Анализ качества услуг в управлении гостиничным предприятием

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Бизнес рождается и живет своим качеством и умирает, когда оно становиться ненужным.

В последние годы гостиничный рынок характеризуется ростом предложения при одновременном сокращении спроса на услуги размещения.

Такое положение, как нетрудно догадаться, чревато усилением конкуренции, и без того не дававшей спокойно спать владельцам отелей на протяжении последней четверти двадцатого века. Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг.

Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки.

Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов.

Актуальность данного исследования в области анализа качества обслуживания обусловливается необходимостью в нынешних условиях перехода к рыночным отношениям, поиска лучших управленческих решений, совершенствования управления в сфере гостеприимства. Рассмотрение способов анализа качества гостиничных услуг направлено на повышение уровня обслуживания и эффективности производства гостиничных услуг.

Развитие рыночных отношений способствует появлению новых задач, что вызывает необходимость совершенствования управления. Важно понимание руководителей гостиниц необходимости постоянно улучшать управление качеством обслуживания, уделять внимание расширению связей с турагенствами, реконструкции помещений, внедрению новейших технологий, подбору и обучению персонала и т.д.

Целью курсовой работы является рассмотрение и изучение проблем анализа качества услуг в управлении гостиничным предприятием. Изучение этой проблемы описывается в данной курсовой работе на примере деятельности одной из известных гостиниц города - «Бристоль», находящейся в собственности открытого акционерного общества «Бристоль». Практическая ценность работы заключается в возможности применения результатов и рекомендаций работы для анализа качества гостиничных услуг в любой гостинице города. В соответствии с поставленной целью в настоящей работе решаются следующие задачи:

1). Определение понятия качества и значение применения моделей качества обслуживания в индустрии гостеприимства; правовое обеспечение.

2). Проведение всестороннего анализа гостиницы «Бристоль» в качестве базы исследования, включая анализ существующего уровня обслуживания, качества предоставляемых услуг и SWOT- анализ.

3). Формулирование предложений по улучшению уровня качества обслуживания и расширению связей с турагенствами и туроператорами на примере исследуемого предприятия.

При исследовании качества предоставляемых услуг и эффективности применяемых моделей качественного обслуживания в данной курсовой работе были использованы различные источники информации. В частности: работы известных отечественных и зарубежных ученых по данной теме, научные материалы других периодических изданий, а также ресурсы Интернет.

1. Определения и понятия в области качества

гостиница рынок обслуживание качество

1.1 Качество, принципы его обеспечения и управления

Термин «качество» в большинстве стран происходит от латинского термина qualitas, что в переводе на русский язык означает - качество, свойство, достоинство.

Качество относится к разряду таких понятий, о которых все неоднократно слышали и имеют свое представление. Вместе с тем это представление лишь подчеркивает слишком субъективную трактовку содержания термина, в который каждый вкладывает что-то свое, полученное на личном опыте.

Качество часто ассоциируется с роскошью, услугами класса «люкс». Это заключение весьма спорно, поскольку можно получить качественные услуги за умеренную цену и не получить их за большие деньги (качество услуги - это не только ее содержание, но и форма представления).

Таким образом, качество - это в первую очередь чувство удовлетворения клиента от обслуживания, а качественная услуга - это услуга, отвечающая потребностям гостя. Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании в гостинице или ресторане.

По словам А. Фейгенбаума, «качество - это не евангелизм, не предложение и не лозунг, это образ жизни».

В философском определении Гегеля термин «качество» означает: «Качество есть вообще тождественная с бытием непосредственная определенность…»; «Нечто есть благодаря своему качеству то, что оно есть и, теряя свое качество, оно перестает быть тем, что оно есть…». Ниже рассмотрим другие подходы к толкованию качества.

Есть разные подходы к толкованию качества.

Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности товара (услуги), которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента.

Первый тип качества - особенности и свойства продукта (услуги) увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара (услуги), либо эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению. Например, гостиничные номера на этажах с консьержем имеют больше свойств и особенностей, чем стандартные комнаты, и требуют более высокой цены.

Во-вторых качество может рассматриваться как техническое и функциональное качество.

Техническое качество - это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащими. Например, техническое качество - это номер в гостинице, блюдо в ресторане, приятное освещение, интерьер и т.д.

Функциональное качество - это процесс предоставления услуги. Например, клиент резервирует номер, получает приветствие от швейцара у двери, производит регистрацию на службе приема, сопровождается в номер и т.д. Опыт заезда в гостиницу - пример функционального качества.

Однако, необходимо иметь в виду, что функциональное качество может улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасная комната в гостинице не сможет изменить возникшие у гостя чувства разочарования и досады.

Ниже (см. рис. 1.) приводится модель восприятия качества обслуживания в гостинице, использующая техническое и функциональное качество как зависимые величины от полного качества.

Четвертый тип качества - общественное качество (этическое). Это качество убеждения, которое не может быть оценено потребителем перед покупкой, и часто его невозможно оценить и после приобретения товара или услуги.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Модель восприятия качества обслуживания в гостинице

Многие компании определяют качество как соответствие стандартам и нормативам. Такой подход хорошо работает на операционном уровне производства услуг, особенно там, где могут возникать проблемы с определением потребностей гостей, но он опасен на высшем уровне менеджмента. На этом уровне руководителям важно понимать, что соответствие стандартам является только одним из условий достижения высокого качества.

