Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность дипломного проекта обусловлена тем, что в настоящее время на рынках практически всех отраслей народного хозяйства страны происходит усиление конкурентной борьбы, поэтому возрастает роль маркетинга и необходимость внедрения и использования элементов и приемов маркетинга в практической деятельности предприятия. Для активизации деятельности хозяйствующих субъектов на развивающихся отечественных рынках, минимизации потерь, разработки конкурентных стратегий и эффективных управленческих решений в целом, требуется скорейшее освоение технологии проведения маркетинговых исследований.

Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятия позволяет реализовать сильные стороны фирмы и элиминировать слабые. Исследование потребителей продукции, сегментация рынка, система позиционирования и продвижения товаров предприятия являются важнейшим условием конкурентоспособности предприятия и продукции. Использование результатов сегментации рынка позволяет максимально эффективно разработать программу продвижения продукции на целевой рынок. Только при наличии своевременной и достоверной маркетинговой информации о целевом рыночном сегменте предприятие может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок.

Среди авторов, внесших значительный вклад в методологию проведения маркетинговых исследований, можно выделить работы Бронниковой Т.С. [9], Данько Т.П. [17], Завьялова П.С. [22], Ф. Котлера [25], Ж.-Ж. Ламбена [30и других ученых. Однако, научные разработки в области совершенствования инструментов маркетинга пока не получили должного освещения в отечественной экономической науке и, что самое главное, недостаточно используются в практике большинства секторов экономики. Более того, в настоящее время в рыночной деятельности многих хозяйствующих субъектов все еще нет четких алгоритмов исследовательских процедур, а существующие не представляют возможности проводить их на должном уровне. В связи с этим вопросы организации маркетинговых исследований становятся все более актуальными.

Актуальность работы и высокая практическая значимость определили постановку цели и задач настоящего дипломного проекта.

Целью дипломного проекта является исследование целевого сегмента и позиционирование товара на нем.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить деятельность предприятия ООО «Боун»;

- исследовать конкурентное положение ООО «Боун» на основе анализа ассортимента продукции;

- рассмотреть теоретико-методологические основы разработки программы исследования целевого сегмента и позиционирования товара на нем;

- разработать программу исследования целевого сегмента и позиционирования товара на нем;

- рассчитать и обосновать эффективность предложенных мероприятий.

Объектом дипломного проекта является маркетинговая деятельность ООО «Боун».

Предметом дипломного проекта является процесс исследования целевого сегмента и позиционирование товара на нем.

Дипломный проект выполнен на основе трудов отечественных и зарубежных ученых, работающих в области планирования предприятий, официальных статистических данных Федеральной службы государственной статистики РФ и Ростовской области, материалов годовой бухгалтерской отчетности ООО «Боун» за 2009 - 2011 гг., а также, результатов анкетирования потребителей хлебобулочных изделий г. Таганрога, проведенного автором работы.

В дипломном проекте применены такие методы как анализ научной литературы, графический, экономико-статистический методы, методы финансового анализа, маркетинговые методы (анкетирование, экспертные оценки); экономические расчеты.

Результаты дипломного проекта могут стать основой для выработки направлений дальнейшего развития маркетинга продукции для предприятий, выпускающих хлебобулочную продукцию. Результаты дипломного проекта создают основу для управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятия, повышения его конкурентоспособности и эффективности деятельности на рынке хлебобулочной продукции.

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Во введении обоснована актуальность проблемы, сформулированы цель и задачи исследования, указаны объект, предмет и методы исследования. В первой главе проведен анализ текущей деятельности предприятия ООО «Боун» и поиск направлений по его развитию. Во второй главе изучены теоретико-методологические основы разработки программы исследования целевого сегмента и позиционирования товара на нем. В третьей главе разработана программа исследования целевого сегмента ООО «Боун» и позиционирования товара на нем, а также обоснована эффективность предложенных мероприятий.

1. Анализ текущей деятельности предприятия ООО «Боун» и поиск направлений по его развитию

1.1 Характеристика предприятия ООО «Боун»

Общество с ограниченной ответственностью «Боун» (ООО «Боун») является производственно-торговым предприятием (347939, ул. Сызранова, 24, г. Таганрог, Ростовская область). Основными видами деятельности предприятия является производство и реализация хлеба, булочных, кондитерских, бараночных изделий.

Производственно-торговое предприятие ООО «Боун» было организовано в 1995 г. С начала развития бизнеса и по настоящее время ООО «Боун» занимает одно из лидирующих мест на рынке Ростовской области по производству мучных изделий и прочно удерживает эту позицию на протяжении пятнадцати лет.

Под торговой маркой «Боун» производится более 200 наименований хлебобулочных и кондитерских изделий: пирожные, торты, рулеты, включая изготовление штучных изделий по индивидуальному заказу, сдобных, слоеных изделий, пряников, печенья, изделий восточной кухни (сладости), а также питьевой воды для ежедневного употребления (на розлив, газированной и негазированной). Вся продукция компании ООО «Боун» отличается высоким качеством, богатой палитрой вкусов и широким, регулярно обновляющимся ассортиментом. Линия хлебо-булочных био-продуктов ООО «Боун» (хлеб из пророщенного зерна, гречишный и ржаной хлеб с низким гликемическим индексом, хлеб с добавлением пшеничных отрубей) в настоящее время дополняется новыми товарными позициями, так как в основе миссии организации является поддержание и укрепление здоровья человека и человечества в целом. Новое оборудование, освоение передовых технологий дают возможность изготавливать продукцию, сохраняя все полезные свойства исходного сырья, а также придавать особый изысканный вкус новым сортам хлеба, таким как «Луковый», «Семечковый», «Здоровье».

Производственные мощности компании включают пекарный и кондитерский цеха. Предприятие выпускает 71 тонну хлебобулочных изделий в сутки: линия № 0 -13,5 тонн в сутки (батон в/с); линия № 1 - 8,0 тонн в сутки (батон в/с); линия № 2 - 21,0 тонн в сутки (формовой хлеб); линия № 3 - 7,5 тонн в сутки (подовый хлеб); линия № 4 -21,0 тонн в сутки (формовой хлеб). Производственные мощности ООО «Боун» загружены на 56,3 %.

