Франчайзинг в зарубежной деятельности фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Международный маркетинг

на тему: Франчайзинг в зарубежной деятельности фирмы

Студентка ФМк, 3 курс, ДМВ-1 Л.В. Чередина

МИНСК 2014

Реферат

Франчайзинг, зарубежная деятельность фирмы, международный маркетинг

Объект исследования - компания «MILAVITSA»

Предмет исследования - франчайзинговая деятельность в Республике Беларусь и в том числе в компании MILAVITSA

Цель работы: изучить франчайзинг, как способ выхода на внешние рынки, охарактеризовать механизм франчайзинга, выявить плюсы и минусы ведения бизнеса таким способом, оценить и дать рекомендации по развитию франчайзинговой деятельности компании «MILAVITSA».

Методы исследования: сравнительного анализа, обобщения, аналитический метод, методы дерева решений и дерева целей, экономико-математические, экспертных оценок.

Исследования и разработки: проведён анализ использования франчайзинга белорусской компанией, даны рекомендации по развитию и усовершенствованию франчайзинговой деятельности в Беларуси.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы использования франчайзинга в маркетинговой деятельности

1.1 Понятие франчайзинга, виды

1.2 Роль франчайзинга в маркетинге

1.3 Роль франчайзинга в экономике Республики Беларусь и оценка его развития

2. Франчайзинговая деятельность компании «MILAVITSA»

2.1 История возникновения компании

2.2 Деятельность компании «MILAVITSA» в области франчайзинга на внутреннем и зарубежном рынках

3. Оценка и рекомендации по развитию франчайзинговой деятельности компании «MILAVITSA»

Заключение

Список использованных источников

Введение

В настоящее время изучение франчайзинга является одним из актуальных вопросов белорусской экономики. Очень многие современные бизнесмены посвятили себя теме изучения и анализа функционирования бизнеса в форме франчайзинга и создания наилучших условий для успешного развития франчайзинговой системы.

Сегодня в Республике Беларусь уже никого не удивить товарами и услугами, обозначенными известнейшими товарными знаками таких фирм как "Кока-кола", "Адидас", "Ксерокс", "Шелл" и многих других. Эти товарные знаки однозначно ассоциируются у нас с определенным производителем, имеющим высокую репутацию, и косвенно указывают на высокое качество товаров и услуг. Одним из эффективных каналов дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и по всему миру, является франчайзинг. Если обратиться с вопросом “Что такое франчайзинг?” к нашим соотечественникам, вряд ли наберется и 10% тех, кто сможет уверенно объяснить суть данного явления.

Объектом исследования является компания «MILAVITSA», работающая на зарубежном рынке по франчайзинговой системе. Предметом исследования данной курсовой работы является франчайзинговая деятельность в Республике Беларусь и в том числе в компании «MILAVITSA».

Цель курсовой работы - изучить франчайзинг, как способ выхода на внешние рынки, охарактеризовать механизм франчайзинга, выявить плюсы и минусы ведения бизнеса таким способом, оценить и дать рекомендации по развитию франчайзинговой деятельности в Республики Беларусь.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

o изучить и проанализировать информацию, предоставленную профессиональной литературой, раскрыть понятие франчайзинга и его виды;

o определить место и роль франчайзинга на белорусском рынке;

o изучить основные направления развития франчайзинга в Республике Беларусь;

o дать оценку и выявить недостатки франчайзинговой деятельности в Республике Беларусь;

o разработать рекомендации по усовершенствованию данного вида ведения бизнеса.

В данной курсовой работе была отражена практика франчайзинга в Республике Беларусь на примере компании «MILAVITSA». Именно практический опыт белорусских компаний сможет показать наиболее ясную картину франчайзинга в нашей стране.

Структура данной курсовой работы включает в себя три главы, которые в свою очередь поделены на подразделы.

Первая глава работы включает в себя общее понятие франчайзинга. В ней рассматривается основная терминология франчайзинга, дана характеристика видов франчайзинга. Рассмотрению подлежат товарный, производственный, деловой и другие виды франчайзинга.

Вот второй главе курсовой работы рассмотрена история становления довольно известной в области легкой промышленности компании «MILAVITSA», ее успешная деятельность в настоящее время, а также подробно описана деятельность данной компании в области франчайзинга.

В третьей главе отражены состояние и оценка развития франчайзинга в Республике Беларусь, даны рекомендации по усовершенствованию данной сферы ведения бизнеса. Так же в третьей главе даны рекомендации по дальнейшему развитию франчайзинга в компании «MILAVITSA».

Для написания работы были использованы источники, раскрывающие сущность франчайзинга, его виды и структуру [2,5,7], характеризующие правовую сторону деятельности франчайзинговой системы [1,8,12], литература, описывающая коммерческую сторону вопроса [3,11], источники, содержащие информацию о франчайзинговой деятельности Республики Беларусь и возможности приобретения франшиз [9, 10].

1. Теоретические основы использования франчайзинга в маркетинговой деятельности

1.1 Понятие франчайзинга, виды

Нельзя не отметить, что для нашей экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребностей общества в различных товарах и услугах.

Франчайзинг называют “успешным способом ведения бизнеса”, “одной из форм продвижения продукции”, “экономическим инструментом производства и сбыта конкретного товара”, формой “территориальной экспансии устойчивого бизнеса” и “клонирования бизнеса”, кто-то даже использует термин “бизнес-индульгенции”. Многочисленные источники предлагают обширное число определений, и все они сводятся к одному: Термин «franchising» происходит от французского слова franchise и означает «льгота», «привилегия», в переводе с немецкого языка франчайзинг - это форма сбыта товаров в розничной торговле, при которой производитель предоставляет право продажи его товара торговцу по лицензии.

