Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Основы Интернет-маркетинга
• 1.1 Интернет-маркетинг: история развития феномена и содержание понятия
• 1.2 Инструменты Интернет-маркетинга
• 1.3 Преимущества социальных сетей для маркетинговых коммуникаций бренда
• 1.4 Instagram как социальный и маркетинговый феномен
• 1.4.1 История развития ресурса
• 1.4.2 Развитие Instagram в российском Интернет-пространстве
• 1.4.3 Особенности маркетингового продвижения компаний в Instagram
• 1.4.4 Преимущества Instagram для маркетинговых коммуникаций компаний
• Глава 2. Особенности поведения потребителей в социальных сетях
• 2.1 Восприятие пользователем Онлайн-платформы и удобство ее использования как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей
• 2.2 Коммуникация в виртуальных сообществах бренда как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей
• 2.3 Мотивация пользователя социальной сети как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей
• 2.4 Пользовательский контент как фактор, влияющий на потребительское поведение аудитории социальных сетей
• Глава 3. Маркетинговое пространство Instagram и особенности потребительского поведения пользователей ресурса
• 3.1 Характерные черты коммуникации пользователей в Instagram
• 3.1.1 Особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями
• 3.1.2 Самопрезентация пользователей в Instagram.
• 3.2 Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных сообщений
• 3.2.1 Описание методологии массового опроса аудитории брендов модной одежды в Instagram
• 3.2.2 Социально-демографические характеристики респондентов
• 3.2.3 Результаты исследования потребительского поведения аудитории Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных постов брендов модной одежды
• 3.3 Анализ форматов рекламного контента брендов модной одежды в Instagram
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

Актуальность исследования. Сегодня на рынке рекламных и маркетинговых услуг активно растет сегмент Интернет-рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на Интернет-рекламу достигли 97 млрд. рублей без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России (ATL). Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году // АКАР. - 01.01.2015. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения: 03.05.2016). Для сравнения, в 2010 году данный рынок был в 3 раза меньше. Климчуков Д. Рынок рекламы в 2016 году. Инфографика // Rusability. - 14.01.2016. URL: http://rusability.ru/internet-marketing/14352/ (дата обращения: 04.05.2016). Более того, Интернет-реклама является единственным сегментом рекламного рынка, который показал положительную динамику в российский кризис 2014-2015 гг. Там же. Интернет находится на втором месте после телевидения по объемам размещаемой рекламы и продолжает демонстрировать опережающие темпы роста. За прошедший год рекламные бюджеты в российском Интернете выросли на 15%, в то время как рекламный рынок снизился на 10%.

Среди ключевых игроков мирового рынка социальных сетей Instagram является самой молодой и при этом самой быстрорастущей платформой. "лидирующие социальные сети" - Facebook, ВКонтакте, Twitter, Instagram. В 2013 году, спустя год после запуска Instagram, 37% молодежи по всему миру являлись пользователями ресурса, в 2014 году этот процент вырос до 53% и до сих пор продолжает расти. Прирост в количестве пользователей происходит за счет завоевания Instagram новых целевых аудиторий - в 2014 году 25% взрослого населения имело аккаунты в социальной сети по сравнению с 18% в 2013. Demographics of Key Social Networking Platforms // PewResearchCenter. - 09.01.2015. URL: http://www.pewinternet.org/2015/01/09/demographics-of-key-social-networking-platforms-2/ (дата обращения: 26.04.2016). Россия занимает первое место в Европе по количеству уникальных пользователей Instagram - в 2015 году ежедневная аудитория ресурса в России превзошла аудиторию Twitter и составила 5,5 млн. пользователей.

Из-за быстрых темпов роста аудитории и высокой степени вовлеченности пользователей, Instagram превосходит своих конкурентов Pinterest >и Flickr и является наиболее эффективным маркетинговым каналом среди визуальных платформ. Визуальный маркетинг с Instagram // Школа Рекламиста. - 01.01.2012. URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/vizualnyij-marketing-s-instagram.html (дата обращения: 27.03.2015). На личных страницах брендов в данном ресурсе проводятся успешные конкурсы, устраиваются квесты, размещается актуальная информация в присущем только данной сети визуальном формате, осуществляется коммуникация с определенными целевыми группами и т.д. То есть Instagram представляет собой площадку, на которой возможно осуществление полноценной SMM-кампании.

Летом 2015 года социальная сеть запустила прямые продажи рекламы, а весной 2016 года в Instagram появились видео длинной в 1 минуту. По данным Sostav.ru, темпы роста видео-рекламы превосходят контекстную и медийную рекламу - Compound Annual Growth Rate (Совокупный среднегодовой темп роста) на данном рынке составит 22%, по прогнозам экспертов. Данные изменения еще больше расширили маркетинговый потенциал Instagram. Instagram с этого момента стал эффективной площадкой размещения мобильной рекламы. Бренды всех размеров и категорий начали размещать рекламный контент на ресурсе - за полгода существования официальной рекламы количество рекламодателей возросло в 13 раз - с 50 млн. до 670 млн. показов. Wagner K. Instagram Is Showing You a Lot More Ads Than It Used To // Recode. - 25.01.2016. URL: http://recode.net/2016/01/25/instagram-is-showing-you-a-lot-more-ads-than-it-used-to/ (дата обращения: 13.03.2016). Данный формат рекламы органично встроен в Ленту новостей пользователя и является "нативным". Однако это оказало значительное влияние на поведение аудитории ресурса - вовлеченность пользователей Instagram существенно снизилась с августа 2015 года. По данным аналитической компании Locowise, через 5 месяцев после старта официального продвижения на ресурсе показатель роста подписчиков упал на 88% по сравнению с 2014 годом, а вовлеченность упала на 61%. Cohen D. Believe It: Facebook Page Post Reach Continues to Surge (Report) // SocialTimes. - 08.03.2016. URL: http://www.adweek.com/socialtimes/locowise-facebook-february-2016/635572 (дата обращения: 08.05.2016). Locowise проанализировала 2500 Instagram-аккаунтов по всему миру и сделала вывод о том, что в декабре 2015 прирост подписчиков составил 0,23% - данный показатель на 88,21% ниже, чем в апреле того же года. Также компанией было выявлено, что в апреле 2015 года вовлеченность Instagram составляла 2,8%, в то время как к декабре - 1,08%.

