Визначення ефективності рекламних кампаній

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анотація

Дипломна робота на тему: "Визначення ефективності рекламних кампаній".

Текстова частина включає: вступ, три розділи, висновки, список використаних джерел.

Обсяг роботи становить 97 сторінок.

Основний зміст роботи: у роботі обґрунтовано актуальність теми, висвітлені методи визначення ефективності рекламних кампаній, статистичні методи обробки маркетингової інформації та подано методику обчислення ефективність рекламної діяльності, наведено приклади визначення ефективності рекламної діяльності за допомогою вибіркового аналізу, дискримінантного аналізу, кластерного аналізу. Наведена модель вибору ЗМІ як задача багатоцільового програмування.

Ключові слова: реклама, маркетингова інформація, ефективність рекламної діяльності.

Зміст

Вступ

Розділ 1. Огляд методів визначення ефективності рекламної кампанії

1.1 Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами

1.2 Планування і контроль результатів рекламної кампанії

1.3 Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

1.4 Оцінка ефективності реклами в Інтернет

1.5 Огляд сучасних методів оцінювання ефективності рекламних кампаній в Україні

Розділ 2. Статистичні методи аналізу маркетингової інформації

2.1 Обробка маркетингової інформації як шлях зменшення невизначеності маркетингового середовища

2.2 Вибірковий аналіз

2.3 Кореляційно-регресійний аналіз

2.4 Дискримінантний аналіз

2.5 Факторний аналіз

2.6 Кластерний аналіз

Розділ 3. Застосування економіко-математичних методів для планування ефективної рекламної кампанії та оцінювання її результатів

3.1 Задача на визначення наявності ефекту реклами

3.2 Визначення наявності зв'язку між затратами на рекламу і обсягами реалізації

3.2.1 Застосування дисперсійного аналізу

3.2.2 Застосування кореляційного аналізу

3.2.3 Аналіз таблиць спряженості

3.3 Модель вибору засобів масової інформації як задача з багатьма цілями

3.3.1 Цільове програмування

3.3.2 Модель вибору ЗМІ

3.4 Критерії ефективності рекламних стратегій

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона відіграє ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Реклама - краща гарантія якості товару (послуги). Помилкова, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки вдоволений покупець дає можливість виробникові втриматися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грошима розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору засобу поширення його рекламного обігу. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення повинна мати його реклама, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їхньої вартості й т.д.

У зв'язку з переходом на ринкову економіку, реклама поступово знову стає двигуном торгівлі, яким вона і повинна бути.

Метою реклами є максимально допустимий зв'язок між продавцем і покупцем, щоб зв'язати ці дві сторони в мінімальні терміни. Посередник, тобто рекламовиробник, тим самим повинен стимулювати економічні відносини між двома зацікавленими сторонами.

Цілі реклами досить елементарні: досягти найвищого успіху на поприщі пропозиції товарів і послуг, забезпечення найвигідніших умов для клієнтів, пошук нових засобів поширення і розширення кола діяльності.

Стратегія - це принципове рішення того, як використати ресурси для подолання "опору", що заважає досягненню цілей. Реклама не є виключенням. Однак який же опір необхідно перебороти? Насамперед існує бар'єр сприйняття товару, але також є відношення, бажання й переконання, які рекламодавці прагнуть змінити або зміцнити. Якби маркетинг мав справу лише з явними потребами і споживачі знали й визначали з першого погляду, які товари найкраще їх задовольнять, реклама була б потрібна лише для того, щоб поширювати інформацію. Але маркетинг має справу не тільки з існуючими потребами, а також і з бажаннями, які можуть бути схованими доти, поки не активізуються рекламою...

З кожним роком зростають обсяги коштів, які витрачаються на рекламу. І тому дуже актуальним є питання визначення ефективності реклами, знаходження шляхів вибору найкращих методів рекламування, щоб вкладені у рекламу кошти не витрачалися даремно. Об'єктом досліджень, які проводяться у дипломній роботі є якраз методи як протестування так і посттестування рекламної кампанії. На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозування показників, що є предметом протесту. Посттестування проводиться у ході та після проведення рекламної кампанії.

У дипломній роботі проведено аналіз існуючих методів визначення ефективності реклами, представлено статистичні методи аналізу маркетингової інформації, які застосовуються для зменшення невизначеності маркетингового середовища. У третьому розділі показано застосування на практиці математичних методів визначення ефективності рекламних кампаній.

