Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный федеральный университет»

Кафедра рекламный маркетинг

Курсовая работа

Специальность 032401.65 «Реклама»

На тему

«BTL-коммуникации в системе маркетинговых коммуникаций»

Владивосток 2013



Введение

Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор.

Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.

Сложившаяся ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является BTL-реклама.

BTL (Below The Line) - персонифицированные коммуникации, отличные от массовых (рекламы и PR). К ним относится мерчендайзинг, директ-маркетинг и некоторые другие формы личной коммуникации (которая может быть как вербальной, так и любой другой).

Цель курсовой работы - рассмотреть BTL-коммуникации в системе маркетинговых коммуникаций.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) Рассмотреть теоретические основы BTL в системе маркетинговых коммуникаций;

2) Изучить основные принципы применения BTL-коммуникаций.

Объектом изучения является BTL-коммуникации.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

В 1 главе будет рассмотрено определение понятия BTL, прямой маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта, прямая реклама.

Во 2 главе будет изучен инструментарий BTL, основные типовые проблемы на этапе разработке проекта, на этапе реализации, а также основные принципы оптимизации и повышения эффективности BTL-коммуникаций.



1. BTL в системе МК - теоретические основы

1.1 Определение понятия BTL

Below the line (BTL) - комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя множество компонентов.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

В системе BTL инструментов важны не только всевозможные презентации и демонстрации товара, но и очень важным является взаимодействие продавца с покупателем.

BTL используют для повышения узнаваемости продукта (услуги) или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом.

BTL-акций эффективны, поскольку проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология "подарок за покупку" (in-store promotion) и призовая механика (consumer promotion).

Важной особенностью мест продажи являются упаковки. Сейчас товаропроизводителю важно не просто получить место на полке магазина, но завоевать лидирующее место в перечнях товаров крупных сетей супермаркетов, в которых эти полки находятся. Многие товары имеют фирменную упаковку супермаркетов, что существенно поднимает продажи этих продуктов. Также есть компании и фирмы, которые публикуют льготные купоны в популярных газетах и журналах. Они дают право получить скидку, при оплате этого товара.

Сейчас 50% продовольственных товаров, которые можно встретить в супермаркетах, имеют фирменные ярлыки магазинов (пример: Магнит, Ашан, Окей и т.д.). Это значит, что торговые марки не отдельных сетей магазинов, а национального уровня (Nescafe, Kola и др.) должны активно бороться за сохранение рынков сбыта, используя не только привычную рекламу в СМИ, но и различные акции по продвижению товаров, нестандартные решения в оформление продукта, а также выбор определенного места нахождения на магазинных полках. За последнее время многие группы товаров и отдельные услуги приобрели своё лицо, способное быть призывным.

Активность брендов на рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие:

- Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility);

- Увеличение продаж в определенный период времени;

- Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости;

- Улучшение знания специфики продукта (product knowledge);

- Стимулирование пробных закупок;

- Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения;

- Усиление имиджа;

- Прямое стимулирование продаж.

В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие:

- Стимулирование проб, первых и повторных покупок;

- Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка;

- Укрепление имиджа торговой марки;

- Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости;

- Увеличение продаж;

- Улучшение знания марки.

Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть семплинг, подарок за покупку, программы лояльности, интерактивные программы, прямой маркетинг, телемаркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL.

Рассмотрим преимущества BTL.

Основное достоинство BTL -- возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний.

Еще одно преимущество BTL -- взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500--1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца -- $5000--15000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн. Но подобные затраты оправдывают себя.

Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается сразу после окончания промоакции. Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.

Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас промоакции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение промоакции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях.

ЭКЗ «Лебедянский» (соки «Я», «Фруктовый сад») использует BTL для повышения лояльности, знания бренда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае -- июле 2011 года компания проводила акцию в сети магазинов «Фреш25». Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам руководителя сети, в результате доля продаж продукции «Лебедянского» в сети «Фреш25» выросла с 14% до 25%. В общем бюджете «Лебедянского» BTL занимает около 5%.

