Визначення ефективності рекламних кампаній

Припустимо, ми маємо мережу аптек у всьому місті. Щоб підвищити обсяг продажу визначеного препарату, розміщена реклама на щитах на один місяць. Після закінчення цього періоду потрібно прийняти рішення про продовження чи припинення реклами препарату. Для цього необхідна наступна інформація: обсяги реалізації в кожній аптеці за місяць до початку цього рекламного заходу і за період його проведення (табл. 3.1); середнє збільшення обсягу реалізації на одну аптеку, що забезпечує окупність прибутку (розраховується економістом).

Таблиця 3.1

Обсяг реалізації за місяць до і після рекламного впливу

Обсяг реалізації,тис.грн.	Номер аптеки
	1	2	3	4	5	6	7	8
Без реклами	13	23	12	11	24	34	32	18
З рекламою	20	24	11	17	28	34	39	24

Економіст визначив, що необхідне середнє збільшення обсягу реалізації повинне скласти 3000 грн. Для перевірки гіпотези про те, що середнє збільшення реалізації в аптеці при рекламуванні препарату перевищує 3000 грн., виконаємо наступні дії (рис. 3.1).

1. Від усіх значень другого стовпця (реалізація з рекламою) віднімемо 3.

2. Перевіримо, чи можна вважати закон розподілу нормальним. Розмістимо виклик функції =NORMSАМР_1 (B2:В9) в комірку В10 і =NORMSАМР_1(D2:D9) -- в комірку D10. Ми бачимо, що закон розподілу в обох випадках можна вважати нормальним і, отже, можна застосовувати параметричні критерії.

3. Перевіримо, чи можна вважати дисперсії вибірок однаковими. Для цього спочатку розраховуємо дисперсії, які розміщуємо в комірки B11 і D11, потім знаходимо розрахункове (=D11/В11) і критичне (=РАСПОБР(0,05; 8-1; 8-1)) значення критерію Фішера. Оскільки критичне більше розрахункового, тоді нуль-гіпотеза про рівність дисперсій приймається.

4. Перевіримо гіпотезу про рівність середніх при рівних дисперсіях.

Рис. 3.1. Перевірка окупності рекламних дій

Оскільки критичне значення критерію Стьюдента більше розрахункового, то середні значення рівні. Отже, ми можемо вважати, що внаслідок проведення рекламних заходів середній обсяг реалізації збільшився на 3000 грн.

Необхідно мати на увазі, що насправді збільшення обсягу продажів може бути викликане й іншими причинами, що випадково збіглися за часом з рекламною кампанією.

Для переконливості, що ефект був досягнутий саме завдяки рекламі, необхідно провести спеціальне дослідження -- опитування покупців.

3.2 Визначення наявності зв'язку між затратами на рекламу і обсягами реалізації

3.2.1 Застосування дисперсійного аналізу

Протягом тижня в трьох різних місцях працювало кілька аптечних кіосків. За деякими обставинами ми можемо залишити тільки один. Необхідно визначити, чи існує статистично значима різниця між обсягами реалізації препаратів у кіосках. Якщо так, ми виберемо кіоск із найбільшим середньодобовим обсягом реалізації. Якщо ж різниця обсягу реалізації виявиться статистично незначущою, то підставою для вибору кіоску повинні бути інші показники. Вихідні дані для аналізу наведені в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2

Реалізації у трьох аптечних кіосках протягом тижня

Номер кіоску	День тижня
	1	2	3	4	5	6	7
1	820	800	780	790	810	830	600
2	760	770	790	800	805	790	640
3	780	780	810	790	775	760	610

Скористаємося однофакторним дисперсійним аналізом, який є в Ехсеl Оскільки розрахункове значення критерію Фішера менше критичного, нам необхідно розрахувати верхню і нижню критичні границі.

Ми бачимо, що розрахункове значення критерію Фішера (0,1205788) знаходиться між нижньою (0,0253535) і верхньою (4,5596664) критичними границями (рис. 3.2.).

Це означає, що статистично значимого розходження між внутрішньогруповою і міжгруповою дисперсіями не існує.

Тобто середній обсяг реалізації не залежить від місця розташування кіоску (у даному випадку).

Рис. 3.2. Розрахунок значущості різниці обсягу реалізації за допомогою дисперсійного аналізу

3.2.2 Застосування кореляційного аналізу

При маркетингових дослідженнях бажано знати обсяги продажу фірм-конкурентів. Ця інформація, звичайно, важкодоступна. Бажано було б визначити хоча б приблизно пропорції цих обсягів на підставі непрямих даних.

Розглянемо дослідження наявності зв'язку між обсягом продажу і активністю постачальників аналогів деякого медикаменту (рис. 3.3) з використанням кореляційного аналізу.

Визначимо коефіцієнт парної кореляції між цими факторами. Він дорівнює 0,769599. Тепер перевіримо його значущість.

