Важно отметить, что платформа Twitter, которая до 2014 года опережала Instagram по количеству активных пользователей, сегодня имеет вовлеченность на уровне 0,1%, менее 300 млн. пользователей в месяц и регрессивную динамику числа подписчиков. Темпы роста аудитории Instagram упали // Sostav.ru. - 22.01.2016. URL: http://www.sostav.ru/publication/instagram-20716.html (дата обращения: 01.05.2016). Т.С. Садыгова, докторант кафедры психологии Азербайджанского университета языков, в своем исследовании 2012 года доказывает, что участники социальных сетей используют Twitter и Instagram в качестве Интернет-дневников, которые они ведут для того, чтобы "быть услышанными" другими людьми и удовлетворить свою потребность в самовыражении. Садыгова Т.С. Социально-психологические функции социальных сетей //Вектор науки ТГУ. - 2012. - №. 3. - С. 10. В исследовании, проведенном автором данной работы в 2015 году, данная точка зрения подтвердилась только частично. Instagram был отмечен как ресурс, который полностью удовлетворяет данную потребность, а Twitter как социальная сеть, которую большая часть участников исследования уже не использует или читает в ней новости. Регулярно посещают Twitter 7% пользователей Instagram, в то время как в Instagram часто заходят 68% молодых людей.

Instagram отмечается пользователями как сеть наиболее подходящая для личного блога. Также данный ресурс отличается от других тем, что в нем пользователи наблюдают за жизнью знаменитостей: актеров, музыкантов, политиков и т.д. Более того, платформа Instagram находится на втором месте после самой популярной Сети в России ВКонтакте по количеству молодых людей, которые просматривают на ней новости. (см. График №). Таким образом, сегодня Instagram перестал быть платформой для размещения фотографий и используется Интернет-пользователями для различных коммуникационных целей.

3.1.1 Особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями

Во-первых, Instagram является социальной платформой, на которой пользователи размещают больше информации личного характера. В 91% случаев селфи и фотографии в зеркало размещаются в Instagram, а не в других социальных сетях. Также фотографии друзей, бытовые сюжеты (одежда, еда, хобби и т.д.) пользователи чаще всего выкладывают в Instagram - 21% аудитории. Для сравнения, во ВКонтакте и Twitter бытовые сюжеты размещают 4% пользователей. Во ВКонтакте чаще, чем в других социальных сетях, размещаются фотографии пользователя, сделанные другими людьми. В Facebook самым популярным типом фотографий являются фото из путешествий. Также в данных социальных сетях размещают сторонний контент - юмор, фото звезд и политиков, текстовые заметки. (см. График №1)

График №1.

Во-вторых, пользователи чувствуют себя более свободными при выборе контента, размещаемого в Instagram. В Instagram чаще, чем в других социальных сетях, размещаются фотографии, которые показывают их владельцев лучше чем они есть на самом деле - 70% пользователей считают, что их друзья выкладывают в Instagram измененные в лучшую сторону фотографии. (см. График №2) Пользователи Instagram размещают более разнообразный контент, меньше "следят" за его качеством и выкладывают больше спонтанных снимков, по сравнению с Facebook, ВКонтакте и Twitter. В данной сети пользователи относятся менее негативно к "бесполезным" и неудачные снимкам (завтраки, селфи, "фотоног" и т.д.). Одновременно с этим, участники Instagram нормально относятся к ненатуральным фотографиям (губы "уточкой", "втянутые скулы", определенное положение головы и т.д.).

График №2.

Третьей особенностью является то что, в Instagram существует специфический язык общения и тип фотографий, которые подходят только для этого ресурса. Пользователи отмечают, что в Instagram они размещают фотографии, которые не хотели бы показывать коллегам или родственникам, имеющим аккаунты на Facebook и ВКонтакте. Роб Вог, журналист и репортер Yorkshire Post, приводит результаты опроса 1600 пользователей Facebook. Они свидетельствуют о том, что 61% респондентов считает наиболее раздражающим в ленте Facebook контент фото-хостинговой платформы Instagram. На втором месте стоят фотографии детей - 58% участников опроса считают их раздражающими. Waugh R. Photo apps such as Instagram are voted 'top annoyance' on Facebook - beating baby photos into second place // Mail Online. - 29.03.2012. URL: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2122198/Photo-apps-Instagram-voted-annoyance-Facebook--beating-baby-photos-second-place.html?ito=feeds-newsxml (дата обращения: 23.04.2016). Данное исследование доказывает, что контент Instagram имеет свою выраженную специфику, а сам ресурс стоит обособлено от общего поля социальных сетей.

В-четвертых, пользователи относятся к контенту в Ленте новостей Instagram как к наиболее релевантному, по сравнению с другими социальными сетями. Участники Instagram говорят, что в Facebook и во ВКонтакте существует большое количество постороннего контента, который затрудняет быстрое восприятие нужной информации. Его составляют посты, размещаемые различными сообществами и участниками "френд-листа", в то время как для молодых людей "френд-лист" не всегда является интересным для наблюдения. Отписаться от пользователя в Instagram является более простым шагом, в отличие от "удаления из друзей" человека, который размещает неактуальный контент в других популярных в России социальных сетях. Участники Instagram формируют свою Ленту новостей только исходя из собственных преференций и легко отписываются от неактуального контента. Более того, они изменяют Ленту новостей чаще чем на других ресурсах и находятся в постоянных поисках информации в Instagram. Также молодые люди считают, что в Facebook и во ВКонтакте, которые они используют для чтения актуальных новостей, является неэтичным "засорять" ленту собственными фотографиями.

Пятой особенностью является то, что в Instagram наиболее вероятно, что пользователь получит весь объем информации, которая является для него интересной. "Посторонние шумы" в интегрированных сетях - оповещения из сообществ, информация, размещаемая другими людьми, репосты со сторонних ресурсов - не позволяют пользователю охватить весь объем нужного ему контента. Из-за этого в Facebook и во ВКонтакте участникам нужно целенаправленно посещать страницы других пользователей, чтобы быть в курсе обновлений.

