Исследование покупательских предпочтений

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл.4).

Таблица 4 - Различие политики сбыта производителя и посредника

Политика сбыта	производителя	посредника
1	2	3
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами сбыта.

Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически самостоятельными (тип А) или несамостоятельными (тип Б).

Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия. При принятии решений анализируется экономическая эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.

Системы сбыта типа А - такая система сбыта характерна для крупного предприятия, стремящегося к расширению своей деятельности на местном, региональных и международных рынках.

К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта относятся:

- сеть розничной торговли (магазины) предприятий;

- сбытовые дочерние оптовые предприятия;

- оптово-розничные склады-магазины (кеш энд керри) предприятий;

- торговые дома предприятий.

Признаками правовой самостоятельности этих предприятий являются:

- наличие устава предприятия с соответствующими записями о правовой форме деятельности;

- наличие собственного банковского расчетного счета;

- регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах (в налоговой инспекции и т.д.);

- ведение собственного бухгалтерского баланса.

Достоинства рассматриваемой формы сбыта:

1. Увеличивается ответственность всех дочерних фирм за результаты своего труда;

2. Улучшается контроль за издержками;

3. Производитель становится ближе к потребителю на региональных рынках;

4. Улучшается управление процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае.

Недостатки:

1. Дочерние фирмы могут выйти из состава материнской компании;

2. Усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм;

3. Определенный риск при найме на работу топ-менеджеров, в первую очередь, руководителя дочерней фирмы. Риск возрастает, если дочерняя фирма организуется на региональном рынке.

Система сбыта типа Б - предприятие организует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или других органов:

- торговых филиалов;

- торговых представительств.

Отдел сбыта может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров.

В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия. Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями (филиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия (агенты, коммивояжеры).

Достоинствами рассматриваемой формы сбыта являются:

1. Централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь;

2. Возможность концентрации усилий в одном важном направлении;

3. Возможность проведения единых маркетинговых стратегий.

Недостатки:

1. В случае роста предприятия плохо контролируются издержки;

2. Ответственность за неудовлетворительные направления действия предприятия ложиться на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено;

3. В случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы (отсутствие печати, полномочий сотрудников и т.д.).

Если система сбыта независима от предприятия в правовом и экономическом отношении, то она, как правило, состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу.

1. Посредник принимает право собственности на товар. В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупатель-посредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя последнему свои условия.

К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся:

- предприятия оптовой торговли;

- предприятия розничной торговли;

- индивидуальные предприниматели.

Предприятия оптовой и розничной торговли в системе сбыта могут играть разные роли:

- быть полностью независимыми от производителя, совершая у последнего нерегулярные или одноразовые покупки;

- состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы, дилеры).

2. Посредник не принимает право собственности на товар.

Агентские фирмы продают товар производителя на оговоренных условиях, получая комиссионные за реализованный товар или часть прибыли.

На практике комиссионные вознаграждения выражаются в процентах от объема реализованной продукции. Расчет по доле прибыли затруднен из-за сложности механизма наглядного доказательства величины прибыли. Агент всегда будет требовать документального подтверждения расчета прибыли, а это трудно быстро сделать.

В первом случае агенту следует уточнить, входит ли в сумму реализации НДС и спец.налог. Если база расчета комиссионных идет от оборота-нетто, то агент должен требовать указания величины налогов отдельной строкой в расчетных документах (товарных накладных на поставку).

Если же база взаиморасчетов - прибыль, то периодически назначаются сверки взаимной деятельности компетентными представителями обеих сторон и расчеты производятся на основании акта, утвержденного руководителями предприятия (материнского и дочернего). По итогам годовой хозяйственной деятельности составляется консолидированный бухгалтерский баланс.

Характеристика посредников при селективном сбыте

Дистрибьютор - независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора.

В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и т.д.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.

Дистрибьютор обязан, кроме того, что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности:

- иметь современные склады для хранения товара;

- иметь собственную распределительную сеть;

- иметь хорошие связи с потребителями;

- иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя;

- иметь квалифицированный персонал.

Некоторые производители, например IBM, с крупными дистрибьюторами заключают стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащения завода, разработка программного обеспечения и т.д.). В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара.

Дилер-посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю (например, структура распределения IBM). В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.

С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.

К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования:

- иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя);

- иметь квалифицированный персонал;

- иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);

- иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.

Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:

- производитель обязан делать поставки только данному посреднику в пределах оговоренных границ рынка;

- посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

2. Исследование покупательских предпочтений на региональном

оптово-розничном рынке кофе

2.1 Характеристика компании ТОО «А?-Ерке»: история бизнеса

Компания «Ак-Ерке» была организована в 1993 году - в период бурного роста и формирования рынка Казахстана.

Профиль - специалист по импорту и дистрибуции продукции массового спроса и профессиональной продукции в разных секторах. При выборе партнера приоритетом является наличие торговой марки с всемирной известностью и позиция лидера в выбранном сегменте дистрибуции.

Основываясь на выбранной стратегии, компания выстраивала работу по дистрибуции, опираясь на мировой опыт партнеров.

