Состояние и тенденции рынка торговых центров г. Владивостока

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Состояние и тенденции рынка торговых центров г. Владивостока



Введение

опрос рынок торговый

Активное строительство площадей под торговые центры характерно для развивающихся рынков. В период хорошего экономического роста 2012-2013 гг. в ответ на растущие доходы населения и нехватку качественных торговых площадей девелоперы сформировали мощные планы по строительству ТЦ по всей территории страны, делая большую ставку на провинциальные города с населением меньше 1 млн. человек.

«Бум» строительства новых качественных торговых площадей отмечается во Владивостоке в последние несколько лет. В 2012 г. были сданы 2 новых концептульных объекта окружного масштаба, отвечающие всем стандартам качественных торговых площадей. В настоящее время в стадии планирования находятся еще несколько масштабных проектов, появление которых может сильно повлиять на состояние и тенденции рынка ТЦ г. Владивостока. Увеличилась и доля районных и микрорайонных ТЦ в связи с увеличением числа жителей, застройкой новых домов и целых микрорайонов, изменением транспортных потоков и зон деловой активности города. Реконструируются старые торговые объекты, соблюдая все новые правила организации ТЦ, чтобы окончательно не потерять или увеличить свою долю рынка.

Но существует проблема, требующая решения. Позволяет ли рынок города появление новых и новых торговых центров. Каков потенциал развития данного рынка? Какой новый проект окажется востребованным, а какой проект в лучшем случае разделит доход с уже существующими ТЦ. Эти вопросы и определяют актуальность данного исследования.

В данной работе мы попытаемся отразить результаты изучения текущего состояния и тенденций развития рынка торговых центров г. Владивостока, которые помогут понять структуру предложения на рынке ТЦ, потенциал и направление развития рынка.

Таким образом, целью данного исследования является изучение рынка торговых центров г. Владивостока.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- выявить состояние и тенденции развития рынка ТЦ в России и их влияние на развитие рынка г. Владивостока;

- выявить основных операторов рынка ТЦ г. Владивостока и определить их специфику;

- определить структуру рынка ТЦ г. Владивостока;

- определить насыщенность города и его административных районов торговыми площадями формата ТЦ;

- получить экспертную оценку состояния и прогноз развития рынка ТЦ г. Владивостока.

- разработать предложения операторам розничной торговли г. Владивостока на основе проведенных исследований.

Объектом работы является рынок ТЦ г. Владивостока. Предмет работы - маркетинговые исследования данного рынка.

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, статистические и оперативные данные сферы розничной торговли и рынка торговых центров, а также результаты проведенного маркетингового исследования.



1. Теоретические основы исследования рынка

1.1 Понятие исследования рынка

Исследования представляют сбор, обработку и анализ первичных данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности. Существуют различные виды исследований. Они основаны на единых методологических принципах и имеют общую цель дать объективную характеристику рынку, выявить сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли.

Рис. 1.1. Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы

Особенно важным компонентом при выработке стратегии бизнеса является такое направление маркетинговых исследований как исследование рынка. Исследование рынка - последовательные действия по сбору информации о рынках или потребителях. Исследование рынка отличается от маркетингового исследования, так как маркетинговое исследование относится к процессу маркетинга, в то время, как исследование рынка относится только к рынкам. Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако маркетинговые исследования - более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.²

В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей. Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно - прикладной характер. Исследуется не рынок вообще (как экономическая категория или механизм), а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния различных факторов (политических, социально - экономических, географических, климатических и др.).³

Основным назначением анализа рынка является получение комплексных систематизированных знаний о состоянии и перспективах развития изучаемого рынка, существующих на нём взаимосвязях и закономерностях. Получаемые в результате анализа рынка знания помогают принять обоснованное решение об организации нового бизнеса, выводе нового продукта на рынок, выходе на новый рынок, корректировке маркетинговой политики.

Современные рынки сложны и многогранны, для каждого из них характерны собственные особенности функционирования и развития, что в конечном итоге влияет на процесс их изучения.

К примеру, значительно различаются между собой рынки товаров и рынки услуг, рынки, рассчитанные на массового потребителя и рынки, рассчитанные на корпоративных клиентов, заметный отпечаток накладывает географическая локализация рынка.

Кроме того, процесс анализа рынка во многом определяется целью и задачами, стоящими перед исследователем. Поэтому для изучения каждого рынка используется специально разработанная программа исследования, подразумевающая использование такого набора методов, который бы оптимально отражал специфику изучаемого рынка и соответствовал поставленным задачам.

Качественно проведенный анализ рынка позволит получить следующую информацию:

- Описание основных тенденций рынка;

- Характеристика спроса на изучаемые товары и услуги;

- Изучение потребительских предпочтений;

- Изучение особенностей потребительского поведения;

- Выявление динамики развития рынка;

- Оценка ёмкости и других характеристик рынка;

- Комплексное изучение имеющегося на рынке предложения;

- Анализ конкурентной среды на рынке;

- Изучение ценовой ситуации на изучаемом рынке;

- Характеристика практик продвижения, используемых на рынке

1.2 Процесс исследования рынка

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации⁴.

