Коммерческая деятельность интернет-магазина и пути ее совершенствования на примере магазина "Жирафик"

Интернет-магазин (англ. online shop или e-shop) -- сайт, торгующий товарами посредством сети Интернет. Позволяет пользователям онлайн, в своём браузере, сформировать заказ на покупку, выбрать способ оплаты и доставки заказа, оплатить заказ, например, электронными деньгами. Это - заметное сокращение расходов на проведение торговых операций (транзакционных издержек) и решение проблем, связанных с неудобным географическим расположением и порождаемых большими расстояниями (что весьма актуально для России) создание условий для прямых контрактных отношений между продавцами и покупателями, способствование появлению новых участников на растущем числе рынков. В этих условиях малые и средние предприятия получают возможность успешно конкурировать даже на международных рынках; повышение прозрачности рынков: покупатели и продавцы практически мгновенно получают информацию о ценах, качестве и условиях поставки, предлагаемых различными конкурентами (это обстоятельство особо важно при организации закупок для государственных нужд); препятствование таким негативным явлениям, как криминализация рыночных процессов, уклонение от налогов, утечка капиталов за рубеж и т.п.

Основные выгоды от участия в электронной коммерции предприятия реального сектора получают в результате:

- увеличения объемов реализации производимой продукции;

- повышения эффективности вследствие снижения коммерческих расходов (благодаря Интернет - коммерции продавцы получают полную информацию о запросах клиентов. Это позволяет отказаться от дорогостоящего складского хранения товара);

- снижения затрат на приобретение материально-технических ресурсов.

Эволюция и стремительное развитие IT-технологий, породили такое же быстрое развитие электронной коммерции. Один из популярных on-line бизнесов это интернет-магазин. Даже на фоне мирового финансового кризиса, по различным исследовательским данным, рост составил в среднем в 2009 году от 20 до 35 %. Так же количество покупок, совершаемых через Интернет, ежегодно возрастает в среднем на 20 %. Маркетинговые исследования предсказывают, что к 2020 году количество покупок, которые будут совершаться через Интернет, вырастет более чем на 50 %. Таким образом, интернет-магазин является перспективным направлением бизнеса. Однако данный рынок отличается высокой степенью конкуренции и далеко не все проекты могут выжить. Это происходит из-за того, что зачастую предприниматели, которые начинают свое интернет-дело, не имеют четкого представления об интернет - рынке и о тех трудностях, с которыми они столкнутся в будущем. Управление интернет-магазином предполагает наличие цели -- это превращение пользователя Интернет в клиента. И прежде чем приступить к выполнению этой цели нужно спланировать пути её осуществления. Важными составляющими планирования являются прогноз возможных направлений развития и стратегическое планирование. На данном этапе нужно определить сильные и слабые стороны, а также действие внешних факторов (экономическая ситуация в стране, правительственные законы, действия конкурирующих фирм, спрос потребителей, взгляды общественности, развитие современных технологий). По завершению планирования можно перейти к организации выполнения намеченных планов. Этап организации предполагает создание условий для осуществления планируемых задач. Чтобы выдержать нужное направление, своевременно скорректировать неверные процессы, связать воедино все этапы управления, необходим постоянный контроль на всех этапах управления. Контроль должен осуществляться непрерывно и данная функция должна иметь тенденцию к возобновлению на новых этапах управления интернет - магазином. Функция контроля содержит несколько процессов: оценка и анализ эффективности работы путем расстановки приоритетов, анализ достигнутых результатов и их сравнение с планируемыми, если нужно прибегнуть к корректировке изначально намеченных целей. Дальнейшая работа предполагает определение «медленных» процессов в управлении интернет - магазином и организация работы по оптимизации и автоматизации бизнеса.

Интернет-магазин объединяет элементы прямого маркетинга с образом посещения традиционного магазина. Его отличительная от обычной формы торговли черта состоит в возможности предложить значительно большее количество товаров и услуг и обеспечить потребителей намного большим объемом информации, необходимой для принятия решения о покупке. Кроме того, за счет использования компьютерных технологий возможна персонализация подхода к каждому из клиентов, исходя из истории его посещений магазина и сделанных ранее покупок. Сравнительная характеристика электронной и традиционной торговли показана в таблице 1.

Перевод традиционной торговли в сеть Интернет делает ее более гибкой, так как электронная торговля, оперируя цифровой информацией в компьютерных сетях, облегчает сотрудничество людей. Процентное соотношение реальных покупателей интернет - магазина можно представить рисунком

Преимущества виртуального магазина перед реальным очевидны. Уменьшается численность персонала за счет сокращения объема взаимодействия с клиентами, аренда дискового пространства и размещение "электронной витрины" дешевле и проще аренды торговых помещений и размещения товаров на полках, нет нужды в кассовом обслуживании и т.д.



Таблица 1 -- Сравнительная характеристика традиционной и электронной торговли.

Традиционный магазин	Виртуальный магазин
Торговый зал	Виртуальный магазин
Ходьба покупателя по торговому залу и осмотр товаров на полках магазина	Просмотр покупателем страниц сервера
Личный контакт покупателя с продавцом (консультация)	Консультация у продавца (при необходимости) по компьютерной сети или по телефону
Выбор покупателем товара	Выбор покупателем товара
Выписка продавцом и вручение	Заказ товара через сервер

Преимущества Интернет - магазинов для потребителей:

1. Экономия времени. Интернет-магазин позволяет сделать покупку не выходя из офиса в любое время, а выбор и заказ товара займет несколько минут.