Основными видами деятельности ООО «Боун» в 2011 г. являлись производство и реализация хлебобулочных изделий и мучных кондитерских изделий. По сравнению с предыдущим 2010 г. , выпуск продукции на предприятии ООО «Боун» снизился, что обусловлено снижением потребления хлеба населением. Снижение потребления хлеба вызвано как снижением численности населения, так и изменениями структуры потребительской корзины. Снижение численности населения России вызывает снижение спроса на хлеб и хлебобулочные изделия в целом. Снижение потребления хлебобулочных изделий вызвало снижение использования производственных мощностей на крупных и средних хлебопекарных предприятиях на 45-50 %, что в свою очередь вызвало рост затрат на производство продукции и как следствие снижение рентабельности. В настоящее время среднеотраслевой уровень рентабельности составляет 5-9 %. Однако, несмотря на то, что общая тенденция потребления хлеба по России снижается, ООО «Боун» в 2011 г. незначительно снизил объемы среднесуточного производства и реализации готовой продукции. Удержание рыночных позиций ООО «Боун» было достигнуто за счет своевременного перевооружения производства. Администрацией предприятия был выбран путь, нацеленный на поэтапную автоматизацию производственного процесса, в результате чего на сегодняшний день на предприятии действуют три автоматизированные линии по производству хлебобулочной продукции фирмы «Гостол-Гопан». Использование передовых технологий позволяет получать продукцию высшего качества с минимальными затратами ресурсов, исключает контакт человека с продукцией на протяжении всего цикла производства.

Среднесуточный выпуск хлебобулочных изделий ООО «Боун» представлен на рис. 1.1.

Рис. 1.1 - Среднесуточный выпуск хлебобулочных изделий, т/сут.

ООО «Боун» является крупнейшим поставщиком хлебобулочных изделий на рынок г. Таганрога (около 50 % потребности рынка). В 2011 г. предприятие расширило границы сбыта продукции на территории Ростовской области. Изделия предприятия доставляются в Неклиновский, Матвеево-Курганский районы, а также ряд других пригородных населенных пунктов.

Анализ производственных показателей ООО «Боун» в 2011 г. представлен в табл. 1.1.

Таблица 1.1 - Выпуск продукции ООО «Боун» по группам изделий за 2010-2011гг.

№ п.п.	Наименование группы	Выпуск 2010 г. тонн	Выпуск 2011 г. тонн	Отклонение к факту 10г.
				тонн	%
1	Хлебобулочные изделия всего	12447,2	12444,9	-2,3	0,0
1.1	в т.ч.хлеб	8959,0	8739,3	-219,7	-2,5
1.2	из него подовые хлеба	1844,9	1799,7	-45,2	-2,5
1.3	из него формовые хлеба	7114,1	6939,7	-174,4	-2,5
1.4	в т.ч.батон нарезной	2656,5	2684,6	28,1	1,1
2	Кондитерские изделия всего	834,5	959,1	124,6	14,9
3	Тесто	90,0	143,1	53,1	59,0
4	Сухой хлебный квас	2,3	1,5	-0,8	-33,7
5	Сухари панировочные	6,7	6,3	-0,4	-6,5
	Всего по предприятию	13380,7	13554,8	174,1	1,3

Из приведенных ниже данных наглядно видно как изменилась структура потребительской корзины населения в сторону увеличения потребления подовых хлебов и снижения потребления формовых хлебов. Однако на снижение выпуска формовых хлебов ООО «Боун» оказывает влияние и увеличивающаяся конкуренция именно в этом сегменте рынка. На прилавках магазинов г. Таганрога присутствует продукция как крупных производителей (ОАО «Ростов-Хлеб», Ростовский хлебозавод №1), так и средних и мелких местных производителей (ООО «Юг-Хлеб», ООО «Каравай-Юг», ООО «Таганрогхлеб»). Кроме того, формовые хлеба производятся на старом оборудовании, предназначенном для массового выпуска продукции узкой ассортиментной линейки. Мощности по производству формовых хлебов из-за снижающегося спроса используются лишь на 55 %, что в свою очередь вызывает рост затрат на их производство. Кроме того, в отчетном периоде были разработаны и внедрены в производство новые виды продукции:

- хлеба: «Воскресный» «Французский» «Криворожский»

- батон «Подмосковский»;

- хлебобулочные изделия «Плюшка» «Косичка»;

- печенье: «Семечка», «Маковка»;

- торт «Киевский»;

- замороженные слоенные изделия.

В 2011 г. ООО «Боун» в результате правильно выбранной стратегии развития удержал объемы производства и реализации продукции. Удержание объемов реализации продукции ООО «Боун» на фоне общероссийского снижения совместно с улучшением финансовых показателей работы предприятия позволяют сделать вывод о правильно выбранной стратегии управления на ООО «Боун». Однако, для существенного увеличения эффективности деятельности ООО «Боун», которое проявляется в росте производственных, финансово-экономических показателей, и как следствие в увеличении бюджетных потоков необходима помощь государства.

1.2 Анализ финансовых показателей ООО «Боун»

Основой стабильного положения предприятия служит его финансовая устойчивость и платежеспособность. Финансовая устойчивость отражает такое состояние финансовых ресурсов, при котором предприятие, свободно маневрируя денежными средствами, способно путем их эффективного использования обеспечить бесперебойный процесс производства и реализации продукции, а также затраты по его расширению и обновлению. В Приложении 1 представлены данные бухгалтерской финансовой отчетности ООО «Боун» за период 2009-2011 гг. Динамика чистых активов ООО «Боун» представлена в табл. 1.2.

Таблица 1.2 - Анализ чистых активов ООО «Боун», тыс. руб.