Результатом работы стала возможность для казахстанского потребителя приобретать в любом уголке страны такие товары как L'Oreal, Garnier, Maybelline, Kotex, Huggies, Kleenex, Kotex, Mary Cohr, Guinot, L'Oreal Professionnel, Kerastase, Phytodess, Большевик, которые являются синонимами счастья, здоровья, красоты более чем в 150 странах мира.

На сегодняшний день компания представлена в 14 регионах страны, где работают филиалы компании.

Основа деятельности компании «Ак-Ерке» - служение потребителю, взаимовыгодное сотрудничество с партнерами. Компания делает все, чтобы услышать потребителя, узнать его нужды и потребности, повышая тем самым доверие потребителей к нашим торговым маркам.

Цель компании - продавать товары и услуги наивысшего качества и потребительской ценности, улучшающие жизнь потребителей. В свою очередь, потребители помогают занять ведущие позиции по уровню продаж, делая выбор в пользу высококачественных и надежных продуктов.

Работа в секторе профессиональной косметики опирается, прежде всего, на обучающие программы и предоставление мастерам эксклюзивной работы на косметике класса люкс, которая продается исключительно через салоны красоты.

Все это было невозможно без специалистов, образующих коллектив ТОО «Ак-Ерке» - основу успеха компании на рынке. Сегодня в компании работает 500 высокопрофессиональных специалистов.

Для своих сотрудников, которые являются основной ценностью, компания предлагает профессиональный и карьерный рост, возможность решения сложных задач, систему обучения и мотивации лидеров.

Принципы компании:

- мы уважаем личность каждого;

- интересы компании и работника неразделимы;

- цели нашей работы четко определены;

- новаторство-основа нашего успеха;

- мы активно взаимодействуем с внешним окружением;

- мы ценим профессионализм, партнерство, порядочность;

- мы стремимся быть лучшими;

- взаимодействие и взаимопомощь - стиль нашей жизни.

Морально-этические ценности:

- честность;

- лидерство;

- стремление к победе;

- взаимное доверие.

Компания «Ак-Ерке» была создана в 1993 году как специалист по импорту и дистрибуции продукции массового спроса в разных секторах. При выборе партнера приоритетом являлось наличие торговой марки со всемирной известностью и позиция лидера в выбранном сегменте дистрибуции.

Таблица 5 - Хронология развития компании и сети партнеров*

Год	Сеть партнеров	Компания
1	2	3
2008	Сотрудничество компаний ТОО «Ак-Ерке» и компании "Kraft Foods" началось в октябре 2008 года.
2007	Официальное открытие салона Dessange при участие главы торговой марки г-на Жак Дессанж. Запуск торговой марки Mary Cohr и открытием тренингового центра с участием тренера с Франции
2006	Получены права на дистрибьюцию брендов компании Kimberly Clark в Киргизии Подписан контракт на развитие франчайзинговой сети салонов Dessange в Казахстане
2005	Права на дистрибьюцию Kimberly Clark в Алматы и Казахстане В портфеле компании добавляются бренды DARPHIN и PHYTODESS	У компании - 12 филиалов по Казахстану и Киргизии, в команде торговых представителей - 107 человек, которые обслуживают 8000 торговых точек. Оборот компании - 17 mln Euros
2002	Компания получает права на дистрибьюцию продукции Kimberly Clark в регионах Казахстана
2001	Компания заключает договор на дистрибьюцию продукции бренда Maybelline. Заключен франчайзинговый договор на открытие бутика эксклюзивной одежды Bogner	Открыты филиалы в Астоне, Караганде, Шымкенте, Усть-Каменогорски, Семее
2000	Компания становится дистрибьютором марок L'OREAL Professionnel, GUINOT	Торговая команда в Алматы - 15 человек, которые обслуживают 3000 торговых точек, начинается открытие филиалов в регионах.
1998	В портфеле компании появляются такие бренды как Perfection, Bolchevik - groupe DANONE	Растет штат компании. Создаётся специализированный отдел по работе с декоративной косметикой
1995	Первый партнер компании - L'OREAL produits Publique	В штате компании - 3 торговых представителя, обслуживающих 300 торговых точек. Дистрибьюция в регионах осуществляется через локальных партнеров

* Данные корпоративного сайта www.akerke-group.kz

ТОО «Ак-Ерке» - это современная, динамично развивающаяся компания, работающая в области дистрибуции товаров народного потребления - косметических товаров, гигиенической продукции и кондитерских изделий.

Миссия компании:

- предоставление высококачественной продукции на рынок Республики Казахстан, с целью удовлетворения потребностей общества и его процветания;

- профессиональная организация дистрибуции продукции высокого качества в выбранном сегменте рынка;

- максимально полное удовлетворение ожиданий клиентов и конечных потребителей качеством продукции и услуг;

- три правила нашей компании - Профессионализм, Порядочность, Партнерство на всех этапах работы;

- удержание позиции лидера на рынке дистрибуции.

Основной потенциал компании - это коллектив, благодаря работе которого четко выстраивается вся технологическая цепочка работы нашей компании. Каждое звено предприятия, его структурные подразделения и отделы - это отдельные частицы одного механизма, имя которого ТОО «Ак-Ерке».