Аналитики исследовательской компании Locowise считают данное падение основных показателей социального ресурса настолько значительным, что советуют брендам рассмотреть альтернативные тактики продвижения в Instagram.

Артем Сова, руководитель отдела таргетированной рекламы в cоциальных сетях агентства ArrowMedia, входящего в состав Kokoc Group, утверждает, что уменьшение показателя вовлеченности негативно отразится на маркетинге в социальной сети - эффективность продвижения в Instagram снизится. Однако, по его мнению, для многих брендов классическая таргетированная реклама в Instagram позволит увеличить охват постов и повысить узнаваемость бренда. Он также заявляет, что перераспределение бюджета в пользу традиционной рекламы приведет к увеличению конкуренции на ресурсе и, как следствие, стоимости данного маркетингового канала. Ипполитова Н. Темпы роста аудитории Instagram упали // Sostav.ru. - 22.01.2016. URL: http://www.sostav.ru/publication/instagram-20716.html (дата обращения: 18.03.2016).

Алексей Милехин, руководитель отдела по мобильной разработке компании Interactive Services, считает, что после появления в Instagram видео-рекламы и кнопок с призывом к действию (таргетированной рекламы) потенциал данного ресурса как маркетингового канала значительно вырос. Там же.

Эксперт крупнейшего в России оператора медиарекламного рынка Vi Артем Радкевич заявляет, что нативная реклама эффективнее в мобильном формате. Согласно исследованиям, пользователи больше кликают по рекламе, которая органично встраивается в окружающий рекламный материал контент. Ипполитова Н. Темпы роста аудитории Instagram упали // Sostav.ru. - 22.01.2016. URL: http://www.sostav.ru/publication/instagram-20716.html (дата обращения: 18.03.2016).

Более того, по данным собственного исследования платформы Instagram, что в случае добавления к кампании в Facebook Instagram-рекламы показатели эффективности маркетинговых усилий увеличиваются на 30%. Thinking About Creative on Instagram: Three Small Businesses Weigh In // Instagram For Business. - 01.02.2016. URL: http://blog.business.instagram.com/post/137164794966/smallbusinesscreative (дата обращения: 08.04.2016).

Таким образом, мы наблюдаем снижение эффективности нерекламных механик в Instagram, за счет уменьшения показателей вовлеченности и прироста количества пользователей на ресурсе. Несмотря на это, Instagram значительно опережает Facebook и Twitter по данным показателям. Для сравнения, в декабре 2015 года вовлеченность Instagram была на уровне 1,08%, Facebook - 0,37%, Twitter - 0,1%. Более того, Instagram предоставляет рекламодателям два наиболее перспективных на сегодняшний день маркетинговых направления: видео-реклама и нативная реклама.

Проблема исследования. Во второй половине 2015 года произошло резкое снижение вовлеченности (engagement rate) Engagement rate - способ количественной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций бренда. Рассчитывается по формуле: Likes + Comments + Shares on a given day / # of wall posts made by page on a given day / Total Fans on a given day * 100. Метрика была разработана сервисом SocialBakers. сообществ брендов в Instagram и, как следствие, маркетинговых активностей компаний на данной платформе. Это связано с увеличением объемов рекламного и маркетингового контента на ресурсе, а также с изменением поведения аудитории Instagram при потреблении контента брендов на ресурсе.

Исследовательский вопрос. Каким является потребительское поведение пользователей при взаимодействии с разными форматами классических рекламных постов в Instagram?

Степень научной разработанности проблемы

Проблема продвижения товаров и услуг в социальных сетях стала актуальной с приходом в социальные сети массовой аудитории в середине 2000-х годов.

На Западе вопрос определения социальных медиа как маркетингового инструмента затрагивался в работах следующих исследователей современной Интернет-коммуникации: Андреас М. Каплан и Майкл Хенлайн Kaplan A. M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media //Business horizons. - 2010. - Т. 53. - №. 1. - С. 59-68., Колин Кэмпбелл Campbell C. et al. Understanding consumer conversations around ads in a Web 2.0 world //Journal of Advertising. - 2011. - Т. 40. - №. 1. - С. 87-102., Джоллин К. Синклер Sinclaire J. K., Vogus C. E. Adoption of social networking sites: an exploratory adaptive structuration perspective for global organizations //Information Technology and Management. - 2011. - Т. 12. - №. 4. - С. 293-314., Тарек Т. Мэди Mady T. T. Sentiment toward marketing: should we care about consumer alienation and readiness to use technology? //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 4. - С. 192-204. и т.д. Популярный в последние годы маркетинговый инструмент VBC - виртуальное сообщество бренда - был описан в работах маркетологов Альберта М. Муница Muсiz, Jr A. M., Schau H. J. Vigilante marketing and consumer-created communications //Journal of Advertising. - 2007. - Т. 36. - №. 3. - С. 35-50., Льюиса В. Касало, Мигеля Гиналья и Флавиана Карлоса Casalу L. V., Flaviбn C., Guinaliu M. Promoting consumer's participation in virtual brand communities: A new paradigm in branding strategy //Journal of Marketing Communications. - 2008. - Т. 14. - №. 1. - С. 19-36.. Проблему мотивации потребителей в Интернет-среде исследовали такие маркетологи, как Кристина Хайнонен Heinonen K. Consumer activity in social media: Managerial approaches to consumers' social media behavior //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 6. - С. 356-364., Шу-Чуан Чу Chu S. C. Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users //Journal of Interactive Advertising. - 2011. - Т. 12. - №. 1. - С. 30-43. и Ширли А. Кокс Cox S. Online social network member attitude toward online advertising formats. - 2010.. Понятие пользовательского контента UGC - user generated content. раскрывается в исследованиях Гонзалеза Куитлауака Gonzalez C. Social media best practices for communication professionals through the lens of the fashion industry. - University of Southern California, 2010., Андреаса М. Каплана и Майкла Хенлайна Kaplan A. M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media //Business horizons. - 2010. - Т. 53. - №. 1. - С. 59-68., Маркуса Зинбауэра и Тобиаса Онэра Zinnbauer M., Honer T. How Brands Can Create Social Currency-A Framework for Managing Brands in a Network Era //Marketing Review St. Gallen. - 2011. - Т. 28. - №. 5. - С. 50-55..