2. Неограниченный ассортимент и информативность. Кроме того ассортимент интернет - магазина ничем не ограничен (как, например, ассортимент обычного магазина ограничен площадью торгового павильона). А если предусмотрен поиск по параметрам, то просто можно указать характеристики, которым должен соответствовать товар, и затем уже выбирать из списка моделей.

3. Экономия денег. Затраты на работу интернет - магазина, включая доставку, существенно ниже чем у обычного. В отличие от обычного магазина интернет-магазин способен обслужить несколько сотен клиентов одновременно. Кроме того, если покупатель проживает в другом городе, он получает возможность не тратиться на междугородние телефонные консультации.



Рисунок 9 Преимущества Интернет - магазинов

Недостатки:

- Низкие доходы, неразвитость платежных систем, моральная неподготовленность населения совершать покупки в виртуальном магазине.

- Неполное описание товара, нарушение сроков поставки, безответственное отношение к покупателям.

- Отсутствие профессиональных услуг доставки, логистики. Потеря потенциальных покупателей.

- Отсутствие нормативной и законодательной базы. Несоответствие правилам продажи. Например, отсутствие сертификатов.

- Отсутствие собственных основных фондов, постоянная смена юридического лица в целях минимизации налогообложения, небольшой товарооборот и отсутствие больших складских помещений.

- Одной из проблем российского Интернета является его непрозрачность, отсутствие достоверной информации. Ни один интернет-магазин по "доброй воле" не откроет финансовые показатели своей деятельности или в рекламных целях будет завышать их.

- Отсутствие достоверной информации об оборотах и об объемах доходов.

Проблемы российских интернет - магазинов можно представить в виде таблицы 2:

Таблица 2 - Проблемы российских интернет - магазинов

Проблема	Причина	Следствие
Отсутствие стратегии развития.	Создавались для последующей продажи	Не выживут, т.к. не смогут получить инвестиции
Неквалифицированный менеджмент: отсутствие опытных менеджеров по продажам, логистиков, маркетологов.	Внимание уделялось непосредственно Интернету, а не торговле как таковой.	Реальный бизнес на низком уровне. Неполное описание товара, нарушение сроков поставки, безответственное отношение к покупателям.
Низкий уровень обслуживания	Отсутствие профессиональных услуг доставки, логистики. Ошибки в маркетинге, не думают о клиентах.	Потеря потенциальных покупателей.
Отсутствие нормативной и законодательной базы.	Недостаточное внимание со стороны государства	Недоверие со стороны инвесторов, потенциальных покупателей, снижение темпов развития. Несоответствие правилам продажи. Например, отсутствие сертификатов.
Недоверие со стороны оптовых поставщиков	Отсутствие собственных основных фондов, постоянная смена юридического лица в целях минимизации налогообложения, небольшой товарооборот и отсутствие больших складских помещений.	Цены иногда выше, чем в оффлайновых магазинах.
Мало используются возможности имеющихся онлайновых платежных систем	Незащищенность клиентов и магазинов от мошенничества, низкая степень распространения кредитных карт среди населения, возможность контроля, т.к. расчеты происходят с реальных счетов.	Увеличение сроков оборачиваемости капитала, при больших оборотах и продаже дорогостоящего товара возникнет вопрос об инкассации выручки от покупателя до магазина.
Скудное товарное предложение	Для поддержания ассортимента необходимо работать со многими поставщиками.	Потеря потенциальных клиентов

Работа с покупателем.

Эффективность работы Интернет - магазина во многом зависит от умения его сотрудников работать с клиентами.

Определившись с выбором того или иного товара, клиент заполняет форму заказа товара. В этой форме клиент указывает название и электронный адрес товара, его цену и предпочтительный способ доставки товара. По желанию клиент может застраховать посылку. После этого заказ обрабатывается и отправляем клиенту подтверждение вместе со счётом к оплате.

Когда заказ оплачивается клиентом и е-магазин получает извещение об этом через форму оплаты (либо посредством других имеющихся способов связи), заказу даётся ход. После этого клиента держат в курсе обо всех стадиях заказа вплоть до получения им товара.

Потенциальный клиент покидает Интернет-магазин гораздо легче, нежели реальные магазины. Это определяет уровень сервиса, предлагаемого в виртуальных магазинах. В тоже время особенности контакта с покупателем приводят к принципиальному различию предоставляемого сервиса реального и электронного магазинов.

1. Каталог товаров.

Полнота размещенной в каталоге информации, удобная структура и быстрый поиск во многом определяют успех магазина. Ведь именно здесь располагается вся доступная потенциальному клиенту информация о товаре, которая должна полностью компенсировать отсутствие образцов и продавца-консультанта.

2. Поиск товара.

Клиенту нужно легко и быстро найти требующуюся информацию либо руководствуясь структурой каталога, либо используя систему поиска. В первом случае обычно требуется быстрая загрузка нужных страниц для получения первичной информации о товарах, а после этого, при необходимости, осуществляется переход к более подробному описанию. Во втором случае, помимо поиска по названию и основным характеристикам, требуется возможность осуществления поиска по контексту.

3. Информационная поддержка покупателя.

