Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Изменение маркетинговых стратегий российских компаний в современных экономических условиях
• 1.1 Экономический контекст ситуации
• 1.2 Копирование зарубежных маркетинговых моделей продвижения
• 1.3 Культура потребления, как аспект, влияющий на маркетинговые коммуникации
• Глава 2. Мимикрия в контексте маркетинговых коммуникаций
• 2.1 Маркетинговая мимикрия в системе классификации маркетинговых концепций
• 2.2 Природа маркетинговой мимикрии и её виды
• Глава 3. Анализ маркетинговой мимикрии в контексте изменения маркетинговых коммуникаций в период санкций
• 3.1 Типы маркетинговых мимикрий российских и зарубежных компаний на российском рынке и цели их использования
• 3.2 Определение ключевых аспектов маркетинговых коммуникаций российских компаний в период экономических санкций
• Заключение
• Список использованных источников и литературы
• Приложение
• Введение
• Актуальность исследования
• Нестабильная экономическая ситуация в России и в мире в целом ставит перед предприятиями реального экономического сектора новые цели и задачи. Главная из которых - успешная деятельность организации и укрепление своих позиций на рынке. Под нестабильной экономической ситуацией в данной исследовательской работе подразумевается обстановка, сформировавшаяся после введения экономических санкций против России, ответных санкций и экономического кризиса, которые они повлекли за собой.
• От символических и точечных санкций конфликтующие стороны перешли к более глубоким, в результате которых пострадали все участники политической ситуации. Зарубежные инвесторы выводят капиталы из России и с неохотой вкладывают в новые проекты. Понижение цен на нефть, последовательные волны девальвации национальной валюты - все это неизбежно ведет к ухудшению экономической обстановки в стране в целом. Однако стоит отметить, что экономические санкции 2014 года и результат их введения не стали «отправной точкой» негативных последствий, которые, в свою очередь, повлекли за собой изменения в смежных сферах. Предпосылки к переменам в сфере экономики развивались поступательно многие годы. В результате, общая экономическая ситуация в стране все чаще характеризуется не словом «стагнация», а термином «рецессия». Балуев В. Г. Экономические санкции в современных международных отношениях //Н. Новгород: Нижегородский университет им. НИ Лобачевского. - 1999. - С. 11
• Череда кризисных событий наложила отпечаток на работу большинства отечественных и зарубежных компаний и уровень жизни обычных граждан. В результате чего изменились покупательские привычки и реальная покупательная способность зарплаты.
• Резкое ухудшение экономической обстановки заставило большинство компаний на российском рынке задуматься над стратегией своего дальнейшего развития. Стоит отметить, что сложившаяся на рынке ритейла ситуация влечет за собой не только негативные последствия. Она даёт бизнесу возможность «выстрелить», улучшить и укрепить свои позиции на рынке, привлечь большее количество клиентов, и, соответственно, получить большую материальную выгоду, подобрав верную стратегию продвижения товаров и услуг, которая окажется уместной в период санкций и активного продвижения концепции импортозамещения.
• Данное явление имеет прямую связь с маркетинговыми и имиджевыми коммуникациями коммерческих организаций. В связи с окончательно изменившейся экономической обстановкой, наблюдается острая необходимость в трансформации маркетинговых активностей, рекламы и pr-коммуникаций, которые тем или иным образом должны подстроиться под нынешнее состояние рынка, чтобы остаться «на плаву» или, как говорилось выше, повернуть ситуацию в свою пользу. Однако стоит отметить, что компаниям необходимо учитывать и культуру потребления покупателей в России, которая, вероятно, является уникальной и отличается от культуры потребления граждан зарубежных стран.
• Бытует мнение, что российские компании копируют стандартизированную модель маркетинговых коммуникаций, принятую за рубежом, в США и странах Европы. Однако данная модель может быть неэффективна на российском рынке товаров и услуг в силу социо-культурных особенностей населения и внешних факторов.
• Вышеупомянутое копирование или приспосабливание к меняющимся условиям представляет собой мимикрию. В контексте маркетинга и имиджа существует всего два вида мимикрии - маркетинговая мимикрия и мимикрия позиционирования. Мимикрия представляет собой ложное брендирование с целью изменения базовых характеристик товара без улучшения или ухудшения его потребительских свойств. Маркетинговая мимикрия построена на присваивании товару или услуге свойств, характерных для других групп товаров по происхождению, технологии, потребительским свойствам и осуществляется на уровне маркетинговых коммуникаций. В контексте меняющихся условий, продиктованных санкциями, мы имеем дело с обеими. Однако наиболее остро стоит вопрос маркетинговой мимикрии, которая, в свою очередь получила распространение в двух диаметральных направлениях - западном и советском.
• Проблема: российские компании в целом находятся пока в рамках традиционных для «нулевых» парадигм мимикрий позиционирования, тогда как в маркетинговой мимикрии востребованы новые. На фоне преобладания двух основных направлений мимикрии (мимикрии под «советское и «западное»), российский стиль, как основа маркетинговой стратении, не сформировался. Это отражает неготовность многих российских компаний действовать в рамках нового внешнего контекста, новых операционных условий, которые диктует экономика и санкции.
• Объект исследования данной работы -имиджевые и маркетинговые коммуникации российских компаний в период экономической нестабильности, вызванной санциями и тенденцией к импортозамещению.
• Предмет - маркетинговая мимикрия, как одно из основных направлений маркетинговых коммуникаций российских компаний в период санкций.
• Целью настоящей работы является выявление изменений в имиджевых и маркетинговых коммуникациях российских коммерческих организаций. На основании этого мы нацелены сформулировать ряд рекомендаций по работе компаний в подобной экономико-политической ситуации в будущем. Также помимо изменений нас интересуют предпосылки, предшествующие переменам и грядущие тенденции в сфере маркетинга и рекламы.
• Достижение поставленной цели требует выполнения следующих задач:

1. Выявление предпосылок изменений экономического сектора.

