Итак, цель исследования логически диктует структуру его основных задач, теоретических, и практических, последние требуют уточнений в виде ряда частных программных задач. Кроме того, может быть поставлено некоторое ограниченное число побочных, дополнительных задач. Исследователь должен быть готов к тому, что по мере развития исследовательского процесса будут уточняться частные задачи, возникать новые, и так до окончания работы.

В табл. 2.2 приводятся данные, обобщающие опыт и характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных объектов и методы их проведения [7. С. 48].

Таблица 2.2 - Объекты, цели и методы проведения маркетинговых исследований

Объекты исследования	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке.	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка.
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса.
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования. Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования, принципы которого в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетингового анализа. Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Без него невозможно достичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий, затруднены управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы. Известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен считает, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка и в свою очередь обеспечивает эффективность операционного маркетинга - коммерческого инструмента фирмы [30. С. 98].

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (или операционный) и стратегический анализ (рис. 2.2).

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках стратегического анализа выделяются четыре самостоятельных направления анализа [30. С. 102]:

- анализ макросреды маркетинга фирмы;

- прогноз покупательского спроса;

- анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей;

- анализ потенциала собственной фирмы;

- конкурентный анализ.



Рис. 2.2 - Схема направлений маркетингового анализа [30. С. 98]

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности производственной фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товара.

2.2 Определение целевого сегмента

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [2. С.26]. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [24. С.89]. Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 2.3.

Рис. 2.2 - Общая схема сегментации рынка

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов по результатам представленным в [4. С. 142].

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2.3 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации.

Рис. 2.3 - Схема классификации по методу AID [24]

Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Рассмотрим когнитивный подход к сегментации рынка. Суть когнитивного подхода к сегментации рынка состоит в представлении когнитивных переменных сегментации иерархической структуры. На низших уровнях таких иерархий расположены одни и те же наборы элементов. Наборы элементов низших уровней иерархии определяют совокупность существенных характеристик потребителей, различные значения которых идентифицируют профили.

Для построения алгоритма, позволяющего определить, в какой степени данный профиль потребителя склонен к приобретению конкретного продукта, необходимо уметь вычислять вероятности значений данного элемента иерархии в зависимости от вероятностей значений элементов нижестоящих уровней, имеющих связь с этим элементом.

Процесс выявления потребительских профилей состоит в построении представляющей иерархической структуры каждой из двух когнитивных переменных, моделирующих соответственно два основополагающих фактора, влияющих на процесс принятия решения о приобретении продукта, - желание приобретения и возможность приобретения.

Искомые потребительские профили формируются из элементов низших уровней представляющих иерархий обеих когнитивных переменных в процессе придания этим элементам как переменным сегментирования своих конкретных значений. Эти представляющие иерархии обеих когнитивных переменных имеют вид перевернутого дерева, элементы низших уровней которых суть переменные сегментирования, описывающие основные характеристики потребителя, оказывающие влияние на процесс принятия решений и поддающиеся измерению.



Рис. 2.4 - Представляющая иерархия когнитивной переменной «желание потребителя» [36. С. 98]

Таким образом, задав конкретные значения переменным сегментирования, описывающим основные характеристики потребителя, двигаясь вверх по представляющей иерархии, реализующей исчерпывающую модель когнитивной переменной, можно на высшем уровне получить ответ, является ли профиль потребителя, сформированный на низшем уровне иерархии, потенциальным потребителем данного продукта.

Основной задачей при таком подходе к проблеме сегментирования является построение исчерпывающей модели когнитивной переменной. Исчерпывающая модель когнитивной переменной представляет собой иерархическую, или сетевую, структуру, позволяющую разложить когнитивную переменную на все более мелкие составляющие части вплоть до элементов низшего уровня, воплощающие различные характеристики потребителя. При этом возможно, одной из наиболее сложных задач построения такой модели является задача выявления квазизависимостей между значениями, которые может принимать элемент данного уровня от значений элементов непосредственно нижеследующего уровня, имеющих прямую связь с первым элементом. Известны два подхода, реализующие формальные методы обработки и оперирования информацией в условиях наличия в этой информации существенной неопределенности.

Первый подход основывается на моделировании неопределенностей вероятностными представлениями. В этом случае вероятностные представления идентифицируются либо в виде частотной интерпретации вероятностей, либо логической или субъективной интерпретациями.

