Маркетинговая мимикрия

В настоящее время в России пока нет централизованных методов решения проблемы контрафактной продукции. В 1997 г. правительством было принято постановление № 601 «О маркировании товаров и продукции на территории Российской Федерации знаками соответствия, защищенными от подделки», т.е. товары маркируются защитными голограммами. Это абсолютно тупиковое и пустое решение проблемы. «Пираты» закупают эти голограммы, наносят их на свою продукцию и выпускают рекламу для потребителя, где утверждают, что у них - высококачественная продукция, потому что есть голограмма. Голограмма вводит потребителя в заблуждение относительно того, поддельная продукция или нет. Вы покупаете видеокассету с голограммой и думаете, что она - подлинная. Ведь настоящий производитель может и не делать голограмм, которые несложно и недорого подделать. Причем, голограмма у «пиратов» может быть и поддельной, и подлинной, то есть незаконно купленной у государственных органов, которые должны наносить ее на легальную продукцию. Так что подобным образом проблема контрафактной продукции не решается ни в одной стране мира [54].

Основные каналы распространения подделок массовых товаров - это мелкие магазины, которые самостоятельно покупают продукцию через оптовые базы и мелкооптовые рынки, так как они приобретают товары подешевле. Почему, скажем, в США мало подделок кофе или стирального порошка? Потому что 80 % потребителей постоянно покупают продукцию в трех основных сетях супермаркетов, которые получают прямые поставки от производителей. Главная гарантия от покупки подделки состоит в том, чтобы продукция была приобретена в крупной торговой сети, которая имеет либо прямой контракт с заводом, либо в фирменных магазинах.

Безусловно, в сложившихся условиях необходимо принимать активные меры по борьбе с контрафактами. Административные методы должны способствовать удорожанию подделок.

В Москве, например, сетевых и фирменных магазинов увеличилось, начали снижаться цены на легальную продукцию посредством дебюрократизации госорганов, имеющих отношение к бизнесу, что означает упрощение процесса регистрации предприятий, выдачи лицензий и т.д. «Пират» должен постоянно рисковать, но, если он осознает, что, будучи легальным продавцом, он не обложен со всех сторон налогами и сборами, то он может перейти на продажу легальной продукции. Если создать для него благоприятные условия бизнеса, то он и не будет продавать контрафактную продукцию. Если разница в ценах между легальной и нелегальной продукцией будет минимальна и если народ будет покупать товары в определенном месте, которое имеет прямой контракт с производителями, то проблема разрешится сама собой. Такая прогрессивная система торговли должна быть создана во всех странах мира.

Однако, пока такой системы не создано, подделки будут продолжать заполонять отечественный рынок. Подавляющее большинство россиян - 84 % - считают, что сегодня в России фальсифицированные товары продаются часто. Таковы данные опроса, проведенного фондом «Общественное мнение» с целью выяснить, актуальна ли для россиян проблема фальсификатов - продукции, про которую сообщают заведомо недостоверные или ложные сведения (об ее качественных характеристиках, составе, производителе и т.д.). Еще 4 % россиян сказали, что фальсифицированные товары в России встречаются редко, и еще 4 % - что они вообще не встречаются. Как показал опрос, среди жителей РФ преобладает мнение, что и отечественные, и импортные товары у нас подделывают одинаково часто (54 %); 23 % считают, что подделываются чаще импортные товары, 9 % - что отечественные.

В ходе опроса респондентов спросили, среди каких товаров, по их мнению, чаще всего встречаются подделки. 44 % опрошенных сказали, что это продукты питания (мясные и молочные продукты, консервы и т.д.), 31 % - что это лекарства и медикаменты, 21 % опрошенных назвали среди наиболее часто подделываемых товаров одежду, столько же - спиртные напитки. Реже упоминались бытовая техника и мобильные телефоны (13 % респондентов), обувь (10 %), табачные изделия (9 %), косметика и парфюмерия (5 %). Остальные категории товаров - аудио- и видеопродукцию, бытовую химию, автозапчасти, напитки, детские товары и др. - назвали в числе часто подделываемых, по мнению 1-4 % опрошенных.

При этом большинству россиян - 58 % - представляется, что в последние годы в продаже появляется все больше поддельных, фальсифицированных товаров. Только 5 % считают, что объем фальсификатов на российском рынке в последние годы уменьшается.