2. Анализ общего экономического контекста.

3. Определение «маркетинговой мимикрии», её характеристик.

4. Изучение понятия «культура потребления» и её особенности в контексте российского потребителя

5. Выявление и формализация имиджевых моделей мимикрий. Оценка мотивов выбора.

Гипотеза исследования

На российском рынке преобладают два направления маркетинговой мимикрии - мимикрия под советский стиль и под Запад, которые в целом не изменились с введением санкций и контрсанкций, однако, эти маркетинговые подходы практически исчерпали свой потенциал в контексте новых условий.

Научная новизна

Научная новизна настоящей исследовательской работы состоит в разработке рекомендаций по усовершенствованию маркетинговых и имиджевых коммуникаций в период экономической нестабильности. Также стоит отметить, что данные рекомендации будут максимально актуальны в настоящее время, поскольку большинство российских компаний крайне несущественно среагировали на настоящие изменения и не изменили маркетинговую политику.

Наиболее существенными научными результатами данной исследовательской работы, содержащими научную новизну, считаются следующие:

1. Изучен актуальный экономический контекст.

2. Раскрыта зависимость культуры потребления и маркетинговой политики российских компаний.

3. Обосновано преобладание двух направлений маркетинговой мимикрии.

4. Сформулирован и аргументирован ряд выводов по изменению маркетинговых и имиджевых коммуникаций в период экономический санкций.

Практическая значимость

Результаты настоящей исследовательской работы имеют значение для дальнейшего развития рынка маркетинга. Результаты являются наиболее актуальными на данный момент, поскольку тема маркетинговых коммуникаций в период санкций еще не изучена достаточно глубоко. Ряд полученных выводов имеют важное практическое значение для улучшения и усиления силы маркетинговых коммуникаций, а значит, и упрочнения позиций бренда на рынке и получении большей материальной выгоды. Более того, данные результаты будут полезны не только период санкционной экономической политики и импортО-замещения, но и в случае других изменений в сфере экономики.

Положения, выносимые на защиту:

· Продолжаются заложенные ранее линии маркетингового продвижения товаров и услуг.

· В период санкций наблюдается два основных направления развития маркетинговых коммуникаций - подражание советскому и западному стилям, однако произошло расширение рамок мимикрии под «советское»

· На данный момент наблюдается отсутствие прочного образа современного российского стиля, который мог бы лечь в основу маркетинговой стратегии продвижения.

Теоретическая и эмпирическая основа исследования

В работах отечественных и зарубежных исследователей наибольший интерес представляли аспекты, затрагивающие вопросы развития маркетинговых и имиджевых коммуникаций в период экономической нестабильности, кризиса.

В качестве теоретической базы исследования были использованы несколько теорий и подходов к изучению маркетинговых коммуникаций и маркетинговой мимикрии. На основе книг «Маркетинг: принципы и стратегии» Генро АссэльГенри А. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов //М.: ИНФРА-М. - 1999. - Т. 804. - С. 1. и «Основы маркетинга» Филиппа КотлераКотлер Ф. Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. -- М.: 1990. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. -- 20.02.2012. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091,(Датаобращения - 05.01.2016 г.)изучены маркетинговые концепции и влияние внешней среды. Также определён механизм маркетингового рынка и особенности международного маркетинга. Среди работ отечественны исследователей, в качестве методологической базы настоящей дипломной работы были рассмотрены воззрения Ю.Г.Павленко и И.В. Соболевой в их работе «Социальное измерение экономически процессов»Социальное измерение экономических процессов / Под ред. Ю. Г. Павленко, И. В. Соболевой. -- М.: Книжный дом «ЛИБ-РОКОМ», 2009. В данной работе нас интересует практические проблемы взаимодействия экономических и социальных аспектов воспроизводственного процесса в условиях нестабильной экономической ситуации.Существенный вклад в контексте изучения влияние глобализации на экономическую ситуацию и на связанные с ней напрямую маркетинговые и имиджевые коммуникации внёс Джозеф Стиглиц, лауреат нобелевской премии по экономике, в своей книге «Цена неравенства»Стиглиц Д. Цена неравенства. Чем расслоение общества грозит нашему будущему. - Litres, 2015.. Понятие «маркетинговая мимикрия» и её особенности изложены в работах О. Е. Акимовой «Мимикрия в маркетинговых коммуникациях»Акимова О.Е. Мимикрия в маркетинговых коммуникациях. Особенности использования в России//Современная экономика: проблемы и решения. - Воронеж, 2012. - №8(32). - С.146-153 и «Маркетинговая мимикрия: монография» Е.Г. Поповой Маркетинговая мимикрия : монография / Попкова Е.Г., Заруднева А.Ю., Акимова О.Е., Митрахович Т.Н., Горностаева Ж.В., Островская В.Н.; ГОУ ВПО "Юж.-Рос. гос. ун-т экономики и сервиса". - Шахты: ГОУ ВПО "ЮРГУЭС", 2009. - 70 с., которые также были использованы в качестве теоретической базы исследования.

Эмпирическая база исследования состоит из двух блоков:

1. Метод кейс-стади. В рамках данного метода нами было выбрано десять российских брендов, которые ярко продемонстрировали маркетинговую мимикрию разного типа. Таким образом, нами будет изучено десять кейсов, на основании чего будут сделаны выводы о маркетинговой мимикрии - как и в чем она проявляется, и в чем преимущества ее использования.

2. Экспертное интервью. Экспертное интервью представляет собой восемь вопросов об экономической ситуации вызванной санкциями, влиянию санкций на российский рынок, особенностях потребления товаров и услуг россиянами, а так же, особенностях изменения маркетинга и рекламы российских компаний. В роли респондентов выступили эксперты в сфере маркетинга и рекламы, представители, таких компаний, как «Компания развития общественных связей», коммуникационное агентство «Comunica», компания «eApteka.ru» и профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».

