2.2 Природа маркетинговой мимикрии и её виды

На сегодняшний день перед маркетологами и рекламистами всего мира стоит главная задачи - создать такой контент, рекламу или предложение, которое не просто продаст товар или услугу, но и запомнится потребителю, сделает последнего постоянным покупателем, повысит уровень лояльности к бренду. Для этого необходимо разработать уникальную идею, подойти к реализации творчески. Однако в условиях урезанных бюджетов или сроков, отсутствии высокопрофессиональных кадров или других обстоятельств, маркетологи и рекламисты идут по пути наименьшего сопротивления: вместо создания неповторимой маркетинговой стратегии они используют инструменты брендов-конкурентов, которые на практике доказали успешность своей деятельности. Подражание и копирование моделей поведения лидирующих брендов исследователи определяют как маркетинговую мимикрию. Маркетинговая мимикрия : монография / Попкова Е.Г., Заруднева А.Ю., Акимова О.Е., Митрахович Т.Н., Горностаева Ж.В., Островская В.Н.; ГОУ ВПО "Юж.-Рос. гос. ун-т экономики и сервиса". - Шахты: Изд-во ГОУ ВПО "ЮРГУЭС", 2009. - 70 с.

Проблема мимикрии в маркетинговых коммуникациях в России за последние годы является актуальной для изучения, что, безусловно, обостряется такими внешними факторами, как замедление глобализации и введение экономических санкций. Отдельного внимание заслуживает влияние мимикрии на парадигмы развития маркетинговых коммуникаций в современной России в условиях санкций.

Термин «мимикрия» в широком смысле слова в контексте биологии определяется как система имитации живым существом отдельных элементов с целью подражания, маскирования, защиты или приспособления к условиям маркетинговой среды. Как и биологическую мимикрию, мимикрию маркетинговую можно трактовать с различных углов зрения, в зависимости от контекста. Именно поэтом этот термин без видоизменений был перенесён на управление рыночных механизмов продвижения. Huimin T. What is brand mimicry? a conceptual investigation in the luxury brand industry. - 2010.

Мимикрия, как особый формат воздействия на потребителей и принятия ими решения о покупке, может быть применена к каждому из инструментов комплекса маркетинга (модель 4Р): цене, товару, продвижению и распределению. Рассмотрим подробнее каждый тип мимикрии.

1. Ценовая мимикрия.

В рамках выстраивания ценовых стратегий мимикрия применяется достаточно часто, поскольку цена является наиболее заметным и значимым для потребителей элементов конкурентоспособности товара. Существует ряд методов ценообразования, которые представляют собой отражение ценовой мимикрии:

- ценообразование на основе ценовой политики лидера рыночного сегмента;

- ценообразование на основе средних рыночных цен сегмента;

- ценообразование на основе спроса.

Ценовая мимикрия часто используется как косвенный инструмент продвижения, не такой явный, как стандартные инструменты комплекса маркетинга Акимова О.Е. Мимикрия в маркетинговых коммуникациях. Особенности использования в России//Современная экономика: проблемы и решения. - Воронеж, 2012. - №8(32). - С.146-153.

2. Мимикрия каналов распределения.

Мимикрия каналов распределения по большей части является вынужденной мерой в силу быстро меняющихся внешних факторов и переобразования форматов распределения товаров и услуг. Классическое проявление товарной мимикрии - копирование наиболее популярных форматов сбыта и встраивание бренда в точки сбыта продукции, которые пользуются успехом у потребителей и привлекают ихДолбежкин В.А. Рекламная мимикрия/ URL: http://www.mаrketing.spb.ru/

lib-comm/mimi.htm (Дата обращения - 01.03.2016 г.)

.

3. Товарная мимикрия.

Товарная мимикрия это наиболее важный аспект, влияющий на мимикрию маркетинговую. Это утверждение объясняется тем, что сначала бренд производит продукт или услугу, и только после с помощью профессионалов в сфере маркетинга и рекламы создается стратегия продвижения. Существуют несколько видов товарной мимикрии, однако некоторые исследователи склонны выделять три ключевых типа Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии //ИСАРП," Бизнес-Тезаурус", М. - 2009.:

· Версия - это вид товара, который представляет собой упрощённую разрешенную копию оригинала. Обычно версия похожа на оригинал, но не повторяет его полностью, что даёт возможность отличить ее от подлинника. Иногда производители версий на упаковке или этикетке обозначают, что перед потребителем не дорогой фирменный оригинал, а его уценённая копия.

· Копия - это вид продукта, который имеет полностью скопированные внешний вид товара, упаковку, логотип, название и другие элементы. Главное отличие копии от версии - копия является нелегальным видом продукта. К тому же, если версию отличить от оригинала достаточно легко, то копия, полностью повторяющая оригинал, как правило, имеет лишь несколько отличительных элементов. Такое происходит из-за того, что производство копий не располагает должным качеством сырья или инструментов для создания продукта. Яркий пример копий - подделки брендовых сумок, обуви, аксессуаров. Бренды-оригиналы крайне негативно относятся к производителям копий, поскольку фальсификация товаров наносит экономический и социальный ущерб: обманутый покупатель больше не желает приобретать товар данной марки. К тому же все чаще фальшивые товары также, как и оригиналы сопровождаются сертификатами безопасности, что снижает уровень доверия потребителя к этой системе Егина О.Ю. Хороший, плохой, злой. О плагиате в рекламе. URL: http://www.marmark.ru/content/?itemed=45 (Дата обращения - 01.03.2016 г.).

· Имитация - нечто среднее между копией и версией. Можно сказать, что «имитация» - это попытка производителей сделать подделку на законных основаниях. Внешне имитация представляет собой копию, но с минимальным изменением. К примеру, это может быть изменение названия путем перестановки букв или замены. Главным аспектом при создании имитации является её внешний образ, его полное соответствие оригиналу, так как по мнению производителей потребитель в первую очередь запоминает внешний вид товара, а не его название. Такой продукт вполне легален и не вызывает негатива по отношению к производителю, так как не является подделкой и обманом.