Для цього розрахуємо розрахункове і критичне значення розподілу Стьюдента.

Мал. 3.3. Розрахунок наявності значущості залежності між кількістю пропозицій та обсягом продажу

Оскільки розрахункове (3,811406) більше критичного (2,751531), то коефіцієнт кореляції значущий й свідчить про наявність статистичного зв'язку між цими двома величинами.

Дані обчислення тільки фіксують наявності зв'язку, а не формулу для розрахунку. Зауважимо, що залежність не є лінійною.

3.2.3 Аналіз таблиць спряженості

Результати вирішення таких задач дозволяють зробити висновок, що зміни якості продукції залежать від постачальника і не можуть бути "списані" на випадкові коливання, викликані складністю технологічного процесу.

Розглянемо випадок для чотирьохкоміркової таблиці спряженості. Фірма, яка є оптовим продавцем лікарських препаратів, регулярно розміщує рекламу в "Щотижневик "Аптека". Їй необхідно з'ясувати, чи є зв'язок між рекламою в цьому виданні та купівлею аптеками запропонованих фірмою препаратів. Вихідні дані для аналізу наведені в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3

Кількість закупок препаратів аптеками

Назва препарату	Щотижневик "Аптека"
	виписує	не виписує
"Персен"	87	16
Геровітал	430	198

Результати обробки представлені на рис. 3.4. Оскільки розрахункове значення критерію (10,93355) більше критичного (3,841455), з довірчою ймовірністю 0,95 ми приймаємо гіпотезу про наявність зв'язку між рекламою в "Щотижневику "Аптека" і закупівлею аптеками препаратів "Персен" і "Геровітал".



Рис. 3.4. Результати перевірки наявності зв'язку за допомогою аналізу таблиць спряженості

3.3 Модель вибору засобів масової інформації як задача з багатьма цілями

У багатьох випадках у модель необхідно закласти досягнення декількох цілей, серед яких тяжко виділити одну. Наприклад, розглянемо задачу планування, довготерміновими цілями якого є 1) максимізація прибутку, 2) максимізація частки ринку на кінець планового періоду і 3) максимізація основного капіталу на кінець планового періоду. Ці цілі неспівставні у тому розумінні, що вони не піддаються безпосередньому порівнянню чи комбінуванню. Також зрозуміло, що це конфліктуючі цілі, тобто послаблення вимог до однієї цілі приведе до можливості одержати більш високі результати стосовно інших. Наприклад, якщо потратити менше грошей на маркетинг (зменшення витрат), це може привести до скорочення частки ринку, що тим самим буде заважати компанії досягнути другої цілі. Але ці кошти можна направити на закупівлю нового обладнання, щоб збільшити основний капітал і тим самим досягти третю ціль.

Розроблено декілька підходів до багатоцільових моделей (які також ще називаються багатокритеріальним прийняттям рішень), серед яких використання теорії корисності, пошук Паретто оптимальних рішень за допомогою багатокритеріального лінійного програмування, аналітичний ієрархічний процес і цільове програмування.

3.3.1 Цільове програмування

Поняття цільового програмування (ЦП) було введено Чансом (Abraham Charnes) і Купером (William Cooper). Його можна розглядати як евристичний підхід для багатоцільових моделей, який ґрунтується на концепціях лінійного програмування. ЦП це розширення задач лінійного програмування, яке дозволяє впритул наблизитися до досягнення різних цілей і обмежень. Особа, що приймає рішення, у крайньому разі на евристичному рівні, може використовувати свою систему переваг при роботі з багатьма протирічивими цілями. Іноді цільове програмування розглядають як спробу математичної інтерпретації поняття задоволеності (satisficing). Цей термін ввів лауреат Нобелівської премії в області економіки Херберт Саймон (Herbert Simon), щоб охарактеризувати ситуацію, коли люди шукають не оптимальні, а "достатньо хороші" рішення. Іншими словами, потрібно довести декілька цілей одночасно хоча б до мінімально задовільних рівнів.

Два види обмежень. У цільовому програмуванні виділяють два види обмежень: системні обмеження (так звані жорсткі обмеження), які порушувати не можна, і цільові обмеження (так звані м'які обмеження) які при необхідності можуть порушуватися).

3.3.2 Модель вибору ЗМІ

Розглянемо багатокритеріальну задачу прийняття рішення, яка допоможе рекламному агентству вибрати ЗМІ для ефективного подання реклами. Розглянемо ситуацію, коли рекламна компанія заключила договір з фармацевтичною фірмою про проведення на радіо і телебаченні рекламної кампанії для просування на ринок нового продукту. Загальні витрати на рекламну кампанію не повинні перевищувати $120000. Замовник хоче за допомогою цієї кампанії інформувати різні групи споживачів. Щоб визначити, наскільки ефективно кожна окрема рекламна акція задовольняє потреби замовника, агентство використовує оцінку її впливу на різні групи споживачів. Цей вплив визначається коефіцієнтом інформованості, який показує, скільки людей побачило чи почуло рекламу на протязі місяця. Два типи ЗМІ, радіо і телебачення, послугами якого має намір скористатися агентство, забезпечують різний рівень інформування різних груп споживачів. За допомогою опитування зібрані дані про рекламну кампанію, які наводяться в таблиці 3.4.