Качество как цель меняется по мере изменения потребностей гостей. Компания должна не только выделить услуги, лучше других соответствующие потребностям клиентов, но и разработать такое предложение, которое при необходимости можно модифицировать или полностью изменить. Менеджмент должен быть ориентирован на будущее.

Д.M. Джуран, совместно с В.Е. Демингом, признанные лидеры движения «качества», выделяют два аспекта этого феномена:

1) особенности, соответствующие потребностям клиента;

2) отсутствие недостатков.

К. Гронрус в своих исследованиях утверждает, что качество - это ощущения гостя. Он замечает, что менеджеры высшего звена должны понимать качество так же, как его понимают клиенты. К. Гронрус определяет два аспекта качества:

1. Технический аспект характеризует продукты производства - все, что получает и потребляет гость, является для него чрезвычайно важным. Плохо прожаренный стейк или неопрятный номер с неисправным оборудованием формируют определенное мнение клиента о качестве предоставляемого обслуживания в целом. Тем не менее, это только один из аспектов, характеризующий то, что получает гость и что можно реально оценить (измерить).

2. Функциональный аспект характеризует аспект и отражает способ, каким гость получает услугу. Хорошо приготовленный стейк может быть подан угрюмым официантом, и восприятие качества при этом существенно снижается. Функциональный аспект качества - это больше, чем просто взаимодействие персонала с гостями, сюда включается также структура процесса обслуживания клиентов. Самое заботливое и внимательное отношение персонала не сможет компенсировать плохо организованную систему обслуживания. Это аспект качества еще труднее измерить, так как он основывается на субъективном мнении гостя о характере предоставления услуг и его ощущениях, складывающихся от обслуживания в целом.

Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия «качество» в гостиничной индустрии:

Качество - это правильно определенные потребности клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять продукты/услуги, соответствующие потребностям гостей. Если у клиента есть потребность оформлять выезд, не выходя из номера, необходимо ему это обеспечить. Если конкуренты не предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в этом контексте качество создает конкурентное преимущество.

Качество - это правильно оказанные услуги. Здесь комбинируется две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом значении качество - это основа компетентности.

Качество - это постоянство. Здесь имеется в виду необходимость предоставлять продукт/услуги на одном и том же уровне миллионы раз.

Непостоянство - бич гостиничной индустрии. Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому можно сказать, что качество - это хорошее исполнение.

В обязанности руководителя, управляющего «качеством» входит объединение этих трех аспектов качества в единую систему предоставления услуг.

Под обеспечением качества следует понимать процесс формирования необходимых свойств и характеристик услуги или результат, когда говорят, что требуемое качество обеспечено (достигнуто). [4, с. 27]

К настоящему времени практика уже достаточно убедительно вскрыла онтологические (сущностные) предпосылки обеспечения качества услуг и показала, что основными факторами качества служат технические, административные и человеческие факторы.

Другими словами можно сказать, что для обеспечения качества требуется:

1) необходимая материальная база (покупные изделия, материалы, технологическое оборудование, здания, сооружения, транспорт и т.д.);

2) квалифицированный персонал, заинтересованный в хорошей работе (человеческий фактор);

3) глубоко продуманная организационная структура и четкое управление предприятием в целом и управление качеством - в частности.

Таким образом, для обеспечения качества услуг требуется три основных фактора: необходимая материальная база активный и квалифицированный персонал и четкая организация работ, в том числе - управление качеством услуг.

При этом необходимо учитывать ряд дополнительных элементов, относящихся к человеческому фактору и организации работ. В числе этих элементов - стимулирование персонала; культура общения с потребителями и внутри организации; доступность персонала для клиентов; оперативность, надежность и гарантии предоставления услуги; гигиена, безопасность, комфорт и эстетика места предоставления услуги; формирование благоприятного образа сервисной организации и ее репутация.

Управление качеством услуги представляет собой воздействие на процесс предоставления услуги путем реализации управленческих функций с целью удовлетворения потребителя - обеспечения качества услуги.

Как всякий процесс управления, управление качеством осуществляется путем реализации управленческих функций. В различных источниках, хотя и с некоторыми отличиями и оговорками, приводится, как правило, следующий состав функций: планирование, мотивация, организация, контроль, информация, разработка мероприятий, принятие решений внедрение мероприятий.

При управлении качеством эти общеуправленческие функции наполняются своим содержанием и состав функций управления качеством можно представить следующим образом;

· политика в области качества;

· планирование качества;

· обучение и мотивация персонала;

· организация работы по качеству;

· контроль качества;

· информация о качестве продукции, потребностях рынка и научно-техническом прогрессе;

· разработка необходимых мероприятий;

· принятие решений руководством предприятия;

· реализация мероприятий;

· взаимодействие с внешней средой (решение вопроса качества с поставщиками, потребителями, государственными органами).