Безусловно, товарная мимикрия - явление не слишком частое и присущее только определённым рыночным нишам, среди которых можно выделить одежду и украшения люксового класса, селективную парфюмерию, брендовую мебель Кожухов А. Рекламная мимикрия/ URL: http://www.dmc.com.ua/ru/amenu/articles/marketing/817.print/ (дата обращения - 01.03.2016 г.).

Проанализировав ряд исследований маркетинговой мимикрии, мы пришли к выводу, что маркетинговая мимикрия не ограничивается слепым копированием визуальных элементов бренда или конкретного товара, а использует широкий ряд инструментов и возможностей для применения на практике. Такой подход обусловлен разными причинами использования маркетинговой мимикрии компаниями как инструментом продвижения. С одной стороны, она может навредить конкурирующему бренду, постепенно вытесняя его за счёт улучшенных свойств самого продукта, методам сбыта или эффективными рекламными коммуникациями или ухудшить ситуацию бренда-производителя в случае, если инструменты маркетинговой мимикрии подобраны или использованы некорректно. С другой стороны, маркетинговая мимикрия отдельной рыночной ниши может стать эффективным инструментов в борьбе за потребителя. Таким образом, мы предполагаем, что нельзя определять такое явление, как мимикрия сугубо негативной характеристикой. Более того, применение маркетинговой мимикрии часто является единственным способ привлечения внимания потребителя к бренду.

Также стоит отметить, что мимикрия продвижения товаров и услуг это двусторонний процесс, в котором принимают участие два объекта. О.Е. Акимова в работе «Мимикрия в маркетинговых коммуникациях. Особенности использования в России» отмечает, что «новаторы» разрабатывают новые рекламные стратегии и модели позиционирования, а «последователи» заимствуют их опыт и активности, направленные на продвижение товаров и услуг. Мотивы действия обоих «участников» мимикрии очевидны : «новаторы» позиционируют себя, как лидирующий бренд, отличающийся от своих конкурентов, которые копируют тактику сбыта, а «последователи» используют для себя накопленную эффективность, достигнутую «новаторами». Однако, по мнению исследователя, часто эффективность работы «последователя» равна или выше эффективности компании-новатора. Акимова О.Е. Мимикрия в маркетинговых коммуникациях. Особенности использования в России//Современная экономика: проблемы и решения. - Воронеж, 2012. - №8(32). - С.146-153

Говоря о маркетинговой мимикрии, как об одной из моделей продвижения товаров и услуг отдельных брендов стоит отметить, что маркетинговая мимикрия имеет свои разновидности и типы, которые соответствуют компонентам комплекса маркетинговых коммуникаций (маркетинговая модель 4Р), среди которых можно выделить связи с общественностью (pr), рекламу, директ-маркетинг и сейлз-промоушн.

Природа появление маркетинговой мимикрии уходит глубоко в такой феномен, как социальная мимикрия - маскировка любого объекта или явления под другой в контексте социума. Принципы и функции социальной, а значит, и маркетинговой мимикрии не отличаются от мимикрии биологической. Основная задача мимикрии в любом контексте - помощь в адаптации в новой обстановке, защита. Существует несколько причин, почему те или иные объекты прибегают к социальной мимикрии:

· Объект стремится путём копирования чужих элементов заявить о себе;

· Объект нацелен на вступление в коммуникацию;

· Объект стремится стать незаметным.

В случае, когда главная цель объекта - это налаживание коммуникационных связей, социальна мимикрия видоизменяется и обретает формы мимикрии коммуникационной. Профессор В. Б. Кашкин, автор работы «Коммуникативная мимикрия и социальная власть» определил коммуникационную мимикрию как явление, в ходе которого сообщение определенного вида коммуникации заимствует элементы другого вида коммуникации, для того чтобы полностью или частично скрыть свои цели. Кашкин В. Б. Коммуникативная мимикрия и социальная власть //Эссе о социальной власти языка. - 2001.

Главная цель коммуникативной мимикрии и причина использования некоторыми брендами заключается в том, чтобы ключевое сообщение бренда потребители заметили, но не распознали подлог и вступили с ним в связь по ошибке. Такая цель и её реализация соответственно возможно только в случае полного копирования коммуникационной политики бренда. Однако коммуникативная мимикрия может иметь другие формы. Например, когда бренд подстраивается и адоптируется под условия внешней среды - рынка, экономики, политики. В таком случае калькирование стратегии прямого конкурента не принесёт ожидаемого успеха, и компании-производители идут иным путём - они разрабатывают уникальное коммуникационное предложение, возможно, с включением иных маркетинговых инструментов для привлечения потенциальной целевой аудитории и занятия новой или максимально прибыльной ниши. Яркий пример такого явления - коммуникационная политика Крыма, как нового туристического региона. В условиях санкций и закрытых популярных туристических направлений для россиян, таких, как Турция и Египет, туристический бизнес Крыма активизировался и привлекает новую аудиторию - молодежь. Мы подчёркиваем, что в данном случае мимикрия проявляется не в функции копирования и подражания, а в функции приспособления и адаптации к новым условиям.

Говоря о других компонентах маркетинга, стоит отметить такой яркий инструмент продвижения, как реклама. Будучи самым явным и навязчивым инструментом продвижения и принимая разные формы, реклама должна приятно удивить потребителя и запомниться ему надолго для того, чтобы образ бренда всплывал в сознании потребителя при совершении покупки. Однако рекламе также, как и коммуникационной составляющей маркетинга склонна мимикрия под другие бренды.

Среди ключевых функций рекламной мимикрии можно выделить:

· Привлечение внимание к новому товару или бренду путём ассоциации с брендом - оригиналом.

· Вовлечение потребителя в «диалог».

· Паразитирование бренда-оригинала.

· Создание ложного представления о товаре в случае если он уступает по своим потребительским свойствам оригинальному товару.

· Введение потребителя в заблуждение с целью привлечения новой аудитории.

