Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. [16, с.80]

Маркетинговые исследования позволяют определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, выявить ассоциации, которые вызывает продукт или марка и т.п. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния, тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом [3, с.12].

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Четкое изложение проблемы является залогом проведения успешного маркетингового исследования.

Методы маркетингового исследования можно разделить на два вида: методы сбора количественных данных и методы сбора качественных данных.

Количественный тип исследования позволяет получить выраженную количественную информацию, которую можно обработать с помощью статистических методов. Основной вид количественного исследования - различные виды опросов.

Качественное исследование позволяет получить подробные данные о мнении, взглядах и отношении небольшой группы лиц. Основным методом качественного исследования является фокус-группа

1.2.1 Анкета как метод маркетингового исследования (понятие анкеты, ее структура и виды)

Анкетный опрос - самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется как в письменной, так и в устной форме. Он предполагает выяснение мнения респондента по определенным вопросам, включенным в анкету, путем личного или опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Этот инструмент маркетингового исследования является эффективным методом сбора количественных данных. Для получения необходимой информации в анкете могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировкой и последовательностью, то есть вопросы можно задавать множеством разных способов. Существует два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытый вопрос дает респонденту возможность отвечать своими словами, здесь опрашиваемый не связан в ответе. Закрытый вопрос содержит в себе все возможные варианты ответов, из которых респондент долен выбрать один или несколько правильных.

Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

При этом анкета должна быть апробирована, и в ней должны быть выявлены и устранены все недостатки. И только после того как анкета будет протестирована и ее можно использовать в широких масштабах.

Анкета имеет следующую структуру:

1. Преамбула - в этой части поясняется, кто и с какой целью проводит исследование. Опрос проводится анонимно. Исключены какие бы то ни было последствия для респондента, как в случае отказа, так и в случае согласия, также определяется, сколько времени уйдет на то, чтобы заполнять анкету;

2. Паспортичка - (обычно 5-6 вопросов). Это стандартные вопросы, такие как пол, возраст, национальность, семейное положение, продолжительность пребывания в браке, наличие детей, образование, сфера профессиональной деятельности, должность по основному месту работы, размер семьи, размер зарплаты, и т.д. Паспортичка размещается в начале или в конце анкеты;

3. "Рыба" - это основная часть анкеты. В этой части содержатся вопросы, ради которых организовывалось исследование. Следует начинать с простых закрытых вопросов, которые подразумевают однозначные ответы и не требуют долгих размышлений. Наращивать число вопросов нужно постепенно, чередуя сложные вопросы простыми;

4. Детектор - состоит из вопросов, которые призваны проверять внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Вопросы могут повторяться [9, с.54].

Анкетный опрос может проводиться в устной или письменной форме. Опросы разделяются:

1. по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2. по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3. по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

4. по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5. по частоте опроса (одноразовый или многоразовый опрос) [21, с.112].

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и передать интервьюеру. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов ответов. Вопросы подразделяются следующим образом:

"да - нет" вопросы;

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

ранжирование объектов сравнения, например, автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида "да - нет". Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Последовательность вопросов тоже имеет большое значение для исследования. Первые вопросы должны помочь установить контакт с респондентом и пробудить у него интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока респонденты не замкнулись в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Так же в анкетный лист могут входить вопросы, контролирующие правильность и

подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований, поэтому она должна быть качественно выполнена. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти множество ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь должен вдумчиво отбирать вопросы, их формулировку и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа. Еще одной распространенной ошибкой является сложная смысловая и зрительная читаемость вопросов. Так же достаточно часто в анкетах встречаются сложные формулировки и непонятные респонденту слова. Все это затрудняет восприятие и может привести к неправильному ответу. Поэтому каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Различают следующие виды анкетирования [15, с.59]:

1. По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

прессовый: опросник печатают в газете или журнале;

почтовый: анкеты рассылают по почте;

раздаточный: личное вручение и сбор анкет у респондентов;

публикация анкет в Интернете.

Прессовый, почтовый и опрос в Интернете являются заочными. При таком анкетировании нет непосредственного контакта интервьюера с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) интервьюер выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, а сама анкета заполняется респондентом самостоятельно.

2. По месту проведения:

по месту жительства;

по месту работы;

по месту учёбы.

3. По полноте охвата:

сплошное: опрос всех представителей выборки;

выборочное: опрос части выборки.

Главными достоинствами анкетирования является высокая оперативность получения информации и сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов. Правильно составленная анкета поможет получить структурированные и сопоставимые результаты, которые помогут в анализе исследования. Анкетирование отлично подойдет для массовых исследований, и именно этот метод поможет собрать большой объём данных.