Некоторые экономисты, рассматривают франчайзинг как «систему продвижения на рынке товаров и/или услуг, а также технологий, которая основана на тесном и продолжительном сотрудничестве между юридически и финансово независимыми сторонами - Франчайзером и Франчайзи»[2, c.4].

При этом франчайзер - это крупная головная компания, которая передает определенные права, в том числе право пользования торговой маркой. Франчайзи - небольшая компания, которая получает по договору определенные права, включая право на пользование торговой маркой [11, с.15]. Контракт между этими сторонами представляет собой франшизу, согласно которой:

а) франчайзи предоставляется право участвовать в бизнесе предложения, продажи, или распространения товаров или услуг по рыночному плану или системе, предписанной в значительной мере франчайзером;

б) проведение бизнеса франчайзи связано с торговой маркой, сервисной меткой, торговым именем, логотипом, рекламой или другим коммерческим символом, разработанным франчайзером или его филиалом;

в) от франчайзи требуется выплата, напрямую или косвенно, франчайзингового платежа.

Организатор франчайзинговой сети - франчайзер, который владеет определенной торговой маркой и ноу-хау, - предоставляет франчайзи - малому предприятию, входящему в франчайзинговую сеть - право на ведение дела под его торговой маркой, фирменный дизайн, маркетинговые технологии и определенный набор товаров и услуг [1, c.12].

Так франчайзи не нужно «выдумывать велосипед» и проводить масштабную рекламную кампанию, искать методы продажа услуги или товара и т.д. то есть покупатель будет пользоваться уже раскрученным именем (торговой маркой) и использовать проверенную схему работы, а за это выплачивать роялти (ежемесячные платежи). За это франчайзер рассказывает франчайзи все методы работы, делиться своим негативным или позитивным опытом. Купить франшизу - это в большинстве случаев выгоднее, чем открыть свой бизнес.

Франчайзи, который является независимым хозяйствующим субъектом, обязуется перед франчайзером соблюдать установленные стандарты качества продукции и услуг, а также технологии производственных и обслуживающих операций, выплачивать соответствующее вознаграждение и предоставляет франчайзеру право его контролировать.

Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.

Роялти это первая, но далеко не самая важная выгода для продавца. Для многих компаний куда важнее завоевание рынка, чем небольшой материальный сбор с определённых территорий. Ведь с продажей франшизы (всех вышеназванных прав) франчайзер создаёт свою сеть по всей стране или миру.

Взаимодействие франчайзера с участниками системы может осуществляться либо непосредственно с франчайзи, либо через субфранчайзера или нескольких субфранчайзеров. Территориальное ограничение деятельности с использованием прав на объекты интеллектуальной собственности и отработанной франчайзером системы ведения бизнеса разрешено законодательно. Юридически условия сделки регулируются франчайзинговым договором (договором коммерческой концессии), который является основополагающим документом взаимодействия сторон и заключается в среднем на 3-5 лет [6, c. 187].

Франчайзер и франчайзи образуют тандем, усилия которого приводят к взаимовыгодным результатам. Франчайзер выдает лицензию или передает право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы. Например, франчайзер создает успешный продукт или услуги, скажем, особый стиль работы ресторана быстрого питания. Франчайзер исследует, и развивает бизнес, тратит деньги на продвижение бизнеса, создает хорошую репутацию и узнаваемый имидж. После того, как компания доказала работоспособность своей бизнес концепции и успешную воспроизводимость этого бизнеса, она может начать предлагать предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех, купить ее франшизу.

Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса. Франчайзи покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзера и выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчайзера [16, c. 17]. Очень часто франчайзер предоставляет очень выгодные скидки на важные поставки (материалы, расходные средства). Эти скидки всегда дают возможность франчайзи покупать продукты у франчайзера по более низкой цене и таким образом это стоит дешевле, чем развивать бизнес без франчайзера.

Важным составным элементом успеха является четкое и полное знание предпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры, преимуществ и возможных рисков при его использовании.

Характер отношений между франчайзером и франчайзи в значительной степени зависит от вида франчайзингового соглашения.

В зависимости от уровня эксклюзивности предоставляемых прав франшиза делится на исключительную (эксклюзивное право франчайзи использовать франшизу на определенной территории) или неисключительную, предполагающую возможность конкуренции на определенной территории нескольких франчайзи одной и той же сети и непосредственного франчайзера [3 , c. 57].

В зависимости от содержания франшизы (франчайзингового пакета) выделяются такие виды франчайзинга: промышленный, деловой, конверсионный, «бизнес-формата», региональный и др.

Классификация видов франчайзинга на современном этапе разнообразна и представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Классификация видов франчайзинга

Классификационный признак	Вид франчайзинга
По количеству франшиз	- франчайзинг отдельно взятого предприятия; - корпоративный франчайзинг.
По стратегии расширения франчайзингового бизнеса	- классический франчайзинг; - конверсионный франчайзинг; - дочерний франчайзинг; -франчайзинговый контракт на менеджмент.
По характеру деятельности объекта франчайзинга	- товарный франчайзинг; - производственный франчайзинг; - деловой франчайзинг.
По структуре построения франчайзинговой сети	- индивидуальный франчайзинг; - районный франчайзинг.
По месту франчайзи в структуре сбытового канала	- система типа «производитель - розничный торговец»; - система типа «производитель - оптовый торговец»; - система типа «оптовый торговец - розничный торговец»; - система типа «поставщик услуги - розничный торговец».

Примечание - Источник: [7, c. 14]

Наиболее распространенными являются виды франчайзинга с зависимости от характера деятельности, т.е. товарный, производительный и деловой франчайзинг. Рассмотрим сущность данных видов франчайзинга.