Таблиця 3.4

Кількість проінформованих громадян на кожну $1000 витрат на рекламу

	ТБ	Радіо
Всього	14000	6000
Громадяни з високими доходами	1200	1200

Після тривалих дискусій із замовниками керівництво рекламного агентства сформулювало наступні цілі рекламної кампанії: порядок, у якому вони перераховані, відображає їх абсолютні пріоритети.

1. Бажано, щоб загальна кількість проінформованих склала не менше 840000.

2. для підтримання дружніх відносин з радіостанцією "Радіо-Люкс" бажано потратити на ТБ-рекламу не більше $90000.

3. Під час проведення рекламної кампанії бажано проінформувати не менше 168000 громадян з високим рівнем прибутків.

4. Накінець, якщо всі інші цілі будуть досягнуті, хотілося б якнайближче підійти до максимально можливої кількості проінформованих. Відомо, що якщо потратити всі $120000 на ТБ-рекламу, то буде проінформовано 1680000 людей (), це і є максимально можлива кількість.

В даній моделі є ряд обмежень, однак вона не є типовою моделлю математичного програмування, оскільки в ній присутні декілька цілей. Тим не менше оснований на математичному програмуванні підхід може допомогти зрозуміти і розв'язати дану задачу. Будемо діяти стандартним чином. Для формалізації своєї задачі введемо наступні позначення: сума, потрачена на ТБ-рекламу (тис. доларів), сума, потрачена на радіорекламу (тис. доларів).

Оскільки ціллю з найвищим пріоритетом є кількість проінформованих, розумно при моделюванні задачі використовувати в якості цільової функції цю сумарну кількість проінформованих, а інші цілі вважати обмеженнями.

Якщо попробувати розв'язати цю задачу за допомогою Поиска решения то ми побачимо, що у даної моделі нема допустимих розв'язків. Отже, не існує способу задовольнити одночасно три цілі (за сумарними витратами, витратами та ТБ-рекламу і інформуванню людей з високими прибутками), які були сформульовані у якості обмежень. Можна попробувати використати інший підхід: змінити одну чи декілька цілей чи, можливо, цільову функцію. Однак, у загальному випадку такий спосіб дій неприйнятний. В моделях з великою кількістю змінних рішення і декількома протирічивими цілями реструктуризація моделі з ціллю створити модель, яка має припустимі розв'язки, може виявитися занадто складною задачею. Більше того, у ході цієї реструктуризації можна втратити основу реальної ситуації. Пригадаємо, що для рекламного агентства різні цілі не є рівнозначними - для кожної з них встановлені свої абсолютні пріоритети. Для такої ситуації, яка виникає в процесі прийняття рішення, призначений метод цільового програмування з абсолютними пріоритетами. Він являє собою послідовний процес, у якому цілі додаються до моделі ЛП по одній (в порядку спадання пріоритетів).

Перед тим, як формалізувати модель у вигляді задачі цільового програмування, зазначимо, що якщо досягнути першу ціль неможливо, то вона виявиться недовиконаною, якщо неможливо досягти другу ціль - вона буде перевиконаною і т.д. З врахуванням цих спостережень сформулюємо цілі в порядку спадання пріоритетів.

1. Мінімізувати недостачу в досягненні показника 840000 по кількості інформованих (тобто потрібно мінімізувати при умові

2. Мінімізувати витрати на ТБ-рекламу, які перевищують $90000 (тобто, потрібно мінімізувати при умові, що

3. Мінімізувати нестачу у кількості проінформованих людей з високими прибутками у порівнянні з показником 168000 (мінімізувати при умові і

4. Мінімізувати нестачу сумарної кількості проінформованих людей у порівнянні з максимально можливим показником 1680000 (тобто мінімізувати при умові і

Тепер пріоритети явно сформульовані у вигляді задач мінімізації нестачі (мінімізації ) чи мінімізації перевищення (мінімізація ), а наші цілі виражені у формі нерівностей. Такий підхід спрощує проведення графічного аналізу моделі.

При умові, що пріоритети сформульовані правильно, гам необхідно виділити системні обмеження (обмеження, які не можна порушувати) і цільові обмеження). В даній моделі єдиним системним обмеженням є умова, що сумарні витрати не повинні перевищувати $120000.

Оскільки і вимірюються в тисячах доларів, це обмеження має вигляд

Таким чином, нашу модель можна записати у вигляді наступної задачі цільового програмування.