Важно отметить, что многие пользователи в качестве причины использования Instagram указывают то, что данная сеть является наиболее популярной, модной, в ней зарегистрированы их друзья и блогеры, которые им нравятся.

3.1.2 Самопрезентация пользователей в Instagram.

Для большинства молодых людей самопрезентация посредством фотографий является наиболее важной. Об этом свидетельствует тот факт, что самым часто размещаемым видом контента являются фотографии - 89%. (см. График №) На втором месте по частоте размещения находится музыка - 58%, на третьем - текст - 49%. Также об этом говорит то, что для большинства важно признание в виде отметок "Лайк" в Инстаграме, то есть им важна оценка визуального контента больше чем текстового.

Мы выявили следующие факторы, на основании которых молодые люди осуществляют самопрезентацию посредством визуальных сообщений. Во-первых, это наличие друзей, так как 90% пользователей указало, что размещает фотографии с друзьями и 60% размещает фотографии своих друзей на личных страницах в социальных сетях. (График №) Также большинство молодых людей считает, что "Лайки" важны в той социальной сети, где находятся их друзья. Следующим фактором является творчество. Участники Instagram на своей странице чаще всего выкладывают контент, который они произвели самостоятельно, с помощью камеры своего смартфона, или написали комментарий собственного сочинения. Более того, отличительной чертой Instagram считается эстетичность контента и наличие большого количества "талантливых" пользователей, к которым, предполагается, пользователи Instagram себя причисляют. Также для участников Instagram важна мобильность. Это следует из того, что фотографии путешествий находятся на третьем месте по количеству публикаций (после селфи и фотографий с друзьями). Так как, в основном, люди путешествуют не так часто, то можно сделать вывод, что пользователи выкладывают больший объем фотографий во время отдыха. Хобби и фотографии участия пользователей в каких-то событиях следуют сразу после путешествий. (График №) Последним фактором является внешняя привлекательность, о чем свидетельствуют такие популярные типы подписок в Instagram, как аккаунты моделей, аккаунты звезд и модные блоги. А также, так как самым популярным жанром в Instagram являются селфи, которые направлены на демонстрацию внешности пользователя ресурса.

Мы определили, какими характеристиками обладает пользовательский контент в Instagram, выявили особенности визуальной коммуникации на данном ресурсе и выяснили, чем отличается поведение пользователей Instagram от других социальных сетей. Как уже говорилось ранее, в 2015 году на ресурсе была запущена официальная реклама, интегрированная в Ленту пользователя. Далее мы выявим потребительское поведение пользователей при взаимодействии с классическими рекламными форматами в Instagram.

3.2 Потребительское поведение пользователей Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных сообщений

В предыдущей части работы мы рассмотрели характерные черты коммуникации пользователей в Instagram. Также мы определили особенности самопрезентации участников данного ресурса и выявили функциональные отличия Instagram от других социальных сетей. Мы рассмотрели характерные особенности визуального контента визуальной платформы и особенности поведения пользователей в Instagram, по сравнению с другими социальными сетями.

В данной части работы мы выявим потребительское поведение аудитории Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных сообщений, интегрированных в новостную Ленту пользователя.

Сначала мы проанализировали 516 рекламных постов, интегрированных в Ленту 210 студентов НИУ ВШЭ, и выявили, что более 50% рекламного контента размещается брендами модной одежды и косметическими брендами. А более 70% постов из данной выборки является "неочевидной рекламой" - пользовательским контентом, рекомендацией блогеров и т.д. Также более 50% анализируемого контента продвигается из профиля, то есть контент размещается одновременно в профиле бренда и интегрируется в новостную Ленту пользователей.

Мы также проанализировали рекламный рынок Instagram и определили, что, по данным eMarketer, 96% брендов модной одежды использует Instagram как маркетинговый канал. Fashion Brands Strike a Pose for Instagram // eMarketer. - 02.07.2015. URL: http://www.emarketer.com/Article/Fashion-Brands-Strike-Pose-Instagram/1012684 (дата обращения: 09.05.2016). А согласно исследованию SocialBakers, модные бренды в Instagram имеют в 4,6 раз больше интеракций с потребителями, в 4,6 раз больше лояльных подписчиков, количество которых увеличивается в 4,4 раза быстрее, чем у брендов других типов. Retsnik M. How Fashion Brands Win on Instagram // Social Bakers. - 28.07.2015. URL: http://www.socialbakers.com/blog/2435-how-fashion-brands-win-on-instagram (дата обращения: 09.05.2016). Более того, по данным отчета Brand Analytics 2016 года, большая часть аудитории Instagram - это молодые женщины, которые также являются аудиторией брендов модной одежды. Социальные сети в России, зима 2015-2016 Цифры, тренды, прогнозы // Brand Analytics. - 14.01.2016. URL: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ (дата обращения: 09.05.2016).

Таким образом, для исследования потребительского поведения пользователей Instagram нами были выбраны рекламные посты брендов модной одежды.

Целью исследования являлось выявить особенности поведения пользователей Instagram при взаимодействии с различными форматами брендов модной модной одежды.

Задачи исследования:

- выявить потребительское поведение респондентов на разных этапах модели AISAS;

- определить уровень доверия респондентов к разным форматам контента брендов модной одежды;

- выявить уровень привлекательности разных форматов контента брендов модной одежды для респондентов.

В качестве методологии был использован массовый опрос аудитории брендов модной одежды в Instagram.

Целевой аудиторией были русскоязычные женщины использующие Instagram, и подписанные хотя бы на один бренд модной одежды на данном ресурсе. Анкета была составлена на русском языке.

Гипотеза исследования:

Эффективность форматов контента брендов модной одежды по модели AISAS:

- Attention - "Подборка одежды", "Рекомендация блогера";

- Interest - "Подборка одежды", "Рекомендация блогера", "Street look", UGC;

- Search - "Подборка одежды";

- Action - ни один из форматов;

- Share - ни один из форматов.