№ п/п	Показатель	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Изменение (+,-)
					2010-2009 гг.	2011-2010 гг.
Активы, принимаемые к расчету
1	Внеоборотные активы	7481	7662	8337	181	675
2	Запасы	4460	4521	4668	61	147
3	Дебиторская задолженность	2800	3413	4107	613	694
4	Краткосрочные финансовые вложения	-	-	-	-	-
5	Денежные средства	420	859	621	439	-238
6	Прочие оборотные активы + НДС	12	14	14	-	0
7	Итого активов для расчета чистых активов	15173	16469	17747	1296	1278
Пассивы, принимаемые к расчету
8	Целевые финансирование и поступления	-	-	-	-	-
9	Долгосрочные займы и кредиты	-	-	-	-	-
10	Прочие долгосрочные обязательства	-	-	-	-	-
11	Краткосрочные займы и кредиты	-	-	-	-	-
12	Кредиторская задолженность	5351	5962	4936	611	-1026
13	Задолженность участникам по выплате доходов	-	-	-	-	-
14	Резервы предстоящих расходов	-	-	-	-	-
15	Прочие краткосрочные обязательства	-	-	-	-	-
16	Итого пассивов, исключаемых из расчета	5351	5962	4936	611	-1026
17	Стоимость чистых активов	9822	10507	12811	685	2304

Величина чистых активов организации характеризует наличие активов, не обремененных обязательствами. На ООО «Боун» наличие чистых активов составило в 2009 г. 9822 тыс. р., в 2010 г. - 10507 тыс. р., в 2011 г. - 12811 тыс. р. таким образом, наблюдается рост в динамике, что является положительным для предприятия и свидетельствует о довольно высокой степени ликвидности предприятия и защищенности интересов различных кредиторов.

Группировка активов по уровню их ликвидности и обязательств по срочности их оплаты представлена в табл. 1.4.

Таблица 1.4 - Группировка активов по уровню их ликвидности и обязательств по срочности их оплаты, тыс. руб.

Группа активов	2010г.	2011 г.	Группа пассивов	2010 г.	2011 г.
Наиболее ликвидные активы - А1	420	621	Наиболее срочные обязательства - П1	-	-
Быстрореализуемые активы - А2	2800	4107	Краткосрочные обязательства - П2	5351	4936
Медленнореализуемые активы - А3	4460	4668	Долгосрочные обязательства - П3	-	-
Труднореализуемые активы - А4	7415	8238	Постоянные пассивы - П4	9822	12811

Баланс считается абсолютно ликвидным, если выполняются условия:

А1 > П1 А2 > П2 А3 > П3 А4 < П4.

На ООО «Боун» отношение статей актива и пассива баланса имеет следующий вид:

А1 < П1, А2 > П2, A3 > П3, А4 < П4.

ООО «Боун» не имеет краткосрочных займов и долгосрочных обязательств, в связи с чем, не возникает необходимости их погашения. Однако кредиторская задолженность значительно превышает наличие наиболее ликвидных активов, т.е. денежных средств из-за чего баланс предприятия не считается абсолютно ликвидным.

Анализ платежеспособности осуществляется на основе подсчета ряда коэффициентов. Результаты расчета показателей платежеспособности
ООО «Боун» представлены в табл. 1.5.

Таблица 1.5 - Показатели платежеспособности предприятия ООО «Боун»

№ п/п	Показатель	Значения по годам	Изменения
		2009 г.	2010 г.	2011 г.
1	Коэффициент абсолютной ликвидности	0,07849	0,14407	0,12581	0,06558	-0,01826
2	Коэффициент промежуточной ликвидности	0,60175	0,71653	0,95786	0,11478	0,24132
3	Коэффициент текущей ликвидности	1,43748	1,47718	1,90640	0,03970	0,42921
4	Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,30434	0,47718	0,90640	0,17284	0,42921
5	Коэффициент платежеспособности по данным отчета о движении денежных средств	1,00460	1,00913	1,00526	0,00453	-0,00386
6	Величина оборотных активов, необходимых для обеспечения текущей платежеспособности	6086	11924	9872	5838	-2052
7	Коэффициент восстановления (утраты) платежеспособности	1,43	1,47	1,9	0,04	0,43

На анализируемом предприятии за три года значения данного коэффициента абсолютной ликвидности равны 0,08; 0,14; 0,13. Как видно значения не соответствуют нормативным, это говорит о недостаточности наиболее ликвидных активов, в частности денежных средств и краткосрочных вложений, для покрытия текущих обязательств. Причем в динамике положение не изменилось к лучшему, и если в 2010 г. значение коэффициента по сравнению с 2009 г. возросло на 0,07, то в 2011 г. значение показателя снова сократилось.

Коэффициент промежуточной ликвидности имеет положительную тенденцию: на ООО «Боун» согласно расчетам в 2009 г. наблюдалась недостаточность средств, значение коэффициента ниже нормативного и составил 0,6. Однако в 2010 г. коэффициент возрос на 0,1 и составил 0,7, а уже в 2011 г. - 0,9. Таким образом, на конец анализируемого периода наблюдается улучшение ситуации и предприятие уже может погасить текущие обязательства с привлечением дебиторской задолженности.

На анализируемом предприятии коэффициент текущей ликвидности соответствует нормативам, кроме того имеет тенденцию к увеличению и на конец 2011 года составляет 1,8.

Согласно расчетам в 2009 г. за счет собственного капитала было профинансировано лишь 30 % оборотных активов, в 2010 г. - 48 %, а в 2011 г. - 90 %.

В ООО «Боун» коэффициент утраты платежеспособности больше 1 и имеет тенденцию к увеличению, соответственно предприятие в ближайшие три месяца не потеряет свою платежеспособность.

В табл. 1.6 представлены результаты расчета показателей рыночной устойчивости ООО «Боун».