Для успешного функционирования в условиях маркетинга, разработки и реализации маркетинговых планов руководители предприятий должны получать адекватную рыночную информацию о емкости рынка, конкурентов, потребителей, дилеров и других игроков рынка. Объективная информация позволяет маркетологам решать ряд проблем получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношение потребителей, исследовать внешнюю среду, координировать стратегию, оценивать деятельность фирмы, укреплять доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и повышать эффективность.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующий комплекс взаимосвязей людей, оборудования, методических средств, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной, точной информации для использования ее с целью совершенствования анализа, планирования, практического применения и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации состоит из следующих элементов:

- внутренняя отчетность предприятия;

- сбор внешней текущей маркетинговой информации;

- маркетинговые исследования;

- анализ маркетинговой информации⁵

Эта информация помогает проводить действенное планирование и контроль за исполнением маркетинговых мероприятий, а также системный анализ использования ресурсов. В тоже время принятые решения вместе с другими коммуникациями составляют обратный поток информации (рынка).

Внутренняя отчетность отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации содержит ряд источников и методических мероприятий, через которые руководитель постоянно получает информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источниками такой информации являются государственная и отраслевая статистика, справочная и научная литература, рекламные и специализированные издания, клиенты, поставщики, дистрибьюторы, торговые агенты, продавцы, потенциальные покупатели, сторонние поставщики внешней текущей информации и специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования рынка определяют объективные экономические тенденции состояния и развития спроса, предложения, цены, конкуренции и т.д.

Анализ маркетинговой информации - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющие выявить все возможные взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности⁶.

Комплексное исследование и анализ рынка имеют очень большое значение для всей маркетинговой программы фирмы.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных о маркетинговой ситуации, связанной с деятельностью фирмы, их систематический сбор, отображение, анализ и отчет о результатах.

Необходимость проведения маркетинговых исследований обусловлена необходимостью снижения риска принятия неправильного решения за счет лучшего понимания состояния и динамики факторов окружающей среды.

Цель маркетинговых исследований - выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на рынке, снизить риск и степень неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основные задачи маркетинговых исследований:

- рассчитать величину спроса и предложения;

- установить условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;

- исследовать поведение потребителя;

- оценить деятельность фирмы и ее конкурентов;

- определить конкурентоспособность продукции и фирмы на рынке;

- сориентировать производство на выпуск товаров, сбыт которых обеспечено имеющимися на рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированную прибыль;

- разработать и осуществить программу маркетинга⁷.

Среди последствий принятия необоснованных решений в результате недостаточной осведомленности предприятий в потребностях потребителя, тенденций развития рынка, из-за недостатка объективной информации можно выделить следующие:

- внедрение в производство товаров или услуг, не пользующихся спросом;

- неправильная ценовая политика;

- неудобны для потребителя местах продажи товаров;

- неэффективная реклама;

- упущенные возможности.

Таким образом, основное содержание маркетинга заключается в том, что любое хозяйственное решение должно приниматься исходя из анализа

рыночной ситуации и тенденций ее изменения, а также с учетом возможной реакции рынка на принятое решение. Этим определяются место и значение исследовательской функции маркетинга, важность разработки хорошо скоординированной программы изучения и оценки различных факторов, от которых зависит успех производственной и рыночной политики фирмы.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует⁸.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Общий маркетинговый информационный поток на предприятии можно условно разделить на маркетинговую информацию:

а) текущего характера;

б) специального (исследовательского) характера⁹.

В последнем случае маркетинговая информация аккумулируются, обрабатывается и используется в контексте конкретной постановки определенной проблемы деятельности предприятия, т.е. проводится специальное исследование для поиска путей ее решения. Понятно, что граница между этими информационными потоками является достаточно тонкой. Например, поступление информации о состоянии рыночной конкурентной среды в зависимости от предприятия может происходить как постоянно, так и путем проведения специального исследования. Но если даже это будет специальное исследование, то не обязательно решать в процессе вопросы определения путей повышения рыночной доли предприятия.

Полученные маркетинговые информационные результаты могут иметь, как составная часть аналитических материалов более широкий смысл, где будут предложены соответствующие практические рекомендации.

В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет - и специалисты по маркетингу часто испытывают недостаток достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Попытки решить проблемы сбора и использования маркетинговой информации ложатся на создание систем, аккумулирующих маркетинговую информацию.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности разнообразной и достаточно подробной информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе принятия управленческих решений.

По сути, маркетинговая информационная система (МИС) - это люди, оборудование и методологические приемы, предназначенные для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для принятия маркетинговых решений. МИС позволяет предприятию интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, приспособленной для принятия решений¹⁰.