Рассмотрев принципы обеспечения качества и управления качеством, можно сделать важное замечание, касающееся соотношения между этими понятиями.

Управление качеством - это процесс воздействия на процесс предоставления услуги с целью обеспечения качества. Теперь же можно обоснованно утверждать, что обеспечение качества - более широкое понятие, включающее в себя управление качеством. Ибо, если обеспечение качества - это процесс формирования требуемого качества под воздействием трех основных факторов (технического, административного и человеческого), то управление качеством является только частью одного, а именно - административного фактора.

1.2 Структура системы качества услуг

Система качества - это совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства качеством.

Организация, которая оказывает услуги, должна разработать, создать, документально оформить, внедрить и поддерживать в рабочем состоянии систему менеджмента качества как способ проведения принятой в сфере качества услуг политики и исполнения поставленных заданий.

Структура процессов системы качества должна обеспечивать надлежащие управление всеми рабочими процессами, которые определяют качество услуг, и гарантировать ее надлежащий уровень.

Особое внимание в системе качества следует уделять профилактическим мероприятиям, которые позволяют предупредить появление проблем, не приуменьшая значения возможности реагирования на недостатки в случае их возникновения и исправления.

В рамках системы качества должны быть разработаны методики, которые устанавливают условия согласно осуществления всех связанных с выполнением услуги процессов, включая три основных процесса (маркетинг, проектирование и предоставление услуги).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Структура системы качества услуг

Качество услуги, как она воспринимается потребителем, непосредственно определяется этими процессами, а также действиями, связанными с мероприятиями, которые выполняются согласно результатам обратной связи с качеством услуг и способствуют повышению их качества, а именно:

· оценка предоставленной поставщиком услуги;

· оценка полученной услуги потребителем;

· проверка качества реализации всех процессов системы качества и их эффективности.

Обратная связь с качеством должна быть установлена и между группами процессов системы качества, которые взаимодействуют между собой.

Должны быть установлены все процессы услуги, требования и положения, которые включаются в систему качества, на них должна быть оформлена документация как составная часть системы, документации организации, которая предоставляет услуги.

В состав документации о системе качества входят следующие документы:

Установление качества должно включать описание системы качества, постоянно служить действующим справочным документом.

Программа качества должна включать описание конкретных методов обеспечения качества, ресурсов и последовательности операций по выполнению конкретной услуги.

Протоколы качества содержат информацию:

· о степени выполнения заданий в сфере качества;

· об уровне удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей предоставленными им услугами;

· о результатах функционирования системы качества для проведения анализа и повышения качества услуг;

· об анализе с целью определения тенденций изменения качества;

· про уровень квалификации и подготовки персонала;

· о сравнительных оценках со стороны конкурентоспособности.

Для системы качества следует регулярно проводить внутренние проверки (аудит) относительно внедрения системы качества и ее эффективности, а также степени соблюдения технических условий услуги; технических условий предоставления услуги и технических условий управления качеством. Руководство должно наладить эффективное взаимодействие между потребителями и персоналом организации, которая предоставляет услуги. Это - решающий фактор, который определяет какое впечатление сложиться у потребителя о качестве услуги. Руководство может влиять на это впечатление, создавая имидж организации, определяемый практическими действиями, направленными на удовлетворение потребителя. Этот имидж, поддерживается персоналом всех уровней и важную роль в отношениях между организацией и потребителями.

Персонал, который имеет прямые контакты с потребителем, является важным источником, что учитывается в процессе постоянного повышения качества. Руководство должно проводить регулярный анализ методов налаживания контактов с потребителями. Процесс общения с потребителями предусматривает их обслуживание и предоставление им необходимой информации. Необходимо мгновенно реагировать на трудности, которые возникают в общении или во взаимодействии с потребителями. Учитывая такие трудности, намного легче сделать вывод о том, какие звенья процесса предоставления услуг требуют улучшения. Эффективное общение с потребителями предусматривает:

· описание услуги, ее объема, возможностей и сроков предоставления;

· определение будущей стоимости услуги;

· разъяснение взаимосвязи между услугой; ее предоставлением и стоимостью;

· разъяснение потребителям характера возникновения возможных неполадок и способов их устранения;

· обеспечение информирования потребителей о том, в какой степени от них зависит качество услуги;

· наличие адекватных и легкодоступных способов эффективного общения;

· сопоставление предложенной услуги с реальными потребностями потребителей.

Реакция потребителя на качество услуги часто формируется в процессе общения с персоналом организации, которая предоставляет услуги, и ознакомления с ее возможностями.

1.3 Сущность и значение модели качества обслуживания

Для наглядного представления общего принципа обеспечения качества может быть использована изображенная на рис. 3 «модель качества».

Рис. 3. Модель качества

Целесообразность разработки такой модели объясняется тем, что моделирование вообще позволяет абстрагироваться от частностей какого-либо конкретного явления, чтобы яснее показать его сущность. А в данном случае возможно наглядно представить роль, место и взаимосвязь основных факторов, от которых зависит качество продукции и к которым мы относим персонал, материальную базу и управление качеством. Это позволит иметь четкие ориентиры в практической работе, чтобы не утонуть в море частных фактов и факторов, влияющих на качество.

