Маркетинговая мимикрия

Пространство и время, окружающее потребителя, насыщено всевозможными рекламными предложениями и не видно конца поиску новых приемов и способов «достать» своего потребителя. А ведь поле для поиска эффективных рекламных воздействий ограничено. Потребитель имеет все те же пять чувств, что и 100 лет назад, удовлетворяет примерно пять основных потребностей, и все базовые сюжеты уже изложены в библии. Более того, инструменты создания эффективной рекламы описаны в сотнях учебников, в том числе и неплохих. Поэтому аналогии рекламных разработок неизбежны. Чтобы избежать столкновения на ограниченном рекламном пространстве, надо либо всем иметь потенциал творчества, позволяющий «отличиться в аранжировке» рекламного хода (что невероятно), либо иметь культуру рекламного рынка, ставящую подделку и копирование «вне общества» (что возможно) [52]. Заимствование чужих творческих идей - это предмет споров по авторскому праву, заимствование товарных знаков - соответственно по правам собственности. А вот заимствование чужой целевой аудитории не только обычный прием, но и открытая цель конкурентного соперничества на рынке. И обсуждать правомерность претензий компании на чужую долю рынка не правомерно [51].

Хочется разделить цель (захват рынка), которая признается обществом, и средство (воровство способов достижения цели). Но возможно ли такое разделение? Известен тезис - «цель оправдывает средства», и, наверное, приемлемость его для сторон в «споре о мимикрии» является той самой нравственной «границей допустимого». Первопроходец в данном контексте не тот, кто раньше других вышел на рынок, а тот, кто первым оставил возможность для заимствования не только товара, но и способов продвижения.

Выводы и рекомендации

Делая выводы, необходимо сказать, что мир настолько перегружен информацией, что люди находятся в состоянии постоянного информационного стресса. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все слабее и слабее. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, надо их поразить, для чего требуется творческий подход к созданию уникального торгового предложения. Но большинство компаний в последнее время обходятся без разработки торгового предложения, а используют прием маркетинговой мимикрии. Товарная мимикрия - это введение потребителя в заблуждение относительно подлинности товара либо его производителя. Она характерна не только для России, но и для других стран мира, поскольку является частью развития мировой экономики.

В особенности действию законов мимикрии подвержены каналы распределения: в мире происходит постоянная эволюция форматов распределения, появление нового формата вызывает аналогичную реакцию у конкурентов.

Маркетинговая мимикрия в каналах распределения проявляется посредством следующих рыночных процессов и механизмов действия участников рынка: копирование наиболее конкурентоспособных торговых форматов, эволюция систем распределения, копирование ассортиментов продаваемой продукции, оказываемых услуг.

В то же время существуют и факторы, противодействующие всеобщему распространению стратегий мимикрии:

– возникновение на рынке новых торговых форматов, разрабатываемых наиболее успешными игроками рынка, а также малыми фирмами-инноваторами;

– концентрация производителей на реализации уникальной продукции и ее совершенствовании.

Библиографический список

1. Єрухимович, І.Л. Ціноутворення: Навчально-методичний посібник / І.Л. Єрухимович. - К.: МАУП, 2008. - С. 31.

2. Channels & Wholesaling Class Notes [Электронный ресурс]. - [2008]. - URL: http://www.udel.edu/alex/chapt15.html

3. Channels of Distribution [Электронный ресурс]: Search Encyclopedia of Business and Finance. - [2007]. - URL: http://www.enotes.com /business-finance-encyclopedia/channels-distribution

4. Enterprise structure [Электронный ресурс]. - [2007]. - URL: http://www.jhu.edu/hopkinsone/Secure_Private/Library/Blueprint/Finance_Section7.pdf.

5. Integrated Marketing Communications [Электронный ресурс]. - [2009]. - URL: http://www.w3c.org/TR/1999/REC-html401-19991224/loose.dtd

6. Marketing - Place or Distribution [Электронный ресурс]. - [2007]. - URL: http://determan.net/Michele/mplace.htm

7. Marketing channel [Электронный ресурс]: Dictionary of Marketing Terms. - [2007]. - URL: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php

8. McKelley Russell W. Marketing Channel Development and Management / McKelley W. Russell // Business & Economics. - 2008. - 300 p.

9. Murrel, 1992; Мюррел, 2008, С. 69.

10. Ramanan, C.V. Distribution and Sales Management / S.V. Ramanan // Sai Ramachandran. - 2008. - 186 p.

11. Select channels of distribution [Электронный ресурс]. - [2009]. - URL: http://www.globalbestpractices.com

12. Акулов, В. К характеристике субъекта стратегического менеджмента / В. Акулов, М. Рудаков // Менеджмент и маркетинг. - 2008. - № 4.

13. Антоносик, Л.В. Альтернативные подходы к анализу информации / Л.В. Антоносик // Юг России в перекрестье напряжений: материалы Всерос. науч. конф., Туапсе, 28 сентября - 1 октября 2008 г.: в 2 ч. - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2009. - Ч. 2. - С. 54.

14. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. - М.: ИНФРА-М, 2008.

15. Богдан, В. Парфюмерные подделки: что к чему? / В. Богдан // Новости в мире косметики. - 2007. - № 3.

16. Бункина, М.К. Макроэкономика / М.К. Бункина, А.М. Семенов. -М., 2009.

17. Голубков, Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 2.

18. Голубков, Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 6.

19. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль / под ред. Ю.Н. Капуровского. -- 3-е изд. - СПб.: Питер, 2008.

20. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. - Минск: Финансы, учет, аудит, 2007. - С. 233.

21. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 496 с.

22. Российская Федерация. Законы. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. - М.: НПО «Поиск», 2008.

23. Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: учебно-методическое пособие / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев. - М.: ИСАРП, Бизнес-Тезаурус, 2009.

24. Келлер, Х. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Х. Келлер. - М., 2008. - 704 c.

25. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - 11-е изд.- СПб.: Питер, 2008. - 800 с.: ил. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).

26. Ламбен, Ж-Ж. Стратегический маркетинг / Ж-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 2009. - С. 27-48.

27. Лебедева, Н.Н. Институциональный механизм экономики: сущ-ность, структура, развитие. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2008. - С. 45.

28. Майминас, Е. Информационное общество и парадигма экономической теории / Е. Майминас // Вопросы экономики. - 2007. - № 11. - С. 88.

29. Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 6.

30. Михайлова, Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции / Е.А. Михайлова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 5.

31. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта / В.Н. Наумов. - М., 2008.

32. Нестеренко, А.Н. Экономика и институциональная теория / А.Н. Нестеренко; отв. ред. акад. Л.И. Абалкин. - М.: Эдиториал УРСС, 2008. - С. 297.