Маркетинговая информационная система выполняет следующие функции:

- сбор и аккумулирование информации из разных источников - от потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов и т.п.;

- упрощение процесса анализа собранной информации путем использования формализованных методов представления информации, что позволяет выполнять ряд расчетов различной сложности с участием и без участия исследователя, и оценивать влияние маркетинга на результативные показатели эффективности деятельности предприятия или организации;

- распространение информации или направление проанализированных данных определенному работнику предприятия в нужное время для принятия решения.

Поэтому МИС должна распознавать конкретный вид информации, необходимой в различных центрах принятия решений на предприятии.

В практике маркетинга как стандартные рассматривают четыре подсистемы МИС.

1. Система внутренней отчетности предприятия, которая дает возможность следить за показателями, отражающими уровень текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, другие показатели внутренней отчетности. Эта система аккумулирует данные о финансовом состоянии и результатах деятельности предприятия.

2. Система сбора текущей маркетинговой информации - это комплекс источников и процедур, применяемых для получения ежедневной информации о различных событиях, происходящих на рынке. Это совокупность приемов и методов, позволяющих осуществлять мониторинг внешней среды.

3. Система маркетинговых исследований, позволяет оперировать информацией, получение которой требует отдельного исследования. Эта система охватывает непрерывный процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых в соответствии с текущей и будущей маркетинговой ситуации.

4. Аналитическая система маркетинга, охватывает прогрессивные средства анализа данных и проблемных ситуаций¹¹.

1.3 Методы исследований рынка

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов¹².

Маркетинговые исследования предполагают анализ продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж. Результаты маркетинговых исследований фирмы используют при планировании и контроля деятельности. Такие исследования выполняют нейтральные организации, деловые фирмы, служба маркетинга предприятия.

Основные принципы маркетингового исследования таковы:

- системность;

- комплексность;

- регулярность;

- объективность;

- точность;

- экономичность;

- оперативность¹³.

Исследования должны быть систематическими, а не случайными. Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, фиксирование и анализ данных.

Объективность обеспечивается тем, что информация поступает из разных источников, чтобы избежать ложных выводов. Научный подход основывается на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования осуществляются без изменений и учитывают все факторы.

Выводы не формируются, пока не собрано и не проанализированы всех данных. Точность достигается применением инструментов исследования, разрабатывают и используют очень скрупулезно.

В маркетинговой деятельности выделяют специальные, эксклюзивные, универсальные, регулярные, качественные и количественные исследования.

Специальные исследования осуществляют под заказ фирмы.

Эксклюзивные предусматривают комплексное исследование для одной компании. В таком случае информации, полученной в процессе маркетинговых исследований, не могут пользоваться другие предприятия.

Универсальные исследования проводятся в комплексе для нескольких фирм по их согласованию.

Регулярные исследования осуществляют маркетинговые агентства с определенной периодичностью, независимо от заказов компаний, с целью накопления баз данных, которые впоследствии можно использовать для определения общих тенденций рынка.

Качественные исследования предполагают сбор качественной информации, т.е. такой, которая не подлежит измерению, например, отношение потребителей к товару, приверженность к определенной торговой марки и т.д.

Количественные исследования предполагают сбор информации, которую можно измерить в натуральных и стоимостных показателях (количество потребителей на определенном сегменте, уровень спроса, количество реализованной конкурентами продукции за определенный период)¹⁴.

Маркетинговое исследование состоит из нескольких последовательных этапов.

Первый этап предполагает выявление проблемы в системе маркетинга товаров и услуг, расщепление ее на подпроблемы и определения глобальной (приоритетной) подпроблемы.

На втором этапе устанавливают цели и задачи по решению проблемы. Цели могут быть поисковыми (подбор любых предварительных данных, на основании чего можно выработать гипотезу), описательными (описание определенной проблемы или явления), экспериментальными (проверка гипотезы о любой причинно-следственная связь).

Третий этап состоит из процедур определения источников, осуществления поиска и анализа вторичной информации. Независимо от того, достаточна ли она для получения конечного результата, низкая цена и сравнительно оперативная доступность ее является объективным условием сначала обработки вторичной информации, а затем уже перейти к запросу первичных данных.

На четвертом этапе определяются объем и состав первичных данных, необходимых для проведения исследования.

Пятый этап предусматривает планирование процесса маркетингового исследования.

На шестом и седьмом этапах осуществляются сбор, обработка и анализ маркетинговой информации согласно плану.

Восьмой этап включает разработку соответствующих рекомендаций. Рекомендации - это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных. Они должны быть понятными для тех, кто намерен их использовать.

Девятый этап предусматривает осуществление контроля за внедрением разработанных рекомендаций.

С целью наибольшего конкретизации информации следует собирать первичные и вторичные данные¹⁵.

