Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство Образования Республики Беларусь

БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет маркетинга, менеджмента, предпринимательства

Кафедра «Маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

Тема: «Психологические аспекты маркетинговых коммуникаций»

Исполнитель: Мельникова В.В.

студент 3 курса 10504212 группы

Минск 2015

Оглавление

• Введение
• 1. Необходимость использования достижений психологической науки в маркетинговых коммуникациях
• 1.1 Понятие и структура маркетинговых коммуникаций
• 1.2 Роль психологии продаж в маркетинге
• 2. Направления использования достижений психологической науки в маркетинговых коммуникациях
• 2.1 Психология рекламной деятельности
• 2.2 Психологические типы потребителей
• 2.3 Психологические механизмы воздействия маркетинговых коммуникаций на поведение потребителя
• 3. Совершенствование маркетинговых коммуникаций белорусскими предприятиями на базе использования психологического инструментария
• 3.1 Психологические аспекты маркетинговых коммуникаций и их применение на белорусском рынке
• Заключение
• Список литературы
• Введение
• Маркетинг и общение неотделимы друг от друга. Практически все, что делают маркетологи, в той или иной степени можно отнести к коммуникациям. Эффективное общение создает благоприятные условия для увеличения объемов продаж и привлечения новых и более выгодных клиентов.
• Сегодняшний рынок заполнен огромным количеством товаров, удовлетворяющих одинаковые потребности; большинство товаров идентичны, а новые товары легко копируются конкурентами. В таких условиях главной ценностью любой фирмы, основным фактором, который "продает" товар, являются отношения с потребителями. Именно потребитель является единственным субъектом внутренней, макро - и микросреды фирмы, который отдает ей свои деньги. Следовательно, если отношения с потребителем выстроены, то приток денежных средств в виде товарооборота и прибыли обеспечен. Выстроить отношения с потребителями позволяет осуществление маркетинговых коммуникаций.
• Понятие «коммуникация» употребляется как категория, характеризующая общение, связь человека с другими людьми. Эта связь имеет социально-психологический характер и выступает как взаимопонимание, дискуссия, основанные на общности интересов индивидов. Коммуникацию в большинстве случаев авторы рассматривают как важнейший фактор совместной деятельности людей, предполагающей активность участвующих в ней индивидов. В психологическом энциклопедическом словаре понятие коммуникации определяется следующим образом: «Коммуникация (с латинского языка - делаю общим, связываю, общаюсь) означает смысловой аспект социального взаимодействия. Поскольку всякое индивидуальное действие осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими людьми, оно включает (наряду с физическим) коммуникативный аспект» [1, c. 147]. Т. Шибутани полагал, что коммуникация -- это «такой обмен информацией, благодаря которому согласие развивается или разрушается». К. Черри сводил коммуникацию к проблеме знаковых систем, с помощью которых она осуществляется. В концепции коммуникации, разработанной Т. Парсонсом, рассматривается общение между личностями, как их взаимодействие. Общение, в свою очередь, выступает как передача информации, не имеющая цели воздействовать на поведение другой личности [2, c. 265-274]. Л.Д. Столяренко определяет коммуникацию как процесс двустороннего обмена информацией, ведущий к взаимному пониманию [7, c. 30-31]. В рамках любой разновидности общения между людьми происходит обмен информацией, понимаемой в предельно широком смысле. В последнем значении в человеке информативно все -- от содержания речи до позы, жестов, мимики его лица и звучания голоса. Но информацией для другого это становится только тогда, когда он психологически готов к ее восприятию и адекватной интерпретации.
• Особенностью данной темы исследования является то, что в ее рамках проводится сравнительный анализ психологических компонентов различных маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделяется тем типам маркетинговых коммуникаций, в которых используются наиболее сложные для понимания психологические закономерности организации маркетинговой деятельности.
• Целью данной курсовой работы является выявление и ознакомление с основами психологии маркетинговых коммуникаций, с различными подходами к организации рекламной деятельности и деятельности по продвижению товаров и услуг в условиях современного рынка, а также с психологическими составляющими такой деятельности. Также рассмотрение аспектов области психологического обеспечения современного маркетинга, основанного на глубоком понимании природы психических процессов, свойств и состояний современного потребителя.
• Исходя из поставленной цели, были поставлены следующие задачи:
• -- ознакомление с основными концепциями, понятиями и инструментами маркетинговых коммуникаций;
• -- выявление теоретических и методических аспектов психологических исследований маркетинговых коммуникаций;
• -- конкретизация основных закономерностей и механизмов рекламного воздействия;
• -- формирование представления о социально-психологических закономерностях формирования рекламных образов, создания и развития брендов;
• -- проведение анализа эффективности использования основных инструментов маркетинговых коммуникаций, основанных на научных психологических знаниях.

1. Необходимость использования достижений психологической науки в маркетинговых коммуникациях

1.1 Понятие и структура маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" [8, c. 150].

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются:

1. реклама;

2. связи с общественностью (PR);

3. брендинг (процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке [10, с. 29]);

4. паблисити (неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; - публичность, гласность, известность, популярность);

5. программы лояльности (комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения);

6. директ-маркетинг (вид маркетинговой коммуникации, в основе которого -- прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.);

7. спонсорство;

8. стимулирование сбыта (вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара -- от изготовителя через каналы сбыта до потребителя -- с целью ускорения сбыта товаров.);

9. Личные продажи.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

1. упаковка;

2. сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

3. предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

4. послепродажное (сервисное) обслуживание;

5. личная продажа;

6. незапланированные обращения;

7. средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).[9]

1.2 Роль психологии продаж в маркетинге

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Потребление - процесс приобретения, освоения, использования людьми (потребителями) разнообразных материальных и духовных благ, необходимых им для жизни.

Продажа - процесс распределения произведенных жизненных благ между потребителями, осуществляемый продавцами через механизм товарно-денежного обмена.

Психология продаж - отрасль психологии, изучающая внешние и внутренние факторы, влияющие на покупателя в процессе продажи товаров и услуг, а также закономерности поведения покупателя и методы воздействия на него.

Маркетолога и предпринимателя интересует:

o каким образом потребители принимают решения о покупке;

o какие факторы влияют на решения потребителя о покупке;

o каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;

o каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;

o кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке;

o как потребители покупают;

o что собой представляют критерии их выбора;

o где они покупают; [11, c 90]

В практической деятельности фирм стало важным изучить механизм принятия решения о покупках или отказе от них. Психологические характеристики потребителей изучаются с целью определения степени влияния на покупательское поведение таких факторов, как отношение к продукту, мотивы и индивидуальные особенности. Исследуются также следующие социальные факторы: общественный статус, семейное положение и их роль в процессе принятия решения потребителем.

Воздействие на отношение и поведение покупателей - одна из самых сложных и фундаментальных задач, с которой столкнулись продавцы. Ежегодно фирмы вкладывают миллиарды долларов, пытаясь трансформировать стиль мышления потребителей и их предпочтения. Поэтому для специалиста по маркетингу очень важным является понимание путей формирования взглядов и поведения потребителя.

Покупательское поведение может быть представлено следующей моделью:



Рис. 1.1 - Модель покупательского поведения

Формирование поведения - это подкрепление поведения, предшествовавшего желательной реакции. Принципы формирования поведения могут использоваться для достижения рыночного преимущества. Розничный продавец, к примеру, может раздавать подарки или убыточные товары на входе в магазин, чтобы привлечь потребителей внутрь. Аналогичная тактика исполняется продавцами автомобилей, которые предлагают бесплатный кофе и пончики посетителям автосалона. Продавец может даже предложить отдельным потребителям испытать автомобиль в действии.

В результате прошлых ассоциаций с подкреплением отличительные стимулы могут повлиять на поведение, даже если сами по себе они не осуществляют подкрепление. Они указывают на вероятность того, что определенное поведение приведет к подкреплению. В маркетинге к отличительным стимулам относятся характерные значки торговых марок, вывески и эмблемы магазинов.

Принято определять потребительские ситуации по пяти основным характеристикам.

1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с местом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

Среда магазина вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, не подвластного контролю со стороны продавца, среду в магазине компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни наесть подходящем месте -- внутри магазина.

Музыка -- один из наиболее эффективных сре дств вл ияния на ситуацию. В ходе одного из маркетинговых исследований в супермаркетах звучание музыки меняли от громкой до приглушенной. Потребители, слышавшие громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно изучалось и влияние музыкального ритма. Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов. Аналогичное влияние музыкального ритма наблюдалось и в ресторанах. Когда звучали медленные мелодии, посетители проводили в ресторане почти на 25% больше времени и оставляли в баре на 50% больше денег, чем когда ритм был быстрый.

С помощью планировки магазина и расположения товаров внутри него можно увеличить вероятность того, что потребитель увидит товар.

Планировка супермаркета может быть разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам.

Цветовое решение магазина потенциально влияет как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например красный и желтый, больше подходят для привлечения людей, чем холодные -- синий и зеленый.

Информативные и простые в использовании внутримагазинные материалы могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких внутримагазинных материалов носит название дополнительный агент. Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с поварами.

Время -- важный факт ситуационного влияния, в полной мере проявляющийся в ситуациях покупки. Спрос на некоторые продукты во многом зависит от времени. Например, спрос на игрушки и подарки растет перед рождеством; спрос на прохладительные напитки, достигающий своего пика летом, зимой значительно снижается. Более того, в зависимости от времени года можно по-разному позиционировать товар.

Большое значение имеют ситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане. Однако чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, как с точки зрения места, так и времени.

На поведении потребителя может сказываться социальная среда, в которой происходит использование продукта. При сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от курения. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей.

Маркетолог может представить себя на месте покупателя, провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара, попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.

В процессе покупки решается несколько задач:

1) нужно покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать.

Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Этому могут помешать многие факторы:

* изменение мотивации -- активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;

* изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;

* новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;

* желаемых вариантов больше пет - неожиданный дефицит.

Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качества продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

Покупательское решение проходит следующие стадии.

1. Осознание потребности - ощущение разницы между нынешним положением и желательным -- стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:

* Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?

* Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?

* Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

2. Поиск информации -- поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:

* Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?

* Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?

* Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?

* На какие особенности или свойства нацелен поиск?

3. Предпокупочная оценка вариантов -- оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:

* В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

* Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?

* Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?

а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?

б). Насколько сложен процесс оценки?

* Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?

а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?

б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?

В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?

4. Покупка -- приобретите предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:

* Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?

* Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?

* Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?

5. Потребление -- использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.

6. Послепокупочная оценка вариантов -- оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов:

* Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?

* Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?

* Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?

* Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?

* Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов?

а) если нет, то почему?

б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или инерцию?

Освобождение -- избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. В этой последней стадии решаются следующие проблемы:

* полное избавление от продукта;

* переработка продукт;

* продажа подержанного продукта.

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: индивидуальные различия; влияние среды; психологические процессы.

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных решений:

1) возможности покупателя;

2) знания;

3) отношения;

4) мотивации;

5) индивидуальность, ценности и образ жизни. Покупатели живут в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

* культурой;

* социальным положением;

* персональным влиянием;

* семьей;

* ситуацией.

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь знание об основных психологических процессах:

* обработка;

* обучение;

* изменение отношения и поведения.

В разных ситуациях может варьироваться последовательность некоторых стадий решения (рис. 1.2).

Рис. 1.2 - Процесс принятия решения потребителем

Главная задача маркетолога -- определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара. Существуют различные методы, формы опросников для определения заинтересованности в разных продуктах. Исследуя и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, специалист по маркетингу должен помнить следующее.

1. Возможные процессы решения о покупке варьируют от расширенного до импульсивного.

2. Потребители различаются между собой. Одними движет высокая заинтересованность, и они принимают расширенное решение о покупке, тогда как другие действуют иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации и схемы принятия решения.

3. В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследования ситуации.[12, c.240]

2. Направления использования достижений психологической науки в маркетинговых коммуникациях

2.1 Психология рекламной деятельности

Еще с давних времен реклама была способом прославления различных товаров. С начала цивилизации преимущества продукции воспринималось людьми устно, например, когда купцы продавали товары для людей прямо на улицах. Однако с появлением бумаги и письма, реклама заняла более формальный вид. С ростом массовой информации и различных направлений связи таких, как радио, телевидение, газеты, журналы, Интернет, уже в ХХ веке, реклама начала становится важным аспектом для коммерциализации продуктов. Люди начали понимать возможности рекламы, и это стало бизнесом, в том числе создания рекламных агентств (первое открылось в США, 1841 год). Методы использования рекламы стали еще более формализованы, контролируемые и систематические; продукции начали появляться в газетных и журнальных объявлениях, рекламных щитах, листовках, буклетах, на телевидении и радио, в Интернете. В настоящее время рекламная деятельность является очень мощным средством донести информацию до клиентов. Однако, на самом деле, обращение к клиентам успешно будет работать только тогда, когда знания рекламного агентства будут соответствовать знаниям принципам психологии и социологии. Таким образом, рекламодатель должен, в первую очередь, быть социологом или психологом, чтобы действительно оказать влияние на умы потребителей.

Принципы использования продукта или т. н. «бренда» в значительной степени основаны на когнитивной психологии, а также психологических процессах человека: внимании, восприятии, памяти, воздействии разных ассоциаций. Любая реклама в течение нескольких секунд должна сосредоточить внимание потребителя на что-нибудь особенное. Это может быть сильное сообщения, визуальный эффект или же вопиющие цвета, которые часто используются на щитах и билбордах. Следовательно, ассоциация должна быть такой, которая не только служит для быстрого понимания и восприятия потребителей, но также сохраняется в памяти в течение длительного времени. Таким образом, память или сохранение является важным аспектом психологии рекламы; потребители могут легко запомнить надолго тот товар, который своей новизной или использованием слов, цветов и цифр станет наиболее эффективным.

Марка продукта признается с точки зрения его имени, качества и репутации, что, таким образом, составляет уникальность рекламного продукта. Поэтому часто некоторые «бренды» развивают лозунги и девизы, которые придают марке особый характер. Но каждый рекламодатель должен помнить, что конечная цель представления продуктов заключается не в их запоминающей рекламе или же психологических процессах человека, а, конечно же, в обеспечении нужного качества и соответственного ценообразования.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои преимущества и недостатки. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности.

Однако хорошо известно, что массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, т. е. социально одобряемые объяснения людьми причин своего поведения, и не могут обеспечить исследователя информацией о неосознаваемых побуждениях, вследствие которых люди дают те или иные ответы. Кроме того, респондентам обычно предлагают вопросы без предъявления оцениваемых объектов. То есть такие опросы ретроспективны, ответы даются по памяти. Хорошо известно, что одним из свойств памяти является забывание, а значит, эти ответы не всегда точны. Так, в 1999 году компания "Вимм-Билль-Данн" провела массовый опрос респондентов в 6 городах (К - 2500) по поводу их отношения к рекламному ролику йогурта "Чудо". Многие испытуемые "запомнили" рекламный ролик и отозвались о нем положительно. Однако, выполняя задание описать содержание ролика, многие из них почти полностью воспроизводили сюжет рекламного ролика конкурирующей компании "Данон".

Широко применяемые сегодня фокусные группы, наоборот, нерепрезентативны, так как в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встретившихся людей. Полученные в процессе их проведения результаты в виде многочисленных аморфных групп не всегда можно переносить на другие, большие группы людей, даже относящиеся к так называемой целевой группе. Кроме того, во время проведения фокусных групп, когда случайные люди собраны за одним столом, включаются механизмы социальной перцепции и атрибуции, которые выявляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный модератор часто бывает не способен склонить людей говорить то, что они думают, так как в группах срабатывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты. Так, чтобы преодолеть негативный фактор взаимного социального влияния в экспертных группах, коллективно принимающих важные решения, в 60-е годы некоторые известные американские фирмы "интеллектуальных технологий", как, например, РЭНД или ХОНИУЭЛЛ, использовали методы заочного обмена мнениями экспертов (с помощью передаваемых друг другу записок или технических средств). В этом случае эксперты не видели друг друга, а значит, на принятие решений оказывали влияние не факторы социального восприятия людьми друг друга, а только представленные экспертами аргументы. Этот метод получил название метода Дельфы.

Кроме того, члены фокусной группы никогда не ответят, на примеры, на вопрос о том, «как будет восприниматься рекламный щит и кабины автомобиля, мчащегося со скоростью 150 км/час по загородному шоссе.» Такие ситуации должны моделироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоскопических компьютерных программ.

Экспериментальный подход весьма эффективен по тому, что индивидуальный психологические различия людей - потенциальных потребителей - чрезвычайно велеки и часто не представлены их сознанию. То, что нравиться одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оценивается лишь какой либо один аспект рекламы, на пример, на сколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекламы на потребителей в целом определяется многими факторами. По этому эффективность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от того, на сколько учтены все наиболее существенные психологические факторы. В свою очередь, психологический эксперимент может проводиться на группах в сто и больше человек с применением специальной статистики. С помощью экспериментов легче формулируются причины тех или иных психологических явлений в рекламе.

Используемые в практике методы обычно реализуются в виде многочисленных конкретных методик, которые могут иметь специфические названия по именам их авторов или в виде сложных аббревиатур, обозначающих назначение методики или способ обработки результатов.

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспериментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из некоторых методологических принципов. Назовем следующие:

1. Анализ рекламных материалов фирмы заказчика обязательно проводиться в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например в витрине магазина)

2. Исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявления мнений), но и на уровне его поведения (анализа поступков),

3.Эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информационные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и общения покупателей и продавцов.

4.В процессе проведения психологической экспертизы экспериментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты.

5. В многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а системы значимых факторов, их взаимовлияние.

6. Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и проч., т. е. заранее выявлять нежелательные общественные реакции.

На основе многочисленных исследований был сделан вывод о том, что наиболее объективно оценивать воздействие рекламы конкретного товара (в частности, торговой марки) на потребителя лучше всего в условиях эксперимента с обязательным предъявлением товара потребителям. В этом случае качество и характеристики товара могут изучаться одновременно с характеристиками рекламы.

По мнению многих исследователей, критерием эффективности рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например, чувство престижа или собственного достоинства. Эта идея должна быть рассмотрена тщательно, поскольку, обращая внимание на связь престижа с психологической эффективностью рекламы, с ее воздействием на человека, обычно не замечают одной важной психологической детали. В разных культурах (системах отношений) престижными могут оказаться абсолютно разные товары, способы поведения, образ жизни и проч., поэтому критерии эффективности рекламы также чаще всего оказываются различными. Так, в одной и той же культурной традиции, если ее рассматривать как некую ценностно-ориентационную систему, могут быть выделены многочисленные субкультурные единицы. У представителей одних субкультур оказываются престижными одни вещи, идеи, формы поведения и проч., а у других -- иные. Престиж нельзя рассматривать как нечто единое для всех потребителей, нечто изначально заданное и неизменное. Нельзя использовать данное понятие как единый принцип построения эффективной рекламы, ориентированной на различные группы населения. Здесь реклама должна принимать соответствующие формы в зависимости от ценностной направленности той или иной субкультуры.

Таким образом, традиционно психологическая экспертиза рекламы проводится в двух направлениях. Во-первых, по заказам рекламодателей, чтобы определить степень психологического воздействия на потенциальных потребителей, в частности оценить воздействие на их психические процессы. Во-вторых, по заказам независимых общественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, могут быть не только различными, но и противоположными. [13, c. 50-55]

2.2 Психологические типы потребителей

Развитое промышленное производство предполагает сегментирование рынка, т. е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географическому, демографическому, психографическому и т. д.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили. В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о ценностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как "модники", "прагматы", "эстеты", "максималисты", "технари"...

В некоторых случаях в основу психографических типологий положен некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Тип личности человека -- это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др. В этой связи можно привести яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Пример. Изготовители джинсов часто создают модели для "активных добытчиков", любителей удовольствий, преуспевающих "традиционалистов". Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Поэтому и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией и соответствующими ожиданиями. Пример. В ряде случаев производители придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х гг. автомобили "форд" и "шевроле" рекламировали как машины для разных по психологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели "фордов" -- люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы "шевроле" -- люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей. Владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общительные.

В результате исследований одного из ведущих рекламных агентств США объявлено о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме "Анхойзер-Буш" разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: "В американской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер покупателя в зависимости от марки приобретенного автомобиля, учитывая "имидж" этого автомобиля. Так, автомобиль характеризует своего владельца следующим образом: люди, которые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "плимут", "додж", четырехдверные "седаны" темных расцветок. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобретают "шевроле", "понтиак", "бьюик", "крайслер", двухдверные купе легких расцветок. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность модерну, покупают "форд", "меркурии", "олдсмобил", "линкольн" (главным образом так называемые "хардтопы") ярких расцветок. И наконец, богачи, которым необходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "кадиллак", предпочитают автомобили с открывающимся верхом и очень ярких цветов-- красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа "додж" предпочитают люди пожилого возраста. Корпорации "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" своих автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь более молодых покупателей".

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

В результате исследования, проведенного в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии, были выделены типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (табл. 7). В основу классификации были положены социодемографические характеристики, социокультурный профиль, занятия (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения СМИ, политические наклонности и настроения.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров.

В процессе исследований было установлено, что классификации образа жизни людей могут рассматриваться как типы потребительского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными -- для каждой страны они будут разными

Таблица 1 Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (по данным агентства RISC)

Тип потребителя	%	Психологическая характеристика
Традиционалисты	18	Находятся под непосредственным влиянием культурных, социальных, исторических традиций своей страны. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах
Домашние воспитанники	14	Имеют крепкие родственные связи и привязанности, менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, ищут доброжелательных отношений в обществе, не переносят жестокости
Рационалисты	23	Имеют особые способности успешно действовать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить
Сибариты	17	Основываются на чувственном опыте и эмоцио нальных переживаниях, принадлежат группам, которые построены на основе самоуправляемости
Борцы	15	Выбирают ценности, совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независимость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал
Флюгеры	13	Получают удовольствие от непредсказуемой жизни, скучают от формальных отношений, не имеют потребности в улучшении своих способностей, индивидуалисты, спокойно реагируют на быстро меняющиеся в обществе обстоятельства

Например, в России выделено пять категорий русского потребителя: "купцы", "казаки", "студенты", "исполнительные директора", "русские души". Так, типичный "казак" может водить БМВ, курить сигареты "Данхил" и пить коньяк "Реми Мартин", тогда как "русские души" будут водить "Ладу", курить сигареты "Мальборо" и пить водку "Смирнофф".

Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так, хорошо известна типология, состоящая из пяти типов: суперноваторы, новаторы, умеренные новаторы, умеренные консерваторы и суперконсерваторы (табл. 8). Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно. Третий тип -- это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу относятся потребители, которые не склонны воспринимать новое. У таких людей обычно плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих.

Таблица 2 Психологические типы потребителей рекламы

Тип потребителя	Поведение	Психологическая характеристика
Суперноваторы	Склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания	Лидеры или люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости
Новаторы	Часто рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно	Люди, быстро воспринимающие новое
Умеренные новаторы	Легко воспринимают новинки, но не ищут их специально	Не любят менять свои привычки и независимы в суждениях
Умеренные консерваторы	Трудно воспринимают новинки	Не любят менять свои привычки, но ориентиуются на социальную оценку
Суперконсерваторы	Не склонны воспринимать новое	Плохо развито воображение и резко снижена социальная ориентированность на оценки окружающих

В соответствии с теорией диффузии Э. Роджерса критической точкой распространения идеи становится 5% популяции, однако для их убеждения необходимо, чтобы соотношение достигло 50% популяции. При переходе 20% барьера идея начинает жить собственной жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.

Социально-психологическое ранжирование типов личности по отношению к признанию новой идеи или товара (по Э. Роджерсу) позволило выделить следующие типы потребителей:

а) инноваторы, число которых составляет 2,5%; характеризуются мобильностью, открытостью к интеркультурной коммуникации, признанием абстрактных идей;

б) ранние адаптеры, составляющие 13,5%; выделяются респектабельностью, большей открытостью к интракультурной коммуникации;

в) раннее меньшинство, представляющее 34%; типологизи-руются на уровне колеблющихся;

г) позднее большинство, образующее 34%; объединяет скептиков, принимающих решение после того, как это сделает среднестатистический коммуникант;

д) поздние адаптеры, формирующие 16%; классифицирующиеся на уровне традиционалистов, которые принимают решение последними и относятся подозрительно к сущности "нового".

Повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь именно двигаясь по этому пути, можно создавать психологически точную и высокоэффективную рекламу, а также разрабатывать товары и услуги, наиболее необходимые людям.

2.3 Психологические механизмы воздействия маркетинговых коммуникаций на поведение потребителя

Планируемые воздействия должны быть соотнесены с объективными потребностями и возможностями потребителя с учетом его многочисленных психологических характеристик и психических процессов. Причем эффективность данных воздействий во многом определяется успешностью овладения рекламистом психотехнологией, именуемой системой "КОМПАС", состоящей из следующих этапов:

1. Комфорт (К) -- способность рекламного агента на основе установления доверительных межличностных отношений с клиентом обеспечить его комфортное самочувствие. Метод ЛОРС.

2. Ориентация (О) -- способность выявить истинные цели, потребности и ожидания клиента.

3. Магия (М) -- способность для всех своих предложений клиенту найти магические (убедительные и неотразимые) слова и образы.

4. Психотерапия (П) -- способность рекламного агента рассеять страхи и сомнения клиента в целесообразности рекламной сделки.

Атака (А) -- способность обеспечить эффективные убеждающие и эмоциональные воздействия на поведение потребителя

6. Рекламная сделка (С) -- заключение взаимовыгодной сделки.

Рассмотрим общую модель типов рекламных коммуникаций на основе такого фактора, как отношение потребителя к рекламе. Данная типология рекламных коммуникаций основана на: 1) наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре; 2) осознанности или неосознанности такой потребности; 3) наличии или отсутствии у потребителя внешних и внутренних (в частности, психологических) условий, определяющих возможность или принципиальную невозможность возникновения такой потребности. Модель рассматривает также три ситуации, в которых оказывается рекламист по отношению к потребителю, планируя и проводя рекламную кампанию.

1. Первый тип рекламной коммуникации предполагает активного потребителя с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В первом случае потребитель осуществляет активный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, т.е. товара или услуги, в другом -- ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы по принципу "транспорт", "молочные продукты", "мясные продукты" и т. д. ("потребность в категории").

Если в первом варианте реклама рассматривается потребителем как необходимая информация о способах приобретения товара или услуги, то субъект активно и целенаправленно воспринимает ее (просматривает газеты, каталоги, телевизионные передачи, разыскивает необходимую фирму, активно стремится к установлению контакта с нею и т. д.), то во втором он находится на стадии принятия решения, выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор. С точки зрения психологии психические процессы, на основе которых разворачивается активность субъекта, используются рекламистом по-разному. При наличии потребности в товарной группе (потребности в категории) задача рекламиста сводится к ее "опредмечиванию", к тому, чтобы попытаться воздействовать на выбор потребителя (на принятие решения), например, путем включения "механизмов сравнения) и др.

Если потребитель выбрал конкретный товар (услугу) в качестве способа удовлетворения некоей базовой потребности, то наилучшей рекламой для него во всех отношениях будет наиболее точная информация о наличии, свойствах, уникальных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация должна быть представлена ему в оптимальном объеме и максимально доступном виде. В этом случае, как показывает опыт, даже если рекламист допускает профессиональные ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высоко, так как он нуждается в ней не меньше, чем в самом товаре. (Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает непрофессиональная реклама.) Чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и проч. здесь могут восприниматься потребителем как лишние, вызывающие раздражение, мешающие принятию решения и реализации уже сформулированной цели. Активный потребитель обладает особой повышенной психологической чувствительностью к рекламе, легче преодолевает "информационные нагромождения" и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие коммуникацию, и проч. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то, что ему требуется, концентрирует внимание на необходимых товарах и услугах, отвлекаясь от всего второстепенного, навязчивого.

2. Второй тип рекламной коммуникации предполагает отсутствие у потребителя осознанной потребности, но устанавливает возможность неосознанной (потенциальной) потребности. Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть внешние и внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения через некоторое время (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и др.).

Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти. В этом случае может использоваться и повторение рекламной информации, и подробное объяснение того, как товар устраняет возникающие у потребителя проблемы, расхваливание объекта, а также сравнение его преимуществ с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке и др., т. е. все то, что создает у потребителя яркий, запоминающийся образ и может оказаться достаточно эффективным для актуализации (осознания) потенциальной потребности.