Всего в опросе приняло участие 200 респондентов.

Основой для анкеты была выбрана модель потребительского поведения AISAS, разработанная в 2009 году компанией Dentsu. Аббревиатура расшифровывается следующим образом:

- Attention - Внимание

- Interest - Интерес

- Search - Поиск

- Action - Действие

- Share - Обмен мнениями

AISAS описывает этапы, которые проходит пользователь при потреблении рекламных сообщений в Интернет-пространстве. Данная модель была использована в исследовании 2013 года, проведенном Пей-Шан Вей и Хси-Пенг из Национального университета наук и технологий в Тайвани. Они выявляли различия в поведении пользователей Интернета при взаимодействии с отзывами блогеров и реальных людей о товарах долгосрочного и краткосрочного пользования. Wei P. S., Lu H. P. An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers' shopping behavior //Computers in Human Behavior. - 2013. - Т. 29. - №. 1. - С. 193-201.

Опрос проводился на платформе Google Forms с 1 апреля 2016 года по 5 мая 2016 года.

3.2.1 Описание методологии массового опроса аудитории брендов модной одежды в Instagram

Для проведения данного исследования мы создали несуществующий бренд модной одежды "Sakura" и разработали его логотип:

Мы провели фотосъемку для рекламного контента бренда с двумя моделями с разными типами внешности. Перед тем, как респондент приступал к прохождению опроса, ему задавался вопрос на знание данных моделей, и только после отрицательного ответа им предлагалось продолжить участие в исследовании.

Для того, чтобы определить, какими должны быть форматы фотографий для бренда "Sakura", нами было проанализированы аккаунты 20 брендов модной одежды в социальных сетях. Десять брендов были выбраны из списка 20 самых популярных модных брендов в Instagram, составленных Диджитал-редактором журнала Harpers Bazaar Сарой Линдиг: Nike, Prada, Gucci, Hermes, Vans Shoes, Adidas, Fendi, Burberry, Cartier, Louis Vuitton. Lindig S. The 20 Most Relevant Fashion Brands On Instagram // Harper's Bazaar. - 16.09.2015. URL: http://www.harpersbazaar.com/fashion/designers/a12215/top-20-fashion-brands-on-instagram/ (дата обращения: 09.05.2016). И десять брендов были отобраны из списка массовых брендов модной одежды и обуви: Zara, Topshop, Monki, H&M, New Balance, Mango, Pinko, ASOS, LYYK, Befree. Необходимо отметить, что все указанные бренды присутствуют на российском рынке и более половины из них имеют аккаунты на русском языке. Befree и LYYK являются российскими брендами.

Мы анализировали содержание каждой фотографии, размещенной в профилях перечисленных брендов за 3 месяца, и в результате создали типологию форматов контента модных брендов в социальных сетях. Важно заметить, что контент в аккаунтах брендов можно впоследствии использовать для создания рекламных постов, так как, как было указано ранее, более 70% рекламных постов брендов модной одежды совпадает с контентом на официальной странице компании.

Чаще всего в аккаунтах указанных брендов размещаются следующие 9 форматов контента:

- Street look (фотография модели в одежде от бренда на уличной локации)

- Подборка одежды (раскладка полного комплекта одежды без участия модели)

- UGC (фотография потребителя в одежде от бренда, сделанная самим потребителем или продавцом в магазине)

- Mood-фотографии (фотография, передающая настроение бренда или сообщение бренда)

- Рекомендация блогера (фотография модного эксперта в одежде от бренда или в интерьере магазина)

- Рекомендация знаменитости (фотография знаменитого человека в одежде от бренда или в интерьере магазина)

- Backstage (фотография со съемок для глянцевого журнала или рекламного ролика бренда)

- Тренды (герои стиля - модели или прохожие на улице в одежде, соответствующей модным тенденциям)

- Стиль жизни (фотография, на которой изображен "вдохновляющий" человек или предмет, например, здоровое питание, спорт, прогулки на природе и т.д.)

Однако из приведенного списка только 5 форматов используется всеми рассматриваемыми брендами:

- Street look

- Подборка одежды

- UGC

- Рекомендация блогера

- Рекомендация знаменитости

Из данных форматов все, кроме "Рекомендации знаменитости", являются универсальными - у респондентов может быть разное отношение к знаменитости, что повлияет на их мнение о рекламных коммуникациях бренда "Sakura". Поэтому формат "Рекомендации знаменитости" не был использован в опросе.

Для каждого из выбранных четырех форматов было сделано две фотографии с разными моделями и разной одеждой. В опросе были использованы следующие фотографии:



Рис. 2. "Подборка одежды"



Рис. 2(2). "Подборка одежды"



Рис. 3. "Рекомендация блогера"



Рис. 3(2). "Рекомендация блогера"



Рис. 4. "Street look"



Рис. 4(2). "Street look"



Рис. 5. "Пользовательский контент"



Рис. 5(2). "Пользовательский контент"

Подписи были составлены на примере постов существующих брендов.

Модель AISAS была адаптирована под социальную сеть Instagram, так как список вопросов, составленный компанией Dentsu не соответствует функциональным характеристикам Instagram. (Вопросник см. Приложение №1).

Опрос был разделен на 4 части, в каждой из которых респондент должен был оценить две рекламные фотографии бренда "Sakura". К каждой фотографии было задано 17 вопросов, 15 из которых относились к AISAS, а 2 оценивали доверие респондента к бренду и уровень привлекательности фотографий. Ответы на вопросы представляли собой шкалу от 0 до 6, где 0 - полностью не согласен с утверждением, а 6 - полностью согласен.

Каждый опросник состоял из четырех частей. В первой части респондент должен был пролистать созданную в экспериментальных условиях ленту Instagram, состоящую из 10 фотографий, подобранных в соответствии с 10 популярными типами фотографий в данной социальной сети: еда, животные, знаменитости, пейзажи, новостной контент, вечеринки, селфи, фитнес, политика, контент брендов. Вторая часть опроса состояла из 10 страниц, на каждой из которых размещалась одна фотография и три вопроса, относящихся к данной фотографии. В третьей части респондент оценивал уровень доверия к рекламному посту и привлекательность того, что на нем изображено. Четвертая часть - паспортичка.

Деление опроса на 4 части было необходимо для того, чтобы один и тот же респондент не оценивал рекламный пост одного и того же формата с разными моделями.

3.2.2 Социально-демографические характеристики респондентов

В опросе приняло участие 200 женщин. Средний возраст респондентов - 22 года, что соответствует требованиям к целевой группе, так как более 60% пользователей сети Instagram относятся к возрастной группе 18-24 лет. Маркетинг в социальных медиа // Cossa.ru. URL: http://www.cossa.ru/articles/149/64848/ (дата обращения: 06.06.2015). 55% опрошенных обучаются в высших учебных заведениях, 35% работают, а 10% совмещают учебу и работу. Места работы респондентов - это фотограф, журналист, редактор, работник рекламной отрасли, аналитик, инженер, госслужащий, экономист и т.д.

3.2.3 Результаты исследования потребительского поведения аудитории Instagram при взаимодействии с разными форматами рекламных постов брендов модной одежды

В данном параграфе мы приведем результаты опроса для каждого из четырех форматов контента, а затем представим общие выводы для рекламного рынка модной одежды и рекламного рынка Instagram. Сводная таблица в двух вариантах - для 4 рекламных постов и для 8 рекламных постов - представлена в Приложении №2.

Зеленым цветом в таблицах выделено наличие положительного влияния стимулов модели AISAS на восприятие пользователями рекламных форматов, то есть более половины респондентов дали стимулу положительную оценку (>= 3). Красным цветом выделены те строки, в которых стимул не оказал положительное влияние на восприятие респондентами рекламных постов, то есть менее половины пользователей дали стимулу положительную оценку (< 3). Для каждого из четырех форматов контента было сделано по две фотографии с разными моделями и подборкой одежды. Каждая из двух фотографий, относящихся к одному типу контента была предложена разной группе респондентов. Релевантность данных опроса подтверждается тем, что в двух сводных таблицах в Приложении №6 результаты не меняются, когда результаты по всем фотографиям суммируются.

Подборка одежды. Формат раскладки одежды без участия модели на фотографии мотивирует пользователей на наибольшее количество целевых действий на этапе модели AISAS "Действие". Только данный формат вызывает у пользователей желание зайти на аккаунт бренда и посмотреть другие фотографии (63%). Также подборка одежды отличается от других форматов контента тем, что мотивирует аудиторию Instagram на поиск цен на продукцию, представленную на фото (53%). Более того, данный рекламный формат выделяется среди других постов в Ленте новостей пользователей Instagram (57%). Важно отметить, что данные результаты подтвердились с каждой из моделей, несмотря на то, что предметы одежды, расположенные на фото, не повторялись. Более того, 72% респондентов отметили, что данный формат привлекает их внимание. Также подборка одежды вызывает наибольшее доверие пользователей (71%) и является самым привлекательным среди всех форматов рекламного контента брендов модной одежды. Подборка одежды является единственным форматом контента, который респонденты отметили как тот, который вызывает желание иметь в гардеробе изображенную на фото одежду (56%). Во-первых, популярность формата "Подборка одежды" связана с тем, что он больше остальных удовлетворяет запрос пользователей Instagram в творческой коммуникации. Во-вторых, он удовлетворяет потребность пользователей Instagram во вдохновляющем контенте. В-третьих, данный формат не является скрытой рекламой, как в случае с UGC и уличной фотографией, и прямо указывает на продукт, предлагаемый брендом "Sakura".

Рекомендация блогера. На втором месте по количеству положительных результатов на разных этапах модели AISAS находится формат "Рекомендация блогера". 50% опрошенных считает, что данный формат заметен в Ленте новостей. Необходимо отметить, что на этапе AISAS "Внимание" только подборка одежды и рекомендации блогеров имеют высокие показатели. На этапе AISAS "Интерес" контент с блогером получил большое количество положительных отметок респондентов (51%). Однако данный формат не вызывает у пользователей Instagram мотивацию на совершение какого-либо целевого действия - просмотр других фотографий бренда, поиск цен на продукцию, высказывание собственного мнения о продукте в Онлайн-среде и т.д. Пользователи также указывают, что данный формат не вызывает желание поставить "Лайк" или поделиться постом. Рекомендации лидеров мнения - блогеров, привлекают пользователей Instagram - 66% респондентов нравятся подобные фотографии. Это связано с тем, что блогеры являются экспертами в вопросах моды и вызывают доверие аудитории - респонденты доверяют постам с рекомендациями от блогеров (61%).

Street look. Формат уличного фото находится на третьем месте по эффективности коммуникации на разных этапах AISAS. Street look привлекает внимание аудитории (58%), однако не вызывает интерес у большей части опрошенных. Несмотря на это, респондентам нравится то, что изображено на фото (57%). Как и предыдущий формат, уличная фотография не является стимулом к поиску информации - просмотр других фотографий бренда, поиск комментариев покупателей, цен на продукцию. Также данный формат не мотивирует на совершение целевого действия - оставить комментарий, отметку "Лайк", написать отзыв и т.д. Несмотря на это, Street look находится на втором месте по уровню доверия аудитории Instagram (65%). Как и подборка одежды, данный рекламный пост имеет глянцевую направленность - фотография сделана специально для бренда и рекламная составляющая не скрывается за тем, что решение о рекламировании бренда было принято моделью на фотографии добровольно. Однако Street look не выделяется среди остальных фотографий в Ленте пользователя Instagram, поэтому имеет низкие показатели по сравнению с рекомендацией блогера и подборкой комплекта одежды.

Пользовательский контент. Данный формат контента имеет одни из самых низких показателей активности респондентов по модели потребительского поведения AISAS. Так же как и остальные рекламные форматы, UGC вызывает хорошее впечатление и доверие к бренду. Однако UGC, так же как и Street look, не выделяется среди других постов. Более того, UGC не вызывает интерес аудитории. Показатели пользовательского контента как стимула к действию также являются низкими. UGC не мотивирует пользователей на следующие активности: оставить комментарий или "Лайк", рассказать друзьям, поделиться мнением о данном товаре или бренде. Причиной того, что UGC не релевантен для рекламного размещения в Instagram состоят в том, что данный контент уступает другим форматам по качеству снимков и не содержит рекомендации эксперта. Более того, рекомендация "равноправного" участника сети может вызвать негатив, так как Instagram является социальной сетью с самым высоким уровнем зависти и негативных эмоций. Это доказывает исследование, опубликованное в американском журнале "Slate" - Instagram является платформой, на которой пользователи чаще всего испытывают зависть к другим участников ресурса. Instagram - самая депрессивная социальная сеть // Фактрум. URL: http://www.factroom.ru/facts/38422 (дата обращения: 08.05.2016). Сотрудник журнала Джессика Уинтер утверждает, что фотографии, сделанные пользователями во время различных мероприятий, заставляют других участников сети думать, что их жизнь скучна и однообразна, а также испытывать чувство собственной неполноценности. Wollaston V. Never mind Facebook bragging, INSTAGRAM is the most depressing social network due to the smug photos we post // Daily Mail. - 24.07.2013. URL: http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2376016/INSTAGRAM-depressing-social-network-smug-photos-post.html?ITO=1490&ns_mchannel=rss&ns_campaign=1490 (дата обращения: 08.05.2016).

3.3 Анализ форматов рекламного контента брендов модной одежды в Instagram

бренд коммуникация instagram социальный

1. Подавляющее число участниц исследования высказывает свое доверие к бренду, считает контент, размещаемый брендом, привлекательным, и имеет хорошее мнение о бренде, вне зависимости от формата рассматриваемого ими контента.

2. Самым подходящим контентом для рекламы в Instagram является подборка одежды, на втором месте - рекомендация модного блогера.

3. Акцент на товаре, продвигаемом в рекламном сообщении, а не на человеке, который его рекламирует, вызывает более положительную реакцию участников Instagram. Так, UGC и Street look пользователь не выделяет из своей Ленты новостей.

4. Рекламное размещение в Instagram не подходит для того, чтобы мотивировать потребителей на совершение действия - поделиться постом с друзьями, поставить "Лайк" или оставить комментарий, оставить мнение о товарах. Также ни один из четырех нативных рекламных форматов, использованных в исследовании, не оказывает положительное влияние на мнение аудитории брендов модной одежды о том, что покупка вещей, запечатленных на фотографии, принесет им пользу.

5. Пользовательский контент является наименее эффективным форматом с точки зрения рекламного размещения. Пользователи отмечают, что данный контент не мотивирует их на то, чтобы посмотреть дополнительную информацию о бренде (цены, другие посты), комментарии покупателей. Участники Instagram также не проявляют желание поставить "Лайк" на такой контент или оставить комментарий. В модном сегменте важную роль играет доверие к бренду и уверенность в том, что бренд является компетентным в вопросах стиля. Именно поэтому наиболее положительную реакцию потребителей рекламных сообщений в Instagram вызывают подборки одежды и рекомендации модных блогеров - форматы, свойственные глянцевым журналам.

Заключение

Итоги проведенного исследования. Мы выявили, что развитие маркетинга в Онлайн-пространстве оказало значительное влияние на маркетинговые коммуникации. Традиционный маркетинг приобрел новые значения и измерения, возникшие с развитием Глобальной Сети: охват; масштаб; интерактивность; ситуационность; демография.

Интернет-маркетинг располагает широкими возможностями для коммуникации брендов с аудиторией. Особое место среди инструментов Интернет-коммуникации занимают социальные сети, так как они являются местом неформального общения брендов с потребителями. Для многих пользователей Интернета социальные сети являются надежным источником являются информации различного рода, местом коммуникации с друзьями, способом поиска работы и взаимодействия с брендами. В рамках маркетинговой кампании в социальных сетях возможно более точечное воздействие на целевую аудиторию, выбор тех площадок, где данная аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящих способов коммуникации с данной аудиторией. Более того, возможно снизить вероятность контакта незаинтересованных в рекламируемом товаре или услуге людей.

Instagram отличается от других социальных ресурсов по нескольким причинам. Во-первых, коммуникация на данном ресурсе осуществляется посредством изображений, что является удобным для рекламного размещения компаний. Во-вторых, среди всех существующих социальный сетей Instagram имеет самый высокий уровень вовлеченности пользователей - 1,08%. То есть в Instagram более высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до реципиента. В-третьих, динамика роста аудитории Instagram является феноменальной - количество пользователей ресурса удваивается каждый год на протяжении последних нескольких лет. Поэтому бренды любого размера и с любой целевой аудиторией могут осуществлять маркетинговые кампании на данной платформе.

Целью данной работы было выявление потребительского поведения пользователей на платформе Instagram. Для этого мы выявили факторы, влияющие на потребительское поведение пользователей на любом социальном ресурсе:

- Удобство интерфейса сайта или сообщества в социальной сети и виджетов для покупки;

- Доверие участника виртуального сообщества бренду и самому сообществу;

- Возраст пользователя социальной сети;

- Нормы поведения, распространенные в социальной сети;

- Мнение других участников сообщества и отзывы реальных людей в социальной сети о бренде.

После этого, основываясь на данных массового опроса, мы определили закономерности поведения участников Instagram. Исследование было проведено в 2015 году на базе Онлайн-сервиса Survey Monkey среди 255 респондентов. Мы выявили, что в Instagram пользователи размещают больше фотографий личного характера. Пользователи чувствуют себя более свободными при выборе контента, размещаемого в Instagram. В Instagram существует специфический язык общения и тип фотографий, которые подходят только для этого ресурса. Пользователи относятся к контенту в Ленте новостей Instagram как к наиболее релевантному, по сравнению с другими социальными сетями. В Instagram наиболее вероятно, что пользователь получит весь объем информации, которая является для него интересной. Мы также определили факторы, на основании которых молодые люди осуществляют самопрезентацию в Instagram: наличие друзей, творчество, мобильность, внешняя привлекательность.

Закономерности поведения аудитории Instagram являются определяющими при формирования маркетинговой стратегии бренда на данном ресурсе. Однако традиционные рекламные форматы, интегрированные в Ленту пользователя, являются новыми для восприятия аудитории Instagram - она не может избежать взаимодействия с ними. Поэтому нами был проведено 4 массовых опроса, целью которых было выявление поведения участников Instagram непосредственно при контакте с рекламой в новостной Ленте. Бренд, который был использован в опросах, принадлежит к сегменту модной одежды. В каждом опросе приняло участие 50 человек - впоследствии, результаты опросов анализировались совместно. В качестве теоретической основы исследования была взята модель потребительского поведения AISAS.

Мы получили следующие результаты:

- Пользователи доверяют рекламе в Instagram;

- Пользователи считают рекламу в Instagram привлекательной, им нравится то, что на ней изображено;

- Реклама в Instagram не портит впечатление пользователей о бренде;

- Реклама в Instagram не подходит для мотивации пользователей к действию, но подходит для увеличения знания и создания имиджа;

- Любая реклама в Instagram привлекает внимание пользователей. Это связано с особенностью Instagram - пользователь стремится охватить весь объем информации, которая появляется в его Ленте новостей.

Данные выводы относятся к любому типу брендов, размещающих рекламу в пространстве Instagram. Характерными особенностями рекламной коммуникации брендов модной одежды являются:

- Самым подходящим контентом для рекламы в Instagram является подборка одежды, на втором месте - рекомендация модного блогера;

- Акцент на товаре, продвигаемом в рекламном сообщении, а не на человеке, который его рекламирует, вызывает более положительную реакцию участников Instagram;

- Пользовательский контент является наименее эффективным форматом с точки зрения рекламного размещения брендов модной одежды.

Эффективность форматов контента брендов модной одежды по модели AISAS:

- Attention - "Подборка одежды", "Рекомендация блогера";

- Interest - "Подборка одежды", "Рекомендация блогера", "Street look", UGC;

- Search - "Подборка одежды";

- Action - ни один из форматов;

- Share - ни один из форматов.

Таким образом, гипотеза данной работы полностью подтвердилась. Участники социального ресурса Instagram имеют положительное отношение к рекламному контенту на ресурсе, однако он не мотивирует их на то, чтобы посмотреть дополнительную информацию о бренде (цены, другие посты), комментарии покупателей, и на совершение каких-либо действий, связанных с брендом: подписка на аккаунт, отметка "Лайк", комментарий и т.д.

Перспективы использования полученного нового знания. Потребительское поведение пользователей Instagram может быть использовано при разработке концепции рекламного размещения рекламными и маркетинговыми агентствами. Бренды могут применить результаты данного исследования при расширении стратегии присутствия в Instagram, при трансформации существующей стратегии и создания новой. Также компании могут использовать полученное новое знание для корректировки неэффективных маркетинговых действий на ресурсе.

При проведении интегрированной маркетинговой кампании данное исследование будет релевантным при определении места Instagram в системе глобальных маркетинговых коммуникаций и задач кампании, которые будут решаться посредством канала Instagram.

Практические рекомендации. Instagram является эффективным каналом коммуникации для увеличения доверия аудитории ресурса к размещаемой рекламе. Однако контент должен соответствовать коммуникационным особенностям ресурса, транслировать ценности пользователей, а также в его разработке должны учитываться факторы, на основании которых молодые люди осуществляют самопрезентацию в Instagram. Более того, впечатление пользователей при просмотре рекламы в Instagram является положительным, вне зависимости от формата размещаемого контента, поэтому данный инструмент можно использовать для увеличения лояльности и построения имиджа бренда.

Использование Instagram как маркетингового канала релевантно в том случае, если целью кампании не является мотивация аудитории на совершение каких-либо действий по отношению к бренду: подписаться на аккаунт бренда, просмотр других фотографий на странице бренда, просмотр комментариев покупателей, поиск цен на продукцию и т.д.

Instagram не подходит для того, чтобы генерировать пользовательский контент, размещаемый участниками ресурса добровольно. Использование маркетингового потенциала Instagram также не релевантно для того, что увеличивать количество отметок "Лайк" и комментариев на странице бренда.

В том случае, если задачей коммуникационной кампании является увеличение трафика на сайте компании или других сторонних ресурсов, реклама в Instagram не является эффективным инструментом.

Направления дальнейших исследований. Для доказательства гипотезы данной работы была использована модель AISAS. Мы предлагаем использовать другие способы оценки эффективности рекламного контента в Instagram, такие как Innovation Adoption Process, Consumer Sentiment toward Marketing и Technology Readiness Index.

В опросах был использован бренд модной одежды "Sakura". Потребительское поведение пользователей Instagram можно проверить на других товарных сегментах, таких как спортивные товары, гаджеты, рестораны и т.д. Более того, мы использовали только 4 наиболее популярных формата контента модных брендов, модель AISAS можно также применить на других рекламных форматах контента модных брендов: mood-фотографии, рекомендация знаменитости, backstage, стиль жизни и т.д.

Бренд "Sakura" является созданным специально для иследования. Мы предполагаем, что результаты будут более точными, если использовать в опросе реальные бренды.

Модель AISAS может быть применена для исследования потребителей в других социальных сетях, таких как Facebook, ВКонтакте, Одноклассники и т.д.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент //СПб.: Питер. - 1999. - Т. 7.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Litres, 2015.

3. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово- промышленная академия - М., 2004.

4. Сенаторов А. Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег, 2015.

5. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: Первое руководство по маркетингу в соцсетях от россии?ского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013.

6. Dann S., Dann S. E-marketing: theory and application. - Palgrave macmillan, 2011.

7. Dave C. E-business and E-commerce management. - Pearson Education India, 2008.

8. Enge E. et al. The art of SEO. - " O'Reilly Media, Inc.", 2012.

9. Krishnamurthy S. (ed.). Contemporary Research in E-marketing. - IGI Global, 2004. - Т. 1.

10. Levinson J. C. Guerrilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your SmallBusiness. - Houghton Mifflin Harcourt, - 2007.

11. Воронин Я.М. Развитие Интернет-рекламы в системе электронной коммерции: дис. - Белгородский государственный технологический университет им. ВГ Шухова, 2008.

12. Садыгова Т.С. Социально-психологические функции социальных сетей //Вектор науки ТГУ. - 2012. - №. 3. - С. 10.

13. Фёдоров А. А., Ерофеева М.А. Производство и потребление изображений в цифровую эпоху //Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. - 2014. - №. 2.

14. Ходина Е.Ю. Культурно-антропологический аспект Instagram [Текст] / Е.Ю. Ходина // Молодой ученый. - 2014. - №21. - С. 738-741.

15. Шипилов С.В., Горяинова Е.О. Социальная сеть Instagram как эффективныи? способ продвижения бизнеса / статья в сборнике трудов конференции "Социально-политические и экономико-правовые проблемы общества: история и современность" / Барнаул, 2015.

16. Anagnostopoulos A. et al. Just-in-time contextual advertising //Proceedings of the sixteenth ACM conference on Conference on information and knowledge management. - ACM, 2007. - С. 331-340.

17. Bampo M. et al. The effects of the social structure of digital networks on viral marketing performance //Information systems research. - 2008. - Т. 19. - №. 3. - С. 273-290.

18. Benway J. P., Lane D. M. Banner blindness: Web searchers often miss "obvious" links // Itg Newsletter. - 1998. - Т. 1. - №. 3.

19. Bevins C. Get Schooled: A Visual Social Semiotic Analysis of Target's Branding using Instagram. - 2014.

20. Campbell C. et al. Understanding consumer conversations around ads in a Web 2.0 world //Journal of Advertising. - 2011. - Т. 40. - №. 1. - С. 87-102.

21. Campbell C., Marks L. J. Good native advertising isn'ta secret //Business Horizons. - 2015. - Т. 58. - №. 6. - С. 599-606.

22. Carroll E., Romano J. Your digital afterlife: When Facebook, Flickr and Twitter are your estate, what's your legacy?. - New Riders, 2010. - P. 3.

23. Casalу L. V., Flaviбn C., Guinaliu M. Promoting consumer's participation in virtual brand communities: A new paradigm in branding strategy //Journal of Marketing Communications. - 2008. - Т. 14. - №. 1. - С. 19-36.

24. Cha J. Shopping on social networking Web sites: Attitudes toward real versus virtual items //Journal of Interactive Advertising. - 2009. - Т. 10. - №. 1. - С. 77-93.

25. Chen R., He F. Examination of brand knowledge, perceived risk and consumers' intention to adopt an online retailer //Total Quality Management and Business Excellence. - 2003. - Т. 14. - №. 6. - С. 677-693.

26. Cheong H. J., Morrison M. A. Consumers' reliance on product information and recommendations found in UGC //Journal of Interactive Advertising. - 2008. - Т. 8. - №. 2. - С. 38-49.

27. Chi H. H. Interactive digital advertising vs. virtual brand community: Exploratory study of user motivation and social media marketing responses in Taiwan //Journal of Interactive Advertising. - 2011. - Т. 12. - №. 1. - С. 44-61.

28. Chu S. C. Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users //Journal of Interactive Advertising. - 2011. - Т. 12. - №. 1. - С. 30-43.

29. Cox S. Online social network member attitude toward online advertising formats. - 2010.

30. Di Pietro L., Pantano E. An empirical investigation of social network influence on consumer purchasing decision: The case of Facebook //Direct, Data and Digital Marketing Practice. - 2012. - Т. 14. - №. 1. - С. 18-29.

31. Fang X., Singh S., Ahluwalia R. An examination of different explanations for the mere exposure effect //Journal of consumer research. - 2007. - Т. 34. - №. 1. - С. 97-103.

32. Georgi D., Mink M. eCCIq: The quality of electronic customer-to-customer interaction //Journal of Retailing and Consumer Services. - 2013. - Т. 20. - №. 1. - С. 11-19.

33. Gonzalez C. Social media best practices for communication professionals through the lens of the fashion industry. - University of Southern California, 2010.

34. Goswami S. A Study on the Online Branding Strategies of Indian Fashion Retail Stores //IUP Journal of Brand Management. - 2015. - Т. 12. - №. 1. - С. 45.

35. Harris L., Dennis C. Engaging customers on Facebook: Challenges for e?retailers //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 6. - С. 338-346.

36. Heinonen K. Consumer activity in social media: Managerial approaches to consumers' social media behavior //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 6. - С. 356-364.

37. Hempel J. Instagram is ready to take its shot //Fortune. URL: http://ezproxy. haagahelia. fi. - 2014. - Т. 2067.

38. Himelstein L. and others A Breast-Implant Deal Comes Down to the Wire, Business Week, October 2, 1995, p.104.

39. Kaplan A. M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media //Business horizons. - 2010. - Т. 53. - №. 1. - С. 59-68.

40. Kotler P. According to Kotler: The world's foremost authority on marketing answers your questions. - AMACOM Div American Mgmt Assn, 2005.

41. Li Y. M., Lin L., Chiu S. W. Enhancing Targeted Advertising with Social Context Endorsement //International Journal of Electronic Commerce. - 2014. - Т. 19. - №. 1. - С. 99-128.

42. Mady T. T. Sentiment toward marketing: should we care about consumer alienation and readiness to use technology? //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 4. - С. 192-204.

43. Mangold W. G., Faulds D. J. Social media: The new hybrid element of the promotion mix //Business horizons. - 2009. - Т. 52. - №. 4. - С. 357-365.

44. Mason R. B. Word of mouth as a promotional tool for turbulent markets //Journal of Marketing Communications. - 2008. - Т. 14. - №. 3. - С. 207-224.

45. Moe W. W. Targeting display advertising //London, UK: Advanced Database Marketing: Innovative Methodologies & Applications for Managing Customer Relationships. - 2013.

46. Muniz Jr A. M., O'guinn T. C. Brand community //Journal of consumer research. - 2001. - Т. 27. - №. 4. - С. 412-432.

47. Muсiz, Jr A. M., Schau H. J. Vigilante marketing and consumer-created communications //Journal of Advertising. - 2007. - Т. 36. - №. 3. - С. 35-50.

48. Paquette H. Social Media as a Marketing Tool: A Literature Review. - 2013.

49. Parasuraman A. Technology Readiness Index (TRI) a multiple-item scale to measure readiness to embrace new technologies //Journal of service research. - 2000. - Т. 2. - №. 4. - С. 307-320.

50. Pehlivan E., Sarican F., Berthon P. Mining messages: Exploring consumer response to consumer?vs. firm?generated ads //Journal of Consumer Behaviour. - 2011. - Т. 10. - №. 6. - С. 313-321.

51. Pookulangara S., Koesler K. Cultural influence on consumers' usage of social networks and its' impact on online purchase intentions //Journal of Retailing and Consumer Services. - 2011. - Т. 18. - №. 4. - С. 348-354.

52. Rasch M. Out now: The Allure of the Selfie: Instagram and the New Self-Portrait by Brooke Wendt.

53. Ratnasingham P. The importance of trust in electronic commerce //Internet research. - 1998. - Т. 8. - №. 4. - С. 313-321.

54. Schumann J. H., von Wangenheim F., Groene N. Targeted online advertising: Using reciprocity appeals to increase acceptance among users of free web services //Journal of Marketing. - 2014. - Т. 78. - №. 1. - С. 59-75.

55. Shankar V. et al. Innovations in shopper marketing: current insights and future research issues //Journal of Retailing. - 2011. - Т. 87. - С. S29-S42.

56. Sinclaire J. K., Vogus C. E. Adoption of social networking sites: an exploratory adaptive structuration perspective for global organizations //Information Technology and Management. - 2011. - Т. 12. - №. 4. - С. 293-314.

57. Stach, A. and A. Serenko, 2010. The Impact of Expectation Disconfirmation on Customer Loyalty and Recommendation Behavior: Investigating Online Travel and Tourism Services. Journal of Information Technology Management, XX(3), p. 26-41.

58. Stephen A. T. The role of digital and social media marketing in consumer behavior //Current Opinion in Psychology. - 2016. - Т. 10. - С. 17-21.

59. Stokes R. eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing, v. 1.0. - 2015 - p. 27.

60. Tabrizi S., Kabirnejat M. Management, Strategies, Tools, and Practices in eMarketing //Journal of Knowledge Globalization. - 2015. - Т. 8. - №. 2.

61. Taylor D. G., Strutton D., Thompson K. Self-enhancement as a motivation for sharing online advertising //Journal of Interactive Advertising. - 2012. - Т. 12. - №. 2. - С. 13-28.

62. Ting H., de Run E. C., Jee T. W. Attitude Towards Advertising Among Young Adults: A Comparative Study By Ethnicity //International Journal of Business and Society. - 2015. - Т. 16. - №. 3. - С. 397.

63. Wei P. S., Lu H. P. An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers' shopping behavior //Computers in Human Behavior. - 2013. - Т. 29. - №. 1. - С. 193-201.

64. Zeng F., Huang L., Dou W. Social factors in user perceptions and responses to advertising in online social networking communities //Journal of Interactive Advertising. - 2009. - Т. 10. - №. 1. - С. 1-13.

65. Zinnbauer M., Honer T. How Brands Can Create Social Currency-A Framework for Managing Brands in a Network Era //Marketing Review St. Gallen. - 2011. - Т. 28. - №. 5. - С. 50-55.

66. 10 приемов, которые повысят конверсию с мобильного устройства // Adaptist.ru. - 28.06.2015. URL: http://adaptist.ru/blog/10-priemov-kotorye-povysyat-konversiyu-s/ (дата обращения: 04.05.2016).

67. Визуальный маркетинг с Instagram // Школа Рекламиста. - 01.01.2012. URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/vizualnyij-marketing-s-instagram.html (дата обращения: 27.03.2015).

68. Встречайте Boomerang от Instagram // IGuides. - 22.10.2015. URL: https://www.iguides.ru/blogs/iphonegraphy/meet-the-boomerang-from-instagram/ (дата обращения: 06.05.2016).

69. Ипполитова Н. Темпы роста аудитории Instagram упали // Sostav.ru. - 22.01.2016. URL: http://www.sostav.ru/publication/instagram-20716.html (дата обращения: 18.03.2016).

70. Исследование GfK: за 2015 год интернет-аудитория в России увеличилась еще на 4 млн. человек // GFK. - 27.01.16. URL: http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-za-2015-god-internet-auditorija-v-rossii-uvelichilas-eshche-na-4-mln-chelovek/ (дата обращения: 25.04.2016).

71. История возникновения Интернет-маркетинга и взаимосвязь с классическим маркетингом // Google Sites. URL: https://sites.google.com/site/tradeandprocurementsystemsb2b/ponatie-internet-marketing/2-1-istoria-vozniknovenia-internet-marketinga-i-vzaimosvaz-s-klassiceskim-marketingom (дата обращения: 18.04.2016).

72. Климчуков Д. Рынок рекламы в 2016 году. Инфографика // Rusability. - 14.01.2016. URL: http://rusability.ru/internet-marketing/14352/ (дата обращения: 04.05.2016).

73. Климчуков Д. Рынок рекламы в 2016 году. Инфографика // Rusability. - 14.01.2016. URL: http://rusability.ru/internet-marketing/14352/ (дата обращения: 04.05.2016).