінацій діючих речовин. На конкурентному ринку для досягнення успіху необхідно мати збалансований портфель і якомога раніше, випереджаючи конкурентів, пропонувати нові продукти. Не менш важливі ефективна промоція і дистриб'юція.

Сприятливими чинниками розвитку українського фармринку можуть виступити: підвищення прибутків населення і бюджетних асигнувань на охорону здоров'я, введення єдиних вимог для виробників, зокрема наявність сертифіката GMP, підтвердження біоеквівалентності. Якщо ростиме приватний, комерційний сектор медицини, то це також буде стимулом розвитку фармацевтичного ринку, у тому числі генеричного.

Негативну роль може зіграти демографічний чинник, а також можливість введення ПДВ на реалізацію медикаментів та інші моменти, пов'язані з діями органів влади. Компанії, що випускають генерики, можуть випробувати на собі більший тиск з боку витрат - через підвищення вартості просування як рецептурних, так і безрецептурних препаратів.

Для того, щоб український ринок генеричних препаратів почав активніше розвиватися, повинен бути вирішений ряд проблем. Зокрема, потрібно затвердити базові стандарти терапії і фінансово їх обґрунтувати, добитися того, щоб рецептурні препарати залишалися такими на практиці, впровадити систему реімбурсації, ввести прозорі процедури вибору постачальників при закупівлях за бюджетні кошти, встановити жорсткі бар'єри для потрапляння на ринок субстандартних препаратів і підробок та інше. Велика роль самих учасників ринку генеричних препаратів в його розвитку. Наприклад, виробники можуть сприяти цьому, дотримуючись методів етичної промоції, формуючи збалансований портфель, цивілізовано конкуруючи в ціноутворенні [11].

2.2 Маркетингові дослідження вимог споживачів до фармацевтичної продукції

Активне використання результатів маркетингових досліджень при просуванні на ринок нових і вже існуючих найменувань лікарських препаратів все більше розповсюджується в бізнес-практиці вітчизняних і зарубіжних фармацевтичних компаній.

В той же час існує безліч методів проведення досліджень. Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, ресурсів, які має в своєму розпорядженні замовник (в даному випадку виробник медикаментів), загальної стратегії маркетингу та багатьох інших чинників. Зі всіх існуючих методів маркетингових досліджень найбільш придатними для дослідження фармацевтичного ринку України, на мій погляд, є наступні.

1 Анкетування. Найпоширенішим методом проведення досліджень думки споживацької аудиторії і експертів у сфері медицини і фармації (лікарів, провізорів, фармацевтів) є анкетування.

Існують різні види анкетування, які можна класифікувати як по ступеню ефективності, так і по вартості проведення. Найдешевшим і менш ефективним є анкетування по телефону. При цьому навіть якщо опит здійснюється по відомій базі телефонних номерів (наприклад, довіднику телефонів аптечних установ), ступінь достовірності одержуваної інформації набагато нижче, ніж при проведенні анкетування «віч-на-віч». Останнє проводить в процесі особистої зустрічі, спеціально підготовлений інтерв'юєр (співробітник агентства маркетингу і реклами) по анкеті яку заздалегідь затвердив замовник дослідження.

Серед інших видів анкетування можна виділити поштове (у тому числі за допомогою анкет, які публікуються в газетах і журналах), що пов'язане з акціями прямого маркетингу (анкети заповнюються безпосередньо в місцях продажів при проведенні різних презентацій, розповсюдженні фірмових сувенірів та інших.), експрес-анкетування (анкета містить 1 - 3 питання), ряд інших.