Мінімізувати

при обмеженнях

(3.1)

(3.2)

(3.3)

(3.4)

(3.5)

інформація рекламний кластерний масовий

Зазначимо, що цільова функція складається виключно зі змінних відхилення і потребує мінімізації. Як уже зазначалося, всі задачі цільового програмування є задачами мінімізації, оскільки необхідно підійти якнайближче до намічених цільових показників. Коефіцієнти в цільовій функції призначені для відображення пріоритетів, позначає найвищий пріоритет і т.д. Приведена постановка задачі означає наступне.

1. Необхідно знайти множину змінних рішення, які задовольняють системне обмеження (3.1) і дають мінімально можливі значення при дотриманні обмежень (3.2) і Назвемо цю множину розв'язків допустимою областю 1. Якщо розглядати тільки ціль з найвищим пріоритетом, всі точки цієї області є "оптимальними" (тобто найкращими з можливих), і тому нам все одно, яку з цих точок вибрати.

2. Далі шукаємо підмножину точок допустимої області 1, які доставляють мінімально можливе значення змінної при умові виконання обмеження (3.3) і Назвемо цю підмножину допустимою областю 2. З точки зору досягнення двох цілей з найвищими пріоритетами всі точки цієї області є "оптимальними", і тому знов нам все одно, яку з цих точок вибрати.

3. Назвемо допустимою областю 3 підмножину точок допустимої області 2, які мінімізують при збереженні обмежень (3.4) і

4. Назвемо допустимою областю 4 підмножину точок допустимої області 3, які мінімізують при дотриманні обмежень 4 і Будь-яка точка цієї області є оптимальним розв'язком повної вихідної задачі.

1. З таблиці на рис. 3.5 видно, що мінімум при обмеженнях (3.1), і досягається при Хоча Поиск решения надає також оптимальні значення і , ці значення поки що не потрібні. Результат свідчить про те, що перша ціль досяжна. Альтернативними оптимумами для даної моделі є всі пари значень які задовольняють умовам, що визначають допустиму область 1:

Рис. 3.5. Перша ціль

У будь-якій з цих точок досягається тому з точки зору задовільнення першої цілі ці розв'язки однакові.

2. В таблиці на рис. 3.6 є обмеження, які задають допустиму область 1 (комірки B10:D11), а також нове обмеження (3.3) (комірки D12:D12). Ми бачимо, що розв'язком задачі мінімізації є Допустима область 2 визначається нерівностями



Рис. 3.6. Друга ціль

Продовжуючи процедуру послідовної побудови допустимих областей для різних цілей, одержуємо допустиму область 3, яка складається тільки з лінійного відрізка (рис. 3.7). У цьому випадку Хоча перші дві цілі досягнуті ( досягнути повної відповідності третій цілі не вдалося, оскільки Допустима область 3 визначається системою нерівностей

Рис. 3.7. Третя ціль

Накінець на рис. 3.8 показаний оптимальний розв'язок. Нагадаємо, що четверта ціль полягає у максимальному наближенні до найбільшої можливої кількості проінформованих, яка рівна 1680000. Таким чином, необхідно мінімізувати нестачу при умові

.

В останній задачі знайдений єдиний оптимум таким чином, нам слід потратити $90000 на ТБ-рекламу і $30000 на радіорекламу. Відзначимо також, що тому кількість проінформованих складе тільки 1680000 - 240000=1440000 людей.

Рис. 3.8. Оптимальний розв'язок

3.4 Критерії ефективності рекламних стратегій

У пункті розглянуті критерії ефективності рекламних стратегій, представлена методика визначення доцільності розміщення реклами в різних ЗМІ на основі розрахунку рентабельності витрат на рекламу й ефективності реклами по кожному виді ЗМІ.

Очевидним фактом є те, що ефективне функціонування ринкової економіки неможливе, як і просто неможливо без інституту реклами - внутрішньо властивого елемента ринку, одного з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама, використання продавцем платних засобів поширення інформації для розповсюдження знань про товари, послуги чи організації, є сильним засобом залучення уваги споживачів і стимулювання збуту.

Завдяки цим заходам, можна впливати на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.

Планування рекламної кампанії є частиною планування всієї маркетингової стратегії підприємства, стратегії стимулювання збуту товарів й зростання прибутку. Стратегічна реклама, як засіб просування товару, стимулювання збуту може переслідувати багато цілей, вибір залежить від того, на які цільові аудиторії направлений її вплив. Серед них споживач, залучення його уваги, безсумнівно, мають найбільшу значимість. Уся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача.

Власне кажучи, основна маркетингова функція реклами саме і полягає в передачі інформації про товари чи послуги, ознайомленні з ними потенційних покупців, переконання їх у необхідності придбати ці товари чи скористатися запропонованими послугами. Таким чином, від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті.