Однако многие исследователи среди причин использование маркетинговой мимикрии выделяют общую перегруженность рынка рекламы сообщениями, лозунгами, роликами и другими видами рекламы, большую часть из которых потребитель просто не замечает в силу переизбытка предложения. Более того, рекламная мимикрия, как специфичный и неявный инструмент продвижения выгодно отличает бренд на рынке в условиях, если рекламная мимикрия проявляется, как подражание другим видам сообщений, а не используется, как явная реклама, которая всё больше раздражает потребителя и вызывает у него недоверие. Так бренд в глазах потребителя обретает положительный имидж - в отличии от своих конкурентов он ненавязчиво упоминает свой товар в том или ином канале коммуникации. Соответственно, одна из целей рекламной мимикрии заключается в том, чтобы замаскироваться так, чтобы потребитель не догадался, что это реклама.

Яркими примерами рекламной мимикрии в данном контексте являются интервью, статьи в печатных и он-лайн изданиях, интервью, рекомендации блогеров на блог-платформах или в социальных сетях, рекламные сюжеты и передачи, которые маскируются под редакционные материалы. Однако есть и более необычная цель маркетинговой мимикрии - вступление в диалог с потребителем, мотивирование его на игру и распознавание бренда- оригинала.

В данном случае мимикрия призвана ввести в заблуждение лишь на начальном этапе, на моменте знакомства потенциального покупателя с продуктом, а, в дальнейшем, при более близком ознакомлении с товаром, вовлечь потребителя в односторонний диалог с брендом.

Говоря о мимикрировании мимикриях рекламной стратегии, также стоит отметить и возможность копирования рекламного сообщения. Рекламное сообщение может мимикрировать в целом или отдельными частями. Принято выделять четыре вида мимикрии рекламного сообщения:

1. Текстовая мимикрия или вербальная.

Такой тип мимикрии охватывает несколько явлений. Во-первых, под текстовой мимикрией понимают копирование или создание максимально похожего контента рекламного сообщения, названия товара или бренда, слогана другой компании. Во-вторых, использование литературных приёмов, таких как каламбур, игра слов, юмористических элементов с целью маскировки истинного смысла или привлечения внимания потребителей, также можно приравнять к мимикрии. В данном случае просматривается такая функция мимикрии, как маскировка. В.З. Санников в работе «Каламбур как семантический феномен» отмечает, что такое литературное средство, как каламбур маскирует некоторые недостатки рекламного сообщения.Санников В. З. Каламбур как семантический феномен //Вопросы языкознания. - 1995. - Т. 3. - С. 56-70. Например, неприличное, но броское высказывание, абсурд, непривлекательное и неинтересное сообщение. Яркий пример каламбура в современной рекламе - реклама нового продукта ресторанной сети быстрого питания BurgerKing с использованием слогана «Смотри не обострись». Ещё один вариант внутритекстовой мимикрии - копирование формата текстового сообщение, маскировка рекламного текста под рекомендации, квази-письма и другие.

2. Визуальная мимикрия.

Под мимикрией этого типа подразумевает копирование визуальных элементов рекламного сообщения полностью или частично или маскировка графики, цветового решения и композиции другого бренда. Кандидат биологических наук Е. Чепыжева в статье «Рекламный кафтан с чужого плеча» описала личный опыт знакомства с визуальной мимикрией на полке магазина. Увидев знакомую упаковку шоколада и изображенный на ней силуэт балерины - символ известного шоколада «Вдохновение» и сделав покупку, автор статьи при подробном обнаружила, что продукт и упаковка принадлежат новому бренду шоколада «Полёт», сильно уступавшему в качестве своему конкуренту. Мы предполагаем, что именно визуальная мимикрия более эффективна, чем вербальная, в случае, если компания-производитель ставит перед собой целью введение потребителя в заблуждение. Чепыжова Е.А. Рекламный кафтан с чужого плеча// Наука и жизнь. 2001. №1. URL: http://www.nkj.ru/archive/articles/5310/ (дата обращения - 27.04.2016 г.)

3. Звуковая мимикрия.

Как правило, звуковая мимикрия находит свое отражение в рекламе на радио, где рекламопроизводители используют так называемые звуковые идиомы - привычные уху звуки, на которые человек обращает внимание в первую очередь. Например, левитановское «Внимание! Внимание!» в начале рекламного аудиоролика приковывает внимание слушателей и рекламное сообщение получает максимальный охват аудитории за счёт подражания.

4. Мимикрия персонажа.

Персонажная мимикрия это особый вид подражания, который проявляется на уровне рекламного персонажа, как правило, эксперта, который таковым не является. В маркетинге этот приём определяется термином «тестимониал». Суть тестимониала, как инструмента продвижения, заключается в том, что уважаемый человек, эксперт своего дела рассказывает о своём личном опыте использования товара или услуги. Как правило, тестимониал используется для продвижения товаров, при покупке которых потребитель в первую очередь руководствуется советами и рекомендациями экспертов или знаменитостей, которые, по мнению многих, априори не могут использовать плохие некачественные товары. В рамках персонажной мимкрии исследовали выделяют три вида:

- Потребительская. Пример: телевизионная реклама детского питания, в центре сюжета которого молодая семья и их ребенок. Мама кормит ребенка, а в конце рекламного ролика в рекомендательном контексте описывает положительные стороны продукта, высокое качество и вкус, который нравится детям.

- Звездная. Пример: певица Шакира стала лицом бренда «Activia» и главной героиней интегрированной маркетинговой коммуникации.

- Экспертная. Пример: актёр в образе врача, диетолога, стоматолога или иного специалиста даёт квази-рекомендации, часто ссылаясь на недостоверные источники. Ожидаемый эффект такого рода тестимониэла - зритель верит рекомендациям «специалиста» и, прислушиваясь к его мнению, совершает покупки определенного товара.

