Ресурсы сети интернет как инструмент эффективного взаимодействия между потребителем и брендом: коммуникативный анализ

Вирусы могут распространяться и на платной основе. В таком случае посев выполняется блогерами - лидерами мнений и администраторами популярных ресурсов.

Партизанский маркетинг как элемент «скрытой» стратегии позиционирования компании в социальных сетях

Партизанский маркетинг - это метод передачи коммерческого сообщения таким образом, чтобы потребитель не осознавал себя объектом маркетинговых манипуляций. Для этого используют так называемых «агентов», обитающих на тематических форумах и продвигающих те или иные продукты за вознаграждение. Некоторые из этих «агентов» используют свои настоящие аккаунты в социальных сетях, некоторые создают виртуальные образы, которые используются в кампаниях по скрытому маркетингу. Создание виртуальных персонажей может быть сложным и дорогостоящим процессом, в который вовлекаются психологи, журналисты, социологи, копирайтеры. В результате создается ценный агент влияния, который затем используется в нужных целях Левинсон Д. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. М., 2009. С. 144.

Порой работа «агентов» осложняется правилами форумов, в которых часто запрещается или просто не принято ставить ссылки. Кроме того, сама задача «влиться» в сообщество требует аккуратности и не позволяет давать прямую рекламу. Наиболее трудно войти в уже сформированное сообщество, где мало новичков, пользователи знают стиль друг друга и «чужак» вызывает пристальное внимание. Поэтому, как правило, работа виртуальных персонажей не имеет целью давать прямую рекламу ресурса или товара.

Создание виртуальных персонажей востребовано в настоящее время представителями различных по профилю компаний. Преимущественно это фармацевтические предприятия, производящие дорогие препараты, а также поставщики товаров частого спроса, например мобильных телефонов, кафе, рестораны и кинопрокатчики. В меньшей степени ощущается востребованность услуги среди производителей крупных дорогостоящих товаров, например, бытовой техники.

Основной недостаток скрытого маркетинга заключается в том, что он должен оставаться скрытым. Поскольку сама технология основана на попытке ввести аудиторию в заблуждение, она вызывает массу негативных отзывов и ее использование может вызвать отрицательную реакцию. Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте, есть риск возникновения обратного эффекта, формирования негативного отношения к продукту и марке. Когда потребитель понимает, что им манипулировали, его это раздражает, а в случае если о подпольной кампании узнают конкуренты, они могут придать ее гласности и сами воспользоваться ее плодами. Несмотря на перечисленные опасности, скрытый маркетинг все равно является очень популярным, и многочисленные случаи его использования остаются не идентифицированными.

Блог - это сетевая страница или веб-сайт в форме персонального дневника, где авторы размещают свои тексты, фотографии, видео- и аудиофайлы, с простой системой управления и возможностью обратной связи с читателями. Авторов таких дневников называют блогерами, сетевое пространство, в котором они работают - блогосферой, а сам процесс создания собственного сайта-блога и его информационного обеспечения - блоггингом. Публикуемые тексты (статьи, сообщения, комментарии) именуются блоговыми постами или просто постами. Таким образом, формально блог - это форма организации данных. Технически же он представляет собой совокупность веб-документов, содержащих различный контент (тексты, изображения, гиперссылки, файлы мультимедиа). Составляющие блог веб-документы организуются в виде датированных записей, расположенных в обратном хронологическом порядке. Другой технической особенностью сетевых дневников является обязательное наличие «простой системы публикации записей» - программного обеспечения, делающего работу с блогом быстрой и не требующей от пользователя специальных навыков и знаний. Однако сущность блога состоит не только в обратном хронологическом порядке записей и легкости публикации постов (сообщений) и комментариев к ним. Блог представляет собой новый канал коммуникации, порожденный развитием интернет-технологий. Он отличается высочайшей скоростью распространения информации, мощной обратной связью, публичностью и особым характером передаваемой информации Попов А. Блоги: новая сфера влияния. М., 2008. С. 28.

Скорость распространения информации в блогах выше, чем в любом другом существующем средстве интернет-коммуникации. Это связано с традицией взаимных ссылок на блоги, внедрением RSS-потоков и тэгирования. Все RSS-потоки собираются в одной программе (RSS-агрегаторе), что позволяет отслеживать большое количество источников с минимальными затратами времени. Тэги дают возможность тематической организации контента, облегчают его поиск и распространение.

Интерактивные возможности, которые предоставляет пользователю блог, гораздо шире, чем у любого из существующих сетевых каналов коммуникации: электронной почты, форумов, чатов, систем обмена мгновенными сообщениями. Это связано с тем, что ни одно из этих средств коммуникации не позволяло одному человеку общаться со многими, находящимися в разных местах, пока не появился блоггинг. Кроме того, читатели блога также имеют возможность высказать свое мнение по затронутой автором теме, выразить блогеру (автору блога) поддержку, вступить с ним (равно как и с другими читателями) в полемику, используя комментарии, ответные посты, сервисы цитирования и т. п.

Блог представляет собой канал публичной коммуникации, поскольку чаще всего функционирует в режиме открытого доступа для любого пользователя Интернета. Существование сетевых дневников с ограниченным доступом также не отменяет наличия у них определенной аудитории (читателей). И в том и в другом случае они составляют сообщество, члены которого общаются как с автором блога, так и друг с другом. Таким образом, блог оказывается средой межличностного общения и обмена не столько информацией, сколько мнениями.

