Аналіз товарної політики ТОВ "Фармацевтична компанія "Здоров'я"

Проведене дослідження підтвердило, що головною і найважливішою послугою аптеки є професійні поради провізора. При цьому консультацію з різних питань може давати як провізор «першого столу» при відпустці лікарських засобів, так і провізор-інформатор в торговому залі аптеки.

Частіше всього відвідувачі звертаються з питанням про наявність конкретного лікарського препарату (72-81%); за рекомендаціями по корекції симптомів захворювання (59-65%) і доступним поясненням анотації до препарату (54-57%). Рідше запитують про взаємодію з іншими препаратами, їжею, алкоголем, нікотином (36-43%) і про умови зберігання препарату (30-43%).

Порівнюючи отримані результати по кожній категорії аптек залежно від обсягу товарообігу за день, необхідно відзначити незначне коливання частоти звернень відвідувачів до провізора з кожного конкретного питання. Це свідчить про те, що попит на консультаційні послуги не залежить від товарообігу аптеки, її розташування, широти асортименту.

Однією з найзначущих і перспективних в плані розвитку послуг аптеки є організація при аптеці прийому лікаря. В результаті дослідження було встановлено, що лише 13,4% аптек практикують залучення лікарів: при цьому 92,3% лікарів входять в штат аптеки, 7,7% - працюють на контрактній основі. Це часто пояснюється небажанням нести додаткові фінансові витрати. Проте ті аптеки, які узяли на себе ризик, переконалися в ефективності подібного кроку, оскільки 99,9% пацієнтів лікаря куплять лікарський препарат в даній аптеці.

Найбільшою цікавістю і попитом у населення користуються наступні послуги лікаря: вимірювання артеріального тиску (69%); здійснення зовнішнього огляду (56%); консультація по підбору виробів медичного призначення (45%) і виписування рецепту (39%). Рідше пацієнти звертаються до лікаря для проведення гірудотерапії (9%) і тесту на вагітність (9%) (рис. 2.5).

Рисунок 2.5 - Послуги лікаря, що отримують найбільшу зацікавленість серед населення

Окрім перелічених вище, лікарі, які брали участь в анкетуванні, відзначили додаткові послуги, що надаються в аптеці. Це проведення експрес-аналізу крові на глюкозу (39%); консультації по заміні лікарського препарату (35%); надання першої медичної допомоги при гіпертонічних кризах, епілепсії, носових кровотечах, нирковій і печінковій коліках (15%); рекомендації по лікуванню ожиріння (11%); консультації по підбору контрацептивів (6%).

Послуги лікаря, працюючого в аптеці, оплачуються населенням таким чином:

- в 46,2% випадків вони не оплачуються, тобто безкоштовні;

- в 38,5% - оплачуються за кожний прийом: 2-3 грн. пенсіонерами і 5-6 грн. іншими категоріями населення;

- в 15,3% - оплачуються за місяць: від 4 до 8 грн. пенсіонерами і від 8 до 12 грн. іншими категоріями населення.

В ході дослідження було встановлено, що, окрім основних послуг, аптеки пропонують цілий ряд додаткових, сприяючих більш ефективному використанню матеріальних і трудових ресурсів і формуванню кола постійних клієнтів.

При проведенні анкетування респондентам було запропоновано оцінити значущість кожного виду послуг для аптеки за десятибальною шкалою:

1 Професійні ради провізора (8 балів) - займають перше і головне місце в роботі аптеки.

2 Доставка в аптеку лікарських препаратів «по замовленню» споживача (7-8 балів) - ця послуга займає друге місце по значущості і є альтернативою послуги доставки ліків до дому, в цьому випадку споживач дістає можливість замовити препарат, якого не опинилося в асортименті аптеки на даний момент.

3 Продовжений режим роботи аптеки (6-7 балів) - дає можливість украй зайнятим людям відвідати аптеку в слушний для них час без будь-яких перешкод, а також вільно придбати необхідні лікарські препарати у разі виникнення екстреної ситуації.

4 Довідкова служба про наявність лікарських препаратів в аптеці (5-6 балів) - послуга, яка дозволяє економити час клієнта. Під цим мається на увазі виділення в торговому залі місця для провізора-інформатора, удосконалення телефонної довідкової служби аптеки, створення електронного каталогу в торговому залі або сайту в мережі Інтернет, що містить інформацію про всі препарати що є в аптеці (виробник, ціна, якість).

5 Відпускання товару у фірмових пакетах (безкоштовно) (4-6 балів) - в поєднанні з посмішкою і необхідними порадами провізора при обслуговуванні залишає приємний, ненав'язливий спогад про відвідування саме даної аптеки. Ця послуга частіше за все практикується фірмовими аптеками від підприємств-виробників лікарських засобів.

6 Сприяння в підборі парфюмерно-косметичних засобів і виробів медичного призначення, у тому числі апаратних засобів лікування і діагностики (4-6 балів) - з розширенням аптечного асортименту і додаванням до нього інших товарів, таких як косметичні засоби, засоби гігієни, всілякі БАДи і інші види парафармацевтики, апарати для вимірювання тиску, масажери та інше, виникла необхідність консультації при їх продажу, яку здійснює або провізор, або продавець-консультант.

7 Бонусна система знижок (3-4 бали) - послуга аптеки, мета якої полягає в залученні покупців і збільшенні товарообігу. Кожному препарату або іншому товару аптечного асортименту привласнюється певна кількість балів. При покупці одного або декількох препаратів відвідувач має право отримати який-небудь інший товар безкоштовно. Крім того, широко поширені картки постійного клієнта зі встановленим відсотком знижки і накопичувальна система знижок (до 15%).

8 Замовлення лікарських препаратів по телефону з доставкою до дому (3-6 балів).

9 Доставка ліків до дому (3-6 балів) - послуга аптеки, яка користується найбільшим попитом в великих містах. Клієнту надається гарантія якісної доставки ліків з урахуванням їх фізико-хімічних властивостей і отримання кваліфікованих рекомендацій фахівця.

10 Наявність автостоянки біля аптеки (3-4 бали) - в поєднанні з продовженим режимом роботи аптеки забезпечує зручність відвідувань аптеки для людей з обмеженим запасом часу.

11 Наявність телефону для відвідувачів (2-5 балів) - надання можливості уникнути яких-небудь казусних ситуацій у разі забудькуватості або неуважності відвідувача в процесі придбання ліків.

