Мерчандайзинг и его использование в розничной торговле

Говоря о расположении товарных групп можно отметить, что магазин имеет довольно широкие проходы, что может привести к быстрому темпу продвижения покупателей. В связи с этим в магазине присутствуют колоны, которые сужают проход в определенных местах, так же по периметру магазина расставлены корзины с товарами, которые также замедляют ход покупателя, привлекая его внимание. Свойством замедления покупателя (в том числе и свойством рекламы), обладают дисплеи находящиеся в магазине. Музыка создает более расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

Теперь остановимся конкретнее на мерчандайзинге товаров. Для начала отметим, что все мерчандайзеры, которые работают в магазине, не являются персоналом этого магазина. Мерчандайзер подчиняется непосредственно администратору торговой сети. Все мерчандайзеры имеют доверенность или разрешение на нахождение и работу в магазине, бейджики и определенную форму одежды. Мерчандайзер - это внешний представитель определенной торговой марки.

Мерчандайзер подчиняется непосредственно администратору торговой сети. Он напрямую работает с товаром, под контролем специалистов, которые дают ему указание по расстановке товара, специалисты же в свою очередь, получают от него сведения о спросе на товар, о количестве товара в остатках, о ценах уставленным в магазине, информацию о конкурентах и т.п.

Рассмотрим работу мерчандайзера компании «Савушкин продукт». В магазин «Соседи» компания поставляет молочные и кисло - молочные товары, а также соковую продукцию. Офис мерчандайзинговой компании «Савушкин продукт» расположен в Беларуси. Связь с мерчандайзером ведется по телефону и по электронной почте по которой мерчандайзер отправляет все отчетности (фото, ведомость остатков товара и т.п.).

Обязанности мерчандайзера компании «Савушкин продукт» включают в себя:

выкладка на наиболее приоритетных местах продаж:

-на уровне глаз; как уже отмечалось в тексте курсовой, приоритетным местом продажи является выкладка товара на уровне глаз, т.к наибольшая концентрация внимания приходится именно на этом уровне.

-выкладка товара на торце; торец является весьма приоритетным местом выкладки, т.к. товар виден большему числу покупателей;

-прикассовая зона; это место, где совершается множество импульсных покупок.

Безусловно, компания «Савушкин продукт» не может расставлять свою продукцию так, как хочет она (иначе все приоритетные места занимала бы только её продукция). На каждый ассортимент позиций существует определенная планограмма выкладки. Планограмма - это схема, по которой расставляется ассортимент торговой марки. Планограмма устанавливается самой компанией «Савушкин продукт». Мерчандайзинговая служба компании может только контролировать правильность выкладки, количество занимаемых фейсов, соответствие ценников и.т.д. Хотя, исходя из практики, можно сказать, что мерчандайзинг может быть поставлен очень агрессивно, и одна торговая марка вполне может «подвинуть», а иногда и полностью закрыть собой продукцию другой торговой марки. И именно тогда становится понятно насколько каждой фирме важно иметь своего торгового представителя (мерчандайзера).

Основные обязанности мерчандайзера:

корректировка цен на товар

контроль за целевым использование рекламного торгового оборудования

проведение промоушен-акций.

подготовка отчетов (динамика продаж, остатки товара и т.п)

подготовка отчеты о результатах проделанной работы т. д.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что от мерчандайзера напрямую зависит имидж компании, выгодное расположение продукции на полках, наличие ассортиментного рада, правильность проведения акций и рекламы в магазине. Это означает, что необходимо подготовить мерчандайзера к работе, что предполагает прохождение им семинаров, курсов, пошаговый контроль за работой мерчандайзера, стимулирование его деятельность. К примеру компания «Савушкин продукт» использует следующие рычаги контроля и стимулирования мерчандайзеров:

штрафы - в случае неправильной выкладки, несвоевременно отправленного отчета по продажам или фотоотчета, за проведение акции не должным образом и т.п.

поощрения в виде премии - премия выдается при увеличении продаж, при аккуратной и выгодной выкладке товара, при хорошо выполненных отчетах.

Компания «Савушкин продукт» заинтересована в своем продвижении и развитии, и мерчандайзер становится для нее аппаратом прямого воздействия на товар. Но существует ряд проблем, которые появляются при организации мерчандайзинговой деятельности. Рассмотрим их так же на примере магазина «Соседи», а так же приведем предложения по увеличению эффективности мерчандайзинга в данном магазине.

В магазине «Соседи» работают большое количество мерчандайзеров, их число объясняется тем, что фирмы, чья продукция лежит на прилавках магазина, заинтересованы в представлении своей продукции покупателям в наилучшем свете.

Как уже было отмечено выше мерчандайзер - это не работник магазина, а это внешний представитель какой-либо определенной фирмы. Исходя из этого делаем вывод, что руководство магазина не является начальством мерчандайзера, контролирует и дает указания ему именно та фирма, на которую он работает (в данном случае компания «Савушкин продукт» ).

И здесь возникает ряд проблем, которые влияют и на отдельную фирму, осуществляющую мерчандайзинг своего товара, и на работу самого магазина «Соседи». Такие проблемы как:

корректные ли указания даются мерчандайзеру и соблюдает ли он их;

Компания «Савушкин продукт» безусловно в первую очередь будет продвигать только свою марку, тем самым может дать указание мерчандайзеру занять самые приоритетные места для продаж, занять и даже «закрыть собой» продукцию конкурентов. Да, для самой компании это выгодно, но это может повлечь уменьшение продаж на другие марки, что для гипермаркета плохо.

Сейчас в магазине не ведется строгая проверка работы мерчандайзеров. Мерчедайзер приходит в магазин обычно на 2-3 часа, за это время ему необходимо расставить и проверить товар, убрать, если необходимо вместо временного хранения, расставить все ценники и т.п. Далее после выполненной работы он отмечается у заведующего магазином или администратором, после чего может покинуть рабочее место.