Первичные данные - информация о состоянии рынка и все элементы из «первых уст». Производителями и носителями первичной маркетинговой информации являются потребители. Маркетологам очень важно сохранять нейтралитет, чтобы не навязывать респондентам «правильную» ответ.

Вторичные данные - информация из так называемых вторичных источников (статистические справочники, периодика, теле-, радиопередачи и т.д.) в отношении одного из элементов рынка, например потребителей¹⁶.

Первичные данные, как правило, достоверны, но дороже, к тому же их труднее собирать и обрабатывать.

Преимущества первичных данных следующие:

- собираются учитывая цели исследования (устаревшую информацию не собирают и не используют);

- методология сбора данных ведома компании и контролируется ею;

- результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

- нет противоречивых данных из различных источников;

- надежность можно определить по желанию;

- если повторная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые данные.

Недостатки первичных данных:

- для сбора информации требуется много времени и средств;

- отдельные виды информации невозможно получить (например, данные о переписке);

- ограниченный характер подхода компании к сбора первичной информации;

- несостоятельность фирмы собирать данные.

Независимо от того, хватает вторичной информации для принятия решения, первичные данные следует собирать только после того, как собрана вторичная информация. Чтобы определить общую ценность вторичной информации, исследователь должен сравнить ее преимущества и недостатки.

Преимущества вторичной информации следующие:

- много ее видов значительно дешевле, поскольку не нужно собирать новые данные (это касается, в частности, материалов фирм, отраслевых публикаций, правительственных изданий, периодической печати);

- информацию обычно собирают и анализируют быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках);

- часто несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сравнивать полученные данные. Воспользовавшись лишь первичной информации, фирма получит ограниченный объем данных;

- источники информации (правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить;

- информация, взятая из независимых источников, как правило, достоверная, она становится полезным, когда требуется предварительный анализ.

Поиск вторичной информации также часто помогает исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Кроме того, благодаря вторичной информации можно получить разностороннее представление о исследуемые проблемы.

Недостатки вторичной информации таковы:

- несоответствие информации целям исследования вследствие неполноты и слишком общего характера;

- устарелость данных;

- неизвестность методологии сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований). Степень достоверности собранной, проанализированной и рекомендованной информации может оказаться недостаточным, поэтому следует самостоятельно определить, собирались данные объективно, без искажений;

- опубликование не всех результатов исследований, часто связано с нежеланием фирмы предоставить информацию конкурентам;

- получение противоречивых данных, поэтому возникает потребность в сборе первичной информации;

- ненадежность в отдельных случаях полученной информации, поскольку большинство исследований невозможно повторить.

Есть много методов сбора первичной и вторичной информации. В зависимости от того, какую информацию собирает фирма, маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные.

Полевые исследования предполагают сбор первичной информации и дают конкретные представления о конкретные аспекты деятельности рынка, как правило, эти данные получены через опрос или наблюдения.

Кабинетные исследования дают общие представления о конъюнктуре рынка, информация берется из печатных изданий, маркетинговой базы данных предприятий (вторичная информация).

Для сбора первичной информации используют следующие методы:

- опрос;

- наблюдение;

- фокусировка;

- эксперимент;

- имитация¹⁷

В ходе опроса информацию собирают, контактируя с людьми лично, по телефону или по переписке.

Личный опрос происходит один на один; этот метод гибкий, ориентированный на получение большого количества ответов, снижает неопределенность.

В то же время он дорогой, к тому же интервьюер может навязать опрашиваемым свое отношение к товару или создать определенные условия во время опроса, а это иногда сказывается на правильности ответов.

На опрос телефону тратится меньше времени и средств. Ответы сжатые, но достаточно часто респонденты отказываются отвечать. Кроме того, интервьюер должен быть уверен, что разговаривает именно с тем, кто ему нужен. Отдельные люди не имеют телефона или их номера не указаны в справочнике. Эту проблему можно решить с помощью устройств, которые набирают случайные номера.

Опросом по переписке можно охватить большое количество респондентов, оно не зависит от личности интервьюера и достаточно дешевым. Основные проблемы - отказ от ответов или их задержка, а также участие в опросе посторонних лиц. Выбор метода исследования рынка зависит от целей и потребностей исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым объясняется реальная цель исследования, во втором - нет. Таким образом, можно получить искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемый говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исследователь.

Семантичный дифференциал - перечень противоположных определений. При таком методе опроса используют шкалы сравнения вместо вопросов или в дополнение к ним. Он может быть открытый или скрытый зависимости от того, сообщено респонденту о реальной цели опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенными. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который можно сравнить с профилями конкурентов и идеальными оценкам потребителей.

Еще один распространенный метод опроса - многомерное шкалирование, что имеет скрытый или открытый характер.

С его помощью фиксируют отношение опрашиваемых к многих характеристик товара и компании. Дальнейшее компьютерный анализ помогает обобщить индивидуальные характеристики и оценить отдельный товар или компанию.