Товарный франчайзинг представляет собой передачу исключительных прав на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером под его товарным знаком на определенной территории. Франчайзи становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Таким образом, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг и получении фиксированной доли от общего объема продаж. Ему также присуща относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности. Используя товарный франчайзинг, франчайзер не только увеличивает сбыт своей продукции, но и регулирует, закрепляя за франчайзи определенные территории, распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта[7, c. 24].

Основными различиями между товарным франчайзингом и дилерством являются: большая привязанность к товарному знаку франчайзера, исключительный сбыт продукции, больший объем предоставления различных услуг франчайзером франчайзи: рекламная поддержка в центральной прессе, скидки на приобретаемые товары, обучение и консультирование в процессе работы.

В целом, по мнению экспертов, товарный франчайзинг в большей степени выгоден франчайзеру, поскольку обеспечивает продвижение его товарного знака и расширение сети сбыта при минимальных капитальных и текущих затратах. Чаще всего товарный франчайзинг используется в продаже бензина, автомобилей, велосипедов, алкогольных и безалкогольных напитков и других товаров в рознице[2, c.39].

Производственный франчайзинг представляет собой передачу франчайзером прав на производство и сбыт под своим торговым знаком продукции с использованием запатентованной технологии производства, материалов, сырья или исходного компонента продукции [7, c.27].

По данной схеме работают основные производители прохладительных напитков (например, «Coca-Cola», «Pepsico», «Shweppes»), компании по производству продуктов питания («Mars», «Nestle», «Danone»), компании по производству косметики и бытовой химии («Henco», «Procter&Gamble»). Большинство этих компаний, помимо франчайзинговых отношений, становятся совладельцами, инвесторами (например, шоколадная фабрика «Россия» владеет 51% акций «Nestle»). При этом франчайзер продает франчайзи необходимые для производства концентраты. Франчайзи затем распределяет готовую продукцию среди местных дилеров.

Производственный франчайзинг имеет много общих черт с лицензионным соглашением. Однако франчайзи в отличие от лицензиата во взаимоотношениях с потребителями, работая под фирменным наименованием или товарным знаком франчайзера, ассоциируется с ним и является представителем его товаров (услуг).

В рамках производственного франчайзинга предметом соглашения является продажа на льготных условиях специального оборудования для производства определенной продукции. При этом франчайзинговый пакет, как правило, включает в себя: требования к производственным и складским помещениям, руководство по организации производства и инструкции по управлению производственным персоналом, право использования защищенных патентами технологий и торговой марки [2, c. 41].

Деловой франчайзинг (франчайзинг бизнес - формата) является наиболее перспективным, поскольку он подразумевает передачу не только товарного знака, но и технологии ведения бизнеса, отработанной и апробированной фирмой - франчайзером.

Франчайзинг бизнес-формата предполагает составление франчайзером обширного пакета сопутствующих аренде торговой марки документов - так называемого brand-book, включающего в себя детальные технологии ведения бизнеса и правила, вплоть до параметров работы с недвижимостью (месторасположение, интенсивность людских потоков, диапазон арендной ставки и так далее), оформления интерьера помещений, освещения, расположения мебели, внешнего вида сотрудников, специфики работы с поставщиками, рекламной политики и т.д. В результате, франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и фактически становится частью его общей корпоративной системы. Во многих случаях, как это, например, происходит в сетях фаст-фуд McDonald's, франшизные точки обслуживаются централизованными поставками продуктов, следуют единому подходу в части технологического процесса, ассортимента, стиля обслуживания и так далее. Исключения в виде незначительных отклонений от стандарта допускаются очень редко. К примеру, несмотря на то, что во всем мире в ресторанах сети McDonald's напитки, содержащие алкоголь, не входят в ассортимент продукции, в Германии и Чехии в меню включено пиво, поскольку оно является неотъемлемой частью национальной культуры.

Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Франчайзинг может рассматриваться также и как соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций [2, c.52].

В данном случае, франчайзи берет на себя обязательства действовать в соответствии с рыночной стратегией франчайзера, с его правилами планирования и организации управления, соблюдать технические требования, стандарты и условия обеспечения качества, участвовать в программах обучения и развития производства, целиком отвечать за экономические результаты своей работы[7, c.46].

1.2 Роль франчайзинга в маркетинге

Многие предприниматели и руководители предприятий ссылаются на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия зачастую просто нет. Однако это не совсем так и именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки своего сбыта и при этом позволит не вкладывать значительных объемов средств.

В мире почти не существует компаний, которые бы сразу планировали свое развитие по системе франчайзинга. Часто это решение приходит со стороны. Получив знак, что на их торговую марку будет спрос, коммерсанты начинают в срочном порядке разрабатывать франчайзинговые программы.

При покупке франшизы - полной системы ведения бизнеса, франчайзи может организовать компанию без наличия специального образования или особых навыков. Более того, его успех на рынке практически обеспечен, причем с минимальными финансовыми вложениями. Известно, что стоимость франшизы намного ниже открытия нового бизнеса, который требует самоутверждения и долгого продвижения для достижения положительных результатов.

Открытие своего бизнеса по системе франчайзинг - это многократное снижение инвестиционных рисков путем использования широко известной торговой марки и многократно опробованной и четко отлаженной технологии ведения бизнеса. А деньги, которые предприниматель платит за право использование брэнда и технологии, на порядки меньше суммы, необходимой для создания и развития бизнеса «с нуля» [2, c.9].

Большое значение в ведении и успехе дел имеет реклама. При обычных условиях организация широкой рекламы в прессе и на телевидении для каждого в отдельности представляется делом довольно дорогостоящим. Однако если применяется система франчайзинг, то это позволяет проводить широкую рекламу в СМИ для упрочнения репутации, путем внесения каждым участником своей доли.