Смысл представленной «Модели качества» заключается в следующем: материальная база предприятия и персонал определяют основные условия производства и служат «базой качества». Если предприятие имеет хорошую материальную баз и квалифицированный персонал, если на предприятии создана обстановка действительной заинтересованности работни ков в результатах своего труда, это означает, что имеется благоприятная основа для выпуска продукции (услуг) высокого качества (база качества).

Положительное влияние такой базы изображено в виде вектора качества. И если на предприятии будет четко организовано управление качеством, тогда под воздействием вектора качества петля качества превращается в восходящую спираль и качество продукции повышается до требуемого уровня после каждого цикла управления.

Если же на предприятии нет необходимой материально базы или работники не заинтересованы в высоком качестве своего труда, это означает, что нет той основы, которая требуется для создания высококачественной продукции (услуги). При этом вектор качества будет равен нулю и восходящая спираль превратится в плоскую петлю, т.е. работа по управлению качеством будет проходить вхолостую, без повышения качества.

Превращение петли качества в спираль и, наоборот, под действием базовых факторов (вектора качества) может быть запрограммировано и наглядно, «в динамике» показано на компьютере.

В дополнение к сказанному небезынтересно отметить, что подобная модель обладает более широкими возможностями и может применяться не только в области качества.

1.3.1 Петля и спираль качества

«Петля качества - концептуальная модель взаимозависимых видов деятельности, влияющих на качество на различных стадиях от определения потребностей до оценки их удовлетворения». Спираль качества является аналогичным понятием.

Под петлей качества здесь понимается плоская схема, а под спиралью - пространственная модель.

Поэтому целесообразно было бы для этих двух разных моделей дать два определения, отразив назначение и специфику каждой из них отдельно.

Согласно определению, петля качества должна показывать, как, с помощью каких видов деятельности осуществляется влияние на качество на всех стадиях создания продукции. Однако в приведенной формулировке эти виды деятельности не указаны, а без них такое определение является слишком неопределенным, чтобы его можно было наглядно представить в виде модели.

В соответствии с вышеизложенными подразделами курсовой работы принципом управления качеством такими «взаимозависимыми видами деятельности, влияющими на качество», служат функции управления качеством.

Петля качества услуги, представленная на рис. 4, изображена в виде последовательно связанных между собой функций, охватывающих все этапы жизненного цикла услуг. В связи с этим представляется более обоснованным следующее определение петли качества:

«Петля качества - это модель воздействия системы качества на все этапы жизненного цикла продукции и услуги. Такое воздействие осуществляется циклично путем последовательной реализации функций: политика и планирование качества, обучение и мотивация персонала, организация работ по качеству, контроль качества, информация о качестве, разработка необходимых мероприятий, принятие решений руководством предприятия и их внедрение на соответствующих этапах работ».

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Схема управления качеством услуги - петля качества услуги

Такая петля качества показывает, как «работает» система качества, в связи с чем ее целесообразно использовать при разработке системы качества для обеспечения ее четкого функционирования.

«Спираль качества», будучи пространственной моделью, имеет по сравнению с петлей лучшие демонстрационные возможности. Она может быть использована для изображения управления качеством как повторяющихся циклов петли качества, каждый раз на новом уровне. При этом наглядно может быть показан и сам факт повышения качества продукции после каждого успешного цикла управления. Таким образом, термин «спираль качества» может быть определен следующим образом:

«Спираль качества - это пространственная модель, показывающая процесс управления качеством как повторяющиеся циклы петли качества с повышением качества продукции после каждого успешного цикла управления».

Но сама по себе спираль качества производит впечатление чего-то незавершенного, если вместе с ней не будет показана причина превращения петли качества в спираль. Такой причиной, как было указано ранее, служит положительное воздействие материальной базы и человеческого фактора, которое условно может быть представлено в виде вектора качества».

Дополняя, таким образом, спираль качества, можно довести ее до логического завершения и получить «Модель качества». Такую модель можно рассматривать как условное изображение концепции обеспечения качества (рис.3). При этом наглядно демонстрируется повышение качества услуги в результате совместного воздействия материальной базы, человеческого фактора и организации работ.

1.3.2 Пятиступенчатая модель качества обслуживания

Широко используется модель качества обслуживания, известная как пятиступенчатая модель (рис. 5). Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. По словам разработчиков модели, «первым шагом в обслуживании является знание того, чего ожидает клиент и какая критическая ситуация может возникнуть в качестве обслуживания.

Проще говоря, фирма должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его ожидания с отличным качеством». Эта модель тесно связана с маркетингом, так как в ее основе лежит ориентация на запросы потребителя. Модель имеет пять ступеней, рассматриваемых ниже.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Пятиступенчатая модель качества обслуживания

Ступень 1: Ожидания потребителя и реакция руководства

Руководство гостиниц, ресторанов и т.д. не всегда в состоянии понять, что клиент ожидает от обслуживания и каковы особенности его требований в оказании обслуживания на высоком уровне.