Половина участников опроса считает, что человек никак не может снизить для себя вероятность купить поддельный товар, треть (31 %) придерживается мнения, что это вполне возможно. Последним задали открытый вопрос, что именно может предпринять человек, чтобы снизить для себя риск купить подделку. Среди частых советов - быть внимательным при покупке товара, обращать внимание на его состав, срок годности, производителя, не покупать сомнительных товаров (10 % ответов по выборке); интересоваться информацией о товарах, транслируемой СМИ (5 % ответов); покупать товары в магазинах, а не с рук, в проверенных местах (7 % ответов). Некоторые советовали остерегаться дешевых товаров (3 %), а также требовать у продавца лицензию и сертификат (3 %) и при обнаружении подделки обращаться в соответствующие инстанции (1 %).

В то же время согласно данным недавнего исследования Еврокомиссии, Россия занимает второе место в списке производителей подделок, пропустив вперед лишь Китай. В одной группе с Россией по объему производства контрафакта находятся Украина, Чили и Турция. В докладе Еврокомиссии отмечается, что усилия, предпринимаемые правительствами этих стран для защиты прав интеллектуальной собственности, пока недостаточны. Эксперты отмечают, что в результате проникновения на потребительские рынки товаров недобросовестных производителей формируется теневой сектор экономики, дискредитируется авторитет отечественных и зарубежных предпринимателей, компании и потребители несут моральные и материальные потери. Отметим, в стране сейчас сложилась почти критическая ситуация с массовыми отравлениями алкоголем, в том числе и фальсифицированным. Несмотря на недавние заверения главного санитарного врача России Геннадия Онищенко о том, что алкогольный кризис спас тысячи жизней, вот уже который месяц из разных регионов страны поступает информация о случаях массового токсического гепатита [61].

Несмотря на пугающую статистику, исследователи нашли и причину для оптимизма. Например, как поведали представители Высшей школы экономики (ВШЭ), начиная с 2000 г., в России производители подделок теряют свои позиции. Так, если в 2000 г. фальшивые «найки» и «адидасы» занимали до 80 % рынка спортивной обуви, то теперь не более 40 %. Самые революционные изменения произошли на рынке чая и кофе, где доля контрафакта снизилась с 10-15 % до символических 1-2 %.

Сразу оговоримся, что исследование ВШЭ говорит лишь о рынке фирменной продукции. То есть не учитывает колоссальный объем поддельных товаров народного потребления, продуктов питания и напитков, которые не пытаются выдать себя за «фирму», а берут покупателя низкой ценой.

Что же касается «брендированных» подделок, то и там ситуация выглядит далеко не однозначно. Исследователи уверяют, что сегодня доля контрафакта составляет 26 % оборота розницы. При этом на рынке СD и DVD-продукции, судя по всему, творится сущий беспредел. По самым скромным оценкам, доля легальной продукции составляет там лишь 20-30 %.

А виноваты в этом в немалой степени потребители. Но есть и еще одна проблема. Это то, что производители и продавцы контрафакта чувствуют себя абсолютно защищенными. Чтобы в этом убедиться, не нужно ехать куда-то в глубинку. Достаточно пройтись по центру Москвы, где на десятках лотков красуются самые последние релизы голливудских фильмов [46].

Выгода от торговли подделками сравнима с доходами от продажи наркотиков и оружия. Чистая прибыль может составлять до 1000 %. Понятно, что перед таким искушением не могут устоять многие владельцы магазинов. Действительно, продать поддельный свитер «Burberry» или джинсы «Armani» (с себестоимостью до 50 долларов) за 500-600 долларов куда приятнее, чем оригинальную продукцию с магазинной наценкой в 10 %.

Безусловно, пока в России не будет соответствующим образом изменено законодательство, существенных изменений в объемах поддельной продукции происходить не будет. Контрафакт не всегда зло, поскольку в некоторых случаях помогает обрести фальшивую свободу и почувствовать себя сильными мира сего. Но там, где он зло, намеренное игнорирование ситуации может, в конечном итоге, привести к ужасающим последствиям.

2.2 Мимикрия в маркетинговых каналах распределения товаров и услуг

Как и другие элементы комплекса маркетинга, каналы распределения подвержены действию законов мимикрии: в мире происходит постоянная эволюция форматов распределения, появление нового формата вызывает аналогичную реакцию у конкурентов.

В рамках рассмотрения специфики мимикрии рассмотрим сущность маркетинговых каналов распределения.