Существует ряд монографий, посвященных "Сарафанному маркетингу", или маркетингу в Интернет-среде, которые являются актуальными в настоящий момент. Такими публикациями являются "Маркетинг, основанный на данных" Марка Джеффри, "Сарафанный маркетинг" Энди Серновица, "Платформа: как стать заметным в Интернете" Майкла Хайятта и книга Майкла Стелзнера "Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета".

Непосредственно социальной сети Instagram посвящена диссертация Челси Бевинс, в которой рассматриваются семиотические аспекты брендинга в Instagram. Bevins C. Get Schooled: A Visual Social Semiotic Analysis of Target's Branding using Instagram. - 2014. Исследование феномена "Селфи" и Instagram было проведено культурным критиком и фотографом Брук Вендт. Rasch M. Out now: The Allure of the Selfie: Instagram and the New Self-Portrait by Brooke Wendt. Существует также ряд научно-популярных статей, в которых затрагиваются проблемы монетизации Instagram - "Instagram готов сделать свой снимок" Hempel J. Instagram is ready to take its shot //Fortune. URL: http://ezproxy. haagahelia. fi. - 2014. - Т. 2067. журналиста и литературоведа Джесси Хемпел, профессии Insta-фотографа - "Успех в Instagram ведет к рекламе" Wilton K. When Instagram success leads to advertising assignments // The Marketing and Brand Issue. - 01.01.2014. URL: https://proxylibrary.hse.ru:2876/eds/detail/detail?vid=5&sid=4040e7b0-1f65-4057-b19b-ceacc9f39b3f%40sessionmgr4002&hid=4103&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU= - AN=edsgcl.382537273&db=edsggo (дата обращения: 03.02.2016). фотографа Крис Уилтон и механики Instagram-рекламы - "Instagram открывает рекламу для всех компаний" Adams K. Instagram opens up advertising to all businesses // Intouch Solutions. - 03.08.2014. URL: https://www.intouchsol.com/blog/instagram-opens-up-advertising-to-all-businesses (дата обращения: 28.04.2016). медиа-менеджера Facebook Кристен Адамс.

В России на сегодняшний день продвижению товаров и услуг в социальных сетях посвящена монография владельца SMM-агентства GreenPR Дамира Халилова. Его книга "Маркетинг в социальных сетях" Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Первое руководство по маркетингу в соцсетях от россии?ского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013. адаптирована под российский рынок Интернет-рекламы и является практическим руководством для брендов по ведению сообществ и страниц в социальных сетях.

В 2014 году российское digital-агентство Ingate выпустило книгу "Instagram: продвижение от А до Я", которая также адаптирована под российское Интернет-пространство и является универсальным пособием для компаний по самопрезентации на платформе.

Существует ряд научных статей, принадлежащих российским авторам, которые посвящены феномену Instagram. Среди них: "Социальная сеть Instagram как эффективный способ продвижения бизнеса" Шипилов С.В., Горяинова Е.О. Социальная сеть Instagram как эффективныи? способ продвижения бизнеса / статья в сборнике трудов конференции "Социально-политические и экономико-правовые проблемы общества: история и современность" / Барнаул, 2015. исследователей маркетингового потенциала социальных сетей С.В. Шипилова и Е.О. Горяиновой и "Коммуникативный функционал медиаплатформы Instagram" Кондратская В.Л., Педоренко М.Ж. Российская школа связей с общественностью. 2015. Т. 7. С. 110-121. В.Л. Кондратской и М.Ж. Педоренко.

Объектом исследования является потребительское поведение Интернет-пользователей, а предметом исследования - потребительское поведение пользователей Instagram.

Цель исследования: выявить потребительское поведение пользователей Instagram.

Задачи исследования:

1. Определить особенности и инструменты Интернет-маркетинга;

2. Выявить преимущества, которыми обладают социальные сети для бизнеса;

3. Выяснить, какие факторы влияют на потребительское поведение пользователей в социальных сетях;

4. Определить характерные черты коммуникации пользователей в Instagram;

5. Выявить особенности поведения пользователей в Instagram;

6. Сравнить потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с рекламными постами на разных этапах модели AISAS.

Мы выдвигаем следующую гипотезу данного исследования:

Пользователи Instagram имеют положительное отношение к рекламному контенту на ресурсе, однако он не мотивирует их на то, чтобы посмотреть дополнительную информацию о бренде (цены, другие посты), комментарии покупателей, и на совершение каких-либо действий, связанных с брендом: подписка на аккаунт, отметка "Лайк", комментарий и т.д.

В качестве методологии даннои? работы были выбраны:

1) Анализ научных публикации? в области Интернет-рекламы;

2) Анализ статистических данных в сфере социальных медиа;

3) Анализ страниц брендов в Instagram;

4) 2 массовых опроса пользователей социальной сети Instagram с использованием модели AISAS.

Теоретическая база

В данной работе используется классическая теория маркетинга Филипа Котлера, описанная в его работах "Основы маркетинга" и "Маркетинг менеджмент". Также в качестве базы исследования используется модель потребительского поведения AISAS, разработанная в 2009 году компанией Dentsu. AISAS основывается на классических моделях потребительского поведения AIDA, AIDMA и т.д., однако, в отличие от них, отвечает запросам современной Интернет-коммуникации.