Однако в рамках изучения изменения маркетнговых коммуникаций в период санкций, нас интересует бренд-мимикрия или совокупность товарной и рекламной мимикрии. Бренд - мимикрией принято называть подражание одной товарной марки на другое посредством коммуникационных активностей или рекламы. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама //М.: Фаир-Пресс. - 2003. - Т. 481. Бренд-мимикрия в контексте современного рынка - это очень распространённое явление, которое мы можем наблюдать в условиях санкций. Существует несколько видов бренд - мимикрии. Наглядно это можно увидеть в Таблице №3. Давтян а. А. Рекламная мимикрия как способ выживания на товарно-сервисном и информационном рынках //вестник воронежского государственного университета. Серия: филология. Журналистика. - 2006. - №. 2. - с. 163-171.

Таблица 3

Типы бренд-мимикрии

Из таблицы Долбежкин В.А. Рекламная мимикрия/ URL: http://www.mаrketing.spb.ru/lib-comm/mimi.htm (Дата обращения - 01.03.2016 г.) видно, что некоторые исследователи выделяют четыри типа бренд - мимикрии: «зонтичную», мимикрию под конкурента и не под конкурента, и мимикрию под несуществующий бренд.

1. «Зонтичная» мимикрия:

Данный тип мимикрии получил такое название благодаря области своего распространения - в пределах одного зонтичного бренда. Зонтичная бренд - это особый вид стратегии расширения бренда, в рамках которой под одной торговой маркой и часто брендом выпускается несколько разных продуктов или товарных категорий. «Зонтичную» мимикрию часто используют в рекламе товаров, которые запрещены законом для рекламирования, с целью сделать рекламу «законной». В настоящее время бренды все реже используют мимикрию такого рода, как средство продвижения, однако еще десять лет назад этот способ был очень распространён. Например, бренды водочной продукции маскировалась под рекламу безалкогольных напитков или продуктов. Так, потребители увидели рекламу воды «Гжелка», солёных огурцов «Русский стандарт» и маринованных перцев «Nemiroff». Однако последний кейс был признан ФАС, как ненадлежащая и нарушающая закон «О рекламе».

2. Мимикрия под конкурента:

Это наиболее распространённый и простой способ рекламный мимикрии, который вызывает споры и нарекания относительно бренда-производителя. Как правило, под конкурента мимикрируют новые бренды отдельной рыночной ниши, которые ещё не успели зарекомендовать свою продукцию. Копирую стратегию продвижения и позиционирования конкурента, бренды - паразиты, часто дискредитируя лидирующего конкурента, переманивает часть потребителей и даже становится успешнее оригинала. «Такого рода мимикрия преследуется законом. Согласно ст. 2 Федерального закона РФ “О рекламе” не допускается ненадлежащая реклама, которая вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров».Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 25.03.2016) Пример такой мимикрии - печенье «Юбилей», вместо известного всем «Юбилейного».

3. Мимикрия не под конкурента

Предпосылки возникновения мимикрии не по конкурента просты - хочется быть похожим на более сильный и успешный бренд, который может быть никак не связан с брендом-последователем. Принципы данного роди мимикрии не отличаются от мимикрии зонтичной или мимикрии под конкурента, однако в отличии от последней бренд-последователь не наносит или не имеет цели нанести вред бренду «первопроходцу». Такого рода мимикрия даёт возможность попасть на новый рынок благодаря ассоциативному ряду и лояльности потребителей к бренду-оригиналу. Также в рамках данного вида мимикрии существует феномен, присущий по большой части небольшим региональным городам - бренды или товары мимикрируют под неизвестных им сильных и влиятельных брендов.

4. Мимикрия под несуществующую марку.

Мимикрия под несуществующую марку это единственный вид мимикрии не похожий на предыдущие. В контексте мимикрии этого рода бренды маскируются не под конкурентов, а под определенный стиль жизни, тренды, моду, приукрашивая происхождение бренда и его историю. Яркий пример мимикрии под несуществующую марку - мимикрия российского бренда под иностранный или наоборот. Более того стоит отметить, что мимикрия под бренд другой страны с иностранным происхождением происходит лишь в плоскости с потребительскими предпочтениями и потребительскими представлениями о товаре. Так, российская обувь часто массируется под итальянскую, а бытовая техника под немецкую. Такая тенденция к «западничесву» родилась в России в 90-е годы, когда отечественные товары не пользовались спросом у российского потребителя. Обратный случай - мимикрия под отечественного производителя. Например, стиральный порошок «Миф» воспринимается потребителями, как отечественный, во многом благодаря образу главного героя - «Мойдодыр» К. Чуковского. Однако этот стиральный порошок производит известная торговая марка Tide американской транснациональной компании Procter&Gambel. И таких примеров на российском рынке множество. К мимикрии под несущетсвующую марку также стоит отнести создание лонного образа бренда. Например, недавно на рынке появился кетчуп «Купеческий» и «Императорский», названия которого указывает на вековые традиции компании и национальную принадлежность.

Проанализировав примеры маркетинговой мимикрии, мы пришли к выводу, что существует ещё один тип мимикрии, которую не выделяют исследователи - это форматная мимикрия. Форматная мимикрия имеет место в случае, когда компании определённой ниши, в том числе фирмы-представители индустрии гостеприимства, стараются подстроиться под внешние условия путём изменения формата или создания нового. Например, в период «западничества», в России открылось большое количество ресторанов зарубежной национальной кухни.

Изучив виды и типы мимикрии в контексте маркетинговых коммуникаций, мы предполагаем, что данное явление не несёт негативного подтекста в контексте рекламного рынка, однако может точечно навредить некоторым брендам.

Маркетинговая мимикрия имеет богатую историю, как в России, так и за рубежом, что обусловлено особенностями рыночной конкуренции, и сложностью выхода на рынок нового продукта. Таким образом, можно предположить, что маркетинговая мимикрия будет существовать до тех пор, пока существует конкуренция и реклама, а следовательно, борьба за внимание потребителя и высокий уровень продаж. Более того, маркетинговая мимикрия и уровень её присутствия на рынке отдельной страны является неким индикатором экономических условий развития рынка, уровня жизни населения и особенностей культуры потребления.

В контексте изучения маркетинговых коммуникаций в период санкций, маркетинговая мимикрия, как особый инструмент выстраивание коммуникации бренда, представляет для нас наибольший интерес для изучения.