Различные определения каналов распределения, встречающиеся в литературе, целесообразно сгруппировать в несколько подходов.

Аддитивный подход

В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения.

А.Д. Чудаков отмечает: «Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю» [58].

«Канал распределения - это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу, либо производит на их основе другие товары или услуги» [59].

«Канал распределения - это совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю» [59].

«Канал распределения - это совокупность независимых юридиче-ских или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю, получивших название посредники» [65].

«Канал распределения или маркетинговый канал - это ряд физиче-ских лиц или организаций, которые направляют потоки товаров от произ-водителей к покупателям» [2].

«Под каналом распределения понимается ряд организаций или от-дельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или от-дельными организациями» [47].

«Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю» [69].

В книге «Managing Channel Profits» (Управление прибылями маркетингового канала) A.P. Jeuland и S.M. Shugan отмечают, что маркетинговый канал дистрибуции состоит из нескольких участников, каждый из которых имеет свои собственные критерии принятия решений. Однако решения каждого участника канала влияют на прибыли и, соответственно, на деятельность всех остальных участников маркетингового канала, то есть прослеживается взаимосвязь всех участников данного канала. Недостаток координации в деятельности участников канала ведет к нежелательным последствиям как для участников, так и для конечных потребителей.

При этом ключевой характеристикой распределения в данном подходе называется не простое перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением.

Системный подход

Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Asso-ciation) определяет канал распределения следующим образом: «Это струк-тура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг» [10].

«Каналы распределения - системы, состоящие из отдельных организаций, участвующих в процессе доставки товаров или услуг в распоряжение потребителей» [24].

«Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации. Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют такие функции, как:

– исследования (сбора маркетинговой информации),

– стимулирования сбыта,

– установления контактов с потенциальными покупателями,

– предпродажной подготовки товара,

– организации товародвижения (транспорт, складирование),

– финансирования,

– принятия риска» [48].

«Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться» [63].

Г. Ассэль «канал распределения» (channel of distribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям [14].

«Канал распределения - это путь, по которому продаваемые товары и услуги достигают покупателя» [4].

«Канал распределения или маркетинговый канал - это пути, которые используют компании, чтобы добраться до покупателей со своими товарами и услугами» [11].

«Канал распределения - это способ сделать ваш продукт доступным для покупателя» [6].

Логистический подход

Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции [58].

Инфраструктурный подход

«Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними» [65].

Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:

«Канал товародвижения - это совокупность фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потреби- телю» [21].

«Канал товародвижения - совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров» [39].

Таким образом, данные определения соответствуют аддитивному подходу в определении сущности каналов распределения.

При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта» следует рассматривать как синонимы.

В целом же, на наш взгляд, следует согласиться с мнением Е.П. Голубкова [18], что в экономической практике недавних лет термин «распределение» часто ассоциировался с деятельностью центральных органов управления (Госпланом, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободный выбор решений о реализации выпущенной производителем продукции. С учетом этого, термин «распределение» используется менее часто в российской практике маркетинга, хотя в настоящее время под распределением (distribution) понимается деятельность, делающая продукты организации доступными потребителям.

Наряду с термином «канал распределения» в последнее время часто используется термин «маркетинговый канал распределения». Данные понятия, на наш взгляд, необходимо различать, хотя часто можно наблюдать их смешение. В связи с этим рассмотрим, что понимается под маркетинговым каналом. В литературе по маркетингу существует немало определений термина «маркетинговый канал» (marketing channel), причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина. Такие авторы, как Льюис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан [42] под маркетинговым каналом понимают «организацию определенной системы, обеспечивающей доступ конечного потребителя к товарам и услугам (системный подход к определению каналов распределения)», «совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг».

П. Дойль считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения) [19]. Российская электронная библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые каналы как «постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» (системный подход к определению каналов распределения).

Маркетинговые каналы - это «системы взаимосвязанных физических или юридических лиц, которые достаточно быстро приспосабливаются к меняющимся рынкам» [3].

«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение» (инфраструктурный подход к определению каналов распределения)» [5].

Ф. Котлер приходит к определению маркетинговых каналов через понятие «партнерская сеть», под которой он понимает совокупность партнерств и альянсов, заключаемых фирмой для создания, приумножения и доставки своих товаров и услуг [25]. Соответственно, под маркетинговым каналом понимается совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления (аддитивный подход к определению сущности маркетинговых каналов).

Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сбыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, то есть в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).

Таблица 1

Подходы к определению маркетинговых каналов

Подход	Определение маркетингового канала	Ключевая характеристика
Аддитивный	«Путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия»	Передача права собственности на товар
Системный	«Постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи»	Наличие двусторонних взаимосвязей между участниками канала
Логистический	«Обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции»	Физическое перемещение товара
Инфраструктурный	«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение»	Выделение средств взаимосвязи с конечным потребителем
Маркетинговый	«Система взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, обеспечивающих доступ конечного потребителя к товарам и услугам и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд разделенных между участниками канала функций по их продвижению»	Маркетинговое обеспечение процесса распределения
Источник: составлено автором.

Однако в ходе анализа определений термина «маркетинговый канал распределения» можно выделить еще один подход - маркетинговый.

Так, согласно American Marketing Association, маркетинговый канал - это «совокупность организаций, необходимых для передачи названия продукта и перемещения его самого из точки его производства в точку потребления, включающих все организации и все виды маркетинговой деятельности в маркетинговом процессе» [7].

«Маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» Marketing channel [Электронный ресурс]: Marketing Glossary Results. - [2006]. - URL : http://www.marcommwise.com/glossary.phtml.

Наиболее четко концепция маркетингового канала сформулирована у Р.В. МакКелли [8], который выделяет две составные части маркетингового канала: структуру физического распределения, с помощью которой осуществляется движение продукта от производителя к покупателю или пользователю, и маркетинговую структуру как часть канала распределения, обеспечивающую производителю достижение его маркетинговых целей. Главной маркетинговой целью для большинства производителей товаров и услуг является прибыльный охват как можно большего числа потребителей. Чтобы решить задачу продвижения продукции из точки ее происхождения к сотням, тысячам или миллионам потребителей, требуется формальная структура для продаж и распределения. Этой структурой и является маркетинговый канал. Данный термин шире, чем канал распределения, который обеспечивает лишь достижение продуктом его конечного пользователя. Маркетинговый канал включает аспекты бизнеса, от концепции продукта до гарантирования его ценности или полезности.

Мимикрия в маркетинговых каналах распределения проявляется, на наш взгляд, в экспансии форматов продаж.

Схема классификации форматов предприятий розничной торговли, предложенная В.Н. Наумовым, приведена в таблице 2.

Таблица 2

Классификация предприятий розничной торговли

Уровень обслуживания	Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер (форма) торгового обслуживания
Магазин самообслуживания	Специализированный магазин	Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с заказом по почте, телефону
Магазин со свободным отбором товара	Универмаг	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы
Магазин с ограниченным отбором товара	Минимаркет, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров	Торговля по электронным каналам
Магазин традиционной торговли (через прилавок)	Комбинированный универсам - торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу
Источник: по материалам [31].

Характеристика магазинов по уровню обслуживания

В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу.

В магазинах со свободным отбором товара в торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.).

Магазины с полным обслуживанием продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.). Продавец призван быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные условия.

Магазины, имеющие небольшой торговый зал, торгуют через прилавок. Покупатель, чтобы потрогать и внимательнее рассмотреть выбранный им товар, должен попросить продавца, который подает товар покупателю «из рук в руки».

Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента

Специализированные магазины предлагают узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя.

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

Универсальные продовольственные магазины (минимаркеты, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала. Ключевое отличие внутри данной группы торговых форматов заключается в площади магазина. Минимаркет имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м². Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м². Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м² до 2500 м² (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м²). Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тыс м², во Франции - свыше 2500 м^2..

Комбинированный универсальный торговый комплекс включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). В этом случае структура товарооборота имеет случайный характер - в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие «торговый дом» в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство.

Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен

Дискаунты - организации, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м². Ценовая скидка составляет 10-20 %.

«Кэш энд кэрри» - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков, а также тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы.

Низкие цены на ординарные товары предлагает система уличной торговли. Уличная торговля осуществляется посредством установки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализация товаров производится из автофургонов и тележек. За счет максимальной экономии торговых издержек, устанавливая низкие цены, удается достичь значительного товарооборота. Для привлечения большего числа покупателей система уличной торговли объединяется в крупные мелкооптовые и розничные рынки.

Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.

Характеристика предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания

Торговля с заказом товара по почте. Организация работы с покупателем состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Клиентам высылаются каталоги - бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине.

