BTL-коммуникации в системе маркетинговых коммуникаций

Основные разделы клиентского брифа таковы:

Бэкграунд (background)

В этой части должно содержаться описание продукта, рыночная ситуация, а также причины проведения рекламной кампании. Важно указать, какие рекламные усилия предпринимались раньше и какие результаты были достигнуты. Обязательно необходимо упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта.

Иногда заказчики просто заменяют эту часть многостраничными маркетинговыми исследованиями. Это, безусловно, важная информация, но она порой бывает слишком обширной, а бриф должен давать информацию в концентрированной форме.

Описание целевой аудитории

Это наиболее важный раздел, так как именно он определяет, на кого должна быть направлена рекламная кампания. Основные параметры целевой аудитории состоят из следующей информации: пол, возраст, доход, семейное положение и т.д. (социально-демографические показатели); стиль жизни, поведение в точках продаж (психографические показатели).

В BTL понимание стиля жизни и привычек целевой аудитории особенно важно, так как этот инструмент предполагает личный контакт с представителями целевой аудитории. Знания общих демографических и географических характеристик уже недостаточно для определения механики контакта. Это можно реализовать на основании стиля жизни целевой аудитории (психографические показатели). В таком случае высокая избирательность BTL-рекламы позволяет увеличить целевые контакты.

Рекламную кампанию невозможно провести эффективно, если заказчик указывает слишком широкую аудиторию, как-то "мужчины и женщины, 18-55 лет, городские жители". Эффективную BTL-кампанию невозможно провести для всех сразу, цена контакта в BTL по общей аудитории (18+ или 18-55) всегда выше по сравнению с ТВ, наружной рекламой или радио, поэтому очень важно понимать инструментарий и возможности BTL, не пытаясь эффективно решать задачи, которые по плечу только масс-медиа. С другой стороны, если речь идет о стимулировании покупки и росте продаж в определенных и немногочисленных торговых точках (5-100), BTL-инструменты - серьезный конкурент для ATL.

Цели и задачи BTL-кампании

Помимо точного описания существующего состояния целевой аудитории, следует описать желаемые мысли и действия целевой аудитории в процессе и результате рекламного воздействия. Во время проведения BTL-кампании мало заставить человека попробовать продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение.

Этот раздел должен дать четкий ответ на вопросы: Какой результат ожидается от рекламной кампании? Как целевая аудитория должна повести себя после рекламной кампании или как она должна изменить свое поведение? Постановка разных задач и противоречивых целей может привести к тому, что в итоге не будет выполнено ничего.

Укажем также условия, при которых постановка целей корректна: конкретность, измеримость, отсутствие двойного толкования, практичность и реалистичность, достижимость, совместимость.

Многие заказчики ставят слишком общие задачи: увеличить объем продаж или долю рынка. Но это более широкие маркетинговые задачи, которые нельзя решить только с помощью разовой рекламной акции. Маркетинговые и рекламные цели не стоит путать между собой.

Бюджет BTL-кампании

Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Агентство же, фактически выступающее советником по инвестициям, обязано знать, какими средствами придется оперировать.

В тех случаях, когда бюджет не указывается, может случиться так, что смета, рекомендованная агентством, и финансовые возможности клиента не совпадут. Зачастую, многие заказчики хотят совершенно стандартную акцию, а стоимость для них - определяющий фактор, но это нередко входит в противоречие с поставленными целями.

Сроки

Заказчик, как правило, указывает примерный срок рекламной кампании. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для реализации идеи кампании. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (в случае, если цель рекламной кампании - поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

На этапе подготовки брифа важно отладить внутреннюю и внешнюю коммуникацию. По итогам любой встречи или телефонного разговора необходимо предоставить письменный отчет (Contact Report), в котором будут зафиксированы все договоренности. Этот документ позволит агентству сберечь средства заказчика, а также избежать появления непредвиденных ситуаций, так как любая неопределенность в ходе подготовки проекта и появление новых данных и указаний во время его реализации может вылиться (и зачастую выливается) в лишние временные и денежные затраты. Особенно необходима отлаженная коммуникация во время работы над большими проектами, в которые вовлечено значительное количество менеджеров агентства и подрядчиков.