Научная новизна

Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с традиционными рекламными форматами является слабоизученной темой, ввиду того, что реклама на российском пространстве Instagram появилась в августе 2015 года. В данной работе модель AISAS впервые применяется для исследования рекламы в пространстве Instagram. Более того, в работе модель полностью адаптирована под данный ресурс.

Положения, выносимые на защиту

- Факторы, влияющие на поведение потребителей в социальных сетях: восприятие пользователем Онлайн-платформы и удобство ее использования; коммуникация в виртуальных сообществах бренда; мотивация пользователя социальной сети; пользовательский контент и взаимоотношения между участниками социальной сети.

- Пользователи доверяют рекламе в Instagram и считают ее привлекательной. Однако реклама в Instagram не подходит для мотивации пользователей к участию в активностях бренда.

- Эффективность форматов контента брендов модной одежды по модели AISAS:

Attention - "Подборка одежды", "Рекомендация блогера";

Interest - "Подборка одежды", "Рекомендация блогера", "Street look", UGC;

Search - "Подборка одежды";

Action - ни один из форматов;

Share - ни один из форматов.

Практическая значимость работы

Данное исследование может быть использовано в процессе продвижения брендов в социальной сети Instagram, при выборе стратегии присутствия в данной сети, при анализе и создании контента для размещения в Instagram.

Структура работы

Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава посвящена основам Интернет-маркетинга, описанию инструментов продвижения в Онлайн-среде, а также маркетинговому пространству Instagram. Во второй главе приведен анализ факторов, влиющих на поведение пользователей в социальных сетях. В третьей главе приведены результаты исследований, в рамках которых были выявлены особенности поведения аудитории в социальной сети Instagram, в том числе потребителей рекламных сообщений.

Глава 1. Основы Интернет-маркетинга

Распространение доступа в Интернет существенно повлияло на бизнес-процессы во всем мире. Множество глобальных компаний, таких как IBM, Microsoft и Philips, стали нанимать специалистов из разных стран для удаленной работы, что стало причиной профессиональной мобильности в мировых масштабах и реструктуризации самих компаний. Engardio, P., Bernstein, A., & Kripalani, M. The New Global Job Shift // Business Week Online. - 03.03.2013. URL: http://www.businessweek.com/magazine/content/03_05/b3818001.htm. (дата обращения: 26.04.2016).

Более того, проникновение Интернета оказало позитивное влияние на экономическую ситуацию в развивающихся странах, на развитие науки и техники: обмен данными и доступ к информации стал открыт для людей, живущих в любой точке мира. Tabrizi S., Kabirnejat M. Management, Strategies, Tools, and Practices in eMarketing //Journal of Knowledge Globalization. - 2015. - Т. 8. - №. 2. Также с развитием компьютерных технологий значительная часть маркетинговых коммуникаций перешла в Сеть, что послужило появлению нового маркетингового направления - Интернет-маркетинга. Интернет, по сравнению с традиционными медиа, является выгодным каналом коммуникации компаний с потребителями из-за низкой стоимости размещения рекламы. А с увеличением аудитории глобальной Сети данное пространство стало также эффективным с точки зрения охвата. Tabrizi S., Kabirnejat M. Management, Strategies, Tools, and Practices in eMarketing //Journal of Knowledge Globalization. - 2015. - Т. 8. - №. 2.

Сирус Табризи, профессор маркетинга в университете Виндзор в Канаде, утверждает, что распространение Интернета позволило компаниям во всем мире усовершенствовать сервис и тем самым повысить уровень удовлетворенности своих клиентов. Tabrizi S., Kabirnejat M. Management, Strategies, Tools, and Practices in eMarketing //Journal of Knowledge Globalization. - 2015. - Т. 8. - №. 2. Большинство брендов на сегодняшний день распространяют свои товары и услуги не только через традиционные торговые точки, но и в Сетевых аналогах - Интернет-магазинах. Объем мирового рынка электронной коммерции в 2016 году составляет 2 трлн. долларов. Для сравнения, в 2012 году - 1 трлн. долларов. Тренды мирового e-commerce рынка в 2015-2016 годах // Хабрхабр. - 08.10.2015. URL: https://habrahabr.ru/company/SECL_GROUP/blog/268455/ (дата обращения: 02.03.2016). В России объем рынка маркетинговых коммуникаций в Интернете насчитывает 97 млрд. рублей, в то время как в 2010 году этот рынок был в 3 раза меньше. Климчуков Д. Рынок рекламы в 2016 году. Инфографика // Rusability. - 14.01.2016. URL: http://rusability.ru/internet-marketing/14352/ (дата обращения: 04.05.2016). Более того, Интернет-реклама является единственным сегментов рекламного рынка, который показал положительную динамику в российский кризис 2014-2015 гг. Там же.

1.1 Интернет-маркетинг: история развития феномена и содержание понятия

Понятие "Интернет-маркетинг" появилось в начале 1990-х годов, когда простые текстовые сайты начали использоваться для размещения информации о товарах и услугах. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово- промышленная академия - М., 2004 - C. 10. Предыдущая декада была ознаменована распространением и адаптацией персональных компьютеров, но именно развитие Всемирной паутины стало причиной развития современного Диджитал-маркетинга. Mad Tech: Digital Transforms Marketing, Media in the '90s // AdvertisingAge. - 07.05.2015. URL: http://adage.com/article/adobe/mad-tech-digital-transforms-marketing-media-90s/298477/ (Дата обращения: 07.03.2016). Более того, к концу 90-х гг. появились те инструменты и возможности, с помощью которых осуществляется Сетевая коммуникация сегодня: электронная почта, Flash, мультимедийные форматы - MP3, JPEG, PDF и т.д. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово- промышленная академия - М., 2004 - C. 10.