Продажа через торговые автоматы производится таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи.

Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег).

Торговля по каталогу производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют.



2

1

Рис. 3. Эволюция систем распределения (источник: по материалам [42])

Структура систем распределения формируется под воздействием внешних изменений, и этот процесс носит постоянный характер. Есть целый ряд закономерностей развития форматов розничной торговли независимо от региона, что позволяет говорить об универсальной схеме эволюции форматов (рис. 4).



2

1

Рис. 4. Эволюция торговых форматов по О. Сагировой (источник: составлено авторами по данным [66])

В зависимости от региона скорость эволюции различна - в России она идет более быстрыми темпами, чем в Восточной Европе, а там - быстрее, чем в Западной Европе и США, где эволюция проходила «естественным способом». Это объясняется в первую очередь экспансией международных розничных сетей и копированием их технологий и ноу-хау местными игроками.

Эволюция происходит на фоне неизбежного вытеснения традиционных форм торговли более современными. Так, по данным О. Сагировой, на наименее развитых с точки зрения розничной торговли рынках основ-ной товарооборот приходится на открытые рынки, киоски/павильоны [66]. Стартовая ступень в развитии современных форм торговли - one-stop магазины.

В качестве следующего этапа формирования более эффективного формата продаж является появление супермаркетов. На первоначальном этапе развития супермаркеты в условиях низкой конкуренции поддержи-вали относительно высокий уровень цен. Появление нескольких супер-маркетов в одном регионе неизбежно приводит к ценовой конкуренции, что приводит к формированию сетевых структур, достигающих экономии путем скидок при большом объеме закупок, централизации управления, минимизации затрат. Рост чувствительности к ценам со стороны покупателей ведет к появлению мягких дискаунтеров, ставших следующим этапом в эволюции розничных форматов. Эта модель ведения бизнеса предполагает поддержание цен на постоянно невысоком уровне, сокращение ассортимента с акцентом на наиболее быстро реализуемые товары, минимизацию услуг. В качестве примеров формата «мягкийдискаунтер» на российском рынке можно назвать «Пятерочку» и «Копейку». Появление гипермаркетов, реализующих концепцию «низкие цены и высокое качество на большом пространстве», - следующий этап в повышении эффективности розничной торговли. Широкий и глубокий ассортимент, низкие цены и регулярные скидки привлекают покупателей. В России пионерами в формате гипермаркет стали Auchan, AVA, «Рамстор», «О'Кей», «Мосмарт», «Карусель». Их собственные планы развития, а также заявленные планы других игроков, например, сети «Седьмой Континент» и немецкого Real, иллюстрируют высокий потенциал формата и позволяют сделать прогнозы о его скором появлении в российских регионах.

В мире ответом на успех гипермаркетов стало появление жестких дискаунтеров, которые сочетают уровень цен, сопоставимый с гипермар-кетами, с близостью расположения и удобством транспортировки. Безусловная преданность принципу минимизации цен, по примеру немец-ких Aldi и Lidl, предъявляет очень высокие требования к уровню внут-ренней организации компаний розничной торговли и качеству применения современных технологий управления. В регионе СНГ появление этого формата - вопрос будущего.

Во многих странах одновременно с жесткими дискаунтерами появились cash&carry, работающие также в сегменте постоянно низких цен, но занимающиеся мелкорозничной торговлей. В странах СНГ этот формат в первую очередь ассоциируется с немецким Metro. Специфика российских cash&carry, таких как «Лента», в том, что они работают и с розничными покупателями. Ожидается, что в будущем, следуя примеру Metro, который отделяет розничную торговлю от мелкооптовой через вывод на рынок бренда Real, российские компании так же четко определят собственную стратегию форматов.

Стремление к минимизации цен реализовано дискаунтерами и гипермаркетами в максимальной степени, и на следующем этапе акцент смещается на стремление покупателей к качеству и специализации. Появляются сети специализированных магазинов, или category killers. Это нишевые игроки, предлагающие исчерпывающий ассортимент в рамках определен-ной продуктовой группы с акцентом на высокое качество товара. Первые магазины этого формата появились в России на рынке бытовой электроники, парфюмерии и спортивной одежды.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Маркетинговая мимикрия в каналах распределения проявляется посредством следующих рыночных процессов и механизмов действия участников рынка:

– копирование наиболее конкурентоспособных торговых форматов;

– эволюция систем распределения;

– копирование ассортиментов продаваемой продукции, оказываемых услуг.