Ведение бизнеса для сотрудников компании - это постоянный процесс постановки задач и принятия решений, качественной работы и ответственного подхода к делам.

Главное отличие компании от других - это симбиоз двух составляющих - активная позиция руководства и работа коллектива, с максимальной отдачей выполняющего поставленные задачи на высоком профессиональном уровне. Как принято в деловом мире, мы следуем собственной концепции в развитии компании, основанной на соблюдении паритета бизнеса и интересов каждого сотрудника, что, как мы считаем, и дает нам возможность добиваться успехов на рынке.



Рисунок 3 - Сеть дистрибуции ТОО «Ак-Ерке»*

* Данные корпоративного сайта www.akerke-group.kz

В компании развита корпоративная культура, постоянно проходят мероприятия на внешнем и внутреннем уровне. Вот наиболее яркие и значимые за период 2008-2009г.г.:

1. Слет Директоров Региональных Представительств компании 01.02.2009

Цель слета Директоров - отчет о деятельности РП за 2008, анализ достижений и слабых сторон в работе, план по реализации намеченных планов на 2009г, презентации поставщиков по ключевым моментам работы на 2009, проведение корпоративного тренинга. Слет прошел очень успешно - анализ деятельности выявил сильные и слабые стороны и позволил выставить приоритеты в работе на 2009г. Для Региональных Директоров проведен Тренинг «Эффективный руководитель» - показал важность концентрации руководителя одновременно на результате и на процессе - что является критерием успеха всех «Профи», используя максимально эффективно силу команды.

Корпоративные совместные мероприятия очень сплотили сотрудников и создали необходимый эмоциональный заряд. Что касается проектов, то в настоящее время проводятся переговоры с рядом крупных мировых поставщиков по поставке товара на территорию Казахстана.

2. Team-Building в компании «Ак-Ерке»:

В компании ТОО «Ак-Ерке» произошло большое событие. Состоялся слет всех региональных директоров, целью которого стал отчет о деятельности РП за 2008 год, анализ достижений и слабых сторон в работе, план по реализации намеченных планов на 2009г, презентации поставщиков по ключевым моментам работы на 2009 год, проведение корпоративного тренинга. Встреча прошла очень успешно - анализ деятельности выявил сильные и слабые стороны и позволил выставить приоритеты в работе на 2009г. Так же был проведен team-building по боулингу среди сотрудников головного офиса и Директоров РП, который состоялся 22.01.09 в развлекательном центре «Бастау». Организатором данного мероприятия был отдел продаж.

3. В воскресенье, 14.12. состоялся турнир по бильярду, посвященный 15-летию ТОО «Ак-Ерке» среди сотрудников Компании. Количество участников составило 16 человек. Продолжительность турнира - 11 часов.

Призеры турнира:

Третье место - Региональный менеджер по направлению FOOD - Бейсембаев Алмас. Премирован дипломом и памятным призом.

Второе место и приз зрительских симпатий - сотрудник отдела логистики - Алмабеков Жандаулет. Премирован дипломом и малым кубком.

Первое место - сотрудник юридического отдела - Ким Владимир. Премирован дипломом и большим кубком.

4. Был проведен турнир 21.12.08.по мини футболу среди партнеров ТОО «Ак-Ерке». Спортивный форум был приурочен к 15-летию Компании.

Третье место - команда отдела логистики. Награждены малым кубком и грамотой.

Второе место - резервная команда «Автобаза». Награждены кубком и грамотой.

Третье место - основная команда «Автобазы». Награждены большим кубком и грамотой.

Дополнительные, индивидуальные, памятные призы и грамоты: лучший нападающий - игрок «Автобазы-1»; лучший защитник - игрок «Автобазы-2»; лучший игрок турнира - игрок «Автобазы-1»; лучший вратарь - игрок отдела логистики ТОО «Ак-Ерке»; лучший болельщик турнира - болельщица команды "Автобаза-1"; лучший организатор - директор команды «Автобаза».

Эти мероприятия лишний раз подтверждают, что команда «Ак-Ерке» - инициативная группа единомышленников, объединенная нравственными и этическими нормами, едиными целями, устремлениями и темпами развития, которая способна профессионально и эффективно достигать стратегические цели компании.

2.1.1 Характеристика представительства компании в г. Лисаковск

В июне 2009 года в г. Лисаковск открылся Филиал компании «Ак-ерке». Генеральный директор и учредитель - Кабдрахманова Акерке Султановна. Формат дистрибуции - официальное представительство. Штат сотрудников - 6 человек.

Рисунок 4 - Организационная структура филиала

Предприятие подпадает под категорию компаний малого бизнеса, штат сотрудников состоит из 6 человек: управляющий представительством; торговые представители - 4 человека; экспедитор. Основными потребителями на рынке предприятий являются розничные торговые точки на территории г.Лисаковска, которые могут быть классифицированы по следующим категориям, представленным в таблице 6.