Метод наблюдения - это метод сбора первичных данных, при котором исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью которого фиксируют нынешнее поведение и результат прошлой поведения, часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество обязательно. Погрешности, порожденные интервьюерами и вопросами, минимальны. Основные недостатки связаны с невозможностью определения отношений, и наблюдатели могут неправильно истолковать ее поведение. По скрытому наблюдению потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Метод наблюдения дешевый, но его возможности весьма ограниченны. С помощью метода можно оценить примерный половозрастной состав посетителей магазина, ресторана или театра, а также приблизительную частоту и ассортимент покупок.

Метод фокусировки заключается в целенаправленном отборе так называемой фокус-группы (6-9 опрошенных), с членами которой всесторонне обсуждаются проблемы, интересующие исследователей. Фокусировка должен осуществлять профессиональный «медиатор», желательно психолог-маркетолог.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, «лидеров мнений» или экспертов. Метод фокусировки применяют в поисковых исследованиях, в случае тестирования продукции и проведения рекламной кампании.

Метод эксперимента - это исследование, во время которого в контролируемых условиях изменяют один или несколько параметров (например, определенный элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы). Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых групп субъектов, создания для них различных условий, контроля за меняющимися параметрами и установление значимости имеющихся разногласий. Цель исследования - вскрыть причинно-следственные связи, отбросив противоречивые объяснения результатов наблюдения.

Основное преимущество эксперимента - возможность увидеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает объем сбыта), его структуру. Главные недостатки - высокие издержки, надуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, на него влияющие. Эксперименты в маркетинге, как правило, стоят очень дорого.

Метод имитации основывается на применении компьютерной техники и воспроизводит использования различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания условий закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не нужно сотрудничать с потребителями, и она может учитывать большое количество взаимосвязанных факторов. Однако имитировать очень трудно, к тому же имитация значительной степени зависит от положенной в ее основу модели предположений.

Большое значение для исследования рынка предоставляется сбору вторичной информации.

Мониторинг - постоянное отслеживание четкого круга вторичной информации и ее систематизация. Этот метод часто используется в исследовании средств массовой информации, для отслеживания посещения театров, выставок, магазинов, спортивных и политических мероприятий. Способ наблюдения, в соответствии с которым исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы, курса), не сообщая об этом других членов коллектива, называется включенным. Преимущества такого наблюдения над внешним заключаются в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего лица, а следовательно, не изменяют своего поведения¹⁸.

Стремительное развитие Интернета и его проникновение практически во все сферы человеческой деятельности инициировал формирование интернет-экономики, стремительно развивается. В Википедии интернет-экономика определяется как развитие бизнеса в Интернете: открытие сайтов и виртуальных магазинов, использование электронной рекламы и маркетинга, электронного документооборота. Там же интернет-экономика отождествляется с интернет-бизнесом¹⁹.

Е.П. Голубков считает, что интернет-экономика развивается по следующим направлениям: интернет-бизнес, интернет-коммерция, интернет-маркетинг²⁰.

С этих позиций интернет-маркетинг следует рассматривать как новый вид маркетинга, который предусматривает применение традиционных и инновационных инструментов и технологий в Интернет для определения и удовлетворения потребностей и запросов потребителей (покупателей) путем обмена с целью получения товаропроизводителем (продавцом) прибыли или других выгод.

Маркетинговые исследования в Интернете включают в себя:

1. Поиск вторичной информации. Интернет используется для поиска вторичной маркетинговой информации. Источниками информации являются разнообразные сайты предприятий и учреждений, газет и журналов, государственных учреждений, негосударственных организаций, информационные серверы, сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований, базы данных в открытом доступе т.д.

Для поиска источников нужной информации применяют разнообразные поисковые системы («Google», «Яндекс», «Рамблер», «Цель» и др.), с помощью которых можно выйти на сайты с нужной информацией. Существует также много специализированных маркетинговых агентств, предоставляющих информационные услуги через свои интернет-ресурсы.

Например, www.tns-global.ru - сайт группы компаний TNS, специализирующаяся на предоставлении комплексной медиа-и маркетинговой информации. Он содержит результаты исследований в различных секторах медиа-рынка, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили и т.д. Вообще наиболее ценную вторичную информацию содержат корпоративные ресурсы маркетинговых исследовательских агентств, часть из них находится в открытом доступе, а остальные - в платном (на них можно подписаться).

2. Поиск первичной информации в Интернете осуществляется двумя способами, когда респондент знает, что его опрашивают, и когда - нет. Относительно второго случая, то существуют специальные аналитические службы (например, http://www.spylog.ru), которые собирают и предоставляют (Владельцу сайта) статистическую информацию о пользователе (населенный пункт, регион, страна), его навигацию на сайте, пребывания на отдельных страницах, провайдера, предоставляет услуги и т.д. Кроме того, может собираться другая полезная информация: DNS-или IP-адрес компьютера, адрес его e-mail, программные средства, которые он использует и т.д. Может собираться и анализироваться более подробная информация, например, аналитика кликабельности ссылок сайта, оценка эффективности рекламных интернет-сообщений, анализ профиля потребителей охваченных интернет-рекламой, и тому подобное. Достаточно подробную информацию о посещении сайтов пользователями можно получить, применив инструмент Google analytic.