Структура работы

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, библиографии и приложений. Во введении описывается актуальность исследовательской работы, затрагивается тема маркетинговых и имиджевых коммуникаций в период санкций. Далее в работе определяется проблема исследования, объект и предмет исследования. Следующим шагом мы определяем цель исследовательской работы и описываем задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели. На основании всего вышеупомянутого была сформулирована гипотеза. Следующий пункт исследовательской работы - научная новизна. Далее описана практическая значимость настоящего исследования.

Первая глава работы дает характеристику общей экономической ситуации в мире. Также описываются предпосылки к внедрению санкционной политики и ее результаты. Здесь же мы анализируем, как санкции повлияли на все сферы жизни. Далее рассматривается копирование зарубежных моделей продвижение и его исторические предпосылки на российском рынке. Следующим этапом изучения темы стало исследование культуры потребления россиян, как аспекта, влияющего на формирование и разработку стратегий продвижения. Более того, на основании количественных исследований приводится ряд аспектов, выделяющих и отличающих культуру потребления россиян от зарубежных потребителей.

Вторая глава настоящего исследования посвящена изучению маркетинговой мимикрии, как особого способа продвижения бренда. В этой части работы мы описываем виды и типы маркетинговой мимикрии, выделяю бренд-мимикрию, как наиболее интересный вид в контексте исследования маркетинговых коммуникаций в период санкций. На основании анализа примеров маркетинговой мимикрии для каждого типа, был сделан ряд выводов, характеризующих это явление, как положительное и распространенное в рамках российского рынка.

Третья глава дипломной работы представляет собой описание двух исследований: анализа кейсов и экспретного интервью. Всего в рамках исследования было проанализировано десять кейсов, соответственно, рассмотрено как изменились имиджевые и маркетинговые коммуникации семи компаний с введением санкций. На основании анализа кейсов были сделаны выводы и выявлена особая тенденция в изменениях. Во втором этапе исследования, экспертном интервью, приняли участие четыре эксперта в сфере маркетинговых коммуникаций и рекламы. На основе результатов исследования был сделан ряд выводов, касающихся изменениям маркетинговых коммуникаций в период санкций, в том числе, такого инструмента, как маркетинговая мимикрия. Также были выявлены наиболее активные в период санкций бренды.

В заключительной части настоящей дипломной работы была кратко охарактеризована суть исследования и дан ряд выводов, сделанных на основе анализа теоретической и практической частей исследования вкупе. Также были выявлены основные парадигмы маркетинговой мимикрии и их особенности на момент введения санкций и в дальнейшем. Более того, автором работы был дан ряд рекомендаций по усовершенствованию маркетинговых коммуникаций российских компаний в период санкций или в случае иных ситуаций, требующих быстрого реагирования.

Глава 1. Изменение маркетинговых стратегий российских компаний в современных экономических условиях

1.1 Экономический контекст ситуации

мимикрия маркетинговый коммуникация

Экономические санкции - это распространённый и довольно часто используемый инструмент влияния западных стран на государства, которые разрабатывают самостоятельный экономическую и политическую стратегию развития и следуют ей. Abbis J. Ali, and Robert C. Camp Economic Sanctions: Obstruction or Instrument for World Trade? // Managerial Finance. - 2011. Т. 4. - №. 1. - С. 1-27 «Санкции являются односторонними или коллективными действиями против страны, которую считают нарушителем международного права, направленными на то, чтобы заставить это государство соблюдать закон» - отмечают зарубежные исследователи.Daoudi, M.S., Dajani M.S. Economic Sanctions: Ideals and Experience. London, 1983.pp. 5-8

Санкции, как механизм решения проблем международного уровня, влияния и контроля привлекают политиков гораздо больше, нежели затратные по всем показателям войны. Только за последний век, ХХ - ХXI вв., во всём мире санкции были применены более, чем 250 разТоргово-экономические санкции: эффективность, цена, проблемы использовании/М.В. Братерский // Безопасность Евразии. - 2009. - N 2. - С. 335-347.Значительная часть санкций применялась в одностороннем порядке со стороны Соединённых Штатов Америки, но, за последнее время, выросло число прецедентов, в которых активное участие по введению санкций принимали и страны Европы. Однако стоит отметить, что инициатором такой политики по-прежнему выступают США. Яркий пример такой ситуации - санкции, введённые США и странами Европы против Российской Федерации в 2014 г.

Эти санкции, действующие и по сей день, связывают с политической ситуацией на Украине. Тем не менее, бытует мнение, что череда событий на Украине и все её участники являются лишь катализатором, в то время, как истинная причина введения санкций кроется в политических противоречиях между странами, корни которых уходят глубоко в прошлое.

Одна из причин, которая легла в основу противодействиям России и Запада, является логическая диспозиция, в рамках который представители государств, политические лидеры по-разному оценивают одну и ту же ситуацию и, соответственно, по-разному на неё реагируют. Таким образом, санкции, введённые странами Евросоюза и Северной Америки в 2014 г. и в 2015 г. потребовали введения Россией ответных мер и напрямую отразились на всех сферах жизнедеятельности.

Ограничение импорта продуктов питания, оборудования, технологий и ресурсов, необходимых для полноценного функционирования промышленного сектора с одной стороны, негативно повлияло на экономику России, но, с другой стороны, задало курс на импортозамещение. Однако стоит отметить, что тенденция к импортозамещению это не только ответ на санкции. Несколько лет назад сельское хозяйство взяло курс на развитие собственного производства и замещение импортных продуктов отечественными. Также развитию данного тренда способствовали такие акции, как сведение к нулю ретробонусов и запрет госрегулирования цен в 2015 г. Минпромторг предложил отменить бонусы в торговле // URL: http://tass.ru/ekonomika/2015284 (дата обращения 03.05.2015 г.)