Характер передаваемой информации - главное «блогообразующее» и самое сложное для определения свойство. Исследователи описывают его как «подлинность», «искренность», «эмоциональность». Это свойство можно назвать «разговорностью» коммуникации, поскольку блоги подразумевают использование разговорного стиля речи как основного. Именно интонация живого общения с автором делает блог не только формой подачи информации, но и уникальным каналом коммуникации, позволяющим формировать и поддерживать доверие. Однако именно это ощущение доверия участников друг к другу способно значительно повлиять на репутацию компании Скобл Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег: как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей. СПб., 2007. С. 203.

Дело в том, что в блогах люди обычно пишут о реальном опыте взаимодействия с какой-либо компанией, выделяя интересные им особенности продукта или услуги. Особое значение в этом контексте имеют оценки «лидеров блогосферы»: авторов с большим количеством читателей. К их мнению прислушиваются миллионы рядовых блогеров и поэтому любое высказывания о товаре, услуге или компании может оказать огромное влияние на имидж и репутацию этой организации. Таким образом, в условиях современного развития блогосферы всего лишь один человек может спровоцировать кризис для компании или публичной фигуры любого масштаба.

Механизм распространения кризиса в блогосфере (а затем и за ее пределами), следующий. На первом этапе блогер публикует сообщение. Если оно содержит детали ситуации (фото, аудио или видео), то начинает быстро распространяться по блогосфере. На втором этапе сообщение появляется в нескольких популярных блогах, затем привлекает внимание социальных медиа и СМИ (сначала интернет-СМИ, а затем и традиционных). Следующий этап характеризуется международной известностью сообщения, многие блогеры регулярно размещают свежую информацию о распространении истории. После чего организация (или организации), которую затрагивает это обсуждение, сталкивается уже не с виртуальным, а с вполне реальным кризисом, напрямую отражающимся как на репутации, так и на финансовых показателях.

Для того, чтобы управлять репутацией компании в блогосферы, а также по возможности предотвращать или минимизировать кризисные ситуации, компании следует активно взаимодействовать с «лидерами блогосферы» с целью вовлечения их в продуктивный диалог и последующих коммуникаций с ними как с блогерами, чьи комментарии и блог-посты будут создаваться как маркетинговые и рекламные послания, направленные на повышение репутации компании и доверия к ней со стороны блогосферы.

Таких блогеров как Б. Мак-Коннел и Дж. Хуба называют гражданскими маркетологами Мак Коннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента: маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М., 2008. С. 165. Гражданские маркетологи - активные блогеры и участники социальных сетей, осознающие свою социальную ответственность перед обществом в лице людей, брендов, продуктов или организаций и создающие контент, который может расцениваться как маркетинговое и рекламное послание.

Как правило, гражданские маркетологи ведомы страстью, творческими порывами и чувством долга, что свойственно сознательному гражданину. Они расценивают свою деятельность как своеобразный эксперимент в отношениях с компанией и обществом.

Работа с гражданскими маркетологами включает в себя некоторые риски. Это связано с тем, что не исключается вариант, когда гражданские маркетологи получают оплату за публикацию своего контента. В таком случае в блоге могут быть опубликованы негативные материалы, оплаченными конкурентом. Этот факт может привести к существенному урону для репутации компании, но проблема в том, что законодательно это никак не регулируется, а степень честности и открытости поведения в блогосфере каждый блогер определяет для себя лично.

Учитывая огромное количество блогов в мире, следует отметить, что все они отличаются друг от друга. Блогосфера включает в себя самые разные дневники: как те, которые пользуются большой популярностью и по влиятельности могут сравниться с традиционными СМИ, так и те, что представляют интерес лишь для узкого круга друзей автора. Для их классификации принято выделять три основных критерия: авторство, характер контента и способ размещения в Интернете Райт Д. Блог-маркетинг: новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. М., 2008. С. 49.

Наиболее распространенный контент в блогах - это тексты, гиперссылки и изображения. Они составляют «классическое» наполнение блога. В случае если содержание сетевого дневника - голосовые сообщения, мы имеем дело с аудиоблогом (подкастом). Если же основной контент - видеозаписи, употребляется термин видеоблог.

В зависимости от физического размещения в Интернете можно выделить дневники, расположенные на общедоступных сервисах (таких как LiveJournal или LiveInternet), и автономные (standalone blog). Автономный блог представляет собой отдельный веб-сайт с собственным доменом и индивидуально настроенной системой публикации записей.

По критерию авторства блоги делятся на групповые блоги, блоги сообществ и блоги персонажей.

· Групповые (совместные) блоги ведутся несколькими авторами, состав которых заранее определен и стабилен. Как правило, они посвящены одной теме;

· Сообщества представляют собой «коллективные блоги», количество авторов в которых не фиксировано. Обычно разместить записи в них может любой вступивший в сообщество пользователь;

· Блог персонажа (character blog) - это сетевой дневник, ведущийся от имени вымышленного лица с маркетинговыми целями.

Кроме того, по критерию авторства блоги можно разделить также на личные и корпоративные. Множество специалистов в различных отраслях ведут индивидуальные блоги, целью которых является не реклама или паблисити, а общение с коллегами и обмен опытом. Однако возможность делать записи видимыми лишь ограниченному числу людей, либо только хозяину блога даёт возможность использовать его не только для личных целей, но и для работы. Например, транслировать корпоративные новости в подразделениях компании, разбросанных по всей стране, или координировать работу филиалов, находящихся в разных странах.