Реклама являє собою неособисті форми комунікації, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування. Втрати комерційних фірм, пов'язані з неоптимальним проведенням рекламної кампанії, мабуть, більші ніж інші втрати, пов'язані з неоптимальним керуванням комерційною фірмою. Особливо це стосується фірм-початківців, які тільки починають комерційну діяльність і не орієнтуються на рекламному ринку. На відміну від більшості методик проведення рекламних кампаній орієнтованих в основному на великі фірми, дана методика однаково придатна як для великих, так і для малих фірм (у тому числі для підприємців). У той же час це все вимагає певних витрат за для відстеження ефективності реклами в різних ЗМІ (засобах масової інформації).

Існують два протилежні підходи до реклами, а саме: широкий і раціональний. При широкому підході фірма вкладає гроші в рекламу, практично не зважаючи на витрати, розташовує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо- і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає гарні результати, але не завжди, щоправда, пропорційні вкладеним коштам. Крім того, не кожна фірма має доходи, що дозволяють здійснювати такі затрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Це, у свою чергу, припускає вибір тих ЗМІ, у яких від реклами буде найбільший ефект.

Існують різні ЗМІ, в яких можна розмістити рекламу: преса (газети, журнали), радіо, телебачення, Інтернет та ін. Вони у свою чергу розрізняються за визначеними ознаками. Так, наприклад, газети і журнали можна класифікувати в такий спосіб:

1) По тематичній спрямованості:

§ загальні;

§ спеціальні (професійні, галузеві);

2) За місцем видання:

§ центральні;

§ місцеві;

3) По регіонах поширення:

§ місто;

§ область;

§ країна і т.д.

4) За видами інформації:

§ інформаційні (в основному присутня інформація політичного, загального характеру, частка реклами невелика);

§ комерційні (містять, в основному інформацію про проблеми бізнесу, котирування курсів валют, біржові котирування, ціни і наявність товару в тому чи іншому регіоні. Частка реклами більша, ніж в інформаційних виданнях);

§ рекламно-комерційні (містять в основному рекламні оголошення).

У кожного з цих типів видань свої групи читачів. Найбільш масова -перша група, хоча частка, наприклад, бізнесменів стосовно загального числа читачів у них невелика. Друга група - найбільше читається великими і середніми бізнесменами. З третьою групою видань ознайомлюються ділові люди, що займаються малим бізнесом, і маса населення, яка знаходиться в пошуках рішення своїх проблем (обміну, пошуку товару і т.д.). Приведений вище розподіл є доволі умовний, адже величезну роль відіграє ще і видання газети, її спрямованість, властивий їй стиль і т.д.

Крім того, результати, які може дати аналіз, базується тільки на даній класифікації чи їй подібній. Для оптимального планування реклами, вибору конкретного ЗМІ, конкретного виду реклами вимагаються більш точні оцінки ефективності реклами, що визначає доцільність розташування реклами в даний ЗМІ. Необхідні розрахунки ряду показників розміщення ефективності реклами в кожному з передбачуваних ЗМІ.

Показниками, що в першу чергу цікавлять фірму, є величина, на яку збільшиться прибуток, завдяки рекламі, і витрати на цю рекламу. Ефективність розташування реклами в той чи інший ЗМІ визначається співвідношенням цих двох величин. Також має значення і період часу від моменту оплати реклами до деякого усередненого моменту віддачі (збільшення прибутку, пов'язаного з цією рекламою).

Нехай у результаті розташування рекламного оголошення, на яке була витрачена сума ЕА, оборот фірми збільшився, в результаті чого збільшився прибуток. Прибуток від реклами за період часу Т може бути визначений в такий спосіб:

IT = I +?I (3.6)

де I - прибуток, який одержала б фірма, якщо б не давала рекламне оголошення;

?I - прибуток, отриманий у результаті збільшення обороту за період часу Т внаслідок подачі реклами (за урахуванням витрат на рекламу).

Для визначення доцільності подачі реклами прибуток від реклами порівнюють з величиною прибутку від альтернативного вкладення тієї ж суми ЕА в збільшення асортименту продукції, що випускається, збільшення штату фірми, збільшення кількості телефонних ліній і ін. Припустимо, що альтернативне вкладення за період часу Т приносить додатковий прибуток рівний ?Іа. Тоді прибуток за цей період дорівнює:

(3.7)

Для того щоб права частина виразу (3.6) була більша за праву частину виразу (3.7), необхідно, щоб виконувалася така нерівність: ?І > ?Іа.

Тобто, додатковий прибуток, обумовлений рекламою, повинен бути більший прибутку, що отримувався б за умови альтернативного вкладення засобів ЕА. Розділивши останню нерівність на величину витрат ЕА, одержимо:

rA > ra (3.8)

де rA - рентабельність вкладення засобів величиною ЕА у рекламу за період часу Т;

ra - рентабельність альтернативного вкладення засобів величиною ЕА за період часу Т.