Таблица 1.6 - Динамика показателей рыночной устойчивости

№ п/п	Показатель	Значения по годам	Нормативное значение	Абсолютное изменение
		2009 г.	2010 г.	2011 г.
1	Коэффициент автономии	0,647	0,637	0,7218	>=0,5	-0,0093	0,0838
2	Коэффициент финансовой устойчивости	1,835	1,762	2,595	>=0,7	-0,0732	0,8330
3	Коэффициент финансовой зависимости	0,352	0,362	0,2781	<0,5	0,0093	-0,083
4	Коэффициент маневренности собственного капитала	0,238	0,270	0,3492	?0,5	0,0324	0,0784
5	Коэффициент финансовой активности	0,544	0,567	0,3852	<=1,0	0,02263	-0,182

Коэффициент автономии характеризует уровень общей финансовой независимости и определяется удельным весом собственного капитала организации в общей его величине. Чем выше значение данного коэффициента, тем финансово более устойчиво и независимо от внешних кредиторов предприятие. Финансово устойчивым принято считать предприятие с удельным весом собственного капитала от 50 % до 70 %. На анализируемом предприятии значение данного коэффициента по годам равно 64,7 %, 63,8 % и 72,2 %. Таким образом, предприятие обладает достаточно высокой степенью финансовой устойчивости.

Коэффициент финансовой устойчивости определяется как отношение величины собственного капитала к заемному. Коэффициент показывает, насколько каждый рубль долга подкреплен собственными средствами. Считается, что значение коэффициента, равное 0,7 и больше, подтверждает устойчивое финансовое положение предприятия. Согласно произведенным расчетам значение данного коэффициента также превышает значительно норматив, что свидетельствует о достаточно высокой степени финансовой устойчивости.

Коэффициент финансовой зависимости характеризует зависимость фирмы от внешних займов. Чем больше показатель, тем больше долгосрочных обязательств у компании и тем рискованнее сложившаяся ситуация, которая может привести к банкротству фирмы, которая должна платить не только проценты, но и погашать основную сумму долга. Высокий уровень коэффициента означает также потенциальную опасность возникновения дефицита у фирмы денежных средств. Коэффициент финансовой зависимости по данным таблицы составляет за 2009 г. 35 %, за 2010 г. - 36 %, за 2011 г. - 27,8 %. Таким образом, зависимость предприятия от внешних займов на конец исследуемого периода сократилось на 0,07 % по сравнению с началом. Это говорит о сокращении зависимости предприятия от вешнего займа.

Коэффициент маневренности собственного капитала характеризует какая часть используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложена в оборотные средства, а какая - капитализирована. Нормативное значение данного коэффициента равно 0,5. На основе произведенных расчетов видно, что на финансирование текущей деятельности предприятие направляло в 2009 г. 23,8 % собственного капитала. В 2010 г. финансирование было увеличено на 0,03 % и составило 27 %. К концу 2011 года предприятие за счет собственных средств стало финансировать 35 %. Как видно, предприятие направляет на финансирование оборотного капитала недостаточно средств.

Показатели финансовых результатов характеризуют абсолютную эффективность хозяйствования предприятия. Важнейшими из них являются показатели прибыли, которые в условиях рыночной экономики составляют основу экономического развития предприятия, характеризуют степень его деловой активности и финансового благополучия.

Конечный финансовый результат деятельности предприятия - это балансовая прибыль или убыток, которая представляет собой алгебраическую сумму результата от реализации продукции, работ, услуг, результаты от прочей реализации, сальдо доходов и расходов от внереализационных операций. Динамика финансовых результатов предприятия представлена в табл. 1.7.

Таблица 1.7 - Динамика финансовых результатов предприятия, тыс. руб.

№ п/п	Показатель	Значения по годам	Темпы роста, %
		2009 г.	2010 г.	2011 г.
1	Выручка-нетто от продажи товаров, продукции, работ, услуг	82262	93958	116392	114,218	123,877
2	Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	70069	79340	96775	113,2312	121,975
3	Коммерческие расходы	7231	8873	11949	122,7078	134,667
4	Управленческие расходы	-	-	-	-	-
5	Прибыль (убыток) от продаж	4962	5745	7668	115,7799	133,473
6	Проценты к получению	-	-	-	-	-
7	Проценты к уплате	4566	4189	6751	91,74332	161,16
8	Прочие операционные доходы	19	-	-	-	-
9	Прочие операционные расходы	198	205	212	103,5354	103,415
10	Прибыль (убыток) до налогообложения	4783	5540	7456	115,8269	134,585
11	Налог на прибыль	1143	1342	1786	117,4103	133,085
12	Чистая (нераспределенная) прибыль (убыток) отчетного периода	3640	4198	5661	115,3297	134,85

Наличие чистой прибыли на ООО «Боун» составило за рассматриваемый период 3640 тыс. р., 4198 тыс. р. и 5661 тыс. р. Таким образом, темп роста в 2010 г. составил 115,33 %, а в 2011 г. - 134,85 %. Рост прибыли как в абсолютном выражении, так и в динамике является несомненно положительным для предприятия, поскольку создает финансовую базу для финансирования своей деятельности, осуществления расширенного воспроизводства.

Выручка от реализации характеризует общий финансовый результат от реализации продукции, работ, услуг. На исследуемом предприятии прослеживается, в течение всего периода, положительная динамика выручки от реализации и составляет 114,22 % в 2010 г. и 123,88 % в 2011 году. Динамика себестоимости продукции, работ, услуг аналогична динамике выручки от реализации. Наблюдается рост себестоимости, который в 2010 г. составил 113,23 %, а в 2011 г. - 121, 98 %. Таким образом, темпы роста себестоимости незначительно меньше темпов роста выручки. Также наблюдается рост в динамике показателей коммерческих расходов, которые за 2010 г. возросли на 22,7 %, а в 2011 г. - на 34,6 %. Изменения незначительные, поскольку наряду с ростом суммарных доходов наблюдается такой же рост и суммарных расходов предприятия.

От уровня рентабельности зависит инвестиционная привлекательность организации, величина дивидендных выплат. Анализ осуществляется на основе данных, представленных в табл. 1.8.