Таблица 6 - Категории потребителей

Торговые точки	Характеристика
Категории С	Отделы в магазинах, павильоны, палатки, минимагазины от 40м2 до 100м2
Категория В	Магазины от 100м2 до 500м2 с наличием одной и более касс и дополнительного оборудования с несколькими зонами обслуживания
Категория В+	Магазины от 500м2 до 1000м2 с наличием специальных отделов и магазины с форматом самообслуживания

Основным поставщиков товаров продовольственной группы является компания ОАО «Kraft Foods» Россия. Ассортимент продукции представлен 8 группами товаров:

1. Шоколад «Milka» - 4 вида;

2. Шоколад «Воздушный» - 8 видов;

3. Шоколад «Alpen Gold» - 17 видов;

4. Рулеты «Причуда» - 6 видов;

5. Рулеты «Торнадо» - 9 видов;

6. Кофе «Carte Noire» - 5 видов;

7. Кофе «Jacobs» - 5 видов;

8. Кофе «Maxwell house» - 5 видов.

Вся продукция предлагается по фирменным каталогам, которые включают не только всю линейку бренда, но и ценовое предложение.

Рисунок 5 - Кофе «Carte Noire»



Рисунок 6 - Кофе «Jacobs»

Рисунок 7 - Кофе «Maxwell house»

Цены на продукцию, предлагаемую ТОО «Ак-Ерке», в среднем на 10% ниже, чем цены других конкурентов. Предлагаем сравнительную характеристику цен на ассортиментную группу кофе в таблице 7.

Таблица 7 - Цена предложения на кофе ТОО «Ак-Ерке» и средняя цена реализации в торговых точках г.Лисаковска

Наименование продукта	Цена предложения ТОО «Ак-Ерке»	Цена в свободной продаже	Отклонения в %
1	2	3	4
Кофе «Carte Noire»
- сублимированный, стекло, 190 г	2044	2400	17
- сублимированный, пакет, 190 г	1838	2150	17
- сублимированный, стекло, 95 г	1063	1244	17
- сублимированный, пакет, 95 г	952	1114	17
- декофенизированный, стекло, 95г	1150	1346	17
- сублимированный, порционный, в пакетиках по 2г, упаковка 50 г	635	750	17
Кофе «Jacobs»
- молотый, пакет, 250 г	912	1140	20
- в зернах, пакет, 250 г	1320	1650	20
- сублимированный, порционный, в пакетиках по 1,8г, упаковка 45 г	383	475	24
- сублимированный, стекло, 190 г	1101	1365	24
- сублимированный, стекло, 95 г	601	745	24
- сублимированный, стекло, 45,7 г	326	404	24
- декофенизированный, стекло, 190г	1266	1532	21
- декофенизированный, стекло, 95г	691	836	21
- декофенизированный, стекло, 45,7г	375	454	21
Кофе «Maxwell house»
- гранулированный, стекло, 190 г	623	735	18
- гранулированный, стекло, 95 г	323	382	18
- гранулированный, стекло, 45,7 г	182	215	18
- гранулированный, порционный, в пакетиках по 2г, упаковка 60 г	162	191	18
- 3 в 1, порционный, в пакетиках по 10г, упаковка 180 г	207	244	18

В результате проведенного сравнительного анализа цен предложения компании и цены реализации, было выявлено, что в среднем наценка розничного торговца составляет 19,55%.

Необходимо также отметить, что в компании разработана система скидок, которая является гибким инструментом для привлечения и удержания клиентов. Она включает следующие позиции:

1. 4% от стоимости на сумму заказа от 30000 до 80000 тенге (4-5 клиентов);

2. 5% от 80000 до 120000 (2 клиента);

3. 6% от 120000 до 300000.

Для крупных клиентов, осуществляющих закуп на постоянной основе, разрабатываются индивидуальные программы лояльности, так, для сети магазинов «ТОТ» продажи осуществляются со скидкой 4%, под безналичный расчет и на условиях консигнации.

Каналы транспортировки продукции в страну: железнодорожным транспортом, по региону - автоперевозки.

Компания ориентирована на целевую группу потребителей со средним уровнем достатка и выше среднего, ограничения по возрасту фактически отсутствуют.

Рисунок 8 - Показатели продаж ТОО «Ак-Ерке» за 2009 год (млн. тенге)

Таким образом, можно сделать вывод, что, не смотря на непродолжительный период работы на рынке города Лисаковска, представительство наращивает объемы сбыта, налаживает сбытовые каналы, осуществляя сотрудничество с различными категориями потребителей.

2.2 SWOT-анализ ТОО «Ак-Ерке»

В данном разделе выявляются сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы методом SWOT-анализа, а также проводиться анализ каналов распределения продукции ТОО «Ак-Ерке».

Значительное воздействие на предприятие оказывают факторы внешней среды (макросреды), под влиянием которых изменениям могут подвергнуться эффективность функционирования предприятия и устойчивость его финансово-хозяйственной деятельности. В целях предотвращения каких-либо негативных последствий для конкретного предприятия, необходимо выявить и определить внешние факторы, имеющие свою классификацию.