Розділ 1. Огляд методів визначення ефективності рекламної кампанії

1.1 Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами

Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Реклама - це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільову аудиторію, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці - контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Реклама використовує наступні засоби: телебачення, радіо, пресу, зовнішню рекламу, Інтернет тощо.

Реклама - це інструмент ринку, в її основі - інформація й переконання.

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами:

1. економічна;

2. просвітницька;

3. виховна;

4. політична;

5. соціальна;

6. естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

В існуючій літературі виділяється декілька взаємозалежних цілей реклами:

- формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

- формування у споживача визначеного образу фірми;

- формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

- спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

- спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

- стимулювання збуту товару/послуги;

- прискорення товарообігу фірми;

- прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

- Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги й недоліки.

- До переваг реклами можна віднести:

- можливість залучення великої аудиторії;

- низька вартість одного рекламного контакту;

- у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

- можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

- можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

- висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

- імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку, до контакту безпосередньо з продавцем.

- А головні недоліки в тому, що:

- рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;

- рекламне повідомлення є коротким;

- деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

- у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Перераховані вище "плюси" й "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу, кожен засіб поширення має свої особливості (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Характеристики засобів поширення реклами

Засіб поширення реклами	Рекламна аудиторія	Рекламодавець	Переваги	Недоліки
Щоденні газети	Широка аудиторія, індивідуальні споживачі	Роздрібна торгівля; роздрібна торгівля, розташована у визначеній місцевості; сфера обслуговування	Своєчасність; велике охоплення місцевого ринку; високий ступінь сприйняття; визначеність за місцем розташування	Короткочасність (незначна кількість вторинних читачів); невибіркова аудиторія; низька якість відтворення рекламного повідомлення; обмежене коло читачів
Журнали	Широка аудиторія індивідуальних споживачів; посередницькі організації; ті чи інші фахівці	Роздрібна торгівля; виробники товарів широкого вжитку; виробники товарів і послуг для фахівців	Висока якість відтворення реклами; значна кількість вторинних читачів; висока вибірковість аудиторії	Висока вартість розміщення реклами; тривалий часовий розрив між подачею рекламної інформації та її появою в журналі
Телефонні довідники	Широка аудиторія, яка проживає на визначеній території	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування	Близькість рекламодавця до споживача	Низький ступінь впливу на потенційного споживача
Поштова реклама	Аудиторія, що за складом і кількістю контролюється рекламодавцем	Роздрібна торгівля; сфера обслуговуван-ня; виробники товарів широкого вжитку і промислового призначення	Персональне звертання до аудиторії; своєчасність; можливість передати більш повну інформацію про даний товар чи послуги; ефективна для нового бізнесу, що розвивається	Високі витрати на 1000 рекламних контактів
Радіо	Аудиторія, що знаходиться в зоні роботи радіостанції	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; суспільні й політичні організації	Масовість; високе демографічне охоплення; невисока вартість	Невисокий ступінь вибірковості; представлена тільки звуковими засобами; невисокий ступінь залучення уваги
Телебачення	Широка аудиторія	Роздрібна торгівля; сфера обслуговування; суспільні й політичні організації; виробники товарів широкого вжитку	Широта охоплення; високий ступінь залучення уваги; висока якість відтворення рекламного звертання з використанням зображення, звуку, руху	Висока вартість виробництва й розміщення реклами; короткочасність рекламного контакту; невисока вибірковість аудиторії; насиченість рекламою

Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення.

Повідомлення має бути:

- коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;

- цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди й системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

- достовірним, це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони мають відповідати один одному;

- зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;

- динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;

- повинно повторюватися, тобто для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення й відреагувати;

- повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.

На зміст рекламного повідомлення також впливають наступні фактори:

- до якої групи належить даний товар: до групи товарів широкого вжитку чи виробничо-технічного призначення;

- характеристики товару чи послуги;

- ознаки й характеристики цільових сегментів;

- політико-економічні характеристики цільових сегментів;

- предмет реклами (товар, товарна марка чи фірма);

- життєвий цикл товару.

Рекламна кампанія являє собою декілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою, що охоплює визначений період часу й розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Формування плану рекламних заходів фірми

Визначення й конкретизація планів рекламної кампанії.