По общепринятой классификации BTL включает в себя:

- Стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion)

- Стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion)

- Прямой маркетинг (direct marketing)

- Специальные мероприятия (special events)

- POS-материалы.

1.2 Прямой маркетинг

Одним из наиболее эффективных способов прямой рекламы является директ-маркетинг. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это технология, которая подразумевает любые виды рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;

позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;

позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;

хорошо контролируется;

дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

В таблице 1 приведены достоинства и недостатки прямого маркетинга.

Таблица 1. Достоинства и недостатки прямого маркетинга

Достоинства	Недостатки
Целенаправленность	Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется	Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов
Дает возможность персонифицировать информацию

Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов директ-маркетинга, необходимо назвать:

· привлечение внимания получателя;

· удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

· развитие долговременных отношений с получателем;

· стимулирования акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

· в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на той или иной товар.

Прямой маркетинг - это особым образом организованная игровая рекламная акция, имеющая целью продвижение товара или услуги, это разновидность игрового драматического жанра. А всякая игра представляет собой повторяющийся набор неких операций, обладающих скрытой мотивацией.

Прямой маркетинг включает в себя следующие разновидности:

· прямая почтовая рассылка (direct mail);

· Интернет-маркетинг;

· телефонный маркетинг;

· телевизионный маркетинг;

· сетевой маркетинг;

· маркетинг по каталогам.

1.3 Мерчендайзинг

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising -- искусство торговать.

Мерчандайзинг -- это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в месте продажи без активного участия продающего персонала. Хороший мерчандайзинг помогает продаже, вызывая желание сделать покупку. По сути, это маркетинг в стенах магазина.

С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

- увеличение оборота магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;

- стабилизация кривой спроса, позволяющая избежать резких перепадов покупательской активности;

- увеличение оборота по наиболее выгодной категории;

- увеличение оборачиваемости «залежавшейся» или малопривлекательной продукции;

- привлечение внимания к новым торговым маркам;

- «раскрутка» новой торговой точки без вложений в рекламу.

Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:

· большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;

· большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час пик;

· наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;

· маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;

· размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;

· важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов.

При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил:

· не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются -- «не считываются»;

· нецелесообразно использовать множество контрастных цветов -- это утомляет покупателя;

· выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;

· основные элементы рекламного оформления лучше размещать в главном, наиболее просторном зале.

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон. Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров. Не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен. Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» с использованием дерева и других материалов «под старину».

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще -- от малого к большему). Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, выставленные «боком», существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам, до 25--30%).

Товар должен быть легкодоступным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).

Лучшие места на полке -- примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3--5 упаковок в ряд.

Существует набор рекомендаций и расчетов использования POS-материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.):

· использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекламируемых товаров); одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в шесть раз (для рекламируемых товаров);

· использование форматной рекламы, в том числе световых коробов, в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);

· использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж примерно в два раза.

Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо:

· располагать товар в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и др.);

· в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте -- «горячей зоне», по центру стеллажа (гондолы) и на расстоянии вытянутой руки;

· количество фейсингов (ассортимент) представленного товара должно соответствовать или превышать долю, которую этот продукт занимает на рынке;

· продукт, имеющий меньший срок реализации, должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истекшим сроком должны сниматься с полок;

· не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами.

Преимущество витринной рекламы заключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющих к ним интерес.

Витринная реклама, как правило, выступает как подкрепляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ.

К основным подходам в оформлении витрин относятся:

· текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов;

· композиционный подход. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары;

· цветочный. Размещается декоративная зелень, светильники, цветы;

· товарный. Размещается сам товар с декоративными элементами.

Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме.

1.4 Симулирование сбыта

Стимулирование сбыта (сейлс промоушен) - это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".

В.Н. Еремин понимает под стимулированием сбыта «разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и / и л и увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка. Они напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Ф. Котлер формулирует стимулирование сбыта так: «ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям».

Если целью рекламы является изменение поведения потребителя в среднесрочный, а то и долгосрочный период, то основными функциональными особенностями сейлс промоушен как маркетинговой технологии являются следующее:

· эффективно и быстро привлекать внимание потребителей;

· побуждать их к немедленному совершению покупки;

· усиливать информационный эффект после действия.