Таблица 8 - Факторы макроокружения ТОО «Ак-Ерке»

Фактор	Проявление	Возможные решения предприятия
1	2	3
Экономические
Проблема неплатежей	Большая дебиторская задолженность	Выход предприятия из создавшейся ситуации путем применения юридических санкций (претензионные акты) и методом взаимозачетов.
Наличие высоких налоговых требований.	Рост отпускной цены предприятия ведет к снижению платежеспособного спроса.	Введение программ потребительской лояльности.
Политические
Переход государства на рыночную форму хозяйствования экономики.	Потеря планового механизма распределения продукции => спад реализации => спад производства.	Создание на предприятии эффективной и самостоя-тельной службы маркетинга с целью изучения коньюктуры рынков.
Технологические
Тенденция роста значимости техноло-гического потенциа-ла предприятий.	Необходимость поиска финансо-вых средств в целях разработки новых видов продукции.	Производство наиболее рентабельной продукции, пользующейся высоким спросом на рынках сбыта.
Отсутствие эффек-тивного контроля за нелегальными производителями.	Значительная доля контрафактной продукции на рынке.	Налаживание коммуни-кационных каналов с общественными организациями потребителей
Культурные
Изменение культурных традиций	Рост потребления продуктов и услуг, не являющихся традиционными для региона.	Изучение тенденций и расширение ассортиментной линейки товаров.

Совокупность внешних факторов, сложившихся в настоящее время, оказывает значительное влияние на возможные направления развития предприятия в текущих условиях. Наиболее важными факторами можно считать такие: высокие барьеры проникновения на региональные рынки, кризис неплатежей и отсутствие эффективного контроля за нелегальными производителями.

Произведенный анализ внешней среды позволяет установить условия, связанные с угрозами и возможностями предприятия.

Проводя анализ среды предприятия, необходимо оценить сильные и слабые стороны в области его внутренней среды. Применяемый для анализа среды метод СВОТ (англ.SWOT) - сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) - является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод СВОТ, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология СВОТ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

SWOT-анализ, является одним из первых этапов стратегического планирования. Идея SWOT-анализа заключается в следующем:

- принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности;

- развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

Таблица 9 - Сильные и слабые стороны предприятия

Область деятельности	Сильные стороны	Слабые стороны
Персонал	Программы повышения квалификации работников.	Дефицит кадров.
Организация	Эффективное распределение должностных обязанностей.	Отсутствие эффективной маркетинговой службы на предприятии, предприятие фактически работает на заказ.
Маркетинг	Высокая репутация предприятия в области качественной продукции.	Отсутствие программы маркетинга на предприятии.
Финансы	Финансовая независимость от кредиторов.	Низкие темпы оборачиваемости активов.

На основе проведенного исследования по макроокружению и выявлению сильных и слабых сторон во внутренней и внешней среде предприятия, можно сформировать SWOT-матрицу, которая отражает возможности и угрозы предприятия при комплексном подходе к раннее описанным негативам и позитивам.

Таблица 10 - SWOT-матрица

ВОЗМОЖНОСТИ	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1. Использование всех преимуществ, своего положения относительно конкурентов; 2. Увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах; 3. Выход на новые рынки или сегменты рынка.	1. Программы повышения квалификации работников; 2. Высокий уровень качества продукции; 3. Эффективное распределение должностных обязанностей; 4. Финансовая независимость от кредиторов.
УГРОЗЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1. Рост конкуренции за счет нелегальных производителей; 2. Изменение предпочтений на рынке; 3. Высокие налоговые требования.	1. Незначительное использование рыночного подхода к проблемам, связанным со сбытом и стимулированием; 2. Дефицит кадров; 3. Отсутствие эффективной маркетинговой службы на предприятии, предприятие фактически работает на заказ.

Используя сводную матрицу, можно выявить те цели, которые предприятию необходимо незамедлительно достигать с учетом своих преимуществ и недостатков для увеличения объемов реализации:

- использование своих преимуществ в сфере торговли;

- увеличение объемов сбыта продукции, используя высокую конкурентоспособность продукции в области ценового и качественного показателей (цена на 10 % ниже единой цены на аналогичную продукцию);

- расширение каналов сбыта торговой сети в целях получения повышенной прибыли.

2.3 Исследование рынка кофе на региональном и национальном

уровнях

Кофе всегда ценили за ту бодрость и свежесть, которую приносит чашка этого божественного напитка. На мусульманском Востоке, где запрещено употребление спиртных напитков, кофе, является обязательной составляющей любого праздничного стола. В современном Казахстане, несмотря традиции и привычку в качестве основного напитка употреблять чай, кофе так же очень популярен.

Спрос на этот товар на сложившихся рынках падает по мере того, как его традиционные потребители стареют, а молодое поколение, вступающее период «активного питья», окружено такими соблазнами, как бесчисленные напитки новой волны, а также хорошо знакомые и повсеместно доступные прохладительные напитки. Если верить прогнозам, обещающим полное насыщение сложившихся мировых кофейных рынков на несколько лет (начиная с конца этого года), то следует ожидать возникновения отличных возможностей на развивающихся рынках, рост которых до сих пор сдерживала только ценами на кофе.

Значение кофе для огромного числа потребителей универсально, кофе является неотъемлемой частью каждодневной жизни. Примерный объем розничных продаж этого продукта во всем мире оценивается более чем в 50 млрд. USD.

Популярность этого напитка в Казахстане продолжает расти. Объем рынка кофе в натуральном выражении вырос в 2006 году на 4,57% и составил 119-126 тыс. тонн. Темпы прироста рынка в последние три года составляют 4-5%.

Рисунок 9 - Диаграмма динамики рынка кофе в Казахстане, тыс. тонн

Объем рынка кофе в условных чашках вырос в 2006 году на 3%. Темпы прироста рынка кофе в условных чашках ниже, чем темпы прироста рынка в тоннах, то есть рынок прирастает не только из-за увеличения потребления кофе, но и за счет структурных изменений - смещения приоритетов потребителей в сторону кофе, требующего большего количества грамм в расчете на одну чашку. Самыми большими темпами растет сегмент натурального молотого кофе, в 2006 году он вырос на 18%. В натуральном выражении больше всего продается сублимированного кофе. На втором месте - гранулированный кофе, на третьем - молотый. Эти три наиболее популярных сегмента вместе занимают 68% рынка кофе в натуральном выражении.

В стоимостном выражении почти половина рынка - за сублимированным кофе. В 2006 году доля сублимированного кофе в натуральном выражении впервые превысила долю гранулированного кофе. Это явилось следствием давно определившейся тенденции перехода потребителей к более качественным видам кофе: натуральному и сублимированному. Доля гранулированного, порошкового кофе и кофейных смесей сокращается. В ближайшее время упрочит свое положение сегмент натурального кофе, хотя лидировать по-прежнему будет сегмент растворимого кофе.

В категории традиционного растворимого кофе, несмотря на относительно невысокие темпы роста, отмечаются заметные внутренние преобразования: наиболее быстрыми темпами будет расти сегмент freeze-dried (сублимированный), а сокращаться -powder (порошковый). Это вызвано общим ростом благосостояния населения и как следствие ужесточением потребительских требований к качеству предлагаемой продукции.

За 5 лет, в период с 2003 по 2007, рынок кофе вырос на 20 % в натуральном выражении и на 83% в стоимостном [1].

По видам производства и методам потребления рынок кофе можно поделить на следующие сегменты:

1. Сегментация рынка кофе по виду продукции:

-растворимый кофе;

-молотый кофе;

-кофе в зернах.

2. В зависимости от вида продукции можно выделить основные тенденции потребления:

- дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;

- молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе -основной потребитель большие города. Целевой сегмент - активные потребители;

- кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

3. С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно поделить на следующие группы:

Таблица 11 - Сегментация потребителей кофе

Сегмент	Характеристика
Потребители недорогого кофе	Наиболее емкий сегмент, покупают продукцию на товарных рынках, основной продукт - растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.
Потребители качественного кофе	В основном покупают натуральный кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.
Кофейни, рестораны	Потребляют 4-12 кг кофе в месяц, в основном покупают продукцию в зернах.
Заводы, фасовщики	Покупают кофе для последующей переработки, ориентировочная потребность 10-200т в месяц. Основной продукт - зеленый кофе разных сортов.
Кондитерская и пищевая промышленность	Покупают кофе для последующей переработки. Основной продукт - обжаренный нефасованный кофе, в большинстве случаев технических сортов.

Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке Казахстана. Различают несколько типов растворимого кофе:

- гранулированный,

- порошковый,

- сублимированный,

- высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).

Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

- привычка потребления;

- слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);

- активной рекламной поддержкой растворимого кофе;

- удобством потребления.

На долю порошкового быстрорастворимого кофе сегодня приходится примерно 2/3 казахстанского рынка. Достаточной популярностью пользуется и растворимый кофе в гранулах. Позиции сублимированного кофе, как наиболее дорогого, сильно пошатнулись. И только объемы продаж элитного кофе остались на до кризисном уровне. После кризиса, несмотря на падение объема продаж, резко повысился интерес к кофе-микс, что связано с его невысокой ценой.

По словам большинства дистрибьюторов кофе, капуччино становится все более популярным. Технология производства капуччино значительно сложнее, чем других кофейных смесей. Это определяет его качество и более высокую стоимость: кофе в чашке должен быть крепким и черным, а пенка белоснежной. Первые результаты продаж превзошли ожидания и пришлось дополнительно подключать мощности завода во Франции. Наиболее широкий ассортимент капуччино на казахстанском рынке предлагает польская компания-производитель МОКАТЕ, дистрибьютор компания "Боралекс". Продукты присутствуют на казахстанском рынке в 54 видах и 18 вкусах, в разных упаковках от традиционных пакетиков по 15 г до жестяных банок по 200 г и больших пакетов по 130г. Сегодня "Боралекс" располагает полным ассортиментом продуктов МОКАТЕ. Самым большим спросом пользуются наиболее привычные казахстанцам вкусы: сливочный, шоколадный, ореховый. "Боралекс" планирует начать поставки кофе МОКАТЕ "3 в 1" в связи с большой его популярностью в регионах.