Глава 3. Анализ маркетинговой мимикрии в контексте изменения маркетинговых коммуникаций в период санкций

3.1 Типы маркетинговых мимикрий российских и зарубежных компаний на российском рынке и цели их использования

Проанализировав общую экономическую ситуацию и изучив основные маркетинговые концепции, мы выделили маркетинговую мимикрию, как наиболее интересное для нас направление коммуникации бренда с потребителем в контексте экономических санкций и импортозамещения. Мы предполагаем, что на современном российском рынке сложилась ситуация, когда главными трендами маркетинговой мимикрии стало подражание двум стилям - западному и советскому. Безусловно, маркетинговая мимикрия, как специфический вид коммуникации имело место всегда, однако на данный момент нам видится необходимость в смене парадигмы. Более того, сложившиеся благодаря санкциям условия, могут стать не просто катализатором, но и помощником для занятия новой коммуникационной ниши и выведения бренда на новый уровень, повышения его узнаваемости.

В рамках изучения особенностей изменения маркетинговых коммуникаций российских компаний в период санкций, нами было выбрано два типа исследования - case-study и экспертное интервью. Метод case-study выбран в качестве подготовительного этапа исследования, с целью выявления основных тенденций в маркетинговой мимикрии и их иллюстрация на конкретных примерах. Учитывая тот факт, что case-study, как метод социологического исследования, не может предоставить достоверную информацию о предмете исследования в силу отсутствия релевантных показателей, мы используем дополнительный этап исследования- экспертное интервью.

В ходе исследования нами было выбрано десять примеров маркетинговой мимикрии различных современных компаний, которые ведут активную деятельность на российском рынке на данный момент. Цель данного этапа исследования заключается в выявлении и формализации методов маркетинговой мимикрии и определении причин использования в отдельных случаях.

1. Bork - элитная бытовая техниках для дома и кухни.

Рисунок 1. Логотип бренда "Bork", примеры продукции.

История создания компании отнюдь не прозрачна. Компания не называет точную дату и не раскрывает историю происхождения. На официальном сайте производителя что "история техники BORK началась в 2001 году, когда компания "Технопарк", имевшая широкую сеть собственных магазинов в Москве, решила инвестировать средства в разработку и продвижение собственного бренда". Позиционируется она как немецкая: "В Германии была создана компания BORK Elektronik GmbH, специализирующаяся на мониторинге рынка и создании новых продуктов, а также на управлении инжиниринговой деятельностью" Официальный сайт компании «Bork»// URL: http://www.bork.ru/about/ (дата обращения - 01.05.2016). Однако, если капнуть глубже, то можно узнать, что бренд зарождался в рамках сети «Электрофлот». В Германии бренд зарегистрирован, однако основное производство базируется в России. В Германии же Bork производит незначительную часть продукции, но надпись "Bork. Germany" присутствует на всей продукции. Такая легенда позволяет компании продавать товар с премиальной наценкой. Стоит отметить, что по данным опроса MASMI, 70% потребителей действительно убеждены, что Bork -- немецкий бренд. Потребители уверены, что место регистрации бренда и является местом производства, а, значит, и принадлежности качества, дизайна и потребительских характеристик товара.

Тип мимикрии: мимикрия под несуществующую западную марку.

Цель: мимикрия под несуществующий западный бренд с целью привлечения и повышения уровни лояльности потребителей за счёт «немецкого» знака качества и повышенного уровня доверия российского потребителя к импортной продукции.

2. Сливочное масло «Елисеевское»

Рисунок 2. Сливочное масло "Елисеевское"

В 2004 году на прилавках российских магазинов появилось масло «Елисеевское» шведского производства в фасовке 500 грамм. Данная шведская компания обладала правами на торговую марку «Елисеевское масло» в нескольких странах Европы, где его и реализовывало. В данном кейсе видится ситуация обратная кейсу компании «Bork» - иностранный производитель, выходя на российский рынок, мимикрирует под «отечественный» продукт. Это ярко отражается не только в названии, но и в бумажной упаковке с узорами, присущей советскому стилю.

Тип мимикрии: мимикрия под несуществующую российскую марку.

Цель: привлечение определённой целевой аудитории. Предположительно, возрастной категории 40+, которые верят в отечественное производство, предпочитают российские продукты иностранным и ностальгируют по советским продуктам и советской эпохе.

3. Бренд сложных блюд быстрого приготовления «Yelli»

Рисунок 3. Товарная линейка торговой марки "Yelli"

Торговая марка «Yelli», выпускающая ряд сложных блюд быстрого приготовления, принадлежит российской компании «Ярмарка». Официальный сайт торговой марки «Yelli»// URL: http://www.yelli.ru/index.php (дата обращения - 01.05.2016) По нашему мнению данная продукция не явно ассоциируется с российским производством, так как занимает новую для российского рынка нишу, производит продукцию, представляющую различные национальные кухни мира и имеет яркий нестандартный дизайн. Сами производители на сайте нового бренда указывают, что « помимо функциональности продукта, привлекательности его на полке, хочется отметить уникальную идею, частью которой является упаковка». Более того, «Yelli» станет первым шагом знакомства с национальной зарубежной кухней, но, в то же время, напомнит известный вкус любимых блюд, которые покупатель пробовал в туристических поездках за границу или в ресторанах национальной кухни - итальянской, индийской, французской и т.д.

В рамках настоящего исследования данный кейс вызывает наибольший интерес, так как данная продукция появилась в период введения санкций. В рамках этого кейсы мы также можем наблюдать мимикрию под внешние условия и попытку соответствия инсайтам потребителей. В период сложной экономической ситуации, не многие могут часто позволить себе путешествия за границу или ужины в ресторанах для того, чтобы попробовать новое блюдо национальной кухни или вспомнить любимый вкус. На помощь приходит продукция торговой марки «Yelli».

Тип мимикрии: мимикрия под несуществующую марку, подстраивание под внешние условия, которые диктуют экономические санкции, и использование тех преимуществ, которые они дают. Одно из таких преимуществ - уменьшение числа товаров-конкурентов.