За счет совершенствования технологий и программных систем рекламодатели смогли создавать гораздо более вовлекающие рекламные продукты, по сравнению с размещаемыми на традиционных СМИ. С помощью компьютерной анимации были созданы наиболее запоминающиеся кампании 90-х гг., такие как "Полярные медведи", созданные под брендом Coca-Cola. Mad Tech: Digital Transforms Marketing, Media in the '90s // AdvertisingAge. - 07.05.2015. URL: http://adage.com/article/adobe/mad-tech-digital-transforms-marketing-media-90s/298477/ (Дата обращения: 07.03.2016). В статье, опубликованной участниками контентной стратегической студии портала AdAge в 2015 году, развитие Интернет названо "самым значимым наследием 90-х гг." Mad Tech: Digital Transforms Marketing, Media in the '90s // AdvertisingAge. - 07.05.2015. URL: http://adage.com/article/adobe/mad-tech-digital-transforms-marketing-media-90s/298477/ (Дата обращения: 07.03.2016).

Первый рекламный баннер был запущен в 1994 году крупнейшей американской телекоммуникационной компанией AT&T на сайте HotWired.com. В этом же году был создан первый сервис по измерению аудитории Интернета - I/PRO. Согласно исследовательскому агентству Jupiter Communications, в 1995 году затраты на рекламу в Интернете равнялись 300 млн. долларов и увеличились в три раза к 2000 году. Advertising On The Internet // ZenithOptimedia. URL: http://www.zenithoptimedia.com/marketers-portal/quotes/advertising-on-the-internet/ (дата обращения: 16.03.2016).

Первой запустила официальную маркетинговую кампанию в Онлайн-среде Американская биофармацевтическая компания Бристол-Майерс Сквибб, в которой предлагала жителям Америки заказать на сайте бесплатный образец лекарства от головной боли. Целью кампании было увеличение знания о продукте у потенциальных потребителей о новом лекарственном препарате "Экседрин". По словам редактора BusinessWeek Линды Химельштайн, использование Интернета как инструмента продвижения "Экседрина" повлекло за собой большое количество положительных комментариев о компании и, как следствие, улучшение ее имиджа. Himelstein L. and others A Breast-Implant Deal Comes Down to the Wire, Business Week, October 2, 1995, p.104. Она также заявляет, что за два дня количество онлайн-покупателей "Экседрина" выросло на 30 тысяч человек.

Данный пример считается первой успешной кампанией по продвижению товара посредством Интернета. Сразу после запуска онлайн-семплингов "Экседрина" представители стандартизированных технологических индустрий, такие как IBM и Microsoft, начали активно вкладывать в средства в развитие Интернет-маркетинга. Hathhorn R. The History of Internet Marketing. - 09.03.2013. URL: http://www.evancarmichael.com/library/robert-hathhorn/The-History-of-Internet-Marketing.html (дата обращения: 17.04.2016). В 1996 году они предложили услуги платного размещения рекламы в поисковиках. Оплата начислялась только в том случае, если пользователь кликнул на рекламное сообщение и осуществил переход на сайт. Это существенно сокращало затраты на рекламное размещение и вызвало приток рекламодателей. История возникновения Интернет-маркетинга и взаимосвязь с классическим маркетингом // Google Sites. URL: https://sites.google.com/site/tradeandprocurementsystemsb2b/ponatie-internet-marketing/2-1-istoria-vozniknovenia-internet-marketinga-i-vzaimosvaz-s-klassiceskim-marketingom (дата обращения: 18.04.2016). Сегодня сегмент онлайн-маркетинга и рекламы активно растет с каждым годом: по сравнению с 2002 годом современные затраты на рекламу в Интернете выросли на 750%. Там же. Количество пользователей Интернета также продолжает увеличиваться - в период с 2000 по 2015 год аудитория Интернета выросла в 7 раз - с 6,5% мирового населения до 43%. Пользователи интернета в мире // Интернет в России и мире. - 26.03.2016. URL: http://www.bizhit.ru/index/polzovateli_interneta_v_mire/0-404 (дата обращения: 18.03.2016). За счет проникновения Сети на территории с низкой инфраструктурой и "захвата" Интернетом новых аудиторий появляются новые инструменты коммуникации с потребителями, в то время как существующие инструменты модернизируются. Исследование GfK: за 2015 год интернет-аудитория в России увеличилась еще на 4 млн. человек // GFK. - 27.01.16. URL: http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-za-2015-god-internet-auditorija-v-rossii-uvelichilas-eshche-na-4-mln-chelovek/ (дата обращения: 25.04.2016).

Далее мы обратимся к определению Интернет-маркетинга, однако сначала необходимо раскрыть понятие "маркетинг". Классическим является определение, предложенное Филипом Котлером, пионером современного маркетинга. Он определил маркетинг как "науку и искусство исследования, создания и донесения ценности для удовлетворения нужд целевой аудитории и получения прибыли". Ф. Котлер также говорит о том, что маркетолог работает с неосуществленными желаниями и потребностями аудитории, измеряет размер рынка и потенциальную прибыль. Маркетолог точно определяет, какой сегмент компании сможет осуществить коммуникацию с аудиторией наилучшим образом, создает дизайн продукта или услуги и разрабатывает коммуникационную кампанию. Kotler P. According to Kotler: The world's foremost authority on marketing answers your questions. - AMACOM Div American Mgmt Assn, 2005. Важно заметить, что данные утверждения также применимы к Интернет-маркетингу. Более того, Интернет предоставляет маркетологам больше возможностей для анализа и сегментации аудитории, о чем будет более подробно сказано далее в работе.