Небольшой, но стремительно растущий сегмент кофейного рынка кофе с ароматизированными добавками многими иностранными компаниями рассматривается как дополнение к основному ассортименту растворимого кофе. Компания Kraft Jacobs Sucbard (KJS) вывела на казахстанский рынок свой новый брэнд Jacobs Cafe Magic. В ассортименте три вида: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream и Cafe Magic Amaretto. Маркетинговые исследования показали, что основные потребители ароматизированного кофе молодые женщины. Пакетик кофе в середине дня это маленький подарок себе, любимой. На концепции "приз для себя" построена рекламная кампания новой продукции KJS. [2]

Растворимый кофе. По качеству растворимый кофе можно сегментировать следующим образом:

Таблица 12 - Сегментация растворимого кофе по качеству

Сегмент	Товарные марки
Элитный	Carte Noire, Maccona
Высококачественный	Nescafe Gold, Jacobs, Tchibo
Высококачественный по умеренной цене	Nescafe Classic, Monterrey
Среднего качества	Pele, Sambo Gold, Maxwell house
Кофейные напитки	MacCoffee, Cappuccino

Молотый кофе. Данный сегмент рынка значительно уже, чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок. В большинстве случаев такая продукция поступает контрабандным путем, канал распространения - рынки и "лоточная" торговля.

Кофе в зернах. Среди трех основных видов кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке Казахстана присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлено на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты и элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе.

Значительное ухудшение ситуации на данном сегменте было вызвано низким спросом по отношению к другим группам, увеличением мировой цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью исчезли с рынка предложения кофе на развес и расфасованного в полиэтиленовые пакеты.

2.4 Основные игроки казахстанского рынка кофе

Кофе «Nescafe» (Компания «Nestle S.A.», Швейцария). Этой марке было отдано первое место, так как это очень сильный конкурент на рынке. Ее история началась в далеких тридцатых годах, когда представители бразильского Института кофе обратились к компании Nestle, с просьбой найти способ сохранения и промышленной переработки кофейных зерен. В то время Nestle уже была признанным лидером в области разработки и производства продуктов питания, поэтому столь ответственное задание смогла выполнить превосходно [3].

Вся проблема заключалась в том, что Бразилия, на протяжении многих лет, постоянно сталкивалась с вопросом перепроизводства зеленого кофе. Это происходило по причине отсутствия технологий переработки, отчего ежегодно пропадали огромные кофейные запасы. Также проблемным был процесс хранения зерен после сушки, а также их первичной обработки.

Первоначально возникла идея создания «кофейного кубика». Он мог бы сохранять все свойства кофейных зерен и выдерживать длительное хранение.

И вот, на протяжении семи долгих лет лабораторных опытов, кофейный гуру Макс Моргенталер (Max Morgenthaler) со своими помощниками, снова и снова искали способ приготовления качественного кофе и сохранения его естественного аромата. Неудачи постоянно чередовались с маленькими открытиями, когда, наконец, ответ был найден: 1 апреля 1938 года мир впервые услышал о растворимом кофе, произведенным в промышленных условиях. Конечно же, это был Nescafe, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestle и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestle находящейся в городе Вевей. Именно с этой, как оказалось нешуточной даты, начался отсчет лидерства компании в производстве растворимого кофе.

Постепенно набирая обороты, Nescafe начинает свое успешное шествие по миру. Во времена Второй Мировой войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди солдат. Как и все гениальное, он отличался таким фактором, как простота приготовления. Еще более важными достоинствами стали его бодрящие свойства. Военные кампании тех лет постоянно способствовали распространению напитка в Японии и Океании. Результатом этого стал тот факт, что в 50-е годы Nescafe стал любимым напитком подростков, которые, по традиции тех лет, стекались в кофейни послушать любимый рок-н-ролл.

Nescafe Classic изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по усовершенствованной технологии, которая помогает сохранить еще больше кофейного аромата в каждой банке.

Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы во время финальной стадии обработки и упаковки продукции.

На сегодняшний день Nescafe является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4500 чашек Nescafe.

Сегодня Nescafe предлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как и прежде, компания Nestle придерживается основного постулата, исторически отражающего идеологию торговой марки: «Nescafe - это лучшие в мире сорта растворимого кофе» [4].

Кофе «Jacobs» (Компания «Jacobs Kaffee», Германия). «Jacobs» - это марка кофе, существующая в Германии более 100 лет. С 1994 года марка Jacobs представлена на казахстанском рынке. В настоящее время марка Jacobs включает в себя несколько брэндов - Jacobs Monarch, Jacobs Night and Day, Jacobs Aroma и Jacobs Cap.

Основатель компании немец Йохан Якобе. Йохан Якобе родился в крестьянской семье 20 мая 1869 года. До 14 лет он посещал сельскую школу, а позже стал учеником коммерческого училища, в котором изучал торговлю колониальными товарами. Его учитель Карл Фердинанд правильно определил интерес своего ученика и посоветовал ему специализироваться на кофе. В качестве помощника Йохан Якобе начал работу в фирме Вюрдемана, где вырос до должности доверенного. В 1895 Йохан Якобе открыл свой бизнес «Специальная торговля кофе, чаем, какао, шоколадом и бисквитом». Бизнес процветал и после ряда переездов его магазин расположился на главной торговой улице Бремена. Большим стимулом к дальнейшему развитию было открытие в 1907 году собственной кофейной жаровни, известной уже под именем «Кофе Jacobs». Для привлечения и закрепления клиентов с 1910 года свежеобжаренный кофе четыре раза в день доставлялся по указанным адресам.