Второй подход реализует субъективные и/или эпистемологические представления об исследуемой неопределенности в форме концепции размытости или нечеткости. Основная неформальная составляющая данного подхода заключается в моделировании каждого автономного неопределенного процесса соответствующим нечетким множеством или нечетким отношением, которые в свою очередь задаются путем построения определяющих их функций принадлежности. Коль скоро процесс формализации всех автономных составляющих неопределенности завершен, путем построения соответствующих нечетких аналогов, все дальнейшие действия, осуществляемые в рамках этой неопределенности, заменяются релевантными теоретико-множественными и логическими операциями хорошо разработанного аппарата нечеткой логики.

На наш взгляд, оба представленных подхода могут быть успешно применены для моделирования всех тех неопределенностей, которые встречаются в процессе построения каждой из исчерпывающих моделей соответствующих когнитивных перемен.

Вопрос о целесообразности применения того или иного подхода, очевидно, должен решаться в каждом конкретном случае отдельно. Однако можно дать общие, вполне объективные рекомендации в пользу каждого из подходов. Вероятностная парадигма моделирования неопределенности, как нам представляется, позволяет более точно и объективно воспроизвести неопределенность формальными методами, а ее формальный аппарат в части оперирования вероятностями, функциями распределения, плотностями и различными числовыми параметрами функций распределения более строг и обоснован. Эта строгость, особенно в случае частотной интерпретации вероятности, достигается в результате сбора и накопления статистической информации об исследуемых неопределенных процессах.

Другой подход, опирающийся на парадигму формализации неопределенности посредством некоторого числа, представляющих ее нечетких параметров и нечетких зависимостей между этими параметрами, носит в большей мере субъективный характер, так как апеллирует к представлениям экспертов об этих параметрах и их взаимосвязях. Этот подход в отличие от вероятностного не требует объективной статистической информации о частотах появления значений нечетких параметров, моделирующих неопределенность, то есть он не основывается на сборе эмпирических данных. В его основе лежит предположение эпистемологического характера о том, что существующие к настоящему времени обширные базы знаний, богатый опыт и интуиция экспертов, а также валидные рассуждения по аналогии и ассоциативные представления во многих случаях позволяют строить адекватные формальные модели неопределенных процессов.

При выборе одной из двух возможных парадигм формализации неопределенности целесообразно пользоваться следующим простым критерием. Если существует возможность получения объективной статистической выборки относительно нескольких основных параметров, представляющих исследуемую неопределенность, следует воспользоваться вероятностным подходом, в противном случае более приемлемой будет нечеткая концепция. Таким образом, если представляющая иерархия когнитивной переменной имеет относительно сложную структуру, то для построения ее исчерпывающей модели, наиболее эффективным будет симбиоз вероятностной и нечеткой концепций, это позволит добиться наилучшего компромисса между строгостью и точностью формализации элементов неопределенности с одной стороны и затратами на эту формализацию с другой стороны.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена [30. С.62] данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Согласно работе Эйбелла Н.М. [47. С.183] целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям: технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»); функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»); потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной в прил. 9. Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

- стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

- стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой;

- стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы [22. С.90] можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

- стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

- стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

- стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции или на особой группе потребителей. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной. Определив свой целевой сегмент рынка фирма должна изучить свойства образ и продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция и они заняли свои “позиции”. Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентноспособного положения товаров на рынке.

2.3 Позиционирование товара

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Позиционирование включает в себя основные идеи, концепции и подходы. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предполагают устойчивые средства дифференциации качества турпродукта и создание конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование имеет субъективный аспект, ибо оно осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.

В-пятых, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Если позиционирование проводится неудачно, потребители не понимают, чего им ожидать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному планированию и дифференцированию качества туристских услуг.

Таким образом, позиционирование - это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта.

Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термины «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке. В любом случае позиционирование товара - это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Место продукта находится путем сравнения.

Известен также метод составления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт:

- карта позиционирования товара;

- карта потребительских предпочтений;

- сводная карта.

Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия. Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.

Далее для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP (товар, продвижение (реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью)). Практический смысл сегментирования представлен в табл. 2.3.

конкурентный ликвидность ассортимент продукция

Таблица 2.3 - Объекты сегментирования [23]

Marketing mix	Массовый маркетинг	Концентрированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две или более, определенные группы потребителей
Товар или услуги (Product)	Ограниченное число под одной товарной маркой для многих типов потребителей	Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей	Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей
Цена (Price)	Один «общепризнанный диапазон цен»	Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей
Сбыт (Place)	Все возможные торговые точки	Только подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов
Продвижение (Promotion)	Средства массовой информации	Подходящие средства массовой информации	Подходящие средства массовой информации разные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую програ- мму маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей через высоко - специализированную, но массовую программу	Ориентация на несколько разных рыночных сегментов, через различные планы маркетинга, приспособленные к каждому сегменту

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги (рис. 2.5).