Коли ж віддача по рекламі відбувається за період часу 2Т, а віддача від альтернативного вкладення - за період часу Т, у цьому випадку необхідно, щоб прибуток, обумовлений рекламою, був більший за прибуток від альтернативного вкладення засобів ЕА з обліком подвійного їхнього прокручування. Тоді вираз (3.8) перетвориться до такого вигляду :

, (3.9)

Якщо ж віддача по рекламі і віддача від альтернативного вкладення відбуваються за якийсь інший період часу, то вираз (3.9) відповідно перетвориться:

(3.10)

де ТА - період часу від моменту оплати реклами до моменту, коли дія реклами припиняється;

Тa - період часу обороту альтернативного вкладення засобів.

У цьому виразі являє собою рентабельність вкладень у рекламу, приведену до періоду часу Т;

- рентабельність альтернативних вкладень, приведену до того ж періоду часу. Можна спростити вираз (3.10), привівши величини рентабельності до періоду часу віддачі по рекламі:

(3.10)

Тут rA з нерівності являє собою рентабельність вкладень у рекламу за період часу віддачі по рекламі ТА, а - рентабельність альтернативних вкладень, приведену до того ж періоду часу.

Помітимо, що в наших міркуваннях віддача по рекламі розглядається як рівномірний процес, що відбувається протягом усього періоду часу віддачі по рекламі. Такий погляд сильно ідеалізує процес віддачі по рекламі, але і дозволяє в такий спосіб врахувати фактор часу.

Отже, доцільність розташування реклами визначається наступними факторами:

• величиною рентабельності вкладень у рекламу;

• величиною рентабельності альтернативного вкладення засобів;

• співвідношенням періоду часу від моменту оплати реклами до моменту, коли дія реклами припиняється, і періоду часу обороту альтернативного вкладення засобів.

Величина рентабельності витрат на рекламу буде різною для різних ЗМІ і для різних об'ємів реклами в одному і тому ж ЗМІ. Для багатьох вони будуть негативними. У такі ЗМІ (чи в таких об'ємах у цих ЗМІ) подавати рекламу безглуздо. Однак для деяких ЗМІ чи для деяких об'ємів реклами в цих ЗМІ ця величина буде позитивною. Оптимізація рекламної кампанії фірми буде полягати у виявленні таких ЗМІ і таких об'ємів реклами в них, для яких ця величина буде максимальною. Однак необхідно пам'ятати і про величину рекламного бюджету, тому що для телебачення, наприклад, витрати на рекламу складають десятки, а то і сотні тисяч доларів. Таких грошей можна просто не знайти. Тому оптимізація рекламної кампанії повинна вестися за виразом (3.10) з урахуванням обмежень засобів на рекламну кампанію.

Тепер більш докладно розглянемо вплив фактора часу при визначенні віддачі по рекламі. Тут має значення період часу, протягом якого рекламне оголошення буде давати віддачу. Так, наприклад, у щоденному виданні віддача буде нетривалою за часом (від дня до тижня), а в щорічному довіднику - тривалою (до року і більше).

Насправді процес віддачі по рекламі в часі має складніший характер ніж у припущенні, яке було зроблено нами раніше. Для розуміння цього процесу розглянемо кілька простих, але в той же час повчальних прикладів.

Допустимо, що фірма один раз дала рекламу в газету. Витрати при цьому склали ЕА. Варіанти віддачі по рекламі при цьому можуть бути наступними:

1) Реклама не дала ефекту, - на неї не відгукнувся жодний клієнт. Сума ЕА була витрачена даремно.

2) Через час Т після оплати даної реклами у фірму звернувся один клієнт (завдяки цій рекламі) і один раз придбав товари чи скористався послугами фірми на деяку суму. Ця сума (за винятком витрат на придбання чи виробництво цих товарів і інших витрат) принесла додатковий прибуток (без обліку витрат на рекламу ЕА). Вигідність даного пункту реклами залежить від співвідношення величин І та ЕА.

1. Якщо I < ЕА, це практично рівносильне першому варіанту з тією лише різницею, що попусту була витрачена не сума ЕА, а ЕА - I;

2. Коли І - ЕА, у цьому випадку фактично виходить, що з обороту фірми була вилучена сума ЕА і через час Т вона була повернута. По суті, фірма дала безпроцентний кредит на час Т. Такий варіант теж не можна визнати вигідним.

3. Якщо ж І > ЕА, то це значить, що, витративши на рекламу суму ЕА, фірма через період часу Т одержала велику суму I. В даному випадку є зміст розрахувати рентабельність даного вкладення за час Т. Вона в цьому випадку буде дорівнювати r = (І - ЕА) / ЕА. Як було зазначено раніше, вигідність цього варіанта залежить від співвідношення даної величини рентабельності і величини рентабельності альтернативних вкладень.