Потенциальный клиент должен иметь возможность в любой момент получить ответы на любой вопрос, сопутствующий покупке. Это условия послепродажного сервиса, консультации по особенностям схем оплаты и многое другое.

4. Виртуальная торговая тележка.

В процессе выбора товара формируется список отобранного товара - виртуальная "торговая тележка" или "корзина". Как и в случае с реальной тележкой, любое наименование товара должно быть изъято в любой момент по желанию покупателя с последующим пересчетом общей стоимости покупки. Необходимо, чтобы текущее содержимое тележки отображалось постоянно. После окончания отбора товара наступает момент оформления заказа с выбором метода оплаты и доставки, а также регистрация покупателя. В тех случаях, когда выбор условий доставки произведен покупателем заранее, стоимость доставки может сразу учитываться при расчете общей стоимости покупки.

5. Регистрация.

Регистрация происходит после выбора товаров, что позволяет покупателю сохранить анонимность и экономит время, если покупатель не принял решения что-либо купить в этом электронном магазине. Во время регистрации система обеспечивает безопасность личной информации покупателя, пользуясь при передаче данных защищенным каналом по протоколу SSL.

Можно предположить, что при таком сценарии интернет-торговля будет перспективным направлением, но все же точно оценить и спрогнозировать рост в сложившихся условиях будет сложно по ряду факторов, в числе которых и колебание курса рубля.

Электронная коммерция, как и все, что связано с актами купли-продажи и обращением денег, имеет и положительные, и отрицательные последствия.

Способы оплаты и доставка

Самым популярным способом оплаты покупок по-прежнему остается оплата наличными курьеру. Причинами являются невысокая степень распространения кредитных и дебетовых карт в России и недоверие со стороны покупателей к онлайновым способам оплаты. Такое отношение вызвано нестабильностью экономической ситуации в стране, неуверенностью в безопасности проведения транзакций через Интернет. Все возможные способы оплаты можно разделить на три сегмента, рисунок 10

Рисунок 10 Способы оплаты услуг в интернет - магазинах

Оплата наличными - оплата наличными курьеру, наложенный платеж, телеграфный, почтовый перевод, банковский перевод через Сбербанк.

Оплата кредитными картами - VISA, EuroCard, MasterCard через системы ASSIST, CyberCash, CyberPlat, ТЕЛЕБАНК.

Электронные деньги - WEBMoney, PayCash. Далеко не во всех интернет-магазинах можно расплатиться при помощи онлайновых платежных систем. И еще сам способ онлайновой оплаты иногда не внушает доверия клиентам интернет-магазинов (дополнительные издержки на транзакции, незащищенность, отсутствие удобной в обращении системы.) Скорее всего, ситуация в будущем кардинально не изменится и основную часть платежей магазины будут получать наличными при доставке. Возможно, увеличится доля оплаты кредитными и дебетовыми картами. При крупных покупках может встать вопрос об инкассации наличных средств от покупателя до магазина.

Вид оплаты	Предлагается магазинами	Используется покупателями
Наличные	95%	50%
Кредитные карты	21%	30%
Прочие	21%	20%

Рисунок 11 Способы оплаты в Российских интернет - магазинах

Доставка - один из основных вопросов, без решения которого невозможно повысить уровень предлагаемых услуг. Покупатель оценивает качество обслуживания в виртуальном магазине по скорости доставки товара. Способы доставки - местные, региональные и собственные службы доставки, федеральная почтовая служба, курьерская доставка по России и СНГ, международная служба экспресс доставки, доставка по телекоммуникационным сетям. Стоимость услуг у различных служб доставки различается в 3-5 раз. Многие магазины пользуются собственной службой доставки, которая действует обычно в пределах региона. 34% из числа московских магазинов, имеющих свою службу, ограничивают территорию доставки Москвой. В Санкт-Петербурге доля таких магазинов составляет 23,5%. Отдаленные регионы обслуживаются почтой или международными службами доставки. При увеличении оборотов магазинам приходится прибегать к услугам профессиональных курьерских служб.

Рисунок 12 Способы доставки товара купленного в интернет - магазине

Стоимость услуг у различных служб доставки различается в 3-5 раз. Многие магазины пользуются собственной службой доставки, которая действует обычно в пределах небольшого региона. Например, 34% из числа московских магазинов, имеющих свою службу, ограничивают территорию доставки непосредственно Москвой. В Санкт-Петербурге доля таких магазинов составляет 23,5%.

Отдаленные регионы обслуживаются, как правило, почтой или международными службами доставки. При увеличении оборотов магазинам приходится все чаще прибегать к услугам профессиональных курьерских служб.

Классификация интернет - магазинов

Классифицировать можно по различным критериям. Наиболее интересной классификацией является классификация по модели бизнеса. Чисто онлайновый магазин и совмещение оффлайнового бизнеса с онлайновым (когда интернет-магазин был создан на основе реальной торговой структуры). Среди методов розничной продажи товаров в Сети можно выделить

- Интернет -магазины;

- Web-витрины, в случае интернет - витрины электронного магазина представляет собой логическое расширение обычного web сайта, когда на него просто выкладывается вся необходимая информация о товарах, которая по мере надобности обновляется. По существу, интернет - витирина реализует только рекламную функцию. Для осуществления покупки после посещения такого электронного магазина пользователь проходит обычный цикл: звонок или визит в компанию, оплата и доставка;

- торговые системы;

- торговые ряды;

- контентные проекты (потребительские энциклопедии, системы интернет - заказов товаров). По отношению с поставщиками - имеют собственный склад (наличие реальных товарных запасов) или работают по договорам с поставщиками (отсутствие значительных собственных запасов).