Анкетування припускає відповідь респондента на чітко сформульовані питання. При складанні анкет для проведення маркетингових досліджень переважно використовують так звані закриті питання, тобто такі, які припускають один або декілька варіантів із запропонованих відповідей, або відкрито-закриті - що припускають як один або декілька варіантів із запропонованих відповідей, так і можливість власної відповіді (звичайно під формулюванням «інше»). Приклади: «Чи застосовували Ви коли-небудь препарат А?» (варіанти «так» чи ні», закрите питання) або «Де Ви зазвичай купуєте лікарські препарати?» (варіанти відповідей «в аптеках за місцем проживання», «в аптеках по місцю роботи», «в аптеках при лікувальних установах» або «інше», відкрито-закрите питання). Кількість власне відкритих питань, тобто таких, на які повинна бути дана відповідь, яка сформульована безпосередньо респондентом, не повинна перевищувати 2% від загальної кількості питань анкети.

2 Інтерв'ю. Інтерв'ю дозволяє отримати максимальну кількість інформації, включаючи невербальну. За допомогою анкетування можна дізнатися думку (або відсутність такої), що переважно сформувалася, інтерв'ю ж припускає отримання інформації про реакцію, мотивацію. Наприклад, відповіді на питання, «чи бачили респонденти рекламний ролик того або іншого препарату», «чи вплинув він на ухвалення рішення про покупку чи ні» - можна отримати і при проведенні анкетування. Якщо ж необхідно з'ясувати, «що саме сподобалося в рекламі препарату», «чому споживачі так чи інакше реагують на рекламні повідомлення», і «що примушує провізора рекомендувати або не рекомендувати цей препарат відвідувачам аптеки», - має сенс використовувати інтерв'ю.

Особове інтерв'ю - це індивідуальна бесіда з людьми удома, на роботі, на вулиці, в аптечній установі та інших місцях. Тривалість такого інтерв'ю - від декількох хвилин до декількох годин. Проводиться воно, як правило, фахівцем в галузі комунікативних процесів (зазвичай психологом). Часто при проведенні тривалих (глибинних) особових інтерв'ю респонденту виплачується певна компенсація за витрачений час.

На групове інтерв'ю запрошуються 8-12 чоловік для бесіди в невимушеній обстановці про товар, послугу, організацію. Проводить інтерв'ю спеціально підготовлений модератор, і саме його професіоналізм значною мірою визначає, наскільки ефективно триватиме інтерв'ю. Розмову починають із загальних питань, потім переходять до більш конкретних. Заохочується відкрите обговорення. В ході інтерв'ю модератор прагне сфокусувати увагу учасників на темі інтерв'ю (наприклад, нова упаковка лікарського препарату, її переваги і недоліки), що і дало робочу назву даному методу - фокус-група. Бесіду записують на відео, при складанні і розшифровці відео слід враховувати як вербальну, так і невербальну реакцію.

Проведення маркетингових досліджень - специфічна послуга, яка носить скоріш інтелектуальний, ніж матеріальний характер. Тому навряд чи не головний чинник, від якого залежить успіх проведення дослідження, тобто отримання максимально об'єктивних і достовірних даних про думку і реакцію рядових споживачів або експертів (лікарів, фармацевтів, провізорів), - професіоналізм тих, хто проводить дослідження [11].

Практика свідчить, що спроби реалізації якісного маркетингового дослідження «своїми силами», як правило, закінчуються не дуже вдало. Оптимальним вибором в даному випадку є звернення в спеціалізоване агентство, співробітники якого допоможуть не лише безпосередньо провести «польові» дослідження або фокус-групи, але і більш чітко сформулювати його цілі, конкретні питання, вибрати прийнятний метод дослідження, обробити результати і дати їх тлумачення у разі потреби. Крім того, спеціалізовані агентства забезпечать необхідною технікою і устаткуванням для проведення фокус-груп або глибинних інтерв'ю.

При виборі агентства необхідно звернути увагу на три основні чинники. По-перше, досвід і репутація агентства: кращі компанії, які спеціалізуються на цій галузі, здатні надати інформацію про подібні проекти, реалізовані раніше, рекомендації клієнтів. При проведенні досліджень споживацької аудиторії у сфері фармації і медицини важливу роль відіграває той факт, чи є у розпорядженні агентства спеціально підготовлений персонал.