Визначення товарів і послуг, яким необхідна реклама, а також часових відрізків, тобто якому товару в який період потрібна реклама.

Вивчення й підбір уже наявної у фірми маркетингової інформації про:

- товари/послуги, що будуть рекламуватися;

- цільових споживачів даних товарів/послуг;

- платоспроможний попит;

- поточний стан ринків, на яких будуть продаватися дані товари/послуги;

- нові ринки збуту;

- конкурентів;

- ефективність раніше проведених рекламних кампаній.

Вибір рекламних засобів, що оптимально підходять для даного товару/послуги й задовольняють характеристики цільових сегментів.

Визначення тієї суми коштів, що фірма може виділити на проведення рекламної кампанії:

1. узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями фірми, коригування первісного плану рекламної кампанії;

2. розробка всіх елементів рекламної кампанії;

3. визначення можливої ефективності обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

4. при необхідності уточнення і коригування елементів рекламної кампанії;

5. організація роботи фірми під час проведення рекламної кампанії;

6. підведення підсумків рекламної кампанії.

Планування рекламних заходів доцільно. Це дозволяє уникнути випадкового вибору й випадкового розміщення реклами, а отже, уникнути низької ефективності і, у кінцевому рахунку, підвищених витрат на рекламу.

1.2 Планування і контроль результатів рекламної кампанії

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролю маркетингу. У процесі контролю передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих і реально одержаних показників.

Таким чином, цілями контролювання рекламної діяльності є: аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу; установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії; визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час; розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:

1) Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний "фотознімок" діяльності фірми, у тому числі рекламної. У результаті з'являється можливість мати точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з'ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.

2) Установлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов'язково повинна бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого продукту, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Норми повинні мати кількісне значення. Наприклад, збільшити обсяг продажу на 10 відсотків, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт фірми з 40 відсотків до 55 відсотків.

3) Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік).

4) Порівняння фактичних величин із плановими та стандартними.

5) Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни у планові величини та стандарти чи у хід проведення рекламної кампанії.

6) Розробка рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.

Метою контролювання результатів рекламної діяльності фірми є:

- контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані у ході розробки рекламної кампанії фірми;

- контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії;

- контроль витрат служби реклами фірми на свою діяльність;

- контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;

- контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

- контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.

Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії товаропросування, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути контроль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших фірм.

Контроль розділяють на протест і посттест. На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних), що є предметом протесту. Посттестування проводиться у ході та після проведення рекламної кампанії.

За характером цілей, які ставить фірма перед контролем, останній класифікується як контроль результатів і ревізія.

У свою чергу, контроль результатів рекламної кампанії поділяють на поточний і тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижневе, за місяць, квартал. Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний контроль, який аналізує дані за період понад один рік. Цей контроль наближається до завдань ревізії.

Ревізія рекламної діяльності є складовою ревізії маркетингу фірми.

У ході ревізії рекламної діяльності фірми отримують відповіді на такі запитання:

- чи узгоджені цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією фірми;

- чи відповідають цілі й результати, які планувались при розробці рекламних кампаній, фактичним результатам;

- які альтернативні заходи рекламного характеру було відкинуто й чому;

- які недоліки є в діяльності служби реклами;

- чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;

- наскільки систематично ведеться контролювання заходів рекламної кампанії;

- * чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;

- чи достатньо обґрунтовані висновки про ефективність рекламної кампанії;

- чи достатньо тісний зв'язок існує між тими підрозділами, з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;

- чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами тим завданням, які стоять перед нею, тощо.

Контролем маркетингу і в тому числі рекламної діяльності повинна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий відділ (група) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Їх наявність є обов'язковою в умовах цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації і стежить за відхиленнями у ході проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності фірми.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцінки реклами тощо.

Усе це вимагає від сучасних рекламістів використання найновітніших засобів персональної комп'ютерної техніки, яку треба застосувати також на етапі планування та контролювання результатів рекламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для планування, а тим більше для аналізу ефективності реклами.

Статистичний банк -- це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дають змогу повніше розкрити взаємозалежність даних, необхідних для планування та аналізу проведення рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності. Методи обробки даних включають арифметичні операції, статистичні методи (їх понад 100), графічну обробку, прогнози й методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів, розширити або спростити інформацію, отриману в процесі рекламного дослідження ринку.

