Маркетинговое исследование покупательского поведения

- уместный для данной аудитории (молоко + творог, кофе + шоколад, чай + заварочный чайник и т.д.)

- функциональный

- оригинальный (забудьте о ручках и блокнотах)

- модный

- качественный: если подарок придет в негодность в тот же день, это не прибавит положительных эмоций покупателю.

- стоимость подарка не должна превышать 10?15% от стоимости покупки, необходимой для его получения.

Метод № 4. РЕКЛАМА

Владельцам продуктовых магазинов следует помнить, что львиная доля продаж, более 85%, приходится на жителей близлежащих домов. Если торговая точка находится в месте с высокой проходимостью, то эта доля сокращается, но все равно превышает 50-процентную отметку. Следовательно, рекламную кампанию необходимо проводить по месту дислокации.

Самым выгодным и наиболее эффективным способом рекламы будет изготовление листовок о своих предложениях, с их последующей разброской по почтовым ящикам домов микрорайона и расклейкой у подъездов.

Бытует мнение, что листовки из почтовых ящиков тут же выбрасываются, но это не так. Более 70% от их числа просматриваются, а это отличный результат рекламного сообщения при охвате потенциальных клиентов.

Те позиции товаров, на которые установлены цены ниже, чем у конкурентов, просто необходимо обозначать красным ценником. Например, акция «Красная цена!». Такие предложения следует включать в рекламные листовки, распространяемые на территории местонахождения торговой точки, а также сообщать о них покупателям, размещая информацию непосредственно в магазине.

Метод № 5. ПРАВИЛЬНОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ ТОВАРА.

Может случиться и так, что деньги и время, потраченное на создание и размещение рекламы , могут не принести ожидаемого результата продаж. Все дело в том, что потребитель принимает окончательное решение о покупке непосредственно в магазине. Именно поэтому необходимо рекламировать товар там, где он продается. И в этом вам поможет грамотный мерчендайзинг.

Продуманная политика мерчандайзинга, в том числе, очень грамотное и творческое использование промо-зон и совместной выкладки, позволяет создать благоприятную атмосферу для совершения импульсных покупок и увеличения их объема продаж. Кроме удачно расположенной привлекательной вывески, помогает в привлечении покупателей и интересно оформленная витрина, и световые эффекты.

Метод № 6. ЛИЧНОЕ ПРИСУТСТВИЕ.

Некоторые владельцы частенько не только заглядывают в торговый зал, но и активно участвуют в процессе продаж, выделив на эти цели несколько часов в месяц. Желательно сделать в торговой точке специальные информационные сообщения, например:

«ВНИМАНИЕ! Сегодня с 15:00 до 17:00 в магазине вас будет обслуживать директор. Вы можете высказать ему свои замечания и предложения». Информацию об этом можно разместить около касс.

Видя руководителя магазина, покупатели знают следующее:

- к ним всегда прислушиваются.

- они желанные гости магазина.

- руководство магазина настроено дружелюбно и открыто для диалога..

Сюда же относится практика размещения на плакатах личного телефона или электронной почты руководителя.

2.2 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования будут производиться путём маркетингового опроса в виде анкетирования. Маркетинговые опросы является хорошим способом получить отзывы и предложения по уже имеющимся и новым продуктам, услугам или функциям. По разработанной анкете будут получены данные от 50ти респондентов для анализа покупательского поведения.

Вопросы для анкеты взяты из типовой анкеты для исследования потребительского поведения. Они во многом аналогичны вопросам из оригинальных анкет фирмы Maxima Eesti, наподобие той, что была показана на рисунке № 4.

Цель нашего опроса -- выяснить пользуется-ли товар исследуемой компании спросом и что предприниматель может изменить, чтобы сделать свой магазин максимально привлекательным и приятным для совершения покупки.

Вопросы разработанной анкеты:

Вопрос 1. Ваш пол

1.1. М

1.2. Ж

Вопрос 2. Ваш возраст

2.1. до 18 лет

2.2. от 18 до 40 лет

2.3. свыше 40 лет

Вопрос 3. Какова цель вашего посещения магазина?

3.1. Просто ознакомление.

3.2. Совершить покупку

Вопрос 4. Что вас заинтересовало в нашем магазине?