И если рассматривать основные достоинства данной формы ведения бизнеса, то можно выделить следующие:

1) Привлечение капитала

Бесспорно, в условиях ограниченности финансовых ресурсов актуальна проблема привлечения капитала для открытия новых предприятий. Как правило, большую часть капитальных затрат при создании новых объектов франчайзинговой компании берет на себя франчайзи. Он несет стартовые инвестиционные затраты, самостоятельно приобретает необходимые помещения и делает ремонт в соответствии со стандартами корпоративного стиля. Франчайзи покупает оборудование и инвентарь, обеспечивает бизнес оборотными средствами, оплачивает работу персонала. Можно уверенно назвать эти средства эффективно привлеченным капиталом. Средние затраты франчайзи на создание одной точки около 50 тысяч долларов. К примеру, компания «Инвитро» (22 франчайзинговых предприятия) открыла 20 медицинских офисов и привлекла в бизнес около одного миллиона долларов.

Помимо первоначального взноса и инвестиций в развитие бизнеса, франчайзи платит головной компании периодические платежи (роялти).

2) Скорость развития

Франчайзинг как способ развития бизнеса значительно выигрывает в скорости. Как правило, сравнительно высокие темпы роста сети достигаются благодаря отсутствию необходимости поиска средств на капитальные затраты. Как показывает практика, открыть франшизное предприятие в новом регионе получается быстрее, чем организовать собственное подразделение. Местные бизнесмены лучше знают специфику своего региона и, как правило, обладают административным ресурсом. Соответственно они могут провести этап запуска быстрее менеджеров, командированных из центра. Знание локального рынка изнутри большое преимущество франчайзи.

3) Трудовой ресурс

Менеджеры франшизных предприятий, как правило, работают лучше своих обыкновенных коллег. Объясняется это в первую очередь иной мотивацией: как правило, руководители франшизных предприятий - это их собственники, вложившие в открытие бизнеса немало собственных средств. Люди по существу работают на себя: успех предприятия - их прибыль, неуспех - серьезные потери. Собственники франчайзингового предприятия более критично и объективно относятся к подбору и воспитанию персонала нижнего звена, обеспечивая этим высокий уровень обслуживания клиентов. Таким образом, франчайзер получает преданных делу менеджеров.

4) Удобство управления

Для эффективного управления персоналом собственной сети необходимо выстраивать пирамиду, в которой один начальник управляет командой не более 15 человек. В итоге, при огромном количестве сотрудников пирамида получается громоздкая и неповоротливая, что может затруднить развитие бренда. Во франчайзинговой схеме равноправные партнеры не зависят от головного офиса напрямую. К примеру, в настоящий момент компании Subway (общественное питание) принадлежит сеть из 27750 франчайзинговых точек по всему миру, в каждой из которых работает в среднем 10 человек. Центральный офис (США) этого франчайзера состоит всего из 600 сотрудников и 250 агентов по развитию по всему миру.

Но, при всех плюсах франчайзинговой системы, можно выделить и некоторые ее недостатки:

1) Каждый сам за себя

Судя по опыту многих компаний, можно сказать, что предприниматели - и франчайзеры, и франчайзи - коренным образом искажают представление о данной модели бизнеса. Отношения между партнерами часто характеризуются как «каждый сам за себя». Компания при открытии франшизного предприятия стремится не столько даже избежать инвестиций, сколько в принципе не желает рисковать собственным брендом. Практически любой договор о передаче франшизы, как правило, состоит из огромного количества жестких норм, направленных на превращение франчайзи не в партнера, а в зависимое лицо. Правда, винить франчайзеров в этом опрометчиво, ведь и сами франчайзи зачастую пренебрегают стандартами и правилами построения арендованного бренда.

2) Некорректность планирования

Некоторые франчайзеры склонны рассматривать операцию по продаже франшизы как обыкновенную реализацию товара. При этом в качестве наглядных материалов они часто приводят примеры из практики функционирования собственных успешных точек и используют типовые технико-экономические обоснования (ТЭО) эффективности предлагаемого бизнеса. Как правило, подобные ТЭО - обыкновенные рекламные материалы, значительно искажающие реальность. Конечно, все приводимые в них расчетные данные получены на практике, но эти результаты - самые лучшие. Они значительно отличаются от минимальных результатов. Кроме того, в демонстрационных расчетах обычно замалчиваются какие-либо «малозначимые» детали, которые впоследствии становятся дополнительными статьями расходов для франчайзи.

Другой вариант - ценовая политика демонстрационного проекта. Построенная на основании данных по столице, она не учитывает особенности развития регионов. В результате франчайзи, вкладывая немалые средства в построение бизнеса, оказывается отчасти обманутым, срок окупаемости проектов растягивается, и франчайзер теряет доверие своих партнеров.

3) Контроль качества

Классическая проблема текущей работы - контроль над франчайзи, который является независимым хозяйствующим субъектом и часто хочет принимать решения самостоятельно, хотя его мнение, как правило, расходится с мнением франчайзера. Поэтому компании, которые следят за своей репутацией, пишут многостраничные фолианты, рассказывающие франчайзи, как делать и что. Но только не всегда это помогает.

Бывает и так, что франчайзи, узнавший все секреты бизнеса франчайзера, становится его конкурентом. А если он работает некачественно, не соблюдает стандарты работы сети, то он еще и портит репутацию бренда. Часто бывает и так, что бизнесмены сознательно вступают в сеть, чтобы научиться вести собственное дело.

