Символизация предмета маркетинговой коммуникации
Типы маркетинговых коммуникаций. Правила эффективного общения с общественностью. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Кодирование рекламного обращения. Телереклама - основной медиаканал рекламной кампании. Рекомендации по брендингу.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.03.2009 |
| Размер файла | 45,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Но вот в 1965 году у компании появляется первый постоянный сотрудник - спортсмен Джефф Джонсон. Он сразу же понял, что для "раскрутки" новой компании спортивной обуви требуется прежде всего индивидуальный подход к каждому покупателю. При продаже кроссовок Джонсон узнавал контактные телефоны покупателей (чаще всего профессиональных спортсменов), личную информацию о них и через какое-то время обзванивал их и спрашивал о качестве носимой обуви, каких-то недостатках или достоинствах, предлагал им новые, улучшенные модели.
В 1971 году студентка отделения дизайна Портлендского университета Каролин Дэвидсон за скромный гонорар -- 35 долларов, разработала для никому не известной фирмы логотип. Через двенадцать лет, в 1983 году, Фил Найт пригласил ее в ресторан и презентовал золотой перстень, помимо придуманной Каролин эмблемы украшенный бриллиантом, и добавил к своему подарку конверт с некоторым количеством акций компании. Это стало справедливым вознаграждением за знак, одно присутствие которого на спортивной обуви в несколько раз повышает ее потребительскую привлекательность. Этот логотип, знакомый сегодня всем и символизирующий крыло богини, был назван SWOOSH, что весьма приблизительно можно перевести на русский язык как «пролетающий со свистом».
В 1975 г. Биллу Боуэрману пришла в голову идея, ставшая поворотной в истории Nike. За завтраком, рассматривая вафельницу жены, он решил, что если сделать подошву кроссовок рифленой, то это с одной стороны улучшит толчок, с другой -- уменьшит вес обуви. Вскоре он приладил «вафельную» подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать ее. Это гениальное изобретение моментально вывело «Найке» в лидеры индустрии с долей рынка в 50% (1979 г.) И после того как в 1980 г. был оставлен позади Adidas, у «Найке» остался только один конкурент -- Reebok. До тех пор, пока не появился Майкл Джордан.
На протяжении уже более 80 лет компания adidas является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.
Название adidas (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ adidas - знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме "семейного бизнеса" [13].
4.2. Рекомендации по брендингу
В процессе брендинга главным моментом является разработка идентичности бренда. Под идентичностью бренда понимают уникальный набор характеристик и признаков, по которым потребители распознают данную марку [2]. Поэтому сначала проводится исследование, связанное с обнаружением отличий бренда от аналогичных марок, а затем разрабатываются идентификационные признаки, по которым потребители будут отличать одну марку от другой.
Идентификационные признаки (атрибуты бренда) включают в себя ощущаемые и воображаемые отличия. Ощущаемые отличия связываются с теми характеристиками, продукта, которые потребитель может ощутить - это размер, вес, цвет, вкус и т. п. Воображаемые характеристики создаются средствами маркетинговых коммуникаций и потребителю трудно сознательно их оценить, например "тают во рту, а не в руках" (M&Ms).
Также для идентификации бренда используют сравнения с другим товаром. Используют различные формы сравнения - прямое, с устаревшей моделью, с товарной категорией, с тем о чем умалчивают (Comet - очистит то, что другим не под силу), сравнение с самим собой (Nescafe Gold - стремление к совершенству).
Еще один прием идентификации бренда - акцент на преимуществах продукта. Преимущества продукта связываются с конкретной маркой, что делает товар уникальным и не подлежащим замене на аналогичный.
После того как определены идентификационные признаки бренда, разрабатывается его позиция в условиях конкретного рынка и бренд позиционируется, то есть создается его уникальная позиция в сознании потребителей. Процесс позиционирования достаточно длителен и может занять несколько лет, поэтому очень важно принять верные стратегические решения, чтобы впоследствии компании не пришлось заниматься репозиционированием
Методика "колесо бренда" заключается в том, что бренд формируется как набор из пяти оболочек, как бы вложенных одна в другую [2]. Все оболочки взаимодействуют друг с другом и связаны с потребителем. Внутренняя оболочка представляет собой ядро бренда, фактически это центральная идея, предлагаемая брендом потребителю. Вторая оболочка называется "индивидуальность" и представляет бренд, как личность. То есть, если бы бренд был человеком, то каким бы он был? Как бы он выглядел, как говорил, какого был бы пола и возраста? Третья оболочка называется "ценности" и напрямую связана с эмоциями, связываемыми с брендом, причем с испытываемыми потребителями и испытываемыми к ним другими людьми. Четвертая оболочка представляет преимущества бренда. Преимущества должны выделять бренд в сравнении с аналогичными брендами и явно "прочитываться" потребителем. Ну и, наконец, внешняя, наиболее понятная потребителям оболочка - "атрибуты". Здесь речь идет о функциональных и физических характеристиках, представляющих интерес для потребителя. Использование методики позволяет выделить все аспекты взаимодействия бренда с потребителем и учесть их в программе бренд-коммуникаций.
Позиционированием бренда называют процесс, связанный с выбором наилучшего способа представления товара или услуги на сегменте по отношению к маркам конкурентов и в сознании потребителя. Приступая к позиционированию данного бренда, необходимо ответить на следующие вопросы, связанные с конкретным сегментом потребителей: "кто ищет?" и "что именно?", то есть, почему выбранные потребители (целевой сегмент) будут покупать именно этот товар или услугу. Позиционирование как раз и отражает конкретное конкурентное преимущество, предоставляемой данным товаром или услугой. Поэтому позиция представляет собой нечто, что конкуренты не могут или не хотят скопировать.
Заключение
Бренды сегодня занимают уникальное положение на рынке - они продаются и покупаются, берутся и сдаются в аренду, защищаются законодательно. Существует даже угроза того, что особо популярный бренд становится эквивалентом товарной категории, как произошло с брендами "эскалатор" и "целлофан" и тогда они теряют статус торговой марки [8].
В создании бренда ведущая роль отводится комплексу маркетинговых коммуникаций. Именно с их помощью обращаются к потребителю и закрепляют устойчивое предпочтение к тому или иному бренду при помощи создания определенных ассоциаций. При этом следует четко представлять основные элементы, которые используются при создании бренда. В первую очередь это сообщения бренда, под которыми понимают те идеи, образы, символы, сочетания цветов, используемые производителем (продавцом) для того, чтобы придать продукту определенную позицию. Сообщения бренда доводятся до потребителя при помощи различных видов маркетинговых коммуникаций.
Библиографический список
Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. - Минск: Выcш. шк., 2000.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.
3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. - М.: Модино-пресс, 1990.
4. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И. и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
5. Огилви Д. о рекламе. - М.: Эксмо, 2004.
6. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2001.
7. Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и распространение. - М.: Приор, 2000.
8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000.
9. Тюнюкова Е.В. Маркетинговые коммуникации. - Новосибирск: СибУПК, 2005.
10. Тюнюкова Е.В. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - Новосибирск: СибУПК, 2006.
11. Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2001.
12. Сычёва Е. С. Теория символа в рекламе // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. М., 2006, № 6. С. 64-68
13. Мировые бренды: [Электрон. ресурс] http://storybrand.ru
Подобные документы
Значение и мотивация, стратегия и инструменты маркетинговых коммуникаций в условиях рынка. Реклама и ее роль в продвижении товара. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock.
курсовая работа [1,2 M], добавлен 17.09.2011Личные продажи, как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете. Анализ прямого маркетинга - инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании "Avon" в г. Новосибирск.
курсовая работа [704,9 K], добавлен 07.10.2010Определение, характеристика и классификация основных видов маркетинговых коммуникаций. Виды продвижения: реклама, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта, личные продажи. Характеристика контролируемых и неконтролируемых элементов маркетинговой среды.
контрольная работа [27,2 K], добавлен 08.11.2009Понятие маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговой коммуникации. Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Типы маркетинговой коммуникационной деятельности.
курсовая работа [23,2 K], добавлен 02.03.2003Эффективность рекламной коммуникации. Понятие, цели, функции рекламы. Характеристики средств распространения рекламы. Планирование рекламной компании. Стимулирование сбыта. Пропаганда и Паблик Рилейшнз - полная коммуникация. Личная продажа.
курсовая работа [56,8 K], добавлен 20.11.2006Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций, средства и цели. Реклама и ее формы. Стимулирование сбыта, личные продажи и ПR. Недостатки продвижения продаж по А.А. Романову а Г.А. Васильеву. Классификация видов рекламы, применяемых в отраслях.
курсовая работа [392,6 K], добавлен 09.11.2013Изучение особенностей рекламной кампании в оптово-розничной торговле. Обзор комплекса рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара с целью его продажи. SWOT-анализ компании ООО "Прок". Стимулирование сбыта как элемент рекламной кампании.
курсовая работа [2,7 M], добавлен 27.12.2012Определение понятия и иструментарий BTL. Прямой маркетинг, мерчендайзинг, симулирование сбыта и прямая реклама. Основные типовые проблемы на этапе разработке проекта, на этапе реализации. Принципы оптимизации и повышения эффективности BTL-коммуникаций.
курсовая работа [79,5 K], добавлен 23.12.2014Маркетинг взаимодействия как концепция предпринимательства. Коммуникативная политика: эффективность маркетинговых коммуникаций. Современная реклама как стимулирование сбыта: личная продажа, прямой маркетинг, продукт-плейсмент, интернет-маркетинг.
курсовая работа [53,0 K], добавлен 16.10.2009Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования.
реферат [23,4 K], добавлен 06.11.2008