12 Консультація і індивідуальний підбір контактних лінз і окулярів (за наявності відповідного асортименту) (2-4 бали) - часто передбачає діагностику зору у лікаря-окуліста з використанням спеціального устаткування, яке допомагає найбільш якісно здійснити підбір очкової оптики клієнту і рекомендувати лікарські препарати, що поліпшують зір або знімають утомленість очей.

13 Виділений зал самообслуговування для безрецептурних препаратів (2-3 бали) - послуга, отримала розповсюдження у фармамаркетах. Безрецептурні препарати і інші товари аптечного асортименту розташовуються відкрито в торговому залі і доступні кожному відвідувачу, до рецептурних препаратів доступ має тільки провізор. При цьому у відвідувача є право вибору, чи скористатися йому консультацією фахівця або придбати необхідний товар самостійно.

14 Сервісне обслуговування товарів з гарантійним терміном служби (2-3 бали) - у зв'язку з розширенням асортименту товарів аптеки і включенням в нього різних апаратних засобів для діагностики, проведення фізиопроцедур, масажу, водних процедур виникла необхідність створення служби, гарантуючої роботу даних пристроїв протягом певного часу.

15 Можливість здійснення платежів пластиковими картками (1-2 бали) - послуга аптеки, яка дає відвідувачу право вибору тієї форми розрахунку, яка йому найбільш зручна, отримала найбільше розповсюдження у великих містах.

16 Замовлення лікарських препаратів через мережу Internet з доставкою до дому (1-3 бали) - це економія не тільки часу на пошук необхідного препарату, доставки його на місце призначення, але і економія грошей. Завдяки налагодженим прямим зв'язкам з виробниками лікарських препаратів, ціни на більшість препаратів іноді навіть нижче, ніж в звичайних аптеках.

17 Наявність банкомату (1-2 бали) - послуга, що сприяє залученню клієнтів «з вулиці», так званих випадкових клієнтів, які до цього не мали мети придбання ліків або інших товарів аптечного асортименту.

В результаті проведеного дослідження був встановлений характер впливу додаткових послуг на діяльність аптечної установи. Лише деякі види послуг вносять свою частку в товарообіг магазина, до них відносяться лікарське консультування, доставка лікарських препаратів до дому, зал самообслуговування у фармамаркетах. Вони займають третє місце після розширення асортименту і підвищення рівня захворюваності населення серед чинників, що вплинули на зростання товарообігу. А такі послуги, як фірмовий стиль обслуговування, професійні поради провізора, продовжений режим роботи аптеки, наявність автостоянки і довідкова служба аптеки сприяють формуванню постійного кола клієнтів і створенню торгової марки, іміджу підприємства [16].

2.3 Історія розвитку підприємства ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я» і його товарної політики

ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я» веде свою історію з 1907 року. Саме тоді групою харківських аптекарів-підприємців було організоване товариство на вірі «Галеніка». У тому ж році товариство відкрило в Харкові «Парову фабрику хіміко-фармацевтичних і галенових препаратів «Галеніка».

Першими керівниками фабрики були Н.К. Дункель і А.Д. Розенфельд, а управителем фабрики - професор А.Д. Чіріков. Продукція «Галеніки» - це усілякі у той час настоянки, екстракти, мазі і пластири, які поставлялися в 15 аптек Харківської губернії. На фабриці працювали 19 чоловік (з них 19 працівників) і 3 двигуни. А річний обсяг виробництва не перевищував - 69 тисяч рублів.

Після 1918 р. підприємство було націоналізовано, в 1923 р. увійшло до складу Харківського «Хімкомбінату», а в 1930 р. перейменовано в завод «Здоров'я трудящим». Вже до 1941 р. завод «Здоров'я трудящим» був великим хіміко-фармацевтичним підприємством, що випускає продукцію, яка відповідає всім вимогам радянських стандартів якості і безпеки лікарських препаратів. Завод випускав більше 100 найменувань лікарських препаратів і перев'язувальних матеріалів.

Новітня історія підприємства почалася на початку 90-х рр. Завод був роздроблений на частини, що мається на увазі само собою виведення з його складу не пригодного до приватизації цеху по виробництву наркотичних речовин. В 1997 р. підприємство було корпоратизовано, і приблизно в той же час заводом зацікавилося ТОВ «Ватхем-фармація», проте ступінь участі компанії в долі харківського ВАТ достовірно невідомий. З лютого 1997 року фірма була відкритим акціонерним суспільством. Серед акціонерів «Здоров'я» значилися: Apna House Limited (12,49% акцій), Premier Manufacturing (19,46%), Camserney Investments Limited (19,45%) і United Medical Supplies&Services (18,67%). Ще 12,49% акцій числилися на балансі номінального утримувача - Міжрегіонального фондового союзу, а інші - у фізичних і юридичних осіб.

Відразу ж після приходу нових власників в 2002 р. на базі ВАТ «Фармацевтична фірма «Здоров'я» було утворене ТОВ «Фармацевтична компанія «Здоров'я», якому і дісталася честь продовження славних традицій свого попередника.

На сьогодні «Фармацевтична компанія «Здоров'я» входить в п'ятірку провідних українських виробників лікарських препаратів. Асортимент препаратів складає більше 200 найменувань всіх фармацевтичних груп. Пріоритети підприємства - висока якість і безпека продукції, а також охорона навколишнього середовища. Продукція компанії продається в 11 країнах Східної Європи. Важливим завданням підприємства є зміцнення своїх позицій на фармацевтичному ринку, як України, так і країн СНГ.

В результаті постійної технічної модернізації, автоматизації і механізації виробничих процесів, на заводі функціонують 12 відділів, 3 лабораторії і чотири добре обладнані основні цехи по виробництву лікарських препаратів.

1 Цех пігулкових лікарських засобів (виробляє таблетки, покриті і непокриті оболонкою, драже і гранули).

2 Цех ампульованих лікарських засобів (виробляє ін'єкційні розчини в ампулах). В цьому цеху обладнана і функціонує ділянка для виробництва ін'єкційних розчинів на рівні вимог GМР.

3 Фітохімічний цех (виробляє аерозолі, капсули, гелі і мазі, пластири). Фітохімічний цех переробляє рослинну лікарську сировину.

4 Цех ендокринних препаратів (виготовляє готові лікарські форми).

Також на виробництві є ділянка капсулювання, яка виготовляє капсульовану продукцію.

Ефективні технології, навики роботи і досвід співробітників, маркетингові зусилля, а головне - сучасні якісні лікарські засоби є основою конкурентоспроможності підприємства.