Когда руководство не понимает, чего хотят их клиенты, - это ступень 1. Например, менеджер гостиницы разработал систему, которая гарантирует всем приезжающим, что при прохождении регистрации им придется ждать не более 15 минут. Однако если гости уже через 10 минут начинают проявлять недовольство, то такая система не удовлетворит клиентов. Поговорив с гостями до того, как ввести новую систему регистрации, менеджер узнал бы, что критическое время ожидания для них 10 минут, а не 15. В гостиницах Маrriоtt, заметив, что гости не используют подарочные кристаллы для ванны, не стали больше оставлять их в ванных комнатах, а провели в номера кабельное телевидение, что оказалось более необходимо для большинства гостей. Первоначально руководство предполагало, что кристаллы для ванны принесут пользу, заинтересовав клиентов. Однако, понаблюдав за поведением гостей, решили, что постояльцам больше понравится, если им предложат другой вид обслуживания.

Многие фирмы предварительно проводят исследования, чтобы выяснить, что же нужно для рынка, но затем они концентрируются на внутрифирменных вопросах и забывают о том, что потребности клиентов меняются. Если клиент нуждается в изменении свойств товара или услуги, а те не меняются, маркетинг-микс становится менее привлекательным для целевого рынка и ступень 1 увеличивается. Менеджеры должны осмысливать свои действия со всех сторон, разговаривать с клиентами и поощрять обратную связь. Руководство может также получать информацию о клиентах от информационных систем маркетинга.

Ступень 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания

Ступень 2 наступает, когда менеджеры знают, чего их потребители хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечили бы их удовлетворение. Есть несколько причин для наличия этой стадии:

1) неадекватное отношение к качеству обслуживания,

2) недостаток понимания степени выполнимости,

3) неадекватная стандартизация задачи

4) отсутствие цели.

Некоторые компании стремятся к получению быстрой прибыли и не желают вкладывать капитал в людей или оборудование. При этом почти неизбежно возникают проблемы с качеством обслуживания. Владельцы гостиниц, которые отказываются обеспечивать достаточный уровень оборотного капитала, могут допустить ошибку на ступени 2. Например, владелец гостиницы, который затрачивает достаточно средств, чтобы иметь нужное количество полотенец, может обнаружить, что полотенца быстро теряют внешний вид, их крадут и портят. Один из постояльцев гостиницы испытал это в Ft. Lauderdale, Флорида. Он возвратился с пляжа в только что убранную комнату и стал готовиться принять душ, но заметил, что в номере не было никаких полотенец. Гость обратился к сотрудникам и объяснил, что он хотел принять душ, чтобы подготовиться к деловой встрече, а в номере не оказалось полотенец. Служащие принесли извинения, говоря, что у них не хватило полотенец. Через 15 минут горничная пришла с полотенцами, хотя уже было поздно. Инциденты такого типа умаляют положительное впечатление от обслуживания, создают ненужные проблемы и снижают моральную ответственность служащих. В этом случае руководство гостиницы знало, что полотенец недостаточно, но оно или не хотело вложить деньги, чтобы должным образом обеспечить гостиницу, или их просто не имело.

Иногда менеджеры чувствуют, что решение существующей проблемы в данных условиях просто невозможно. Например, большинство приезжающих деловых людей хотят вписаться из гостиницы после завтрака. Они обычно спешат, чтобы начать свой деловой день с утра. Менеджеры гостиницы видят, что это приводит к 10 - 20-минутным ожиданиям, но ничего не предпринимают, поскольку не желают нанимать дополнительных служащих для помощи в этот напряженный период. Билл Марриотт - младший понимал, подошел с пониманием к данной проблеме, и разработал систему, решающую ее, - ввел экспресс-выписку. Гости получают свои счета уже накануне вечером. Если счета точны, гости просто уезжают, оставляя оплаченные счета и ключи на стойке регистрации.

Сегодня большинство гостиничных сетей использует особый тип системы контроля выписки из гостиницы. Некоторые гостиницы применяют технологию, позволяющую гостю проверять правильность счетов на своих телевизионных экранах в номере и выписываться из гостиницы, также используя телевизионное оборудование у себя в номере. Система экспресс-контроля была придумана человеком, который рассматривал сокращение очереди при процедуре выписки из гостиницы как необходимость, а не как проблему, которую невозможно решить и которая свойственна системе. Билл Марриотт устранил этот недостаток на ступени 2. Он продемонстрировал, что деньги - не единственное средство для решения проблем на стадии 2. Творческое мышление может также устранять проблемы на этой ступени. Иногда следует искать нетрадиционные пути решения проблемы. То, в чем клиент нуждается, необходимо вводить в содержание обслуживания, чтобы обслужить его качественно.

Наконец, цели должны быть приняты служащими. Руководство должно показать свою поддержку через должную оценку их результатов, общие поощрения особенно хорошо работающих служащих.

Ступень 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг

Ступень 3 составляет компонент выполнения обслуживания. Она наступает, когда руководство понимает, какие есть потребности у клиентов, и знает, какие соответствующие спецификации качества обслуживания в связи с этим были разработаны, но служащие неспособны на такой уровень обслуживания или не желают его оказывать.