Также стоит отметить, что импортозамещение не означает полную закрытость экономики. Напротив, оно позволяет национально экономике развиваться активнее, нежели при поддержке зарубежных стран, и выводить своё производство на международный уровень в дружественные страны, открытые для сотрудничества. Дудин М. Н. Россия и проблемы международного экономического сотрудничества в контексте процесса импортозамещения, Москва, 2015, URL: http://hsimm.ranepa.ru/mnenie mezhdunarodnogo-ekonomicheskogo-sotrudnichestva-v-kontekste-protsessa-importozame.html ( дата обращения - 15.01.2016 г.) Все вышеперечисленные аспекты оказали прямое воздействие на изменение маркетинговых и имиджевых коммуникаций российских компаний.

Еще одним аспектом, оказавшим влияние на маркетинговую стратегию коммерческих организаций в России, является торможение глобализации. Процесс глобализации, как основополагающий тренд развития культурной, экономической, политической и религиозной сфер жизнедеятельности и несущий положительный эффект, идёт далеко не быстрыми темпами, как предполагали эксперты. Основополагающие двигатели глобализации - это торговля и инвестиции, которые, на данный момент, в силу санкций и иных политико-экономических явлений, развиваются, преимущественно, на внутренних рынках государства или региональных.Пархоменко А.Глобализация рынка и маркетинг. Энциклопедия маркетинга. Москва, 2008 г. Развивающиеся страны все чаще контактируют друг с другом напрямую, что отражается в перераспределении экономических потоков по регионам. При этом отмечается, что траектория взаимодействия стран за последние десять лет кардинально изменилась. Таким образом, можно сделать вывод, что все прогнозы, сделанные экспертами несколько лет назад в пользу активного развития глобализации, по большей части, не оправдались. Сейчас мы можем наблюдать её торможение.

Санкции 201 4 г. против России и контрсанкции были выбраны «отправной точкой» исследования по ряду причин. Настоящие санкции, по нашему мнению, не являются единственной причиной изменения маркетинговых коммуникаций коммерческих организаций. Предпосылки к переменам развивалась задолго до санкций в связи с общими экономическими и социальными тенденциями. Став точкой организационной кристализации и фактором изменения информационного пространства, санкционная политика повлекла за собой множество изменений в сфере маркетинга, которые являются предметом настоящего исследования

Нестабильная экономическая ситуация и существенные перемены ставят перед коммерческими организациями новые цели и задача, главная из которых - успешное функционировании компании и увеличение экономических показателей. Таким образом, курс на импортозамещение, кардинальная реорганизация производства, торможение процесса глобализации стали некой квинтэссенцией для пересматривания стратегии продвижения товаров и услуг российских компаний. Сделать это возможно благодаря капитальному перекраиванию маркетинговой и имиджевой стратегии продвижения.

Стоит отметить, что на данный момент наблюдается острая необходимость в изменении маркетинговых и имиджевых коммуникаций российских компаний, которые, по нашему мнению, являются неуместными в рамках новой экономической ситуации и неэффективными. Традиционные методики, которые когда-то срабатывали по максимуму, теперь не помогают.

Под «традиционными методиками» в данном случае подразумевается копирование моделей маркетинговых и имиджевых коммуникаций российских компаний с западных коллег.

1.2 Копирование зарубежных маркетинговых моделей продвижения

Резкое усложнение сбыта продукции и усиление конкуренции компаний, произошедшие в последние годы, привели к тому, что маркетинг стал основополагающим фактором конкурентной борьбы, не менее эффективным, чем достижение превосходства на рынке благодаря внедрению технических новшеств, уменьшению издержек производства или снижения себестоимости товара. Таким образом, все виды маркетинга, в том числе реклама, оказались главным инструментом взаимодействия с потребителем на рынке.

Практика западных компаний показала, что любое положение спроса, будь оно в состоянии роста или в состоянии спада, можно изменить с помощью маркетинговых активностей, включающих в себя точечные мероприятия, до момента, когда спрос будет соответствовать реальным возможностям фирмы и в то же время приносить ей максимальный доход. В условиях резко изменившейся экономической ситуации в период санкций и импортозамещения, появилась необходимость в корректировке коммуникационной стратегии и рекламы для товаров, имеющих негативный спрос. Как правило, негативный или отрицательный спрос имеют товары, которые избегают покупатели или недолюбливают. Отрицательным уровнем спроса характеризуются такие товары, как услуги стоматолога, прививки.

Однако мы предполагаем, что отрицательный спрос в современной российской экономике могут иметь и товары, от которых отказываются в первую очередь в условиях кризиса, нехватки материальных средств. В рамках данной проблемы место конверсионного маркетинга является наиболее актуальным.

В положении отрицательного спроса реклама и иные виды коммуникации, направленные на продвижение товаров и услуг, действуют в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, при этом видоизменяясь в другие типы маркетинга:

· Стимулирует отсутствующий спрос к росту - стимулирующий маркетинг.

· Переводит потенциальный спрос в категорию реального - развивающий маркетинг.

· Восстанавливает снижающийся спрос - ремаркетинг.

· Налаживает и стабилизирует колеблющийся спрос - синхромаркетинг.

· Поддерживает и фиксирует положительный уровень спроса - поддерживающий маркетинг.

· Снижает уровень излишнего спроса - демаркетинг.

· Сводит иррациональный спрос на товары отдельных категорий к нулю - противодействующий маркетинг. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика. - М. : Юнити, 2004.