Таблица 1.8 - Показатели рентабельности предприятия, %

№ п/п	Показатель	Значения по годам	Изменения
		2009 г.	2010 г.	2011 г.
1	Рентабельность оборотных активов	50,969	50,88	62,1	-0,081	11,26
2	Рентабельность производственных фондов	35,15	36,88	47,74	1,73	10,85
3	Рентабельность продаж	6,03	6,11	6,58	0,082	0,47
4	Рентабельность продаж	4,42	4,46	4,86	0,043	0,39
5	Рентабельность основного вида деятельности	6,41	6,51	7,05	0,093	0,54
6	Рентабельность собственного капитала	35,84	41,30	48,55	5,45	7,25

На ООО «Боун» показатели рентабельности активов довольно высоки и составляют 50,97% ? в 2009 году, 50,89% ? в 2010 г. и 62,15% ? в 2011 году. Таким образом, рентабельность активов за первые два года незначительно снизилась на 0,08%, но к концу 2011 года значительно возросла на 11,26%. Из этого можно сделать вывод о достаточно эффективном использовании активов предприятием активов.

Рентабельность оборотных активов показывает отдачу каждого рубля, вложенного в оборотные активы. Это один из основных показателей эффективности деятельности, т.к. известно, что оборотные активы непосредственно создают прибыль организации, в то время как внеоборотные активы создают условия для формирования этой прибыли. Рентабельность оборотных активов в начале исследуемого периода на предприятии незначительно уменьшилась на 0,08 %. Но уже на конец 2011 года возросла на 11,26 %. Из рассчитанных раннее таблиц видно, что темпы роста прибыли предприятия значительно превышают темпы роста оборотных активов. Из этого можно сделать вывод об увеличении эффективности использования оборотных активов.

Рентабельность производственных фондов определяется как отношение балансовой прибыли к среднему значению суммы стоимости основных производственных фондов, нематериальных активов и оборотных средств в товарно-материальных ценностях. Уровень рентабельности производственных фондов тем выше, чем выше прибыльность продукции, т.е., чем выше фондоотдача основных фондов и скорость оборота оборотных средств, чем ниже затраты на 1 рубль продукции и удельные затраты по экономическим элементам. Согласно данным расчетов рентабельность производственных фондов в 2010 г. составила 36,87 %, а в 2011 г. увеличилась на 10,86 % и составила 47,75 %. Рентабельность продаж характеризует долю прибыли в каждом заработанном рубле. Таким образом, на конец 2009 года на чистую прибыль организации приходилось 0,04 р., на конец 2010 г. - 0,046 и на 2011 г. - 0,048 р.

Анализ ликвидности баланса показал недостаточность наличия наиболее ликвидных активов для погашения кредиторской задолженности. Что также свидетельствует о недостаточной ликвидности баланса предприятия. Это также сказывается на платежеспособности предприятия. Данные предприятия значительно меньше нормативных. Возможность погашения текущих обязательств возникает только при привлечении средств в расчетах.

Анализ финансовой устойчивости ООО «Боун» свидетельствует о неустойчивом финансовом положении предприятия: предприятию недостаточно собственных средств для финансирования текущей деятельности. Предприятие не привлекает долгосрочных замов, что могло бы изменить его положение. Текущая деятельность обеспечивается в основном за счет кредиторской задолженности. По результатам финансовой деятельности положительным является рост показателей выручки и чистой прибыли в динамике. Однако, вместе с этим наблюдается значительный рост себестоимости за анализируемый период. Кроме того темпы роста суммарных доходов и темпы роста суммарных расходов незначительно разняться. Это свидетельствует о том, что рост доходов сопровождается таким же ростом расходов, что сказывается на прибыли предприятия. Результаты анализа финансовых показателей ООО «Боун» показали, что предприятие обладает хорошими показателями, на основе чего можно судить о его достаточно высокой инвестиционной привлекательности.

1.3 Изучение ассортимента продукции и выбор ассортиментной стратегии для ООО «Боун»

В рамках настоящего дипломного проекта для анализа ассортимента продукции и выбора ассортиментной стратегии для ООО «Боун» была использована «Методика выбора ассортиментных стратегий» [12. С. 28]. Ассортимент предприятия насчитывает 30 ассортиментных позиций хлеба и хлебобулочных изделий. Для создания аналитической базы данных целесообразно сгруппировать ассортимент продукции по направлениям деятельности. В связи с этим можно выделить следующие ассортиментные группы и виды продукции, представленные на рис. 1.2.

Рис. 1.2 - Ассортиментная структура продукции ООО «Боун»

Сгруппировав ассортимент предприятия, таким образом, можно проанализировать структуру продаж в натуральном и стоимостном выражении по месяцам (Прил. 3).

В табл. 1.9 представлены показатели, характеризующие потребление и реализацию хлеба и хлебобулочных изделий на рынке Таганрога в 2011 г.

Таблица 1.9 - Показатели, характеризующие потребление и реализацию хлеба и хлебобулочных изделий на рынке Таганрога в 2011 г.

Показатели потребления хлеба и хлебобулочной продукции	Среднемесячное потребление (тонн)	Доля в общем объеме потребле- ния, %	Средне месячный объем реализации, лей	Доля в общем, объеме потребле ния, %	Коэффи циент изменения объемов продаж
Региональных производителей	516,475	96,9	3959431,67	95,8	- 0, 0042
ООО «Каравай-Юг»	15,9	3,1	166296,13	4,2	0,3630
ООО «Боун»	59,646	11,6	387969,72	9,8	0,2517

Общеотраслевая динамика отражает рост рынка, однако, темп роста объемов продаж ООО «Боун» выше, чем в среднем по хлебопекарной промышленности за тот же период (К >Кср). Таким образом, в соответствии с оценкой динамики изменения доли рынка предприятия направления ассортиментных стратегических решений на предприятии должны быть нацелены на реализацию 7; 8; 11; 12 ассортиментных стратегий.