Цель: соответствие желаниям и ожиданиям потребителей, крепкое упрочнение в новой рыночной нише.

4. «Вимм-Билль-Данн» - производитель молочных продуктов и безалкогольных напитков.

«Вимм-Билль-Данн» - российская компания, которая является одним из крупнейших производителей молочных и безалкогольных напитков, созданная в 1992 г. Официальный сайт компании «Вимм - Билль - Данн»// URL: http://wbd.ru/company/ (дата обращения - 01.05.2016 г.) Стоит отметить, что вначале 90-х г. фирма создавалась под названием «Wimm-Bill-Dann». Название компании, написанное латинскими буквами и указывающее на иностранное происхождение фирмы, привлекало российского потребителя, который на тот момент предпочитал иностранные продукты, считая их более качественными. Более того, первая продукция компании, а именно - линейка соков с названием «J7», была также нацелена на подкрепление легенды о зарубежном происхождении компании. Однако, при смене потребительских предпочтений в пользу отечественного производства, название фирмы пишется кириллицей «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, в прессе стала распространяться информация о том, что это фирма с российским капиталом. Дзялошинский, И.М. Коммуникативное воздействие: мишени, стратегии, технологии.

Монография / И.М. Дзялошинский. - М.: НИУ ВШЭ, 2012. - 572 с.

Тип мимикрии: в данном кейсе мы наблюдаем два вида мимикрии под несуществующую марку в разные периоды - под западную, а позже - под отечественную.

Цель: соответствие желаниям потребителей в разных условиям, опираясь на потребительские предпочтения.

5. Компания «Чистая линия».

Рисунок 4. Пример продукции марки "Чистая линия"

Компания «Чистая линия» - известный в России и странах СНГ производитель кисломолочной и молочной продукции, мороженого, сыра, творога и других продуктов. Официальный сайт компании «Чистая линия»// URL: http://icecream-chl.ru/наша-история (дата обращения - 01.05.2016 г.) Бренд гордится передовым оборудованием и высоким уровнем качества продукции, обусловленных тем, что в производстве используются только натуральные ингредиенты.

Однако, в рамках данного исследования нас интересует логотип компании, фирменный стиль и цветовое решение, в котором выполнена упаковка мороженого. Простые лаконичные цвета бумажной упаковки - синий, красный и белый, незамысловатый шрифт, часто встречающийся на плакатах советского времени и упаковках продукции, легкое символичное название на русском языке, и, конечно, пометка «сделано по ГОСТу» - всё это создаёт стойкую ассоциацию продукта с мороженым советским, которое, как известно, было любимым лакомством советских детей и отличалось высоким качеством. Дети, когда-то выросшие на таком мороженом, теперь относятся к категории 45+ и активно приобретают данный продукт, руководствуясь традициями и позитивными ассоциациями. Также стоит обратить внимание на надпись на упаковке крупным шрифтом «Сделано в России», что говорит о стремлении компании к встраиванию в тренд импортозамещения.

Тип мимикрии: мимикрия под несуществующую марку, а под определённый тренд. В данном случае в рамках тренда мы подразумеваем тенденцию к импортозамещению и копированию советского стиля.

Цель: выстраивание в сознании потребителя стойкой ассоциации с натуральным вкусом и качеством продукта, сделанного по ГОСТу, как в СССР.

6. Сеть кафе «Вареничная №1»



Рисунок 5. Логотип кафе "Вареничная №1"

Сеть ресторанов «Вареничная №1», имеющая заведения общественного питания в Москве и Санкт-Петербурге позиционирует себя, как «легендарное кафе» русской кухни с уклоном в советскую тематику. Интерьер ресторана выполнен в советском стиле. Как отмечено на официальном сайте заведения, «ностальгические воспоминания просыпаются при виде раритетных деталей: ковра с картиной «Три медведя» на стене, ретрофотографий, виниловых пластинок, автомата с газировкой у входа и книг из серии ЖЗЛ, чудом не попавших в букинистические лавки». Официальный сайт сети ресторанов «Вареничная №1»// URL: http://varenichnaya.ru/ (дата обращения - 01.05.2016 г.) Стоит отметить, что заведение действительно пользуется большой популярностью среди аудитории 40+, российских и иностранных туристов, которых, помимо интерьеры, также привлекают достаточно низкие для кафе, расположенного в центре столицы, цены. Также стоит отметить, что за последние 2 года количество ресторанов сети в городе Москве увеличилось. Можно предположить, что причиной тому стало уменьшение числа конкурентов, а также, повышенный интерес к советской культуре старшего поколения, убеждённого в том, что «при Сталине было лучше».

Тип мимикрии: в данном кейсе наблюдается мимикрия под формат, а также мимикрии под несуществующий бренд, а именно, под определённый стиль, в данном случае - советский.

Цель: занятие новой ниши, привлечение узкой целевой аудитории, создание запоминающегося привлекательного образа, основанного на воспоминаниях.

7. Продвижение полуострова Крым как туристического направления.

Рисунок 6. Туристический логотип Крыма

Данный кейс максимально не похож на предыдущие, в силу того, что мы рассматриваем не товарную мимикрию, а мимикрию региона под новую ситуацию, созданную экономическими санкциями и тенденцией к импортозамещению. Более того, под новой ситуацией мы подразумеваем присоединение Крыма к России, что, безусловно, упрощает для россиян въезд на территорию полуострова, и закрытие таких популярных среди жителей России направлений, как Турция и Египет. Всё это поспособствовало развитию Крыма, как нового или хорошо забытого старого места для отдыха. В связи с этим Министерство курортов и туризма республики Крым запустило рекламную кампанию, рассказывающую о туристических возможностях полуострова, одна из частей которой - имиджевый видеоролик, транслирующийся на телеэкранах российских регионов, демонстрирующий все прелести отдыха в Крыму. Ещё ранее на российском телевидении стартовала реклама «Короче в Крым!», призывающая россиян ехать на недавно присоединённые территории.