Нарешті, вартість проведення дослідження - в даному випадку необхідно шукати «золоту середину». Дуже низькі ціни на подібного роду послуги, як правило, свідчать про посередню якість збору і обробки результатів. В той же час найвищі розцінки при проведенні маркетингових досліджень існують в українських офісах крупних міжнародних рекламних агентств, більшість яких згодом передає цю роботу субпідряднику, який виконує її з тією ж якістю, але по більш низьких розцінках.

Особливість вивчення думок покупців в роздробі полягає в тому, що питання треба ставити після того, як були застосовані методи експрес-оцінки, враховані базові моделі поведінки покупців. Базові методи оцінки - це ті самі 20% витрат, які, згідно правилу Парето, дають 80% результату. Потім можна рухатися далі, уточнювати конкурентні переваги магазина і перевіряти гіпотези.

Коли ж виникає потреба в проведенні маркетингових досліджень? Можна виділити декілька основних цілей проведення опитів, інтерв'ю і фокус-груп в роздробі:

- коректування образу магазину, зміна цінової і асортиментної політики (необхідна у разі появи конкурентів, зміни прибутків населення, демографічного і соціального складу на території);

- бажання залучити нові групи покупців;

- уточнення переваг покупців щодо місця і часу здійснення покупок, вимог до товарів і обслуговування;

- отримання інформації, де (на якій території, у яких конкурентів) отримуються товари, аналогічні представленим в магазині;

- з'ясування ставлення покупців до власного магазину (мережі) і магазинів конкурентів, виявлення негативних моментів; виявлення ставлення покупців до методів стимулювання продажів і реклами.

Розглянемо особливості деяких питань, які ставляться покупцям.

1 Питання про місце розташування магазина. Формулювання «Ви б поїхали туди-то за таким товаром?» практично безрезультатне. Відповідь «так» означає: «Так, якщо буде серйозний мотив подолати відстань і перешкоди». Якщо місце віддалене і доступність погана, це завжди означає, що покупців треба залучати: низькими цінами, асортиментом (широким, глибоким або особливим), рекламою і спеціальними акціями. А для того, щоб реклама дійсно працювала на залучення, повинна бути хороша автомобільна доступність (повороти, проїзди, відсутність небезпечних поворотів) і зручна парковка. Тому відповідь на питання: Чи «поїдуть покупці?» - дає карта місцевості і конкурентні переваги магазина.

Результати маркетингових досліджень неодноразово підтверджують факт, що при виборі аптеки ключовим чинником для покупців є розташування - близькість до будинку або знаходження на шляху з роботи додому. Конкуренцію групі засобів для догляду в аптеці складають численні магазини - супермаркети, магазини біля будинку і навіть кіоски в підземних переходах і біля станцій метро.

2 Питання про ціну. При проведенні дослідження питання: «За якою ціною ви б купили даний товар?» - має низьку ефективність. Точно так, як і питання продавця про ціновий діапазон товару, який покупець хоче придбати. Покупці, які хочуть показатися більш заможними, ніж насправді, навмисно виявляють зневагу до ціни і називають більш високу ціну, по якій насправді товар не куплять. Покупці дешевих товарів відчувають незручність перед продавцем і можуть сказати, що дешеві препарати беруть не для себе, а для знайомого. Іноді в магазині люди навмисно говорять, що бажають придбати товар як подарунок. Тим самим вони намагаються виразити: «Ну, що ви, я сама не користуюся дешевою туалетною водою, але на подарунок у мене виділена певна сума». Тоді вдається уникнути нав'язливості і зберегти своє обличчя перед продавщицею. Існує група покупців, які хочуть отримати практичну користь з дослідження. Ціну, по якій вони б хотіли купити даний товар, такі покупці навмисно занижують в надії, що магазин врахує їх побажання і торгуватиме за більш низькими цінами. У будь-якому випадку, імовірність отримання достовірної картини досить низька.