В квітні 1999 р. була створена фірма Торговий дім «Здоров'я», засновником якої виступила компанія «Гала Трейдінг» - один з крупніших акціонерів колишнього ВАТ «Здоров'я». Торговий дім «Здоров'я» забезпечує збут більш ніж 80% продукції, що випускається заводом. Між заводом і Торговим домом підписан договір про взаємовигідну співпрацю, якою передбачено 26% знижку з оптової ціни на продукцію заводу і відстрочення платежів протягом 2 місяців. Решта 20% відпускається, як правило, шляхом взаємообміну за поставлені допоміжні матеріали і у вигляді гуманітарної допомоги суспільним добродійним організаціям і медичним установам (на ці цілі в 1999 р. підприємство виділило 480 000 грн.). Будучи крупнооптовим покупцем, Торговий дім практично узяв на себе обов'язки по налагодженню каналів збуту, крім того, ця фірма здійснює на ТОВ «Здоров'я» постачання основних фармакологічних субстанцій.

У ФК «Здоров'ї» розуміють, що реклама відіграває велику роль в просуванні лікарських препаратів (особливо нових), проте з жалем констатують, що на це у підприємства практично не залишається коштів. По суті, роль «двигуна торгівлі» вітчизняних підприємств на українському фармринку в даний час виконує різниця в ціні на імпортні і вітчизняні лікарські препарати [17].

Чимала заслуга відділу маркетингу в тому, що препарати-генерики ТОВ «Здоров'я» добре розкуповуються. Співробітники цього відділу ретельно аналізують ситуацію на фармацевтичному ринку (оцінюється потреба в даному препараті, кількість конкурентів і їх цінова політика), перш ніж рекомендувати для освоєння виробництва той або інший препарат. Про успіх такого підходу свідчить, наприклад, обсяг продажів препарату «Ранітидин»: за 3 роки, що минули з початку виробництва цього препарату на ТОВ «Здоров'я», підприємству вдалося збільшити обсяг його продажів з 400 000 до 7 млн. упаковок за рік. Обсяг продажів препарату «Метронідазол» також різко збільшився: раніше продавали в середньому 100 000 упаковок за місяць, тепер - більше 700 000. Серед лідерів продажу керівництво заводу називає також таблетки «Сенадексін» (13-14 млн. упаковок щорічно), таблетки «Аспаркам», «Лінкоміцина гідрохлорид», «Гентаміцина сульфат», «Ортофен», «Індометацин». На підприємстві сподіваються, що нові препарати також матимуть високий попит.

Лідери фармацевтичного ринку копітко і ретельно розробляють місію компанії і стратегії свого розвитку, а потім послідовно займаються реалізацією обраних стратегій. Від того, наскільки якісно і повно зроблений вибір на користь тієї або іншої стратегії поведінки компанії на ринку, наскільки враховані та інтегровані економічні пріоритети фірми, а також розроблені тенденції її подальшого розвитку, безпосередньо залежать ефективність і рентабельність роботи компанії і, кінець кінцем, успіх її діяльності.

Головна складова стратегії «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» - виробництво і просування на українському ринку сучасних високоефективних і високоякісних генеричних лікарських засобів, а також розробка оригінальних препаратів.

Будь-яка фармацевтична компанія може виявитися перед вибором своєї стратегії: орієнтуватися на промоцію якісних переваг своєї продукції (стратегія диференціації) або вибирати стратегію малих витрат, зводячи витрати на виробництво препаратів до мінімуму.

Друга стратегія у фінансовому плані може здатися більш вигідною для підприємства, оскільки дозволяє виробнику з успіхом приймати на фармацевтичному ринку участь в «цінових війнах». Але в той же час зосереджуючись на зниженні виробничих витрат, компанія може не помітити зміни кон'юнктури ринку або спектру споживацьких переваг. Крім того, необхідно постійно пам'ятати про підтримку параметрів якості продукції, що випускається, тому зниження витрат (максимальна економія) без збитку для якості можливе тільки до певної межі.

Досвід «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» яскраво свідчить про те, що ставка на оригінальність і якість продукції, хоча і має на увазі підвищення її собівартості (порівняно з цінами конкурентів), незмінно є головною складовою доброго імені фірми на ринку, а, отже - гарантує довіру і стабільний попит на її препарати серед споживачів.

Таким чином, «Фармацевтичною компанією «Здоров'я» була обрана стратегія диференційованого підходу у формуванні виробничої політики, що вже не один рік є однією з її стійких конкурентних переваг на фармацевтичному ринку. Крім того, висока якість сировини, що купується, ефективні сучасні технології, висока кваліфікація, навики і досвід співробітників, інтенсивність маркетингових зусиль, грамотний менеджмент, широкий спектр додаткових послуг, що надаються підприємством, а головне - сучасні, якісні, ефективні, безпечні і зручні в застосуванні лікарські препарати - ось те, що вигідно характеризує «Фармацевтичну компанію «Здоров'я» на ринку України.

Випуск лікарських засобів - це не просто бізнес, це - почесна місія, яка у ТОВ «Здоров'я» звучить так: «Упроваджуючи у виробництво останні досягнення вітчизняної і зарубіжної медичної науки - визначаємо високу якість життя кожної людини, незалежно від соціального статусу, робимо його вільним (в найширшому сенсі цього слова)».

Як розрахувати вартість якості життя кожного пацієнта? Як підрахувати, скільки дитячих і дорослих життів врятовано завдяки винаходу нових лікарських засобів - десятки, сотні тисяч, мільйони? Але ці питання більшою мірою мають філософське і емоційне забарвлення, ніж економічну підоснову. Тому, не претендуючи на дозвіл риторичних питань і повертаючись до конкретних інноваційних досягнень «Фармацевтичної компанії «Здоров'я», сьогодні можна з упевненістю констатувати, що лікарські препарати цієї компанії стали для багатьох людей заставою ефективного, безпечного і економічно вигідного лікування.

Маючи в свій розпорядженні могутній науковий і виробничий потенціал, компанія ставить перед собою складні завдання - їх безліч (що вимагає лише комплексного рішення) і всі вони підпорядковані єдиній меті: забезпечити максимально високу якість життя пацієнта. Фармацевтична компанія «Здоров'я» усвідомлює свою місію і бере на себе відповідальність за забезпечення пацієнта ліками і гарантує надання йому допомоги при будь-яких проблемах зі здоров'ям [17].