Ф. Котлер заявляет, что маркетинг - это не только продажи. По его мнению, "сбыт - это лишь верхушка айсберга". Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент //СПб.: Питер. - 1999. - Т. 7., С. 31. Он также цитирует слова известного теоретика маркетинга Питера Друкера, "цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами". Котлер Ф. Основы маркетинга. - Litres, 2015., С.7. Интернет является средой, в которой данные утверждения являются наиболее актуальными. Аудитория Сети, являясь в большей степени молодежной, негативно относится к рекламе и, чтобы захватить ее внимание и успешно прорекламировать товар, бренды нацеливаются на установление с пользователями доверительных отношений, а одна из главных задач коммуникации компаний с потребителями в Интернете - это повышение лояльности. Согласно исследованиям Хирама Тинга и Эрнеста де Рана из университета Саравак в Малайзии, молодые люди не только имеют негативное отношение к рекламе, но и считают ее влияние разрушительным для моральных ценностей и устоев современного человека. Ting H., de Run E. C., Jee T. W. Attitude Towards Advertising Among Young Adults: A Comparative Study By Ethnicity //International Journal of Business and Society. - 2015. - Т. 16. - №. 3. - С. 397. Поэтому в Интернете популярностью пользуется контекстное продвижение - сообщение выдается пользователю в соответствии с его интересами, а также реклама имеет более скрытый (нативный) характер. Campbell C., Marks L. J. Good native advertising isn'ta secret //Business Horizons. - 2015. - Т. 58. - №. 6. - С. 599-606.

Маркетинг в Интернете является популярным предметом исследования сегодня. Наиболее современное и практически-значимое определение Интернет-маркетинга было дано специалистами исследовательского департамента американской компании CISCO: "Электронный маркетинг (другое название Интернет-маркетинга) - это общий термин, который используется для описания широкого спектра активностей в Интернете - реклама, коммуникация с покупателями, брендинг, программы лояльности и т.д." Otlacan, O. What Is e-Marketing? - A New Discipline Is Evolving. // Ezine Articles. - 04.09.2005. URL: http://www.finalsense.com/learning/e_marketing_articles/what_e_mark eting.htm. (дата обращения: 06.05.2016). В своей книге "Электронный маркетинг: гид по онлайн-маркетингу" маркетолог и основатель QuirkStation Роб Стокс приводит следующее определение Интернет-маркетинга - "это процесс поиска, привлечения, завоевания и удержания клиентов посредством электронных коммуникаций". А в качестве основных инструментов осуществления указанного процесса он приводит: электронную почту, социальные сети, поисковые системы и различные формы беспроводных сетей. Stokes R. eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing, v. 1.0. - 2015 - p. 27. Маркетинг в Сети способствует установлению двусторонней коммуникации между аудиторией и компанией с помощью всех возможных средств онлайн-коммуникации.

Согласно автору более 20 книг по партизанскому маркетингу Джею Конраду Левинсону, синонимами Интернет-маркетинга являются Электронный маркетинг, Веб-маркетинг, Диджитал-маркетинг и Онлайн-маркетинг. Levinson J. C. Guerrilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your SmallBusiness. - Houghton Mifflin Harcourt, - 2007 - p. 89. Данный тип маркетинга включает в себя коммуникацию прямого отклика и непрямые маркетинговые элементы, и, в отличие от большинства традиционных рекламных активностей, является непрерывным и долгосрочным процессом. В качестве примеров прямого маркетинга можно привести: почтовые рассылки существующим и потенциальным потребителям, распространение рекламных каталогов, реклама в газетах и журналах, таргетированная телевизионная реклама и т.д. Непрямой маркетинг: социальные сети, реклама у блогеров, спонсорство и т.д.

Процесс управления маркетингом в Интернете включает в себя совокупность операции? и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компании?. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово- промышленная академия - М., 2004 - C. 32. Она включает в себя:

- сбор и анализ информации о состоянии рынка и конкурентов посредством Интернета, хранилища корпоративных данных;

- экспертизу стохастических и динамических процессов на целевом сегменте рынка;

- моделирование поведения и психологических реакции? потребителя на электронном рынке, разработка стратегии? компании? в условиях риска, формулирование стратегии? развития текущих рынков, проникновение на новые рынки и т.д.

Сегодня Интернет-маркетинг, или Онлайн-маркетинг, - это не только размещение информации в Онлайн-среде с целью продать продукт, но и торговля программными продуктами, бизнес-моделями, стратегиями, информационным пространством и т.д. Интернет стал новым инструментом ведения бизнеса, средством снижения издержек и удовлетворения потребностеи? аудитории. Для потребителей, в свою очередь, Интернет - это новый источник информации о товарах и услугах и эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собои?.

Интернет является эффективным пространством не только для непрямой коммуникации, но и для распространения прямой рекламы, благодаря возможности постоянно получать обратную связь и общаться с потребителем более таргетированно. Более того, значительным преимуществом Интернет-рекламы, по сравнению с традиционной, является наличие метрик для оценки эффективности коммуникации с потребителем, например ROI (return on investment) и conversion rate.

Развитие маркетинга в онлайн-пространстве оказало значительное влияние, в целом, на маркетинговые коммуникации. Tabrizi S., Kabirnejat M. Management, Strategies, Tools, and Practices in eMarketing //Journal of Knowledge Globalization. - 2015. - Т. 8. - №. 2. Исследователь социального и Интернет-маркетинга Национального университета Австралии Стефан Данн и профессор кафедры Маркетинга Австралийского католического университета Сьюзан Данн в своей книге "E-Marketing: Theory and Application" выявляют новые значения и измерения маркетинга, возникшие с развитием Глобальной Сети: охват; масштаб; интерактивность; ситуационность; демография.

Охват. Согласно заявлениям исследователей С. Данна и С. Данн, из-за технологических особенностей Интернета и его глобальной природы - в Интернете происходит стирание географических и демографических границ, Электронный маркетинг охватывает потребителей со всего мира, которые имеют доступ в Интернет. Более того, подобный охват возможен с использованием меньших затрат, сравнительно с традиционными каналами. Dann S., Dann S. E-marketing: theory and application. - Palgrave macmillan, 2011. - p.44. Низкая цена Интернет-размещения достигается за счет возможности выбора способа оплаты рекламного сообщения - оплата только в том случае, если пользователь перешел на сайт; оплата за пользователей увидевших сообщение и т.д. Воронин Я.М. Развитие Интернет-рекламы в системе электронной коммерции: дис. - Белгородский государственный технологический университет им. ВГ Шухова, 2008.