У результаті обробки отриманих даних розробляються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники -- арифметична середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофакторні методи призначені для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наявності зв'язку між двома або більшою кількістю змінних величин.

До них відносять такі методи аналізу:

1. Регресивний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин).

2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних величин на залежні).

3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозв'язків між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.

4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Приклад -- визначення етапу життєвого циклу товару на базі певних характеристик).

До статистичних методів належить також кластер-аналіз -- метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш або менш однорідні групи.

Вибір методу аналізу залежить від характеру завдань, що вирішуються.

Банк моделей складається, передовсім, з економіко-математичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльності зокрема. Переваги математики як засобу (наукового інструменту) пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які у спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв'язків економічних чи психологічних елементів рекламного бізнесу.

Для побудови економіко-математичної моделі керування рекламним процесом (і тим самим одержання можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні й динамічні моделі.

Модель рекламного процесу -- це умовне зображення діяльності окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їх характеристик. Вона відбиває весь цей процес, тому її призначення полягає в тому, щоб якомога точніше побудувати (змоделювати) можливі процеси зображення рекламної діяльності й поведінку її учасників.

Статичні моделі описують не процес, а лише деякі співвідношення між параметрами рекламної діяльності фірми, зафіксовані на будь-який визначений час. Динамічні моделі враховують реальні параметри, а тому дають змогу показати процес функціонування та розвитку рекламної діяльності.

За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моделях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми описування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристичними процедурами обробки даних, що використовуються для прогнозування результатів і контролювання рекламної діяльності фірми.

Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристичні й фактографічні. У першому випадку джерелом інформації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил теоретичного дослідження. У другому випадку прогностична розробка моделей рекламного бізнесу та їх перевірка базуються тільки на фактичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу товарів, витрат фірми на окремі заходи маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.

У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан фірми в будь-який майбутній момент часу. Застосування тих самих моделей для перевірки їх відповідності реальному ходу рекламної кампанії підтвердить правильність (неправильність) розробленої моделі рекламної діяльності або вкаже на відхилення фірми від попереднього плану та на наслідки цих відхилень.

Комплекс методів прогнозування постійно вдосконалюється й поповнюється новими методами. Найбільш важливою класифікаційною ознакою методів прогнозування є ступінь формалізації, що за нею їх поділяють на інтуїтивні та формалізовані. Перші застосовуються тоді, коли неможливо врахувати вплив багатьох факторів через значну складність рекламного процесу або коли досліджується один параметр, який не має складних взаємовідношень з іншими. Формалізовані методи базуються на фактичній інформації та даних про колишні результати рекламної діяльності.

Ефективність рекламної кампанії -- це, насамперед, ефективність рекламного звернення.

Як вказувалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: фірма та її імідж; якість та імідж продукту фірми; якість самого рекламного звернення та ефективність засобів масової інформації.

Міру впливу самого рекламного звернення на збут товару важко визначити кількісно, через збут або прибутки фірми. Це можна застосовувати здебільшого при використанні рекламних заходів на місці продажу товару.

Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нині застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами.

У разі використання неекономічних методів необхідно з'ясувати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на рекламне звернення.

Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосовують класичні показники: впізнання і згадування. На практиці найбільш поширеним показником є запам'ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.

Для визначення запам'ятовування використовуються методи, які базуються на впізнанні та нагадуванні.

Метод, який ґрунтується на впізнанні, був уперше застосований у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувались критерії:

- рекламне звернення помічене (підраховувалась кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кількості опитаних);

- рекламне звернення повністю переглянуте (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам'ятають назву продукту, що рекламується);

- рекламне звернення було повністю прочитане (підраховувалася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Щоб уникнути помилок, застосовують також так званий ашдвук-метод. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість рекламних звернень, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно цих звернень вираховується потім із загального показника.

Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: "Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, машинобудування), які марки ви можете пригадати?" Пригадування марки без допомоги є показником її популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: "Які з наведених тут марок ви знаєте?"

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'явлення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замірювання), можна порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багатьма пред'явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково дібраною, з показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в групах (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відвертають увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру. У тому випадку, коли встановлені аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вимикається, можна отримати необхідні статистичні дані -- чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відомості.

Заміри ступеня поінформованості проводяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна проводити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.

Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам'яті.

Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам'яті та сприймання. При сприйманні, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам'яті людини про цей предмет.

Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання методів згадування дає занижені результати.

Показник "тепло, щирість" _ це позитивні, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття дружби або спорідненості.

1.3 Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

Тестування рекламного звернення є найважливішою складовою рекламної кампанії. В Україні тільки почалися такого виду дослідження ефективності реклами, в економічно розвинутих країнах вони використовуються вже давно. Існують десятки тисяч фірм, що займаються тестуванням ефективності рекламних звернень і які вже діють понад сто років.

Рекламодавець має вирішити три проблеми: перша -- тестувати або ні, друга -- що і коли тестувати і третя -- які критерії брати до уваги.

Дослідження ефективності рекламного звернення потребує значних коштів та часу (а час -- це теж кошти). Воно може означати тижні і місяці відтермінування початку рекламної кампанії та реальну небезпеку втручання конкурентів, що можуть швидко налагодити виробництво такого самого продукту або послуги. Однак коли на карту поставлено великі гроші, не можна довіряти тільки власному досвіду чи інтуїції працівників творчої групи.

Тестування реклами можна проводити на початку творчого процесу, в кінці його (на стадії макета), після виготовлення рекламного звернення або після того, як рекламна кампанія вже почалася.

Звичайно, тести на перших трьох стадіях мають назву "протести", а на останньому -- "посттести". На будь-якій із чотирьох стадій можна проводити різні види тестування залежно від характеру реклами. Тестування на початку творчого процесу часто передбачає аналіз якості рекламного звернення. Наприклад, опитування цільової групи, щоб дізнатися про її реакцію. На другій стадії тестують макет рекламного звернення, а на телебаченні -- частково завершений телеролик, тому що на це витрачається менше коштів. Третю стадію майже завжди проминають, особливо коли кінцевий варіант рекламного звернення не має докорінних змін порівняно з макетним.

Основним є питання, чи варто розробляти і тестувати тільки один варіант рекламного звернення, чи два або більше. Мати кілька варіантів і тестувати їх -- це логічно, але й коштів потребує чималих. Взагалі найдорожчим є тестування на третьому й четвертому етапах, коли вже багато витрачено грошей і часу.

Тестуючи рекламне звернення беруть до уваги чотири критерії. Перший -- це можливість упізнати рекламне звернення; другий, яким найчастіше користуються на телебаченні, -- це можливість швидко відновити у пам'яті респондента характер та зміст реклами; третій -- переконливість реклами; четвертий -- конкретний вплив її на поведінку покупця.

Прикладом тестів на впізнання є тестування телероликів у США. Групі у 1000 осіб (адреси членів групи бралися довільно з телефонного довідника) розсилались листи з переліком роликів і в конверт вкладався один долар на поштові витрати. У листі запитувалося, чи пам'ятає покупець, з якою торговою маркою зв'язаний той чи інший телеролик. Було одержано 500 відповідей. У середньому 60 відсотків респондентів запам'ятали ролик. Із них 73 відсотки правильно визначили торгову марку, вибираючи її як одну з трьох. За повторного тестування кореляція становила 0,98.

Або інший приклад. На телебаченні респондентам показували невеличкі (10 сек.) фрагменти рекламного фільму, не називаючи рекламодавця. Глядачам пропонувалося пригадати, чи бачили або чули вони це раніше, а також назвати рекламодавця чи відтворити ту частину фільму, якої бракує.

Ще приклад з американської практики. Типовий тест складався з того, що респондентам дали прочитати журнал, а потім з'ясували, чи бачили вони якесь конкретне рекламне звернення, надруковане в ньому. Було встановлено три рівні впізнавання:

1. Просто звернули увагу на рекламне звернення.

2. Запам'ятали, що рекламується, і того, хто рекламує.

3. Прочитали принаймні більшу частину звернень.

Опрацювавши отримані результати, дослідник одержав такі дані:

- відсоток читачів журналу, які пам'ятають, що бачили рекламне звернення;

- відсоток тих, хто запам'ятав назву торгової марки або послуг, що рекламувалися;

- відсоток тих, хто прочитав принаймні половину чи більше рекламних звернень.

Як уже зазначалось, упізнання залежить від асортименту виробів, інтересу сегмента споживачів до цього асортименту і від таких змінних величин, як розмір, колір, розміщення і метод реклами, тип журналу або канал телебачення.