В сети существуют как очень крупные, так и маленькие торговые магазины.

Крупные интернет магазины - это большой бизнес. Годовые обороты здесь исчисляются миллиардами рублей. Бизнесмены из других бизнесов, даже таких как нефть и металлопрокат, давно оценили потенциал онлайн - бизнеса и вкладывают сотни миллионов долларов в развитие продаж через интернет.

Крупные интернет магазины - это десятки тысяч товарных предложений, сотни тысяч уникальных посетителей в день, большие расходы на рекламу и сервис по доставке товаров в сотни городов России и всего мира. Это настоящие "монстры" интернет торговли.

Последняя тенденция интернет бизнеса - это перерождение онлайн-сайтов в интернет - гипермаркеты. Если ранее, популярный ресурс продавал, к примеру, только обувь или только бытовую технику, то сейчас он перерождается в гипермаркет, который предлагает сотни различных категорий. Такие как: "Ozon" - начинал как магазин по продаже книг, "Lamoda" - обувь, "Ulmart" - компьютеры и комплектующие.

Крупные интернет проекты захватили не только столичную жизнь. Успешные магазины на Урале, в Сибири, в Санкт-Петербурге, тоже получают внешнее финансирование и переходят на новый виток развития.

Маленькие интернет - магазины, очень часто, это семейный бизнес. Небольшой ассортимент, коллектив от двух до 30 человек, уникальное предложение, которое отличается от предложения "монстров", индивидуальный подход к клиенту.

Надо подчеркнуть, что маленькие интернет - магазины предлагают относительно низкие цены и специализируются на специфическом товаре, который бывает сложно найти на крупных ресурсах. Если маленькому интернет магазину интересно продавать дизайнерскую детскую одежду, выпущенную маленьким тиражом, то крупному сайту нужен объем.

Оптовый или розничный интернет магазин.

Розничный интернет магазин заключает договор поставки с несколькими поставщиками, проводит рекламную компанию и зарабатывает на разнице между оптовой ценой и ценой продажи. Такие магазины предлагают курьерскую доставку покупки до дома, доставку почтой, оплату на сайте, а также примерку при получении.

Оптовые интернет магазины бывают двух типов: принадлежат производителям или являются витриной оптового склада. Эти магазины обслуживают другие организации и предприятия, которые продают товар в розницу.

Многие владельцы торговых точек давно предпочитают заказывать товар в сети. Это связано, прежде всего, с удобством обслуживания. Владельцу не требуется долго ходить по оптовым рынкам и тратить свое время. Можно выбрать товар по фото за несколько минут, заказать и получить прямо в точке продаж.

В зависимости от субъекта торговли (согласно требованиям Закона РБ «О торговле»):

- Интернет - магазины, образованные юридическими лицами;

-Интернет - магазины, образованные индивидуальными предпринимателями;

- Интернет - магазины, являющиеся онлайн представителем крупных торговых фирм. Это самый большой по ассортименту и надежному качеству Интернет-магазин. Пример таких магазинов Техносила, Эльдорадо и др. На их портале есть не только описание всех технических характеристик, но и фотографии предлагаемых товаров. Расплатиться в них можно наличными и безналичными деньгами, а также можно купить в кредит.

В зависимости от схемы электронной коммерции:

- Интернет-магазины, осуществляющие свою деятельность по схеме B2B (или бизнес-бизнес). Принцип осуществления подобного взаимодействия очень прост: предприятие (или индивидуальный предприниматель) торгует с другим предприятием (или с индивидуальным предпринимателем) через Интернет-магазин

- Интернет-магазины, осуществляющие свою деятельность по схеме B2C (или бизнес-потребитель). Компания (юридическое лицо или индивидуальный предприниматель) продает товары или оказывает услуги физическим лицам через Интернет-магазины.

- Виртуальные барахолки, осуществляющие свою деятельность по схема С2С (или потребитель-потребитель). Такой способ осуществления электронной коммерции предполагает совершение сделок между двумя потребителями, ни один из которых не является предпринимателем в юридическом смысле слова, посредством Виртуальной барахолки (или интернет - форума с регистрацией или без нее, Интернет-аукциона).

- Интернет-магазины, осуществляющие свою деятельность по схеме B2C (или бизнес-потребитель). Компания (юридическое лицо или индивидуальный предприниматель) продает товары или оказывает услуги физическим лицам через Интернет-магазины.

- Виртуальные барахолки, осуществляющие свою деятельность по схема С2С (или потребитель-потребитель). Такой способ осуществления электронной коммерции предполагает совершение сделок между двумя потребителями, ни один из которых не является предпринимателем в юридическом смысле слова, посредством Виртуальной барахолки (или интернет - форума с регистрацией или без нее, Интернет-аукциона)

- Интернет-магазины, осуществляющие свою деятельность по схеме В2А (business-to-administration). Такой способ осуществления электронной коммерции предполагает бизнес, оперирующий сделками между частными компаниями и правительственными организациями (администрацией) посредством Интернет-магазинов. Эта модель в Республике Беларусь и России существует только теоретически. В США уже сделаны первые шаги к ее практической реализации: информация о некоторых планируемых правительством коммерческих операциях (закупках, заказах и т. п.) публикуется в Интернете. При этом через Интернет принимаются заявки от всех компаний, желающих принять участие в этих операциях. По сути, правительство США проводит online-тендер.