Масштаб. Онлайн-маркетинг располагает большим количеством методов коммуникации с потенциальным потребителем и разнообразием товаров и услуг, которые могут быть предложены аудитории через сеть Интернет. В большинстве случаев продвижение продукта в Интернете не осуществляется отдельно от построения имиджа бренда, связей с общественностью, клиентского сервиса и информационного менеджмента, в то время как через традиционные медиа добиться подобной многоканальности практически невозможно. Dann S., Dann S. E-marketing: theory and application. - Palgrave macmillan, 2011. - p. 46.

Интерактивность. Так как Онлайн-маркетинг представляет собой диалог между потребителями и компаниями, то создается тот уровень интерактивности, которого невозможно достигнуть посредством традиционных каналов. Бренды могут использовать вопросы/ответы, жалобы, рекомендации и мнения покупателей для развития имиджа бренда и увеличения уровня удовлетворенности потребителей. Dann S., Dann S. E-marketing: theory and application. - Palgrave macmillan, 2011. - p. 46. По мнению индийского эксперта в сфере Электронной коммерции и профессора школы бизнеса Ботелл в Вашингтоне Сандипа Кришнамурти, если потребитель имеет реальную возможность обратиться к компании и быстро получить ответ, то это имеет значительное положительное влияние на его представление о бренде. Krishnamurthy S. (ed.). Contemporary Research in E-marketing. - IGI Global, 2004. - Т. 1. Пользователь, который вовлечен в диалог с компанией, может сам стать распространителем информации о продукте, обсуждая его с другими участниками Интернет-коммуникации. Стефан и Сьюзан Данн отмечают, что цифровое маркетинговое поле, по сравнению с традиционным, является более динамичным, легко адаптивным и обладает ресурсами для быстрого роста. Dann S., Dann S. E-marketing: theory and application. - Palgrave macmillan, 2011. - p. 49.

Ситуационность. Интернет, являясь всеобъемлющим информационным источником и доступным практически в любой ситуации, обладает инструментами, с помощью которых потребители могут быть перманентно вовлечены в коммуникацию с брендом. Инструменты могут быть визуальными, текстовыми, иметь аудио- и видео- формат. В результате, временной промежуток между сообщением о событии, произошедшим с брендом или в мире, и его конечным получателем - целевой аудиторией полностью сокращается. Dann S., Dann S. E-marketing: theory and application. - Palgrave macmillan, 2011. - p. 49. В Интернете аудитория также может приобрести продукт. Модернизация клиентского сервиса и инструментов для качественной передачи данных - к примеру, появление онлайн-примерочных - способствует тому, что процесс Сетевого щопинга не уступает походу по магазинам в оффлайн, а иногда даже превосходит его. Сандип Кришнамурти отмечает, что Электронный маркетинг эффективно стирает расстояние между информационными, рекламными и потребительскими возможностями, а также предоставляет бренду обратную связь от аудитории. Krishnamurthy S. (ed.). Contemporary Research in E-marketing. - IGI Global, 2004. - Т. 1.

Демографические характеристики. Как уже было сказано, пользователи Интернета располагают большими ресурсами для потребления товаров и услуг. Со временем рынок Электронной коммерции только увеличивается - по данным ComScore, с 2012 года этот рынок увеличивался в среднем на 15% в годA. Lella Q3 2015 E-Commerce Jumps 15% Y/Y to $69.7 Billion in Sales // comScore. - 20.11.2015. URL: https://www.comscore.com/Insights/Blog/Q3-2015-ECommerce-Jumps-15-YY-to-697-Billion-in-Sales (дата обращения: 07.05.2016). - и мы можем говорить о том, что растет покупательская способность современного человека. С. и С. Данн заявляют, что чем больше человек потребляет через Интернет, тем больше растет его желание объединяться в группы по интересам в рамках этого пространства. Dann S., Dann S. E-marketing: theory and application. - Palgrave macmillan, 2011. - p. 49. Таким образом, маркетологи могут находить доступ к необходимым целевым сегментам рынка и эффективно взаимодействовать с ними без затрат на масштабные маркетинговые исследования.

Появление Интернета не только оказало значительное влияние на маркетинговые коммуникации, но и стало причиной появления множества новых маркетинговых каналов и инструментов. Они являются аналогами существовавших ранее - к примеру, электронная почта является более быстрым и удобным аналогом традиционной почты, или абсолютно новыми - поисковая оптимизация и социальные сети. Далее мы рассмотрим актуальные на сегодняшний день инструменты Интернет-маркетинга.

1.2 Инструменты Интернет-маркетинга

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России общий объем рынка Интернет-рекламы в России составляет 97 млрд. рублей, из которых 78,3 млрд. приходится на контекстную рекламу, а остальное - на медийную. За последний год этот рынок вырос на 12% и является единственным сегментом, который показал положительную динамику во время кризиса. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году // АКАР. - 01.01.2015. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id6462 (дата обращения: 03.05.2016). Однако необходимо учитывать, что реальный объем рынка онлайн-маркетинга является гораздо больше заявленного, так как в существующих статистиках не учитываются затраты на рекламу в блогах и маркетинг в социальных сетях. Согласно прогнозу исследовательского агентства eMarketer, к 2107 году одна треть мирового рынка рекламы будет занята Интернетом. Advertisers Will Spend Nearly $600 Billion Worldwide in 2015 // eMarketer. - 03.08.2015. URL: http://www.emarketer.com/Article/ (дата обращения: 18.03.2016).

На сегодняшний день Интернет-маркетинг включает в себя следующие инструменты:

- таргетированная реклама;

- контекстная реклама;

- медийная реклама;

- поисковая оптимизация;

- оптимизация сайта под социальные сети;

- маркетинг в социальных сетях;

- вирусный маркетинг;

- Интернет-брендинг;

- прямой маркетинг с использованием e-mail, RSS и т. д.