Как было сказано выше, новые экономические условия стали толчком для пересматривания модели маркетинговых и имиджевых коммуникаций российских компаний. Старая модель коммуникации является неплодотворной по ряду причин:

· она стандартизирована и усреднена;

· маркетинговая стратегия большинства российских компаний не учитывает особенностей российского рынка;

· большая часть российских компаний калькируют модель коммуникации стран Европы и Северной Америки считая её априори эффективной.

Объяснить тягу российских компаний к копированию западного возможно за счёт «молодости» маркетинга в России и незрелости собственного потребительского общества, которое развивалась под давлением «западных» стереотипов и по принципу избыточного потребления. Начав использовать что-то новое, постигая азы маркетинга, российские компании пошли по пути наименьшего сопротивления, не учитывая специфику потребления, экономических и культурных привычек, менталитета потребителя. Андреев Д.В. Проблемы маркетинга в России.URL:http://www.marketing.spb.ru/read/essai/7.htm (дата обращения - 17.01.2016 г.) Проведя анализ деятельности некоторых российских компаний в сфере маркетинга в России, можно прийти к выводу, что полностью отсутствует централизованная стратегия маркетинговых коммуникаций - как правило, компания выполняет текущие задачи, посредством маркетинговых инструментов, не понимая, что маркетинг является единственным максимально адаптированным для продвижения и прямых продаж инструментом.

Такое понимание маркетинга и использование его инструментов в целях продвижения товаров и услуг кроется в исторически-сложившихся предпосылках развития маркетинга в России и за рубежом. Неравномерное, местами прерывистое развитие рынка, микро- и макроэкономики в России вызвано специфическими обстоятельствами, в основе которых, как правило, лежали обстоятельства, вошедшие в историю и сильно на неё повлиявшие - войны, революции, особенности политического режима и идеологии.Промышленность России в начале 20 века //Биофайл: Научно-информационный журнал [Электронный ресурс]. URL: http://biofile.ru/his/12091.html (дата обращения: 27.01.2016). Более того, мы считаем, что заимствование маркетинговых практик за рубежом, где маркетинг, как наука, начал развиваться гораздо раньше и активнее, является естественным.

Выдвигая предположение о копировании зарубежной маркетинговой модели потребления российскими компаниями, необходимо проанализировать факторы, которые повлияли на формирование и становление маркетинговой теории в России, а также, реализацию концепций продвижения. Принято считать, что маркетинг в мире в целом начал пошагово развиваться в XXв. параллельно с развитием рыночных отношений и эволюцией товарообмена. Принято считать, что в России маркетинг получил признание и начал развиваться только в конце ХХ в. Однако, проанализировав этапы становления маркетинга в России, мы пришли к выводу, что он имеет свою национальную специфику, которая нашла отражение в принципах маркетинговых коммуникаций, в подходах к ведению деятельности, теориях и терминах.

Сравнив основные этапы становления маркетинговых коммуникаций в России и странах Запада, мы выявим сходства и отличия, которые помогут доказать или опровергнуть утверждение о том, что российский маркетинг калькирует маркетинговые модели западных стран.

Сравним наиболее существенные периоды развития маркетинговых моделей в России и западных странах в конце ХIХ в. - ХХ в.Короткова т. Л. Концепции маркетинга в российской экономике //экономические и социально-гуманитарные исследования. - 2015. - №. 1 (5).(см. Приложение № 1). Данная таблица наглядно демонстрирует предпосылки и причины копирования российскими компаниями маркетинговой стратегии западных стран.

Дадим краткую характеристику этапов развития маркетинга в России, сравнив с теми же временными периодами становления маркетинга в странах Запада Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов. -М.: ОАО Изд-во«Экономика», 1999:

Промышленный этап - конец XIX - XX вв. - характеризуется активным развитием российской промышленности, случившемся благодаря увеличению промышленного производства в два раза и строительству железных дорог. В этот же момент в контексте социально-экономического развития страны, формируется единый всероссийский рынок, на котором первое время преобладает монополизм. Если провести параллель с развитием экономических и маркетинговых отношений в США и Европе, то можно сказать, что обе ситуации развивались в едином ключе - продавали то, что могли произвести. Элементы маркетингового продвижения в России появлялись немного с опозданием после США и Европы. Среди элементов продвижения, характерных для промышленного этапа, можно выделить рекламу и меценатство, направленное на формирование общественного мнения и увеличения уровня лояльности.

Новая экономическая политик (нэп) - 1910 - 1920 гг. - характеризующаяся бурным ростом торговли, дала толчок развитию новых видов маркетинговых коммуникаций, которые активно используются и в рамках современного маркетинга - плакат, брошюра, буклет. Появились первые рекламные агентства. Однако после утверждения планово-экономической модели, маркетинг как научная дисциплина и инстумент увеличения продаж подвергся отрицанию, что диаметрально отличалось от развития маркетинговых коммуникаций за рубежом, где маркетинг наобил обороты.

Переходный этап - 1945 - 1991 - определяется переходным периодом экономики, что напрямую повлияло на развитие маркетинга. Экономическая система планирования, претерпевая значительные изменения, сопровождалась внедрением новых элементов рыночного хозяйствования. В рамках данного этапа в течении нескольких десятилетий вводились и использовались различные концепции маркетинга, разработанные и активно используемые в западных странах. Таким образом, можно сказать, что в то время, как на Западе маркетинг имел четкую форму и активно взаимодействовал с потребителем, в СССР одновременно использовались в тестовом формате все маркетинговые концепции - производственная, рыночная, сбытовая и товарная. Корнаи Я.Размышления о капитализме / Пер. с венгр. О. Якименко; науч. ред. Д. Расков. М.:

Изд-во Ин-та Гайдара, 2012. 348 с.: граф., табл.

