Поведение потребителей

Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели.

Руководствуются внешними факторами

Убежденные

(«Принадлежат другим»)

Belongers

35

Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формалисты. Ностальгически настроенные.

Доход от низкого до среднего. Образование низкое - среднее. Работают клерками. Предпочитают жить за городом.

Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок.

Подражающие

Emulators

10

Амбициозные, «показушные». Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.

Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется.

Уровень потребления бросается в глаза. «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой.

Преуспевающие

Achievers

22

Достижения, успех, слава. Материализм, лидерство, эффективность, комфорт

Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах.

Товары должны давать представление об их успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.

Руководствуются внутренними факторами

Индивидуалисты

(«Я - это Я»)

I-Am-Me

5

Ярко выраженные индивидуалисты. Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны.

Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей.

Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и т.д.

Рискующие

(Опытные)

Experiential

7

Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность.

Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование.

Важен процесс, а не продукт. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом.

Социально озабоченные

Societally

Consious

8

Несут социальную ответственность. Живут просто.

Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания. В основном белые.

Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде.

Интегрированные

Integrated

2

Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком.

Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование.

Различные способы самовыражения. Эстетичны, думают об экологии. Предпочитают необычные предметы.

Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS-2

В 1989 г. в Систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS2. Её сущность состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов.

Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

· Потребители, ориентированные на принцип - при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

· Потребители, ориентированные на статус - им важно одобрение других людей.

· Потребители, ориентированные на действие - они руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации потребители различаются и наличием (уровнем) ресурсов.

Ресурсы - это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы, как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

Методика VALS2 выделяет следующие типы людей:

Типы	Описание
Реализующие Actualizers	Это успешные, с хорошим вкусом, активные люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в своем росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости их характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным для определенной потребительской группы.
Осуществляющие / выполняющие (Себя реализовавшие) Fufilled	Люди в зрелом обществе, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворены своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре они ценят прочность, функциональность и ценность.
Преуспевающие Achivers	Люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них - работы. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.
Рискующие Experiencers	Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.
Убежденные Believers	Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях, важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.
Старающиеся Strivers	Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограниченны. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.
Практики Makers	Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.).
Сопротивляющиеся Strugglers	Люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Особенности определения психографических типов российских потребителей

Задача определения психографических типов российского потребителя весьма актуальна на сегодняшний день В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы российских потребителей, такие как R-TGI (Комкон), M-Index и осуществляются некоторыми компаниями в России, занимающимися маркетинговыми исследованиями. Однако они ещё не выработали системного подхода и не сформировали устойчивые методики.

Рассмотрим методологию определения стиля жизни российских потребителей, выявленных на основе Российского индекса целевых групп.

(R-TGI - Russian Target Group Index, является адаптированным к российским условиям аналогом британского исследования TGI, имеющего более чем 25 летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления в Великобритании; в настоящее время TGI - один из основным источников информации в макретинговой практике крупнейших мировых компаний).

Эти исследования проводятся в России начиная с 1995 года.

R-TGI - единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых потребительских групп потребителей товаров, услуг и СМИ, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI.

Годовой объем выборки R-TGI составляет около 32 000 респондентов (около 15 000 домохозяйств), равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году. Размер выборки по Москве - около 4500 респондентов в возрасте 10 лет и старше.

Каждая волна исследований проводится в 40 городах - региональных центрах России.

Выборка стратифицирована по 10 экономическим регионам и по 3 уровням численности городского населения (более 1 млн., 0,5 - 1 млн., менее 0,5 млн.). Москва и С.-Петербург выделены отдельными стратами. В каждом городе распределение выборки пропорционально численности населения в административных округах. Случайный отбор домохозяйств осуществляется из адресной базы данных. Значительный объем выборки, её репрезентативность, ежеквартальное измерение, широкая география и неизменный состав городов, участвующих в каждой волне, являются неоспоримыми достоинствами R-TGI, обеспечивающими высокую надежность данных.

Для сбора данных применяется следующая технология:

1. Личные интервью дома по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой / домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решение относительно покупок товаров для всей семьи).

2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к СМИ и о стиле жизни.

Полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения - IMS. Для разбиения всего массива данных на типы применяется факторный анализ.

С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей:

Представленные данные - это результаты за 1998 г. по России (40 городов).