Стимулирование сбыта включает в себя: поощрения потребителей; поощрения розничных продавцов; поощрения деловых партнеров и торговых агентов».

Особенностями системы стимулирования сбыта являются привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами.

Основные формы, средства и мероприятия по стимулированию сбыта приведены в табл. 2-5.

Таблица 2. Стимулирование потребителей

Форма стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте Привлекает новых потребителей Способствует более быстрому восприятию продукта	Связано со значительными расходами Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей Возможность застать людей в домашней обстановке	Довольно дорогостоящий метод Нужно время для получения каких-то результатов Зависит от качества составления письменного обращения
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании метода Учет географической специфики Сравнительно дешевый метод	Низкая степень восприимчивости потребителей Розничные торговцы могут игнорировать такие купоны Требуется тщательное планирование при использовании
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей	Может стать весьма дорогостоящим Потребители не всегда вырезают такие купоны Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителями
Гарантирование возврата денег	Повышает престиж марки фирмы, открывает путь для формирования новых рынков	Результаты появляются не фазу Оказывают весьма умеренный эффект на рост объема продаж
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует увеличению объема продаж Незначительны дополнительные расходы по сбыту	Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала Недостаточно стимулов для постоянного клиента
Скидки с цен	Увеличивает объем реапизации изделии Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей Можно подорвать престиж товарной марки
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к марке и фирме	Достаточно дорогостоящий в применении Участие ограниченного круга потребителей
Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация) Требует постоянного обновления (витрина)

Таблица 3. Основные средства стимулирования торговли

Средства	Описание
1	2
Скидки с цены (счет скидок или лист скидок)	Предоставление скидки с цены с каждого ящика проданного в определенный период времени. Подобное предложение стимулирует торговлю на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Торговцы могут использовать скидку для достижения непосредственной выгоды, рекламы или снижения цены
Компенсация	Возмещение части рекламных расходов розничного торговца. Возмещение расходов торговцев на организацию специальных экспозиций
Подарок от фирмы	Предложение дополнительных льгот торговцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы -- ручки, карандаши, календари, пресс-папье
Плата за место	Прямые выплаты магазинам, как правило, продовольственным, за включение товара фирмы в продаваемый ассортимент (размещение на полках магазина)



Таблица 4. Основные средства стимулирования деловых партнеров и торговых агентов

Средства	Описание
1	2
Коммерческие выставки и съезды	Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Ежегодно проводится 5-6 тыс. торговых выставок, которые привлекают приблизительно 80 млн. посетителей. Посещаемость выставок может колебаться от нескольких тысяч до более чем 70 тыс. человек во время проведения крупных мероприятий, организуемых ресторанами или гостиничной индустрией. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств
Коммерческие конкурсы	Коммерческий конкурс -- это конкурс, проводимый для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы, большинство фирм раз в год или чаще устраивает конкурсы для своих продавцов! Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки, в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие, как привлечение новых клиентов и т. д.
Специальная реклама	Специальная реклама состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда -- рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу своей полезности сувенир с названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя. Исследования показывают, что более 86% производителей снабжают своих продавцов специальными товарами
Обучение и повышение квалификации персонала	Фирма, производящая сложную технику, которая к тому же постоянно совершенствуется («XEROX» и др.), проводит обучение технического и руководящего персонала своих дилеров за свой счет



Таблица 5. Стимулирование фирмы-производителя

Мероприятия	Задачи
Премии лучшим работникам Предоставление дополнительного отпуска Конкурсы служб внешних связей Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы Моральное поощрение сотрудников -- присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков	Улучшение потенциала внутренних и внешних служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации

Выбор тех или иных приемов стимулирования зависит от поставленных маркетинговых задач и креативности коммуникативных техник, которые можно условно развить на три группы:

1. Ценовые манипуляции (снижение цен, льготные купоны с правом на скидку, поощрительные кредиты, гарантия возврата денег, если товара не подойдет).

2. Натуральное поощрение (дегустации, образцы товаров в малых упаковках, основной товар + бесплатный поощрительный, прием устаревшего товара в качестве взноса за покупку нового).

