Психологические аспекты маркетинговых коммуникаций

Например, человек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого широко рекламируется, может вспомнить о нем, если с помощью ярких образов, мнемотехники или частого повторения реклама помогла ему запомнить название лекарства. Это, в свою очередь, сыграет роль при выборе лекарства, если заболевание возникнет. С точки зрения психологии в этом случае у потребителя есть внутренние предпосылки (условия) для возникновения потребности (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и др.).

На уровне комплекса маркетинговых коммуникаций психи логический эффект во многом будет определяться правильной стратегией мероприятий "паблик рилейшнз", поскольку имении они направлены не на прямые продажи, а на создание длительно удерживаемого в памяти благоприятного образа товара и фирмы. Их задача состоит в том, чтобы сформировать устойчивый позитивный образ, они обеспечивают узнавание торговых марок и положительное отношение к ним потенциальных потребителей,

3. Третий тип рекламной коммуникации оказывается довольно сложным для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно выраженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объективных предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рекламируемого товара (услуги).

Так, например, у человека, лишенного зрения или слуха (что можно рассматривать как объективные условия приобретений товаров) не может возникнуть потребности в покупке бытовой видео- или аудиотехники. Язвенники не будут приобретать острую приправу к макаронам, а диабетики -- сладости. Прямая реклама, призывающая сделать покупку товара, не доступного или не нужного этим людям по объективным причинам, и многократно его расхваливающая, может вызвать у них лишь чувство неполноценности и раздражение, так как постоянно будет на поминать об имеющихся у них физических недостатках. Здесь и традиционная реклама, и методы воздействия на подсознание, как правило, оказываются малоэффективными.

Однако определенного успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо дополнительную, или даже неадекватную товару потребность. Так, человек может купить объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа, страха, в подарок, для последующей перепродажи и проч. И ряде случаев результат достигается системой мероприятий, именуемой "сейлз-промоушен" (8Р). Эта стратегия позволяет применить методы стимулирования продаж с использованием каких-либо специальных приемов. Успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает, например, поучаствовать в конкурсе и получить приз.

Таким образом, мероприятия 8Р целесообразно также рассматривать как технологию психологического воздействия на покупателя, в основе которой, однако, лежат не прямые психологические механизмы воздействия, а косвенные, в частности «механизм изменения мотивации» и др.

Как уже было сказано выше, чаще всего по-настоящему эффективными становятся лишь те маркетинговые мероприятия, которые осуществляются в русле человеческих потребностей и объективных условий, а не вопреки им. Поэтому 8Р обеспечивает удовлетворение реальных, а не каких-то искусственных, не свойственных человеку потребностей. Рекламируемый товар в этом случае не является нагрузкой к выигрышу. Он также полезен и необходим покупателю, но его приобретение сопровождается дополнительными положительными эмоциями (удовольствием), которые обеспечиваются участием в розыгрыше. Т. е. товар удовлетворяет не одну, а сразу несколько потребностей.

Более того, в ряде случаев он может удовлетворять иные потребности, не связанные с его прямым назначением (поездка за границу как некая премия, выигрыш и проч.). Речь идет об изменении рекламистом смысла приобретения товара или услуги. Здесь также очень часто используются мотивы престижа, честолюбие, удовольствие от получения чего-либо (без труда, каких-либо затрат и оплаты) и другие неадекватные прямому назначению товара мотивы. Однако следует обратить внимание на некоторые важные психологические особенности и ограничения проведения мероприятий 8Р. Так, например, человека неазартного излишне навязчивые предложения в рамках данной рекламной модели могут не заинтересовать или даже разозлить.