Тип мимикрии: мимикрия под тренд.

Цель: встраивание в освободившуюся от конкурентов нишу, поддержка тенденции к импортозамещению.

8.Фитнес-клуб С.С.С.Р. - Сесть Спортивных Сооружений России.

Рисунок 7. Фрагмент главной страницы сайта.

Сеть спортивных клубов «С.С.С.Р.» открылась в Москве в конце 2014 г. Спортивный клуб мало отличается от конкурентов по функционалу, территориальному расположению, дизайну и качеству тренажеров. Официальный сайт сети фитнес-клубов «С.С.С.Р.»// URL: http://fitness-cccp.ru (дата обращения - 01.05.2016 г.) Однако внимание потребителя сразу же захватывает общий корпоративный стиль, цвета, логотип и, конечно, название. Официальный сайт спорт-клуба также выполнен в советском стиле - используются красный и белый цвета, шрифт, присущий плакатам XX в. работы советских художников, образы спортивных женщин и мужчин, выполненных в стиле прошлого века, призывные слоганы и «знаки качества». Стоит отметить, что на российском рынке на данным момент нет ни одного спортивного клуба, который мог бы конкурировать с «С.С.С.Р.» стилем и позиционированием. Безусловно, существует ряд товаров и услуг, применение к которым советского стиля видится органичным и актуальным - мороженое, колбаса, пельмени. Все те продукты, качество которых во время СССР, как отмечает старшее поколение, было выше на порядок по сравнению с современными продуктами. Спортивный клуб, выполненный в советском стиле - довольно неожиданный рекламный ход, отсылающий к Олимпиаде в Москве, культу физкультуры. Более того, спортивный клуб с советским стилем и названием появился именно после введения экономических санкций против России.

Тип мимикрии: мимикрия под тренд.

Цель: копирование советского стиля в контексте спортивного клуба, направленное на выделение организации среди конкурентов, формирование запоминающегося образа заведения на основе ассоциаций.

8. Косметика «Faberlic».

Рисунок 8. Рекламный банер компании "Faberlic"

Известная косметическая марка «Faberlic» была основана в 1997 г. и носила название «Русская линия». Официальный сайт косметики «Faberlic»// URL: https://faberlic.com/(дата обращения - 01.05.2016 г.) Изначально основатели бренда хотели сыграть на том, что косметика российская, однако, на тот момент отечественная косметика потребителей не привлекала - с одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой -- хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием. Новое название придумывали год, в итоге, остановившись на симбиозе faber (мастер) и liс (лик), что по задумке должно было вызывать ассоциации с Фаберже. Это слово стало новым и для иностранцев и для русских. В 2008 году компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30% принимают ее за российского производителя, 29% -- за иностранного, а 24% считают, что это совместное производство. Сейчас производители не пытаются изменить позиционирование бренда, указывая лишь на его особенность, а именно на то, что продукция «Faberlic» - кислородная косметика №1 в мире.

Тип мимкрии: мимикрия под несуществующую западную марку.

Цель: мимикрия под несуществующий западный бренд с целью привлечения и повышения уровни лояльности потребителей за счёт ассоциации «западное = качественное».

9. Молочные коктейли производства компании «Можайский»

Рисунок 9. Продуктовая линейка молочных коктейлей "Можайский"

Завод стерилизованного молока «Можайский» начал свою деятельность в 1963 г. На официальном сайте завода отмечается, что завод и по сей день остаётся старейшим, но «одновременно, современным действующим предприятием по производству натуральной молочной продукции на территории Московской области». Официальный сайт завода стерильного молока “Можайский»// URL: http://mozhayskiy.ru/index.php (дата обращения - 01.05.2016 г.) Более того, бренд подчёркивает тот факт, что завод смог создать первый «советский молочный бренд» - молоко в стеклянной бутылке и известный слоган «Вкус, знакомый с детства!». На данный момент данный бренд представлен на полках магазинов стеклянными «советскими» бутылками с молоком, топлёным молоком и молочными коктейлями. Дизайн упаковки и этикетки за много лет не изменился. Вероятно, именно это делает бренд узнаваемым спустя много лет и успешным. Однако, стоит отметить, что в отсутствии изменений в упаковке в современную сторону. видится мимикрия под советский стиль.

Тип мимикрии: мимикрия под несуществующую марку, а под определённый тренд. В данном случае в рамках тренда мы подразумеваем тенденцию к импортозамещению и копированию советского стиля.

Цель: выстраивание в сознании потребителя стойкой ассоциации с натуральным вкусом и качеством продукта, сделанного по ГОСТу, как в СССР.

В результате первого этапа исследования, нами были проанализированы десять кейсов компаний, использующих бренд-мимикрию. В рамках исследования мы определили типы мимикрии каждого из брендов, а также выявлены цели использования мимикрии. Безусловно, нами не была изучена область товарной мимикрии под бренл-конкурент, так как в рамках изучения маткеринговой коммуникации в санкционное время, нам видится это нерелевантным. Таким образом, можно прийти к выводу, что на российском рынке на данный момент преобладают два направления маркетинговой коммуникации - встраивание в западные бренды и копирование советского стиля. Также стоит отметить интересный факт - мимикрируют не только продукты отдельных торговых марок и отдельные направления индустрии гостеприимства, но и туристические направления.

В качестве второго этапа исследования нами было выбрано экспертное интервью, как наиболее релевантный способ исследования выявленной проблемы. Качественное глубинное интервью с экспертами в сфере маркетинга, рекламы и связей с общественностью позволяет получить экспертную оценку сложившейся на рынке ситуации, а также выявить ряд рекомендаций по работе российских компаний в дальнейшем.