Корпоративный блог определяется как блог, издаваемый организацией или ее представителями и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации ее работы. Таким образом, можно говорить о внешних (открытых) и внутренних (предназначенных для персонала) корпоративных блогах. Корпоративные блоги ведутся сотрудниками организации-собственника, причем ведение блогов чаще всего является частью рабочих обязанностей и осуществляется в рабочее время Флин Н. Корпоративные блоги: правила поведения. М., 2008. С. 14.

По критерию написания и ведения блога выделяется следующая типология корпоративных блогов:

· Блог топ-менеджеров компании. Блог, написанный топ- менеджером, очень важен как средство обсуждения стратегии и общей философии компании. Кроме того, он привлекает внимание СМИ и аналитиков. Однако блоггинг отнимает время, а его у руководителей настолько мало, что посвящать свое время ведению корпоративного блога готовы очень немногие топ-менеджеры;

· «Голос компании». Такой блог ведут несколько сотрудников компании. Он транслирует официальную политику компании, поэтому имена авторов и их личности не имеют значения. Таких блогов не очень много, так как из-за утраты персонификации сообщений они воспринимаются с меньшим доверием;

· Группа блогов фирмы. Компания располагает группой блогов, которые независимы друг от друга, но направляются и координируются из единого центра. Такие корпоративные по своей сути блоги ведутся разными руководителями, консультантами и сотрудниками компании по различным темам. Подобный подход предпочтителен для компаний, спектр продуктов и сервисов которых очень широк. В таком случае определяются направления, по которым должны вестись корпоративные блоги, и эксперты, ответственные за ведение корпоративного блога;

· Блоги сотрудников компании. Есть два типа таких блогов - те корпоративные блоги, которые ведутся сотрудниками компании индивидуально, и блоги, которые ведет группа сотрудников. Фирмы не очень любят такой подход, поскольку среднестатистический сотрудник просто технически неспособен вести подобный ресурс, сверяясь с интересами и задачами предприятия;

· Блоги-защитники. Такие блоги используются чаще разного рода фондами и общественными организациями. Блоги - защитники, как правило, концентрируются на защите интересов людей по какой-то теме. Часто в таких блогах сталкиваются разные точки зрения, и они прилекают внимание прессы;

· Промоблог. Это блог, созданный для продвижения информации о каком-либо событии или продукте. Срок жизни таких блогов обычно невелик - несколько месяцев, так как они лишь обслуживают появление на рынке и продвижение нового продукта;

· Блог-советчик. Такой блог используется компаниями для того, чтобы обсуждать идеи, сервисы и новости - с целью не только довести информацию о них до людей, но и дать компетентный совет. Такой корпоративный блог совсем чуть-чуть уделяет внимание компании, он сосредоточен на обслуживании покупателей и помогает удерживать их внимание и захватить лидерство в своем сегменте рынка.

Подводя итоги, рассмотрим основные преимущества ведения корпоративных блогов Филатова О.Г. Блогосфера: PR-среда XXI века? // Mass-media XXI век. 2006. № 1-2.:

- блоги дают возможность управлять репутацией в интерактивном режиме;

- блоги способствуют созданию имиджа открытой и современной компании в глазах соискателей, партнеров и инвесторов;

- блоги обеспечивают присутствие компании в крупнейших поисковых сетях;

- целевая общественность узнает информацию о компании и ее продукции из первых рук;

- появляется возможность непрерывного взаимодействия с пользователями, получения быстрой обратной связи;

- блоги позволяют строить личные, доверительные и прочные взаимоотношения с клиентами; клиенты чувствуют к себе особое отношение и постоянное внимание;

- вести блог намного проще, чем обычный сайт;

- блоги активно используют ссылки друг на друга, и от авторов не требуется написание длинных статей, достаточно разместить ссылку;

- авторы самых интересных сообщений имеют шанс привлечь к себе внимание глобальной аудитории блогосферы;

- традиционные СМИ публикуют обзоры блогов и приглашают популярных блогеров в качестве комментаторов;

- освещение продукта или компании независимым блогом может быть гораздо эффективнее, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как вызывает больший кредит доверия.

Таким образом, с точки зрения внешних коммуникации организации и ее аудитории блогосфера представляет собой прежде всего единое коммуникативное пространство, характеризующееся мощной системой внутренних связей. Взаимосвязанность различных частей глобальной сети блогов между собой, наряду с коммуникативными особенностями самих блогов, обеспечивает мгновенное, глобальное и неконтролируемое распространение информации.

Представляется очевидным, что при планировании и осуществлении коммуникационных кампаний с внешней средой организация обязана учитывать существование блогосферы и ее роль в коммуникативном процессе. При этом важно понимать, что блоги не заменяют существующие каналы передачи информации полностью, а лишь дополняют их своими специфическими особенностями.

2.2 КОРПОРАТИВНЫЙ ВЕБ-САЙТ КАК ИНСТРУМЕНТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ

Корпоративный сайт - это инструмент для коммуникации с различными группами общественности. Необходимо сразу оговориться: повышение продаж не является целью создания корпоративного сайта. Грамотно выстроенный, он способен в значительной степени повлиять на принятие решения о покупке (особенно в сегменте B2B (business-to-business) коммуникаций), однако его основная цель заключается в создании полноценной двусторонней коммуникации между организацией и различными группами общественности. Являясь чаще всего лишь одним из инструментов комплекса коммуникаций, корпоративный сайт должен быть вписан в существующую или создающуюся систему коммуникаций.

Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете - Вы просто не существуете» - этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете Филипс Д. PR в интернете. М., 2004. С.18.. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов деятельности организации в сети Интернет.