2.4 Аналіз структури асортименту

«Фармацевтична компанія «Здоров'я» володіє найбільшою номенклатурою лікарських форм що випускаються: капсули, таблетки, розчини для ін'єкцій і інфузій, сиропи, екстракти, мазі, гелі, еліксири, карпули і інші. Компанія велику увагу приділяє якості сировинних матеріалів, що купуються, у виробництві використовуються субстанції рослинного, тваринного, напівсинтетичного і синтетичного походження. Окрім готових лікарських форм «Здоров'я» виготовляє з лікарської рослинної сировини субстанції для власних потреб.

На сьогоднішній день продуктовий портфель «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» складає більше 200 найменувань всіх фармакотерапевтичних груп АТС-класифікації, серед яких присутні як оригінальні препарати, створені на основі амінокислот («Глутаргін», «Октамін», «Факовіт») і лікарських рослин, так і генеричні лікарські засоби. В самий найближчий час асортимент продукції планується розширити до 300 найменувань. Варто особливо відзначити, що серед новинок буде велика група онкологічних препаратів, і даний факт не випадковість, оскільки «Фармацевтична компанія «Здоров'я» приймає активну участь в багатьох соціальних програмах, однією з яких є забезпечення жителів України, страждаючих онкологічними захворюваннями, сучасними високоефективними лікарськими препаратами.

Компанія «Здоров'я» ніколи не була рядовим виробником, що безлико штампує активоване вугілля і таблетки кальцію глюконату. Майбутнє саме за оригінальними лікарськими засобами, яких в асортименті «Здоров'я» чимало. Спрямованість створення оригінальних препаратів різноманітна:

1) модифікація (розробка нових лікарських форм) стандартних сумішів, що зазвичай застосовуються (Муколітин Плюс, Іммуногран-Здоров'я, Флорісед, Октамін Плюс, Алтемікс);

2) виробництво препаратів на основі лікарських рослин, їх комбінацій (Фітоліт, Фладекс);

3) розробка нових молекул (Глутаргін).

Але для їх розробки і просування потрібні колосальні кошти, тому сьогодні в асортименті компанії «могутньою групою» стоять генеричні препарати - копії бестселерів світового фармринку.

Для багатьох препаратів-генериків найгострішим є питання якості, зокрема, ідентичності оригінальному. Так, препарату «Флуконазол» в Росії були проведені дослідження по вивченню біоеквівалентності оригінальному препарату, які підтвердили повну відповідність ефективності генерика оригіналу. Серед генеричних препаратів можна назвати «Антимігрен», «Амлодипін», «Ранітидин», «Гліклазид», «Еналаприл». Нещодавно вивели на ринок ще один новий генерик сілденафіла - препарат «Супервіга».

Сьогодні усі вітчизняні виробники працюють над оновленням номенклатури відповідно до своєї інноваційної політики. Одні з них орієнтовані на успішний досвід іноземних компаній, інші відстежують успіхи вітчизняного ринку, але в цілому асортимент провідних виробників істотно змінився. Так, наприклад, «Фармацевтична компанія «Здоров'я» з січня 2006 р. вивела на ринок 29 нових препаратів, більшість з яких є копіями світових брендів.

Необхідно відзначити, що в ТОР-10 вітчизняних брендів з найбільшим приростом обсягів продажів в першому півріччі 2007 р. потрапили два препарати «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» - «Глутаргін» і «Флорисед». За цей же період в десятку генериків вітчизняного виробництва - лідерів по приросту продажів - потрапили відразу три препарати компанії: «Ранітидин», «Еналапріл» і «Інгаліпт».

Розробка нових препаратів на ТОВ «Здоров'я» будується за принципом мінімального залучення сторонніх організацій, особлива увага завжди приділяється якості. Керівництво компанії дорожить репутацією і вважає, що випускати неякісну продукцію - це злочин. Підтвердженням цьому є відсутність рекламацій впродовж останніх років [18].

Розглянемо деякі складові продуктового портфеля «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» докладніше. Останнім часом росте популярність препаратів на основі рослинної сировини. Фітопрепарати - це завітне «брендування» асортименту, яке дозволяє даному підприємству вельми упевнено відчувати себе на ринку, не побоюючись миттєвого копіювання асортименту конкурентами. Так, оригінальні фітопрепарати серії «Природа лікує» - це додатковий і дуже значущий чинник конкурентоспроможності «Фармацевтичної компанії «Здоров'я». Торговий знак «Природа лікує» - це не просто компонент дизайну упаковки рослинних препаратів, це символ комплексної програми забезпечення населення ліками рослинного походження. В продуктовому портфелі «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» під знаком «Природа лікує» крім актуальних класичних фітопрепаратів, таких як: «Фламін», «Сілібор», «Плантаглюцид», - також зібрані оригінальні препарати: сироп «Алтемікс», таблетки «Фітоліт», «Муколітин Плюс-Здоров'я, «Іммуногран-Здоров'я», «Фладекс». Вони успішно продаються і надають свою цілющу дію.

Асортимент фармацевтичної продукції компанії поповнився також за рахунок нових брендів: препаратів «Флорисед-Здоров'я», «Артишока Екстракт-Здоров'я. Найскладніша система інноваційних технологій, що використовується «Фармацевтичною компанією «Здоров'я» при створенні і виробництві лікарських засобів, підпорядкована єдиній меті - виключити можливість погіршення якості продукції на будь-якому етапі її створення, гарантовано донести її цілющу силу споживачу [17].

Створення оригінального лікарського препарату - дорогий і тривалий процес, робота на перспективу. В той же час для компаній, що не є виробником єдино інноваційних оригінальних препаратів, життєво важливим є впровадження у виробництво препаратів-генериків - заробіток сьогоднішнього дня.

2.5 Оцінка конкурентоспроможності продукції

Сьогодні в Україні існує сформований фармацевтичний ринок, на якому працюють і конкурують безліч фармацевтичних підприємств. В конкурентній боротьбі перемагають лише ті підприємства, які використовують досягнення науково-технічного прогресу, впроваджують новітні програми технології, проводять результативні маркетингові дослідження. Для досягнення конкурентоспроможного рівня фармацевтичним підприємствам необхідно домогтися високих результатів, перш за все у виробничій діяльності, організації збуту і просуванні товарів, стабілізувати свій фінансовий стан і найважливіше - налагодити випуск конкурентоспроможної продукції [11].

Продукція вважається конкурентоспроможною, якщо рівень її нормативних, технічних і економічних параметрів відповідає вимогам конкретної групи споживачів відповідно до результатів сегментації ринку (табл. 2.5).

