Управление маркетингом на предприятии
Изучение теоретических основ маркетингового планирования на промышленном предприятии. Рассмотрение эффективности управления маркетинговой деятельности на ООО "Матадор". Анализ стратегии деятельности, производства и каналов распределения продукции.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 09.08.2014 |
| Размер файла | 1,1 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Министерство образования и науки РФ
АНО ВПО "Региональный финансово-экономический институт"
Курсовая работа
Управление маркетингом на предприятии
Красноярск
2014
Содержание
Введение
1. Маркетинг в системе функций менеджмента
1.1 Управление маркетингом
1.2 Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга
1.3 Маркетинговые стратегии на промышленном предприятии
1.4 Маркетинговое планирование на промышленном предприятии
2. Современные механизмы управления в маркетинге
2.1 Маркетинг как современная концепция управления предприятием
2.2 Основные особенности новой системы управления
3. Анализ эффективности управления маркетинговой деятельности на ООО "Матадор"
3.1 Характеристика ООО "Матадор"
3.2 Управление маркетингом на ООО "Матадор"
3.3 Анализ каналов распределения продукции ООО "Матадор"
3.4 Маркетинговые исследования на ООО "Матадор"
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового управления в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии. Управление маркетингом на предприятии должно базироваться на комбинации методов, носящих рыночный и административный характер. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю.
Вопрос управления процессом маркетинга имеет немаловажное значение для предприятия. Анализ функций, их четкая, обоснованная классификация имеют большое значение для разработки научных основ построения аппарата управления, определения его структуры и степени централизации и децентрализации, установления круга прав и обязанностей структурных звеньев (отделов, секторов, групп), каждого управленческого работника и др.
Процесс управления маркетингом на предприятии осуществляется отделом маркетинга. Процесс управления начинается с постановки целей (планирования) и заканчивается учетом и анализом их выполнения. Только всей совокупностью этих функций реализуется цель, для достижения которой и создается управляющая система.
Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия. Если же речь идет о производственной деятельности то здесь маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. [5]
ООО "Матадор" компания, специализирующаяся на производстве и реализации безалкогольных напитков. Бренд компании достаточно известен на отечественном рынке, продукция компании отличается качеством и достойным оформлением произведенной продукции. Однако для дальнейшего роста компании и освоении новых долей рынка компании необходимо постоянно проводить ряд соответствующих мероприятий.
В связи с этим, целью данной работы является анализ деятельности и общей политики предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятия.
Исходя из цели, были поставлены следующие задачи:
· Дать характеристику ООО "Матадор" как хозяйствующего субъекта;
· Определить систему управления маркетингом на предприятии;
· Рассмотреть товарную политику предприятия;
· Провести анализ каналов распределения продукции ООО"Матадор" определить маркетинговые исследования на предприятии;
1. Маркетинг в системе функций менеджмента
1.1 Управление маркетингом
В индустриальную эру с характерной бюрократической системой управления было оправдано для компании все управление поручать узким специалистам в той или иной сфере управления, формируя из них управленческие команды во главе с вице-президентами, отвечающими за определенную сферу деятельности. А во главе компании стоял менеджер-руководитель широкого профиля. Структура таких компаний была приблизительно одинаковой и состояла из четырех основных сфер деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансовая служба. Данное деление функций управления вполне обосновано было для того периода времени и отвечало стоящим задачам: придумать продукт, произвести его и реализовать с прибылью. Если же возникал вопрос, требующий совместного решения работников из двух функциональных сфер, необходимо было вмешательство главного управляющего. Со временем жизненный цикл товара (услуги) становился все короче и короче, что требовало более гибких и динамичных структур управления, а функциональное разделение труда в сфере управления уходило на задний план. В это время и появляется маркетинг как некий разрыв между двумя стилями организации управления.
Было замечено, что персонал сбытовых подразделений более всего ориентируется на потребности людей, а инженерные подразделения - на решение исключительно технических вопросов при создании продукта. Задача состояла в том, чтобы заставить работников в одинаковой мере подходить к изучению запросов потребителей и повышению технического уровня продукции. Для этого компании начинают объединять в команды персонал разных структурных подразделений, невольно заставляя их заниматься маркетингом. Была отмечена эффективная работа таких команд по удовлетворению потребностей. А также данный стиль работы позволяет выявить у персонала навыки лидеров. В итоге в выигрыше от такой формы организации оказались все.