В то же время факторами, противодействующими всеобщему распространению стратегий мимикрии, являются:

– возникновение на рынке новых торговых форматов, разрабатываемых наиболее успешными игроками рынка, а также малыми фирмами-инноваторами;

– концентрация производителей (продавцов) на реализации уникальной продукции/предоставлении уникальных услуг, постоянном ее совершенствовании и изобретении новых продуктов.

2.3 Маркетинговая мимикрия в ценовых стратегиях фирмы

Цена является одной из важнейших составляющих маркетинговой стратегии фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке. Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации [20, с. 233]. С одной стороны, цена - это объективная категория, обусловленная действием закона стоимости, спроса и предложения, денежного обращения, закона конкуренции, прибыли и др. С другой - она поддается субъективному воздействию посредством проведения ценовых стратегий. «Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования» [1, с. 31].

Поскольку цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, она может выступать в качестве объекта маркетинговой мимикрии. При этом главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов [20, с. 233]. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности, и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию, в том числе и реакцию в форме подражания, то есть мимикрии. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия в виде формализованной стратегии.

Стратегия ценообразования понимается как выбор возможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия [20, с. 233]. При установлении цены реакция основных групп потребителей также подвержена маркетинговой мимикрии, то есть потребители склонны также подражать действиям друг друга и формировать определенное отношение к тем или иным ценовым уровням в зависимости от среднего уровня дохода. Это тесно связано с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой «избыточной прибыли», даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

В структуре методов ценообразования необходимо выделить те методы, которые представляют собой проявление организационной стратегии маркетинговой мимикрии. В первую очередь такие методы ориентируются на конкуренцию и спрос. Среди них выделяют [23]:

1. Ориентацию на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

2. Ориентацию на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

3. Ориентацию на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит «ценовая дискриминация», означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Е.А. Михайлова предлагает следующую классификацию ценовых стратегий (табл. 3).

Таблица 3

Классические ценовые стратегии

Ценовые стратегии новых участников рынка		Ценовые стратегии «старожилов» рынка
· Стратегия цены проникновения на рынок · Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта · Стандартное ценообразование · Установление цены на уровне цен конкурентов · Установление высоких цен на инновационные продукты · Стратегия интеграции · Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара	Р Ы Н О К	· Открытая ценовая конкуренция · Избегание ценовой «прозрачности» · Стратегия увязывания цен · Ценовая дифференциация · Удержание потребителей контрактами · Предложение пакета товаров · Система двойного ценообразования · Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров · Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок
Источник: по материалам [30].

В таблице 3 жирным шрифтом выделены стратегии, которые однозначно можно отнести к стратегиям маркетинговой мимикрии.

Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек, а следовательно, борьбы с явлениями маркетинговой мимикрии. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный «новичок» предложит потенциальному покупателю цену, значительно отличающуюся от товаров, представленных на рынке. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-«новичка» может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком.

Например, компания Intel устанавливает цены на свои новые процессоры на максимально возможном уровне с учетом платежеспособности наиболее обеспеченных целевых групп. А на российском рынке первые сотовые телефоны с подключением продавались по 5 тыс. долларов [64]. Расчет в данном случае строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят новинку. Пока конкуренты запустят собственные аналоги, компания-новатор успеет снять сливки.

На рынках с высокой конкуренцией компании-«новички» охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

Противодействующими факторами давлению маркетинговых инноваторов являются такие поведенческие характеристики потребителей, как консерватизм и инерция. Во избежание напряженности и риска при смене поставщиков или быстром увеличении их числа потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию, то есть, по сути, поддерживают явление маркетинговой мимикрии. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

Если старожил не является монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую «прозрачность».

Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем в меньшей степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках встречается довольно редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влияния на последний, являются препятствием для разработки эффективной и уникальной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены вынуждена быть гибкой и адаптивной, то есть способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

Кроме того, элементы маркетинговой мимикрии могут быть найдены практически в любой ценовой стратегии, поскольку сами процедуры ценообразования достаточно стандартны.

Так, традиционно разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа [70]:

– сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

– стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

– формирование окончательной стратегии.

Таким образом, даже самые крупные компании практически не способны избежать использования стратегий маркетинговой мимикрии в ценообразовании.