Преимущества веб-сайтов, по сравнению с другими интернет-сервисами выражаются в следующем:

· на сайте можно разместить любое количество материалов. Нет ни временных, ни пространственных ограничений;

· можно обращаться напрямую к аудитории, минуя средства массовой информации;

· удается добиться значительной экономии при доставке информации во все концы света;

· информацию легко обновлять. Нет нужды распечатывать брошюры и другие материалы;

· средства информации и другие пользователи получают доступ к предложенным вами материалам 24 часа в сутки, находясь в любой стране мира Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004. С. 374.

Общее понятие «веб-сайт» включает несколько конкретизированных моделей, типологизированных по функциональным признакам (для чего создается сайт) и техническим характеристикам (количество страниц, сложность структуры и т. д.):

· Сайт-визитка - небольшой по количеству страниц (5-10) сайт, дающий общую информацию о деятельности компании, производимых продуктах и услугах (иногда и их стоимости), а также контактную информацию. Как правило, очень простой по исполнению;

· Корпоративный сайт - содержит полную информацию о компании-владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компании. Отличается от сайта-визитки полнотой представленной информации, зачастую содержит различные функциональные инструменты для работы с контентом (поиск и фильтры, календари событий, фотогалереи, корпоративные блоги, форумы). Может быть интегрирован с внутренними информационными системами компании-владельца (CRM, бухгалтерскими системами). Может содержать закрытые разделы для тех или иных групп пользователей - сотрудников, дилеров, контрагентов и пр.;

· Каталог продукции - в каталоге присутствует подробное описание товаров/ услуг, сертификаты, технические и потребительские данные, отзывы экспертов и т. д. На таких сайтах размещается информация о товарах/услугах, которую невозможно поместить в прайс-лист;

· Интернет-магазин - сайт, содержащий информацию о различных видах товаров или услуг, позволяющий осуществлять их выбор и покупку непосредственно на сайте;

· Промо-сайт - также небольшой по количеству страниц. Создается в поддержку проводимых рекламных и промоакций, может выступать в качестве самостоятельного продающего инструмента. Посвящен одному продукту, часто содержит интерактивные или игровые элементы;

· Продающий сайт. Сайт, содержащий полную и всестороннюю информацию о каком-либо продукте или услуге, производимой организацией. Отличие от интернет-магазина заключается в том, что покупку невозможно совершить непосредственно на сайте. Кроме того, на продающем сайте размещается информация только о товарах/ услугах одного производителя;

· Интернет-портал. Большой интернет-ресурс, посвященный какой-либо сфере человеческой деятельности, например развлекательный портал. Его цель - максимально полное удовлетворение потребностей целевой группы общественности в представляемой области;

· Интернет-СМИ. Создается с целью информирования целевых групп общественности о каких-либо сферах человеческой деятельности. Цель - максимально полное информирование об описываемой области Интернет-технологии в связях с общественностью / Под ред. И.А. Быкова, О.Г. Филатовой. СПб., 2010. С. 84.

Создание и развитие корпоративного сайта не требует существенных материальных и организованных затрат и может реализовываться минимальным количеством людей. На этапе создания им занимается специалист, формирующий техническое задание и контролирующий его исполнение на всех этапах работы сайта, дизайнер, программист, далее - системный администратор, редактор. Сайт разрабатывается в соответствии со стратегией внешних коммуникации как инструмент представления организации, проекта или персоны, а также распространения информации об их деятельности, партнерах, товарах и услугах. Он имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные средства, своё графическое и текстовое оформление страниц (контент).

Приступая к работе над корпоративным сайтом, необходимо определить: а) аудитории, с которыми будет осуществляться коммуникация; б) цели и задачи компании по отношению к каждой из этих аудиторий.

В качестве отправной точки для определения целевых групп общественности можно взять базовую модель, которая выглядит следующим образом:

· клиенты;

· партнеры;

· акционеры;

· внутренняя общественность;

· потенциальные работники;

· представители СМИ.

Представленная классификация включает в себя все множество аудиторий, с которыми корпоративный сайт потенциально позволяет выстроить эффективные двусторонние коммуникации. Анализируя аудитории корпоративного сайта, необходимо принять во внимание его специфику как канала коммуникации: высокая степень проникновения Интернета характерна только для центральных районов России. Если результаты исследований показывают, что какая-либо из целевых групп общественности не пользуется Интернетом, ее нужно исключить из списка уже на этом этапе разработки либо иметь в виду, исходя из возможного развития корпоративного сайта в перспективе.

Однако зачастую корпоративный сайт ориентирован лишь на часть этих групп общественности: в большинстве случаев специфика бизнеса накладывает свой отпечаток. Говоря об особенностях бизнеса, необходимо обратить внимание на то, к какой из его сфер относится организация - B2B (business-to-business) или B2C (business-to-customer).

Для компаний сегмента B2B важную роль играет надежность потенциального партнера, его деловая репутация; кроме того, решение о начале сотрудничества принимается коллективно, несколькими специалистами (как правило, это специалисты по профилю деятельности, финансисты и топ-менеджмент / высшее руководство). Поэтому для данного сегмента клиенты будут являться одной из аудиторий корпоративного сайта.

В сегменте B2C информация о компании-производителе практически не играет никакой роли. Покупатель коммуницирует с брендом, торговой маркой, и зачастую даже не знает названия компании-производителя. В этом сегменте для информирования покупателей и стимулирования сбыта используются сайты не корпоративные, а продающие или промосайты.