Таким образом, можно сказать, что франчайзинг - это комбинация «большого» и «малого» бизнеса. Такое соединение было названо союзом, где с одной стороны имеется энергия и обязательство отдельного предпринимателя, а с другой стороны имеются ресурсы, коммерческая мощь и огромный опыт большой компании. Если все это соединить, то мы получим энергию, ответственность, силу, ресурсы и опыт. Таким образом, франчайзинг - это выигрышная комбинация с огромными шансами на успех[5, c. 115].

1.3 Роль франчайзинга в экономике Республики Беларусь

В январе 2006 года Национальный Центр Интеллектуальной Собственности (НЦИС) в Минске зарегистрировал первый договор франчайзинга, в котором компания «НТС», белорусский резидент, начала продвижение своей франшизы в области розничной торговли продуктами питания (сеть универсамов «Корзинка», Компания «НТС» имеет на сегодня три зарегистрированных договора). С этого времени было зарегистрировано более ста тридцати договоров франчайзинга, цифра явно несоответствующая емкости белорусского рынка. Самый крупный отечественный франчайзер - компания «Электросервис и Ко» (торговая марка «Электросила»), работающий в области розничной торговли бытовой техники, - имеет двадцать три зарегистрированных договора франчайзинга [12].

Белорусские франчайзеры хоть и достаточно «молоды», но достаточно активны. Среди них торговые марки «Мобильный город» (Компания «Дансис»), «В гостях у Солнца» (студии загара, Компания «Иванов Евгений») и другие.

Самыми крупными представителями являются Компания «Мисофт», у которой из приблизительно 120 дилеров 40 работают на условиях франчайзи. Кстати, Компания «Мисофт» по сути является мастер-франчайзи «1С» на территории Беларуси. Затем следует отметить Компанию «Дансис», торговая марка «Мобильный город» - 16 франчайзи. Следующей в списке Компания «Электросервис и Ко», торговая марка «Электросила» - 10 франчайзи. География франчайзинга в нашей стране широка. Различными франшизными марками сегодня охвачены такие города, как Могилев, Бобруйск, Гомель, Гродно, Орша, Брест, Солигорск, Барановичи, Слуцк, Витебск, Мозырь, Речица, Молодечно, Ганцевичи, Борисов, Полоцк и др. Наибольшее скопление франшизных торговых марок наблюдается в Минске.

Что касается «Мобильного города» и «Электросилы», то их франшизная сеть есть чистый конверсионный франчайзинг, при котором прежние дилеры стали франчайзи, сменив свои вывески и приняв систему стандартов и правил франчайзера, хотя наши белорусские франчайзеры активно приглашают в свою сеть тех предпринимателей, которые до настоящего времени не работали с ними[11].

Среди общего количества представленных на территории Беларуси франшизных торговых марок присутствуют белорусские, американские, российские, украинские, бельгийские, французские, турецкие, немецкие, итальянские, польские и югославские франшизные торговые марки.

Пожалуй, одной из самых ярких и популярных всемирно известных франшиз американского происхождения является франшиза гастрономического ресторана «T. G. I. Fridays». Далее можно отметить франшизу всемирной сети по прокату автомобилей «Hertz». Именно эти две франшизы зарегистрировали во НЦИС Беларуси свои подробные договора франчайзинга. Присутствуют на нашем рынке и такие всемирно известные бренды, как «Mc`Donald`s» и «Coca-Cola», правда ни как франчайзи, а как корпоративные иностранные предприятия.

Российский франчайзинг представлен такими известными брендами, как рестораны «IL PATIO», «Планета Суши» и «Испанский уголок». Есть на нашем рынке также, кофейня «Мока - Лока», торговая марка «1С» (программное обеспечение, ведущий представитель Компания «Мисофт»), торговая марка «Corso Como» (женская и мужская обувь, представленная Компанией «Диспина»). Также свои мультифраншизы на белорусском рынке представила российская группа компаний «Спортмастер», среди которых, магазины «Спортмастер» и «Спортландия» (спортивные магазины для всей семьи), магазины «Columbia» (одежда и обувь для активного отдыха). Важен тот факт, что никто из выше перечисленных российских франчайзеров не зарегистрировал свои договора во НЦИС Беларуси. Вероятней всего, это связано с общим текущим уровнем формирования франчайзинга в нашей стране. На сегодняшний момент этот уровень можно отнести к этапу дружеских доверительных отношений между франчайзером и франчайзи, не требующих жесткой функциональной формализации. В этом смысле наша страна переживает эмоциональный период развития франчайзинга. Хотя, безусловно, по мере роста «зрелости» рынка франчайзинга в итоге все франчайзинговые партнеры придут к необходимости формализации отношений. Это наша ближайшая перспектива.

Среди представленных украинских франшизных брендов следует отметить представителей розничного бизнеса: магазины джинсовой одежды «Джинсы Супер Цена» (пл. Притыцкого), магазин одежды «Видиван» (ТЦ «Столица»)[11].

Учитывая малую степень развития франчайзинга в Беларуси, практически все франчайзи стремятся к минимизации паушальных взносов и роялти, у многих такие платежи попросту отсутствуют. Хотя нельзя говорить, что это однозначно связано со спецификой развития франчайзинга в нашей стране. На величину выплат влияет и сам бренд, и «возраст» самих франчайзеров.

На белорусском рынке работает множество франшизных торговых марок, которые на сегодня не регистрируют свои договора франчайзинга. Среди них «Europe Car» (прокат автомобилей), Benetton (молодежная одежда), Morgan (джинсовая одежда), Colins (джинсовая одежда) и многие другие [10].

По приблизительным оценкам Центра развития франчайзинга большинство франшизных торговых марок, около 80% , работает в сфере розничного бизнеса, около 15 % - в сфере общественного питания и не более 5% - в других сферах [11].