Для отримання інформації про ціну можна попросити учасників дослідження розташувати чинники, що впливають на вибір магазина або товару, у порядку значущості.

3 Питання про асортимент. Якщо в лоб запитати, якого товару не вистачає на території, покупці, швидше за все, не відповідять. Краще сформулювати питання так: «Пригадайте, що ви купуєте в інших містах, за яким товаром ви їздили на дальні відстані». Люди з високою мобільністю можуть більш точно оцінити слабкі місця в асортименті магазина.

4 Питання про обслуговування. Управління скаргами і претензіями покупців. Книгу скарг і пропозицій, а також анкети з питаннями про обслуговування, як правило, заповнюють найменш цікаві для магазина покупці - ті, у яких багато вільного часу і мало грошей, а також, якщо людина знаходиться в стані крайнього незадоволення магазином. Інформація, яку магазин отримує, дуже незначна, і часто описуються вкрай нетипові випадки. Повернення анкет особливо ускладнено в магазинах, де велику частину становлять покупці з ближньої і найближчої торгової зони, які особисто або візуально знайомі і один з одним, і з продавцями. Причина проста - небажання уславитися скаржником і в майбутньому зіткнутися з помстою продавця. Опит і допомога інформаційного кіоску підвищує кількість покупців, бере участь в дослідженні, оскільки ніхто з персоналу магазина і сусідів не знає, що ви робите, - одержуєте інформацію або заповнюєте анкету.

Про свій негативний досвід (наприклад, про обман в магазині) частина покупців посоромиться розповідати. Але якщо попросити учасників дослідження пригадати випадки, які відбувалися з друзями, товаришами по службі або знайомими, як правило, можна отримати численні і просторові відповіді - адже про свої невдачі набагато простіше повідати від третьої особи.

5 Питання про зручність здійснення покупок. Покупці частіше не можуть виразити, з чим пов'язана незручність. Наприклад, якщо погано організовано викладення, магазин переобтяжений, немає акцентів, цінників або інформації про товари, покупець може про це і не замислюватися - це проблеми магазина. Кращий результат дослідження досягається за допомогою спостереження. Симптом неефективного викладення - людина підходить, розгублено оглядається і починає шукати продавця. Дуже швидкий огляд товару і відхід від прилавка з товаром говорить про відсутність акцентів, не використовуються засоби виділення товару і рекламні матеріали. Вертикальне викладення в самообслуговуванні дозволяє збільшити число покупок за рахунок того, що кожний товар обирається миттю. В магазині з прилавковою формою торгівлі вертикаль допомагає продавцю визначити, на який ціновий діапазон орієнтується покупець: заможний ходить, задерши ніс (оглядає верхні полиці), середній - дивиться прямо, малозабезпечений покупець - вниз [13].

2.2.1 Маркетингові дослідження стану сервісу аптечних установ

Для дослідження стану сервісу і сфери послуг аптечних установ і визначення їх соціально-економічного значення було проведено анкетування фахівців аптек Харківської, Сумської, Кіровоградської, Одеській і інших областей. Оброблено 130 анкет співробітників аптек, що надають найзначніший перелік послуг. В анкетуванні взяли участь наступні групи респондентів: завідуючі аптеками - 48,8%, заступники завідуючих - 19,7%, провізори «першого столу» - 30%, лікарі, що проводять прийом пацієнтів в аптеці, - 1,5%. Крім цього, аптеки, на базі яких проводилося дослідження, можна зіставити за обсягом товарообігу за день. У зв'язку з цим умовно виділені наступні категорії аптек: І категорія - аптеки з обсягом виручки за день понад 2 тис. грн.; II категорія - від 500 до 2 тис. грн.; III категорія - до 500 грн. Такий розподіл аптек дозволив встановити, чи залежить рівень обслуговування і якість надання послуг від обсягу роботи аптеки, умов її розташування і широти асортименту лікарських препаратів.