Для увеличения эффективности мерчандайзинга, я могу предложить производить оценку выполненных работ (заведующим магазином, администратором или назначаемым продавцом), и после этого отмечать мерчандайзера. Это даст возможность исключить вольности в действиях мерчандайзера, что будет способствовать более качественному уровню выполняемых работ. При этом выигрывают обе стороны: для гипермаркета это то, что будет продукция выложена строго по правилам, соблюдается аккуратность выкладки, соответствие ценников реальным ценам, а для компании «Савушкин продукт» регулярная проверка так же будет весьма кстати, т.к. не даст возможности своему торговому представителю отправлять ложные фото, отчеты и т.п.

отсутствие прямой связи мерчандайзера с работниками магазина.

К сожалению мерчандайзер не всегда может оказать влияние стиль работы или как то договориться с другими работниками о определенной схеме выкладки товара. В магазине «Соседи» мерчандайзер расставляет свой товар по определенной схеме, но продавец магазина может не обращать внимание на порядок выкладки, который ведет мерчандайзер и попросту все переставить или заставить все другим товаром, порой продавцы, зная что этот товар находится под «опекой» мерчандайзера, и вовсе забывает о нем, что приводит к хаусу на полках. Получается, что работа мерчандайзера была проделана впустую. Так как торговый представитель не находится в магазине весь день, у него нет возможности исправить действия продавца, и до следующего его прихода продукция будет расставлена совершенно хаотично. Поэтому необходимо, чтобы продавец торгового зала и мерчандайзер имели определенную связь друг с другом, возможно определенный контроль друг друга.

мерчандайзер не всегда имеет такие же права, как и работники магазина;

Что такое работа в торговом зале магазина? Это просто раскладывание продукции на полки, это непрерывный мониторинг поступающей на склад продукции, отслеживание заканчивающихся товаров, а так же товаров которые необходимо убирать в места временного хранения, замена устаревших ценников и т.д. Но мерчандайзер не всегда может все это выполнить, т.к. его не информируют об определенных изменениях, он не всегда имеет доступ к выполнению того или иного задания. Следовательно, либо работа будет не сделана, либо сделана, но не надлежащим образом и не в срок. Поэтому было бы верным предоставить доступ к получению информации о поступлениях товара, информацию о измененных ценах и т.д.

Еще одна проблема с которой может столкнуться мерчандайзер компании «Савушкин продукт» - это недостаток оборудования. В процессе работы торговому представителю могут понадобиться определенное оборудование и предметы (стремянка, коробки и т.п) и к сожалению магазин не предусматривает специального оборудования предназначенного для торговых представителей, и мерчандайзеру необходимо ждать пока освободится то или иное оборудование.

мерчандайзер может не знать, как правильно выполнять свою работу;

Мерчандайзеры работающие в магазине не имеют никого специального образования и квалификации, не проходят определенные тренинги по своей специализации, обычно это просто человек, который нанимается на определенных условиях, и которому ставится определенная задача или даются определенные указания и относительно его работы в торговом зале. Однако проведение небольшого курса, так скажем курса «введения в профессию», не было бы лишним.

Заключение

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и ассортимент выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи, как и разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Это и обуславливает актуальность данной темы.

Многие розничные торговцы на западе и в Беларуси уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха. Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет возможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способом выбирать ваш магазин в такой ситуации - это убеждение. Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме.

Выполнив данную курсовую работу, следует подвести итог о влиянии мерчандайзинга на продвижение товара. Сегодня практически любая полка в магазине, является микромоделью рынка. Чем лучше представлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки. Для этого необходимо учесть что:

Товар должен иметь презентабельный вид

Должен быть обращен лицевой стороной к покупателю

Логотип брэнда не должен закрываться ценником, акцизной маркой и.т.п. (вообще, любая полезная потребителю информация, размещенная на упаковке товара не должна быть заклеена )

Товар должен находится на уровне глаз потребителя

Товар должен быть помещен в соответствующей группе товаров

Внутри товарной группы товар должен находится в соответствующей ценовой группе т.е. если это дорогой стиральный порошок для стирки в стиральной машине, то он должен находится в том месте, где выложены стиральные порошки , среди других порошков-автоматов, причем такого же ценового уровня.

Чем больше фэйсингов товара на полке, тем лучше.

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие как на обеспечение населения товарами, так и на финансово-экономическую деятельность предприятий торговли. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами. Расширенная информация о товарах в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию товаров.

Список использованных источников

мерчандайзинг магазин торговый обслуживание

Акулич И.Л. Маркетинг: практикум: учеб. Пособие / И.Л. Акулич. - 3-е изд. - Мн.: Выш. Шк., 2010.- 119 с.

Акулич И.Л. Маркетинг: учебник для студентов экон. спец. вузов / И. Л. Акулич. - 7-е изд., испр. - Минск : Вышэйшая школа, 2010.- 117 с.

Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. - СПб.: Изд-во Питер, 1999. - 448 с.

Филип Котлер: Маркетинг менеджмент. - СПб.: Изд-во Питер, 2003. - 800с.

Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. - М.: Изд-во Деловая литература, 2002. - 336 с.

Как покупатель выбирает товар. Довольный покупатель - гарантия успешной торговли. // http://www.mdm-group.ru // учись торговать красиво [Электрон. ресурс] / Режим доступа:- Дата доступа: 15.09.2014.

Визуальный мерчандайзинг, или как покупатель видит товар. // http:// www.4p.ru //маркетинг журнал 4p.ru [Электрон. ресурс] / Режим доступа:- Дата доступа: 15.09.2014.

Размещено на Allbest.ru