Рассмотрим методы маркетинговых исследований в Интернете, которые предусматривают активное взаимодействие с респондентами.

Опрос в сфере Интернет. Выделяют его следующие разновидности:

- Offline - опросные листы респондент получает по e-mail или скачивает с сайта, заполняет соответствующую форму и пересылает через e-mail.

- Online (e-mail-опроса, Web-опрос) - респондент отвечает на поставленные вопросы в режиме реального времени и может мгновенно просмотра действительных на текущий момент результаты опроса.

- Фокус-группы. Наиболее популярной формой является «Online Chat» сессии. Лица, принимающие участие в фокус-группе, в указанное время заходят на определенную страницу Интернета. Далее модератор пишет вопрос, а участники пишут ответы. Не позднее чем на следующий день можно получить результаты группового обсуждения. Этот метод наиболее подходит для случаев, когда не требуется активное взаимодействие с участниками группы, например, для оценки имиджа организации или товара, определения мотивации поведения потребителей, определение каналов распространения информации и т.п..Для тестирования продукта, генерирования определенных идей он не подходит.

В форме фокус-группы в Интернете есть фокус-форум, который проводится на протяжении одной-двух недель, в течение которых респонденты отвечают на вопросы модератора. Группы вопросов могут формироваться ежедневно. Другой формой является аудио- и видео конференции.



2. Исследование рынка торговых центров г. Владивостока и разработка рекомендаций операторам рынка

2.1 Разработка подхода к исследованию рынка

Девелопмент торговых центров в региональных городах России начался в начале XXI века и в своем развитии повторял и даже опережал рынок Москвы. В Москве рынок качественной торговой недвижимости сформировался за 10-15 лет, а в остальных городах России вдвое быстрее. Основные принципы, опробованные в столице, быстро были перенесены на локальные рынки.

В определенный момент вопрос, где и сколько торговой недвижимости необходимо строить в России встал перед девелоперами. Города с миллионным и полумиллионным населением манили растущим уровнем жизни и объемами потребления и при этом пугали фантастической динамикой возведения новых ТЦ и анонсами все новых и масштабных проектов.

В итоге создалась неопределенность, позволяет ли рынок конкретного города строительство торговых площадей или новый проект останется невостребованным, а в лучшем случае разделит доход с уже существующими комплексами.

Для принятия решения о вводе на рынок нового ТЦ необходимо глубокое исследование торговой инфраструктуры конкретного города, предложения и спроса на рынке, рассмотрение операторов рынка, информация о присутствии или скором выходе на рынок крупных торговых сетей, анализ насыщенности районов и города в целом торговыми площадями, знания о предпочтениях и покупательском поведении жителей.

Исследование состояния и тенденций рынка торговых центров г. Владивостока позволит определить потенциал города для введения новых качественных объектов торговой недвижимости, потребность жителей в современных торговых центрах, что является актуальным вопросом сферы развития розничной торговли города.

Для проведения исследования были выявлены следующие этапы программы исследования, представленные в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Программа исследования рынка торговых центров г. Владивостока