Осевая отметка среднеотраслевого темпа роста по хлебопекарной промышленности Таганрога (Кср= - 0, 0042) определяет высокий темп роста доли рынка по каждой ассортиментной позиции предприятия Кi > 0 и низкий, соответственно Кi < 0 . На основе данных (Прил. 2) распределяем ассортиментные позиции, составляющие ассортиментный портфель ООО «Боун» по фазам жизненного цикла (рис. 1.3).

В портфеле продуктов предприятия по числу позиций преобладают ассортиментные позиции, находящиеся на стадии роста и на стадии внедрения, а по товарообороту, бесспорно, лидируют ассортиментные позиции, находящиеся на стадии роста. Можно утверждать, что в ассортиментном портфеле продуктов ООО «Боун», преобладающей фазой жизненного цикла - является фаза №2 - фаза «Роста».

Ассортиментный портфель продуктов предприятия представлен средней степенью сбалансированности. Если считать, что ассортимент предприятия насчитывает 30 ассортиментных позиций (100%), тогда 6 ассортиментных позиций составляют 20 % удельного веса. Из таблицы определяем, что 6 лидирующих позиций ассортиментного портфеля ООО «Боун» (Хлеб пшеничный формовой из муки высшего сорта (вес 0,5 кг) -11,3%; Столовый батон (вес 0,3 кг) - 9,6%; Калач (вес 0,35 кг)-6,2%; Булочка столовая (вес 0,1 кг)-10,3%; Булочка «Комратская» (вес 0,1 кг)-6,3%; Булочка для «Ход - дога» (вес 0,1 кг) -6,9%) обеспечивают чуть более 50 % товарооборота предприятия, а 80% ассортиментных позиций оставшиеся 49,4%. Таким образом, видно, что ассортиментный портфель продуктов ООО «Боун» в значительной мере отдален от фатального соотношения (80/20). Однако средний уровень сбалансированности ассортиментного портфеля ни в коей мере не может способствовать, а скорее наоборот препятствовать усилению конкурентоспособного статуса фирмы [19. С.356.].



Рис. 1.3 - Распределение ассортимента продукции ООО «Боун» по фазам жизненного цикла

Одним из критериев, характеризующим внутренние возможности предприятия в реализации ассортиментной стратегии, является перспективность ассортиментного портфеля. За основу критериев перспективности производства ассортиментных позиций, как было указано выше, приняты три основных показателя. Ранжирование ассортиментных позиций с учетом покрытия затрат позволяет рассчитать: размер вклада каждой ассортиментной позиции в покрытии затрат и рентабельность каждой ассортиментной позиции ООО «Боун». Расчет интегрального показателя перспективности ассортимента продукции основывается на экспертной оценке значимости критериев перспективности производства ассортиментных позиций, выявленной в ходе анкетного опроса (прил. 1; вопрос № 12.).

Таблица 1.10 - Расчет интегрального показателя перспективности ассортимента продукции ООО «Боун»

Наименование ассортиментной группы	Показатели
	Доля в объеме реализации, %	Доля в покрытии затрат, %	Рентабель ность продукции, %	Интегральный показатель перспективности
Ассортиментная группа «Хлеб»	37,6	32.9	15,3	37,6 · 0,5+32,9 · 0,3 + 15,3 · 0,2=31,73% (0,32)
Ассортиментная группа «Булочные изделия»	61.0	63,1		61 · 0,5 + 63,1 · 0,3+ 15.3 · 0,2 = 52,74% (0,53)
Ассортиментная группа «Сдобные изделия»	1,4	4,0		1,4 · 0,5 + 4,0 · 0,3 + 15,3 · 0,2 = 4,96% (0,05)
Экспертная оценка значимости критериев перспективности	0,5	0,3	0;2	-
Итого:	(0,3)

Полученные результаты расчетов свидетельствуют, что коэффициент перспективности каждой ассортиментной группы имеет положительное значение, поэтому говорить о снятии продукции с производства неправомерно. Наиболее перспективна ассортиментная группа «Булочные изделия» (Кiпер = 0,53), наименее «Сдобные изделия» (Кi пер = 0,05). В среднем, коэффициент перспективности ассортимента продукции по ООО «Боун» составляет 0,3, что подводит к необходимости разработки и реализации стратегических ассортиментных установок.

Одним из показателей, отражающим рыночный спрос на продукцию предприятия является степень реализуемости ассортимента продукции. Информационная база по ООО «Боун», представленная в Приложении 10, позволила провести ранжирование ассортиментных групп продукции в направлении значений коэффициента реализуемости (Крi).

Таблица 1.11 - Ранжирование ассортимента продукции ООО «Боун» по степени реализуемости

Наименование ассортиментной группы	Остаток продукции (тонн)	Объем продаж (тонн)	Коэффициент реализуемости
Ассортиментная группа «Хлеб»	0,034	401,184	8,47 х105
Ассортиментная группа «Булочные изделия»	0,010	657,198	1,52 х105
Ассортиментная группа «Сдобные изделия»	0,140	15,246	9,1 х 103
Итого	0,184	1073,628	1,71 х 104

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ассортимент продукции предприятия пользуется повышенным спросом, поскольку полученное в ходе расчетов значение коэффициента реализуемости продукции ООО «Боун», в значительной степени ниже порогового уровня, определяющего данный уровень спроса.

Анализ критериев характеризующих рыночные условия, в определении выбора ассортиментной стратегии, прежде всего, сводится к оценке интенсивности конкуренции. ООО «Боун» выпускает широкий ассортимент хлебобулочной продукции и присутствует практически во всех потребительских сегментах регионального рынка. Для проведения анализа интенсивности конкуренции на региональном рынке хлебопекарных предприятий необходимо рассчитать долю каждого участника рынка (Дпрi) (Приложение 3). Степень соперничества между региональными производителями хлеба и хлебобулочной продукции неодинакова. Основываясь на сравнительной критической пропорции рыночных долей двух независимых конкурентов, когда борьба между ними затухает, «отсеем» из представленного списка, производителей не представляющих существенную роль в конкурентной борьбе с ООО «Боун» (9,9% / 2 = 4,95%).