Но в современном мире (мире быстрых перемен), где важную роль играет умение неординарно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в обществе), более важную роль для маркетинга играет более широкий спектр человеческих качеств. Ведь производство товара должно быть с минимальными издержками, и поэтому составной частью команды, занимающейся маркетингом должны стать и производственные рабочие. Так, была реализована задумка о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где создавались бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара.
Перед такими бригадами должны ставиться четкие цели, а при их достижении - новые задачи и т. д. При данной форме организации управления происходит сдвиг в компании от жестко-административного контроля сверху к творческой работе нескольких подразделений для достижения общих целей организации.
Данная форма внутрифирменного управления очень оперативно способна реагировать на изменения во внешней среде. Такие компании заняты постоянным улучшением и усовершенствованиям всех сфер своей деятельности. И судят о результатах работы не по доле быстро меняющегося рынка, а по основным показателям: величина прибыли и уровень издержек (количество затрат).
В общем виде процесс управления маркетингом может быть представлен в следующем виде:
1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках предприятий;
2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы;
3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;
4) претворение в жизнь маркетинговых разработок. [7]
1.2 Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга
С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: "Производить как можно больше, ибо рынок безграничен". Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.
В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело, к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.
Производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.
Финансово-экономическая деятельность - это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.
Важным моментом в составлении плана являются ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.
Необходимые условия достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка - это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.
Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.
Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.
Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа "руководство - подчинение". Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.
Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизиональная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной, когда наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи "руководство - подчинение". Отсюда и возникло ее название "матричная".
Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.
Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления ее на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.
Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения (табл. 1).
Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:
Социальных - структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
Экономических - ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;
Научно-технических - уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
Нормативно-правовых - законодательство, нормативные акты.
Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:
Приращение доли на рынке;
Сохранение доли, установленной ранее;
Уменьшение доли.
Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также каким будет предложение. [3]
1.3 Маркетинговые стратегии на промышленном предприятии
Стратегическое планирование -- это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, таки с иностранными корпорациями.
Задачами стратегического планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, предвидение и оценка требований потребителя, выпуск продукции более высокого качества, обеспечение согласованных сроков поставок, установление цен и поддержание репутации фирмы.
Задачи планирования устанавливаются каждой фирмой самостоятельно, однако содержание стратегического плана любой фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек предприятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению социальной политики фирмы. Таким образом, с помощью планирования маркетинга, роста производительности труда, осуществления инновационной деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи -- получение максимальной прибыли.
Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предприятие должно максимально ориентировать свою деятельность навыпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.
Маркетинговая стратегия промышленного предприятия включает ряд функциональных блоков (рис.1).
Рисунок 1. Функциональные блоки маркетинговой стратегии
Примечание - источник: [4, с 53].
В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия производителей и потребителей при определенных ограничениях, устанавливаемых государством. Однако основным: регулятором на рынке является производитель, который определяет, какой товар производить, с какими потребительскими свойствами и по какой цене.
С этой целью предприятие должно исследовать состояние рынка, продвижение товара на рынок, разработать программы производства и обновления продукции и повышения ее конкурентоспособности: Организация управления маркетингом на предприятии направлена прежде всего на переориентацию деятельности предприятия не только на совершенствование производства, но и на требования рынка, его потребности, совершенствование структуры управления на перспективу. Управление маркетингом на предприятии может осуществляться по двум направлениям:
1) организация маркетинговой службы на предприятии;
2) разработка маркетинговой программы, направленной на достижение успехов на рынке.
Благодаря маркетингу фирма может установить потребности покупателей с целью производства необходимой продукции и получения необходимой прибыли. С помощью маркетинга фирма может решать тактические и стратегические задачи предприятия, ориентированные на требования рынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и другие положения маркетинга по всестороннему изучению потребителей, максимальному приспособлению предприятия к требованиям рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность деятельности предприятия. Маркетинговые структуры на предприятии должны исследовать рынок по различным направлениям деятельности предприятия производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной и др.
Маркетинговые исследования должны быть также направлены на изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции, потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами, и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия. На рис.2 представлена структура маркетинговой деятельности как средства управления предприятием (7,с. 168).
Любое предприятие должно применять как долгосрочное (стратегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование развития производства продукции как один из важнейших элементов рыночной стратегии. Целесообразно применять оба вида планирования в совокупности, так как планирование производства продукта имеет специфические особенности, обусловленные поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др.
Долгосрочный план обычно охватывает трех или пятилетний период. В основном он носит описательный характер и определяет общую стратегию предприятия. Долгосрочное планирование преследует следующие задачи: формирование организационной структуры предприятия; развитие производственной мощности и капитальных вложений; расширение доли рынка и др. На стадии краткосрочного планирования, которое рассчитывается на год, полгода или месяц, разрабатываются объем производства, планирование прибыли и др. Краткосрочный план тесно увязан с партнерами, поставщиками, посредниками. Важное значение на стадии разработки краткосрочного плана уделяется финансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану, плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности предприятия.
Структура маркетинговой деятельности (алгоритм) как средства управления предприятием. На стадии разработки стратегического плана исследуется внешняя среда предприятия: определяются факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятельность конкурентов, возможности корректировки планов и др. (рис. 2).
Рисунок 2. Структура маркетинговой деятельности (алгоритм) как средства управления предприятием
Примечание - источник: [4, с. 55].
На стадии разработки стратегического плана исследуется внешняя среда предприятия: определяются факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятельность конкурентов, возможности корректировки планов и др. (рис. 3).
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.
На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагоприятные тенденции в предпринимательской деятельности, уточнить направления, следуя которым предприятие может получить наилучшие результаты дальнейшего развития.
На втором этапе следует проанализировать деятельность предприятия в конкурентной борьбе, определить пути совершенствования товаров и выбрать наиболее эффективную стратегию.
На третьем этапе устанавливают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реализации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оптимальных результатов.
Рисунок 3. Факторы воздействия внешней среды
Примечание - источник: [4, с. 56].
Ближайшие цели предприятия, разработка бюджета и плана прибылей определяются оперативным планом, который доводится до каждого подразделения и является ориентиром для обеспечения запланированной рентабельности предприятия.
Разработка стратегического плана -- важное направление эффективной деятельности предприятия на перспективу. [4]
1.4 Маркетинговое планирование на промышленном предприятии
Маркетинговое планирование охватывает широкий круг вопросов, связанных с деятельностью предприятия. С помощью маркетинга основная часть товаров направляется от предприятия-производителя к потребителям или к другому производителю с тем, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Поэтому маркетинг охватывает значительную часть деятельности предприятия.
С его помощью изучаются потребности в продукции предприятия, производится учет планируемой доли рынка по конкретной продукции, что составляет основу для разработки производственной программы предприятия по себестоимости продукции, планов финансирования, материально-технического обеспечения, прибыли и др.
Основное содержание маркетингового плана -- обоснование задач развития предприятия, выбор наилучших способов их достижения на основе наиболее полного выявления объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распределения и сбыта продукции, оказания различных услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании производственных мощностей.
Маркетинговое планирование -- одна из функций управления предприятием, которая взаимодействует с функциями организации, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой продукции. В целом маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме того, план маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и маркетинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии.
Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает оперативным (тактическим) и стратегическим.
На стадии оперативного планирования решаются краткосрочные задачи, связанные с выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов для выполнения заданных объемов производства.
Стратегическое планирование -- это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, разработку новых товаров, уровень выбытия невостребованных товаров, повышение качества выпускаемой продукции с ориентацией выхода на зарубежный рынок.
Существует три типа маркетинговых планов:
* маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на предприятии;
* сводный маркетинговый план по всем выпускаемым товарам;
* маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия.
Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с учетом состояния внешней и внутренней среды предприятия, комплексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отраслевая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика).
Анализируются потребности и структура потребителей, особенности их поведения, конъюнктура рынка и др.
Все это служит основанием для определения направления маркетинговой стратегии предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.
Последовательность разработки стратегической маркетинговой программы представлена на рис. 4
При разработке маркетинговой программы следует, как уже говорилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятельности предприятий по каждому элементу комплекса промышленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций.
Разрабатываются также мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления маркетинговых служб предприятия.
Одно из направлений разработки маркетингового плана -- оценка его эффективности, которая предусматривает учет возможных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой при реализации плана.
Не меньшая роль отводится маркетинговому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой программы требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка.
Рисунок 4. Структура и последовательность разработки стратегической маркетинговой программы промышленного предприятия
Примечание - источник: [4, с. 59].
2. Современные механизмы управления в маркетинге
2.1 Маркетинг как современная концепция управления предприятием
Современный маркетинг - это новая предпринимательская философия, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
Этот новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. В новой концепции объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения запросов потребителей, предприятие получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса, выступает как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя.
Кроме сказанного, маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания. В нашем исследовании будем, прежде всего, исходить из понимания маркетинга с позиций менеджмента предприятия.
По степени развития различают маркетинг распределительный (торговая деятельность в широком смысле слова, деятельность по сбыту, транспортировке, рекламе и т. д.), функциональный (система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен) и управленческий (рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, в основе которой лежит информация о рынке).
В настоящее время маркетинг рассматривается в двух аспектах. С одной стороны, как система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка. С другой стороны, маркетинг - это деятельность на рынке с целью влияния на него, которая реализуется по специальным программам и планам, взаимоувязывающим такие элементы, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.
Многие маркетологи рассматривают появление маркетинговой концепции как ответную реакцию на противоречие между макроэкономической теорией распределения и микроэкономическими мотивами поведения фирмы. Это предопределяет основные особенности системы управления фирмой на основе современной маркетинговой концепции. Его можно определить, как стратегическое управление с ориентацией на рынок. В специальной литературе высказывается мнение (см. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов., М., 1989; GoenenbergA. / Fischer Th.H. Tumaround-Management. Finanzielleundstrategische Werkzeugeder Restrukturirung. Stuttgart, 1993), что далеко не все компании могут осуществлять стратегическое рыночное управление, что это является привилегией, как правило, крупных компаний, обладающих достаточными ресурсами для всестороннего изучения рынка и воздействия на него. Жизнь, однако, доказывает иное: небольшая компания, выбравшая правильную стратегию маркетинга, имеет большой потенциал роста (иногда стремительного) или уверенно удерживает прибыльную нишу рынка. И, самое интересное, имеет возможности активно влиять на рыночную среду, если она предлагает уникальный, остро необходимый товар (специализированную услугу) на рынке инвестиционных товаров.
2.2 Основные особенности новой системы управления
Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается прежде всего в перенесении центра управленческих решений в сбытовое звено фирмы. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменение условий сбыта.
"Ситуационное управление", то есть принятие стратегических решений не в установленные плановые периоды (что характерно для системы стратегического планирования 70-х-80-х гг.), а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом фирма стремится заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своем портфеле набор возможных стратегических решений.
Система непрерывного сбора и обработки информации является одной из важнейших основ ситуационного управления.
Стратегия активного воздействия характеризует отказ управленческой практики от пассивного приспособления к рыночным условиям, переход к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на сбываемую продукцию, контроля за техническим прогрессом, влияния на государственную политику.
Предпринимательская инициатива рассматривается в рамках маркетинга как единственно возможная форма управлением и сбытом и включает в себя выработку новых конкурентоспособных идей как перманентный процесс, оперативное внедрение наиболее плодотворных идей и организацию системы мероприятий по максимально быстрому и эффективному сбыту инновационной продукции.
Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха. В отличие от традиционного упора на использование конъюнктурных преимуществ компании, использующие маркетинговую стратегию, стремятся подчинять краткосрочные интересы целям достижения долгосрочного стабильного преимущества на рынке.
Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управлением производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический комплекс мероприятий по полному удовлетворению потребностей покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Поэтому необходимо рассматривать маркетинг как основу планирования и управления на предприятии.
В системе международных стандартов ИСО 9000 и 9004 маркетинг является главным инструментом обеспечения качества продукции на всех стадиях жизненного цикла.
Надо особо отметить, что для маркетинга необходимо комплексное применение. Целевая ориентация и комплексность - две "руки" маркетинга, обеспечивающие слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.
Аналитическая функция: изучение рынка, потребителей, фирменной и товарной структур рынка, анализ внутренней среды предприятия.
Производственная (созидательная) функция: организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны) и материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью новой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения и сервиса, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.
Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии), организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Для упрощения анализа условно выделяют следующие основные модели маркетинга в зависимости от ориентации работы с рынком, времени возникновения:
1. Маркетинг потребительских товаров.
2. Маркетинг средств производства.
3. Маркетинг услуг.
Маркетинг услуг в отличие от маркетинга потребительских товаров и маркетинга средств производства не образует единой модели, отличной от двух первых. Напротив, он подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем первый вид маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом потребительских товаров, а второй - с маркетингом средств производства. [8]
3. Анализ эффективности управления маркетинговой деятельности на ООО "Матадор"
3.1 Характеристика ООО "Матадор"
В 1995 году ООО "Матадор" начало работу по производству безалкогольной продукции на рынке. ООО "Матадор" действует на основании законодательства, Устава предприятия и Учредительного Договора, регулирующего обязательственные стороны взаимоотношений между участниками.
Предприятие несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Участники не отвечают по обязательствам предприятия, а ООО "Матадор" не отвечает по обязательствам участников предприятия, за исключением случаев, предусмотренных законодательством или Уставом предприятия. Предприятие несет установленную законодательством ответственность за несоблюдение законодательства при осуществлении предпринимательской деятельности. В том числе предприятие как налогоплательщик несет ответственность за правонарушения в области бухгалтерского учета, уплаты налогов, сборов, предоставления соответствующей отчетности и сведений, как субъект ценообразования - за правонарушения в области формирования и применения цен и тарифов.
Основной целью деятельности предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли.
Имущество составляют основные и оборотные фонды, а также иные ценные ценности, стоимость которых отражается в балансе предприятия.
Основная сфера деятельности - производство безалкогольных газированных и негазированных напитков, минеральных и питьевых вод. Под предприятие по производству газированных напитков и минеральной воды был построен новый завод, расположенный на территории, ранее принадлежавшей воинской части и ограниченной с северо-востока воинской частью, с запада и востока - лесным массивом. Ассортимент выпускаемой продукции приведен в таблице 1 Приложения 1. Производственная мощность завода - 12000 бутылок в час. Линии укомплектованы современным оборудованием итальянских фирм "SIPA", "SBS BOTTING & CANNING S.p.a." и австрийской фирмы "Kosme", что позволяет выпуск продукции в упаковке (ПЭТ) емкостью 0,5 л, 0,75 л, 1 л, 1,5 л, 6 л.
Для приготовления напитков используется артезианская вода, которая проходит трехступенчатую систему очистки и бактерицидную обработку ультрафиолетом. Качество и безопасность напитков и минеральной воды торговой марки подтверждены гигиеническим сертификатом Министерства здравоохранения. Производство сертифицировано в Системе управления качеством на основе принципов ХАССП. В 2009 году ООО "Матадор" сертифицировало систему менеджмента качества разработки и производства безалкогольных напитков, питьевых и минеральных вод на соответствие требованиям стандарту СТБ ИСО 9001-2001. В 2014 году предстоит внедрить систему управления окружающей средой в соответствии с требованиями СТБ ИСО 14001. Данная система позволит предприятию развивать экологически более чистые, энерго- и ресурсосберегающие производства и технологии, обеспечит рациональное использование природных ресурсов, которое способствует снижению уровня отрицательного воздействия на окружающую среду, повышению производственных возможностей, что в итоге влияет на общее финансовое состояние и имидж.
Значительным препятствием для завоевания рынка является довольно сильная конкуренция и большое количество потребителей-приверженцев к товарам конкурентов (Левада, МЗБН), поэтому необходима активизация маркетинговых усилий - на этом рынке применяются различные способы продвижения товара (стимулирование, реклама и т. д.).
Для компании стратегически важно перераспределение долей - увеличение объемов продаж в регионах.
В 2014 году компании следует уделять значительное внимание некоторым регионам особенно, в связи, с чем предполагается направить именно туда наибольшие маркетинговые усилия.
3.2 Управление маркетингом на ООО "Матадор"
Вся структура предприятия приведена ниже на схеме 1. На предприятии существует достаточно большое количество подразделения, однако маркетинговые функции на предприятии выполняются специально созданным для этого отделом маркетинга и рекламы (структура отдела приведена на рисунке 8).
Схема 1. Структура ООО "Матадор"
Отдел маркетинга и рекламы, является самостоятельным структурным подразделением ООО "Матадор" и создан с целью реализация маркетинговой и рекламной стратегии предприятия. Отдел осуществляет деловые контакты со структурными подразделениями, а также с другими организациями в пределах своей компетенции. Наиболее тесное взаимодействие отдела маркетинга проявляется с коммерческим отделом и отделом логистики, данное взаимодействие осуществляется под руководством зам. директора по коммерческим вопросам. Отдел работает под непосредственным руководством директора, а также зам. директора по коммерческим вопросам. Должностные инструкции работников Отдела разрабатываются начальником Отдела и утверждаются директором.
Рисунок 8. Структура Отдела Маркетинга
Основными задачами отдела являются:
· Определение нужд и потребностей целевых рынков и воздействие на потребителей более эффективными способами, чем у конкурентов для получения максимальной прибыли предприятия.
· Организация, руководство, координация, контроль деятельности в сфере маркетинга и рекламы.
Основные функции отдела:
· полный цикл маркетинговых исследований, как собственными силами, так и с помощью иных организаций (аутсортинг);
· исследования: конкурентной среды, поведения потребителей, их приоритетов и ценностей с целью подготовки рекламной кампании предприятия, а также эффективности рекламных кампаний;
· разработка стратегии, направленной на создание положительного имиджа как внутреннего, так и внешнего;
· мониторинг деятельности конкурентов и их имиджа, который формируется на рынке безалкогольных напитков и минеральных вод. (Таблица 2)
Проанализировав организационную структуру предприятия и структуру отдела маркетинга и рекламы можно сделать вывод, что на ООО "Матадор" создана эффективная схема работы отдела маркетинга и рекламы, позволяющая принимать различные решения на достаточно быстром и обоснованном уровне. Результатом эффективной организации работы уже послужили:
· построение бренда предприятия,
· создание корпоративного сайта предприятия,
· разработка единого стиля и стандартов предприятия,
· определение миссии и основных принципов компании,
· дизайнерские разработки,
· сувенирная и представительская продукция компании,
· PR -мероприятия.
3.3 Анализ каналов распределения продукции ООО "Матадор"
Предприятие разделяет весь рынок сбыта на регионы страны. Выделяются следующие уровни и участники каналов распределения:
· Руководители группы по сбыту и продажам продукции,
· Специалисты по продажам,
· Торговые агенты.
Все участники данных каналов распределения продукции являются оптовыми покупателями. Доставка продукции осуществляется грузовым автотранспортом, работа которого координируется отделом логистики. Автотранспорт используется на основании договоров по оказанию транспортных услуг другими компаниями. Отдел логистики организует своевременную отгрузку товаров, рационализирует схемы движения автотранспорта.
С целью улучшения эффективности работы каналов распределения ООО "Матадор" осуществляются следующие мероприятия:
1. Trade marketing. Стимулирование торговли
Мероприятия, разработанные для товаропроводящей сети, ориентированы на формирование осведомленности и лояльности клиентов к компании и ее продукции.
Для достижения эффективного результата по работе с товаропроводящей сетью начальником отдела маркетинга и начальниками отелов продаж составляется ежемесячный план проведения всех мероприятий, где обозначены:
· цели проводимых мероприятий,
· механизм проведения,
· продукт,
· регионы,
· конкретные организации,
· бюджет и т.д.
При работе с товаропроводящей сетью постоянно использует следующие методы стимулирования:
ь Скидки;
ь Премии;
ь Бонусы;
ь Конкурсы;
ь Презентации;
ь Сувениры с фирменной символикой и т.д.
2. BTL-мероприятия. Стимулирование потребителей.
Данные мероприятия направлены на стимулирование конечного потребителя. ООО "Матадор" постоянно проводит мероприятия данного рода: скидочные акции в торговых точках на различные виды продукции; "подарок за покупку" - направленные на кратковременное увеличение объемов продаж; sampling (раздача бесплатных образцов продукции); дегустации - ознакомление с новыми продуктами; eventpromotion (событийный маркетинг) - стимулирование долгосрочной лояльности к брэнду и др.
3. Торговое оборудование, POSМ, merchandising.
Как известно, почти 80% решений о покупке происходят непосредственно в торговом зале, поэтому для стимулирования конечного потребителя компания используют различные POSM (шелфтолкеры, ценники, некхенгеры, воблеры и т. д.). Отделом маркетинга разрабатываются стандарты мерчендайзинга.
ООО "Матадор" также закупает торговое, холодильное оборудование (фирменные паллеты различных модификаций, фирменные дегустационные столы, холодильное оборудование, инвентарные корзины и т.д.)
4. Стимулирование персонала. Торговые представители являются "лицом" компании они непосредственно общаются с торговыми организациями, также во многом именно от ТП зависит выполнение планов объемов продаж и поступление денежных средств, поэтому необходимо периодически поощрять и стимулировать их:
· денежные премии по итогам определенного периода;
· конкурс, по результатам - ценный подарок;
· обучение, семинары-тренинги.
Подводя итог, можно выделять эффективную организацию работы по сбыту произведенной предприятием продукции.
3.4 Маркетинговые исследования на ООО "Матадор"
Рынок формируется потребителями с определенными нуждами и потребностями. Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах удовлетворить нужды всех без исключения клиентов.
Необходимо выделить ту часть рынка, которую именно компания, именно в данном месте и в данное время способна эффективно обслужить, т.е. выработать четкое сегментирование. При сегментации рынка используются такие критерии, как:
· географические,
· демографические,
· социально-экономические,
· психографические,
· поведенческие и др.
Если говорить об отношении потребителя к компании и ее продукции, то здесь выделяют сегментацию:
· по обстоятельствам применения,
· на основе выгод,
· на основе интенсивности потребления,
· на основе степени лояльности,
· на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
При проведении маркетингового исследования необходимо выяснить:
ь Социально-демографический портрет нашего потенциального потребителя;
ь Выявить особенности потребительского поведения;
ь Цели приобретения, предпочтения респондентов по вкусам;
ь Спонтанное знание и предпочтение в группе брендов-конкурентов;
ь Знание рекламы производителей безалкогольной продукции и отношение к ней;
ь Знание респондентами бренда;
ь Оценки респондентами свойств продукции;
ь Распределение факторов, определяющих выбор данного бренда и т. д.
В декабре 2012 года маркетинговым отделом было проведено социологическое исследование, целью которого было - выявить основные мотивы потребительского поведения при выборе безалкогольных напитков, в т. ч "Родниковой воды на фруктозе".
Подобные документы
Ключевые понятия, сущность и функции управления маркетингом. Анализ маркетинговой деятельности и оценка маркетингового управления ОАО "ГМС Насосы". Мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом и формирование стратегии роста предприятия.
курсовая работа [6,3 M], добавлен 21.08.2011Особенности внедрения концепции маркетингового управления на предприятии. Рассмотрение теоретических аспектов маркетингового управления организацией. Характеристика видов деятельности ЗАО "Сейлс", анализ стратегии продвижения продукции предприятия.
дипломная работа [2,4 M], добавлен 02.01.2013Характеристика общей товарной политики СООО "АкваТрайпл"; анализ системы управления маркетингом на предприятии: каналы распределения продукции по Республики Беларусь, сегментация рынков сбыта. Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью.
курсовая работа [1,7 M], добавлен 07.04.2012Анализ финансово-хозяйственной деятельности филиала "Марыля". Краткое описание кондитерской и хлебобулочной продукции хлебозавода. Анализ каналов распределения продукции на предприятии. Товарная политика, маркетинговые исследования на предприятии.
отчет по практике [153,9 K], добавлен 01.08.2012Изучение теоретических основ управления маркетингом на предприятии. Анализ маркетинговой деятельности корпорации "Дэнас МС". Разработка управленческих мероприятий по стимулированию спроса и оптимизации товародвижения; проведение рекламной компании.
дипломная работа [150,6 K], добавлен 07.09.2014Управление маркетингом на предприятии. Товарная и коммуникационная политика, ценообразование на предприятии. Анализ каналов распределения продукции. Логистическая система предприятия. Методика проведения маркетингового исследования внешней рыночной среды.
отчет по практике [604,7 K], добавлен 07.03.2015Исследование рынка выпускаемого товара на предприятии. Развитие производства автомобильных шин в Беларуси. Характеристика и анализ эффективности управления маркетингом в организации. Изучение состояния спроса и предложения. Стратегическое планирование.
курсовая работа [85,3 K], добавлен 15.12.2014Функции каналов распределения. Маркетинговая характеристика и анализ деятельности ОАО "Автоагрегат", каналы сбыта. Пути повышения эффективности распределительной логистики фирмы на основе создания институциональной вертикальной маркетинговой системы.
курсовая работа [68,4 K], добавлен 12.08.2011Характеристика деятельности СООО "АкваТрайпл". Система управления маркетингом, анализ товарной политики и методики ценообразования на предприятии. Анализ каналов распределения продукции СООО "АкваТрайпл". Оценка финансового состояния предприятия.
отчет по практике [850,4 K], добавлен 07.02.2011Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием. Построение маркетингового подхода. Оценка эффективности предложений. Соотношение целей производства во времени. Система маркетингового контроля. Анализ деятельности конкурентов.
курсовая работа [318,6 K], добавлен 02.02.2013