Новаторы Innovator	Обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, хотят и могут покупать новые продукты, товары, услуги, и как правило делают это раньше других
Благополучные Successful	Тип, близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
Оптимисты Optimist	Энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.
Рассудительные Reasonable	Люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение; они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые они за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.
Ориентированные на фирменные, качественные товары High quality, brand-name oriented	Главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже; готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.
Западники West Oriented	Ориентированные на западный образ жизни престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.
Молодые Young	К этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.
Фаталисты Fatalist	Пассивно относятся к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимают критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относятся к происходящим переменам, консервативны, присуще повышенное состояние тревожности.
Мужской Masculine	Отражает не принадлежность к мужскому полу. Женщины также могут относится к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчин в обществе).
Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры Not accustomed to market economy	Те, кто не нашел своего места при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Резюме:

Сейчас большинство компаний России для определения целевой группы своего товара пользуются традиционными критериями сегментации (пол, возраст, доход, место работы и т.д.). Однако можно предположить, что разделение потребителей в зависимости от психографического типа может представлять интерес для производителей высококачественных и дорогих товаров (premium brand).

Стиль жизни потребителей тесно связан с психологией личности (её особенностями). Если базовые ценности личности не изменяются в течение всей жизни, то стиль жизни может быть выработан под влиянием окружающей среды, дохода, возраста.

Вопрос 7. Способы анализа и оценки существующих клиентов

На сегодняшний день накоплено много методик оценки и выбора ключевых стратегически важных клиентов. Базовой методикой для анализа взаимоотношений считается АВС - анализ.

Смысл АВС-анализа состоит в том, что по определенным критериям всех покупателей условно разделяют на несколько групп. Обычно по классической схеме выделяются 3 группы - А, В и С.

Предположим, что на фирме имеется информация о том, кто и сколько (на какие суммы) покупал:

АВС-анализ данных о покупателях

Покупатель	Оборот, тыс. руб.	Оборот, % от общего оборота
1. Фирма 1 2. Фирма 2 3. Фирма 3 4. m. Фирма М	400 200 40 4	10 5 1 0,1
Всего	4000	100

Из всей массы покупателей можно выделить определенные группы покупателей, берущих большие объемы, средние и малые.

Это группы А,В и С.

Следующим этапом анализа является разнесение всех покупателей по условным группам:

Классификация покупателей

Группа	Доля в обороте	Доля в общем числе покупателей, %
А В С	75 20 5	5 20 75

Цифры долей оборота и долей в общем числе покупателей приведены условные. Но они, по существу, отражают известный закон итальянского экономиста Вильфрето Парето. Закон Парето носит экспериментальный характер: он устанавливает, что 80 % товаров и услуг одного предприятия покупают около 20 % покупателей. Следствием закона Парето является то, что фирма может установить некие приоритеты во взаимодействии с покупателями. Тот покупатель, который для фирмы приносит большую пользу, становится более привилегированным. Привилегии относятся к срокам оплаты, размерам скидок, способам доставки товара покупателю и к иным мерам поощрения. Покупатель, который в работе менее рентабелен, может быть простимулирован к тому, чтобы он совершал более крупные покупки и при этом с большей для себя выгодой.

Соотношение количества покупателей и объемов их закупок графически можно представить следующим образом:

Явно прослеживается тенденция, когда небольшое количество покупателей (в среднем около 5 %), делают основные покупки. И наоборот, около 75 % остальных покупателей делают множество мелких по объемам покупок, доля которых в общем составляет около 5 %. Цифры по долям являются на рисунке усредненными, но соотношение 80 : 20, как правило, сохраняются независимо от товара.

Для проведения качественного АВС - анализа необходимы точные данные объемов продаж по каждому клиенту в течение определенного времени. При желании Вы можете проделать это самостоятельно.

Для облегчения работы по систематизации применяется классификация клиентов «Рентабельность - требовательность», которая также позволяет выделять клиентов, обеспечивающих доходы и облегчает коммуникации внутри компании.

Матрица клиентов «Рентабельность - требовательность»

1. Зазнайки: низкая прибыльность в сочетании с высокими требованиями к финансированию (под ним подразумевается выделение компанией активов, необходимых для обслуживания).

2. Требовательные: высокая прибыльность и высокие требования к финансированию.

3. Адекватные: низкая прибыльность в сочетании с невысокими требованиями к финансированию.

4. Хорошие: высокая прибыльность в сочетании с низкими требованиями к финансированию.