Таблиця 2.5 - Параметри конкурентоспроможності фармацевтичної продукції

Нормативні	Технічні	Економічні
Характеризують принципову можливість реалізації лікарських засобів на ринку: - норми - стандарти - регламент - патентна чистота - GMP	Характеризують ознаки лікарських засобів і включають показники: - область застосування - ефективність - термін придатності - естетичність - екологічність та інші	Характеризують вартість витрат на виробництво і просування лікарських засобів на ринок: - ціна споживання

Випускаючи на ринок конкурентоспроможну продукцію, фірма-виробник може розраховувати на певну частку ринку саме за рахунок витіснення вже виступаючого на ринку препарату-аналога або аналогів. Підвищення рівня конкурентоспроможності досягається за рахунок поліпшення якості продукції, розширення асортименту, надання гарантій і послуг покупцям, пільгових умов з використанням відмітних знаків та інше.

Інформація про ступінь важливості ознак лікарських препаратів і ступінь їх відповідності вимогам споживачів є елементом для отримання відносних оцінок асортименту, які використовуються для вивчення попиту на препарат, визначення конкурентних позицій на ринку даного препарату, виявлення структури переваг по асортименту препаратів різних фірм-виробників. В цілому можна сказати, що відносні оцінки дозволяють визначити рівень конкурентоспроможності продукції

У зв'язку з цим метою роботи являється вивчення споживацьких переваг по відношенню до лікарських препаратів фармацевтичної компанії «Здоров'я» та їх аналогів. Фармацевтична компанія виробляє і поставляє на ринок України препарати-генерики різних фармакотерапевтичних груп: анальгетики, жарознижуючі, нестероїдні протизапальні засоби; протимікробні і бактеріостатичні засоби; засоби, діючі на серцево-судинну систему і поліпшуючі мозковий кровообіг; засоби, діючі на центральну нервову систему; засоби, діючі на шлунково-кишковий тракт; антигістамінні, вітамінні, гормонні засоби; засоби, діючі на систему дихання; засоби, які застосовуються в проктології. Дослідження проводилися на базі державних і комерційних аптечних установ м. Харкова.

Для виявлення переваг використані методи соціологічних досліджень (анкетування і інтерв'ювання). Респондентами виступили 998 споживачів лікарських препаратів, які оцінювали продукцію фірми що вивчається і конкуруючі препарати по ряду ознак.

В ході дослідження споживачам пропонувалося оцінити важливість ознак лікарських препаратів: ефективність, безпека, ціна, якість оформлення зовнішнього вигляду упаковки, вид лікарської форми, зручність застосування, раціональність лікарської форми, дозування препарату, кількість препарату в упаковці, виробник, інформованість про препарат.

Ступінь важливості ознаки оцінювали таким чином: ознака має найвирішальніше значення для споживача при покупці препарату - 3 бали; має значення - 2 бали; має невелике значення - 1 бал; не має значення - 0 балів.

Коефіцієнт ступеня важливості кожної ознаки розраховувався за формулами (2.1) і (2.2):

, (2.1)

, (2.2)

де Вn - середня оцінка важливості окремої ознаки для споживачів;

Сn - сумарна кількість балів по всіх відповідях про важливість окремої ознаки препаратів;

n - номер ознаки (n = 1, 2, 3…11);

і - кількість відповідей по ознаці, тобто кількість респондентів;

Кn - коефіцієнт ступеня важливості окремої ознаки для споживача.

Співвідношення критеріїв важливості окремих ознак лікарських препаратів для споживачів представлено в таблиці 2.6.

Таблиця 2.6 - Співвідношення критеріїв важливості окремих ознак

Назва критерію	%
Якість оформлення зовнішнього вигляду	6,1
Дозування	7,9
Раціональність лікарської форми	7,9
Кількість препарату в упаковці	7,9
Вид лікарської форми	8,0
Зручність застосування	9,3
Виробник	9,7
Інформація про препарат	11,3
Безпека	12,1
Ефективність	13,1
Ціна	13,5

Дані дослідження свідчать про те, що при виборі лікарських препаратів групи що вивчається, споживачі, перш за все, надають увагу ціні (13,5%), ефективності (13,1%) і безпеці (12,1%) лікарських препаратів.

На наступному етапі роботи споживачам пропонувалося визначити ступінь відповідності кожної ознаки лікарських препаратів їх вимогам.

При обробці анкет ураховували «цінність» кожного варіанту відповіді в балах: дана ознака повністю відповідає вимогам споживачів - 5 балів, в основному відповідає - 4 бали, частково відповідає - 3 бали, не відповідає - 1 бал.

По кожному лікарському препарату групи що вивчається, оцінка відповідності проводилася щодо найважливіших ознак препарату, а також щодо препарату в цілому. Це викликано тим, що, з одного боку, будь-який набір заданих ознак не обов'язково вичерпує всі аспекти сприйняття товару споживачами (тобто якісь важливі для конкретної особи або групи людей споживацькі властивості препарату можуть виявитися поза оцінкою), а з іншого, тим, що позитивні оцінки навіть всіх складових препарату, узятих окремо, не характеризують позитивні оцінки препарату в цілому, його відповідності запитам споживачів, тобто наміри його придбати.

При узагальненні матеріалів опиту по кожній ознаці лікарських препаратів розраховували середні оцінки ступеня їх відповідності вимогам споживачів, що дозволило простежити вплив споживацьких властивостей лікарських препаратів на їх конкурентоспроможність. Розрахунок проводився за формулою:

, (2.3)

де Аn - середня оцінка ступеня відповідності окремої ознаки для споживачів;

On - сумарна кількість балів по всіх відповідях про ступінь відповідності окремої ознаки.

Результати аналізу свідчать про те, що окремі ознаки лікарських препаратів в основному відповідають вимогам споживачів. В той же час споживачі віддають перевагу більш безпечним препаратам. Також в ході дослідження було встановлено, що споживачі вважають більш ефективними і безпечними препарати зарубіжного виробництва.

З урахуванням вище викладеного, були розраховані і порівняні відносні оцінки лікарських препаратів компанії «Здоров'я» і препаратів-конкурентів, що дало можливість визначити конкурентоспроможність кожного з них. Розрахунок проведений за формулою:

, (2.4)

де О - відносна оцінка препарату;

D - оцінка препарату в цілому одним покупцем.

Відносні оцінки асортименту лікарських препаратів представлені в таблиці 2.7.