3. Игровые формы (конкурсы на местах, конкурсы по ТВ, радио, лотереи всех видов)

1.5 Прямая реклама

ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.

Выделяют пять составляющих в прямую рекламу ATL:

Ч печатные СМИ;

Ч телевидение;

Ч радио;

Ч реклама в кинотеатрах;

Ч outdoor (наружная реклама);

Ч indoor (реклама в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на рынке рекламы ценами.

маркетинг мерчендайзинг симулирование сбыт



2. Основные принципы применения BTL-коммуникаций

2.1 Инструментарий BTL

Наиболее часто используемые методы работы:

Ч торговые конференции;

Ч промо-акции;

Ч выставки и ярмарки;

Ч спонсорство;

Ч интернет-конференции;

Ч установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

Ч корпоративное мероприятие;

Ч внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);

Ч разработка программ лояльности;

Ч управление базами данных.

Только грамотно выявив задачи для продвижения товара или услуги, мы можем добиться максимальной эффективности. Но, определенные задачи нужно решать проверенными методами. Так, мы можем выявить некоторый круг задач, который оптимально решается с помощью BTL- коммуникаций. Итак, какие это могут быть задачи, и каковы могут быть методы их решения?

1. Усилить воздействие рекламы.

Или же усилить сообщение, образ или идею рекламы, которые проходят чередой в медийных каналах (СМИ, наружная реклама). ATL - реклама, без сомнений, эффективна при определенном подходе. Но когда сила ATL дополняется возможностями BTL - вы можете достичь результатов гораздо больших. Здесь мы говорим о TTL, где среди более эффективных комбинаций сегодня являются:

Ч Промо-акции + Интернет-коммуникации;

Ч Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты;

Ч Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете;

Ч Интернет + центры обмена подарков.

2. Мотивировать покупателя.

Инструментарий BTL основан на поощрении покупок. Здесь работает такая схема: покупай чаще (больше) - получай подарок, скидку и т.д. Так, например, подарок за покупку - это поощрение клиента, за то, что он приобрел товар. Это самый распространенный вид BTL акций. Людям всегда приятно получать подарки. Подарок может быть тем ключом, который заставит потребителя отказаться от приобретения обычной марки в пользу товара, который продвигается. К слову, у нас в стране довольно высок показатель спонтанности покупок - 82% покупателей решают, что взять, в последний момент (для сравнения: в Европе - 64%). Что значит - тот, кто мотивирует, тот и получает потребителя.

3. Приучить к продукту.

Важно понимать, чем «зацепить» потенциального потребителя. Продукты питания необходимо визуально демонстрировать, чтобы заинтересовать потребителя. Здесь мы говорим и о таком инструменте как дегустация. Покупатель может попробовать продукцию прежде, чем примет решение о ее приобретении. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда. С помощью данного инструмента решается три задачи: ознакомление целевой аудитории с продуктом, инициация пробной покупки, а также приобретение покупателем личного опыта для принятия решения о покупке. Отметим, что знакомство с новым товаром или новой товарной категорией эффективно для любого рынка. Покупатель получает реальную возможность попробовать новый товар. Он не тратит денег, но приобретает потребительский опыт. Самое главное - нет навязывания и принуждения купить товар. В конечном итоге, потребитель делает выбор в пользу рекламируемого бренда на основе личных ощущений.

4. Привлечь новых покупателей.

Здесь будет уместен такой инструмент как консультация. Обратить внимание покупателя в торговой точке именно на ваш товар помогут квалифицированные консультанты, которые обладая определенными коммуникативными навыками, смогут ненавязчиво переключить внимание потребителя на ваш продукт. Целенаправленная работа промо-персонала по информированию целевой аудитории о продукции, ее специфических характеристиках и основных преимуществах.

Использование данной механики рекомендуется для продвижения сложных или обладающих уникальными свойствами товаров и услуг. У нас появляется возможность предоставления потребителю компетентной информации по продукту в рамках диалога с консультантом, а также возможность выделить и подчеркнуть уникальные качества и свойства рекламируемого продукта, отличающие его от других.