Упізнання є необхідною умовою ефективної рекламної кампанії. Якщо рекламне звернення не витримує цього найпростішого тесту, то воно, найімовірніше, не буде ефективним, хоч, з іншого боку, високий відсоток упізнання також іще не гарантує його ефективності.

Тест "відновлення в пам'яті" буває двох видів -- з підказкою чи без підказки. При підказуванні респонденту допомагають, показуючи картинку рекламного звернення без назви рекламодавця і товарної марки.

Найбільш корисним методом відновлення в пам'яті телереклами вважають опитування глядачів через 24-30 годин після виходу телеролика в ефір. Цей метод має назву "відновлення в пам'яті наступного дня" або "згадати на день пізніше" і використовується у такий спосіб. Телефонують 150-300 глядачам даної програми і запитують, чи можуть вони пригадати рекламний телеролик, який був показаний учора. Якщо вони не можуть правильно назвати торгову марку, їм підказують її і знову запитують, чи згадали вони рекламний телеролик, що там було сказано, що було показано, яка головна тема та ідея. Цей тест визначає відсоток глядачів, які дивилися програму, і дає інформацію про те, які елементи рекламних телероликів запам'ятовуються, а які -- ні.

Тест на переконливість проводиться так. Набирають групу з 450 учасників із різних місць проживання. Їх запрошують прибути у визначене місце для попереднього перегляду телевізійної програми. Групи по 25 осіб садять біля телевізора, на екрані якого з'являються попередні запитання демографічного характеру і стосовно використання торгової марки. Після того, як група дала відповіді на ці запитання, респонденти дивляться півгодинну програму концерту, у якому виступають четверо професійних акторів. У перервах між виступами групам показують сім рекламних фільмів, включаючи чотири, які проходять тестування. Загальну реакцію на телепрограму зводять у таблицю.

Після визначення загальної реакції рекламної аудиторії на телепрограму її конкретизують, ставлячи запитання, яка саме торгова марка рекламувалась (без підказу). Відповіді на це запитання і лягають в основу оцінки, яка визначає відсоток тих, хто пригадав названу торгову марку. Ця оцінка стосовно 30-секундного рекламного ролика у середньому становить 56 відсотків для відомої торгової марки і 40 відсотків для нової. На другому етапі чотири рекламні телеролики демонструються ще раз упереміш з іншими матеріалами телепрограми.

1.4 Оцінка ефективності реклами в Інтернет

Оцінка ефективності реклами в Інтернет включає технічні, економічні, організаційні і деякі інші аспекти. Задача застосування Web-сервера в системі маркетингу охоплює досить широке коло питань, тому для оцінки різних аспектів реалізації Web-сервера необхідно зробити розбивку критеріїв ефективності, по кожному з який можна було б надалі проводити оцінки і відповідно до неї вживати необхідних заходів по коректуванню, розвитку й удосконалюванню реалізованої системи маркетингу. Відповідно до цього можна виділити наступні групи параметрів: економічні, організаційні і маркетингові.

Економічні параметри включають оцінку економічної ефективності обраного варіанту побудови маркетингової системи підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет.

Організаційні параметри визначають ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою системою і ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою діяльністю підприємства.

Під маркетинговими параметрами в даному випадку розуміються параметри, що відбивають ефективність проведення маркетингової програми реалізації і просування Web-сервера в середовищі Інтернет і характеризуючі ефективність використання інструментів Web-маркетингу.

Економічна ефективність (Э) обраного варіанту побудови маркетингової системи підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет може бути визначена як відношення результату, одержуваного від її застосування (Еп), до витрат, пов'язаним з розробкою і експлуатацією системи (Ез):

Э=Еп/Ез (1.1)

Повні витрати при цьому складають:

Ез=ДО+Сэ, (1.2)

де: К - сумарні капітальні вкладення на проектування системи, на придбання необхідних складових і її реалізацію;

Сэ - експлуатаційні витрати.

У випадку різночасності капітальних і щорічних витрат капітальні витрати повинні бути приведені до одного (першого чи останнього) року експлуатації по формулі складних відсотків.

Кt=K/(1+і)t, (1.3)

де: Кt - приведені капітальні витрати,

і - ефективність чи мінімальний доход, що може бути гарантований інвестору, чи коефіцієнт дисконтування капітальних вкладень;

t - період часу, через який будуть зроблені капітальні витрати;

К - капітальні витрати.