В ході аналізу конкурентоспроможності лікарських препаратів встановлено, що кожний препарат однієї групи має свої переваги і задовольняє потреби певної частини споживачів. При порівнянні відносних оцінок препаратів фармацевтичної компанії «Здоров'я» з їх конкурентами можна стверджувати, що в цілому вони є конкурентоспроможними.

Наприклад, відносні оцінки анальгіну, метоклопраміду, лопераміду, і індометацину компанії «Здоров'я» перевищують аналогічні значення препаратів-конкурентів інших фірм-виробників. Рівень конкурентоспроможності диклофенаку натрія компанії «Здоров'я» нижче за аналогічний препарат компанії «Kиївський вітамінний завод», але вище, ніж у ТОВ «Київмедпрепарат». Це свідчить про те, що фірмі необхідно систематично і безперервно вести аналіз конкурентоспроможності медикаментів що реалізуються на ринку, що дасть можливість вчасно ухвалити відповідне рішення про модернізацію товару, ринку, маркетингових засобів або зняття препарату з виробництва.

Таблиця 2.7 - Відносні оцінки асортименту лікарських препаратів, бали

Найменування лікарських препаратів	Форма випуску	Фірма - виробник	Відносна оцінка препарату
Бромгексин	табл. 0,008 №20	ТОВ «ФК Здоров'я», Україна	3,76
	табл. 0,008 №50	ФФ «Дарниця», Україна	3,84
	табл. 0,008 №25	Борщаговський ХФЗ, Україна	3,92
Диклофенак натрію	табл. 0,025 №30	ТОВ «ФК Здоров'я», Україна	4,00
	капс. 0,025 №30	ТОВ «Київмедпрепарат», Україна	3,54
	табл. п/о 0,025 №20	АТ «Kиївський вітамін. з-д», Україна	4,11
Індометацин	табл. 0,025 №30	ТОВ «ФК Здоров'я», Україна	3,47
	табл. 0,025 №30	ТОВ «Київмедпрепарат», Україна	3,22
Лоперамід	табл. 0,002 №10х2	ТОВ «ФК Здоров'я», Україна	4,00
	капс. 0,002 №30	ОЗ ГНЦЛС, Україна	3,34
	капс. 0,002 №20	ТОВ «Київмедпрепарат», Україна	3,64
Метоклопрамід	табл. 0,01 №10х5; р-р д/ин 0,5% по 2 мл №10	ТОВ «ФК Здоров'я», Україна	4,25
	табл. 0,01 №50	ФФ «Дарниця», Україна	3,98
	табл. 0,01 №50	ВАТ «Фармак», Україна	4,07
Новоаміносульфон (анальгін)	табл. 0,5 №6 и №10; р-р д/ин 50% по 1 мл и 2 мл №10	ТОВ «ФК Здоров'я», Україна	3,86
	табл. 0,5 №10	«Pharmachim», Болгарія	3,70
	табл. 0,5 №10	ВАТ «Фитофарм», Україна	3,68

Таким чином, проведені дослідження дозволили простежити загальну структуру споживацьких переваг, виявити і узагальнити основні характеристики, які формують думку покупця про лікарські препарати.

3. Вдосконалення товарної політики підприємства

3.1 Прогноз розвитку товарного асортименту фармацевтичної компанії «Здоров'я»

Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність, «Фармацевтична компанія «Здоров'я» постійно розвиває свій товарний асортимент. Необхідність цього обумовлена рядом чинників, основні з яких: зміна попиту на окремі товари, поява нових або вдосконалення вже існуючих товарів в результаті проведених досліджень в області техніки і технології, а також зміни в товарному асортименті конкурентів.

Крім того, важливими чинниками розвитку товарного асортименту є:

- доцільність використання вільних потужностей;

- бажання посередників закуповувати товари широкого асортименту;

- доцільність використання побічних продуктів виробництва.

Завдання вищого керівництва компанії і полягає в тому, щоб враховуючи усі ці чинники забезпечити якнайповнішу відповідність товарного асортименту запитам споживачів. Така відповідність забезпечується завдяки управлінню товарним асортиментом.

Управляти товарним асортиментом - значить постійно пропонувати ринку такий асортимент товарів, який задовольняє покупців з погляду його широти, глибини, насиченості і гармонійності.

Ухвалюючи рішення про широту, глибину, насиченість і гармонійність товарного асортименту, компанією постійно проводиться оцінка виробів що випускаються. Тому постійно аналізується відповідність вироблюваних виробів запитам покупців і на цій основі ухвалюються рішення про зняття з виробництва застарілих препаратів, модифікацію препаратів що виготовляються і розробку нових видів продукції.

Як вже згадувалося раніше до кінця 2007 р. асортимент продукції компанії «Здоров'я» планується ще більш розширити. Варто особливо відзначити, що серед новинок буде велика група онкологічних препаратів, і даний факт не випадковість, оскільки «Фармацевтична компанія «Здоров'я» бере активну участь в багатьох соціальних програмах, одним з яких є забезпечення жителів України, страждаючих онкологічними захворюваннями, сучасними високоефективними лікарськими препаратами. Також ФК «Здоров'я» на даний момент займається розробкою за програмою «Антиснід».

В 2008 р. планується освоїти виробництво 8 нових препаратів, в числі яких декілька оригінальних. Вони розроблені спільно з Державним науковим центром лікарських засобів (Харків) і рядом компаній Києва. За останні 5 років було освоєно виробництво 68 нових препаратів. Зараз компанія «Здоров'я» працює над виходом на ринки інших країн, для чого препарати компанії реєструються, в основному, в країнах СНД. За останні 5 років компанія вп'ятеро збільшила обсяг продукції, що поставляється на експорт.

Розширення асортименту продукції що випускається, особливо необхідне для того, щоб витримувати конкуренцію на вітчизняному ринку. Зі всіх найменувань лікарських засобів, що випускаються компанією «Здоров'я», 50 виготовляють інші українські підприємства. Кілька років тому ситуація була іншою: лише 4 найменування з асортименту ТОВ «Здоров'я» випускали інші фармацевтичні заводи. Сьогодні багато вітчизняних підприємства освоюють випуск тих препаратів, які користуються успіхом на ринку, тому, щоб не відстати від конкурентів, ТОВ «Здоров'я» постійно оновлює свій асортимент.