5. Выделиться на фоне конкурентов.

Очень важно не затеряться в конкурентной среде и быть замеченным потребителем. При выборе средств продвижения необходимо знать, сколько средств конкуренты тратят на продвижение своего продукта, где и когда они размещаются, а также какие промо-акции проводят. При одинаковых по силе стимулирующих предложениях вашей фирмы и фирм-конкурентов рекламная кампания на фоне рекламы конкурентов целесообразна лишь в случае, если она равна или превосходит их рекламу по охвато-частотным характеристикам. Слабая рекламная кампания - деньги на ветер.

6. Быть в тренде.

А это значит, нужно уметь вдохновлять толпу, работать с ней, создавать «умную толпу». Флешмоб, набирая свою популярность и доказывая свою эффективность дожжен быть испробован теми компаниями, кто не боится быть в тренде. Так, мы воздействуем на покупателя на эмоциональном уровне, создаем эффект «сарафанного радио». Рекламный флэшмоб - это такая совокупность действий, которая всегда направлена на привлечение внимания потенциального покупателя, с расчетом на долговременную лояльность.

7. Использовать сезон.

BTL - коммуникации как нельзя лучше используются для усиления роста продаж в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности. И в том и ином случае - промо-акция идеальная возможность поддержать уровень продаж на должном уровне. Но с одной оговоркой - если в сезон можно выбирать промо-акции для поддержания осведомленности о продукте, то во времена спада продаж следует разрабатывать более активные промо-акции, такие, например, как стимулирующие лотереи.

8. Вывести на рынок новый бренд.

Здесь подойдут многие инструменты BTL, например, дегустация. Являясь одним из самых распространенных видов промо-акций в местах продаж, он заключается в том, что покупателя с помощью подарка мотивируют приобретать определенную продукцию. В итоге, мы формируем вокруг нового бренда определенным мир, который влияет на формирование потребительского лояльного отношения.

Вывести на рынок новый бренд поможет также и семплинг - идеальный инструмент для продвижения новых товаров или новинке в определенной товарной категории. Эффективность обусловлена тем, что потребитель получает непосредственную возможность попробовать продукт, не затрачивая денежных средств.

9. Проинформировать быстро.

Если нам нужно в срочном порядке оповестить определенную аудиторию о событии или акции, то BTL - позволит нм сделать это мобильно. Для данной цели нам подойдет такой инструмент как лифлетинг - раздача листовок. Он особенно применим в случаях, когда нужно оперативно сообщить покупателю о новых предложениях. Главное для лифлетинга - разработать оригинальное послание, организовать печать нужного тиража и подобрать необходимый персонал в разных районах города для раздачи листовок.

10. Сэкономить.

Работающая малобюджетная реклама - заветная цель многих компаний. Даже тех, кто может на продвижение не скупиться. Что же может помочь сэкономить? Конечно же это партизанские, нестандартные акции, которые при минимальных затратах запомнятся потребителю надолго, а также вызовут необходимый отклик в прессе. К основным характеристикам партизанских акций относят не только минимальный бюджет, но и высокую отдачу, мобильность. Сегодня, использую инструменты партизанской рекламы мы можем доказать, что эффективная реклама - не всегда дорогая реклама.

2.2 Основные типовые проблемы на этапе разработке проекта

Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию компании - это в большей степени следует учитывать при разработке тактических рекламных проектов, так как именно при их подготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии.

Первая ошибка, которую можно выделить на этапе разработки BTL-мероприятий, - это несоответствие формата BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании.

Допустим, что планировалась BTL-акция по продвижению элитного коньяка, предназначенная для соответствующей целевой аудитории. Но при подготовке проекта адресная программа была составлена неудачно: для промо-активности были задействованы точки как категории А, так и категории С. Таким образом, кроме супермаркетов и гипермаркетов акция будет проходить в небольших магазинчиках формата "возле дома", т.е. целевая аудитория уже не вполне попадает под заявленную. Этот фактор значительно снизит эффективность мероприятия, да и формат акции в этих точках будет расходиться с рекламным образом товара.