Наименование этапа	Содержание и основные цели этапа
Постановка проблемы, требующей решения, и проблемы, требующей исследования	Проблема, требующая решения - определение потенциала города для введения новых торговых площадей формата ТЦ вставшая в связи с развитием конкуренции Проблема, требующая исследования - изучение состояния и тенденций развития рынка ТЦ г. Владивостока.
Определение целей и задач исследования	Цель исследования - Изучение рынка ТЦ г. Владивостока Задачи исследования: - Выявить состояние и тенденции развития рынка ТЦ России и г. Владивостока; - Выявить основных операторов рынка ТЦ г. Владивостока и определить их специфику; - Определить структуру рынка ТЦ г. Владивостока, насыщенность районов горда торговыми площадями формата ТЦ; - Получить экспертную оценку состояния и прогноз развития рынка ТЦ г. Владивостока
Формирование основных гипотез исследования	H1: Популярность ТЦ и ТРЦ как современных форматов розничной торговли растет во всех городах России. Н2: Если в городах миллионниках рынок ТЦ уже достиг своего насыщения, то города с полумиллинным населением обладают потенциалом для ввода новых ТЦ и привлекательны для инвесторов. Н3: Объем инвестиций в проектирование ТЦ может доходить до 60 млн. долларов. Поэтому экономические риски инвестора проекта, связанные с просчетами в оценке локального рынка, огромны. Н4: Проведение маркетинговых исследований направленных на определение емкости и структуры локального рынка, покупательских предпочтений и покупательской способности необходимо проводить до планирования бизнес-концепции будущего ТЦ, а также до принятия решения о месте расположения нового ТЦ.
Определение вида исследовательского проекта	Для данного исследования выбираем поисковый тип исследования - вторичная информация, как вид кабинетных исследований, и опрос, как вид полевых исследований.
Определение и сбор необходимой информации для проведения исследования	1. В ходе сбора вторичной информации предполагается выявить: - Состояние, тенденции и перспективы развития рынка ТЦ России и г. Владивостока; - Факторы, влияющие на развитие рынка ТЦ в г. Владивостоке; - Структуру предложения рынка ТЦ г. Владивостока; - Особенности рынка ТЦ г. Владивостока. В ходе экспертного опроса представляется возможным выявить: - Операторов рынка ТЦ г. Владивостока, занимающих лидирующие позиции; - Факторы, влияющие на развитие рынка ТЦ г. Владивостока; - Особенности поведения покупателей ТЦ г. Владивостока; - Перспективы развития рынка ТЦ г. Владивостока. 2. В ходе исследования будут использованы следующие источники сбора данных: - Печатные и электронные, деловые и специализированные издания («Практический маркетинг», «Маркетинговые исследования», учебные пособия по маркетинговым исследованиям), - Интернет ресурсы (http://gks.ru, http://marketing.r-cons.ru), - Материалы компаний, - Аналитические обзорные статьи, - Результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств, - Оценки экспертов
Определение объема выборки	Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями. В экспертном опросе примут участие 7 человек, топ-менеджеры управляющих компаний ТЦ г. Владивостока, а также компаний, занимающихся брокериджем торговой недвижимости.
Определение метода сбора первичной информации	С учетом цели и задач проведения исследования был выбран такой метод сбора первичной информации, как опрос.
Разработка инструментария исследования	Для проведения опроса в качестве инструментария исследования разрабатываем анкету.
Сбор данных	Была разработана анкета для проведения исследования. Учитывая выборку в 7 человек и их статус, сбор информации будем осуществлять посредством личных визитов к респонденту.
Анализ и обработка полученных данных	Анализ и интерпретацию данных будем осуществлять на основе проведенного исследования. Обработка данных будет осуществляться с помощью программы SPSS.
Подготовка отчета о результатах исследования	По завершении исследования на рынке ТЦ г. Владивостока готовим отчет о проведенном исследовании с интерпретацией необходимых нам данных, полученных в ходе проводимого исследования.

2.2 Состояние и тенденции развития рынка ТЦ России и г. Владивостока

В I квартале 2013 г. объем оборота розничной торговли в России составил в текущих ценах 5 238,9 млрд. рублей. Рост в сопоставимых ценах к соответствующему периоду предыдущего года составил 104,0%. Однако, в I квартале 2012 г. рост по отношению к I кварталу 2011 г. составил 107,1% ²¹. Таким образом, замедление роста оборота розничной торговли от года к году становится явной тенденцией. Тем не менее, розничная торговля остается наиболее динамично развивающимся сектором экономики России. Это объясняется тем, что реальные денежные доходы населения растут быстрее, чем отечественное производство продукции и услуг.

Рис. 2.1. - Темпы роста по секторам экономики России в январе-мае 2013 г. по отношению к аналогичному периоду 2012 г., в %



При росте оборотов несколько изменилась организационная структура отрасли. Так, продолжается вытеснение розничных рынков организованными формами торговли. Если в мае 2012 г. на розничных рынках покупалось 10,3% товаров, то в мае 2013 г. этот показатель снизился до 9,3%.²¹

Изменения связаны с тем, что в соответствии с Федеральным законом №271-ФЗ от 30. 12. 2006 г. «О розничных рынках…» с 1 января 2013 г. в региональных центрах и городах с населением свыше 500 тыс. человек запрещена розничная рыночная торговля вне капитальных сооружений, и власти этих городов ликвидируют палаточную торговлю на местных рынках.²²

Продолжается консолидация торговли. В мае 2013 г. на долю сетевого ритейла в среднем по России приходилось 21,3% общего объема оборота розничной торговли (в мае 2012 г. - 20,2%). Впрочем, этот показатель еще далек от уровня развитых рынков, где его значения могут достигать 70-90%. Обследование потребительских предпочтений ShopperTrends, которое регулярно проводит в пятидесяти странах, в том числе и в России, маркетинговое агентство Nielsen, в 2013 г. показало, что отечественный покупатель все больше ценит торговые форматы с широким выбором, которые, как правило, предоставляют торговые сети, чтобы иметь возможность купить максимальное число позиций своего потребительского набора в одном месте.²²

Региональная структура розничного товарооборота в России отличается неравномерностью. Так, доля Москвы в общем объеме продаж составляла в январе-мае 2013 г. 18,4%, что пусть ненамного, но больше, чем доля, приходящаяся, например, на Приволжский федеральный округ (18,3%). В Северо-Западном округе доля Санкт-Петербурга составляла чуть больше трети - 35%. Это объясняется не только неравномерностью расселения, но и разницей в доходах жителей различных регионов. Впрочем, по мере развития регионов структура становится более равномерной.