Результат, одержуваний за рахунок функціонування системи, визначається в такий спосіб:

Ec=Cc(t)-Kt, (1.4)

де: Сс(t) - ефект за рахунок зниження витрат за час t у результаті застосування нової системи маркетингу на основі Web-сервера.

Таким чином, для визначення економічної ефективності необхідно визначити основні статті витрат і зниження витрат за рахунок використання в системі маркетингу Web-сервера. Джерела витрат можна розділити на одноразові капітальні витрати й експлуатаційні витрати.

До одноразових капітальних витрат можна віднести:

- інвестиції на первісний аналіз і планування,

- вартість необхідного устаткування у виді Web-сервера,

- вартість програмного забезпечення,

- вкладення на організацію ліній зв'язку і супутнє устаткування,

- вартість допоміжного устаткування, наприклад, комп'ютерної техніки для відновлення інформації на Web-сервері, чи його дизайну для виконання функцій по забезпеченню працездатності Web-сервера,

- інвестиції на підготовку і перепідготовку кадрів, у випадку якщо які-небудь функції по забезпеченню працездатності Web-сервера забезпечуються внутрішніми ресурсами підприємства.

До експлуатаційних витрат відносяться:

- заробітна плата обслуговуючого персоналу,

- витрати на допоміжні матеріали,

- внески за доменне ім'я,

- орендна плата за канали зв'язку,

- плата провайдеру послуг Інтернет за надання доступу до Web-сервера з Інтернет, за надання місця на власному сервері чи за обслуговування Web-сервера підприємства у випадку розміщення його в провайдера,

- амортизаційні відрахування,

- додаткові витрати у випадку залучення сторонніх фірм для розвитку сервера, його дизайну, виконуваних функцій,

- витрати на проведені рекламної кампанії і т.д.

Джерела економії залежать від виконуваних Web-сервером функцій. При використанні електронних комунікацій замість традиційних знижуються витрати на друковані види продукції, на телефонні розмови і пересилання факсів. За рахунок надання необхідної інформації забезпечується передпродажна і післяпродажна підтримка споживачів, при організації віртуального магазина не потрібні традиційний магазин і відповідно витрати на нього. У випадку використання каналів Інтернет для поширення інформаційної продукції немає необхідності в традиційних каналах поширення. При цьому варто врахувати, що впровадження і використання Web-сервера є ітеративною задачею.

Крім того, необхідно врахувати, що, крім зниження витрат, присутність фірми в Інтернет за допомогою Web-сервера може принести прибуток за рахунок:

- підвищення іміджу торгової марки компанії,

- просування товарів фірми,

- залучення нових споживачів,

- додавання нового каналу поширення продукції, поліпшення сервісного обслуговування поточних і потенційних споживачів.

Оцінка організаційних аспектів характеризує інтеграцію нових способів побудови маркетингової діяльності підприємства в існуючу структуру підприємства. Параметр інтеграції з існуючою інформаційною системою (Пі) характеризує ступінь сполучення виконання різних функцій нової й існуючої інформаційної структурами і визначається в такий спосіб:

Пі=P/Pc, (1.5)

де: Р - кількість функцій, виконуваних спільно як існуючою, так і новою інформаційною системою,

Рс - загальна кількість функцій, що можуть бути сполучені діючої і нової інформаційної системами.

Як приклад виконуваних функцій можна привести ведення баз даних, сполучення яких може, наприклад, скоротити число необхідних дій по введенню інформації і підвищити тим самим ефективність діяльності підприємства. Другий параметр цієї групи характеризує інтегрованість нової системи з існуючою діяльністю підприємства. Він визначається як відношення числа функцій, підтримуваних системою маркетингу на основі Інтернет (Рм), до загальної кількості функцій, що відбивають діяльність підприємства (Робщ):

Пс=Рм/Робщ, (1.6)

Маркетингові параметри характеризують ефективність проведення маркетингової програми реалізації і просування Web-сервера в середовищі Інтернет і визначають ефективність використання інструментів Web-маркетингу. У їхній основі лежить аналіз інформації, одержуваної з лог-файлів Web-сервера і/чи застосування cookie-файлів. Отримані дані з найбільшою ефективністю можуть бути використані для аналізу їхньої зміни за визначений інтервал часу і служити критеріями коректування всього плану реалізації і просування Web-сервера, а також перегляду проведених заходів у рамках розробленої маркетингової програми просування сервера.