С такой ситуацией можно столкнуться, если представители компании-заказчика плохо донесли идею своей рекламной концепции либо был неудачно налажен канал обратной связи. Во избежание подобных ситуаций необходимо установить контакт с агентством и обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой акции комплексу рекламных мероприятий. Для этого используется такой инструмент, как бриф, который призван облегчить рекламным агентствам понимание образа компании. Кроме того, бриф - это один из самых оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.

Важно помнить, что правильно составленный бриф - это 50% успеха кампании, именно поэтому рекомендуется составлять его совместно с агентством. Если же заказчик не получил бриф, то это повод усомниться в профессиональности агентства или работающего с ним клиент-менеджера.

На этапе составления брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации, ее достаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее будет информация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях, - тем более точно сможет агентство сформировать концепцию BTL-активности.

После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели и задачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе. И вторая ошибка в этом случае может быть связана с неправильным определением целей для агентства.

Как показывает практика, во многих случаях планированием компания занимается самостоятельно. Особенно часто это происходит, когда компания уже определилась с целями. Несколько иная ситуация обстоит при обращении заказчика в агентство полного цикла, которое управляет бюджетом клиента и занимается планированием.

Следующим шагом после определения целей является выбор механики акции, которая должна соответствовать целям. Несоответствие механики целям - еще одна распространенная ошибка, которую может допустить как компания-рекламодатель, так и само агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции.

Так, например, если акция направлена на формирование имиджа товара/бренда, то дегустация продукта в магазине, проводимая девушками в стандартной униформе - футболках и бейсболках, - вряд ли будет эффективна. Имиджевые мероприятия должны быть яркими, неформальными, позволяющими запомнить бренд, создать у потребителей ассоциации с ним. Это возможно при применении необычной механики самого промо-мероприятия, создания события вокруг бренда.

Если же акция проводится в первую очередь для того, чтобы повысить объем покупок, то в данном случае будет актуальна механика, которая демонстрирует выгоды, получаемые потребителем при приобретении товара услуги. Механизм участия в акции должен быть простым, понятным целевой аудитории, а дополнительная ценность должна соотноситься с затратами покупателя - будет ли даваться дополнительная единица товара, какой будет подарок и т.д. В то же время такое промо-мероприятие не обязательно красочно оформлять, и промоутеры в футболках будут смотреться вполне уместно.

Еще одной возможной ошибкой является неправильное определение бюджета запланированных BTL-мероприятий.

Часто менеджер по маркетингу или рекламе, обращаясь в агентство, знает, какой бюджет выделен для проведения BTL-мероприятий, но при этом не владеет информацией о стоимости оказания той или иной услуги. Поэтому стоит сразу указывать ориентировочную сумму, в рамках которой агентство может предлагать какие-то решения. Это поможет не тратить время на беспредметный разговор или даже разработку акции, которая затем будет отвергнута из-за недостатка средств.

В том случае, если менеджер по маркетингу не принимает решений о финансовом обеспечении планируемых рекламных мероприятий, перед агентством следует ставить четкие приоритеты, которые могут склоняться в пользу ограничений в бюджете или оригинальности идей и концепции разрабатываемой кампании. В некоторых случаях возможно сочетание этих приоритетов.

Итак, цели и задачи согласованы, бюджет утвержден. От глобальных проблем можно перейти к локальным, которые тем не менее не являются менее важными на этапе подготовки BTL-мероприятий.

Следующая ошибка, которую можно совершить на этапе подготовки BTL-проекта - это неправильное планирование сроков при обращении в агентство.

Существуют определенные сроки подготовки BTL-мероприятий, в которые входят поиск и тренинги промо-персонала, а также букинг мест проведения акции, т.е. заказ и оплата мест в точках. Если механика предусматривает подготовку POS-материалов, призов для мероприятий и других "расходных материалов", то для этого также необходимы временные затраты. Об этих важных моментах компания должна помнить, планируя реализацию любого проекта, а профессиональное агентство должно предвидеть возможные "подводные камни" заранее и ставить вас в известность о сроках, необходимых для подготовки к той или иной программе. Разумное определение сроков поможет избежать ситуации, когда агентством осуществляется экстремальная подготовка к акции за три дня с риском провалить мероприятие.