При освоєнні випуску нових лікарських засобів компанія «Здоров'я» робить ставку перш за все на препарати-генерики, які мають стабільний попит. Випускаючи більш дешевий вітчизняний аналог, підприємство орієнтується перш за все на споживачів, для яких ціна є вирішальним чинником при виборі лікарського препарату.

Формуванню асортименту передує розробка компанією асортиментної концепції. Вона представляє собою направлену побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживацькі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого, - необхідність забезпечити найефективніше використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів з тим, щоб виготовляти вироби з низькими витратами.

Досягнення компанією відповідності між структурно-асортиментною пропозицією товарів і попитом на них пов'язане з визначенням і прогнозуванням структури асортименту. Прогноз структури асортименту на довгостроковий період, в якому були б враховані такі важливі для споживача ознаки товару, як естетичні характеристики, форми випуску, конкретна ціна, маловірогідний. І справа не в деталізації асортименту по споживацьких властивостях, а, наприклад, в оптимальній різноманітності асортименту за певними ознаками з розрахунком на конкретні групи (сегменти) споживачів. Тому прогнозується лише тенденція розвитку асортименту (а точніше - асортиментна структура попиту і товарної пропозиції).

Ще один важливий елемент асортименту і в цілому товарної політики компанії - вилучення з програми неефективних товарів. Вилучатися можуть товари, морально застарілі і економічно неефективні, хоча і, можливо, що користуються деяким попитом. Ухваленню рішення про вилучення або залишення товару в програмі підприємства передує оцінка якості показників кожного товару на ринку. При цьому враховується об'єднана інформація з усіх ринків, де вони реалізуються, щоб встановити реальний обсяг продажів і рівень рентабельності (прибутковості) в динаміці, які забезпечує компанії кожен товар.

Товар, що вичерпав свої ринкові можливості, вчасно не вилучений з виробничої програми, приносить великі збитки, вимагаючи витрат коштів, зусиль і часу, невідповідних одержуваним результатам.

Застарілі препарати, що не користуються попитом, «знімаються» з виробництва щорічно по 2-4 найменування, а на зміну їм приходять нові. Лише за один рік був освоєний випуск 7 лікарських препаратів: «Кетотіфен» (у формі сиропу), «Діклодерм» (трансдермальна терапевтична система, що містить диклофенак), «Аміназін» (у формі таблеток), «Кардацет» (комбінований препарат, до складу якого входить пропранолол і ацетілсаліциловая кислота), «Феролек-плюс» (препарат заліза для парентерального введення), «Ксилометазол» (у формі гелю для носа), «Біфонал-гель» (протигрибкова мазь).

Проте розширення асортименту за рахунок освоєння нових препаратів і збільшення обсягів виробництва вимагає залучення значних засобів, що істотно скорочує реальний прибуток підприємства. Лише для того, щоб отримати спеціалізовану оцінку матеріалів на лікарські засоби Державного фармакологічного центру МЗ України по кожному новому препарату, потрібно в середньому 5000 дол. США, вартість реєстрації препарату складає від 8000 до 10000 дол. США. На закупівлю сировини і модернізацію виробництва також необхідні чималі кошти.

Не можна також не провести аналогію між практичною реалізацією політичного курсу України на євроінтеграцію у вітчизняній фармацевтичній галузі, що виявляється перш за все в прагненні багатьох українських фармпідприємств переоснастити і сертифікувати своє виробництво згідно вимогам GMP і рекомендаціям PIC/S. В цьому відношенні не виключення і «Фармацевтична компанія «Здоров'я»: будуються нові цехи, розгортаються нові і модернізуються вже працюючі виробничі лінії, закуповується нове сучасне обладнання. Зокрема, нещодавно ТОВ «Здоров'я» уклало договори на придбання 2 італійських ліній по виробництву сиропів і мазей. Більше 3 млн дол. США було витрачено на закупівлю сировини.

Аналогічні по суті процеси можна спостерігати і на освітньому «фронті», адже оновлення і поповнення матеріально-технічної бази галузевих учбових закладів є однією з неодмінних умов ефективності учбового процесу і, отже, підготовки для фармацевтичної галузі першокласних фахівців. Тому, на думку фахівців «Фармацевтичної компанії «Здоров'я», українська фармацевтична галузь може досягти світового рівня розвитку за умови усвідомлення кожним її суб'єктом важливості його конструктивної участі в даному процесі. І одним з напрямків колективної роботи в такій ситуації є саме меценатська і спонсорська допомога освітньому сектору фармгалузі - її кузні кадрів.

Слід також відзначити, що участь «Фармацевтичної компанії «Здоров'я» в розвитку вітчизняної фармацевтичної освіти і науки знайшла прояв у фінансуванні наукових досліджень фахівців, що займаються, зокрема, синтезом нових лікарських засобів. Крім того, «Фармацевтична компанія «Здоров'я» планує готувати для себе кадри, що називається, зі студентської лави, заохочуючи найталановитіших студентів, яким після закінчення вузу буде запропонована перспективна посада на підприємстві і гідна заробітна платня. Також слід зазначити, що «Фармацевтична компанія «Здоров'я» фінансує багато галузевих суспільно-наукових заходів. Так, підприємство виступило генеральним спонсором VI Національного з'їзду фармацевтів України - приклад гідний наслідування.

Таким чином, постійне прагнення до прогресу, вміння відчувати пульс фармацевтичного ринку і чуйно реагувати на потреби фармацевтичної галузі, прагнення допомогти її розвитку - все це дозволяє «Фармацевтичній компанії «Здоров'я» вже протягом багатьох років успішно підтримувати статус однієї з найбільших українських фармацевтичних компаній в нашій країні, користуючись авторитетом у своїх колег.

3.2 Основні напрямки вдосконалення споживацької цінності продукції

Узагальнюючи вищевикладене стосовно фармацевтичної галузі в цілому, необхідно відзначити, що різноманітність фармацевтичних товарів досягається не лише за рахунок розробки нових оригінальних препаратів, але і за рахунок випуску препаратів-генериків - копій оригінальних препаратів інших фірм, а також модифікації вже існуючих препаратів. До заходів по модифікації оригінального лікарського препарату можна віднести:

1) створення модифікації лікарського препарату з більш зручним режимом дозування (форма лікарського препарату, що повільно вивільняється, яка, наприклад, дозволяє змінити режим дозування з 3-х до 2-х разів на добу);

2) створення нової фармацевтичної форми оригінального лікарського препарату (наприклад, препарат був лише у формі таблеток і ін'єкційного розчину; додатково, наприклад, розробляється форма лікарського препарату у вигляді сиропу, пластиру, гелю, капсул і тому подібне);

3) виявлення нових показань і нових областей застосування оригінального лікарського препарату в результаті проведення додаткових клінічних випробувань;

4) розширення застосування лікарського препарату іншими віковими групами (наприклад, створення нової форми оригінального лікарського препарату для лікування дітей);

5) модифікація упаковки лікарського препарату (більш характерна для безрецептурних лікарських препаратів);

6) переведення оригінального лікарського препарату з рецептурної в безрецептурну категорію продажу.