Планирование BTL-кампании

Продукт может быть уникальным, иметь самую низкую цену, отличные стартовые продажи, но успех совсем не гарантирован, если целевая аудитория не получает в должном объеме оперативную и адекватную информацию о продукте и месте его продажи. Поэтому товару необходим комплекс маркетинговых инструментов, в том числе и спланированная BTL-кампания.

Инструментами BTL можно добиться роста продаж, замедления сезонного спада продаж, увеличения доли рынка в межсезонье, попутно освободив склады от непроданного остатка на пиках продаж. Вот здесь для осуществления планирования BTL-кампании необходимо сохранить связь между рекламными и маркетинговыми целями.

Также следует определить, какой вид коммуникации у вас основной, а какой вспомогательный. Если BTL - вспомогательный вид коммуникации по отношению к ATL, то коммуникацию в точках продаж, как правило, следует начинать на две-три недели позже начала кампании на ТВ при достижении определенной частоты и покрытия целевой аудитории (20%+, 30%+).

Если BTL-коммуникация для кампании основная, то кампанию анонсов в масс-медиа в большинстве случаев следует начинать одновременно со стартом активностей в точках продаж.

Акции должны быть едины в концепции и "вытекать" друг из друга в течение длительного горизонта планирования, что, впрочем, не означает, что их нужно проводить много и часто. Четкое планирование на длительный срок позволит уйти от решения краткосрочных проблем и позволит работать в рамках понятной стратегии.

Заключение

BTL (Below The Line) - комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает мерчендайзинг, директ-маркетинг и некоторые другие формы личной коммуникации (которая может быть как вербальной, так и любой другой).

Преимущества BTL:

возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения.

взаимодействие с конкретным потребителем.

эффективность его применения наблюдается сразу после окончания промоакции.

Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

Одним из наиболее эффективных способов прямой рекламы является директ-маркетинг. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это технология, которая подразумевает любые виды рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг.

Мерчандайзинг -- это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в месте продажи без активного участия продающего персонала. Хороший мерчандайзинг помогает продаже, вызывая желание сделать покупку. По сути, это маркетинг в стенах магазина.

Стимулирование сбыта (сейлс промоушен) - это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".

ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.

Ч Наиболее часто используемые методы работы в BTL:

Ч торговые конференции;

Ч промо-акции;

Ч выставки и ярмарки;

Ч спонсорство;

Ч интернет-конференции;

Ч установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

Ч корпоративное мероприятие;

Ч внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);

Ч разработка программ лояльности;

Ч управление базами данных.

Также были изучены основные типовые проблемы на этапе разработке проекта, на этапе реализации, а также основные принципы оптимизации и повышения эффективности BTL-коммуникаций.

Список использованной литературы

1. Борисовский Ю. Анализ BTL индустрии // Индустрия рекламы. - 2007. - № 1.

2. Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб.: Питер, 2001, 886 с.

3. Васильев В. М., Реклама: творческая идея // Индустрия рекламы. - 2007. № 10.

4. Володина Ю. Классификация услуг в области непрямой рекламы // Курьер печати. - 2006. - № 15.

5. Гобова А. Основные тенденции развития BTL в России. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article7854.htm

6. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. -- М.: КНОРУС, 2009. -- 656 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2011. -- 464 с:

8. Кочеткова А. Что такое BTL? Режим доступа: http://www.advertology.ru/article6451.htm

9. Мазилкина Е. И. Основы Рекламы.-М: Дашков и Ко, 2009.

10. Маркетинг: общий курс / под ред. Я. Колюжнобой, А Я. Якобсона. - М.: Изд-во Омега-Л, 2006. -- 476 с.

11. Наконечный А. Основы эффективности в BTL // Маркетинг Менеджмент. - 2007. - №5

12. Носкович М. Успехи BTL рекламы в России. Альманах // Лаборатория рекламы. - 2005. - № 4.

13. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2008.

Размещено на Allbest.ur