Для малого и среднего бизнеса в Беларуси франчайзинг представляет особый интерес как один из способов выхода на внешние рынки (наряду с прямым и косвенным экспортом, импортом, лицензированием), в частности на международный рынок услуг. В силу своего географического положения, являясь транспортным коридором между Россией и Западом, Беларусь заинтересована в развитии таких сфер бизнеса, как отели, кемпинги, рестораны, системы быстрого питания, автосервис, арендные и деловые услуги, отдых, развлечения и путешествия. Участвуя во франчайзинговых соглашениях с известными зарубежными производителями этих услуг, белорусский малый и средний бизнес мог бы способствовать решению таких важных проблем национальной экономики, как создание новых рабочих мест, обеспечение мирового качества услуг, поступление валюты.

Мировой финансово-экономический кризис не повлиял на распространение этой формы отношений между субъектами бизнеса на территории страны. Но, по мнению экспертов «Ежедневника», франчайзинг по-прежнему остается весьма привлекательным механизмом развития бизнеса на белорусском рынке.

В частности, франчайзинговые отношения в этом временном промежутке оформила одна из крупнейших предпринимательских структур Беларуси - ООО «Трайпл». Выступающая в качестве франчайзи структура известного бизнесмена Юрия Чижа закрепила уже давно сложившиеся деловые отношения с владельцем бренда готовой одежды - немецкой компанией Tom Tailor. Напомним, что на сегодняшний день у «Трайпла» действуют в Минске два магазина под этой торговой маркой.

На два года свои отношения оформили также ЧТУП «Авангард-Электросервис» и «Белбизнессеть», на пять - нидерландская «Миникардс» и ее «дочка» - ЧТПУП «Миникардс». Также в ряд действующих договоров (франчайзеры - «Электросервис и К», «НТС») были внесены изменения [11].

Активистами франчайзингового движения в Беларуси в 2007 году создан «Центр развития франчайзинга», как общественное некоммерческое объединение, целями и задачами которого являются продвижение и развитие франчайзинга в нашей стране.

При анализе деятельности предприятий, применяющих франчайзинг для развития бизнеса, в первую очередь следует учитывать, что мировой опыт применения франчайзинга насчитывает более 100 лет, в Республике Беларусь же он только начинает свое развитие. Начало использования франчайзинга было обусловлено становлением на белорусском рынке цивилизованных отношений, что с необходимостью требовало применения новых методов ведения бизнеса.

Ситуация, сложившаяся на рынке на сегодняшний день, позволяет с уверенностью говорить о том, что в данный период наблюдается ускоренный рост применения бизнес-технологии франчайзинга на отечественном рынке товаров и услуг. Максимально эффективному развитию франчайзинга на белорусском рынке способствует созданная инфраструктура, как обеспечивающая консультирование субъектов франчайзинга, так и осуществляющая пропаганду франчайзинга в качестве эффективного метода ведения бизнеса.

В стране регулярно проводятся конференции и семинары с целью создать благоприятную информационную среду, способствующую развитию франчайзинга в Республике Беларусь [5, c.19].

Данные свидетельствуют о постоянном увеличении числа предприятий, использующих франшизу как средство ведения бизнеса.

Анализ франшиз, функционирующих на белорусском рынке, показывает отсутствие единого подхода к регулированию отношений посредством франчайзинга, присущего для зарубежных франшиз. Активное развитие данной формы ведения бизнеса началось лишь около шести лет назад.

На сегодняшний день франчайзинг активно внедряется в отечественную экономику, но до сих пор в белорусском законодательстве отсутствует стандартизированный термин "франчайзинг", что, как будет видно из текста статьи, создает преграды для развития признанной во всем мире бизнес-технологии.

В РБ существует основная проблема развитие франчайзинга, причиной которой является скорее не узость законодательной базы и финансовых ресурсов у потенциальных франчайзи, а отсутствие у предпринимателей информации о преимуществах ведения бизнеса посредством франчайзинга и традиционное пренебрежение к интеллектуальной собственности. У нас ценится товар, имеющий материальную форму, а франчайзинг предполагает передачу и оплату нематериальных форм, таких как: торговая марка; технология производства; организация бизнес-процессов и т.д. Таким образом, для развития франчайзинга в нашей стране Белорусский бизнес должен быть психологически готов систематически платить деньги за нематериальные активы. Таким образом, в периоды кризиса работа на условиях франчайзинга является наименее рисковым делом со значительной экономией ресурсов и времени.

До недавнего времени франчайзинг в Республике Беларусь был лишь декларативным договором, то есть такой договор мог заключаться только в случаях, предусмотренных законодательством, то есть в случаях, которые фактически отсутствовали.

Тем не менее, к сожалению можно констатировать, что темпы развития франчайзинга в Республике Беларусь относительно невелики по сравнению с развитыми странами. Что же мешает развитию белорусского франчайзинга, а также широкому выходу зарубежных франшизных компаний на белорусский рынок? В числе проблем, препятствующих эффективному формированию белорусского рынка франчайзинга, потенциально огромного и представляющего собой "не паханое поле", можно назвать следующие элементы реальной общей предпринимательской практики:

- несовершенство законодательства (отсутствие отдельного закона, регулирующего институт франчайзинга),

- отсутствие в предпринимательских кругах серьезных знаний о франчайзинге,

- практика ухода от налогов и обыденность применения "теневых" операций,

-практика невыполнения обязательств между партнерами,

- излишняя бюрократическая регламентация бизнеса и взяточничество.

Может быть, на территории Республики Беларусь должна быть образована организация по координации развития франчайзинга наподобие Российской ассоциации франчайзинга или других подобных институтов на пост советском пространстве [10, c. 20].