Неправильный подбор и подготовка промо-персонала: разумеется, подбором и подготовкой промо-персонала занимается агентство, но для избежание разногласий, которые могут возникнуть в ходе акции, вы можете посетить кастинг и один из тренингов. Это следует сделать хотя бы для того, чтобы убедиться во внешнем соответствии персонала и его коммуникационных навыков выдвигаемым вами требованиям.

Персонал играет основную роль во взаимодействии с потребителями.

Образ промоутера, его внешний вид должны соответствовать общей концепции продвигаемого бренда, образам героев рекламных роликов, а также соотноситься с параметрами самой целевой аудитории. Немаловажным фактором также является умение промоутера разговаривать с людьми.

Чтобы понять, насколько хорошо в агентстве поставлена работа с промо-персоналом, заказчику стоит поинтересоваться таким вопросом, как мотивация промоутеров. Чем лучше организована система мотивации персонала в агентстве, тем более уверенным можно быть в качестве проведения любого мероприятия.

Плохая координация работы между участниками: агентством, клиентом и какими-либо третьими лицами, - также может помешать успешному осуществлению проекта.

Очень хорошо, если практически все функции на этапе подготовки проекта выполняет агентство. В таком случае координировать всю деятельность намного проще. Однако есть и другой вариант, когда агентству поручается только часть работ, а другая выполняется, например, дистрибьютором или торговым представительством компании. В этом случае маркетолог компании должен позаботиться о том, чтобы дистрибьютор был проинформирован об акции, заинтересован в ее проведении и своими действиями не затруднял деятельность агентства.

Также часто встречается ситуация, когда дистрибьютор самостоятельно договаривается с местами проведения акции, и в самый последний момент обнаруживается, что торговые точки еще не получали заявку на проведение мероприятия или, что еще хуже, - никто вообще ни о чем не знает.

Невнимательность к BTL-активности конкурентов также может стать серьезной ошибкой при подготовке BTL-мероприятия. Нет смысла проводить рекламные мероприятия в тех местах, где уже работает конкурент! В этом случае существует риск, что предложение конкурента, которое делается потребителю, может оказаться более привлекательным для последнего. Этот очевидный фактор может значительно снизить эффективность большинства BTL-мероприятий, но о нем часто забывают.

Если же акция стартовала вместе с похожими кампаниями конкурентов, то нужно внимательно отнестись к адресной программе проекта, временному диапазону акции - дни недели, время в течение дня, - которые в случае необходимости можно несколько изменить.

2.3 Основные типовые проблемы на этапе реализации

Описанных ошибок нужно избегать на этапе подготовки BTL-мероприятия, когда совместные действия агентства и компании способствуют его качественному и полноценному запуску. Однако существуют отдельные моменты, на которые необходимо обращать внимание уже на этапе реализации проекта. При грамотной подготовке этих ошибок можно избежать, тем более что ответственность за успешную реализацию проекта лежит на агентстве и его сотрудниках. Не останавливаясь подробно на подобных ошибках, стоит указать основные из них.

Серьезным недочетом может стать недостаточная организация информационных потоков между участниками реализации BTL-проекта. От системы обмена информацией между участниками проекта, как уже упоминалось, зависит успешность его реализации. Своевременное получение информации позволяет эффективно координировать и контролировать процесс.

Для того чтобы знать, каким образом решаются проблемы при проведении мероприятия, клиенту лучше еще до начала акции поинтересоваться о системе внутренних информационных потоков.

Во время реализации проекта следует поддерживать связь с агентством в лице клиент-менеджера или координатора. Такая связь поможет осуществить поддержку в сложных вопросах, которые агентство вряд ли сможет решить самостоятельно - например, взаимодействие с дистрибьютором или поставщиком, нелояльным к акции или агентству. Однако такая связь должна осуществляться в разумных пределах, которые подразумевают невмешательство в мелкие детали проекта, например замену заболевшего промоутера.

Для внедрения такого подхода вполне достаточно перед стартом мероприятия определить круг вопросов, по которым вас обязательно следует беспокоить, а о каких информировать не нужно.