Повторим, что основная цель, ради которой создается корпоративный сайт, - это обеспечение двусторонней коммуникации с целевыми группами общественности. Для достижения этой цели решаются следующие задачи: 1) полное и всестороннее информирование целевых групп общественности о компании; 2) обеспечение полноценной обратной связи с целевыми группам общественности.

Полнота информирования достигается путем публикации на сайте информации о сфере деятельности компании, о производимых товарах / услугах, о планах по развитию бизнеса по каждому направлению деятельности.

Обратная связь представителей целевых групп общественности осуществляется с помощью:

· публикации полной контактной информации (адрес, телефон, факс, электронная почта);

· размещения форм обратной связи, форума и / или чата со службой технической поддержки;

· публикации информации о дополнительных способах связи (например, бесплатный круглосуточный номер для ответов на вопросы, менеджеры мгновенной отправки сообщений (ICQ, QIP, Skype)).

C развитием технологий, в частности с широким распространением онлайн-пейджеров (ICQ, QIP, и др.), казалось, что чаты как явление в Интернете исчезнут. Однако анализ зарубежных и отечественных корпоративных сайтов показывает, что чат как канал коммуникации активно используется и по сей день. У него есть два основных преимущества перед онлайн-пейджерами: чат не требует установки на локальный компьютер никаких дополнительных программ и его можно использовать даже в том случае, если общение через ICQ в организации запрещено.

Выбор дополнительных типов обратной связи зависит от специфики бизнеса, аудитории и задач, которые решаются с их помощью. Например, если речь идет о необходимости оперативной технической поддержки клиента или партнера, лучше использовать «быстрые» способы: чат, ICQ, Skype. Если обратная связь создается для сбора и анализа мнений целевых групп общественности, имеет смысл предусмотреть форум: на его страницах пользователи смогут давать развернутые комментарии, вступать в дискуссии друг с другом. Для того чтобы завязать оффлайн-отношения с потенциальными клиентами или соискателями на открытые вакансии, лучше всего подходит заполнение форм обратной связи или электронная почта.

Так как основной целью корпоративного сайта не является стимулирование продаж, эта функция возлагается на продающие сайты. В связи с этим корпоративный сайт часто выступает в роли своеобразного «указателя» на соответствующие ресурсы компании, т. е. является источником ссылок на сайты товаров / услуг / проектов компании Сухов С., Овчинников Р. Корпоративный веб-сайт на 100 %. СПб., 2009. С. 13.

Определив аудитории корпоративного сайта, оценив их информационные потребности и цели коммуникации с ними, необходимо определить структуру будущего ресурса. С точки зрения структуры сайт можно определить как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Основным его преимуществом является то, что размещенная информация предназначена для широкого круга пользователей и близка к статичной (по крайней мере, большая ее часть актуальна и доступна в течение продолжительного периода времени).

Первым этапом работы над структурой является перечисление основных и дополнительных разделов, которые будут представлены на сайте. Важно помнить, что каждый элемент структуры сайта должен решать какую-либо конкретную задачу по отношению к целевым группам общественности. Для наглядности лучше всего создать таблицу, где рядом с названием раздела будут перечислены целевые группы общественности, для которых раздел создается, и решаемые с его помощью задачи, т. е. ответы на вопросы: что создается, для кого, зачем, о чем будет написано.

Как правило, корпоративный сайт включает в себя следующие типовые информационные блоки Ноблес Р., Греди Л. Эффективный Web-сайт: разработка, дизайн, маркетинг. М., 2005. С. 56:

· история фирмы, профиль деятельности, услуги или продукция;

· структура и руководство компании, обращение к посетителям сайта первого лица;

· новости из жизни организации, анонсы проводимых мероприятий, официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

· форумы для посетителей, чаты;

· часто задаваемые вопросы и ответы на них, вопросы представителям (руководителям) компании, контактная информация.

Второй этап работы над структурой сайта - визуальное представление элементов и их взаимоотношений на сайте. Ни одна таблица не позволит понять иерархической подчиненности различных разделов, их логической и смысловой связи. Между тем коммуникация в Интернете отличается нелинейностью: пользователь выбирает порядок изучения информации произвольно, пользуясь предоставленными возможностями навигации. Более того, он может в любой момент прекратить коммуникацию в случае, если оперативно не найдет интересующую информацию. Визуальное представление элементов корпоративного сайта позволяет наглядно представить, где какая информация находится, спрогнозировать и выстроить нужную модель поведения при посещении сайта. Результатом этого этапа становится схема, которая позволяет не только определить структуру и взаимоотношения различных видов информации на сайте, но также получить структуру основного и вспомогательного меню и дополнительных элементов навигации.

Как правило, у сайтов выделяют два и более типа страниц. Традиционно это главная страница и страницы второго уровня. К типам страниц можно также отнести новостную (как правило, она отличается от обычной страницы второго уровня), галереи, формы обратной связи, контакты. В макетах страниц помимо определения местоположения основных элементов отображается макет основного содержания (соотношение и расположение текста и иллюстраций, заголовки, лидер-абзац и т. д.). Макетированию должно быть уделено особое внимание: корпоративный сайт в первую очередь должен быть удобным для пользователя.