4.1. Цена на определенный товар.

4.2. Ассортимент.

4.3. Цены.

4.4. Товар в общем.

4.5. Определенный товар .

4.6. Дополнительный сервис и услуги.

4.7. Ничего.

Вопрос 5. Оправдалась ли цель вашего прихода в магазин? Совершили ли вы покупку?

5.1. Да. Товар куплен.

5.1.1 Что привлекло вас больше всего?

- торговая марка/ качество товара (укажите наименование товара);

- имеющийся ассортимент;

- уровень обслуживания;

- доступная цена;

5.2. Нет. Товар не куплен.

5.2.1 Почему не осуществилась покупка?

- отсутствие искомого товара ;

- неудовлетворительный уровень обслуживания;

- слишком высокая цена товара (укажите наименование товара);

- неудовлетворительные условия доставки товара;

- другое (укажите, что именно).

Вопрос 6. Как бы вы оценили расположение товара?

6.1. Товар расставлен так, что легко найти нужную вещь.

6.2. Товар расставлен так, что сложно найти нужную вещь.

6.3. Расположение товара не имеет значения, так как помощь торгового продавца/консультанта легко решает проблему.

Вопрос 7. Как бы вы оценили ассортимент товара, представленного в нашем магазине.

7.1. Отличный ассортимент.

7.2. Слишком широкий ассортимент, трудно сделать выбор.

7.3. Можно найти более новые модели товара в других магазинах.

7.4. Скудный ассортимент.

Вопрос 8. Как бы вы охарактеризовали цены в нашем магазине?

8.1. Самые доступные в городе.

8.2. Не самые низкие, но соответствуют качеству товара.

8.3. Очень высокие, не соответствуют качеству товара, можно купить дешевле в других магазинах (укажите где) _________________

Вопрос 9. Как бы вы оценили обслуживание в нашем магазине?

9.1. Вежливое обслуживание, высокий профессиональный уровень продавцов- консультантов.

9.2. Долго ждать, у продавцов нет времени, чтобы дать полную информацию об использовании и качестве товара.

9.3. Неудовлетворительное обслуживание (дополнительный комментарий)

. Вопрос 10. Что для вас наиболее важно при выборе продуктового магазина ?

10.1. Недалеко от места жительства.

10.2. Хороший ассортимент товара.

10.3. Приемлемые цены, скидки.

10.4. Привлекательный и удобный внутренний и внешний интерьер магазина.

10.5. Профессиональное обслуживание.

Вопрос 11.Имеет-ли для вас значение марка производителя продукции при наличии выбора однородных товаров?

11.1. Да, имеет.

11.2. Нет, не имеет.

В нашем случае ответы на приведённые вопросы распределились следующим образом (показано ниже на диаграммах) :

Вопрос 1. Ваш пол

Наблюдается почти-что равное распределение ответов. Основная, но не значительная, часть клиентов магазина - женщины..

Вопрос 2. Ваш возраст

Опять-же предложенные варианты ответов распределились почти поровну. Это и понятно, ведь кушать хочется людям всех возрастов.

Вопрос 3. Какова цель вашего посещения магазина?

Основная часть опрошенных посещает магазин с целью сделать покупку.

Вопрос 4. Что вас заинтересовало в нашем магазине?

Из предложенных семи вариантов ответов, всё-таки основная часть идёт в магазин за определённым товаром. Но, как показывает диаграмма, почти 20% посетителей по каким-то причинам покупок не делают (10 человек из 50ти ничем не заинтересовались).

Вопрос 5. Совершили ли вы покупку?

Основная часть опрошенных клиентов совершила покупки. Малая часть этого не сделала. Чем они руководствовались?



Вопрос 6. Как бы вы оценили расположение товара?

По ответам опрошенных можно сделать вывод, что основная масса клиентов магазинов не испытывает трудности с поиском нужного товара. Проблемы с этим испытывает лишь малая часть клиентов, возможно это те, кто посещает данные магазины впервые.

Вопрос 7. Как бы вы оценили ассортимент товара, представленного в нашем магазине.

По ответам вино, что больше половины посетителей считают имеющийся ассортимент товар приемлемым.

Вопрос 8. Как бы вы охарактеризовали цены в нашем магазине?

Трудности с ценами испытывает лишь малая часть опрошенных. Возможно это российские туристы, оказавшиеся временно вне пределов России и страдающие от падающего курса рубля.

Вопрос 9. Как бы вы оценили обслуживание в нашем магазине?

Видно, что больше половины потребителей довольны обслуживанием. Недовольна обслуживанием лишь небольшая часть. А некоторой части посетителей всё-равно.

Вопрос 10. Что для вас наиболее важно при выборе продуктового магазина?

Основанная часть опрошенных хочет, чтобы продуктовый магазин располагался рядом с домом, не особо далеко те, кто ориентируется на уровень цен.

Вопрос 11. Имеет-ли для вас значение марка производителя продукции при наличии выбора однородных товаров?

Как видно из ответов, основная масса клиентов не предпочитает товар какой-то конкретной марки. Возможно это происходит потому-что однородный товар различных фирм-производителей почти ничем не отличается друг от друга. К тому-же в магазине имеется хороший выбор ассортимента.

Какие общие выводы можно сделать, обобщая полученные данные? Можно отметить, что в целом компания стабильно ведёт свой бизнес, продукция пользуется спросом у людей разного возраста и пола. Посетители по большей части посещают магазин для совершения какой-либо покупки и в целом удовлетворены данным магазином. Но всё-таки стоит отметить, что около 20% из опрошенных (около 10 человек из 50) неудовлетворенны обслуживанием и не делают никаких покупок, предпочитая, возможно, аналогичную продукцию фирм-конкурентов. Что может предпринять предприниматель для этой группы своих клиентов? Возможно, стоит увеличить ассортимент некоторых товаров и улучшить качество обслуживания. В период скидок эффективна будет реклама о действующих скидках.

2.3 Проектные мероприятия по анализу потребительского поведения и методов воздействия

Тема данной курсовой работы ; ”Анализ потребительского и покупательского поведения, методы анализа и приёмы воздействия”. На основании рассмотренных ранее аналитических данных и полученных результатов маркетинговых исследований, попробуем на примере рассматриваемой организации проанализировать поведение потребителей, а также увидим какие методы воздействия применяются на практике.

Сперва напомним себе, какие типы покупательского поведения различают? Это четыре типа: сложное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привычное покупательское поведение. Какой тип покупательского поведения преобладает в нашем случае?

Итак, что мы имеем? Рассматриваемая нами организация имеет два магазина в небольшом городе и торгует продуктами питания для населения. У данной фирмы есть некоторые конкуренты, но в целом их влияние не оказывает негативного воздействия на бизнес данной компании. Продукция данной компании пользуется спросом и не наблюдается предпосылок к завершению бизнеса.

На среднестатистического потребителя рассматриваемой фирмы оказывают влияние факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные факторы и психологические факторы. Попробуем более подробно рассмотреть на нашем примере эти четыре группы факторов и то как эти факторы проявляются на практике в случае с рассматриваемой нами организацией. .Всё это поможет также проанализировать покупательское поведение.

1) факторы культурного порядка. В процессе наблюдения за клиентами выявлено, что клиенты хоть и проживают на территории соседнего государства, основная их масса всё-таки внутренне ассоциирует себя с Россией и всем русским. Среди населения преобладает русская культура, а официальная эстонская же находится как-будто на задворках . Наверняка, если-бы на прилавках магазинов Maxima были-бы товары произведённые в России, то они пользовались-бы большим спросом, чем аналогичные эстонские товары.

2) Как социальные факторы в нашем случае влияют на потребителя? Если человек - семейный, то количество покупаемого продовольствия будет больше чем у холостого. Зная это, магазины различных торговых сетей предлагают продукцию для семьи. Сюда может входить детское питание, ингредиенты более сложных блюд т т.п.

Также, рассматривая социальные факторы , можно отметить, что по социальному положению клиенты магазинов Мaxima имеют самые разные статусы.(приобретённые и предписываемые) . На рекламных плакатах магазинов Maxima, иногда появляющихся на васадах этих самых магазинов, изображены люди разного социального положения, из чего явствует, что компания пытается привлечь к своим товарам потребителей разного социального положения.

3) Личностные факторы . Личностные факторы, включающие покупательный возраст, стадию жизненного цикла, профессию, материальное положение, жизненный стиль, индивидуальность и мировоззрение личности играют свою роль в потребительском поведении. Например, на многих людей давит ухудшающееся экономическое положение и уже не по карману дорогие товары. В продовольственных магазинах потребителю предлагаются товары для лиц разного экономического положения. В разделе курсовой работы ”Анализ товарной единицы” было отмечена линейка товаров исследуемой фирмы, имеющая обозначение Optima Linija. Как заявляет руководство Maxima Eesti, , товары этой группы ориентированы на покупателя, наиболее чувствительного к уровню цен. И покупатель при невысоких доходах руководствуется уровнем цен на искомые товары На практике было отмечено, что до периода падения курса рубля по отношению к евро, цены в магазинах Мaxima были даже ниже, чем на аналогичные товары в российских магазинах. Русские туристы телегами покупали товар в Maxima и ехали с ним в Россию. Из этого следует, что на россиян сильно влияют экономические факторы , побуждающие человека ехать за продуктами питания в другую страну.

4) Психологические факторы. Покупатель может иметь разную мотивацию для совершения покупки. К примеру, если потребителя убедили, что ГМО-продукты опасны для здоровья, то страх навредить себе является мотивацией не совершать определённые покупки. У него сложилось своё убеждение и отношение к определённым группам товаров. У автора данного курсового проекта , например, при потреблении товара ”кефир” Пискарёвского завода в СПБ и эстонских молокозаводов фирм “Maag” и “Tere” сложилось впечатление, что русский кефир лучше по вкусу . Это уже психологический фактор, который будет влиять в будущем на то какой кефир покупать.

Разобравшись с факторами, влияющими на потребителя, мы используем таблицу№ 13 в которой приводились этапы программы исследования потребительского поведения маркетинговой фирмы “Market planning”, чтобы проанализировать поведение потребителей в рассматриваемых нами магазинах. В процессе анализа использовались такие аналитические методы как наблюдение, опрос, анкетирование (результаты анкетирования рассмотрены ранее в предыдущем разделе).

Этап 1. Определение круга задач и содержания исследований.

Задача наших исследований - выявить преобладающий тип потребительского поведения и каковы результаты влияния перечисленных ранее методов воздействия.

Этап 2. Проведение исследование.

В результате периодических наблюдений в магазинах Maxima было отмечено, что на прилавках имелся однородный товар различных производителей и очень многие потребители брали нужный им товар особо не ориентируясь на конкретную марку. При выборочном личном опросе клиентов выяснено, что имеющиеся однородные пищевые товары по своему вкусу и составу имеют мало различий. Какую-то определённую марку предпочитала лишь небольшая часть клиентов. В целом картина схожа с результатами ответов на 11й вопрос вышеприведённой анкеты о том, предпочитают ли опрошенные товар какой-либо марки (ответы в анкете распределились : 11 человек - да, 39 человек - нет ). Незначительная разница между аналогичными марками товара и низкая степень вовлечения потребителя говорят о том, что на моменты наблюдения преобладал ”привычный тип покупательского поведения” . При этом типе покупательского поведения потребителю практически всё равно, какой марки товар он покупает, он просто идет в магазин и берет первый попавшийся искомый товар по выработанной привычке.

Также в результате наблюдений было установлено, что некоторые товары не особо пользовались спросом. Было выяснено, что эти товары произведены в других странах ЕС и цены на эти товары были выше, чем у аналогичных товаров местных производителей. Для того, чтобы сбыть данные товары, руководство магазинов применяло определённые методы воздействия. Использовались скидки, правильное расположение товара в магазине и реклама. Наибольший результат из этих методов влияния оказали скидки на товар, потому-что именно в момент скидок наблюдался спрос на труднопокупаемые ранее товары.

Этап 3. Предварительное согласование соответствия результатов исследования поставленным задачам

Был выявлен в результате наблюдений, опросов и анкетирования основной тип покупательского поведения - “привычный тип” , так как основная часть посетителей, имея незначительную разницу между однородными товарами, совершала покупки скорее по привычке, чем по каким-то своим предпочтениям. При этом данными магазинами пользовались в основном те, кто проживает неподалёку и имеет средний достаток. Для сбыта более дорогостоящего товара, руководством магазина эффективно применялся метод воздействия - скидки. Таким образом результаты исследований удовлетворяют поставленным задачам.

Этап 4. Предварительное представление результатов исследования заказчику.

В нашем случае определённого заказчика не имеется, так как исследование проводится не профессиональным маркетинговым агенством, а студентом для получения данных для курсовой работы.

Этап 5. Проведение дополнительных исследований по запросу заказчика.

Дополнительных исследований для курсовой работы не проводилось в силу объективных причин (истекало время пребывания в городе). Будем считать, что были получены достаточные сведения

Этапы №№6 и 7 из таблицы № 13 не проводились, ввиду причин указанных по пятому этапу. Временной фактор не позволил произвести дополнительные маркетинговые исследования для уточнения результатов.

Заключение. Выводы по курсовой работе

В данной курсовой работе был произведён анализ покупательского поведения на примере конкретно выбранного объекта.

В ходе работы решались задачи:

- проанализировать микросреду выбранной коммерческой организации;

- проанализировать макросреду выбранной коммерческой организации;

- проанализировать товарную политику выбранной коммерческой организации;

- проанализировать потребность предоставляемого товара на местном рынке.;

- дать описание одной из товарных единиц;

- произвести маркетинговое исследование покупательского поведения в выбранной коммерческой организации;

- указать какие методы воздействия на покупателя использует выбранная фирма для сбыта своего товара;

Для исследования были выбраны два магазина торговой фирмы Maxima Eesti, расположенные в городе Нарва. В ходе исследований было выяснено, что:

- основная часть клиентов - этнические русские, из которых более 50% имеет эстонское гражданство, около 30% - российское гражданство и около 15% не имеют гражданства (считаются негражданами, что типично для стран Балтии). Большинству клиентов свойственна русская культура ;

- основная часть клиентов - местные жители, для которых важно, чтобы магазин располагался рядом с их домом и в нём были приемлемые цены;

- конкуренция на исследуемом рынке в указанной географической области имеется, но всё-же продукция в исследуемых магазинах пользуется спросом;

- нет предпосылок для завершения своего бизнеса;

- имеется большой выбор местных поставщиков продаваемых товаров;

- поставщики отличаются надёжностью и пытаются исполнять свои договорные обязательства;

- нет смысла многократно расширять свой бизнес в указанной географической области , так как в отличие от мегаполисов , в маленьком городе крупные затраты себя не оправдают, тем более если наблюдается тенденция к сокращению населения;

- имеется потребность в предоставляемых товарах на рынке;

- для исследуемой фирмы предпочтительна стратегия сохранения рыночной доли;

- для клиентов типичен привычный тип покупательского поведения, характеризующийся тем, что покупатель приобретает товар по привычке;

- исследуемые магазины применяют скидки, правильное расположение товара и рекламу в качестве методов воздействия;

При этом методами анализа служили: опрос, наблюдение и анкетирование. B целом, поставленные задачи были решены в данной курсовой работе.

маркетинговый потребительский покупательский поведение

Список использованной литературы

1) Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. 2001

2) Ламбен Ж. Ж.. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. 1996

3) Модель покупательского поведения

http://www.grandars.ru/student/marketing/potrebitelskoe-povedenie.html

4) Методы маркетинговых исследований.

http://grebennikon.ru/article-74me.html

5) Исследование потребительского поведения и лояльности потребителей

http://www.market-planning.ru/маркетинговые-исследования/исследование-потребительского-поведения-и-лояльности-потребителей

6) методы влияния

http://www.torglocman.com/folders/obmien-opytom/documents/statia-dot-kak-piat-mietodov-vozdieistviia-na-pokupatieliei-povyshaiut-prodazhi-maghazina

7) Методы изучения покупательского поведения

http://ur-consul.ru/Biblio/Organizacziya-servisa-v-sbytovoj-politike-predpriyatiya-1dc16b046c5e919db8992e0c0ad6e607.t44.html

8) Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ

http://mavriz.ru/articles/2003/6/271.html

Размещено на Allbest.ru