Перечисленные инструменты являются основными, их список постоянно дополняется и изменяется, ввиду трансформации Онлайн-среды.

Таргетированная реклама. Дэвид Халерман, главный аналитик портала eMarketer, предлагает следующее определение таргетированной рекламы - любая форма рекламы в Интернете, основанной на информации, которую рекламодатель имеет о реципиенте рекламного сообщения - демографическая, пользовательская, потребительская, географическая и т.д. Возможности для таргетинга на сегодняшний день крайне разнообразны и доступны, поэтому он также утверждает, что значительная часть онлайн-рекламы является таргетированной. Hallerman D. Audience ad targeting: Data and privacy issues // eMarketer. - 06.08.2010. URL: http://www.emarketer.com/Report. aspx. (дата обращения: 17.04.2016).

Джери Смит, президент и главный исполнительный директор исследовательской компании Communicus, говорит о том, что повсеместная диджитализация и, как следствие, появление новых возможностей для таргетинга, позволило брендам перейти но новый уровень коммуникации со своей аудиторией. Данный переход характеризуется снижением негативного отношения пользователей к рекламным активностям и увеличением коэффициента окупаемости инвестиций Перевод термина "ROI" - return on investment.. Smith J. The Perils of Targeted Advertising // American Marketing Association. - 08.2015. URL: https://www.ama.org/publications/eNewsletters/MarketingInsightsNewsletter/Pages/the-perils-of-targeted-advertising.aspx (дата обращения: 14.03.2016).

Преимущество таргетинга заключается в том, что он позволяет выделить из всей аудитории Интернета только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и нацелить рекламное сообщение именно на нее. Поисковые системы, такие как Google, Yandex и Yahoo, распологают уникальными возможностями для таргетинга, так как пользователи четко формулируют свое потребность в виде запроса.

Широкими возможностями для таргетинга также обладают социальные сети - в них пользователи самостоятельно указывают свои личные данные, такие как пол, возраст, место работы, семейное положение, интересы и т.д. Многие системы таргетинга основываются на предпочтениях друзей пользователей в социальных сетях и являются эффективными. Li Y. M., Lin L., Chiu S. W. Enhancing Targeted Advertising with Social Context Endorsement //International Journal of Electronic Commerce. - 2014. - Т. 19. - №. 1. - С. 99-128. В 2008 году Facebook запустил сервис "Facebook advertisements", с помощью которого рекламодатели могут не только осуществлять показы рекламных сообщений пользователю, основываясь на демографических факторах - место жительства, возраст, пол и т.д., но и вовлекать аудиторию, встраивая в сообщение социальный контекст. Пример социального контекста - сообщение в ленте пользователя "Вашему другу X нравится бренд Спортмастер". Constine J. Facebook adds "social context" metrics to its performance advertising analytics // Inside Facebook. - 09.09.2010. URL: www.insidefacebook .com/2010/09/09/social-context-metrics/ (дата обращения: 03.04.2016).

Выделяют два типа таргетинга: прямой и косвенный. Прямой таргетинг непосредственно направлен на целевую аудиторию, которой интересен товар или услуга, в то время как косвенный - охватывает людей, которые являются целевой группой для смежной продукции.

Профессор университета Пассау Ян Шуманн и коллеги утверждают, что таргетированная реклама является эффективной не только для рекламодателей, но и для веб-сайтов, на которых реклама размещается. С помощью таргетинга сайты могут повысить свою эффективность и релевантность как рекламной площадки, тем самым увеличив доход от маркетинговых активностей. Schumann J. H., von Wangenheim F., Groene N. Targeted online advertising: Using reciprocity appeals to increase acceptance among users of free web services //Journal of Marketing. - 2014. - Т. 78. - №. 1. - С. 59-75.

Контекстная реклама. Данный вид Интернет-рекламы имеет текстовый, баннерный или видео-формат и является одной из форм таргетированной рекламы. По мнению профессора департамента компьютерной инженерии университета Сапиенза в Риме Ариса Анагностополуса, контекстная реклама - это форма таргетированной рекламы, в которой контент рекламного сообщения коррелирует с контентом веб-страницы, которую просматривает пользователь. Anagnostopoulos A. et al. Just-in-time contextual advertising //Proceedings of the sixteenth ACM conference on Conference on information and knowledge management. - ACM, 2007. - С. 331-340. Согласно определению, данному в электронной энциклопедии The Digital Marketing Reference, контекстная реклама - это метод подачи рекламного сообщения, основанный на контенте веб-страницы. Contextual Advertising Definition // The Digital Marketing Reference. - 19.03.2003. URL: http://www.marketingterms.com/dictionary/contextual_advertising/ (дата обращения: 23.04.2016). Данный вид рекламы отличается от других видов Интернет-рекламы тем, что имеет большее воздействие на пользователя: его особенностью является то, что он действует избирательно и отображается только тем посетителям Интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает с содержанием рекламного сообщения. Fang X., Singh S., Ahluwalia R. An examination of different explanations for the mere exposure effect //Journal of consumer research. - 2007. - Т. 34. - №. 1. - С. 97-103.

Контекстная реклама распространяется с помощью adware - программного обеспечения, в котором находится информация о страницах, просмотренных пользователем Adware Definition // BusinessDictionary.com. URL: http://www.businessdictionary.com/definition/adware.html (дата обращения: 23.04.2016).. Контекстный маркетинг широко используется поисковыми системами. Они осуществляют показы рекламных сообщений на странице результата поискового запроса, основываясь на ключевых словах, которые были введены в строку поиска пользователем. Также поисковые системы Google, Yandex и Yahoo размещают объявления на страницах, которые посещает потенциальная аудитория целевого сайта. Definition of: contextual marketing // PC. URL: http://www.pcmag.com/encyclopedia/term/56351/contextual-marketing (дата обращения: 23.04.2016).