Ошибки на этой ступени происходят в «момент истины», когда служащий и клиент вступают во взаимодействие. На ступени 3 действия обслуживающего персонала, который использует технику (машины) для предоставления обслуживания, менее подвержены ошибкам. Машины не делают ошибок, свойственных людям, а гости ожидают меньше внимания со стороны машин. Например, человек, пользующийся компьютеризованной регистрацией в гостинице, не ожидает, что машина весело поприветствует его и сможет показать, где находится магазин по продаже кофе. От служащих, однако, ожидают, что они будут действовать с готовностью и решат все проблемы гостя. Если они не делают этого, приезжие могут почувствовать неудовлетворенность качеством обслуживания.

Ошибка на ступени 3 может быть минимизирована через программу внутреннего маркетинга. Усилия отдела кадров - наем, обучение, контроль условий труда и развитие системы поощрений - важны для устранения ошибок на этой ступени.

Ступень 4: Предоставление обслуживания и внешние связи

Ступень 4 возникает, когда фирма обещает больше в области внешних связей, чем может предоставить. Например, руководство Bermuda развернуло рекламную кампанию, в которой они приглашали путешественников насладиться привлекательностью острова в период межсезонья. Посетители были разочарованы, обнаружив, что многие привлекательные вещи оказались в этот период для них недоступны. Специалисты по маркетингу должны удостовериться, что они действительно могут предоставить то, что обещают.

Нарушение в последовательности может также повлечь за собой проблемы на ступени 4. Политика обслуживания в гостиничном бизнесе была обсуждена на семинаре по маркетингу. После семинара менеджер La Qunita рассказал о случае с гостем, когда кассир отказался принять к оплате чек, выданный не компанией, а отдельным лицом. Чек превышал максимальную сумму, которую La Quinta установила для такого рода чеков. Однако во время предыдущего пребывания в этой гостинице гость расплачивался чеком на ту же сумму. В тот раз дежуривший клерк на регистрации неуверенно согласился, что, вроде бы, разрешено оплачивать такими чеками на эту сумму. Клерк, возможно, знал, что гость имел достаточно наличных денег, чтоб потом оплатить чек, и думал, что оказывает ему услугу. Однако этот клерк не понимал, что проблемы возникнут в следующий приезд гостя в одну из гостиниц La Quinta. Клиенты надеются, что в сети гостиниц предоставляемые клиентам услуги и политика обслуживания едины. Несоответствие этому правилу приводит к ошибкам на ступени 4.

Ступень 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания

Ступень 5 - производная от других. Поскольку любая из предшествующих ступеней может увеличиваться в размерах, ступень 5 также имеет возможности роста, которые происходят из различия между ожидаемым качеством обслуживания и предоставленным в действительности.

Ожидаемое качество - это то, что гость ожидает получать от компании. Предоставленное обслуживание - то, что гость чувствует, что он получил от компании. Если гость получает меньше, чем ожидал, то остается неудовлетворен.

Пятиступенчатая модель анализа качества обслуживания обеспечивает надлежащее понимание предоставления качественного обслуживания. Изучая эту модель, можно развивать понимание потенциальных проблем, связанных с обеспечением качественного обслуживания. А это поможет решить любые проблемы на каждой из стадий, которые могут существовать в наших действиях.

1.3.3 Интервальная модель качества услуги

А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери [16] разработали интервальную модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования к ожидаемому качеству услуг (см. рис. 6.). Эта модель описывает пять разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Интервальная модель качества услуги

1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Этот интервал (разрыв) возникает из-за того, что администраторы не могут себе представить, какое содержание вкладывает потребитель в определение высокого качества услуги. Знание того, что потребитель хочет и ожидает получить, должно быть сформировано на первом, одном из самых важных, этапов определения качества услуги. Этот этап имеет практическое значение. Для того, чтобы обеспечить потребителю ожидаемый уровень услуг, необходимо, прежде всего, знать его предпочтения. Поскольку услуги имеют явно определенные и осязаемые измерения качества, разрыв №1 в сфере оказания услуг обычно считается более важным, чем в производстве товаров. Возникновению этого интервала, или разрыва, способствует:

· низкая эффективность проведенных маркетинговых исследований;

· неадекватность обратной связи между потребителями и производителями услуги;

· усложненная многоуровневая структура управления.

2. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. Этот интервал (разрыв) широко распространен на практике. Некоторые ожидания потребителей не могут быть правильно зафиксированы и реализованы из-за наличия трудностей в правильном реагировании на потребительские предпочтения и поэтому отсутствия единого мнения руководства гостиницы относительно качества услуги. Этот разрыв возникает из-за:

· неадекватного представления руководителей о качестве услуги;

· ощущения невыполнимости запрашиваемой услуги;

· неадекватности этапов стандартизации задачи;

· отсутствия набора целей.

Руководство гостиницы должно прийти к единому мнению относительно качества услуг, и этот процесс должен быть адекватно воспринят членами руководимого ими коллектива. Для достижения искомого согласия целесообразно систематически использовать два правила:

1. потребитель всегда прав;

2. если он не прав, вернись к правилу №1.