Но помимо достоинств у анкетирования так же есть недостатки. Интервьюер не имеет возможности контролировать корректность понимания респондентом формулировок вопросов и не может гарантировать точное выполнение инструкций респондентом, в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации.

Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Поэтому перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование. Это необходимо для того, чтобы выявить и устранить явные ошибки, неточности и двусмысленности, которые могут ввести респондента в замешательство и впоследствии это может привести к неправильному ответу, и "закрыть" некоторые открытые вопросы, которые не удалось закрыть на этапе разработки анкеты. Пробное анкетирование позволяет устранить все недочеты и максимально упростить вопросы. После этого, при необходимости, анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет выборка.

1.2.2 Фокус группа как метод маркетингового исследования

Фокус-группа - это своего рода интервью, которое проводится модератором по заранее заготовленному сценарию в небольшой группе людей. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями.

Фокус-группа относится к качественным исследованиям. Отличительной чертой фокус-группы является то, что данный метод маркетингового исследования проводится не с каждым индивидуальным респондентом, а с группой респондентов, то есть сбор данных, необходимых для исследования, происходит в процессе группового обсуждения темы, заданной модератором. Фокус-группа - это заранее спланированная дискуссия. Вся беседа должна быть как-то зафиксирована для дальней расшифровки и анализа.

Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения. Именно с помощью метода фокус-группы можно получить достаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую невозможно выяснить другими методами.

Фокус-группа обычно формируется из семи - десяти участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус-группы. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), который контролирует дискуссию и направляет ее в нужное русло.

Главная задача модератора - в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли. Модератор создает в фокус-группе непринужденную обстановку, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения. Члены группы оказывают друг на друга определенное влияние, откликаясь на высказывания и комментарии в ходе дискуссии. Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, определить и успокаивать слишком активных "лидеров"), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления. Также, при проведении фокус-групп модератору недопустимо задавать наводящие вопросы и вопросы, содержащие подсказки.

Модератор является незаменимой фигурой в фокус-группе. Это должен быть хорошо подготовленный и ответственный человек, который должен понять отношение участников дискуссии к обсуждаемой проблеме. Он должен иметь навыки работы в группе, а также иметь базовые знания в области маркетинга и психологии.

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в нейтральном виде ("Что вы думаете по этому поводу?", "Каковы ваши впечатления от просмотра данного ролика?", "На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?"). Это необходимо для того, чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку, или давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать. В ходе проведения групповой дискуссии между участниками возникают определенные взаимоотношения, которые влияют на ход дискуссии и на полученную информацию. В результате этих взаимоотношений, в группе могут наблюдаться растормаживающий и сдерживающий эффекты.

Растормаживающий эффект связан с тем, что в группе часто находится активный участник, который готов поделиться своим опытом и это раскрепощает других. Стимулирующим фактором является также аспект социального равенства как между участниками, так и между участниками и модератором. Респонденты охотнее вступают в диалог с модератором, если он имеет такой же социально-экономический статус как и участники фокус-группы.

Основным фактором сдерживания является очевидное нежелание людей публично говорить об интимных проблемах, сообщать о социально-неодобряемых поступках или побуждениях, высказывать социально неодобряемые мысли. Человек может попасть под влияние группы и, вместо того, чтобы высказать свое личное мнение, подстроится под мнение масс и будет транслировать общепринятые фразы. Возможность возникновения сдерживания следует учитывать при выборе применяемой методики, чтобы оценить, в какой мере сдерживающий фактор может помешать получить интересующую информацию.

К минусам фокус-группы относится тот факт, что группа, участвующая в дискуссии, не может отображать интересы всех потребителей.

Достоинством фокус-группы можно назвать возможность изучать респондентов, которые в обычной обстановке не поддаются изучению. Также фокус-группа даёт максимальную возможность для генерации новых креативных идей. Ещё один плюс такого метода исследования состоит в том, что заказчик может свободно принимать участие в исследовании.

Исследование методом фокус-групп включает в себя следующие основные этапы:

определение цели исследования;

формирование исследовательской группы;

разработка сценария, который задаст ритм фокус-группы;

определение места проведения фокус-группы;

выбор респондентов;

проведение фокус-группы;

анализ полученных данных;

составление отчета.

Грамотно спланированная и проведенная фокус-группа может работать не только как метод сбора информации, но и как инструмент продвижения.

1.3 Реклама как инструмент продвижения продукта