Рис. 2.2. - Структура товарооборота по федеральным округам и отдельным регионам, в %

Правда, в том, что касается качественных торговых площадей, Москва, несмотря на большую долю в розничном товарообороте находится не на самых первых местах среди крупных российских городов. Здесь на 1000 чел. приходится 743 кв. м качественных торговых площадей, в то время как в Санкт-Петербурге он достиг 1035 кв. м. Впрочем, в целом по России обеспеченность торговыми площадями любого типа низка и только к 2015 г. достигнет 1300 кв. м на 1000 чел. согласно стратегии развития торговли РФ на 2010-2015 гг. Так, для корректировки ситуации на рынке торговой недвижимости г. Москвы был принят план ввода новых торговых площадей в районах их дефицита. До 2016 г. В столице планируется вводить около 200 торговых предприятий в год.²³

Пока по инерции в строй вводятся преимущественно торгово-развлекательные центры. При том, что в целом по России площадей в торговых центрах в настоящее время по данным аналитической компании «Магазин для магазинов» 13,8 млн. кв. метров., в I полугодии 2013 года в Москве открылось 6 торговых центров общей площадью 230 тыс. кв. м, что почти в 4 раза больше, чем в I полугодии 2012 г. До конца года ожидается ввод в действие еще 7 торговых центров, а всего активно реализуемых проектов в столице около 30.²⁴

Рекордным по вводу торговых площадей 2013 г. стал и для России в целом, по данным исследования компании «Магазин магазинов». В 2013 году в стране появилось около 1, 86 млн кв. м новых площадей, что на 11% больше, чем в 2012 г. Предыдущий рекорд был поставлен в 2008 г. По данным компании, в I полугодии 2013 г. помимо Москвы было введено 6 торговых центров - Волгограде, Санкт-Петербурге, Белгороде, Курске и Ангарске.²⁴

До конца года было запланировано ввести в строй еще 46 торговых центров. Ввод в действие новых площадей все еще сконцентрирован в ЦФО, на Северо-Западе и на Урале. Однако, как поясняют в компании, развитие торговых площадей вышло за рамки больших городов и половина заявленных площадей в ТЦ придется на города с населением меньше 1 млн человек²⁴.

Интерес девелоперов к региональному рынку продолжает расти. В России сохраняется ряд крупных городов, которые особенно интересны с точки зрения размещения современных торговых центров. В первую очередь - это географически удаленные от столицы региональные центры Дальнего Востока и Сибири. К этому списку относятся Владивосток, Хабаровск, Новокузнецк. Здесь нет действующих качественных объектов торговой недвижимости, при этом уровень дохода населения на высоком уровне.

Рассмотрим ситуацию на рынке торговой недвижимости г. Владивостока. Владивосток - портовый город, расположенный на Дальнем Востоке, столица Приморского края. Население города составляет около 600 000 человек.

Во Владивостоке хорошо развита промышленность - судостроение, энергетика, строительство. Владивосток - это город-порт. Именно поэтому он принимает активное участие, как в транспортной жизни России, так и в международном транспортном сообщении. Особо активно экономика города стала развиваться в последние годы. Коснулось это и сектора коммерческой недвижимости.

Особенностью города является гармоничное соседство исторических памятников и старинных зданий с новыми современными постройками. Рынок коммерческой недвижимости начал развиваться сравнительно недавно и пока не миновал стадии начального становления.

Во Владивостоке наблюдается дефицит качественного предложения торговых площадей. Это связано с ограниченностью подходящих для строительства территорий, ведь часть города окружена морем, город располагается на многочисленных сопках, что осложняет его застройку. Также это связано с тем фактом, что огромное количество земель города принадлежит Министерству обороны РФ. В то же время, даже выделенные участки осваиваются очень медленно. Долгое время рынок торговой недвижимости был представлен во Владивостоке старыми зданиями. И только в последние 5-6 лет в городе началось строительство современных объектов. Основными центрами деловой активности города, согласно утвержденному генеральному плану, являются районы: Центр, Вторая речка и Эгершельд.

Рост деловой активности во Владивостоке и развитие экономики порождает спрос на качественные торговые площади. В городе работает более 50 торговых центров, которые, впрочем, не отличаются высоким уровнем организации торговли. Среди более или менее соответствующих стандартам торговых комплексов можно выделить «Clever House», «Центральный», «Максим», «Европейский», «МГУМ», «Черемушки». Характерной особенностью сектора торговой недвижимости является практически полное отсутствие в городе федеральных или международных арендаторов, ритейлерских сетей продуктового и промышленного сегмента. Данные операторы пока не готовы заходить на рынок города по множеству причин, в том числе и потому, что не видят подходящих под их стандарты торговых площадей.