3) Завдяки рекламі у фірму звернувся один клієнт і один раз придбав товари чи скористався послугами фірми на деяку суму. Після певного періоду часу T реклама була оплачена фірмою, - була надана з відтермінуванням платежу. Розглянемо співвідношення величин І та ЕА:

1. Якщо І < ЕА, це рівносильне отриманню фірмою кредиту на час Т з відсотками r = (І - ЕА) / ЕА. Вигідність цього варіанта залежить від періоду часу T і величини відсотків r. Проблема полягає в тому, що навряд чи який-небудь ЗМІ надасть можливість рекламуватися з тривалою відстрочкою платежу, тому в дійсності імовірність того, що такий варіант буде вигідним невелика.

2. Випадок, коли I - ЕА по суті рівносильний взяттю фірмою безпроцентного кредиту на період часу Т. Природно, такий варіант для фірми буде вигідний, як і взяття будь-якого безпроцентного кредиту, за умови, що сума, взята в кредит, використовується з прибутком.

3. I > ЕА, фактично означає, що фірма одержала суму I, а через час Т повернула меншу суму ЕА. Цей варіант однозначно вигідний.

4. Фірмою були витрачені засоби на рекламу, через період часу Т відгукнувся один клієнт, придбав товари чи скористався послугами на деяку суму, що принесло фірмі прибуток I. Надалі цей клієнт із періодичністю часу Т купував товари чи користався послугами фірми на ту ж суму.

Величина рентабельності вкладення в рекламу суми ЕА після першого відвідування за період часу Т складе r1 = (І - ЕА) / ЕА,.Після другого відвідування фірма дістане прибуток 2I, а величина рентабельності за період часу 2T складе r1 = (2І - ЕА) / ЕА. Для того щоб порівняти величини рентабельності їх необхідно привести до рентабельності за той самий період часу. Тоді величина рентабельності після другого відвідування, приведена до періоду часу Т, буде r2 = (2І - ЕА) / 2ЕА чи r2 = (І - ЕА / 2) / ЕА. Аналогічно після третього відвідування величина рентабельності, приведена до періоду часу Т, складається r3 = (І - ЕА / 3) / ЕА, а після n-го відповідно - rn = (І - ЕА / n) / ЕА. Очевидно, що якщо клієнт, що звернувся у фірму завдяки даній рекламі, стає постійним клієнтом, величина рентабельності вкладень у рекламу в даному випадку буде прямувати до r = I / ЕА.

Було розглянуто найпростіші випадки, і, як було сказано вище, реальний процес віддачі по рекламі носить більш складний характер. На початку віддача по рекламі різко доходить до свого піку, приносячи максимальний прибуток, який вона здатна дати, далі ж спостерігається більш-менш плавний спад. Графічно це можна зобразити, наприклад, як показано на рис. 3.9.

Очевидно, що цей процес ніяк не буде рівномірним протягом усього періоду часу, на якому реклама дає ефект. Цей факт у визначеній мірі затрудняє розрахунок критеріїв ефективності реклами. Але цю проблему можна вирішити, удавшись до розбивки цього процесу на простіші складові, до аналогічних описаних вище. Величини рентабельності по кожному випадку приведені до одного моменту часу можна скласти й одержати величину рентабельності, що відповідає даному реальному випадку.



Рис. 3.9. Зміна рівня віддачі по рекламі в динаміці

У такий спосіб описана методика дає можливість визначити ці засоби масової інформації, реклама в який дасть найбільший ефект. Недолік методу полягає в тому, що одержання інформації, необхідної для цих точних оцінок

потребують від фірми проведення "експерименту на собі". Але уникнути цього не складно, удавшись до вже накопиченої інформації про даний ЗМІ і про те, які з них мають більший рейтинг і користаються найбільшою популярністю в плані розміщення реклами, а також до маркетингових досліджень з метою одержання такої інформації. Це, звичайно призведе до додаткових витрат, але дозволить різко скоротити коло передбачуваних засобів реклами, а тим самим і знизити ризик розміщення її в ЗМІ у яких вона не дасть бажаного ефекту.

Висновки

Виникнення комунікативного суспільства стимулювало еволюцію реклами, яка відповідала стандартам суспільства, на якому б етапі свого розвитку воно не знаходилося (від Культури урбанізму до виникнення книгодрукування і відповідно Третьої інформаційної революції). Коли ж реклама розвинулася, як окрема інституція у суспільстві, вона сама виділила окремі поняття і віхи, щоб забезпечити повноцінне існування у суспільстві, яке стрімко розвивалося, адаптуючись до умов, які воно диктувало ("Сейлз-промоушнз", "Паблік-рилейшнз", "Директ-маркетинг" ... ).

Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Головна тенденція-парадокс світового рекламного ринку з кінця 80-х -- зростання витрат на просування на тлі зниження інтересу до реклами. Наприклад, витрати на рекламу в США з 1993 по 2002 рік зросли на 64% -- з $78 до 128 млрд. За перші сім років цього періоду в Штатах темпи збільшення рекламних бюджетів компаній значно випереджали темпи підвищення ВВП -- 8,4% проти 3,9%. Але при цьому опір пересічних споживачів рекламі сягнув рекордних показників. У 2004 році 65% американців вважали, що їх постійно бомбардують рекламою, 59% були впевнені, що реклама жодним чином не впливає на їхній споживацький вибір, і майже 70% заявили, що зацікавлені в товарах або послугах, які відключають рекламу (дослідження компанії Yankelovich Partners, одного з найбільших маркетингових консультантів у США).

Таке саме ставлення до реклами і в українців: 35% ставиться до двигуна торгівлі байдуже, 37% реклама не подобається і лише 23% оцінили її позитивно (результати дослідження TNS, проведеного минулого літа).

І щоб не витрачати великі кошти даремно дуже актуальною є проблема визначення ефективності рекламної кампанії.

У дипломній роботі наведені такі статистичні методи обробки маркетингової інформації, як вибірковий аналіз, кореляційно-регресійний аналіз, факторний аналіз, кластерний аналіз. Множинна регресія та дискримінантний аналіз спрямовані на прогноз і визначення відносної важливості факторів. Факторний аналіз - загальна назва класу методів, що використовуються, головним чином, для скорочення числа змінних і їх узагальнення. Кластерний аналіз використовується для групування на відносно однорідні групи. Переважно цей метод використовується для цілей сегментації.

В ході огляду існуючих методів обробки маркетингової інформації у дипломній роботі я перейшов до розгляду застосування економіко-математичних методів для аналізу ефективності рекламної діяльності. Зокрема розглянуто задачу на визначення наявності ефекту реклами із застосуванням вибіркового аналізу, визначення наявності зв'язку між затратами на рекламу і обсягами реалізації із застосуванням дисперсійного та кореляційного аналізів Також розглянуто багатокритеріальну задачу прийняття рішення, яка допоможе рекламному агентству вибрати ЗМІ для ефективного подання реклами.

Хоча, на думку рекламістів, не існує ні одного об'єктивного методу визначення ефективності рекламних кампаній, все ж, застосовуючи математичні методи можна зменшити невизначеність маркетингового середовища і обрати кращу стратегію проведення рекламних кампаній.

Список використаних джерел

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский дом "Нева", 2003. - 224с.

2. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. - К.: КНЕУ,1998. - 268 с.

3. Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг. - К.: МАУП, 2001. - 264 с.

4. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995. - 560с.

5. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга - Харьков: НВФ "Студцентр", 1995. - 229 с.

6. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. - М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. - 208с.

7. Гэлловэй Л. Операционный менеджмент. - М.: Вершина, 2002. - 234 с.

8. Скороделов К.В. Планування рекламної кампанії рекламним агентством. - Маркетинг в России и за рубежом, 2000. - №3. - С. 12-16.

9. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. -М.: Юнити-Дана, 2004. - 414 с.

10. Киреев И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара. - Маркетинг в России и за рубежом, 2001. - №5. - С. 23-28.

11. Канаев Д.А. Практика медиапланирования. - Практика рыночных исследований, 1996, №2, С.4.

12. Астафьева Е.В., Терпугов А.Ф. Модель рекламной кампании с эффектом надоедания рекламы. - Вестник Томского государственного университета, 2004. - №284. - С. 34-38.

13. Казачков П.А. Об оценке эффективности рекламных кампаний. - Экономика и математические методы, 2005, том 41. - №2. - С. 74-81.

14. Богданов А., Никитина Л., Пучкова С. Модель воздействия рекламы на поведение потребителей. - Маркетинг, 2005. - №4. - C. 84-90.

15. Поляков В. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы. - Маркетинг, 2005. - №6. - С. 47-51.

16. Тиханов О. Математическая модель достижения необходимого уровня известности товара (услуги). - http://www.cfin.ru.

17. Терпугов А.Ф., Щирова Н.П. Математическая модель оптимального вложения средств в рекламную кампанию. - Вестник Томского государственного университета, 2001, №84, С. 34.

18. Терпугов А.Ф., Щирова Н.П. Математическая модель влияния рекламы на капитал компании при продаже однородного товара. - http://aeli.altai.ru/

19. Потапенко С.Д., Демьяненко, В.В. Моделювання рекламних кампаній засобами сітьового планування та управління. - Маркетинг в Україні, 2003, №1, С. 34.

20. Ахмедова Д.Д., Змеев О.А, Терпугов А.Ф. Оптимизация деятельности страховой компании с учетом расходов на рекламу. - Вестник Томского государственного университета, 2002. №275.

Размещено на Allbest.ru