Рис. 1.6 - Доли конкурентов на рынке хлеба и хлебобулочных изделий

На рис. 1.6 представлены доли рынка продаж девяти наиболее крупных региональных производителей хлеба и хлебобулочной продукции, которые обеспечивают около 70% рынка. Оставшиеся региональные производители объединены в группу «другие производители» с долей рынка менее 4,95%. Эти предприятия не учитываем при расчете показателя интенсивности конкуренции, считая, что тенденции распределения долей рынка между ними аналогичны. Рассчитываем показатель интенсивности конкуренции для предприятий, представленных на рис. 1.6, считая, что в оставшейся части рынка доли предприятий распределяются с примерно тем же среднеквадратическим отклонением, что и доли данных предприятий.



Таким образом, интенсивность конкуренции на региональном рынке хлебопекарных предприятий принимает значение U д = 0,6029, что определят среднюю интенсивность конкуренции.

Для адекватного подтверждения влияния динамики и характера развития рынка на выбор ассортиментных стратегий, необходимо провести оценку показателя интенсивности конкуренции (Uтр), учитывающий темпы роста объемов продаж на рынке. Динамика объемов продаж хлеба и хлебобулочной продукции представлена (рис. 1.7) с учетом данных объемов продаж региональными производителями.

Рис. 1.7 - Динамика объемов продаж хлеба и хлебобулочных изделий
в Таганроге

Объем продаж хлеба и хлебобулочной продукции на потребительском рынке Таганрога с 2009 года по 2011 г. сократился на 11,3%. Интенсивность конкуренции, учитывающая объемы продаж хлебопекарных предприятий составляет:

.

В соответствии с рекомендуемыми направлениями ассортиментных стратегических решений, нацеленных на оценку темпов роста объемов реализации на товарном рынке, полученный уровень конкуренции самый высокий. Высокая интенсивность конкурентной борьбы является сподвижником необходимости реализации всех ассортиментных стратегии, связанных с освоением новых рынков сбыта как для существующего ассортиментного «портфеля», так и для новых и модифицированных ассортиментных позиций.

Последним критерием при выборе ассортиментной стратегии является длительность жизненного цикла продукта. Хотя, на отраслевом рынке присутствуют товары с продолжительностью экономического цикла жизни многие десятки лет (например, хлеб пшеничный простой формовой; хлеб пшеничный простой подовой; хлеб пшеничный формовой из муки высшего сорта; хлеб пшеничный подовой из муки высшего сорта; калач и др.), средняя продолжительность жизни изделий в инновационном выражении (форма изделия; вкусовые добавки и др.) будет составлять, особо у ассортиментной группы «Булочные изделия» и «Сдобные изделия», по мнению специалистов предприятия (технологов хлебопечения) не менее 5 лет.

Предприятие ООО «Боун» оснащено относительно современным оборудованием, имеются высококвалифицированные инженерно-технические кадры. Темпы обновления продукции считаются одними из самых высоких в отрасли (например, по форме изделия, вкусовым качествам, видам начинок около 15% в год, на других предприятиях - не более 10% в год). Поэтому можно считать, что фирма имеет высокий потенциал инноваций.

Таблица 1.15 - Сравнительная таблица продолжительности экономического цикла жизни товаров ООО «Боун» и хлебопекарных предприятий Таганрога

Показатели	Среднее значение для отрасли хлебопекарных предприятий, %	Данные ООО «Боун»	Отклонение, %
1. Темпы обновления ассортимента в 2011 году, %	10	15	+50%
2. Средняя продолжительность экономического цикла жизни товаров	7,5	5	-33,3%

Таким образом, длительности жизненного цикла продукта ООО «Боун» оценивается как - «Высокая». Проведя детальную оценку критериев, определяющих выбор стратегического решения в области ассортиментной политики на ООО «Боун», осуществим её выбор. Выбор стратегии осуществляем по наибольшему числу выделенных знаков «_» в матрице, как показано в табл. 1.16.

Таблица 1.16 - Выбор ассортиментной стратегии для предприятия ООО «Боун»

Критерии выбора ассортиментных стратегий

Действующее производство

Модернизированное производство

Освоенная СЗС

Новая СЗС

Освоенная СЗС

Новая СЗС

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

XI

XII

ХШ

Характеризующие внутренний потенциал предприятия в реализации ассортиментных стратегий

1. Преобладающие фазы жизненного цикла товаров, входящих в выпускаемую предприятием ассортиментную номенклатуру

Внедрения и спада

_

_

_

Рост

_

_

_

_

_

Насыщения

_

_

_

_

2. Перспективность производства ассортиментного набора в разрезе ассортиментных групп товаров.

Кiпер< 0,2

_

_

_

_

0,2? Кiпер < 0,6

_

_

_

_

Кiпер > 0,6

_

_

_

_

4. Степень реализуемости ассортимента продукции предприятия

Кpi < 0,2

_

_

0,2 ? Кpi <0,4

_

_

_

_

_

_

0,4 ? Кpi < 1

_

_

_

Kpi ? 1

_

5. Сбалансированность ассортимента («портфеля продуктов») по правилу Парето

80 (65-80)

_

_

_

_

80 (30-65)

_

_

_

_

80 (до 30)

_

_

_

_

_

_

Характеризующие рыночные условия, в определении выбора ассортиментной стратегии

1. Интенсивность конкуренции

l=Uд>0,7

_

_

_

_

_

_

0,7 ?Uд > 0,3

_

_

_

_

_

Uд < 0,3

_

_

_

_

2. Динамика и характер развития рынка сбыта ассортимента продукции предприятия

Тр.тр?0,14 U тр ? 0

_

_

_

0,7<Тр. тр<0,14 Uтр=(140-Тр.тр.) /70

_

_

_

_

_

_

_

_

_

_

_

_

Тр. т р= 0,7 Uтр ?1

_

_

_

_

_

_

3. Длительность жизненного цикла продукта (ЖЦП)

До 3 лет

_

_

_

_

От 3 до 5 лет

_

_

_

_

Свыше 5 лет

_

_

_

_

Итого:

2

3

3

5

4

6_

2

3

4

5

1

1

В табл. 1.17 представлены направления ассортиментных стратегических решений в разрезе фаз ЖЦ ассортимента продукции предприятия.