Можна виділити наступні критерії ефективності Web-сервера:

Ефективність різних входів на сервер. Цей показник характеризує ефективність використання різних джерел залучення відвідувачів на сервер. Визначається як відношення відвідувачів, що скористалися даним джерелом (Sист і) до загальної кількості відвідувань сервера (So):

Пист і=Sист і/So.

Оцінка відвідуваності Web-сторінок сервера, що характеризує популярність сторінок сервера. Визначається для кожної сторінки як відношення відвідувань сторінки (Sстр і) до загальної кількості відвідувань сервера (So):

Пстр і=Sстр і/So.

Ефективність баннерної реклами, що визначає ефективність кожного рекламного баннера. За допомогою цього показника можна провести порівняння рекламних баннерів, намічаючи шляхи їхнього удосконалення. Ефективність баннерної реклами залежить від кількості відвідувачів, що завдяки рекламі скористалися баннером-посиланням і перейшли на Web-сервер фірми. Визначається як відношення кількості відвідувачів сторінки, на якій розміщений баннер (Sбі) до кількості " відвідувачів, що клікнули" на ного, (Sоі):

Кб і=Sбі/Sоі.

Ефективність перетворення відвідувачів сервера в покупців (для випадку реалізації на Web-сервері віртуального магазина). Визначається як процентне співвідношення між відвідувачами, що перейшли до активних дій по придбанню товарів (Sпр) і загальною кількістю відвідувачів сервера S:

Ппр=(Sпр/S)*100%.

Кількість повторних відвідувань. Цей показник характеризує виконання другої основної функції Web-маркетингу після первісного залучення відвідувачів на сервер, а саме досягнення максимального числа повторних відвідувань сервера. Визначається як середня величина, рівна відношенню кількості повторних відвідувань сервера (S) до загального числа його відвідувачів (So):

Kn=S/So.

Коректне використання вищенаведених формул дає можливість провести дуже повну оцінку ефективності реклами й аналізу чи успіху невдачі рекламної кампанії в цілому. Одним з важливих питань оцінки ефективності є облік зворотних зв'язків. Кожна з розглянутих груп параметрів ефективності зв'язана з одним із трьох етапів реалізації програми маркетингу на основі Web-сервера. Так, економічний аналіз результатів характеризує в першу чергу перший етап - адекватність поставлених цілей і задач поточної ситуації і якість проведеного аналізу і планування; оцінка інтеграції нової системи з існуючою інформаційною системою і діяльністю підприємства характеризує другий етап програми маркетингу - етап реалізації сервера; маркетингові параметри - ефективність проведеної програми просування сервера в середовищі Інтернет. Запропонований підхід до оцінки ефективності Інтернет-реклами не є єдиним, але цілком може бути використаний при визначенні ефективності впровадження концепції маркетингу на основі застосування web-технологій.

1.5 Огляд сучасних методів оцінювання ефективності рекламних кампаній в Україні

Багато спеціалістів з реклами говорять, що половина рекламного бюджету витрачається марно. Зі зростанням рекламних бюджетів оцінка ефективності реклами стала ще актуальнішою.

Головна тенденція-парадокс світового рекламного ринку з кінця 80-х -- зростання витрат на просування на тлі зниження інтересу до реклами. Наприклад, витрати на рекламу в США з 1993 по 2002 рік зросли на 64% -- з $78 до 128 млрд. За перші сім років цього періоду в Штатах темпи збільшення рекламних бюджетів компаній значно випереджали темпи підвищення ВВП -- 8,4% проти 3,9%. Але при цьому опір пересічних споживачів рекламі сягнув рекордних показників. У 2004 році 65% американців вважали, що їх постійно бомбардують рекламою, 59% були впевнені, що реклама жодним чином не впливає на їхній споживацький вибір, і майже 70% заявили, що зацікавлені в товарах або послугах, які відключають рекламу (дослідження компанії Yankelovich Partners, одного з найбільших маркетингових консультантів у США).

Таке саме ставлення до реклами і в українців: 35% ставиться до двигуна торгівлі байдуже, 37% реклама не подобається і лише 23% оцінили її позитивно (результати дослідження TNS, проведеного минулого літа).

У світі існує безліч методик дослідження ефективності реклами, але жодна з них, на думку рекламістів, не претендує на об'єктивність.