Современный этап - начало ХХ в. - маркетинг в России принял форму стандартизированной модели, сформированной на основе зарубежных маркетинговых концепций. В это время в странах Европы и Америки появляются новые инновационные маркетинговые концепции социально-этичного, латерального и холистического направления Кондратьев Н.Д. Большие циклы экономической конъюнктуры: Доклад// Мировая экономическая мыль: Сквозь призму веков. М: Мысль, 2004. С. 619 - 638..

Проанализировав сравнительную характеристику развития маркетинговых коммуникаций на протяжении последнего столетия в России и за рубежом, можно сделать вывод о том, что при единой точке старта развития маркетинга в ХХ в., формирование маркетинговой модели происходило неравномерно. В России эта деятельность прерывалась резко меняющимися экономическими и политическими войнами - сменой правительства, реформами и революциями, войнами и экономическими программами. На сегодняшний день Россия не сравнялась с развитыми странами по уровню маркетинговых коммуникаций и эффективности маркетинговой деятельности, однако она развивается намного прогрессивнее. В то время, как страны Европы и Северной Америки развивались пошагово, на каждом этапе прорабатывая маркетинговую стратегию в соответствии с внешними условиями и особенностями культуры потребления, в России в редких условиях стагнации или процветания всех сфер жизнедеятельности, маркетинг развивался в кратчайшие сроки с применением всех моделей сразу. Жан-Жак Л. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с франц. - 1996. Спустя время, протестировав все перенятые маркетинговые модели по отдельности и в комбинации, отдельные сферы производства выбрали для себя концепцию, подходящую под уровень развития подходящего рынка.

Учитывая тот факт, что маркетинг за рубежом развивался быстрее и эффективнее, были постепенно разработаны и применены на практике различные маркетинговые модели и стратегии, можно сделать вывод, что Россия, которая отставала в развитии в некоторых сферах, переняла стандартизированную модель маркетинговых коммуникаций и взяла её за основу. В процессе применения данной модели, учитывая особенности сферы деятельности и внешние условия, российские компании пытаются её корректировать с целью увеличения эффективности. Среди особенностей, которые оказывают влияние на формирование маркетинговой модели, особо значимыми мы считаем специфические признаки потребления, а именно - культуру потребления россиян.

1.3 Культура потребления, как аспект, влияющий на маркетинговые коммуникации

При планировании маркетинговой стратегии необходимо учитывать множество факторов и аспектов, которые оказывают прямое влияние на уровень потребления тех или иных товаров и услуг. Один из таких факторов культура потребления. Специалисты определяют культуру потребления, как массовую, господствующую программу потребительского поведения, основанную и характеризующуюся определенными аспектами, которые зависят от внешних факторов. Специалисты в области маркетинговых коммуникаций часто сталкиваются с проблемой сегментирования потребителей. Верное определение сегментов потребителей необходимо для выявления целевой аудитории, на которую рассчитан товар или услуга.

Вступив в фазу формирования социально-этичного маркетинга, российские компании всё больше внимания стали уделять потребителю и его предпочтениям, которые стали главным предметом, формирующим спрос и предложение. Потребительские потребности становятся ключевым спектом деятельности организации: производства, продажи и т.д. Fox, Richard Wightman and T.J. Jackson Lears, eds. he Culture of Consumption: Critical Essays in American History. - New York: Pantheon Books, 1993. - С.120

Существует ряд факторов, которые оказываю влияние на особенности потребления:

· Географическая принадлежность;

· Уровень материальной обеспеченности - совокупный семейный доход;

· Характер жизнедеятельности;

· Особенности социализации;

· Социо-культурные установки;

· Ценностные ориентации. Wagner R. Contemporary marketing practices in Russia //European Journal of Marketing. - 2005. - Т. 39. - №. 1/2. - С. 199-215.

От того, какую позицию и роль занимает человек в семье, зависит практика потребления и потребительские предпочтения. Мужчины, как правило, оказывают влияние на материальную сторону потребления, в то время как женщины - на качественную. Также женщину, в силу особенностей склада ума, часто заведуют вопросами организации потребления в семье, учитывая тот факт, что в большинстве случаев основную часть средств для существования зарабатывает мужчина. Вотинцева Н. Н., Ильин А. Н. Культура потребления и реклама: монография. Пермь: ПИЭФ, 2014. - 132 с.

Проанализировав процесс и отличительные черты поведения членов семьи при потреблении, были выделены несколько собирательных образов потребителей:

· Покупатель - тот, кто осуществляет процесс приобретения товара от начала до конца.

· Оказывающий влияние - тот, кто обладает наибольшим уровнем доверия. Его мнение признается экспертным при покупке определённого вида товара.

· Принимающий решение - тот, кто заведует деньгами или обладает правом решения, на что будут потрачены доходы семьи.

· Инициатор - тот, кто предлагает купить товар и аргументирует выбор, собирает о нём информацию.

· Пользователь - тот, кто получает товар и использует его. Ильин А. Н. Потребительство как фактор нейтрализации социальных связей и политической активности //Социологическая наука и социальная практика. - 2015. - №. 4. - С. 5-18.

Специалисты в области маркетинга в попытках структурирования направлений в исследовании потребления в семье выделили несколько классификаций:

· Особенности потребления в зависимости от жизненного цикла семьи.

· Особенности потребления, которые зависят от социально-демографического состава семьи - возраст членов, социальное положение, доход каждого из членов.

· Особенности потребления, которые зависят от наличия детей в семье.

· Особенности потребления, зависящие от места и роли женщины в домохозяйстве. Василенко О.В. Потребительское поведение в гендерном измерении. URL: http://lomonosovmsu.ru/archive/Lomonosov_2007/17/vasilenko_ov.doc.pdf (дата обращения - 1204.2016 г.)

· Изучение конфликтных ситуаций в семье, которые возникают из-за потребления.

· Изучение влияние отдельных членов семьи на потребление.