Таблица 1.17 - Направления ассортиментных стратегических решений в разрезе фаз ЖЦ ассортимента продукции предприятия

В приложении представлены направления ассортиментных стратегических решений в разрезе фаз ЖЦ ассортимента продукции предприятия в разрезе значений рассчитанных коэффициентов. Наибольшее число знаков соответствует ассортиментным стратегиям № 4; 6; 10. При этом более предпочтительной является ассортиментная стратегия № 6:

- создание ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий усовершенствованного внешнего вида: новой формы; нового вида плетения; глазуровки поверхности, со сниженной степенью браков по внешнему виду, в соответствии с нормативной технической документацией;

- производство ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий с использованием новых технологий производства;

- выдвижение ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий в освоенный предприятием сегмент рынка, удовлетворяющий известную потребность, но на более высоком уровне, чем ассортимент продукции, предлагаемый в данном потребительском сегменте конкурентами.

Выводы по главе

Предприятие ООО «Боун» имеет оптимальные условия для реализации, предложенной ассортиментной стратегии: довольно высокую долю рынка, почти 10%, при средней интенсивности конкуренции (по доле фирм-конкурентов на рынке); устойчивый рост объемов продаж при повышенном спросе на продукцию. Средний уровень ликвидности и платежеспособности свидетельствует о возникновении проблем с привлечением кредитных ресурсов в случае реализации дорогостоящего проекта. Значения других показателей свидетельствует о наличии у предприятия внутренних резервов для финансирования проектов, соответствующих реализации предложенной ассортиментной стратегии. Например, в ассортименте продукции ООО «Боун» преобладают позиции, находящиеся на стадии «Роста». Такие товары традиционно являются источниками инвестиций, нацеленных на модернизацию и обновление ассортимента.

Применение в деятельности предприятия выбранной ассортиментной стратегии на основе маркетингового подхода в оценке критериев, определяющих выбор ассортиментной стратегии, позволяет четко обосновывать все принимаемые решения в области управления ассортиментом и определять степень и характер структурных изменений в нем. Комплексный подход в выработке ассортиментной стратегии, который позволяет четко алгоритмизировать данный процесс и учитывать все необходимые внешние и внутренние факторы деятельности предприятия, а так же достигать согласованности стратегии в части управления товарным ассортиментом.

2. Теоретические основы разработки программы изучения целевого сегмента и позиционирования товара на нем

2.1 Постановка задачи маркетингового исследования

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без этого, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско.

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Он как бы «подсказывает» предпринимателю, что в его собственных интересах наиболее полно удовлетворить запросы покупателей. Только тогда производитель и его торговый посредник вправе рассчитывать на максимальную прибыль. Лозунг маркетинга звучит следующим образом: производить и продавать то, что требуется потребителям [2. С. 48].

Отсюда совершенно логично делается бесспорный вывод о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга [12. С. 23]. На рис. 2.1 показано место маркетингового исследования в процессе маркетинговой деятельности.

Рис. 2.1 - Последовательность этапов маркетингового исследования

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из пяти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором разделе определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел - план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В нем указываются время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию, или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость.

Таблица 2.1 - Последовательность выдвижения программных задач в зависимости от основной цели исследования [22. С. 45]

Порядок постановки задач	Цель исследования
	теоретико-прикладная	практически-прикладная
1	Определение существа познавательной проблемы на основе доступной информации и ее локализация на конкретных социальных объектах, в конкретных процесса, обществах.	Анализ литературы и консультации со специалистами для выявления типового способа решения практической проблемы на данном объекте.
2	Выявление обстоятельств, сопутствующих возникновению проблемы и факторов, детерминирующих изучаемые процессы, - разработка теоретической концепции исследования.	Сбор фактических данных о ситуации на объекте с использованием уже апробированных или специально создаваемых методик для определения способов применения типового варианта решения проблемы к данному объекту.
3	Конструирование методик исследования, их опробование(пилотаж) и последующий сбор информации на объекте(объектах) изучения.	Разработка вариантов решения проблемы и их проверка путем обсуждения с экспертами и в конечном итоге - экспериментально.
4	Детальный анализ полученных данных соответственно концепции исследования и его гипотезам; определение принципиальных путей решения проблемы и возможных практических приложений на конкретных объектах.	Анализ итогов социального эксперимента, коррекция предлагаемых нововведений, оценка достигнутого эффекта, план практических действий на перспективу.

Теоретическое исследование, если оно переходит в стадию практического, после решения 4-й задачи развивается по схеме последнего. Практическое исследование, если не находится типового способа решения рыночной проблемы по данному объекту, вначале осуществляется по схеме теоретического и только затем переходит в фазу прикладного маркетингового исследования.

Помимо главных и частных программных задач, могут возникать дополнительные. Эти последние логически не обязательно связаны с целью и основными задачами исследования [33. С. 78].

Основные задачи исследования отвечают его целевой установке, дополнительные - ставятся как бы «для пристрелки», для подготовки будущих исследований, проверки побочных, не связанных с данной проблемой гипотез, для решения каких-то методических вопросов и т. п.

Вся процедура исследования подчиняется прежде всего поиску ответа на центральный вопрос. Поэтому вначале мы безжалостно отсекаем все, что не связано с решением основных задач.

Практически это значит, что должны быть обеспечены максимальная обоснованность, надежность и устойчивость информации, относящейся к их решению. Это достигается путем выдвижения целой цепочки взаимосвязанных гипотез, относящихся к основным задачам, многократной проверкой и перепроверкой соответствующих исходных данных.