Рекламисту часто приходится идти на хитрости, чтобы вынудить потребителей попробовать товар. Уровень развития промышленных технологий сегодня зачастую опережает процесс актуализации потребностей, поэтому мероприятия 8Р эффективны, когда потребителю предлагается технологически сложный товар, преимущества которого он еще не оценил или о существовании которого он еще не догадывается. Поэтому 8Р, сегодня является одной из наиболее важных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в условиях 8Р психологические механизмы воздействия на поведение потребителя также основаны на активизации объективных актуальных или потенциальных потребностей. Однако эффект достигается здесь тем, что "опредмечиваются" потребности, которые напрямую не связаны с функциональным назначением товара.

Как же происходит "опредмечивание" потребностей средствами рекламы? На практике, намереваясь приобрести конкретные товары и услуги, люди сравнивают информацию о них с информацией об аналогичных товарах или услугах либо пользуются, лишь той информацией, которая наиболее доступна. Потребители, как правило, не располагают всеми возможными сведениями об имеющихся на рынке товарах и услугах, поэтому реклама в ряде случаев выступает для них единственным ориентиром. Отсюда цель рекламы не только привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару, но и своей привлекательностью, яркостью и т. д. отвлечь его от товаров конкурентов.

Психологически опредмечивание происходит как опосредствованно, так и непосредственно в условиях контакта покупателя с продавцом (консультантом, другим покупателем и проч.). В процессе принятия решения, анализа потребительских характеристик товара, цены человек сравнивает многочисленные факторы, прислушивается к внутреннему голосу, привлекает интуицию, прошлый опыт. Этот процесс в ряде случаев складывается не в пользу приобретения товара. Срабатывают установки, природная осторожность человека и т. д.

Однако опытный продавец и опытный рекламист могут активно участвовать в принятии решения. В этом случае принимается некое "групповое решение", когда аргументы продавца сравниваются с аргументами покупателя и оказываются более убедительными, так как они подготовлены заранее. Чаще всего это происходит под воздействием новой для покупателя информации, которую он не может проверить. Продавец настаивает, торопит, убеждает или, наоборот, выжидает, скрывает свою заинтересованность, демонстрирует равнодушие и т. д. Под воздействием его аргументов человек принимает решение сделать покупку. О том, насколько правильным было данное решение, он узнает позже, когда начнет пользоваться приобретенным товаром.

Предположим, что у человека есть потребность, которая на уровне поведения описывается словами: "испытывать интерес", "проявлять любопытство". На этой основе могут быть созданы некоторые рекламные технологии, например, связанные с привлечением внимания. Однако эта потребность может заставить их купить товар для того, чтобы удовлетворить любопытство, а не для того, чтобы использовать его по прямому назначению. Понимая это, можно заранее предсказать результат: удовлетворив любопытство, человек может потерять интерес к товару.

В маркетинге не только традиционная коммерческая реклама, но и все виды маркетинговых коммуникаций могут рассматриваться как средства удовлетворения каких-либо потребностей человека. Здесь рекламные воздействия и стимулирование продаж приобретают совершенно иной смысл. Грамотный рекламист не пытается навязать покупателю свой товар или его рекламу, искусственно создавая потребности с помощью воздействия, внушения, гипноза, "25-го кадра" и т. д. Он действует по принципу поэтапного формирования потребности, ассоциативно связывая ее с той вещью, которую нужно продать. При этом выявляются или формируются, если это объективно возможно, некоторые "внутренние условия", на основе которых строятся принципы дальнейших действий человека. Затем потенциальная потребность актуализируется и опредмечивается.

Такой путь не противоречит психологии потребителя и не затрагивает его прав с точки зрения закона. Здесь новая потребность является естественным продолжением, развитием уже имеющихся. Любые попытки навязать человеку несвойственную потребность или поспешно "перепрыгнуть" через объективно необходимые для ее формирования этапы, как правило, заканчиваются неудачами. Вопросы и задания для самопроверки и размышлений.

психология продажа маркетинг реклама

3. Совершенствование маркетинговых коммуникаций белорусскими предприятиями на базе использования психологического инструментария

3.1 Психологические аспекты маркетинговых коммуникаций и их применение на белорусском рынке

Многие авторы придерживаются мнения, что для белорусских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость представляет комплекс продвижения, состоящий из четырех основных элементов. Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы [12]. Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса [13, с. 687]. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Формирование общественного мнения - любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

Требования к психологическим особенностям с целью повышения эффективности рекламного обращения.

Что бы там ни говорили об эффективности телевизионной рекламы, об изощренности ее технологических приемов, самым эффективным видом остается реклама в печати. Свидетельство тому -- пропорция расходов на этот вид рекламы. В США, к примеру, более половины затрат на рекламу отдается газетам и журналам.

Требования к психологическим особенностям рекламного обращения

1. Рекламное обращение должно иметь значение и смысл. Дело в том, что "значение" -- это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта, оно определяется коллективным опытом и потому носит обобщающий характер. Смысл же определяется личным опытом каждого человека. Пример. Все знают, что такое "автомобиль". Но у каждого это слово вызывает разные чувства. Помните знаменитое: "Одни мечтают приобрести автомобиль, другие мечтают его продать". Ясно, что у этих групп людей совершенно разные отношения к автомобилю. Пример. Слово "смерть" имеет одинаковое значение для каждого из нас, но оно будет иметь разный смысл для молодого человека и для глубокого старца, для здорового человека и для неизлечимо больного. Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение смысла от значения может создать так называемый смысловой барьер при восприятии рекламного обращения. Поэтому рекламист должен хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.

2. Учитывать, что слова оказывают разное эмоциональное воздействие. Общеизвестно, что слова делятся на "теплые", "холодные" и "нейтральные". Они по-разному воспринимаются. Так, если слушателям предложить список, состоящий из 30 слов, 10 из которых вызывают у всех людей отрицательное эмоциональное отношение (например, "болезнь", "смерть", "несчастье" и т. п. -- "холодные слова"), 10 слов, которые вызывают у всех людей положительные эмоции ("счастье", "радость", "весна" и т. п. -- "теплые слова"), и 10 нейтральных слов ("стена", "стол", "чайник" и т. п.), то они лучше запомнят слова, вызывающие эмоциональное отношение, нежели нейтральные. Отсюда выходит, что в рекламном объявлении необходимо использовать "теплые" слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места. Такой же "теплотой" или "холодностью" в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить и символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

3. Готовя текст обращения, рекламист должен ответить сам себе на три вопроса: что нужно сказать, кому нужно сказать, как нужно сказать. -- Что нужно сказать? Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От сочетания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов и призывов. Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном обращении необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание. "У вас перхоть? -- спрашивает реклама. -- Нет ничего проще, чем решить эту проблему: для вас создан специальный шампунь Head and Shoulders. Реклама называет проблему и предлагает путь ее решения. В телевизионной рекламе наглядно показывают, как это делается. У домохозяйки проблема -- пятна на рубашке. Решение проблемы -- "мягкий" отбеливатель "Vanish". Тут же показывается, как им пользоваться. Это самый распространенный метод рекламного обращения. Но можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярнойличности, которая пользуется этим товаром. Певца Маликова, оказывается, все спрашивают о его волосах, потому что он употребляет этот "волшебный эликсир". Если Маликов -- ваш кумир, то следуйте его советам, покупайте... Собственно, на таком методе построен прием "свидетельство". -- Кому надо сказать?

4.Эффективная реклама всегда имеет четкий адрес. Рекламист должен представить ту аудиторию, для которой его обращение будет интересно. Например, реклама налоговой полиции, которую "крутят" по телевидению, представляется мне направленной не по тому адресу. Она обращена к самой массовой аудитории. Прежде всего она должна адресоваться руководителям различных предприятий -- главным неплательщикам налогов, а не к тому большинству, чьи доходы ниже прожиточного минимума и кто налогом не облагается. Такая реклама, в печатном ее варианте, была бы уместна в "деловых" журналах и газетах, которых у нас немало.

--Кате надо сказать? И примыкающий к нему вопрос: как не надо? Подготовка рекламного текста -- процесс творческий.

"Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке", -- заметил Дэвид Огилви. И еще два весьма важных его постулата: "Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты" и "Талантливая идея, как правило, простая идея". От мастерства рекламиста, от его знания психологии потенциального покупателя и зависит прежде всего успех рекламного обращения.

5. Рекламное обращение должно быть кратким. Никто не спорит: "Краткость -- сестра таланта". Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие не обязательное. Все зависит от самого товара.

Вот мнение эксперта в сфере рекламы Дэвида Огилви: "Какова должна быть длина основного рекламного текста? Это зависит от вида товара. Если вы рекламируете жевательную резинку, об этом много говорить не надо, так что сделайте ваш текст коротким. Если в то же время вы должны рекламировать товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст: чем больше скажете -- тем больше продадите.

Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марки "Шлиц". За несколько месяцев пиво "Шлиц" по популярности перешло с пятого на первое место". И еще, тот же Дэвид Огилви: "Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет. Наша реклама легкого реактивного самолета "Сессна" насчитывает 1100 слов".

6. Структура рекламного текста должна иметь: -- заголовок рекламного текста. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в крайности. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению текста;

-- слоган фирмы или рекламный слоган. Слоган -- очень важный элемент рекламного обращения, его суть;

-- сам текст. О его необходимых характеристиках мы уже говорили;

-- "эхо-фраза". Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной.

Советы, американских рекламных психологов

1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает "аппетит" читателя.

2. Инициал повышает восприятие на 13%.

3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.

4. После 5-7,5 сантиметра текста вставьте подзаголовок (рубрикация).

5.Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.

6.Содержание рекламных текстов должно отвечать ряду требований.

-- Текст должен быть озарен творчеством, придумкой, какой-нибудь "хохмой", тем, что на Западе называют "gimmik". Без этого возникнет лишь бесцветная информация. Пример. Журнал Penthouse "заслуженно" считается более смелым, чем общеизвестный журнал Playboy. В одном американском журнале помещен любопытный рекламный призыв журнала: "Подпишите вашего дедушку на журнал Playboy!" Это, конечно, не благотворительная акция в честь конкурента, а достаточно ехидное заявление о том, что Playboy устарел. А вот для молодого поколения -- лучше, конечно же, Penthouse.

Пример. Реклама надувного матраца Palma. На экране он накачивается воздухом. В это время диктор за кадром говорит примерно следующее: "Наша продукция на 90% состоит из воздуха, зато качество оставшихся 10% мы гарантируем". Все-таки с выдумкой, столь необходимой в каждом рекламном тексте. Но она должна быть в пределах логики;

-- следует избегать скучных текстов, смеси русских и английских слов, "зазывалок". Пример. В своей рекламе Центр "Здоровая семья" обещает следующие блага от приобретенного у них кондиционера: "ОБОГРЕВ. Гарантирует теплые взаимоотношения в семье и жаркие любовные утехи. Растопит лед раздора. ОХЛАЖДЕНИЕ. Атмосфера свежего утра придаст холодному уму яркие идеи, а утонченная натура скроет истинные чувства маской прохлады". И далее все в том же духе: "нежное дуновение далеких островов", "манящие ласки морского бриза". А потребитель хочет прежде всего знать, сколько стоит кондиционер, сколько электричества потребляет;

-- строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см;

-- нужно избегать длинных, труднопроизносимых слов и слов с "шипящими" буквами. Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени легкости их восприятия. Есть список слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с них слова;

-- текст должен показывать уважение к потенциальному покупателю. Его нужно любить, он -- гарант благополучия фирмы. Но и меру надо знать в выражении своих эмоций. Вот фирма, строящая дачи и коттеджи: "Цены разумные, потому что мы любим своих клиентов". Такая любовь может быть взаимной. А вот фирма "Бьютел": "Целую и люблю!" Несколько неожиданная пылкость фирмы, торгующей канцтоварами;

-- следует быть осторожным в выборе слов для рекламного объявления, понимать, какого рода ассоциации они могут вызвать. Пример. Фирма, вывозящая навоз на поля, выбрала такой слоган: "Что посеешь, то и пожнешь". Или лозунг недавнего времени, висевший в ряде столовых: "Собирайте объедки, они -- дополнительный кусок мяса к нашему столу";

-- следует избегать негативных утверждений. Пример. Обращение "Болты Джонсона могут быть использованы в любых условиях, за исключением морской воды" удачнее, чем текст "Болты Джонсона нельзя использовать в морской воде";

-- при размещении в рекламном объявлении иллюстрации (а это очень желательно, реклама, состоящая из одного текста, редко привлекает внимание) надо учитывать следующее: первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом -- сам текст. В таком порядке и следует распределять материал -- иллюстрация вверху, заголовок -- под ней и текст -- под заголовком.

Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. По данным американских исследователей, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше, чем тех, кто читает сам текст. Поэтому иллюстраций без подписи не должно быть. Подписи должны содержать название марки товара и суть рекламного предложения.

Цветная фотография процентов на 50 дороже черно-белой, но ее запоминание на 100% выше. Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, чем иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Глаз вначале задерживается на цветной рекламе. Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой.

7. Нужно быть крайне осторожным в отношении обещаний, которыми завлекается клиент или покупатель. Чтобы не получилось, как с одним бизнесменом из Омска. Открывая частную прачечную, он объявил в рекламных целях, что первого клиента будет обслуживать бесплатно целый год. Первым клиентом оказался приехавший на автобусе завхоз детского интерната. Он вручил коммерсанту для стирки полтысячи детских платьиц...

8.Рекламист не должен погружаться в омут своего таланта. Он должен постоянно смотреть на плод своего творчества глазами потенциального потребителя. А это совсем другие глаза. Не случайно многие рекламы, получившие призы на престижных конкурсах, на практике оказываются малоэффективными. В то же время далеко не шедевры с точки зрения профессионалов оказываются весьма продуктивными. Пример реклама МММ с пресловутым Леней Голубковым, а также незатейливые и стереотипные рекламы крупнейшего в мире рекламодателя -- фирмы Procter & Gamble.

9.Завлекающих черт товара в рекламном объявлении не должно быть много. Необходимы лишь две-три его главные потребительские характеристики. И конечно, они должны быть тесно связаны с предлагаемым товаром. А не так, как в шутливой рекламе из "Литературной газеты": "Универсально и безопасно! Завод зубопротезных изделий "Щелкунчик" приступил к выпуску искусственных зубов из поролона. Они не тонут в воде".

10.Избегайте преувеличений. Не перехваливайте ваш товар -- потребитель всегда настроен скептически и может от вас отвернуться. Совет непосредственно от Дэвида Огилви: "Не преувеличивайте. Не пытайтесь "вешать лапшу на уши" заявлениями типа: "великолепный", "высококачественный", "фантастический". Громкий возглас раздражает, а не привлекает". В связи с этим напомню вам притчу о трех портных, живших в одном доме. Первый написал такое объявление на дверях своей квартиры: "Здесь живет лучший портной в мире". Другой: "Здесь живет лучший портной в городе!" А третий довольствовался такой рекламой: "Здесь живет портной, лучший в этом доме".

11."Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе", -- советует Д. Огилви. Как же рекламируются цены у нас? Четко названные цены -- редкость. Зато сколько эпитетов придумано к слову "цена"! Довольно неопределенное понятие "низкие цены" подавалось в такой интерпретации: "самые низкие цены" (фирма "МИА", что продают-- забыли сказать), "действительно низкие цены" (фирма "Э.Т.О.", бытовая техника), "невероятно низкие цены" (фирма "Абсолют", электроника), "безумно низкие цены" (фирма "Формоза", компьютеры), "скандально низкие цены" (та же фирма).

Применялись и такие прилагательные к слову "цены": "умеренные", "минимальные", "хорошие", "лучшие", "удивительные", "выгодные всем", "на которых можно заработать", "достойные внимания", "достойные уважения", "сенсационные" и даже "цена -- шок". Конечно, слово "дешево" -- чуть ли не в каждой рекламе. "Зачем искать, раз здесь дешевле", "Дешевле -- просто нереально", "Если найдете дешевле, скажите нам, мы купим", "Дешевле-- только даром", "Почти бесплатно". И еще: "Наш магазин взламывает цены", "Цены ниже завтрашних", "Ценопад".

А как надо? Предлагайте снижение цен в пределах от 15 до 20%. При скидке менее 7% роста численности покупателей не наблюдается. Вот примерный список предложений, в которых цена выступает в качестве существенного фактора: "Попробуйте бесплатно! Продажа на выгодных условиях! Никаких процентов! Сделаете заказ -- получите бесплатный подарок! Выгодная продажа -- но только сегодня! Купите сейчас -- заплатите потом!"

12. Повторение -- одно из основных средств воздействия рекламы. Причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и ее вариантами. Следует учитывать, что многократное повторение одного и того же перестает восприниматься осмысленно и перестает "работать". Поэтому желательно разнообразить рекламу, оставаясь в рамках уже обозначенного стиля.

Паблик рилейшнз ПР (связи с общественностью) старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР [14, с. 137]. При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание.

Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Персональные продажи - любое личностное информирование потребителей о товаре, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг [12]. Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. В коммуникативном смысле средства стимулирования сбыта (продвижения) должны носить характер побуждения, т.е. они стимулируют желание покупать, формируют приверженность, создают побудительные мотивы у потребителя перейти на товар предприятия, а у оптового покупателя -- приобретать в запас товар конкретной марки. Все средства коммуникационного воздействия так или иначе входят в какую-либо из этих групп. Придание каким-либо средствам определенного уровня значимости, достаточного для выделения их в самостоятельный элемент комплекса продвижения, зависит либо от конкретной сферы деятельности предприятия, либо от уровня развития отношений, отношений между потребителем и производителем (продавцом). Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей.

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга - каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телефона и телевизора, - но и посредством новых, например, факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров.

Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем. Эффективность такой коммуникации определяется достижением взаимопонимания партнеров, лучшим пониманием ситуации и предмета общения (достижение большей определенности в понимании ситуации способствует разрешению проблем, обеспечивает достижение целей с оптимальным расходованием ресурсов). Коммуникативная компетентность рассматривается как система внутренних ресурсов, необходимых для построения эффективной коммуникации в определенном круге ситуаций межличностного взаимодействия.

Причинами плохой коммуникации могут быть:

1)стереотипы - упрощенные мнения относительно отдельных лиц или ситуации, в результате нет объективного анализа и понимания людей, ситуаций, проблем;

2)"предвзятые представления" - склонность отвергать все, что противоречит собственным взглядам, что ново, необычно;

3)плохие отношения между людьми - поскольку если отношение человека враждебное, то трудно его убедить в справедливости взгляда коммуникатора;

4)отсутствие внимания и интереса собеседника, а интерес возникает, когда человек осознает значение информации для себя;

5)пренебрежение фактами, т.е. привычка делать выводы-заключения при отсутствии достаточного числа фактов;

6)ошибки в построении высказываний: неправильный выбор слов, сложность сообщения, слабая убедительность, нелогичность и т.п.;

7)неверный выбор стратегии и тактики общения.

Заключение

Сегодняшний мир в сильной степени сформирован массовыми коммуникациями. Политическое или экономическое событие только тогда становится значимым, когда о нем рассказано в средствах массовых коммуникаций. При этом обратим внимание на определенную зависимость: чем значимее эта фигура или структура в реальном мире, тем большее место она должна занимать в потоках информации. Сегодня ни одна западная структура не может существовать без соответствующей коммуникативной поддержки. Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о комплексном восприятии субъектов коммуникации друг друга, формирование их образов (имиджей) в сознании и эмоциональное их переживание, т. е. перцепцию. Социально-психологическое понимание маркетинговых коммуникаций предполагает их понимание как многогранного средства связи любых объектов материального и духовного мира, процесса общения как передачи информации от человека к человеку, передачи и обмена информацией в обществе в целях воздействия на него; социально-психологически обусловленного процесса передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. Процесс общения представляет собой сложное психологическое явление. Большинство исследователей выделяют в нем три стороны: коммуникативную, интерактивную и перцептивную стороны.

2. Средства массовых коммуникаций способны с большой силой психологического пресса влиять на мнения, оценки аудитории, предлагая всем одну и ту же норму, меру и стереотип впечатлений. Человек в массе становится более подвержен воздействию, поскольку наблюдается принижение его чувств.

3. Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что лидеры мнений усиливают воздействие средств массовой информации. А могут и изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не передавать его.

4. Коммуникационная политика, чтобы быть эффективной, должна строиться на концентрации на уникальных покупательских свойствах продукции, то есть причинах, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение данному товару, сравнив его с аналогичными продуктами других фирм.

Список литературы

1. Краткий психологический словарь / Под ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. М., 1985.

2. Parsons N. Structure and Process in Modern Societies. N.Y. 1965.

3. Капитонов Э.А. Социология ХХ века. Ростов-на-Дону, 1996.

4. Шихирев П.Н. Современная социальная психология. М., 2000.

5. Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. М., 1971.

6. Филонов Л.Б. Стратегия контактного взаимодействия и проявление личности // Психологические проблемы социальной регуляции поведения М., 1976.

7. Столяренко Л.Д. Психология и этика деловых отношений. Ростов-на-Дону, 2003.

8. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга - М.,2003

9. Библиотека маркетолога

10. Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А.П. Панкрухин и др.) 2-е изд. -- М.: Издательство «Омега-Л», 2010.

11. Жилкина М.С. Психология рекламы и поведение потребителей: индивидуально-типологический подход./ М.С. Жилкина. - М.: Спутник+, 2009.- 140 с.

12. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. /Е.Л. Доценко. - М.: ЧеРо, 1997. -- 344 с.

13. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учебное пособие. /А.Н.Матанцев. - М.: Финпресс, 2007. - 416 с.

14. Википедия

15. Марабян Г.Л. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.

16. Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. Harmondworth, 1963.

17. Ноэлъ-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

18. Демьянков В.3. Эффективность аргументации как речевого воздействия // Проблемы эффективности речевой коммуникации. М., 1989

19. Миск М.Д. Реклама на радио, TV и в Интернете./ М.Д.Миск. - М.: Мир, 2004.-366 с.

20. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. /К.Мозер. - Харьков: Гуманитарный центр, 2004. - 380 с.

21. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. / В.А. Песоцкий. - Ростов на-Дону: Феникс, 2003. - 352 с.

22. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. / Е.А. Песоцкий. - Ростов на-Дону: Феникс, 2004. - 192 с.

23. Пронина Е.Е Психологическая экспертиза рекламы. /Е.Е. Пронина. - М.: РИП-холдинг, 2005. - 247 с.

24. Андреева Г.М. Психология социального познания. М., 2004.

25. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Современная социальная психология на Западе. М., 1978.

26. Абульханова-Славская К.А. О субъекте психической деятельности // Методологические проблемы психологии. М., 1973.

27. Леонтьев А.А. Психология общения. М., 1997. 12. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.

Размещено на Allbest.ru