Как это ни странно звучит, но одной из частых ошибок является отсутствие поддержки проекта со стороны компании. Качество проводимых мероприятий кроме информационного обмена зависит также и от внесения оперативных изменений по ходу проекта. Здесь следует упомянуть о тех факторах, которые находятся в компетенции компании.

Своевременная предоплата проекта позволяет агентству в нужные сроки осуществлять заказ мест проведения акции.

Важным моментом является поддержание необходимого товарного запаса в точках во время акции. Грамотно спланированное и тщательно подготовленное мероприятие может просто не начаться при отсутствии продукта в магазине или кафе. Чаще всего эта ситуация имеет место, когда на рынок выводится новый товар. Бывает и так, что на время акции торговая точка снабжается товаром, а после ее окончания товар на полках пропадает.

Запуск новой продукции с BTL-поддержкой, не дающий потребителю возможности купить товар в дальнейшем, делает бессмысленными все затраты на промоушн, а также отрицательно сказывается на имидже товара.

Некорректные отчеты и несвоевременное предоставление отчетности также могут помешать успешному осуществлению проекта. Вопросы о форме и сроках предоставления отчетности решаются на этапе подготовки акции, однако основные сложности возникают во время реализации проекта или по его завершению. Поэтому еще до начала акции необходимо утвердить форму отчетности, понять, каким параметрам она должна соответствовать.

Обычно агентство имеет стандартную форму отчетности - как промежуточную, так и итоговую. Необходимо заранее узнать, что она в себя включает, после чего логично внести необходимые изменения, если вас что-то не устраивает, - или предложить собственную форму отчета.

То же самое касается и фотоотчета: предварительно обсуждается вопрос о количестве фотографий, моментах мероприятия, которые на них будут зафиксированы и т.д.

Не менее существенной проблемой являются и сроки по сдаче отчетности: их следует планировать с учетом времени, требуемого для их подготовки.

При практической реализации того или иного мероприятия могут возникнуть и другие препятствия, или же, наоборот, все будет организовано отлично и пройдет очень гладко. Анализ всех ошибок на этапе разработки и реализации проекта показывает, что важнейшим фактором является координация информационных потоков. Представители агентства и компании-рекламодателя должны понимать друг друга, согласовывать и координировать все действия, направленные на эффективное проведение BTL-мероприятия. В то же время основная нагрузка при проведении акций лежит на агентстве, и именно оно отвечает за качество предоставляемых услуг.

2.4 Основные принципы оптимизации и повышения эффективности BTL-коммуникаций

Предоставление эффективного решения в BTL - это задача комплексная, но выполнимая только при условии правильной постановки задачи заказчиком и грамотном планировании рекламной кампании агентством. К сожалению, несмотря на кажущуюся обыденность и даже банальность тех или иных элементов BTL-акции, в реальности понимание процессов у заказчика и агентства не всегда совпадают. Поэтому, прежде чем приступить к реализации совместного проекта, зачастую необходимо провести предварительную образовательную работу.

Как подготовить клиента

Первичное знакомство с агентством часто начинается на сайте компании, который должен быть не просто визиткой (название, сфера деятельности, телефон), но и содержать в себе полную информацию о подходах к работе и практические кейсы. Также желательно, чтобы была какая-то вводная информация о BTL-инструментах - это в дальнейшем поможет говорить на одном языке заказчику и агентству, что, в свою очередь, упростит сотрудничество.

Агентство может предоставить эффективное решение только в случае если заказчик точно и профессионально сформулирует задание, которое оформлено в виде брифа (от англ. brief - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме). С этого, собственно, и начинается работа агентства.

Нередко заказчик пытается описать задачу устно или по телефону, что чаще всего приводит к неправильному пониманию, а, следовательно, к пустой трате времени и денег. В случае, когда клиент не имеет возможности четко поставить задачу и дать ответы на некоторые вопросы (а это 90% случаев), тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела, а также на основании опыта, полученного в результате работы с подобной целевой аудиторией и продуктом. Агентство всегда должно быть готово совместно поработать над брифом, для того чтобы в итоге предоставить наиболее эффективное решение.