Развитие франчайзинга на территории Республики Беларусь происходит неравномерно. К сожалению, на сегодняшний день можно назвать только несколько областных центров, где франчайзинг используется достаточно широко.

В результате анализа действующих на белорусском рынке товаров и услуг франшиз можно утверждать, что, как правило, предприятия начинает внедрять свою марку сначала на столичном рынке и лишь затем решают применять франчайзинг для продвижения своей марки в областные центры.

Основным отличием белорусских франшизных систем от иностранных является одновременное расширение бизнеса, выход на новые рынки как за счет создания франшизных точек, так и за счет развития корпоративных предприятий, принадлежащих франчайзеру. Данную ситуацию можно объяснить тем, что большинство белорусских предприятий начинают расширять бизнес посредством франчайзинга уже при наличии собственной развитой сети и, как следствие, франчайзинг для них - лишь один из элементов системы развития сети.

Обобщая все вышеизложенное, приходиться констатировать, что на данном этапе времени франчайзинг в Беларуси находиться на стадии зарождения. Иностранные правообладатели не особенно стремятся расширять свои сети в Беларуси, а национальные вообще не рассматривают франчайзинг как действенный механизм развития бизнеса.

Вышеуказанные особенности функционирования системы франчайзинга в современной РБ можно объяснить рядом факторов, которые тормозят развитие франчайзинга на белорусском рынке. Основным таким фактором является отсутствие правовой базы, регулирующей франчайзинговые отношения. Существующее положение требует незамедлительного проведения корректировки действующего законодательства и терминологии в области франчайзинга в сторону приближения их к мировой практике, что особенно важно для создания франчайзинговых систем с участием иностранного капитала.

Преодоление названных неблагоприятных факторов позволит развивать бизнес на основе франчайзинга более быстрыми темпами и на более высоком уровне и в целом улучшит положение бизнеса в нашей стране.

франчайзинг рынок маркетинг бизнес

2. Франчайзинговая деятельность компании «MILAVITSA»

2.1 История возникновения компании «MILAVITSA »

Возникновение компании приходится на начало XX века. В 1908 году братья Турнье из французского городка неподалеку от Лиона основали в Минске фабрику по производству дамских гребней Франсуа Турне. Однако вскоре революционные катаклизмы 1917 года разрушают фабрику.

В 1929 году на базе фабрики братьев Турнье построена государственная галантерейная фабрика "Белоруска". Начав с пуговиц, гребней и расчесок, предприятие в 40--50-х годах постепенно перестраивается на швейное производство и с 1964 года фабрика специализируется на выпуске корсетных изделий. С 1970 года предприятие стало известно в составе швейного объединения "Комсомолка". Все цеха головного предприятия переведены в новое помещение [9].

В 1991 год дал фабрике второе рождение и новое имя -- швейная фирма "Милавица", которое как нельзя лучше отражает красоту, гармонию и тайну изделий предприятия. Милавица -- старинное белорусское название звезды Венеры в предрассветном небе[6].

В 1992 году в процессе приватизации создано ЗАО "Милавица". Акционерами стали сотрудники предприятия. И в это же время был открыт первый фирменный магазин Милавица.

В период с 1992 по 1998 год открыты фирменные магазины во всех областных центрах Беларуси.

В 1996 году предприятию "Милавица" выдан первый в Беларуси сертификат Комитета по стандартизации, метрологии и сертификации, удостоверяющий, что система качества производства изделий соответствует требованиям международной системы стандартов серии ISO 9001-94.

К 1998 году обновлено свыше 40% парка технологического оборудования. На производстве установлено оборудование ведущих фирм Германии, Италии, Японии. Сделан значительный шаг вперед в области моделирования.

Февраль 1998 года. Впервые продукция предприятия экспонируется на Международном салоне белья "Lingerie" в Париже и получает приз. На выставке "Белая амфора-98" в Витебске коллекция "Облака на песке" удостоена премии "Гран-при"[9].

Январь 1999 года. "Милавица" еще раз подтверждает свой статус на Международном салоне белья "Lingerie". Французский журнал "Мадам Фигаро" отметил две модели "Милавицы", назвав продукцию предприятия блаженством и удовольствием для тела и глаз.

В 2001 году несколько крупных инвесторов стали партнерами ЗАО "Милавица". Первой оборудование и финансы предприятию предложила итальянская фирма "Илуна" - основной поставщик сырья для "Милавицы". Затем к ней присоединился Европейский банк реконструкции и развития. На долю обоих инвесторов приходится 31 процент акций фабрики. Согласно проведенной в 2001г. инвентаризации, имущество "Милавицы" оценивается в 7,4 миллиона долларов США. В 2000г. на экспорте своих изделий, которые приходятся по душе и немкам, и чешкам, и жительницам Объединенных Арабских Эмиратов, здесь заработали 18428000$. Основным рынком сбыта для предприятия является Россия - там реализуется 2/3 экспортируемых товаров[11].

В 2002 году сменилось руководство компании. Собрание акционеров СП ЗАО "Милавица" удовлетворило просьбу об отставке своего бессменного на протяжении многих лет руководителя Зинаиды Васильевны Валеха и назначило нового генерального директора.

Отныне элегантное и знаменитое женское белье будет изготавливаться под руководством молодого и энергичного мужчины - Дмитрия Анатольевича Дичковского. Инициатива этого назначения принадлежала зарубежным акционерам предприятия, доля капитала которых превышает 30% [11].

Так СП ЗАО "Милавица" становится одним из немногих преуспевающих белорусских предприятий, продукция которого конкурентная на европейском рынке. На 2002 год доля экспорта составила 50% от общего объема производства, предприятие работало на 21 рынке включая такие, как Германия и Чехия.

В 2003 году был разработан новый логотип Милавицы - «MILAVITSA» .