· Особенности потребления домохозяйств в разных политических и экономических условиях в разных странах. Гриф М. Р. Культура потребительского поведения россиян //Теория и практика общественного развития. - 2014. - №. 2.// URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kultura-potrebitelskogo-povedeniya-rossiyan (дата обращения - 10.03.2016 г.)

Как было сказано выше, культура потребления напрямую зависит от общего культурного уровня населения, менталитета, традиций, ценностей и норм, которые передаются из поколения в поколение в отдельно взятой стране. Некоторые исследователи отмечают, что «культура потребления» - это понятие многогранное, трактовка которого зависит от контекста. С одной стороны, культура потребления - это уровень требований, которые потребитель предъявляет к товару. С другой стороны, культура потребления - это отражение общей культуры населения страны, которая калькировалась на процесс покупки и пользования. Потребительское поведение на российском рынке лапши быстрого приготовления // Департамент консалтинга РБК «РБК.research». URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949983263983.shtml (Дата обращения - 12.04.2016 г.)

Исследование потребительского поведения занимает ключевое место в системе маркетинга. Главная цель маркетинга - определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребители при выборе , первой и повторной, что не мало важно, покупке товаров. Ильин А. Н. Культура общества массового потребления: критическое осмысление: монография. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2014б. - 208 с.Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Вышеперечисленные элементы культуры потребления ложатся в основу маркетинговой концепции продвижения товаров или услуг, делая её максимально релевантной для определённой целевой аудитории. Стоит заметить, что исследование потребительских предпочтений и культуры потребления также необходимо для того, чтобы оказывать давление на потенциального покупателя и менять его предпочтения в выгодную для производителя сторону. Таким образом, наблюдается «замкнутый круг», влияние которого на формирование окончательной стратегии маркетинговых коммуникаций очень велико.

В рамках изучения изменений маркетинговых и имиджевых коммуникаций российских компаний в период санкций, нас интересует феномен потребления россиян, как основополагающий фактор формирования маркетинговой модели. В результате ряда социологических исследований, проведённых рекламными агентствами, отдельными учёными и исследовательскими центрами, был выявлен ряд особенностей культуры потребления россиян.

В первую очередь, стоит отметить, что у россиян в приоритете стоят расходы на текущие покупки, нежели вложение денег и создание сбережений. Это доказывают количественные исследования. С 31 января 1 февраля 2015 года Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провёл опрос среди 1600 россиян и выяснил, что только 55 % населения откладывают деньги на «чёрный день». В то время, как западных странах этот процент существенно выше. Более того, большинство приобретений россиян несут демонстративный характер. Например, машину, бытовую технику, гаджеты и средства сотовой связи часто покупают, руководствуясь имиджевыми признаками того или иного бренда, а не функциональными. Однако, тратить деньги за имидж бренд, а не за качество товара готова лишь треть россиян, в то время, как остальные предпочитают приобретать товары на распродаже. Говоря об инвестициях и сбережениях, стоит заметить, что россияне в принципе не склонны к долгосрочному планированию бюджетов, ставя в главу угла потребности в питании, одежде и бытовых расходах. Возможно, такое отношение к сбережениям кроется в боязни россиян быть обманутым. Еще одна тенденция, наблюдаемая исследователя в потреблении россиян, заключается в том, что принцип покупки несёт по большей части эмоциональный характер. Потребители редко ходят в магазин со списком, руководствуясь при этом импульсивными порывами, на которые и рассчитывают некоторые производители и маркетологи, создавая особый вид рекламы или размещая товар в определённом месте в торговом зале.

Также в рамках изучения маркетинговой мимикрии и предположении о том, что на современном российском рынке преобладают два направления мимикрии - мимикрия под советский стиль и под западный, необходимо объяснить этот тезис с точки зрения культуры потребления россиян. Не секрет, что за прошедшие десятилетия после распада СССР отношение к «западному» и «советскому» менялось несколько раз. Девяностые годы характеризовались повышенным интересом к западной продукции, обусловленный «падение железного занавеса» и неожиданно появившейся возможностью приобрести когда-то недоступные товары. Российские компании быстро уловили тягу российского потребителя к западной продукции, и при создании нового бренда пытались выдать его за иностранный. Часть этих компаний на данный момент «переродилась» в отечественные, демонстрируя своё российское происхождение. Другие же продолжили умалчивать свою историю, прикрываясь иностранным названием и «знаками качества» других стран. Отношение российских потребителей к «советскому» же складывались более сложно. Если в период роста популярности западной продукции, советские и российские товары спросом не пользовались, то сейчас, в последние годы, тренд на «родом из СССР» снова появился. Как правило, данную тенденцию объясняют ностальгией по Советскому Союзу, присущей нескольким поколениям, с желанием, чтобы все стало «как было». Более того, советскую продукцию часто ассоциируют априори с высоким уровнем качества за счёт отсутствия консервантов, красителей и некачественного сырья, в силу наличия ГОСТа. Именно поэтому и по сей день маркировка на товаре «сделано по ГОСТу» увеличивает продажи продукции на порядок.

Проанализировав особенности культуры потребления россиян, можно прийти к выводу, что специфика потребительской культуры учитывается при формулировке потребительского инсайта, который, в свою очередь, ложится в основу создания маркетинговой стратегии. Круговая Е. Г. Проблемы формирования инсайта // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2015. № 5. С. 167-171Потребительский инсайт - это фундаментальноепонятия в сфере потребительского маркетинга и рекламы, определяющегося как первопричина или подлинная скрытая мотивация потребителя, которая имеет наибольший потенциал для построения эффективной коммуникации в конкретном случае, который, в свою очередь, ложится в основу создания маркетинговой стратегии. Щипицын А. Что общего между созданием сценариев и поиском инсайтов?