Эти два принципа заслуживают того, чтобы над ними задуматься. Хотя практически всегда можно поспорить о том, может ли быть всегда прав потребитель, но он в конечном счете всегда будет судьей услуги.

3. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами. Порой и управляющие правильно понимают то, что ожидает потребитель и набор характеристик услуги теоретически определен верно, но на практике услуга, предоставляемая организацией, не соответствует ожиданиям потребителей. Подобное положение создается из-за того, что работники гостиницы не способны или не хотят предоставить услугу на требуемом уровне. Важно помнить, что контакт персонала с потребителем услуги имеет первостепенное значение. Даже в тех случаях, когда существует стандарт на предоставление услуги, возможны различные изменения в понимании персоналом своих функций.

Причины, приводящие к возникновению этого интервала, сводятся к следующему:

· неоднозначность в распределении производственных ролей;

· конфликт между ролями;

· плохое понимание персоналом выполняемых функций;

· неэффективная технология выполнения работы;

· неприемлемая система контроля и наблюдения;

· некачественное обучение.

4. Разрыв между предоставлением услуги и внешними информационными связями, участвующими в формировании представления потребителей о получаемой ими услуге. Этот интервал возникает тогда, когда образуется разрыв между тем, что реально предлагает организация, и тем образом, который складывается у потребителя об ассортименте и качестве предлагаемых ею услуг на основе распространяемой информации. Адекватные и точные сведения об организации, рекламная деятельность и связь с общественностью необходимы для того, чтобы преувеличить, или наоборот, преуменьшить значимость предлагаемой услуги в контексте того, что потребитель воспринимает как показатель ее высокого качества. Важно добиться, чтобы ожидания потребителей распространялись через рекламу в СМИ и других средствах коммуникации. Поскольку проконтролировать реакцию и действия человека невозможно теми же способами, что применяются к машине, производящей товары, важность и эффективность информации и рекламы трудно переоценить.

Причины появления четвертого разрыва:

· установка неадекватных горизонтальных связей между производителями услуги и маркетологами или между рекламными агентами, торговыми агентами и производителями;

· склонность к переоценке возможностей и ожиданий.

5. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг.

В упомянутой модели не учтены два важных момента, а именно:

· Необходимость определения группы потенциальных потребителей услуги. Поиск отличительных особенностей услуги не может устранить ни одного из перечисленных интервалов. В то же время изучение потребителей, напротив, формирует человеческие контакты и является важным инструментом понимания желаний клиента;

· Услуги и товары все чаще рассматриваются как элементы общей сети распространения ценностей. Поэтому все более настоятельной становится необходимость понимания того, каким образом формируется группа потенциальных потребителей услуги и как оцениваются их ожидания.

1.4 Правовые аспекты обеспечения качества

1.4.1 Контракт как правовая форма обеспечения качества

Правовое обеспечение качества продукции и услуг базируется на соблюдении конкретного права.

Контракт (договор) - это соглашение двух сторон, которое обеспечивает установление, изменение или прекращение прав и обязательств, это правовая форма обеспечения качества на всех стадиях жизненного цикла продукции или услуги. Он позволяет учесть особенности взаимоотношений сторон, согласовать их интересы, а также обеспечить юридические гарантии для участников.

За несоблюдение контрактных обязательств в законодательных актах в большинстве стран предприятие - ответчик возмещает потерпевшей стороне все причиненные нарушением убытки, как имущественные, так и утраченную выгоду, которую можно было бы получить, если бы обязательства предприятия - производителя были выполнены.

Согласно стандартам ISO 9000 предусмотрена контрактная работа в следующих направлениях:

· выбор контрагентов, заключение контракта и определение в нем требований относительно качества продукции/услуги и системы качества;

· принятие выполнения контракта и проверка заказчиком качества продукции/услуги и системы качества;

· выявление несоответствий продукции/услуги согласно результатам входящего контроля, предъявление претензий (рекламаций) и исков;

· ответственность за нарушение договора о качестве продукции/услуги;

При предоставлении некачественной услуги потребитель имеет право требовать:

· аннулирования действия контракта;

· снижение цены;

· устранение выявленных несоответствий качества;

· замена некачественной продукции/услуги.

Директивами стран Европейского союза (ЕС) установлено, что экспортеры, которые поставляют продукцию или предоставляют услуги на рынки ЕС, могут быть привлечены к ответственности за ненадлежащие обеспечение качества продукции/услуги.

В Украине защита потребителей от некачественной продукции/услуги регламентируется Законом «О защите прав потребителей», другими законодательными актами и постановлениями Кабинета Министров Украины.

1.4.2 Юридическая ответственность за качество

Юридическая ответственность за качество - это обязательства, возложенные на производителя по возмещению убытков в результате нанесения травм, повреждения собственности или другого вреда, вызванные использованием продукции или услуги.

Риск юридической ответственности производителя, то есть вероятность возникновения необходимости нести ответственность за ненадлежащие качество, существующее на всех стадиях жизненного цикла продукции/услуги. Наличие фактора риска является значительным стимулом обеспечения качества и вызывает необходимость планирования специальных мероприятий, которые сводят риск к минимуму. К таким мероприятиям относятся:

· создание эффективной системы качества;

· тщательное документирование процессов производства для доказательства невиновности производителя при возможных погрешностях ее качества не по его вине;

· отказ от рекламы, которая содержит информацию о продукции/услуге, не обеспеченной качеством (вызывает у потребителя неоправданные ожидания);

· однозначное описание характеристик продукции/услуги и предоставление инструкций/рекомендаций относительно пользования;

· проведение испытаний с целью оценки проекта, проверка безопасности и регистрация результатов исследований;

· внедрение методов контроля качества и т.д.

К перечисленным мероприятиям стоит отнести и страхование ответственности за качество, которое получило широкое распространение в экономически развитых странах. Оно, как правило, является добровольным. К такой услуге чаще всего прибегают предприятия, которые производят/предоставляют продукцию/услуги не безопасные для жизни, здоровья и имущества граждан. Цель страхования заключается в предоставлении потребителю, который понес убытки, соответствующей материальной компенсации.

1.4.3 Государственная защита прав потребителей в современной Украине

В условиях рыночной экономики перед государством стоит проблема обеспечения потребителя продукцией, товарами, услугами надлежащего качества, а также обеспечение защиты его прав. Для разрешения данной проблемы в настоящее время разработаны и широко применяются на практике следующие законы и положения:

· Закон Украины «О стандартизации»;

· Закон Украины «О повышении ответственности»;

· Закон Украины «Об аккредитации органов по оценке ответственности»;

· Постановление Кабинета Министров Украины «Об обеспечении единства измерений»;

· Постановление Кабинета Министров Украины «О государственном надзоре за соблюдением стандартов, норм и правил и несении ответственности за их нарушение»;

· Указ президента Украины «О совершенствовании государственного контроля над качеством и безопасностью продуктов питания, медицинских препаратов, предоставляемых услуг и работ»;

· Закон Украины «О защите прав потребителя».

Если первые шесть законов и постановлений регламентируют правила и нормы изготовления продукции/услуг согласно требованиям потребителей и контроль их качества, то последний закон - регулирует отношения между потребителями продукции/услуг и производителями, исполнителями, продавцами в условиях разных форм собственности, устанавливает права и определяет механизм реализации государственной защиты их прав. Он был принят Верховной Радой Украины в 1991г. и дополнен в 1994 и 1995гг.

Ниже рассмотрены его основные положения.

Потребители, которые пребывают на территории Украины, во время приобретения, заказа или использования продукции/услуг для удовлетворения своих потребностей имеют право:

· на государственную защиту своих прав;

· гарантированный уровень потребления;

· надлежащие качество продукции, торгового и других видов обслуживания;

· безопасность продукции/услуг;

· необходимую, доступную и достоверную информацию о количестве, качестве и ассортименте продукции/услуг;

· возмещение убытков, причиненных продукцией/услугами ненадлежащего качества, а также вреда, причиненного опасностью для жизни и здоровья людей продукцией/услугами, предусмотренных законодательством;

· обращение в суд или к другим уполномоченным государственным органам за защитой нарушенных прав;

· объединение в общественные организации потребителей.

В случае нарушения законодательства о защите прав потребителей хозяйствующие субъекты сферы торговли, общественного питания и услуг, в том числе граждане - предприниматели, несут ответственность согласно с действующим законодательством Украины.

2. Анализ качества предоставляемых услуг и применения модели качества обслуживания на примере гостиницы «Бристоль»

2.1 Общая характеристика исследуемого предприятия

В настоящее время рынок гостиничных услуг развивается достаточно высокими темпами, следовательно, гостиницы, особенно на ЮБК, всегда пользовались и будут пользоваться большой популярностью и спросом среди жителей и гостей курорта.

Гостиница «Бристоль», расположенная по Рузвельта, 10 (бывшей ул. Бульварной) - в административном и историческом центре, рядом с основными достопримечательностями города и ялтинским морским портом, является одной из ведущих и популярных бизнес - гостиниц нашего курорта.

ООО «Бристоль» было создано в 2002г. на базе гостиницы «Южная», учредители которого ставят перед собой задачу - создать максимум условий для хорошего отдыха. В этом же году начинается реконструкция гостиницы.

В мае 2002 года «Бристоль» становиться победителем конкурса «Крымская Жемчужина» в номинации «Лучший гостиничный и туристический комплекс».

В 2003 году - получает Диплом победителя регионального конкурса «Лучшие товары Крыма - Крымское качество». В 2004 году ООО «Бристоль» становиться закрытым акционерным обществом и получает статус государственного предприятия гостиничного хозяйства.

В 2005 году ресторан «Бристоль» награжден Дипломом и памятным знаком Торгово-промышленной палаты Украины как победитель национального бизнес-рейтинга «Лидер отрасли». [www.hotel-bristol.com.ua]

На современном этапе своего развития данное гостиничное предприятие полностью независимо - не входит в состав украинской или международной сети гостиниц, не участвует в какой-либо глобальной системе бронирования. В течение последних лет ведутся переговоры с глобальными сетями и международными туроператорами о возможном сотрудничестве.