Рис. 2.5 - Параметры позиционирования [26]

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которые потребители ожидают получить от товара, и услугой, которой они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15. С.259]:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств использования товара, группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы: определение текущей позиции; выбор желаемой позиции; разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Рассмотрим их подробнее.

Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов, а для другого приоритетным будет уже другое окружение.

Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков.

Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях. Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения [15].

Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Выбор желаемой позиции. Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

Выбор целевого рынка. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития, предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть у Дж. Саундерса. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее приемлема, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен, если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

Выводы по главе

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Позиционирование включает в себя основные идеи, концепции и подходы.

3. Разработка программы исследования целевого сегмента и позиционирования товара на нем

3.1 Программа и характеристика участников исследования

Нарастающая конкурентная борьба со стороны производителей хлебобулочных изделий обусловливает необходимость проведения систематических маркетинговых исследований вкусов и предпочтений потребителей разных возрастных, социальных и имущественных групп.

Маркетинговая цель ООО «Боун» - занять лидирующее положение на рынке хлебобулочных изделий за счет осуществления грамотной маркетинговой политики, использования конкурентных преимуществ и благоприятных внешних факторов.

Миссия ООО «Боун»: обеспечение потребителей качественной и полезной для здоровья хлебобулочной продукцией, соответствующей современным требованиям законодательства по охране труда.

Настоящий план представляет собой исследование рынка хлебобулочных изделий в г. Таганроге с целью выявления новых рыночных сегментов для предприятия ООО «Боун». Программа маркетингового исследования, рассчитана на период проведения с января по март 2011 г.

Реализация программы исследования предприятия предусматривает изучение потребительских предпочтений на рынке хлебобулочных изделий, сегментацию рынка и определение целевого сегмента для продвижения новой хлебобулочной продукции. Реализация исследования позволит:

- расширить географию сбыта организации;

- привлечь новых покупателей в Ростовской области - за счет завоевания нового сегмента рынка;

- реализовать стратегию рыночного лидера, подняв уровень обслуживания и имиджа до необходимого покупателю.

Объектом исследования является новая ассортиментная группа хлебобулочной продукции. Новая линейка хлебов является диетической продукцией и будет состоять из следующих видов продукции:

- «Краюшки Шведские» (ржаные лепешки с добавлением полезных злаков - кукурузы, овса, льна, подсолнечника);

- «Лисичкин хлеб» (ржаной хлеб с добавлением корицы и яблока) - будет разработан специально для людей, ведущих активный образ жизни, кто не хочет тратить время и деньги на болезни. Содержащийся в нем бета-каротин (провитамин А) способствует улучшению обмена веществ, играет важную роль в формировании костей и зубов, участвует в синтезе зрительного пигмента сетчатки и восприятии глазом света. Это, в свою очередь, делает его потребление актуальным для подростков;

- «Хлеб Викингов» с пшеничными отрубями - предназначен для профилактики многочисленных заболеваний желудочно-кишечного тракта. Кроме витаминов, основное достоинство пшеничных отрубей заключено в повышенном содержании клетчатки (около 8%), которая улучшает перистальтику кишечника, способствует очищению организма от токсинов;

- хлеб «Здоовье» - содержит пророщенное осолодованное ржаное зерно, которое имеет в своем составе особые минералы, антиоксиданты, витамины и полисахариды, способствующие улучшению обмена веществ, работы сердца, укреплению легких и снижению уровня холестерина в крови;

- «Краюшки Шведские» (ржаные лепешки с добавлением полезных злаков - кукурузы, овса, льна, подсолнечника) - призван обеспечить организм витаминами А, В, Д, Е и РР, железом, кальцием, магнием, фосфором и оказывать благоприятное воздействие на обмен веществ и работу сердца;

- «Лапландский» - содержит уникальное сочетание ржаных хлопьев и тыквенных семечек, которые обеспечивают организм витаминами и клетчаткой, укрепляют кровеносную и нервную системы. Тыквенные семечки полезны при дефиците фосфора, магния, железа, цинка, селена. В них содержатся ценная клетчатка, фитостерин и смолистые вещества.