В 1916 году в период первой мировой войны торговля кофе была приостановлена. Оставив свой привычный бизнес Йохан Якобе начал заниматься продажей больничного питания. В 1920 году ввоз кофе в Германию был снова разрешен, однако Йохан Якобе стал пробовать себя на рынке ценных бумаг, не получив при этом никакой прибыли. После денежной реформы 1923 года его новое предприятие представало из себя практически только площади для производства. Однако, Йохану Якобсу вновь удалось поднять кофейный бизнес. Расчет на рекламу, продуманную организацию продажи и качество товара себя оправдал. В 1927 году фирма «Jakobs & Co» начала работу уже в национальном масштабе. В 1934 в Бремене открыта большая кофейная жаровня, насчитывающая уже 300 сотрудников. В 1938 году годовой сбыт кофе исчислялся уже 12,75 млрд. имперских марок. Однако бизнес был вновь уничтожен, на этот раз причиной стала Вторая мировая война. В послевоенный период Йохан Якобе уже в возрасте 76 лет в третий раз начал свой кофейный бизнес и в третий раз успешно. «Кофе Jacobs» закрепился как кофейный брэнд, стал известен и популярен по всей Западной Германии. Основатель производства «Кофе Jacobs» умер в 1958 году на своей родине в Бремене в возрасте 88 лет. «Jacobs Kaffee» один из лидирующих в Европе производителей кофе. [5]

Кофе «Tchibo» (Германия, Компания «Tchibo GmbH»). По результатам опроса этой марке было отдано второе место (63,89%).Она является достаточно сильным конкурентом на рынке. Ее продукция представлена в широком ассортименте на рынке кофе г. Рудного.

Tchibo изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по усовершенствованной технологии, которая помогает сохранить еще больше кофейного аромата в каждой банке.

Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы во время финальной стадии обработки и упаковки продукции.

В настоящее время Tchibo предлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности.

Кофе «Maccoffee» (Компания «Future Enterprises Singapore (FES)», Сингапур).

Future Enterprises Singapore (FES), принадлежащая холдингу Food Empire, специализируется на производстве растворимых напитков, кондитерских изделий и продуктов быстрого приготовления. Ее оборот не раскрывается.

Продукция марки «Maccoffee» достаточно широко представлена на казахстанском рынке (растворимый кофе, кофейные смеси).

Кофе «Elite» (Компания «Elite International B.V», Нидерланды). На рынке Казахстана представлено две разновидности данной марки: Classic, Platinum.

«Elite» является единственной в Израиле компанией, в которой работают высокопрофессиональные дегустаторы. Дегустация кофе в компании проводится группой специалистов, имеющих многолетний опыт работы. Именно они участвуют в процессе разработки кофейных продуктов, предназначенных для и израильского рынка, и для зарубежных рынков, на которых работает «Elite». Также дегустаторы участвуют в ежедневных проверках качества продукции на различных этапах производства. Поэтому кофе торговой марки «Elite» отличается высоким качеством продукции и признанием потребителей [5].

2.5 Оценка покупательских предпочтений на рынке г. Лисаковск

При проведении маркетингового исследования рынка кофе города Лисаковск была использована как вторичная, так и первичная информация. Опрос респондентов был проведен посредством анкетирования.

Главной целью проведенного исследования стало изучение потребительских предпочтений по следующим направлениям:

- по виду кофе (растворимый, молотый, зерновой);

- по типу кофе (порошковый, гранулированный, сублимированный, кофе-микс);

- по частоте употребления;

- по предпочитаемым брендам.

Для проведения маркетингового исследования рынка кофе города Лисаковск была определена целевая группа, включающая в себя лиц в возрасте от 18 до 50 лет.

В целях апробации подготовленной анкеты было проведён пилотный опрос, по результатам которого была рассчитана выборка.

Таблица 13 - Данные для расчета выборки

Вопрос: «Как часто вы употребляете кофе?»
Количество вариантов ответа	Варианты ответов	Количество ответов по результатам пилотного опроса среди 15 респондентов
m=4	А. Несколько раз в день Б. Несколько раз в неделю В. От случая к случаю Г. Свой вариант	Х1=8 Х2=3 Х3=2 Х4=2
?=0.3, t=2, N=35.000

1) Расчет средней бальной оценки: Х_ср= (8+3+2+2)/4 = 15/4 ? 4

2) Нахождение дисперсии: ?²= ((8-4)²+(3-4)²+(2-4)²+(2-4)²)/4 = 6,25; ?=2,5

3) Расчет выборки: n = (2²*2,5*35000)/(2²*2,5+0,3²*35000) ? 111

Таким образом, по данным расчета необходимо опросить 111 человек.

Множество людей во всем мире просто не представляют себе начало нового дня без чашечки горячего, терпкого кофе. Что касается результатов проведенного исследования, пьют кофе 60% из числа опрошенных респондентов, проживающих в городе Лисаковск.