- Интернет-магазин, работающий по смешанной схеме (например, Интернет-магазин, работающий на рынке В2С и на В2В-рынке или Интернет-магазин, работающий на рынке В2В и на В2А-рынке). Применяется несколько схем электронной коммерции.

В зависимости от типа каталога товаров:

- Статический интернет-магазин. Статический интернет-магазин содержит статический интернет-каталог, причем рядом с товаром из каталога ставится ссылка "купить", при щелчке на которой происходит вызов почтовой программы, например Outlook Express или программы Word или Excel.

- Динамический интернет-магазин. Динамический интернет-магазина состоит из всех функциональных частей:

а) каталог товаров

б) поисковая система

в) пользовательская корзина

г) регистрационная форма

д) форма отправки заказа.

Если поделить недельную активную аудиторию Интернет - магазинов на количество работающих магазинов, то получится , что на каждый магазин приходится 100 человек в неделю. В такой ситуации нужно находиться только в числе первых. Поэтому одним из приоритетных направлений конкуренции среди интернет - магазинов всегда будет борьба за количество посетителей и узнаваемость торговой марки. Наличие удачного брэнда помогает увеличить эффективность взаимодействия с клиентами, рекламодателями, поставщиками и инвесторами. В Сети существует широкий выбор, конкурирующие проекты находятся на расстоянии одного клика друг от друга. Все это увеличивает важность наличия самого брэнда и лояльного отношения к нему пользователей.

2.2.2 РЕКЛАМА - ЭФФЕКТИВНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРНЕТ - ТОРГОВЛИ

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

- Реклама.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

- сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

- на сервер можно попасть по ссылкам;

- о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

- Связи с общественностью.

В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. Интернет может быть эффективно использован в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом Интернет является возможность обновления информации в реальном времени.

- Поддержка потребителей.

Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в Интернете и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

- Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

- Продвижение торговой марки компании.

- Стимулирование сбыта.

- Проведение маркетинговых исследований, основными методами и инструментами проведения которых являются:

- использование поисковых машин, каталогов, тематических серверов Интернет;

- проведение опросов, анкетирование посетителей собственного Web-сервера;

- исследование конференций;

- использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

Для того чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа должна включать комплекс мероприятий по строительству и постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля компании -совокупности инструментов информационного воздействия на целевые аудитории, куда могут входить:

1.Сайт - система сайтов: корпоративный, продуктовые, локальные, промосайты, собственные информационные ресурсы (контент-проекты) и т. д.

2.Используемые доменные имена: корпоративные, продуктовые, контекст области деятельности.

3.Присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах и каталогах.

4.Присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т. д.), выражающееся в:

- отраслевых и специализированных ресурсах;

- торговых системах, площадках business-to-business;

- профессиональных сообществах в сети;

- непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой аудитории;

- тематических форумах, конференциях;

- e-mail маркетинге (в том числе в тематических рассылках);

- отраслевых баннерных сетях.

5. Интернет в оффлайн - коммуникациях компании, что предполагает:

- постоянное присутствие информации об Интернет - проектах компании в «оффлайн - публикациях» и маркетинговых материалах;

- призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией;

- оповещение клиентской и партнерской базы об Интернет - инициативах компании, о ее новых возможностях и преимуществах.

Продуманное использование элементов коммуникационного поля позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, ее имиджа и репутации.

Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя.

Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в частности, Интернет - рекламы) очевидны. Во-первых, это конкретный состав аудитории. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, - и осуществлять персонализированные контакты с разными типами пользователей.

Фокусировки, или таргетинг, -- уникальная особенность Интернет -рекламы, позволяющая делать ее особенно эффективной. Если в оффлайн -рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает довольно сложно, то в Интернете для этого есть специальные технические возможности:

- опция географического таргетинга - в случае, если рекламодателю необходимо охватить конкретный регион;

- ограничение времени показа баннера;

- показ рекламы определенному типу пользователей, для чего используются специальные базы данных (например, только домашние пользователи (dial-up соединение), банки, учебные заведения и т.п.);

- контекстный показ рекламы под ключевые слова в поисковых системах;

- последовательный показ баннеров, что придает кампании некий сюжет;

- ограничение числа показов одного баннера каждому пользователю, благодаря чему существенно экономится бюджет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой аудитории, а также снимается возможное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как правило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.

Особенно хорошо работает онлайн - продвижение для компаний с довольно узкими целевыми аудиториями, а также для продуктов и услуг, основные потребители которых -- образованные люди активного возраста с высоким уровнем дохода. Кроме того, в Интернете можно успешно проводить различные промоакции в поддержку вывода на рынок товаров повседневного спроса.

Второе преимущество Интернет - рекламы - высокая цитируемость информации в оффлайн - среде. Многие журналисты пользуются Интернетом - таким образом, прозвучавшая в Интернете информация имеет высокие шансы на публикацию в традиционных СМИ.