Новая линейка хлебов будет выпускаться под название «Лапландский».

Позиционирование. Современный потребитель всё чаще отдает предпочтение полезным продуктам, в том числе и при выборе хлеба. Хлеб «Лапландский» - это вкусный и полезный подовый хлеб, созданный по старинным рецептам северных народов Лапландии. Насыщенная рецептура обеспечивает богатый вкус хлеба - продукт обогащен смесью злаков и семян: лен, кунжут, пшено, кукуруза и подсолнечник. Хлеб содержит в своем составе резаное ржаное зерно - источник клетчатки, минералов, аминокислот, а также жизненно важных для организма человека витаминов. Состав: мука пшеничная хлебопекарная первого сорта, мука ржаная хлебопекарная обдирная, вода, резанное ржаное зерно, сахар, смеси для хлебобулочных изделий (семена кунжута, льна, пшено, кукуруза), семена подсолнечника, картофельные хлопья, солодовый экстракт, соль поваренная пищевая, клейковина пшеничная, дрожжи хлебопекарные, прессованные, улучшитель хлебопекарный.

Технология изготовления новой серии хлебов основана на традиционных рецептах северных народов. Новые хлеба отличаются высоким содержанием ржаной муки и натурального солода. Кроме того, их отличает другая технология помола зерна, что обеспечивает снижение кислотности муки вдвое по сравнению с традиционными российскими хлебами и повышает вкусовые качества ржаного хлеба.

Ценовая стратегия: стратегия средних цен - установление цены на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателем ценности товара. Данные виды изделий предполагается продавать штучно, в прозрачной упаковке, весом 250 г (так как потребители преимущественно, покупают половинки хлеба/батона), по доступной цене. Стоимость 1 булки хлеба устанавливается 11,5 руб.

Исследование, проведенное в период с 1.09.2011 г. по 25.12.2011 г., включало следующие этапы:

- подготовительный, который заключался в проведении теоретического анализа по теме исследования, анализе фактического состояния организации ООО «Боун», формулировании и постановке цели и задач исследования, разработке объекта и программы исследования;

- основной, который заключался в реализации исследования рынка хлебобулочных изделий г. Таганрога - на данном этапе было проведено анкетирование потребителей хлебобулочной продукции с целью определения потребительских предпочтений, сегментация рынка - с целью выявления целевого сегмента;

- заключительный, который заключался в анализе полученных результатов исследования и разработке на основе полученных данных программ позиционирования и продвижения хлебной продукции.

При формировании выборочной совокупности применен невероятностный (неслучайный) метод. Выборка осуществлялась на основе квотного отбора, в ходе которого определена численность групп респондентов, отвечающих требованиям маркетингового исследования. В качестве ключевых показателей, определяющих выборочные квоты, использованы пол и возраст жителей г. Таганрога. В последнем случае привлекается пропорциональное количество мужчин и женщин в каждой возрастной группе. Предварительно было решено опросить совершеннолетних респондентов и ограничиться 80-летним возрастом, поскольку люди старше 80 лет редко посещают магазины самостоятельно и поэтому пользуются услугами работников социальной защиты, родственников или знакомых. Генеральная совокупность - численность населения г. Таганрог от 18 лет до 80 лет - составила на 1 января 2011 г. 51 609 человек. Распределение количества респондентов по группам произведено пропорционально распределению по тем же группам генеральной совокупности. В свою очередь, объем выборочной совокупности рассчитан по формуле:

 (3.1)

где n - объем выборки;

z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (табл. 3.1);

р - найденная вариация для выборки; q = 100 - р; е - допустимая ошибка.

Таблица 3.1 - Значение нормированного отклонения оценки от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности полученного результата

Доверительная вероятность, %	Нормированное отклонение оценки
60	0,84
70	1,03
80	1,29
85	1,44
90	1,65
95	1,96
97	2,18
99	2,58
99,7	3,0

Гипотетически было предположено, что 90% человек в возрасте от 18 до 80 лет в г. Таганроге покупают хлебобулочные изделия. Это, в свою очередь, составит показатель найденной вариации для выборки р. Уровень доверительности выбран равным 95 %. Это свидетельствует о том, что процент членов совокупности, попавших в диапазон ±е %, равен проценту членов выборки, попавших в тот же диапазон ошибки. Следовательно, z = 1,96. Значение е взято равное ± 5. Далее все имеющиеся значения были подставлены в формулу (3.1). В итоге получили, что объем выборки равен: