Маркетинг в розничной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Маркетинг в розничной торговле

Бесспорно, что влияние розничных торговцев растет на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

· абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;

· персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП);

· применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

· близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;

· возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина - запаха, звуков, цветов…).

Все эти аспекты, а также маркетинговые программы розничного торговца, связанные с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной точки, характеризует маркетинг в розничной торговле. Получается, что розничные марки более мобильные и гибкие, они ближе к покупателю, у них больше возможностей для выполнения своих обещаний (марочного контракта), а соответственно больше шансов в формировании нужного представления о марке в «умах» потребителей.

Торговля выступает как передовая отрасль внедрения маркетинга в экономику. Именно розничная торговля в высшей степени ориентирует отечественных производителей максимально учитывать запросы общества.

Предприятия розничной торговли являются мобильными, мало затратными с большими возможностями гибкой адаптации к рыночным переменам.

Розничная торговля является системой ритэйлинга, иными словами «retail trade» - малый бизнес, связанный с продажей для личного и семейного пользования в штучных количествах.

В основе розничной торговли используется теория индивидуального выбора, исходящая из принципа приоритета потребителя. Следовательно, розничная торговля является социальным выражением качества жизни общества.

Основная задача в розничной торговле - это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин.

Фирменный стиль - еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие.

Прямая почтовая рассылка - одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам - неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календарики и пр.). Это вызвано скорей всего стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Отрицательным примером служат многочисленные унылые черно-белые листовки с ассортиментным перечнем и ценами в наших почтовых ящиках, участь которых нетрудно предсказать - урна.

Одно из эффективнейших маркетинговых мероприятий, позволяющих как стимулировать покупки, так и усилить лояльность к розничной марке, - это стимулирование продаж. Здесь особенно важно покупателя вовлечь в процесс (например, организовать в магазине какое-нибудь веселое мероприятие во время проведения распродажи). К примеру, некоторые владельцы магазинов организуют в это время лотереи, всевозможные конкурсы, устанавливают игровые автоматы. В одном американском магазине электроприборов каждый август проходит фирменная акция. Суть ее в том, что в торговом зале ставится ледяная скульптура, изображающая какого-нибудь популярного человека и электроприбор, символизирующий магазин. Посетители должны угадать, как много времени понадобится, чтобы скульптура растаяла. Победитель получает в подарок морозильник, полный мороженого. Этого события все ждут с нетерпением, и оно вызывает настоящий ажиотаж среди покупателей.

Предприятие розничной торговли, как и любое другое предприятие, должно все время проводить маркетинговые исследования с целью максимального удовлетворения потребителей. Одним из важнейших направлений исследования является формирование товарного ассортимента - ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями.

Таблица 1. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупок	оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок
Разработка маркетинга-микса	марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика
Организация мерчендайзинга	решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала
Маркетинг-аудит торговой деятельности	организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей
Решения по подбору торгового персонала	разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале

Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство многих предприятий постепенно приходит к выводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий розничного маркетинга должна быть в центре внимания.

2. Анализ ситуации на рынке автосервиса

Станция технического обслуживания (СТО) - организация, предоставляющая услуги населению и / или организациям по плановому техническому обслуживанию, текущему и капитальному ремонтам, устранению автополомок, установке дополнительного оборудования (тюнингу), восстановительному (кузовному) ремонту автотранспорта. СТО станция технического обслуживания-представляет собой комплекс сооружений и механизмов (подъёмники, рихтовочные стенды, шиномонтаж, балансировка, стенд развал-схождения, установка для замены масла, промывки топливной системы, рихтовочное и покрасочно-сушильное оборудование, стенды и тестеры для диагностики эл. цепи автомобиля), а также ручной и пневматический инструмент, собранные в одном месте для полноценного комплексного ремонта и обслуживания автомобилей.

Сфера услуг в настоящее время является одной из важных отраслей народного хозяйства призванной удовлетворять индивидуальные запросы и потребности населения страны в различных видах услуг. Сфера услуг как отрасль экономической деятельности представляет собой совокупность организаций, цель которых - оказание разнообразных платных услуг по индивидуальным заказам населения. Таким образом, сфера услуг решает важнейшие социально-экономические задачи и ее значение в жизни общества неуклонно возрастает.

Одним из видов таких услуг являются услуги автосервиса

Рост парка автомобилей предъявил повышенные требования к функционированию и развитию такой отраслевой группы бытовых услуг как услуги по ремонту и техническому обслуживанию автотранспортных средств, а также отдельных видов услуг: шиномонтаж и т.п. Так как в соответствии с действующим на сегодня классификатором услуг населению все эти услуги относятся к разным отраслевым группам, но все направлены на удовлетворение потребностей, связанных с поддержанием нормального технического состояния и эксплуатационных характеристик автотранспортного средства, на наш взгляд, целесообразно объединить их под общим названием услуги автосервиса, тем более, что данный термин широко используется в среде автовладельцев и профессионалов, оказывающих данные услуги. Быстрый рост автопарка свидетельствует о том, что резервы роста этого направления сферы услуг далеко не исчерпаны. Автосервис - одна из наиболее динамичных и быстро развивающихся отраслей сферы услуг. В широком смысле, рынок автосервисных услуг - это отношения между субъектами этого рынка: автовладельцами и предприятиями системы автосервиса. С точки зрения взаимоотношения спроса и предложения под рынком автосервисных услуг следует понимать особый институциональный механизм, опосредствующий отношения по поводу купли-продажи услуг, направленных на поддержание работоспособности и восстановления автомобиля в течение всего срока эксплуатации.

Авторемонтное предприятие (АРП) - организация производящая ремонт и обслуживание подвижного состава сторонних организаций, не имеющих собственной ремонтной базы. К АРП относятся авторемонтные и агрегатно-ремонтные заводы и базы централизованного ремонта узлов агрегатов, авторемонтные мастерские, шиноремонтные мастерские. Бывают двух типов:

* выполняющие все ремонтные работы от разборочно-моечных до испытания готовой продукции;

* производящее ремонт отдельных агрегатов и узлов.

Виды услуг, оказываемые автосервисом

- расконсервация

- диагностика

- регулировка узлов и агрегатов поддержанию работоспособности и восстановлению автомобиля:

- диагностика

- техническое обслуживание (гарантийное, регламентное, сезонное)

- текущий ремонт, замена отдельных узлов и деталей

- капитальный ремонт обеспечению условий технической эксплуатации автомобиля:

- шиномонтаж (в части замены и перебортирования колес)

- балансировка колес

- антикоррозийная обработка обеспечению условий использования автомобиля

- установка дополнительного оборудования

- индивидуальная доводка автомобиля (тюнинг)

- химическая чистка салона и мойка автомобиля обеспечению экологической безопасности:

- диагностика и регулировка СО-СН и т.п.

- утилизация автомобилей

- продажа запасных частей, материалов.

Система технического обслуживания автомобильного транспорта является планово-предупредительной, и все работы, предусмотренные для каждого обслуживания, являются обязательными к выполнению в полном объеме. Эта система способствует постоянному поддержанию автомобилей и прицепов в работоспособном виде, уменьшению интенсивности износа деталей, предупреждению отказов и неисправностей, снижению расхода топлива и смазочных материалов, повышению надежности и безопасности эксплуатации и увеличению пробега автомобилей до ремонта.

Крепежные, смазочные, заправочные, регулировочные, электротехнические и уборочно-моечные работы, проводимые в предусмотренные техническим обслуживанием сроки, позволяют обеспечить нормальные условия работы всех систем и механизмов автомобиля.

Техническое обслуживание является профилактическим мероприятием, проводимым принудительно в плановом порядке через определенные пробеги или время работы подвижного состава. Периодичность технического обслуживания устанавливается по фактически выполненному пробегу в километрах с учетом условий эксплуатации. Для каждой категории условий эксплуатации наибольшая периодичность технического обслуживания принята для легковых автомобилей, затем - автобусов и грузовых автомобилей.

Ремонт подвижного состава автомобильного транспорта предназначен для регламентированного восстановления и поддержания работоспособности автомобилей и прицепов, устранения отказов и неисправностей, возникших в работе или выявленных при техническом обслуживании. Ремонтные работы выполняют как по потребности (после появления соответствующего отказа или неисправности), так и по плану через определенный пробег или время работы подвижного состава.

Существует два вида ремонта: капитальный и текущий. Последний, в свою очередь, делится на средний, малый, и текущее (межремонтное) обслуживание.

Капитальный ремонт, как правило, выполняют на специализированных ремонтных предприятиях, текущий - на автотранспортных предприятиях или на станциях технического обслуживания.

Капитальный ремонт включает контрольно-диагностические, сборочные, регулировочные, слесарные, механические, медницкие, жестяницкие, обойные, электротехнические, шинoремонтные, малярные и другие работы. Ремонтные работы могут выполняться по определенным агрегатам узлам, а также по подвижному составу в целом. При капитальном ремонте агрегат полностью разбирают, выявляют дефекты, восстанавливают или заменяют отдельные детали, затем собирают, регулируют и испытывают. Если капитальному ремонту подлежит весь автомобиль, то его тоже полностью разбирают, все детали дефектуют, восстанавливают и заменяют, собирают, а узлы и агрегаты регулируют и испытывают.

Текущим ремонтом считается такой, при котором агрегат разбирается лишь частично, а восстанавливаются и заменяются только те части, срок службы которых равен межремонтному периоду. Текущий ремонт обычно осуществляется без снятия агрегата с фундамента. При этом средний текущий ремонт отличается от малого лишь объемом ремонтных работ. Текущее (межремонтное) обслуживание сводится к повседневному наблюдению за состоянием оборудования и устранению мелких неисправностей.

Учет ремонта транспортных средств следует вести по его видам: капитальный и текущий с разделением на средний, малый и межремонтное обслуживание. В арсенале у предпринимателя имеется современное диагностическое оборудование для диагностики всех систем автомобиля, впечатляет техническая библиотека, сам автосервис спланирован очень технологично, обеспечен необходимым оборудованием и оснасткой, чувствуется «рука» специалиста своего дела, фаната. Впечатляют и дополнительные услуги - это консультации при покупке автомобиля, аренда автомобилей, проверка контрактных двигателей на стенде и т.д.

- рынок технического обслуживания и ремонта автотранспортных средств в городе растет быстрыми темпами. Доминирующее положение на рынке автосервисных услуг занимают субъекты малого предпринимательства. Ежегодно увеличивается парк автомобилей, которое ведет к увеличению числа потребителей, следовательно - увеличению числа автосервисных предприятий, в том числе непрофессиональных и незарегистрированных мастерских. Актуальной остается проблема квалификации персонала. Около 60% производственных рабочих не имеют специального образования. Во многих мастерских организация приема заказа не соответствует правилам предоставления автосервисных услуг. Неудовлетворенность качеством предоставляемых услуг, является основной проблемой в данной сфере услуг, которая требует кардинального решения.

На региональном рынке автосервисных услуг работают не только крупные предприятия, но и много мелких. В условиях рынка ведущей функцией управления является маркетинг, который определяет не только рыночную, но и всю политику предприятия. Анализ структур управления маркетинговой деятельностью является важной составной частью работы каждого предприятия. Однако в них порой отсутствуют достаточно квалифицированные специалисты-маркетологи, поэтому, зачастую, не проводятся и маркетинговые исследования. Вследствие этого маркетинговая стратегия компании формируется эмпирически. Должностные инструкции не соответствуют новым условиям хозяйствования и требуют коренного пересмотра. Анализ структуры затрат автосервисных предприятий показывает, что наибольший удельный вес имеют затраты на материалы и запчасти, а также затраты на оплату труда, наблюдается их рост.

Обзор российского рынка автосервиса

В период с 2005 по 2007 год темпы роста рынка автосервисов в денежном выражении находились на уровне 15-20%. По данным «Рестко-Холдинг», объем рынка автосервисов в России в 2006 году составил 13.5 млрд.$ (с учетом продаж запчастей) против 11,25 млрд. $ в 2005 году. Объем оказанных ремонтных услуг составил 8 млрд.$ за 2007 год и около 9,6 млрд.$ за 2008 год (с учетом услуг «гаражных» мастерских). Ремонтные услуги официальных автосервисов составили 81 млрд. руб. за первое полугодие 2008 года (или около 3,37 млрд.$),

Рисунок 2.1 - Динамика рынка автосервиса в России

Основным фактором роста рынка стало, прежде всего, увеличение числа автомобилей в стране. Пик продаж новых автомобилей пришелся на 2007 год и составил около 2,8 млн. штук, а общее количество автомобилей выросло до 38 млн. штук, т.е. машину теперь имеет каждый четвертый россиянин (по данным министерства транспорта РФ. Кроме того, положительное влияние на рынок оказывают общие для развивающейся экономики тенденции: ускорение темпа жизни, повышение общего уровня покупательской способности населения, уход покупателей с открытых рынков в цивилизованную розницу.

Эти цифры существенны для России, но несопоставимо ниже, чем в развитых странах Европейского Союза. Объем европейского рынка авторемонтных услуг составляет около 40 млрд. евро (по данным за 2004 год), а с учетом продажи запчастей 100 млрд. евро. За год в объединенной Европе продается свыше 15 млн. новых автомобилей, а общее число автомобилей составляет более 205 млн. штук на 407 млн. жителей. Существующее количество автосервисов в России не удовлетворяет все возрастающие потребности. По данным АМИКО за 2006 год, в России имеется около 7,5 тыс. автосервисов и около 1/3 из них расположены в Москве. Для сравнения, в Евросоюзе действует около 350 тыс. малых и средних предприятий по ремонту и продаже автомобилей. Из них более 232 тыс. независимые авторемонтники.

По данным за 2007 год, наибольшую долю в структуре рынка технического обслуживания автомобилей в России занимают независимые автосервисы (одиночные и сетевые), их доля составляет порядка 60%. Далее идут авторизированные (дилерские) техцентры с долей в 25%. Менее всего представлены на рынке индивидуальные мастерские, чья доля составляет около 15%.

Можно отметить, что на величину того или иного сегмента активно влияют экономические и социальные факторы конкретно взятого региона. По мере того, как от региона к региону экономическая ситуация ухудшается, доля фирменных сервисных центров и независимых автоцентров становится меньше, а доля индивидуальных мастерских пропорционально возрастает. Так, по данным компании «РБК», доли основных игроков рынка автосервисных услуг Воронежской области выглядят следующим образом: независимые автосервисы - 70%, индивидуальные мастерские - 20%, и авторизированные техцентры -10%.

Противоположная ситуация по сравнению с Европой. Например, в Германии по данным за 2003 год, большую часть рынка занимают дилеры - 50%, независимые ремонтники - 25%, а остальные 25% - сервисы при заправках и самодельщики.

Рисунок 2.2 - Структура рынка автосервиса в России и других регионах

Авторизированных сервисов в России пока немного, также как и их клиентов, чему виной очень высокие цены на услуги. В результате говорить о какой-то серьезной конкуренции внутри этого сегмента не приходится. По данным АМИКО за 2008 год, наибольшую дилерскую сеть сервисных центров в России имеет Ford, а также Корейская Kia (Sokia) и GM. По количеству проданных автомобилей на один дилерский центр лидером является Toyota. Затем идут Nissan, Mazda, Hyundai и Chevrolet.

Наиболее остро вопрос конкуренции стоит именно в сегменте независимых автосервисов, который все еще пребывает достаточно в анархическом состоянии. Брендов в данном сегменте, как и на рынке в целом, нет, чему виной, в том числе и практически отсутствие сетей автотехцентров. По данным за 2007 год, на российском рынке действует только одна сеть автосервисов федерального масштаба - это «Bocsh Service», которая насчитывает более 190 пунктов технического обслуживания автомобилей в более чем 70 городах России. Более того, в стратегические планы компании входит увеличение числа автосервисов до 5% от общего количества станций технического обслуживания. Второй по размерам является сеть автосервисов МВО, которая насчитывает 22 станции в Москве и Санкт-Петербурге. Отличительной особенностью сети является специализация на услугах шиномантажа и балансировки, а также на смазочно-заправочных работах. В обеих этих сетях созданы учебные центры по обучению сотрудников автосервисов, что призвано решить проблемы с квалифицированным персоналом. Третья сеть «Юнит» создана для обслуживания автомобилей BMW и Mercedes-Benz и насчитывает только 3 центра в Москве. В этом сегменте присутствуют и, так называемые, «псевдосети». В этих случаях предоставляющая марку зарубежная компания использует российских партнеров, главным образом для повышения сбыта своей продукции, отдавая им определенные преференции и требуя взамен использовать в интерьере компании свою торговую марку. Подобные отношения выгодны и для российских партнеров, однако никакого контроля качества услуг и вообще организованной маркетинговой политики, что является ключевым условием для развития сети и брэнда, подобные взаимоотношения не предусматривают. Считать это хотя бы полноценной франчайзинговой сетью затруднительно.