URL:http://www.ium.ru/blog/passion_points/chto_obshchego_mezhdu_sozdaniem_stsenariev_i_poisk

om_insaytov.php (дата обращения: 18.04.2016)

Таким образом, можно сделать вывод, что десятки лет назад скопированная с Запада маркетинговая стратегия является эффективной на фазе роста экономики и её активной интеграции в западную систему. Однако по прошествии лет, и в силу резко изменившихся экономически и политических условий, потребительские предпочтения россиян могли измениться. Более того, компании, ориентированные несколько лет назад на определенную целевую аудиторию и учитывающие особенность потребления и потребительские предпочтения данной группы, в период экономических санкций, меняющихся трендов и тенденций, а значит, и культуры потребления, должны пересмотреть свою маркетинговую политику и подстроить её не только под потребителя, но и под общество в целом. Яркий пример «перерождения» бренда - авиакомпания «Сибирь» или «S7 Airlines». При выходе на международный рынок компания изменила фирменный стиль - цвет, название и логотип, а также поменяла позиционирование и усилила маркетинговые коммуникации с потребителем посредством социальных медиа и вирусных роликов.

Глава 2. Мимикрия в контексте маркетинговых коммуникаций

2.1. Маркетинговая мимикрия в системе классификации маркетинговых концепций

В рамках исследования маркетинговых коммуникаций, как механизма продвижения товаров и услуг, необходимо отметить особенности использования маркетинговых моделей и концепций. На данный момент существует целый ряд маркетинговых концепций, каждая из которых унифицирована определенными критериями, компонентами и функциями. Маркетинговые концепции не являются предметом настоящего исследования, однако их вычленение и понимание специфики видится нам необходимым в контексте выявления вектора развития маркетинговых коммуникаций в период санкций.

Традиционно выделят шесть типов маркетинговых концепций, в основу классификации которых легли такие признаки, как цель реализации и инструменты.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика //М.: Финпресс. - 1998. - Т. 416.

Таблица 2

Классификация маркетинговых концепций

Виды маркетинговых концепций	Цель	Инструментарий
Традиционная	Маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение потребностей рынка.	Модель 4Р
Товарная	Улучшение качества товара, его потребительских свойств	Элемент модели 4Р (Product)
Сбытовая	Увеличение уровня продаж за сёт маркетинговых коммуникаций	Элемент модели 4Р?
Производственная	Улучшение производственных механизмов, что приводит к повышению продаж	Управление внутренними ресурсами производства
Социально-этическая	Удовлетворение потребностей потребителей и рынков с соблюдением всех норм морали, этики, сбережения человеческих и энергетических ресурсов в условии охраны окружающей среды	Модель 4Р
Маркетинг отношений	Цель маркетинговых коммуникаций - установление долгосрочных отношений с клиентами и партнёрами	Модель 4Р

Безусловно, существует некоторое количество маркетинговых концепций, которые не были включены в данную таблицу. Это обусловлено тем, что остальные концепции, в отличие от вышеперечисленных, не являются базовыми, скорее их можно назвать совокупностью нескольких. Среди таких концепций можно выделить коммуникационную, которая ориентирована на коммуникационную составляющую продвижения и отводит ей ключевую позицию, и «сферическую» концепцию.Svensson G. The spherical marketing concept: A revitalization of the marketing concept //European Journal of Marketing. - 2005. - Т. 39. - №. 1/2. - С. 5-15. Последняя, по мнению некоторых зарубежных исследователей, характеризует рыночное пространство как две взаимодополняющие части - «зона видимости» - уже изученные рыночные ниши и механизмы, и «зона невидимости» - ещё неизученные ниши, потенциальные направления развития бизнеса.

Проанализировав таблицу, можно прийти к выводу, что различные маркетинговые концепции основываются на разных целях, задачах, внешних аспектах и внутренних условиях реализации маркетинговой стратегии, однако в основе их инструментария, как правило, лежит модель 4Р в целом или её отдельная составляющая. Модель 4Р - это тактическая схема управления, представляющая собой определённый ряд маркетинговых факторов, используя которые по отдельности или в совокупности, компания может достичь максимального коммерческого успеха. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. -- М.: 1990. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий.// URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091,(дата обращения - 05.01.2016 г.)

Тем не менее, за последние несколько лет классическая модель маркетингового планирования, основанная на четырёх столпах (product, price, place, promotion) «обросла» новыми компонентами. Большинство исследователей связывают этот тренд с тем, что известная всем маркетинговая модель 4Р устаревает в силу появления новых внешних факторов и более актуальных целей и задач маркетинга, с которыми традиционная модель уже не справляется. Так, постепенно модель 4Р превратилась в модель 7Р путём «прибавления» трёх новых элементов - Packaging (упаковка), Profit (прибыль) и People (люди). Часто теоретики маркетинга и практики разделяют эту модель на три разные модели - 5Р, 6Р, 7Р в зависимости от контекста её применения. Питер Д. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание //С-Пб.: Питер. - 2003.

Однако существует альтернативный вариант трактовки маркетинговой системы 5Р - в качестве пятого компонента выступает Positioning - позиционирование товара или услуги. Положительные стороны данной модели заключаются в том, что компонент модели «позиционирование» оказывает влияние и охватывает некоторые аспекты, которые не учтены в модели 4Р. Во-первых, позиционирование, например, товара оказывает влияние на потребительские предпочтения покупателей. Во-вторых, этот аспект влияет на формирование рыночной цены продукта наравнее с улучшением потребительских качеств товаров и услуг. И, наконец, позиционирование отдельного продукта или бренда-производителя в целом влияет на конкурентную среду и на создание новых приёмов для продвижения в контексте маркетинга. Среди наиболее специфичных, но уже популярных современном маркетинге приёмов продвижения можно выделить маркетинговую мимикрию. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированныи? подход. СПб: Питер, 2001. -- 864 с.