В-третьих, Интернет - среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов находятся текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать информацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

В-четвертых, только в Интернете возможна высокая оперативность управления рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообщения, сценария коммуникации и т.д., а также предоставление и изменение информации, минимальное время реакции на нее. Интернет позволяет гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании-рекламодателя.

В-пятых, в Интернете возможно проведение оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользователем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно практически в реальном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.

Наконец, немаловажна и более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа - масштабная рекламная кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, например, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.

Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций, не лишен и определенных недостатков. К ним, в первую очередь, относится пока еще относительно невысокий охват аудитории. Еще один минус Интернета - низкий кредит доверия, это связано с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ.

Итак, Интернет как рекламоноситель имеет ряд преимуществ, таких как: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернет можно отнести невысокий охват аудитории, а также низкий кредит доверия к информации в сети. Тем не менее, обе эти проблемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн - продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.

С каждым годом интернет - магазинов становится все больше и больше. Конкуренция растет, заставляя искать новые пути привлечения клиентов и выделять дополнительные средства на рекламу ресурсов в сети. В этих условиях владельцы и директора интернет - магазинов начинают задумываться, как сделать раскрутку успешной и эффективной.

Время раскрутки интернет - магазина определяется большим количеством факторов, в числе которых тип продаваемых товаров, направления раскрутки, бюджет, политика руководства и тп. Так, если сразу подключить систему контекстной рекламы, первые заказы могут пойти уже через несколько часов. Объемов продаж крупного интернет - магазина при наличии необходимого финансирования можно достичь через год. В среднем, по оценкам специалистов, в условиях слабой или средней конкуренции магазины можно раскрутить за месяц - полтора, а в условиях сильной конкуренции - за два-три-шесть.

Очень многое зависит от того, что из себя представляет сайт в техническом плане. Посетители могут быть привлечены практически сразу же с помощью контекстной и медийной рекламы, рекламы на специализированных сервисах, таких как, "Яндекс. Маркет", различных маркетинговых активностей на специализированных ресурсах и отраслевых порталах".

2.2.3 ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА ДЕТСКИХ ТОВАРОВ «ЖИРАФИК»

Интернет-магазин - это многофункциональный программный модуль, встроенный в web-ресурс (web-сайт), обеспечивающий продажи посредством сети Интернет, имеющий электронный каталог для выбора товаров и услугу последующей их доставки покупателю. Плюс к этому, это целая система организации торговли от поставки товара на склад продавца, приема заказа, доставки до заказчика, приема оплаты и исполнения гарантийных обязательств перед клиентом .

Интернет-магазин «Жирафик» начал свою деятельность 25 января 2010 года. Это специализированный магазин по продаже детских товаров для детей до 3х лет и их мам. Сайт магазина находится по адресу: http://jirafik.ru.

Режим работы предприятия 6 дней в неделю с 9.00 до 18.00, в субботу с 10.00 до 15.00, выходной воскресение и праздничные дни. Доставка заказанных товаров осуществляется по городу Екатеринбург, Свердловской области, а так же по всей России. Условия доставки:

Доставка по Екатеринбургу и Свердловской области:

Сроки доставки: 1-2 рабочих дня. Время доставки: любое удобное для Вас (согласуется с менеджером). В выходные и праздничные дни доставка не осуществляется, но заказы принимаются.

Оплата производится по месту доставки наличными в рублях курьеру. К купленному товару прилагается кассовый чек и, по желанию, товарный чек.

Стоимость доставки.

В пределах Екатеринбурга:

- при сумме заказа до 500 руб. - 200 руб.

- при сумме заказа от 500 до 1000 руб. - 150 руб.

- при сумме заказа свыше 1000 руб. - бесплатно.

В близлежащие населённые пункты Екатеринбурга (В. Пышма, Березовский, Садовый и пр.):

- 250 руб. вне зависимости от суммы заказа.

По области:

- сумма складывается из расчета 12 руб. за километр от черты города до места назначения.

Дополнительная информация: доставка габаритного и тяжеловесного товара (кроватки, комоды, элекромобили и т.п.) до подъезда бесплатна. Подъем до двери при наличии лифта - 100 руб., по лестнице - 50 руб. за этаж за каждую единицу такого товара.

В Екатеринбурге функционирует много интернет-магазинов детских товаров, поэтому конкуренция на данном рынке высокая. При этом на запрос «интернет-магазин детских товаров Екатеринбург» поисковая система Яндекс ставит интернет-магазин «Жирафик» на тридцатое место - вторую страницу поиска.

Основные преимущества интернет - магазина «Жирафик» по сравнению с обычным магазином:

1. Отсутствие затрат на водоснабжение, торговые площади, заработную плату обслуживающему персоналу, рекламные мероприятия;

2. Доступность магазина из любой точки мира;

3. Экономия времени: нет необходимости каждому покупателю рассказывать о товаре, поскольку предоставляется больший объем информации о продукции/услуге, необходимой для принятия решения о покупке, чем в традиционном магазине;

4. Возможность предложить гораздо больше товаров;

5. Ведение истории посещений пользователями магазина, на основании имеющихся данных, возможна персонализация подхода, автоматические планирование.

Каталог товаров. Каталог «Жирафик» представляет собой сложную и многоуровневую структуру данных, которая упорядочивает товар. Все товары разбиты на товарные группы и подгруппы. Кроме этого, есть возможность смотреть каталог товаров по наименованию фирмы-производителя.