При разработке макета главной страницы необходимо:

1) определить, какие аудитории попадают на сайт через главную страницу, и выявить типовые задачи этих аудиторий (например, весьма вероятно, что клиенты банка в первую очередь будут искать информацию о ближайшем отделении или адресах банкоматов);

2) определить, какая информация интересует аудиторию в первую очередь (продолжая пример с клиентами банка, можно предположить, что типовыми задачами также являются: получение информации о новых услугах, обращение в службу поддержки и др. Задача разработчика сайта - определить приоритетные задачи и вынести их на главную страницу);

3) определить, каким образом происходит идентификация пользователем нужного ему раздела:

a. через называние аудитории (например, раздел для инвесторов называется «инвесторам»);

b. через называние типовых задач (например, раздел для инвесторов называется «Выгодные инвестиции» или «Стабильность компании»);

c. через называние информации, которая находится в разделе (например, раздел для инвесторов называется «Финансовые отчеты»).

Важно помнить, что у пользователей существуют различные стратегии поведения на незнакомых ресурсах Успенский И.В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. СПб., 2001. С. 171:

· по элементам меню (поиск информации, исходя из пунктов меню). Такой пользователь никогда не найдет страницу, если она явно не указана в основном или дополнительном меню;

· по элементам меню и внутренним ссылкам (предпочитает использовать внутритекстовые ссылки, так как не всегда понимает логику группировки элементов меню). Этот пользователь может найти даже «забытую» страницу на сайте, если ссылка на нее случайно осталась где-то в тексте;

· поисковая стратегия (использование встроенного поиска). Такой пользователь предпочитает не тратить время и использует встроенный поиск по сайту.

Очевидно, что для того, чтобы сайт был максимально удобным для большинства пользователей, нужно предусмотреть:

· четкую рубрикацию в основном и дополнительном меню. Наиболее важная информация должна быть явно указана в пунктах меню;

· наличие системы внутритекстовых ссылок на сходные страницы (желательно предусмотреть вариант возврата на предыдущую страницу);

· корректно функционирующий внутренний поиск по сайту (для поиска по сайту можно использовать сторонние разработки, например, поисковые строки от Яндекс или Google).

Посетители попадают на сайте как на главную страницу, так и на внутренние страницы, на которые, как правило, ведут ссылки с поисковых систем. Это значит, что внутренние страницы также могут рассматриваться как точки входа на сайт. Поэтому систему меню и структуру внутренних страниц следует разрабатывать с учетом возможности для пользователя:

· попасть на главную страницу;

· узнать контакты организации или связаться с ее представителями;

· получить информацию, связанную тематически с содержанием «страницы входа».

Традиционно основной ссылкой на главную страницу является логотип в шапке сайта или дополнительная иконка с изображением, например, домика. Таким образом, элемент меню «На главную» или «Главная страница», который до сих пор можно встретить на ряде корпоративных сайтов, является явно лишним, дублирующим элементом.

Точно так же основные контакты указываются в подвале - самой нижней части сайта, под основной информацией. Правда, контактов может быть несколько (в зависимости, например, от раздела). Поэтому выделение отдельной страницы и элемента меню второго уровня под контакты оправданно. В разделе «Контакты» необходимо указывать телефоны (желательно по отделам с указанием контактных лиц), факс, e-mail-адрес, почтовый адрес и фактический адрес (если он отличается от почтового). Сегодня существует несколько интерактивных картографических сервисов, позволяющих внедрять часть интерактивной карты с указанием адреса на корпоративный сайт. Эти сервисы значительно более удобны и наглядны, чем рисованные аналоги. Они позволяют изменять масштаб изображения (что особенно важно, если по названию улицы неясно, в каком районе находится организация), находить ближайшую станцию метро.

Разрабатывая корпоративный сайт, нужно избегать распространенных ошибок, таких как:

· перегруженность информацией (страница не должна уходить на несколько «экранов» вниз, как правило, информация, расположенная за пределами первого-второго «экранов» не воспринимается пользователем);

· размещение новостей на главной странице, если они обновляются реже, чем раз в 2-3 недели (новость полугодовой давности на главной странице производит впечатление «заброшенного» сайта, это может отпугнуть пользователя);

· размещение миссии, целей, задач компании, если непонятна сфера ее деятельности. Пользователь с первого взгляда должен понимать, чем занимается компания.

При создании сайта важно уделить внимание его доменному имени или адресу, поскольку в Интернете при упоминании организации в статьях или новостях его содержат ссылки на корпоративный сайт. Кроме того, в целях увеличения посещаемости сайта его адрес содержится во всех информационно-рекламных и маркетинговых материалах организации, включая визитные карточки сотрудников. Именно поэтому желательно, чтобы название сайта было коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом и важным элементом идентификации компании среди конкурентов.

После того как сайт размещен в Интернете, нужно зарегистрировать его в поисковых каталогах и заняться повышением цитируемости. Это значительно увеличит количество материалов о компании, выдаваемых поисковыми машинами в соответствии с тематическими запросами. Такое увеличение собственного присутствия в Интернете позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту: так, вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы, станет значительно больше Инькова Н.А. Современные интернет-технологии в коммерческой деятельности. М., 2008. С. 79.

Как правило, целевая аудитория корпоративного сайта сравнительно немногочисленна и определяется, как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с организацией Котов А. Электронный бизнес и каналы общения с клиентами. URL: http://www.crn.ru/news/detail.php?ID=42620. Эта группа включает два сегмента: целенаправленные посетители (осведомлённые о товаре, услуги, организации) и случайные посетители (ранее не осведомленные об организации, но готовые к сотрудничеству с ней).

Как инструмент взаимодействия сайт является удобным каналом информирования потребителей и их изучения Способы взаимодействия с клиентами. URL: http://blog.semcrm.net/2011/11/ways-to-understand-customer-exp/. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету. На основании этой анкеты создается и поддерживается база данных по каждому пользователю, в которой отражается контактная информация, профессиональные предпочтения и статус посетителя. После этого ведется работа на уровне сотрудничества: его могут попросить прокомментировать какое-то событие, поучаствовать в качестве респондента в опросе, при достаточной компетентности - написать статью. Прекрасным ходом будет также заведение на сайте собственного списка рассылки. Это имеет смысл тогда, когда в компании есть сотрудник, который в состоянии на регулярной основе готовить полезные и информативные материалы, предоставляющие интерес для целевой аудитории. Таким образом, то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить Кошик А. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов. М., 2009. С. 64.

Говоря об особенностях использования сайта, следует отметить важные моменты:

· Не стоит решать при помощи одного ресурса разные задачи, например, совмещать презентацию компании с интернет - магазином. Лучше сделать два разных сайта и поставить на них ссылки друг на друга. Такое же разделение следует сделать для корпоративных материалов и информации по отдельным торговым маркам, принадлежащим компании. Информацию следует разделять по той причине, что ее аудитория разная и/или приходит с разными целями;

· Сайты следует делать как можно более интересными. Для того, чтобы привлечь дополнительное внимание к вашей компании, на них можно размещать материалы, напрямую не связанные с вашей организацией или продукцией/услугами. Не стоит делать из сайта лишь электронный вариант корпоративного буклета;

· Соответствующие по тематике интернет-конференции можно использовать для привлечения внимания к своей компании, размещая сообщения, которые будут отсылать читателей к корпоративному сайту. Также можно использовать чужие интернет - ресурсы для размещения на них бесплатного контента с отсылкой на корпоративный сайт как на первоисточник. Помимо того, что это привлечет посетителей других ресурсов, это также будет использоваться поисковыми системами, которые в своем рейтинге сайтов по результатам поиска учитывают индекс цитирования. Чем больше ресурсов будет ссылаться на корпоративный сайт компании, тем выше будут его позиции в поисковой выдаче Нильсен Я., Лоранжер Х. Web-дизайн: удобство использования Web-сайтов. М., 2007. С. 48.

2.3 ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА КАК ИНСТРУМЕНТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЕМ И БРЕНДОМ

Прямая почтовая рассылка - это метод интерактивной коммуникации через отправку писем, рекламы, листовок, образцов, проспектов и других почтовых сообщений по базе данных организаций или физических лиц, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. Его суть заключается в массовой доставке информации в виде электронных писем подписчикам. Подписчиком называется владелец e-mail-адреса (электронного почтового ящика), который предварительно добровольно подписался на конкретную почтовую рассылку, обязательно ее подтвердив, для того, чтобы далее периодически получать интересующую его информацию.

Почтовая рассылка может быть как частью стратегии внешнего взаимодействия компании, так и независимым инструментом для продвижения отдельных видов товаров и услуг. Она объединяет в себе три функции: коммуникация, продажи и распределение. Обычно почтовую рассылку используют для продвижения сайтов, повышения осведомленности по заданной тематике или обеспечения информированности о текущих коммерческих предложениях. Кроме того, она может способствовать решению имиджевых задач, таких как позиционирование компании в качестве эксперта по определенному вопросу или сокращение воспринимаемой дистанции между компанией и потребителем путем создания прямого интерактивного информационного обмена.

Главное преимущество прямой почтовой рассылки - способность точечно направлять информацию целевым группам или перспективным потребителям. Это связано с тем, что адресаты, подписываясь на рассылку, сознательно заинтересованы в получении определенного рода информации. Кроме того, рассылка дает возможность сбора более детальных данных о подписчиках путем анализа тех сведений, которые они оставляют о себе при заполнении регистрационных интерактивных форм.

Также преимуществами использования почтовой рассылки являются:

· низкая стоимость и простота организации - для создания и поддержки качественной рассылки не нужны специальные знания, достаточно воспользоваться простым интерфейсом и большой функциональностью сервисов, предлагающих организацию электронных рассылок. Это делает почтовую рассылку доступной для любой компании и любого бюджета.

· возможность размещения в письмах прямых ссылок и баннеров, способствующих напоминанию получателям о компании и повышению количества переходов на ее сайт

· быстрый результат и легкость его отслеживания - отклик потенциальных клиентов практически моментальный, так как по ссылке из письма они переходят на сайт, а все его посещения и дальнейшие действия на нем легко регистрируются традиционными методами.

Этот набор достоинств делает почтовую рассылку очень привлекательным способом увеличения информированности пользователей о компании E-mail рассылка как способ взаимодействия с клиентами. URL: http://blog.2do2go.ru/e-mail-rassyilka-kak-sposob-vzaimodeystviya-s-klientami.

Прежде чем создавать и запускать рассылку, необходимо составить и проработать стратегию, то есть определиться с типом рассылки и ее составляющими.

Существует несколько принципиально отличающихся типов e-mail-рассылок:

· Информационные - как правило, рассылки такого рода привлекают пользователей полезным контентом. Регулярные порции интересной информации, которая может пригодиться целевой аудитории, находят успех у существующих и привлекают новых подписчиков. Уже внутри этой рассылки можно использовать самые разные приемы для удержания читателей: мастер-классы и инструкции, обзорные статьи, новости, развлекательные и юмористические рубрики, конкурсы и множество других.

· Товарные - в таких рассылках обычно размещаются подборки товаров и услуг, а главная цель - стимулировать пользователей к повторным и случайным покупкам. Здесь же обычно читатели находят информацию о различных акциях, скидках, тематические и сезонные подборки предложений. Этот вид рассылки больше всего подходит для интернет-магазинов, а практика показывает, что товарные рассылки действительно работают и позволяют извлечь немалую выгоду для магазина. Также есть рассылки, цель которых - напомнить потенциальному покупателю о товарах, положенных в корзину, но еще не купленных. Кроме товаров в рассылках могут содержаться подборки событий по интересам пользователей. Например, если человек заказывал билет на рок-концерт, то он будет только рад письму, в котором будет подборка подобных событий в его городе, например, на следующий месяц. Он выберет интересующий его концерт и снова сделает заказ.

· Сервисные - эти рассылки напоминают пользователям о пополнении счета, каких-либо изменениях или нововведениях, предлагают попробовать новые возможности и многое другое. Их основная цель - предотвратить потерю клиента, а дополнительная - увеличить его вовлеченность в деятельность организации.

· Новостные - подборка новостей по определенной теме может служить неплохим «якорем» для пользователей, многие с удовольствием не только читают такие дайджесты, но и переходят по ссылкам из них. Новостную информацию можно в разумных пределах дополнять коммерческими предложениями, которые также заинтересуют часть читателей.

· Возвращающие - такие рассылки в основном используются для продвижения сайта. Их главная задача заключается в привлечении пользователей на сайт и удержании их там как можно дольше. Спектр информации, распространяемый в таких рассылках, практически безграничен. Например, сообщая о появлении новых тем на форумах сайта, поздравляя с днями рождения и другими датами, такие письма мотивируют пользователя вновь и вновь заходить на сайт.

Рассылки не ограничиваются описанными типами, они также могут быть комбинированными и включать в себя и информационную составляющую, и новостную, и, например, подборки товаров или услуг. Выбор составляющих зависит от конкретных целей и задач организации Эффективный e-mail-маркетинг. URL: https://seopult.ru/subscribe.html?id=140.

Команда, выпускающая рассылку, может состоять из двух человек - редактора и разработчика, первый в этом случае отвечает за создание контента, а второй - за алгоритмы самой рассылки писем.

Задачи редактора могут быть самыми разными: он может переводить и писать статьи, брать интервью, делать подборки новостей и многое другое. Но если рассылка представляет собой подборку товаров по интересам, то существуют возможности автоматизировать процесс ее создания на основе данных пользователя и его предыдущих действий. При создании контента нужно помнить, что рассылка создается для подписчиков и должна быть ориентирована на удовлетворение их потребностей в качественных советах, в полезной и бесплатной информации по теме рассылки. Следует предлагать различные тематические рассылки - от новостей компании до корпоративного бюллетеня, которые будут интересны разным целевым аудиториям. Если собственной информации о работе компании недостаточно, можно использовать интересный информационный продукт на основе чужой информации, но работающий на имидж компании. Кроме того, не следует забывать, что почтовая рассылка - это не реклама продуктов и услуг. В ней, безусловно, есть место для взаимовыгодного обмена информацией, но отправлять своим подписчикам прямую рекламу - это самый короткий путь быстро их потерять и вызвать волну недовольства. Рекомендуемым соотношением является 80% полезного и бесплатного материала и не более 20% рекламы (причем ненавязчивой и грамотно составленной). Реклама должна быть по теме рассылки, желательно чтобы она носила косвенный, а не прямой характер. Также важно не перегружать рассылку материалами. В каждом выпуске имеет смысл давать от двух до четырех полезных информационных материалов. Кроме того, не рекомендуется делать рассылки, которые имеют значительный объем письма (вложенные файлы), это может вызвать раздражение подписчиков. В том случае, если информации много, лучше разбить ее на несколько выпусков, это пойдет только на пользу проекту. Сами материалы и выпуск не стоит перегружать ссылками для перехода на сайты. Лучше, чтобы у подписчика было как можно меньше вариантов для перехода, и тогда его внимание будет сфокусировано исключительно на целевых реакциях и действиях.

Стоит очень ответственно подойти к оформлению писем, которые будут получать пользователи. Здесь наиболее важны следующие моменты:

· Заголовок - он должен быть ярким, информативным и запоминающимся;

· Дизайн и верстка - письмо должно выглядеть красиво, чтобы пользователю было приятно его читать, например, его дизайн может быть сделан в едином стиле с корпоративным сайтом. Также обязательно следует протестировать совместимость верстки с различными почтовыми клиентами, браузерами и устройствами, потому что ни у кого из пользователей не должно возникать проблем с чтением письма;

· От кого - в этой строке обязательно должно стоять название компании, сервиса или сайта, пользователь должен сразу понимать, от кого он получил письмо;

· Если существует техническая возможность, нужно стремиться обращаться по имени к каждому подписчику - это значительно повышает аутентичность восприятия сообщения;

· Структура - она должна быть четкой и повторяться из выпуска в выпуск. Здесь постоянство и узнаваемость являются преимуществом;

· Отписка - такая возможность обязательно должна присутствовать в рассылке, в противном случае велик риск возникновения волны негатива со стороны пользователей, которые больше не хотят быть читателями рассылки;

· Дополнительные ссылки в подписи - это отличный инструмент для привлечения аудитории на сайт и в сообщества в социальных сетях;

· Обратная связь - простая форма в письме поможет получать отклик от подписчиков, что в свою очередь даст возможность менять рассылку с учетом мнений пользователей. Также будут полезны кнопки «Мне понравился выпуск» и «Мне не понравился выпуск», которые способны давать ценную информацию;