Однако исследователи не отвечают на главный вопрос: в какой мере организация может не считаться с окружающей ее внешней средой, то есть насколько индивидуализированной может быть ее эффективная стратегия? По мнению Е.А. Салимоненко и Д.А. Салимоненко [37, с. 15-17], разработка стратегии экономической организации (а также ее корректировка, уточнение в деталях) должны начинаться с ответа именно на этот вопрос.

Для этого необходимо определиться со смыслом термина «лидер рынка». По мнению Е.П. Голубкова [17], рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности.

По западным оценкам, лишь 5 % предпринимателей разрабатывают и реализуют собственную стратегию, получая при этом прибыль выше средней, остальным такая стратегия недоступна [12]. Для ее выработки и реализации субъекту необходимо обладать достаточной экономической массой и/или высокой экономической мобильностью. Экономическая масса дает возможность сопротивляться воздействию динамичной и неопределенной внешней среды, неуклонно следовать стратегическому курсу, определяющему ценовую позицию фирмы. Экономическая мобильность создает условия для эффективного маневрирования в изменяющейся обстановке, противодействия ценовым реакциям рыночных конкурентов.

По мнению В. Акулова и М. Рудакова, экономическая масса и мобильность определяются в первую очередь ресурсами предприятия. В различных сферах экономики они различаются как по объему, так и по содержанию. Именно недостаток ресурсов - финансовых, материально-технических, информационных, интеллектуальных - не позволяет экономическим субъектам успешно разрабатывать и реализовывать индивидуальную корпоративную стратегию. Обладание же набором данных ресурсов формирует определенные конкурентные преимущества, позволяющие более свободно обращаться с процессом ценообразования для достижения рыночных целей.

Понимание, а самое главное - использование этих ресурсов, является ключом к принятию эффективных ценовых решений. К примеру, в районе New York City альтернативный поставщик телекоммуникационных услуг компания Teleport Communications Group получила дополнительный доход благодаря тому, что смогла «сбить» высокие цены компании New York Telephone на телекоммуникационные услуги, предоставляемые в радиусе пяти миль. После того как компания Teleport сумела развить свою сеть, New York Telephone снизила тарифы на аналогичные услуги, одновременно, в качестве компенсации, подняв цены на телекоммуникационные услуги, оказываемые на расстоянии свыше пяти миль. Безусловно, новая стратегия конкурента представляла некоторую угрозу для Teleport, но не настолько сильную, чтобы повлиять на темпы развития последней. Следующей стратегической целью Teleport Communications Group был рынок телекоммуникационных услуг, предоставляемых на расстоянии более пяти миль. Компания Teleport сделала шаг для захвата этого рынка, расширив свою сеть в целях извлечения выгоды из новых тарифов New York Telephone. В итоге New York Telephone вынуждена была снизить тарифы на все свои услуги, однако к этому времени конкурент уже укрепился на рынке и препятствовать ему было слишком поздно [30].

Могут быть предложены различные критерии оценки степени независимости компании от процесса ценообразования другими участниками рынка. Оптимальным вариантом является оценка рыночной доли компании и ее монопольной власти на рынке. Чем выше рыночная доля, тем больше возможностей у компании не использовать стратегии маркетинговой мимикрии. Исключение составляет ситуация, когда компания вынуждена принимать уровень цен, устанавливаемый антимонопольными органами и иными регулирующими структурами (в России в качестве таких структур выступают различные тарифные комитеты и комиссии).

Цели государственного регулирования цен в таком случае заключаются в том, чтобы не допустить инфляционного роста цен в результате возникновения устойчивого дефицита, резкого роста цен на эксплуатируемое сырье и топливо, монополизма производителей, в том, чтобы создать нормальную конкуренцию, способствующую внедрению в производство достижений научно-технического прогресса [40]. Важной задачей при этом является достижение определенных социальных результатов, в частности, поддержание достойного прожиточного минимума, предоставление людям возможности приобретать в достаточном количестве товары первой необходимости. Меры воздействия на производителей со стороны государства могут быть как прямыми - путем установления определенных правил ценообразования, так и косвенными - через такие экономические механизмы, как финансово-кредитный механизм, оплата труда, налогообложение и др.

Фирма обладает монопольной властью тогда, когда она может воздействовать на цену товара путем изменения предлагаемого его количества. Для установления уровня монопольной власти широко используются следующие показатели [62]: