Мимикрия в контексте маркетинговых коммуникаций

Во-вторых, в ходе исследования нами было изучено становление маркетинговых коммуникаций в России и доказано, что заимствованная маркетинговая модель является эффективной в условиях роста экономики, однако не универсальной, что связно со специфической культурой потребления россиян. Более того в рамках изучения культуры потребления, нами были выявлены ключевые особенности, влияющие на причину покупки, и выделены два направления позиционирования товара, советский и западный стили, которые вызывают у потребителей наибольшее доверие и, соответственно, увеличивают вероятность приобретения.

В третьих, в рамках изучения маркетинговых коммуникаций в период санкций, нами была выделена и изучена маркетинговая мимикрия, как специфичный, но достаточно распространённый инструмент маркетинговой коммуникации, её типы и виды, цели и результаты применения. Предмет маркетинговой коммуникации также лег в основу исследования, состоящего из двух этапов - анализа кейсов и экспертного интервью.

В результате исследования нами был доказан тезис о том, что на данный момент на российском рынке преобладают два направления маркетинговой мимикрии - мимикрия под советский стиль и под Запад, которые в целом не изменились с введением санкций и контрсанкций и положения, выносимые на защиту, а также предложен ряд рекомендаций по выстраиванию политики продвижения компаний в период санкций.

Список использованных источников и литературы

Законодательные акты:

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 25.03.2016)

Книги и статьи:

1. Акимова О.Е. Мимикрия в маркетинговых коммуникациях. Особенности использования в России//Современная экономика: проблемы и решения. - Воронеж, 2012. - №8(32). - С.146-153

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов. -М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999

3. Балуев В. Г. Экономические санкции в современных международных отношениях //Н. Новгород: Нижегородский университет им. НИ Лобачевского. - 1999. - С. 11

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированныи? подход. СПб: Питер, 2001. -- 864 с.

5. Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов //М.: ИНФРА-М. - 1999. - Т. 804. - С. 1

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика //М.: Финпресс. - 1998. - Т. 416.

7. Давтян а. А. Рекламная мимикрия как способ выживания на товарно-сервисном и информационном рынках //вестник воронежского государственного университета. Серия: филология. Журналистика. - 2006. - №. 2. - с. 163-171.

8. Дзялошинский, И.М. Коммуникативное воздействие: мишени, стратегии, технологии.

Монография / И.М. Дзялошинский. - М.: НИУ ВШЭ, 2012. - 572 с.

9. Жан-Жак Л. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с франц. - 1996.

10. Ильин А. Н. Потребительство как фактор нейтрализации социальных связей и политической активности //Социологическая наука и социальная практика. - 2015. - №. 4. - С. 5-18.

11. Ильин А. Н. Культура общества массового потребления: критическое осмысление: монография. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2014б. - 208 с.

12. Кашкин В. Б. Коммуникативная мимикрия и социальная власть //Эссе о социальной власти языка. - 2001.

13. Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии //ИСАРП," Бизнес-Тезаурус", М. - 2009.

14. Круговая Е. Г. Проблемы формирования инсайта // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2015. № 5. С. 167-171

15. Кондратьев Н.Д. Большие циклы экономической конъюнктуры: Доклад// Мировая экономическая мыль: Сквозь призму веков. М: Мысль, 2004. С. 619 - 638.

16. Корнаи Я.Размышления о капитализме / Пер. с венгр. О. Якименко; науч. ред. Д. Расков. М.: Изд-во Ин-та Гайдара, 2012. 348 с.: граф., табл.

17. Короткова т. Л. Концепции маркетинга в российской экономике //экономические и социально-гуманитарные исследования. - 2015. - №. 1 (5).

18. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика. - М. : Юнити, 2004.

19. Маркетинговая мимикрия : монография / Попкова Е.Г., Заруднева А.Ю., Акимова О.Е., Митрахович Т.Н., Горностаева Ж.В., Островская В.Н.; ГОУ ВПО "Юж.-Рос. гос. ун-т экономики и сервиса". - Шахты: ГОУ ВПО "ЮРГУЭС", 2009. - 70 с.

20. Пархоменко А.Глобализация рынка и маркетинг. Энциклопедия маркетинга. Москва, 2008 г.

21. Питер Д. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание //С-Пб.: Питер. - 2003.

22. Санников В. З. Каламбур как семантический феномен //Вопросы языкознания. - 1995. - Т. 3. - С. 56-70.

23. Социальное измерение экономических процессов / Под ред. Ю. Г. Павленко, И. В. Соболевой. -- М.: Книжный дом «ЛИБ-РОКОМ», 2009

24. Стиглиц Д. Цена неравенства. Чем расслоение общества грозит нашему будущему. - Litres, 2015.

25. Торгово-экономические санкции: эффективность, цена, проблемы использовании/М.В. Братерский // Безопасность Евразии. - 2009. - N 2. - С. 335-347

26. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама //М.: Фаир-Пресс. - 2003. - Т. 481.

27. Abbis J. Ali, and Robert C. Camp Economic Sanctions: Obstruction or Instrument for World Trade? // Managerial Finance. - 2011. Т. 4. - №. 1. - С. 1-27

28. Daoudi, M.S., Dajani M.S. Economic Sanctions: Ideals and Experience. London, 1983.pp. 5-8

29. Fox, Richard Wightman and T.J. Jackson Lears, eds. he Culture of Consumption: Critical Essays in American History. - New York: Pantheon Books, 1993. - С.120

30. Haluk Kцksal M., Цzgьl E. The relationship between marketing strategies and performance in an economic crisis //Marketing Intelligence & Planning. - 2007. - Т. 25. - №. 4. - С. 326-342.

31. Huimin T. What is brand mimicry? a conceptual investigation in the luxury brand industry. - 2010.

32. Hufbauer G. C., Schott J. J., Elliott K. A. Economic sanctions reconsidered: History and current policy. - Peterson Institute, 1990. - Т. 1.

33. McCracken G. Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods //Journal of consumer research. - 1986. - С. 71-84.

34. Svensson G. The spherical marketing concept: A revitalization of the marketing concept //European Journal of Marketing. - 2005. - Т. 39. - №. 1/2. - С. 5-15.

35. Wagner R. Contemporary marketing practices in Russia //European Journal of Marketing. - 2005. - Т. 39. - №. 1/2. - С. 199-215.

Электронные ресурсы:

36. Андреев Д.В. Проблемы маркетинга в России // URL: http://www.marketing.spb.ru/read/essai/7.htm (дата обращения - 17.01.2016 г.)

37. Василенко О.В. Потребительское поведение в гендерном измерении. URL: http://lomonosovmsu.ru/archive/Lomonosov_2007/17/vasilenko_ov.doc.pdf (дата обращения - 1204.2016 г.)

38. Гриф М. Р. Культура потребительского поведения россиян //Теория и практика общественного развития. - 2014. - №. 2.// URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kultura-potrebitelskogo-povedeniya-rossiyan (дата обращения - 10.03.2016 г.)

39. Дудин М. Н. Россия и проблемы международного экономического сотрудничества в контексте процесса импортозамещения, Москва, 2015, URL: http://hsimm.ranepa.ru/mnenie mezhdunarodnogo-ekonomicheskogo-sotrudnichestva-v-kontekste-protsessa-importozame.html ( дата обращения - 15.01.2016 г.)

40. Долбежкин В.А. Рекламная мимикрия/ URL: http://www.mаrketing.spb.ru/lib-comm/mimi.htm (Дата обращения - 01.03.2016 г.)

41. Егина О.Ю. Хороший, плохой, злой. О плагиате в рекламе. URL: http://www.marmark.ru/content/?itemed=45 (Дата обращения - 01.03.2016 г.)

42. Кожухов А. Рекламная мимикрия/ URL: http://www.dmc.com.ua/ru/amenu/articles/marketing/817.print/ (дата обращения - 01.03.2016 г.)

43. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. -- М.: 1990. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий.// URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091,(дата обращения - 05.01.2016 г.)

44. Минпромторг предложил отменить бонусы в торговле // URL: http://tass.ru/ekonomika/2015284 (дата обращения 03.05.2015 г.)

45. Официальный сайт компании «Чистая линия»// URL: http://icecream-chl.ru/наша-история (дата обращения - 01.05.2016 г.)

46. Официальный сайт сети ресторанов «Вареничная №1»// URL: http://varenichnaya.ru/ (дата обращения - 01.05.2016 г.)

47. Официальный сайт сети фитнес-клубов «С.С.С.Р.»// URL: http://fitness-cccp.ru (дата обращения - 01.05.2016 г.)

48. Официальный сайт косметики «Faberlic»// URL: https://faberlic.com/(дата обращения - 01.05.2016 г.)

49. Официальный сайт завода стерильного молока “Можайский»// URL: http://mozhayskiy.ru/index.php (дата обращения - 01.05.2016 г.)

50. Официальный сайт компании «Bork»// URL: http://www.bork.ru/about/ (дата обращения - 01.05.2016)

51. Официальный сайт торговой марки «Yelli»// URL: http://www.yelli.ru/index.php (дата обращения - 01.05.2016)

52. Официальный сайт компании «Вимм - Билль - Данн»// URL: http://wbd.ru/company/ (дата обращения - 01.05.2016 г.)

53. Потребительское поведение на российском рынке лапши быстрого приготовления // Департамент консалтинга РБК «РБК.research». URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949983263983.shtml (Дата обращения - 12.04.2016 г.)

54. Промышленность России в начале 20 века //Биофайл: Научно-информационный журнал [Электронный ресурс]. URL: http://biofile.ru/his/12091.html (дата обращения: 27.01.2016)

55. Чепыжова Е.А. Рекламный кафтан с чужого плеча// Наука и жизнь. 2001. №1. URL: http://www.nkj.ru/archive/articles/5310/ (дата обращения - 27.04.2016 г.)

56. Щипицын А. Что общего между созданием сценариев и поиском инсайтов?// URL:http://www.ium.ru/blog/passion_points/chto_obshchego_mezhdu_sozdaniem_stsenariev_i_poiskom_insaytov.php (дата обращения: 18.04.2016)

Приложение № 1

Таблица 1

Этапы развития маркетинга в России и странах Запада и их характеристика.

Период	Западные страны	Россия
	Этапы развития	Характеристика маркетинговых теорий	Этапы развития	Характеристика маркетинговых теорий
Конец ХIХ в. - начало ХХ в.	Производственный этап - накопление и слияние промышленного и финансового капитала	Применение маркетинговых инструментов, актуальных при массовом производстве с целью скорейшего сбыта в максимальном количестве.	Промышленный этап - усиление промышленного производства, индустриализация, становление единого всероссийского рынка.	Теория марджинализма, главный предмет которой - субъект и его потребности, набирает популярность. Для продвижения товаров и услуг используется реклама и меценатство, как инструмент формирования позитивного образа производителя или посредника.
	Вывод
	Основное сходство, выявленное на данном этапе развития маркетинга в России и странах Запада - общий экономический бэкграунд( повышенное внимание к росту производства и проблемам, с ним связанным) и маркетинговые инструменты, используемые для продвижения продукта. Специфичные для данного этапа маркетинговые инструменты - реклама и меценатство, высокие пошлины на ввоз готово товара в страну. В России предприниматель-посредник приравнивается к производителю.
1920 - 1930 -е гг.	Сбытовый- развитие рынка и конкуренции. Начало развития новый областей производства - электротехника, автостроение.	Усиление производства, повышение эффективности. В основе новой маркетинговой концепции лежит принцип «изнутри наружу». То есть действия основываются на интересах производителей.	Нэп - новая экономическая политика, нацеленная на восстановление народного хозяйства. Промежуточный этап перед окончательным переходом к социализму. Характерные особенности - развитие торговли, привлечение иностранного капитала, использование рынка и собственности в новом ключе.	Формирование цены на продукт напрямую связано со спросом. Появление новых видов рекламы. Изменение рыночных механизмов на юридическом уровне: граждане получили право на организацию частных предприятий. Рекласная деятельность приобрела значение двигателя продаж.
	Вывод
	Быстрый рост производства и повышение спроса на товары и услуги в СССР определили необходимость в активизации маркетинговой деятельности, в частности рекламы. Появились новые виды рекламы - плакат, буклет, брошюра. В двадцатые годы открылось первое рекламное агентство - контора ЛюдвикаМетцеля. Однако все действия в сфере продвижения товаров и услуг происходили стехийно, непродуманно стратегически. В западных странах в эти годы преобладает товарная концепция маркетинга, основанная на улучшении потребительских свойств товара для увеличения спроса на него.
Вторая половина ХХ в.	Период перехода к рыночной концепции - преобладает интеграция товаров, рынков, услуг и капиталов. Рост валового внутреннего продукта на единицу населения.	Смена подхода на «снаружи вовнутрь». Маркетинг ориентируется на предпочтения потребителя и, в соответствии с ними, формирует предложение.	Период реформ - реформы отразились на рынке и экономике. Предпринимались попытки создания модели рыночного социализма. Произошла реорганизации рыночной и налоговой систем	Внедрение классических маркетинговых моделей, заимствованных у западных стран. Маркетинг начинает ориентироваться на запросы потребителей. Диагностика сильных и слабых сторон действующих маркетинговых коммуникаций и корректировка.
	Вывод
	В переходный для России в экономическом плане период особенности маркетинговых коммуникаций заключались в использовании единовременно всех известных маркетинговых стратегий. Такое стихийное выстраивание маркетинговых коммуникаций связано с институциональной неполнотой.
Начало ХХIв	Период глобализации - рост значения связей и сотрудничества с другими странами. Обмен товаров, услуг, технологий, опыта и финансов. Появляются проблемы, специфичные для отдельного региона, но важные в контексте мировых проблем (демография,экология и т.д)	Возникновение новых маркетинговых концепций, основанных на инновациях и информационных технологиях. Развитие социально-этичного и холистического маркетинга.Ф. Котлер. Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. -- М.: 1990. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий.// URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091,(дата обращения - 05.01.2016 г.)	Становление и развитие рыночных институтов. Формируется модель смешанной экономики с целью установления баланса между социальной справедливостью и рыночной деятельностью.	Формирование смешанной концепции маркетинга. Предприняты попытки привязки маркетинговых концепций к специфическим условиям российской экономики и культуре потребления.
	Вывод
	Маркетинг в России начал активно развиваться в ХХ в. и совершенствоваться, однако, по-прежнему отставал от уровня развития маркетинга западных стран. Основная особенность российского маркетинга - скачковое развитие маркетинговых коммуникаций, а не поступательное.

Приложение № 2

Экспертное интервью с директором по маркетингу и продажам компании «eApteka.ru» Александром Сергеевичем Буренковым

1. Какие изменения вы заметили в маркетинговых и имиджевых коммуникациях российских компаний с введением санкций против России?

Во-первых, российские компании стали больше фокусировать внимание аудитории на чувстве патриотизма, единства нации. Во-вторых, присутствует тенденция борьбы со стереотипом «российское производство = плохое качество» путём использования эмоциональной составляющей коммуникации. В-третьих, некоторые бренды стали мимикрировать под зарубежных конкурентов.

2. Выделите один российский бренд, чья реклама и коммуникация с клиентом изменилась после введения санкций. Почему именно этот бренд вам запомнился? Какие основные изменения вы можете выделить?

Например, «LADA». Рекламная кампания в поддержку новой модели «Xray «кардинально отличается от того, что «LADA» делала ранее. В роликах акцент сместился с продукта на эмоции -- проявление патриотизма, ощущение гордости за страну, её ресурсы и достижения, призыв к объединению и преодолению непростого периода вместе. При этом, до самого конца ролика не демонстрируется продукт, и не покидает ощущение, что это видео посвящено рекламе зарубежного бренда -- уровень продакшена очень высокий.

3. Каким образом, по вашему мнению, компании могут улучшить своё положение за счет санкций?

Ослабление конкуренции провоцирует рост продаж за счёт неудовлетворённого спроса, появление новых клиентов и перспективных ниш на рынке. Для этого необходимо определить правильную стратегию коммуникации с потребителями и не бояться инвестировать в развитие бренда и агрессивный маркетинг -- аудитории нужно чётко донести, что их бренды можно легко заменить на новые.

4. Как вы считаете, может ли тактика копирования, подражания и встраивание в условия внешней среды (маркетинговая мимикрия) сделать бренд успешным и узнаваемым?

Да, вполне. Подобных примеров много. Такие продукты всегда хорошо продаются, потому что, как правило, дешевле.

5. Какие основные направления маркетинговой мимикрии вы можете выделить в контексте современного российского рынка?

Две крайности -- либо полное подражание зарубежному бренду, включая фирменный стиль, либо использование отдельных, но узнаваемых элементов коммуникации. Например, элементы брендирования в советской тематике.

6. Как сильно культура потребления влияет на построение маркетинговой коммуникации бренда?

Смотря, что подразумевается под понятием «культура потребления». Вообще центральным звеном любой коммуникации бренда является потребитель, особенности его поведения и восприятия.

7. Как вы считаете, существует ли стандартизированная универсальная модель маркетинговой и имиджевой коммуникации, подходящая любому бренду-производителю?

Нет. Есть универсальный слоган, который подходит для рекламы любого товара: «Купи меня!». Но чтобы доставить этот месседж нужной целевой аудитории (в таком случае, он превратится уже в коммуникацию), необходимо адаптировать его к особенностям потребителей. А сделать это с помощью универсальной модели невозможно.

Приложение № 3

Экспертное интервью с Вице-президентом Компании развития общественных связей (КРОС) Ольгой Юрьевной Песковой

1. Какие изменения вы заметили в маркетинговых и имиджевых коммуникациях российских компаний с введением санкций против России?

Используются стратегии коммуникаций, в основе которых - «мода на русское» и патриотизм в качестве движущей силы. В частности, компания «Афанасий» даже выпустила новую марку пива «Охота НАШЕГО». В основе продвижения - патриотический тренд, который удалось «оседлать» российскому производителю.

2. Выделите один российский бренд, чья реклама и коммуникация с клиентом изменилась после введения санкций. Почему именно этот бренд вам запомнился? Какие основные изменения вы можете выделить?

Могу отметить только агрессивное продвижение целой категории - «белорусские продукты», где и молочка, и мясо, и колбасы. Воспользовавшись санкции и сложившимся позитивным стереотипом о качестве продуктов из Беларуси, производители развернули активную коммуникацию.

3. Каким образом, по вашему мнению, компании могут улучшить своё положение за счет санкций?

Выигрыш очевиден для тех компаний, для которых ввод санкций открыл рынки, и убрал западных конкурентов. В первую очередь, производители продуктов питания и поставщики сельхозпродукции. Собственно, санкции, в основном продуктовые, поэтому и «дивиденды» достаются продовольственному сектору

4. Как вы считаете, может ли тактика копирования (маркетинговая мимикрия) сделать бренд успешным и узнаваемым?

Если имеется ввиду Abibas, Pavasoniс, Nokla и прочие - в 90-е это было очень эффективно. В современных условиях, когда потребитель легко отличает настоящий Луи Ветон от фальшивого это лишено смысла. Если говорить о маркетинговой мимикрии в стиле «немецкого бренда Bork», это достаточно эффективно, как показывают опросы, 95% потребителей считают, что бренд действительно родом из Германии. Российские макароны в «итальянском стиле» марки «Pastiamo» из этого ряда. Потребитель уверенно приобретает «итальянское качество», произведенное на отечественной фабрике.

5. Каким образом, по вашему мнению, компании должны перестроить свою коммуникационную и имиджевую политику с приходом санкций? Почему.

Я считаю, что нет необходимости перестраивать свои политики. Единственное, на что необходимо обратить внимание - демонстрация или «выпячивание» своего иностранного происхождения (американского, европейского, не важно) это бесперспективно в нынешних условиях, вызовет негативный отклик, а также необходимо избегать ненужной политизации в коммуникации. Вспомним историю с картой Российской Федерации, которую Coca-Cola опубликовала в Интернете - без Калининградской области, Курильских островов, а также Крыма, что вызвало волну негодования в российском сегменте интернета. Эта ошибка рекламщиков стоила очень дорого репутации компании.

6. Как сильно культура потребления влияет на построение маркетинговой коммуникации бренда?

Слишком широкий вопрос. Есть, например, тренд «социальная ответственность потребителей», который выражается в предпочтении «этичных» товаров и производителей. Потребитель, разделяя ценности компании - заботу об экологии, о здоровье потребителей и прочего, голосует рублем за продукцию этой компании. И наоборот, отказывается от покупки, если компания не отвечает его «представлениям о прекрасном». Это становится своего рода барьером, который необходимо преодолеть в коммуникации бренда.

7. Как вы считаете, существует ли стандартизированная универсальная модель маркетинговой и имиджевой коммуникации?

Все модели универсальны, но дьявол, как обычно кроется в деталях.

Приложение № 4

Экспертное интервью с менеджером pr - проектов коммуникационного агентства «Comunica» Марией Андреевной Медведевой

1. Какие изменения вы заметили в маркетинговых и имиджевых коммуникациях российских компаний с введением санкций против России?

На введений санкций большинство компаний отреагировали примерно одинаково, начав акцентировать связь своих брендов с Россией - начиная от создания рабочих мест для российских граждан, заканчивая использованием российского сырья в производстве своих товаров.

2. Выделите один российский бренд, чья реклама и коммуникация с клиентом изменилась после введения санкций. Почему именно этот бренд вам запомнился? Какие основные изменения вы можете выделить?

Например, сети ресторанов быстрого обслуживания Макдональдс и Бургер Кинг запустили рекламу, подчёркивающую, что используют продукты исключительно российских поставщиков. А на фоне закрытия ресторана сети Макдональдс в Крыму, Бургер Кинг отреагировал заявлением о том, что будет расширять свою сеть в этом новом Российском регионе. Ранее, в 2014 году Бургер Кинг ввёл постное меню, которое было одобрено Русской православной церковью. Так бренд выказывал свою пророссийскую позицию. Для американских брендов такая маркетинговая политика особенно актуальна в сложившейся политической и экономической ситуациях.

3. Каким образом, по вашему мнению, компании могут улучшить своё положение за счет санкций?

Компаниям, уже существующим на рынке улучшить положение можно, но это, конечно, зависит от сферы бизнеса. Не всем может это удастся. Как мы знаем, многим компаниям пришлось уйти с рынка. Но введение санкций дало «зелёный свет» появлению новых компаний, чей бизнес не связан напрямую с импортными закупками. В условиях санкций, как и в кризисной ситуации, для успеха бизнеса важны скорость и гибкость реагирования, как производственного, так и маркетингового.

4. Как вы считаете, может ли тактика копирования, подражания и встраивание в условия внешней среды (маркетинговая мимикрия) сделать бренд успешным и узнаваемым?

Маркетинговая мимикрия - распространённая стратегия и, конечно, в период экономического кризиса, она может быть выигрышной. Но, на мой взгляд, успех будет не долгим. Экономика восстановится, бренд, который был скопирован, тоже, а значит и потребитель, скорее всего к нему вернётся. Возвращаясь к примеру сетей ресторанов, быстрого обслуживания Макдональдс и Бургер Кинг, мы видим, что как бы ни был успешен бизнес Бургер Кинг, всё равно, ему очень далеко до оборотов сети Макдональдс. И речь не только о российском рынке, но и о мировом.

5. Каким образом, по вашему мнению, компании должны перестроить свою коммуникационную и имиджевую политику с введением санкций и трендом на импортозамещение? Почему.

Компаниям стоит подчёркивать свой вклад в экономику страны и осуществлять поддержку российских производителей.

6. Как сильно культура потребления влияет на построение маркетинговой коммуникации бренда?

По-моему, культура потребления, по сути, формирует маркетинговую коммуникацию. Это части одного целого процесса.

7. Как вы считаете, существует ли стандартизированная универсальная модель маркетинговой и имиджевой коммуникации, подходящая любому бренду-производителю?

Для эффективной коммуникационной и имиджевой стратегии не может быть стандартной модели. Продающий бренд должен быть уникальным, иметь своё содержание и по нужным каналам доносить его до потребителя. Могут быть какие-то схожие приёмы в зависимости от целевой аудитории, но универсальной коммуникационная стратегия быть не может.

Приложение № 5

Экспертное интервью с профессором НИУ ВШЭ факультета Коммуникаций, медиа и дизайна, Александром Валерьевичем Можаевым

1. Какие изменения вы заметили в маркетинговых и имиджевых коммуникациях российских компаний с введением санкций против России?

В имиджевых коммуникациях практически ничего не заметил, заметил освободившиеся ниши в некоторых сегментах, которые успешно занимаются отечественными компаниями. Само по себе освобождение места на рынке не подталкивает к дополнительным затратам на коммуникации. В данном случае имеются в виду коммуникации в СМИ и на местах продаж с потребителем. Безусловно, санкции упрощают сейчас задачу бренду. В этом смысле ничего серьезного не было и быть не могло, исключая такие политические сегменты, как туризм. Особенно, когда основные направления выездного туризма закрылись.

2. Выделите один российский бренд, чья реклама и коммуникация с клиентом изменилась после введения санкций. Почему именно этот бренд вам запомнился? Какие основные изменения вы можете выделить?

Могу выделить бренд, коммуникация которого мне очень запомнилась - это продукция марки «Yelli». Выпустили они продукт, по-моему, два года назад. Сама идея построена на ситуации в сфере туризма - когда для россиян, которые посетили множества зарубежных стран, попробовали национальную кухню, она им понравилась. Этот продукт станет заменой в России этих национальных блюд, ведь не всегда есть возможность пойти в ресторан. Это пример импортозамещения, связанный с политикой санкционной и отражающий ситуацию в целом. Вероятнее всего, при создании маркетинговой концепции, компания ориентировалась на инсайт, заключающийся в том, что туризм стал внутренним. Но с бэкграундом мировых путешествий.

3. Как вы считаете, может ли тактика копирования, подражания и встраивание в условия внешней среды (маркетинговая мимикрия) сделать бренд успешным и узнаваемым?

Сейчас на рынке много случаев копирования. Например, было мало «Valio», а стало «Баба Валя». Маркетинговая мимикрия существовала всегда, я не связываю её с санкциями. Есть целые категории, которые имеют золотые стандарты качества, связанные со страной происхождения, отсюда и мимикрирующие бренды - «немецкое» пиво, «итальянские» макароны. Псевдоиностранных продуктов много во всех нишах. Это инструмент маркетинга, который изобрели не во время санкций. Это попытка маркетинга воспользоваться репутацией страны или отдельного бренда и сразу же выстроить доверие.

4. Каким образом, по вашему мнению, компании могут улучшить своё положение за счет санкций?

Поскольку потребитель стал очень разборчивым, нужно активно развивать производство и улучшать качество. Государство сейчас всячески сдерживают эту ситуацию, давая остальным производителям развиться также, как и «мясникам». И если другие выйдут на высокий уровень и понравятся потребителю, то с отменой санкций потребитель о западных продуктах уже забудет, они будут не нужны. Вообще маркетинговые коммуникации в данном случае активны только в период первой пробы. Если человек попробовал, и ему не понравилось - маркетинг не поможет. Нужно поддерживать высокий уровень качества.

Размещено на Allbest.ru