Планирование в системе управления маркетингом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 - Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т. е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

2. Планирование в системе управления маркетингом

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно - сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.

3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи[16]:

* определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

* устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);

* определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).

Принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению крупными производствами в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов.

Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий.

1. В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.

2. Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять н положение предприятия на рынке. Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами. Разделяет возникшие проблемы на несколько категорий[10]:

• самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

• важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;

• важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления
(возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;

• проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи[9]:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

• задает структуру и резервы планов их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

• определяет общую организацию процесса и рамки планирования
(уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития.

Второй шаг в системе стратегического планирования - анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для, улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара т.д., выбор наиболее эффективных стратегий.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за, их исполнением.

В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное - найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться[11].

Как правило, ответственность за разработку маркетингового плана несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Низший уровень таких руководителей - управляющие отдельными продуктами или управляющие дивизиональными подразделениями.

Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком уровне управления по сравнению с его разработкой.

Если объект 1 больше чем объект 2, то в элемент матрицы определяемой строкой 1 и столбцов 2 ставим знак больше (>) , если иначе, то меньше(<). Если объекты идентичны то знак равно(=).

Б) Техническая обработка.

По результатам заполнении матрицы А строится матрица Б, информация в которую вносится, кодируем следующим образом:

На основании проведенного анализа потребности методом парного сравнения можно сделать вывод, что для потребителей наиболее важным фактором является цена услуги. Следующим немаловажным фактором является его качество, затем внимание потребителей привлекает реклама данной услуги. Таким образом, университеты города Саратова , занимающиеся подготовкой специалистов направления «Коммерция», должны постоянно следить за уровнем цен и качеством подготовки специалистов, улучшая качество услуги при незначительно повышении цены, а также уделять внимание рекламе.

Анкета для опроса студентов по специальности «Коммерция»

Проведем маркетинговое исследование с целью анализа предпочтения данной специальности, а так же для определения критерий которыми пользуются студенты при выборе вуза, выявить степень обучения на данной специальности.

1) Укажите Ваше ФИО?________________________________

2) Укажите название Вашей специальности.________________

3) На каком курсе Вы учитесь?__________________________

4) Укажите, чем Вы руководствовались при выборе будущей профессии?_________________________________

5) Как на Ваш взгляд оценивается Ваша профессия в обществе?__

6) Вы учитесь на коммерческой основе?___________________

7) Сколько Вы платите в семестр за обучение?_______________

8) Планируете ли Вы работать по этой специальности?________

9) Устраивает ли Вас программа обучения по этой специальности?

_________________________________

10) Возникали у Вас трудности в процессе обучения?___________

Из рисунка следует, что развитие специальности «Коммерция», поступающих студентов на эту специальность возрастает с каждым годом. Стадии жизненного цикла услуги:

Разработка услуг осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги - новинки;

Внедрение услуги - обеспечивается осведомленность потребителей об услуге новинке. Моральное стимулирование;

Рост потребления услуги - осуществляются активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования;

Зрелость услуги - рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги;

Насыщение рынка услугой - обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики;

Спад спроса на услугу - прекращение производства услуги и замена ее на услугу - новинку, либо реанимация спроса.

Сегментирование потребителей города Саратова в настоящем проекте произведено по двум классификационным признакам: по уровню дохода потребителей и по возрасту потребителей. В результате исследования рынка города Саратова разделен на следующие сегменты (таблица 2).

Таблица 4 - Сегментация рынка потребителей образования по городу Саратову

Понятие «конкурентоспособность предприятия» включает конкурентоспособность внешнюю и внутреннюю. Внешняя конкурентоспособность -- это основанная на внешних конкурентных преимуществах способность предоставлять услуги, удовлетворяющие потребности и желания потребителей лучше конкурентов. Внутренняя конкурентоспособность -- это способность к достижению и поддержанию определенного набора услуг с более низкими издержками, чем у конкурентов, основанная на внутренних конкурентных преимуществах предприятия.

Можно выделить и третий компонент - стратегическую конкурентоспособность, показателем которой выступает инвестиционная привлекательность сети, а критерием роста стоимости предприятия. Определяется она с помощью различных финансовых показателей результатов деятельности предприятия.

Конкурентоспособность предприятия, прежде всего, интересует самого предприятие и всегда определяется в сравнении с деятельностью других конкурентов по ключевым показателям. При этом, как правило, имеет значение мнение потребителей.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходиться бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, что бы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направленно на то, что бы выявить слабые и сильные стороны конкурентов на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. В таблице 1 представлены основные характеристики конкурентов.

Таблица 5- Опросная анкета для выявления критериев потребителей при покупке товара

Основным конкурентом, как видим, будет РГСЭУ. Для поддержания стабильного положения предприятия на рынке необходимо формировать устойчивые конкурентные преимущества, такие, как:

1. месторасположение предприятия торговли;

2. увеличение числа лояльных к предприятию покупателей;

3. прочные взаимосвязи с поставщиками;

4. низкие издержки, обусловленные эффектом масштаба;

5. лучший сервис;

6. уровень логистического обеспечения торговой сети;

7. квалификация торгового персонала.

PEST - анализ.

· Политический аспект - это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.

· Анализ экономического аспекта позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.

· Социальный аспект в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.

· Значение технологического аспекта также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.

PEST STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.

Таблица - 7 Pest анализ

После проведенного PEST анализа можно сделать вывод, что на первом месте из четырех факторов стоит экономический фактор, который отражает:

* Уровень безработицы;

SWOT - анализ

Swot - метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Таблица - 8 SWOT - анализ

Стратегия: с помощью продуманной рекламы повысить заинтересованность студентов по специальности «Коммерция»; во всех рекламных сообщений делать упор на то, что специальность «Коммерция» является универсалом в экономики, она объединяет все профессии связанные с бизнесом; открытие новых направлений в специальности, например: «Электронная Коммерция», «Коммерция в топливо - энергетическом комплексе » и т.д.