Практикою економічно розвинутих країн світу доведено, що економічне життя кожної країни повинне складатися з урахуванням дії такого об'єктивного чинника як якість продукції що виробляється і випускається. Конкурентоспроможність і якість є концентрованим виразом всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги з урахуванням динаміки і рівня розвитку національної економіки, уміння організовувати виробництво з підтримкою необхідного рівня якості. Саме в умовах відкритої ринкової економіки якість є визначальною, в понятті конкурентоспроможність, мірилом результативності господарської діяльності товаровиробників, умовою їх виживання на ринку, - це основоположне економічного благополуччя країни.

На даному етапі в Україні продовжується становлення відкритої ринкової економіки, що дозволяє по-новому поглянути на проблему якості, зокрема вітчизняної продукції, переглянути вимоги до оцінки конкурентоспроможності її виробників. Знаючи, що будь-який товар, що виходить на ринок, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб, можна зробити висновок, що відкрита ринкова економіка вимагатиме в боротьбі за споживача на внутрішньому і зовнішньому ринках створення дійсно конкурентоспроможних товарів. Враховуючи вищевикладене, можна зробити висновок, що для забезпечення успіху у виробленні належного рівня конкурентоспроможності необхідно підвищувати роль управління в цілеспрямованій дії на якість, а через неї на конкурентоспроможність продукції. Але сам по собі контроль управління якістю фірми, також як і всеосяжний контроль якості, що здійснюється державними органами і підприємствами, невіддільно повинен поєднуватися з ринковим контролем, оскільки в умовах конкурентного ринку діяльність будь-якої фірми проходить подвійний контроль: зовнішній - конкурентами, - це найдешевший і ефективний метод економічного контролю, а також - неупереджений - оцінкою діяльності, яку дає кінцевий споживач.

Центральне місце, що займають якість і конкурентоспроможність в товарній і ринковій політиці, визначає їх місце в стратегії маркетингу і практичної маркетингової діяльності. Отже, вся робота підприємства спрямована на підкорення виробництва інтересам споживача. Через це проблеми якості і конкурентоспроможності носять не поточний, тактичний, а довготривалий, стратегічний характер. Причому, висока якість і конкурентоспроможність продукції повинні бути забезпечені комплексною системою маркетингу, починаючи з планування нового товару і закінчуючи післяпродажним обслуговуванням. Таким чином, в умовах розвинутого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом рішення проблеми якості і конкурентоспроможності товару, випробовуючи їх зворотну дію, причому можна або розширити, або понизити його можливості.

На даний момент якість продукції що випускається ФК «Здоров'я», хоча і має на увазі підвищення її собівартості (порівняно з цінами конкурентів), незмінно є головною складовою доброго імені фірми на ринку, а, отже - гарантує довіру і стабільний попит на її препарати серед споживачів. Як основні напрями вдосконалення споживацької цінності продукції, по яких повинна проводитися цілеспрямована робота, можна виділити наступне:

- розширення асортименту продукції за рахунок розробки нових препаратів на основі лікарських рослин, а також препаратів для профілактики хвороб і підтримки здоров'я і краси, наприклад, різноманітні вітаміни, засоби для схуднення, від облисіння, лікувальна косметика та інші;

- розробка нових каналів просування і збуту продукції;

- поліпшення сервісної стратегії компанії.

3.3 Рекомендації щодо просування і збуту продукції

На ФК «Здоров'я» традиційною моделлю структури торгового персоналу є централізована форма організації (рис. 3.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3.1 - Традиційна централізована структура

Проте останнім часом багато компаній переходять до мультидивізіонної структури (рис. 3.2). ФК «Здоров'я» також краще буде перейти до цієї моделі, оскільки в мультидивізіонній структурі є певні переваги, наприклад, підрозділам компанії надається широка автономія в ухваленні рішень. Ця відносна автономія дозволяє проводити зміни в діях торгового персоналу одного підрозділу, не впливаючи на роботу іншого.

Але не варто забувати й про те, що організація підрозділів торгового персоналу фармацевтичної компанії залежить від стратегії і цілей компанії. Для ФК «Здоров'я» також можна запропонувати одну з наступних поширених форм організації торгового персоналу:

- примикаючі території;

- сегментна організація;

- багатофункціональна організація;

- організація по терапевтичному класу лікарських препаратів, що реалізуються компанією;

- організація по географічній ознаці.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3.2 - Мультидивізіонна структура

Розглянемо тепер кожну з них докладніше.

Примикаючі території (mirrored sales territories) - організація торгового персоналу так, щоб торгові території граничили одна з іншою. Подібна форма організації дозволяє ліквідовувати «зазори», тобто ділянки не покриті фармацевтичною компанією. Це збільшує прибуток на інвестиції в торговий персонал.

Сегментна організація (segment sales divisions) передбачає фокусування торгового персоналу на окремі сегменти споживачів, наприклад на лікарів загальної практики, провізорів, лікарні, організації по управлінню медичною допомогою, урядові організації. Торговий персонал представляє повний асортимент компанії кожному окремому сегменту в національних рамках. В результаті такої організації торговий персонал стає експертом по клієнтах, що представляє кожний окремий сегмент. Завдяки кращому розумінню клієнтів і гнучкості, компанія в змозі розробляти програми роботи з кожним клієнтом, що створює додаткову вартість її лікарським препаратам.

Багатофункціональна організація (multifunctional teams) - при такій формі організації торгового персоналу створюються підрозділи, які можуть використовувати широкий спектр корпоративних ресурсів для обслуговування ключових клієнтів. Таким чином, ключові клієнти контактують лише з одним представником компанії, який має нагоду мобілізувати усі необхідні ресурси для задоволення потреб ключового клієнта. Це дозволить фармацевтичній компанії і її ключовому клієнту створювати сумісні програми і встановлювати пріоритетні завдання. Результатом є підвищене взаємне задоволення співпрацею і створення міцних зв'язків між ключовим клієнтом і виробником.