Сегодня компанию «MILAVITSA» знают во всем мире как крупнейшую фабрику в Европе по производству корсетных изделий. «MILAVITSA» - модернизированное, динамично развивающееся предприятие, работающее на высококачественном сырье ведущих европейских и американских производителей; предприятие, открытое для новых идей и сотрудничества.

В настоящее время успешно функционируют более 600 магазиновMilavitsa в 23 странах мира, включая Россию, Беларусь, Украину, Казахстан, Молдавию, Германию, Словению, Латвию, Литву, Эстонию, Армению, Азербайджан, Киргизию, Узбекистан, Туркменистан, ЮАР, Бельгию, Италию, Польшу, Сербию, Болгарию, ОАЭ и Бахрейн. [6]

Сильный продуктовый бренд в привлекательном торговом формате - основа франшизы, которую компания «MILAVITSA» предлагает своим торговым партнерам в качестве возможности надежного и перспективного бизнеса. Многолетний практический опыт компании «MILAVITSA» в развитии собственной розничной сети положен в основу франчайзингового партнерства.

2.2 Деятельность компании «MILAVITSA» в области франчайзинга на внутреннем и зарубежном рынках

В 1992 г году в Минске был открыт первый фирменный магазин «Милавица».

В настоящее время успешно функционируют более 600 магазинов «MILAVITSA» в 23 странах мира. [6].

Магазины «MILAVITSA» работают в наиболее емком розничном сегменте бельевых магазинов средней ценовой категории, что обеспечивает стабильно высокий покупательский спрос и продажи.

Франчайзинговая сеть «MILAVITSA» успешно развивается благодаря сильному бренду, всеобщей известности и хорошей репутации у миллионов женщин, а также благодаря широкому ассортименту, удовлетворяющему потребности самых взыскательных покупательниц.

Сегодня на официальном сайте компании представлена следующая информация об условиях сотрудничества:

- Наличие помещения для открытия магазина.

- Необходимое количество сотрудников для одного предприятия (человек):

- Места расположения:

· торговые центры класса «А» и «В», 1-й или 2-й этаж;

· центральные, торговые улицы города;

· места транспортных пересадок и интенсивного пешеходного движения.

- Площадь торгового зала от 40 до 90 м2.

- Инвестиции в открытие магазина зависят от степени готовности помещения:

· минимальная сумма - от 10 тыс. евро

· первичная закупка товара - от 20 тыс. евро.

- Включение магазина в информационную систему, обязательное предоставление регулярной отчетности о продажах.

- Соблюдение стандартов работы магазина.

- Вступительный (паушальный) взнос - отсутствует.

- Роялти - отсутствует.

Преимущества франшизы «MILAVITSA»:

- Известная торговая марка с хорошей репутацией.

- Узнаваемость бренда обеспечивает высокий трафик.

- Сформированный круг лояльных покупателей.

- Качественный продукт, функциональные и комфортные конструкции, проверенные временем, обеспечивают стабильный, высокий спрос.

- Спрос на продукцию не имеет ярко выраженной сезонности.

- Готовая, детально проработанная модель розничного бизнеса гарантирует стабильный доход.

- Гибкие требования к имеющимся помещениям, позволяющие минимизировать инвестиции в открытие магазина.

- В зависимости от размера инвестиций срок окупаемости проекта может варьироваться от 12 до 18 месяцев.

- Возможность закрепления за одним партнером территории при открытии нескольких магазинов в соответствии с утвержденным планом развития.

- Вся продукция производится в Белоруссии, что позволяет обеспечить эффективную логистику и стабильную ценовую политику.

Предоставляемая поддержка партнерам со стороны компании:

Компания «MILAVITSA» оказывает содействие на всех этапах открытия магазина:

- Помощь в выборе помещения для магазина

- Расчет необходимых инвестиций и окупаемости проекта

- Разработка эскизного проекта магазина, включающая планировку помещения, зонирование коллекций, оформление интерьера и витрины, эскиз вывески, рекомендации по проведению ремонтных работ

- Содействие в заказе торгового оборудования с частичной компенсацией расходов на его изготовление

- Предоставление полного комплекта материалов для оформления магазина - дизайн-макеты для изготовления имиджевых постеров, вешалки, подарочная упаковка, каталоги

- Помощь в формировании первоначального заказа для товарного наполнения

- Рекомендации по размещению товара в торговом зале, правилам выкладки

- Обучение торгового персонала, предоставление информационных материалов о продукте, специфике продажи белья, стандартам работы

- Рекомендации по рекламной акции по поддержке открытия магазина и частичная компенсация расходов по ее проведению.

Сопровождение дальнейшей работы магазина:

- Помощь в анализе текущей деятельности партнера и перспективном планировании

- Ежеквартальные презентации новых коллекций с целью подробного их изучения и формирования взвешенного заказа

- Помощь в формировании первоначального заказа для товарного наполнения

- Рекомендации по размещению товара в торговом зале, правилам выкладки

- Рекомендации по рекламной акции по поддержке открытия магазина и частичная компенсация расходов по ее проведению

- Включение магазина в систему информационного обмена компании, регулярная рассылка новостей, обмен опытом, проведение конкурсов.

- Маркетинговая поддержка : рекомендации по рекламной акции по поддержке открытия магазина и частичная компенсация расходов по ее проведению [6].

«MILAVITSA» - уникальный брэнд, который на протяжении многолетней истории двигается вперёд, ежедневно покоряя сердца многих женщин во всём мире. Франшиза магазина нижнего белья «MILAVITSA» - уникальная возможность начать или развить собственное дело с известным брэндом.

3. Оценка и рекомендации по развитию франчайзинговой деятельности компании «MILAVITSA»