Иностранные сети автосервиса не стремятся пока на российский Рынок. Кроме BOSCH AUTO SERVICE, которая уже работает на нашем рынке, лидерами в Европе являются сервисные сети AUTOFIT, 1А AUTO-SERVICE, PIT-STOP AUTO SERVICE. Эти сети созданы производителями запасных частей и оборудования или крупнейшими оптовыми компаниями при содействии соответствующих союзов и ассоциаций.

Индивидуальные мастерские (самодельщики), не имеющие достаточной квалификации для проведения ремонтных работ, создают дополнительную конкуренцию на рынке и отбирают клиентов у профессиональных автосервисов. Некий контроль за такими игроками пытаются установить профессиональные ассоциации, которые разрабатывают технические стандарты для проведения различных работ. В настоящее время подобную деятельность нельзя оценить как успешную. Отсутствие внятного законодательства позволяет беспрепятственно частным мастерам самостоятельно оказывать услуги по авторемонту. Тот факт, что они не платят налогов, аренды и т.п. позволяет им предлагать услуги по мелкому ремонту по более привлекательным ценам, существенно усложняя деятельность официально зарегистрированным компаниям.

На рынке существуют различные варианты развития сети предприятий автосервиса, например расширение сети отдельных специализированных станций по каждой марке автомобилей, станций по обслуживанию отдельно автомобилей малого класса и среднего класса, создание универсальной станции по обслуживанию всех марок автомобилей и др. На сегментацию по специализации также основное влияние оказывают уровень экономического развития и географическое положение федерального округа, а также социальная ситуация в регионе.

Рисунок 2.3 - Специализация автосервисов

Около 2/3 оборота автосервисов приносят услуги по покраске автомобилей (27% оборота), кузовные работы (19% оборота), и слесарные работы (18% оборота).

Рисунок 2.4 - Структура оборота автосервиса

Средний оборот одного автосервиса составляет: в авторизированных центрах - около $140-150 тыс. в месяц; в независимых автосервисах - около $40-50 тыс. в месяц; в индивидуальных мастерских - около $8-10 тыс. в месяц. Автосервис, имеет свой высокий сезон, отмечаемый повышенным интересом автовладельцев к услугам авторемонта, который начинается в сентябре.

Рисунок 2.5 - Сезонные изменения спроса на услуги автосервисов

Всеми СТО отмечается всплеск интереса к автомобилям в марте и апреле, но это скорее касается продаж автомобилей, а не авторемонта. Интерес автомобилистов к автосервисам имеет максимальное значение в феврале и затем всю весну плавно снижается. На переломе весна-лето кривая интереса достигает годовых минимумов и остается на этом уровне вплоть до сентября. В сентябре начинается уверенный рост с перерывом на новогодние праздники, который продолжается до февраля. Уровень февраля в полтора раза превышает уровень августа.

Динамика сезонного роста спроса отличается по видам работ. Так, в отличие от большинства видов авторемонта, ремонт глушителей не имеет сезонных колебаний, зато испытывает небольшие скачки и падения ежемесячно. Также, существует услуга, интерес к которой растет невзирая на сезонность. Речь идет об удалении вмятин без нарушения лакокрасочного покрытия по технологии PDR.

Последние 11 месяцев наблюдается стабильный рост интереса к услуге, который в относительном исчислении увеличился вдвое с сентября 2008 года по август 2009 года. Освоение технологии PDR на базе действующих автосервисов почти наверняка будет успешным с точки зрения востребованности клиентами.

После кризиса негативные тенденции отмечаются во всех сегментах российского рынка автосервисных услуг, включая как сектор авторизованных сервисных станций, так и независимых СТО. При этом положение авторизованных компаний отличается сегодня гораздо большей стабильностью. Когда закончится срок гарантийного обслуживания новых иномарок, многие автовладельцы могут перейти на обслуживание в независимые сервисные станции. Впрочем, подобная тенденция отмечалась и до кризиса. Но тогда для потребителей цена предоставляемых услуг не играла столь существенной роли, как это происходит сейчас. Одной из главных причин оставить машину на обслуживании в авторизованных СТО являлся уровень качества выполняемых работ. В современных условиях финансовой нестабильности фактор цены выходит на первый план. Поэтому риск потерять существующих клиентов у авторизованных станций существенно возрастает, а возможность увеличить количество вновь пришедших, сегодня, при снижающихся продажах новых иномарок, резко уменьшается. Таким образом, один из путей сохранения стабильности авторизованных сервисных станций связан с удержанием существующих клиентов за счет различных преимуществ, включая ценовые.

Что касается перспектив независимых автосервисов в России, то такие организации может ожидать несколько вариантов развития. Первый путь - связан с продолжением дальнейшей деятельности сервисов-одиночек. Этот вариант, является наименее затратным, т. к. основные инвестиции направляются только на собственное развитие. Однако одиночным независимым автосервисам, которые занимают существенную долю, с каждым годом становится все труднее выживать на рынке.

Второй вариант связан с объединением независимых сервисов-одиночек в сети автосервисов. При этом в более выгодном положении с точки зрения затрат по продвижению марки окажутся сети независимых автосервисов в небольших городах, куда еще не успели придти крупные сетевые компании с известными мировыми или российскими брендами.

Третий вариант развития независимых автосервисов сводится к работе по франчайзинговым схемам. В наиболее выгодном положении окажутся сервисы-франчайзи, которые работают в относительно крупных городах, где, с одной стороны, автовладельцы располагают достаточным уровнем дохода, чтобы не ремонтировать машину в гаражных мастерских. С другой стороны, в таких городах, в отличие от мегаполисов, не столь высок уровень конкуренции. Работа таких предприятий в небольших населенных пунктах с невысоким экономическим потенциалом, скорее всего, не принесет особой прибыли.

Четвертый вариант, который может ожидать независимые автосервисы, связан с их переориентацией на другие виды деятельности, характеризуемые гораздо большей стабильностью и прибыльностью. По сути, такой путь будет свидетельствовать о несостоятельности этого бизнеса в существовавших условиях.

Выводы:

1. Российский рынок сервисных услуг, еще совсем недавно испытывавший существенный рост, под влиянием кризиса снижает свою динамику.

2. По формату большинство автосервисов являются одиночными, сетевых автосервисов под одним брендом практически нет. Тем не менее, существуют предпосылки к консолидации.

3. Больше половины автосервисных предприятий является универсальными и обслуживают все марки автомобилей, независимо от страны производства.

4. Основной оборот автосервисам приносят услуги по покраске автомобилей, а также кузовные, слесарные работы и продажа запчастей.

5. Наибольший спрос на услуги автосервисов начинается в сентябре и доходит до пика в феврале.

6. В условиях кризиса, основная задача авторизированных (дилерских) центров, удержать существующих клиентов, за счет снижения цен на услуги.

7. После кризиса, возможны различные варианты развития независимых СТО: продолжение деятельности сервисов-одиночек или их объединение, работа с франчайзинговыми схемами или переориентация на другие виды деятельности.

3. Практика маркетинга на предприятии на примере компании «Темп Авто»

Компания «Темп Авто К» образована в 1997 году в г. Краснодар, зарегистрирована по адресу 350010, Краснодарский край, г. Краснодар, Ростовское шоссе 12.

В настоящее время компания «Темп Авто К» - крупнейший автоцентр на Юге России - является официальным дилером Горьковского автомобильного завода «Русские машины» (ГАЗ), ведущих мировых производителей автомобилей: Hyundai, Kia, Daewoo, Suzuki, Ssang Yong. Одно из достижений автоцентра - получение статуса официального дилера самых продаваемых в России марок: Ford, Hyundai (корейского производства), а также китайской марки Great Wall.

На ежегодной международной специализированной выставке «Mobi» в г. Краснодаре компания «Темп Авто» всегда получает Диплом «За широкий ассортимент выставленной продукции».

С 1999 года развернуто строительство торговых салонов для автомобилей, которое в той или иной степени продолжается и сегодня. Основные корпуса были возведены в начале 2000 года. На момент завершения это были самые просторные салоны в Краснодарском крае. Площадь каждого из двух самых больших торговых залов составляет более 1600 кв. м, в каждом из них может быть одновременно размещено более 30 автомобилей. В настоящее время существует шесть обособленных торговых салонов, в которых производится торговля автомобилями, не считая открытой торговой площадки и магазина запчастей, расположенного вдоль ростовской трассы. В главном корпусе сделан въезд на второй этаж, где на площадке 350 кв. м. в настоящее время размещается и продается более 20 автомобилей южнокорейской марки Daewoo. Рядом с главным корпусом расположен второй по величине «Шоу-Рум», общей площадью около 1500 кв. м, разделенный на две половины легкой перегородкой. Данная площадка в настоящее время отдана под торговлю автомобилями марки KIA, которые в торговом зале находятся в широком ассортименте, насчитывая одновременно до 25 единиц. На противоположной стороне по адресу Ростовское Шоссе 12 находятся еще 2 торговых зала.

1-й, относительно небольшой - порядка 250 кв. м., вмещает две товарных марки: «Suzuki» (Япония) и Ssang Yong (Южная Корея). Здесь одновременно продается обычно не более 10-12 машин.

2-й автосалон в настоящее время занимает «Газ» (Волги и Газели), также относительно небольших размеров, порядка 220 кв. м. Открытая площадка площадью более 2500 кв. м. расположена вдоль проезжей части Ростовского шоссе, предназначена для размещения «Газелей», «Соболей», китайских пикапов марки «GREAT WALL» и собираемых в России Корейских однотонных легких трехместных грузовых автомобилей «Портер».

Автоцентр «Темп Авто К» имеет полный комплекс услуг для реализуемых автомобилей, в частности:

1. Шесть торговых салонов, прилегающую торговую площадку, а также склад автомобилей на основной территории.

2. Техсервис по ремонту и ТО автомобилей; цех малярно-кузовных работ.

3. Тюнинг для установки дополнительного оборудования.

4. Страховые компании и банки для проведения кредитных операций и осуществления страховки.

5. Диагностику.

6. Trade In, для проведения операций по замены старого автомобиля на новый.

7. Магазин автозапчастей.

Девиз компании - «Сохраняя лидерство». Поэтому «Темп Авто» и в дальнейшем планирует развивать направление ГАЗ, предоставляя клиентам возможность выбора любого автомобиля ГАЗ в любой комплектации в сети автосалонов по всей России.

В автосалоне «Темп-Авто» имеется отдел маркетинга. Структуру отдела маркетинга можно проследить по рисунку 3.1

маркетинговый автосервис розничный продвижение

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3.1 - Проект организационной структуры отдела маркетинга и рекламы автоцентра «Темп Авто»

На рисунке 3.1 приводится схема отдела маркетинга и рекламы, которая была разработана в рамках внедрения маркетинга на основе пожеланий руководства и с учетом первой стадии освоения маркетинга, когда он носит преимущественно сбытовой характер.

Как видно из рисунка 3.1, схема маркетинга включает отдел маркетинга, которому подчиняются отдел по рекламе, по web-дизайну Интернет сайта «ТА», психолог по работе с персоналом и клиентурой, специалист клиентского отдела, начальник информационного отдела, Call-центр, менеджер по персоналу, внештатные промоутеры по проведению рекламных акций.

Данная структура является промежуточной и имеет целью формирование маркетинговой ориентации в деятельности служб имеющих прямую или косвенную направленность на клиента. Тот факт, что отдел маркетинга не подчиняется напрямую отделу сбыта, позволяет маркетологам самостоятельно разрабатывать маркетинговые стратегии, рекламные кампании, вести информационно-аналитическую работу для формирования стратегических целей.

Расходы на рекламу важнейшая статья маркетинга, наиболее весомая по инвестициям, так как стоимость рекламных услуг очень велика. Инфляция требует их постоянного повышения. Принципы рекламной политики:

1. Привязка к объемам сбыта.

2. Привязка к целям.

3. Деление на имиджевую и товарную.

4. Наличие 15-20% резерва от фонда.

5. Распределение 80% фонда рекламы, в зависимости от объемов продаж.

6. Планирование на квартал, месяц, год, полугодие.

7. Корректирование фонда рекламы от достигнутых результатов и поставленных целей.

8. Проведение как отдельных рекламных акций, так и рекламных кампаний.

9. Стабильность основного портфеля рекламных акций.

10. Дифференциация бюджета рекламы в зависимости от специфики автосалона.

11. Совмещение бюджета рекламы с бюджетом стимулируемых продаж.

12. Анализ эффективности рекламы: сопоставление рекламы Темп Авто с рекламой конкурентов.

13. Оценка влияния текущей рекламы на покупателей (по данным опросов).

14. Определение структуры рекламы.

15. Органичная связь рекламы, пиаровских акций и стимулирования продаж.

16. Подчиненность рекламы целям организации и целям маркетинга.

17. Контролируемость управления рекламой.

Важным аспектом внедрения маркетинга является организация системы интерактивной связи с клиентами. У многих предприятий подобная связь налажена слабо, что приводит к потере клиентуры. Наличие подобного инструмента дает возможность управлять процессами влияния на клиентуру, предвидеть потенциальные покупки, прогнозировать сбыт.

Создаются таблицы с данными по статистике звонков клиентов, интересующихся моделями Hyundai. Данная статистика производится по требованию дистрибьютора еженедельно и позволяет планировать работу по продажам с одной стороны и видеть влияние отдельных средств массовых коммуникаций на клиентов - с другой. Все это позволяет повышать эффективность маркетинга и рекламы.

Специфика рекламы заключается в том, что неоправданно высокие расходы на рекламную компанию могут привести к неутешительным результатам. Но с другой стороны, недостаточное финансирование рекламы может привести к падению объемов реализованной продукции, а в самом худшем варианте и к банкротству.

Далее, я представлю некоторые акции и презентации группы компаний «Темп Авто», прошедшие в 2011 г.

В октябре в автосалоне KIA «Темп Авто» состоялась презентация нового KIA RIO - одной из самых ожидаемых премьер на российском рынке. Сочетая яркий стильный дизайн и совершенные технические решения, высокий уровень комфорта и безопасности, автомобиль обещает подарить российским покупателям совершенно новый уровень удовольствия от вождения - такой, который ранее не был доступен в этом сегменте городских автомобилей.

Всё это в полной мере смогли испытать автолюбители, пришедшие 8 октября в автосалон КIA «Темп Авто», где они не только получили возможность поближе познакомиться со всеми характеристиками модели, но и также лично пройти тест-драйв. Атмосферу вечеринки создали клубная музыка, свет и дым и танцевальная группа «NON STOP». Никого не оставило равнодушным бармен-шоу. Гости приняли участие конкурсах и викторинах и остались довольны призами. А процедура торжественной выдачи ключа покупателю нового RIO, с обливанием шампанским автомобиля, стала неожиданностью для всех приглашенных!

С 01.11.2011 в автоцентре «Темп Авто» стартовала акция «Новогоднее чудо». Всем покупателям автомобилей DAEWOO Nexia и Matiz - подарки и скидки на сумму до 70 000 руб.

С 27 по 30 октября автоцентр «Темп Авто» принял участие в автомобильном форуме MOBI 2011, проходившем в ВЦ «Краснодар Экспо»

Стенд автоцентра отличался не только количеством брендов (KIA Motors, Hyundai, Ford, Тагаз) но и разнообразием моделей - новинок 2011 года.

Интерес вызвали абсолютно все модели. Посетители смогли получить исчерпывающую информацию от продавцов - консультантов, прайсы, каталоги. А так же посидеть за рулем понравившегося автомобиля.

Группа компаний «Темп Авто» победила в номинации «За вклад в развитие экономики Кубани» и была отмечена дипломом и призом.

Список источников

1. Кулибанова В В «Маркетинг: сервисная деятельность». - СПб: «Питер», -2000 г. - 240с

2. Нагапетьянц Н.А., Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Уч. пособие/ Под редакцией д-ра эк. наук, профессора Н.А. Нагапетьянца - М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.

3. Райс Эл, Траут Джек, Маркетинговые войны. - СПб: ЗАО Издательство «Питер», 2008. - 256 с.

4. Синяева И.М., Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Синяевой И.М. - Москва 2010. - С. 39.

5. Синяева И.М., Романенкова О.Н., Маркетинг (теория и практика): Учебник / Под ред. Синяевой И.М - Москва 2011. - С. 356.

6. Ремонт автомобилей: Учебник для вузов / Л.В. Дехтеринский, К.Х. Акмаев, В.П. Апсин и др.; Под ред. Л.В. Дехтеринского. - М.: Транспорт, 1992. - 295 с.

Размещено на Allbest.ru