3.2 Определение ключевых аспектов маркетинговых коммуникаций российских компаний в период экономических санкций

В рамках второго этапа исследования, экспертного интервью, цель которого заключалась в определении основных направлений изменения маркетинговых коммуникаций в период санкций и выявлении рекомендаций по их корректировке, нами были опрошены четыре эксперта:

1. Александр Буренков - директор по маркетингу и продажам «eApteka.ru».(см. Приложение №2)

2. Ольга Пескова - вице-президент «КРОС». (см. Приложение №2)

3. Мария Медведева - pr-менеджер агентства «Comunica». (см. Приложение №3)

4. Александр Можаев - профессор НИУ ВШЭ. (см. Приложение №4)

В ходе анализа ответов экспертов были выделены следующие ключевые аспекты:

· Три из четырех экспертов наблюдают изменения в маркетинговых коммуникациях российских компаний, вызванных санкционной политикой. Основным направлением коммуникации выделяют ориентацию на эмоциональную составляющую, чувство патриотизма и связь брендов, в том числе иностранных, с Россией. Также были выявлены попытки российских маркетологов бороться со стереотипом «российское производство = плохое качество». Однако пока практических иллюстрацией данного утверждения подавляющее меньшинство.

· Все эксперты выделили кардинально разные бренды, как пример того, как изменились маркетинговые коммуникации в период санкций. В рамках вопроса были выделены российские компании-производители - автомобили «LADA», торговая марка сложных блюд быстрого приготовления «Yelli», а также зарубежные бренды, которые попытались встроиться в сложившуюся в России ситуацию. Среди таких компаний эксперты выделяют мясные белорусские продуты и бренды ресторанов быстрого питания «Burger King» и «Mc Donalds». Однако, в случае с последними помимо очевидной маркетинговой мимикрии, к примеру, введении постного меню, одобренного Русской православной церковью, мы можем наблюдать и мимикрию позиционирования.

· Среди основных направлений мимикрии были выделены встраивание в западный тренд и использование отдельных запоминающихся и привлекательных для российского потребителя элементов.

· В контексте рекомендаций по улучшению бренда своих позиций на рынке в период санкций, мнения экспертов разошлись. Часть экспертов уверены, что санкции дали «зеленый свет» новым российским брендам, которым необходимо по максимуму использовать маркетинговые и производственные возможности, чтобы дать понять конкурентам и потребителю, что они конкурентоспособны. Другие эксперты считают, что маркетинговые коммуникации не могут улучшить положение бренда, таким образом, стоит улучшать лишь потребительские качества товара. Один из экспертов рекомендует брендам отказаться от мимикрии под «западничество», считая её неуместной в данной ситуации и вызывающей негатив у потребителя.

· Отношение к маркетинговой мимикрии, как инструменту маркетинговых коммуникаций, у экспертов в среднем одинаковое. Опрашиваемые считают, что мимикрия имеет место быть, однако сделать бренд популярным, выделить его на российском рынке и удержать потребителя она не сможет.

· Все эксперты выделили культуру потребления, как один из основополагающих факторов, которые ложатся в основу разработки стратегии маркетинговых коммуникаций.

· Эксперты подчеркнули, что на сегодняшний день наблюдаются попытки демонстрации «российского» происхождения продукта и выведения нового российского стиля, который, на данный момент не сформирован.

На основании анализа результатов обоих этапов исследования, можно заключить, что маркетинговые коммуникации российских компаний не претерпели значительных изменений в период санкций, однако наблюдаются точечные перемены, в которых прослеживается связь с изменившимися условиями внешней среды и потребительскими предпочтениями. Предположение о том, что на данный момент на российском рынке наблюдаются две парадигмы маркетинговой мимикрии, подтвердилось обоими этапами исследования: из десяти изученных кейсов в четырёх прослеживалась мимикрия под советский стиль, в двух - мимикрия под западный стиль. Безусловно, примеров таких мимикрий гораздо больше. Также несколько респондентов назвали подражание западным компаниям и «отдельные узнаваемые элементы», среди которых выделили брендирование в советской тематике. На фоне этого наблюдается отсутствие сформированного современного российского стиля, который можно было бы использовать в маркетинговых коммуникациях наравне с другими эмоциональными средствами.

На основании вышеизложенного мы можем предложить ряд рекомендаций российским компаниям по выстраиванию тактики маркетинговых коммуникаций в период экономических санкций в дальнейшем.

Во-первых, российским маркетологам необходимо ориентироваться не только на потребителя, учитывая его предпочтения и особенности потребления, но и на быстро изменяющиеся внешние условия. К сожалению, подавляющее меньшинство компаний быстро и гибко среагировали на введение санкций и появление тенденции к импортозамещению.

Во-вторых, разработка российского «фирменного» стиля и следование ему может заметно выделить бренд на фоне конкурентов и задать общий маркетинговой тренд, который благоприятно отразится на имидже страны на мировой арене и станет неким шаблоном для зарубежных конкурентов.

В третьих, основным индикатором, влияющим на успех компании, которая только выходит на рынок или уже занимает определённую нишу, являются отклики на маркетинговые коммуникации компании. В условиях некого «карт-бланша», обусловленного санкциями и появлением новых рыночных ниш, маркетологам следует не бояться инвестировать в развитие бренда, использовать нестандартные элементы коммуникации и правильно выстраивать маркетинговую стратегию, учитывая как внутренние, так и внешние факторы.

Заключение

В настоящей исследовательской работе мы предположили, что на сегодняшний день российском рынке преобладают два направления маркетинговой мимикрии - мимикрия под советский стиль и «западное», которые в целом не изменились с введением санкций и контрсанкций, однако, произошло расширение рамок мимикрии под «советское». Для изучения данной темы был проанализирован общий экономический контекст и выявлены особенности настоящих экономических санкций, сопровождающихся продвижением концепции к импортозамещению.

Во-первых, мы пришли к выводу, что санкции, против убеждения некоторых, создали положительные условия для развития российской промышленности, выхода на рынок новых отечественных брендов, которые смогут заменить запрещённые иностранные аналоги, и, соответственно, дать новый виток развития маркетинговых коммуникаций в прежде неразвитом ключе. В данном случае мы подразумеваем создание положительного российского образа, который, за счет привлекательности для потребителя и устойчивых ассоциаций, станет неким «золотым стандартом». В результате чего западные компании станут мимикрировать не под советский стиль, а под актуальный - российский.