Такое упорядочивание просто необходимо для удобного и быстрого поиска и заказа товаров.

Поисковая система. Несмотря на то, что каталог обеспечивает упорядочивание и группировку данных, поисковая система дает пользователю возможность быстрого поиска информации. Поисковая система в некоторых случаях позволяет значительно сократить количество переходов между страницами каталога для доступа к интересующей информации.

Пользовательская корзина. Пользовательская корзина интернет - магазина «Жирафик» представляет собой некоторый массив данных, который служит для хранения заказанного пользователем товара.

Регистрационная форма. Служит для ввода персональных данных пользователей. В дальнейшем эта информация используется «Жирафик» для их идентификации между сеансами работы с интернет - магазином. Данная информация может храниться как на стороне сервера, так и на стороне клиента.

При оформлении заказа покупатель регистрируется и заводит личную страничку со своей контактной информацией (логин, пароль, адрес доставки, телефон и т.д.) и корзину покупателя. При регистрации покупателю отправляется e-mail с его регистрационными данными. Управление корзиной происходит в основном окне витрины «Жирафик». При выборе понравившегося товара покупатель помещает его в корзину и при желании делает на него заказ. При оформлении заказа покупателю отправляется e-mail с данными его заказа. Покупатели могут просматривать сделанные ранее заказы (дата, стоимость, наименование, и т.д.). Расчёт стоимости и вывод цен товаров в корзине в рублях.

Информация, оставленная покупателем при регистрации служит для выявления целевого сегмента магазина и предоставления постоянным покупателям определенных скидок.

Форма отправки заказа. Форма отправки заказа служит для ввода контактной информации заказчика и отправки ее и заказа на электронный ящик организации.

Организационная структура интернет - магазина «Жирафик», рисунок 15

Рисунок 15 . Организационная структура интернет - магазина «Жирафик»

Всего в магазине работает 5 человек, из них 2 сотрудника работают со дня основания интернет - магазина (программист и директор).

Небольшая численность магазина обязывает четко разделить функциональные обязанности:

Директор магазина - осуществляет оперативное руководство деятельностью, осуществляет общее руководство оперативно-хозяйственной деятельностью, координирует работу всех служб и подразделений. Директор несет обязанность за рациональное использование финансовых, материальных и людских ресурсы с целью обеспечения доходности магазина. В обязанности директора также входят: способствовать развитию и совершенствованию морально-технической базы, определять кадровую политику, принимать на работу и увольнять работников, организовать правовую работу и обеспечить соблюдение действующего законодательства, представлять и защищать интересы работников в различных инстанциях. Как маркетолог он определяет требуемый ассортимент товаров/услуг, ценовую политику организации. На предприятии разрабатывает предложения по индивидуализации товаров для передачи информации производителям или самостоятельному приданию товарам индивидуализирующих характеристик (упаковка, пр.). Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции. Поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров; организует разработку стратегии рекламных мероприятий. Разрабатывает меры по стимулированию (как активному -- через систему скидок, поощрений и т. д. , так и пассивному -- через качество и дизайн товара, имиджевую политику) продаж. Организует сбор информации от потребителей об удовлетворенности товарами, претензиях на товары/услуги; определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и жалобах. Определяет каналы распределения -- их типы, характеристики, политику создания и использования.

Программист-компьютерщик занимается дизайном сайта фирмы, а также своевременным наполнением его свежей информацией. Кроме этого специалист выполняет работу компьютерщика, который обеспечивает бесперебойную работу компьютерной техники и программ.

Менеджер по продажам ведет всю работу по оформлению заказа, сопровождению заказа до момента получения его заказчиком, отвечает за обратную связь с клиентом, отвечает на вопросы покупателей, представляет товары.

Курьер - работник службы доставки, основными обязанностями являются: своевременная, гарантированная, надежная доставка пакетов, посылок, бандеролей, товара определенному адресату, получение отправлений и сборе подтверждений о приеме доставки.

Анализируя структуру магазина, следует сделать вывод, что численность магазина оптимальна, каждый из работников загружен работой, при этом работа каждого строго ориентирована.

Материальное обеспечение представляет из себя следующие составляющие: заработная плата, состоящая из должностного оклада и премии по итогам работы за месяц, надбавки.

Должностные оклады различны (за исключением курьеров). Премия так же начисляется по-разному в зависимости от должности. Так например у менеджера премия зависит от выполнения плана продаж, который назначает директор, в каждом месяце план меняется. Кроме заработной платы сотрудники получают все социальные льготы, предусмотренные законодательством.

По итогам года работники получают разовую премию, размер которой индивидуален для каждого сотрудника и зависит от решения директора.

Надбавки к окладам используются для учета индивидуальных особенностей работников и придания определенной гибкости и управляемости компенсационной системы.

Размер надбавок определяется в процентах к базовому окладу и начисляются за совместительство и совмещение профессий, за руководство другими сотрудниками, за общую эффективность в работе. Размер надбавок колеблется от 5 до 50 % .

Таким образом, базовый должностной оклад + надбавки составляют базовую заработную плату. Базовая заработная плата является ценой должности и некоторых постоянных характеристик производственного поведения работника. Кроме того, базовая заработная плата является основой для расчета и начисления переменной части денежного вознаграждения, т.е. того вознаграждения, которое выплачивается за индивидуальную или групповую результативность деятельности работников.

Анализ маркетинговой деятельности.

Интернет-магазин представляет собой онлайн-витрину обычного магазина, и покупатель при желании может сам прийти туда, чтобы приобрести заранее выбранный товар. Причем предварительно оформить заказ в интернет-магазине, например, в том случае, если нет времени ждать ответа на отправленную заявку, можно и с помощью телефона. Такую возможность предоставляют большинство интернет-магазинов и «Жирафик» в том числе.

Первая страница любого сайта - это фактически лицо фирмы.

На первой странице есть информация о выгодных предложениях, новостях. Главная цель информации, расположенной на первой странице - это привлечь к себе внимание посетителя, сделать его потенциальным клиентом вашего магазина. Чем дольше человек задержится на первой странице, тем лучше. В интернет - магазине «Жирафик» на первой странице располагается:

- контактная информация, включая ICQ сервис, электронную почту;

- режим работы менеджера для оформления заявки;

- новости: поступление новинок, изменение условий доставки по России (Почтой России отправляются товары габаритом не больше стандартной почтовой посылки (максимальный размер упаковки такой посылки 425*265*380 мм). Отправка посылки осуществляется только после оплаты товара, в наложенный платеж в этом случае включается стоимость доставки и упаковки), видио по эксплуатации к некоторым товарам;

- каталог товаров, с удобными фильтрами для нужного отбора;

Структура «Жирафик» оптимизирована для раскручивания сайта в интернете, то есть нет бесполезной информации, шрифт хорошо читаем, нет лишних пробелов, графика отчётлива, выразительна и быстро загружаема, информация представлена в краткой и понятной форме, при наведении мышки на любой значок появляются ключевые фразы, описывающие направления деятельности интернет магазина, на сайте нет анимации и звука.

Для того чтобы привлечь покупателя интернет - магазин использует текстовую и баннерную рекламу в Интернете. Постоянное повышение эффективности работы поисковых систем привело к тому, что в настоящее время 75% интернет - магазинов периодически или регулярно прибегают к контекстной рекламе, которая не вызывает раздражения у пользователя, так как предлагает посетителю купить нужный товар в нужный момент. Дополнительным стимулом для покупателя интернет - магазина «Жирафик» служит привлекательная цена предлагаемого товара, который, как правило, дешевле аналогичного в традиционном магазине благодаря отсутствию затрат на содержание торговых площадей и складских помещений. Немаловажным условием для посетителя является не только цена товара, но и приемлемые условия его доставки.

Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Директор интернет - магазина «Жирафик» использует размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы. Размещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Сайт исполняет роль не только рекламной брошюры, но и служит инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами, поддержки клиентов.

Современные программные средства позволяют директору магазина отследить не только кол-во показов рекламы клиента на заданном направлении, но и:

- кол-во переходов по ней на сайт;

- глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и какие страницы загрузили);

- конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты, покупка в интернет-магазине и т.д.

Таким образом, директор интернет - магазина «Жирафик», совместно с программистом выяснили, что по ссылкам баннеров, размещенных на серверах партнеров и имеющих рекламу магазина, перешли на сайт - 78 % посетителей. Сами выбрали сайт для просмотра - 22% (возможно по рекомендации постоянных клиентов своим родным, друзьям и родственникам).

Переходы по страницам сайта дали возможность фирме узнать какие товары конкретно интересуют потенциальных клиентов, а значит «Жирафик» получил возможность планировать свою деятельность с учетом требований покупателей.

Рекламные средства интернет - магазина «Жирафик».

Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты.

На сегодня существуют несколько наиболее распространенных методов продвижения Интернет - ресурса вообще и интернет - магазина в частности.

Например, медийная реклама. В нее входит новостная, баннерная реклама, публикация PR-статей, участие в конкурсах и премиях, словом, всё то, что опосредованно привлекает внимание потенциальных покупателей (медийные рекламные кампании на Рэмблер-Медиа, Яндекс-Новости, ресурсах Мэйл.Ру и большом количестве менее значимых ресурсов).

Текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия. Обе средства использует интернет - магазин «Жирафик»

Использование интрнет-аукциона.

Одним из эффективных инструментов оценки спроса на продукцию компании и выявления наиболее оптимальной цены товара «Жирафик» служат интернет-аукционы. Магазин использует услуги специального сайта предоставляющего аукцион услуги другим сайтам, при этом информирование потенциальных покупателей происходит непосредственно в день проведения аукциона, с помощью соответствующего объявления «вывешенного» на главной странице сайта «Жирафик»

Аукцион (от латинского «auctio» -- увеличение) -- продажа товаров и услуг на публичных конкурентных торгах, в процессе которых устанавливается их конечная цена. Особенностью виртуальных, или интернет-аукционов является, то, что они более доступны для самого широкого круга продавцов и потребителей, и проводятся на сайте фирмы при помощи специального программного обеспечения. На сайте проводится стандартный аукцион (английский аукцион) -- используется открытый формат предложений (все покупатели знают о предложениях друг друга). Продавец назначает начальную (стартовую) цену, далее покупатели вступают в конкурентную борьбу, назначая цены выше начальной. Побеждает тот, кто на момент окончания аукционной борьбы предложил наивысшую цену. Проводимые интернет - магазином «Жирафик» интернет-аукционы служит одной соновной цели: