Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра экономической теории и маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине «Промышленный маркетинг»

Тема: «Моделирование покупательского поведения на промышленном рынке»

Выполнил:

Буравченко С.Е.

Витебск, 2013

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ПРИРОДА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
• 1.1 Факторы, влияющие на покупательское поведение на промышленном рынке
• 1.2 Модели покупательского поведения на промышленном рынке
• 1.3 Типы отношений «покупатель-продавец»
• 1.4 Маркетинг партнерских отношений как основа успешного сотрудничества производителей и покупателей на промышленном рынке
• 2. АНАЛИЗ РАБОТЫ ЗАКУПОЧНОГО ЦЕНТРА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЭЛЕКТРОПРИБОР»
• 2.1 Характеристика деятельности предприятия и анализ его основных финансово-экономических показателей деятельности
• 2.2 Анализ организационной структуры отдела маркетинга
• 2.3 Анализ организации центра закупок предприятия ООО «Электроприбор»
• 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РАБОТЫ ОТДЕЛА ЗАКУПОК ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЭЛЕКТРОПРИБОР»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
• Приложение А
• Приложение Б
• Приложение В
• Приложение Г

ВВЕДЕНИЕ

В отличие от потребительского рынка, где основными покупателями являются отдельные лица и домохозяйства и приобретаются товары и услуги для своего личного, семейного или домашнего потребления, рынок товаров промышленного назначения представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. На рынке b-2-b поведение потребителей проявляется наиболее полно. Этот рынок наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли национальной экономики - от сельского, лесного и рыбного хозяйства, добывающих и перерабатывающих отраслей, строительной индустрии, транспорта, связи до отраслей, производящих крупногабаритные машины и оборудование, авиационно-космическую технику, атомные и гидроэлектростанции.

Тема данной курсовой работы является актуальной, так как изменение экономических условий серьезно повлияло на характер покупательского поведения и стратегию закупок на промышленном рынке. Клиенты стремятся наиболее полно удовлетворить свои потребности и часто работают с небольшим числом поставщиков, к которым они предъявляют более жесткие требования в отношении качества и доставки, также заказчики ожидают, что продавцы предложат им конкурентоспособные цены. Природа отношений с поставщиками становится предметом стратегического анализа и требует решить, должны ли закупки быть результатом отдельной сделки, или долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, или все-таки результатом формального стратегического союза -- например, партнерства.

Говоря словами Уэй-на Хаджинса (Wayne Hudgins), вице-президента по кадрам отдела маркетинга и планирования компании McDonnell-Douglas Information Systems Group, «это совершенно новый мир, совершенно новый способ ведения бизнеса, требующий иных типов обязательств и отношений».

Объектом исследования данной курсовой работы является ООО «МНПП» «Электроприбор», а предметом - поведение покупателя на рынке B2B.

Целью курсовой работы является дать подробное описание промышленному покупателю и выяснить его стратегические цели и факторы, влияющие на принятие решения о закупках.

Ш Для достижения поставленной цели необходимо поставить и выполнить ряд задач;

Ш Изучить природу покупательского поведения на промышленном рынке;

Ш Рассмотреть моделей покупательского поведения на промышленном рынке;

Ш Исследовать отношения типа «покупатель-продавец» и основу успешного сотрудничества производителей и покупателей на промышленном рынке;

Ш Дать анализ работы закупочного центра предприятия ООО «Электроприбор»;

Ш Предложить рекомендации по совершенствованию работы отдел закупок предприятия ООО «Электроприбор».

Для написания курсовой работы была использована информация, полученная из книг, периодических изданий, объем первичной статистической информации, собранной автором работы в ходе выполнения исследований и анализа деятельности предприятия, нормативные правовые акты Республики Беларусь.

1. ПРИРОДА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

1.1 Факторы, влияющие на покупательское поведение на промышленном рынке

Процесс совершения покупок в сфере отношений между организациями имеет много общего с процессом покупок на потребительском рынке. Модель «проблема-поиск-оценка-решение» для потребительских покупок со значительным вовлечением покупателя часто предусматривает привлечение членов семьи во многом так же, как и в B2B-покупках - представителей самостоятельной хозяйственной единицы, наделенной правом принятия решений (DMU). В семье могут быть подобные роли: инициатор, лицо, оказывающее влияние, пользователь, человек, принимающий решение, и покупатель. Семья тоже является организацией. Традиционными задачами B2B прямого маркетинга являются создание и определение характеристик потенциальных покупателей, прием заказов и развитие клиентов. Вместе с тем есть и ряд проблем, связанных конкретно с данными о B2B рынках.

Поведение промышленного потребителя обусловлено группой факторов. Основные факторы, которые оказывают влияние на поведение покупателя на промышленном рынке, представлены на рисунке 1.1.

В общем случае поведение промышленного потребителя можно описать в рамках модели, проведенной на рисунке 1.2. В данной модели основной акцент сделан на процессе принятия предприятием решения о покупке.

Как видно из рисунка, одним из наиболее важных факторов, определяющих поведение промышленного потребителя, являются внешние факторы. Предприятие, для того, чтобы выжить в условиях рынка, вынужденно адаптироваться в постоянно меняющейся среде.

Рисунок 1.1 - Основные факторы, влияющие на поведение потребителей на промышленном рынке*

*Источник [7, стр. 209]

Рисунок 1.2 - Факторная модель выбора поставщика промышленным потребителем*

*Источник [7, стр. 345]

Сильное влияние оказывают и элементы микро маркетинговой среды. Так, например, изменения в среде потребителей, поставщиков, конкурентной группы или в отношениях с государственными структурами в большинстве случаев приводит к необходимости существенно" корректировки корпоративных стратегий, и как следствие, влияет на поведение данного предприятия как потребителя на промышленном рынке.

Кроме выше приведенных факторов, на рыночную стратегию сильное влияние оказывают требования владельцев предприятия, амбиции директората, их методы принятия решений и выработанные с учетом этого стратегические цели и задачи. ЛПР -- лицо, принимающее решение (о покупке).

К следующей группе факторов относятся особенности закупочного центра, специфика закупочной ситуации и особенности процесса принятия решения конкретным должностным лицом.

Выбор того или иного поставщика напрямую связан с особенностями закупочного центра. В рамках предприятия процесс закупок может быть централизован (единой структурой в рамках предприятия), децентрализован (решения принимаются на уровне структурных подразделений) или осуществляться по смешанному типу (часть товаров закупается централизовано, как правило, наиболее дорогостоящие товары, например, капитальное оборудование, а часть подразделениями). Это ведет к различиям в уровне делегирования полномочий по закупкам, строкам и методам закупок.

В рамках любой организации решения принимаются, конечно же, конкретными людьми. Их знания, опыт, информированность, представления статус и полномочия оказывают сильное влияние на модель рыночного поведения компании, выбор поставщика. Даже самая достоверная информация и выверенная стратегия могут оказаться бесполезными под воздействие этих факторов. К тому же, личная мотивация руководителей или ЛПР, как показывает практика, существенно влияют на вектор, в направлении которого движется компания. Порой, такое движение носит для компании судьбоносный характер. В общем случае, любое решение, принимаемое в рамках компании, является компромиссным по отношению к нормативным и личностным целям. В отдельную группу в рамках предложенной модели вынесены ситуационные факторы. К ним относятся, например, срочность поставки в силу технологического или иного рода срыва, фактор резкого изменения конъюнктуры рынка, болезни ППР и т. п. Все приведенные выше составляющие модели оказывают влияние на поведение компании на рынке, выбор промышленным потребителем поставщиков товаров.

Рисунок 1.3 - Зона компромисса при принятии корпоративных решений*

*Источник [19, стр. 65]

Рисунок 1.4 - Роли лиц, принимающих участие в принятие решения о покупке*

*Источник [9, стр.98]

Существует также ряд моделей поведения потребителей на промышленном рынке: (1) Г. Шета (Н. Sheth), (2) Ф. Вебстера и Й. Винда (F. Webster&Y. Wind), (3) Байгрид (Buygrid), а также (4) Dyadic Exchange Model, (5) П. Робинсона (Robinson P.), (6) С. Фариса С. (Paris С), (7) Р. Сайерта (Cyert R.М.) и Дж. Марча (March J.G.). Каждая из этих моделей сфокусирована на одном из факторов, влияющих на поведение промышленного потребителя.

1.2 Модели покупательского поведения на промышленном рынке

Несколько ученых разработали модели процесса принятия решения о закупке в сложно структурированных коммерческих организациях. Эти модели дают нам ценные представления о процессе принятия решения о закупке и полезны для специалиста-разработчика промышленной маркетинговой стратегии тем, что представляют аналитический взгляд на данный процесс. Как и все модели, они являются упрощенным описанием реального процесса, но их достоинство заключается в том, что они фокусируются на наиболее важных переменных и их взаимосвязях.

Модель Шета. Профессор Шет (Sheth), соавтор модели покупательского поведения Говарда-Шета, адаптировал модель к конкретному типу промышленного покупателя. Модель имеет психологическую направленность. Среди ключевых понятий этой модели (рис. 2-2) -- ожидания и восприятия покупателей, ролевая ориентация, образ жизни и воспринимаемый риск. Характеристики организации-покупателя включают в себя ориентацию, размер и степень централизации. В модели Шета особое внимание уделяется совместному принятию решений, в котором участвуют два или более лиц.

Однако модель Говарда-Шета -- это модель именно индивидуального поведения. Хорошо известен тот факт (подтвержденный многочисленными исследованиями промышленного покупательского поведения), что кроме агента по закупкам в процессе принятия решения о закупке участвуют многие лица. Очень важно, чтобы маркетолог понимал специфические черты каждого их участников этого процесса [7, стр. 98].

Модель Шета показывает, что различия между ожиданиями покупателей вызваны: (1а) их индивидуальным опытом; (lb) информационными источниками; (1с) активным поиском; (Id) перцептивным искажением; (1е) удовлетворенностью прежними закупками (Приложение 1).

К индивидуальному опыту относятся образование, позиция в организации и образ жизни. Ожидания определяются именно как восприятие людьми степени, в которой каждый из поставщиков или брендов может удовлетворить их потребности и решить задачи закупки. Это позволяет понять, почему многие исследования показали, что разные участники устанавливают различные покупательские критерии и по-разному оценивают поставщиков. К примеру, производственный отдел, скорее всего, будет уделять основное внимание времени и надежности доставки. Инженерно-конструкторский персонал будет фокусироваться, главным образом, на переменных качества продукта, а сотрудники, занимающиеся закупками, -- на надежности поставок и цене. В модели Шета эти различные ожидания и покупательские критерии ведут к конфликту между участниками процесса принятия решения. Следовательно, требуется применить один из способов разрешения конфликтов (ячейка (3) на рис. 2-2).

процесса принятия решения, когда эти участники идентифицированы. Как отмечает Шет, переменную (Id) -- перцептивное искажение (степень, в которой каждый участник искажает информацию, чтобы «подогнать» ее под свои убеждения и предыдущий опыт) -- труднее всего измерить с помощью традиционных исследовательских методов, но для этой цели подходят более сложные техники, такие как построение карт восприятия с использованием многомерного шкалирования или факторный анализ.

Модель Шета проводит различия между самостоятельными решениями, которые принимаются отдельными лицами, и совместными -- когда решение принимается несколькими участниками процесса. Шесть ситуационных переменных определяют, является решение самостоятельным или совместным: (2а) факторы, относящиеся к продукту, включая дефицит времени, воспринимаемый риск и тип закупки; (2Ь) переменные, характерные для данной компании, включая размер, ориентацию и степень централизации. Переменная воспринимаемого риска имеет особую значимость для понимания покупательского поведения на промышленном рынке. Оригинальная концепция была разработана Бауэром (Bauer) и впервые применена к промышленным закупкам Левиттом (Levitt). Воспринимаемый риск зависит от степени неуверенности, демонстрируемой покупателем, и значимости последствий, связанных с различными результатами принятия решения, для бизнеса покупателя. Существует два типа риска: риск, связанный с ожиданиями покупателя относительно характеристик продукта, и психо-социологический риск, относящийся к реакции на решение других людей, а также к ощущениям самого покупателя относительно результата покупки. Чем больше неуверенность и чем более значимы последствия, тем выше степень воспринимаемого риска. Чтобы снизить воспринимаемый риск, покупатели могут прибегнуть к нескольким тактикам, включая сбор информации, отказ от принятия решения, перекладывание ответственности на других участников процесса закупки, сведение к минимуму временных и финансовых затрат на принятие решения или просто дробление целей. В модели Шета решения, связанные с низким риском, обычно принимаются самостоятельно одним человеком, когда временные рамки жесткие, а само решение о покупке является стандартным и повторяющимся. Принятие самостоятельных решений имеет место и в том случае, когда в организации существует влиятельная группа -- допустим, инженерно-конструкторская, -- которая доминирует при принятии решений. Согласно модели Шета, чем крупнее организация и чем выше степень децентрализации (при прочих равных условиях), тем более вероятно принятие совместных решений. При принятии совместных решений отдельные участники собирают информацию, обдумывают ее и участвуют в процессе совместного урегулирования конфликта. Шет говорит о двух видах рационального разрешения конфликтов: решение проблемы, где главным является получение и обработка информации, и убеждение, когда делается попытка повлиять на мнения несогласных участников -- их просят пойти на компромисс в интересах решения организационных задач. Иными словами, убеждение необходимо в том случае, если наблюдаются разногласия по поводу релевантных критериев, а не относительно информации, необходимой для оценки альтернатив. Наконец, конфликт может касаться «стиля» принятия решений, таких вопросов, как кто именно должен участвовать в процессе и каково должно быть влияние каждого участника. Шет указывает, что конфликт такого рода решается переговорами и использованием межличностных тактик. В исследовании Страусса (Strauss) описывается несколько тактик, которые применяют агенты по закупкам для расширения своего влияния в организации -- например, тактики, ориентированные на правила; тактики «без правил»; тактики межличностного взаимодействия; воспитательные и организационно-интерактивные тактики. Наконец, ситуационные переменные в модели Шета включают множество факторов -- помимо отдельных действующих лиц, характеристик организации и процесса принятия совместного решения, -- которые влияют на исход процесса принятия решения о закупке, часто совершенно неожиданным и непредсказуемым образом. В числе ситуационных переменных, влияющих на покупательское поведение, можно назвать экономические условия, трудовые конфликты, слияния и поглощения и т. д. Ситуационные переменные могут оказывать настолько широкое и разнообразное влияние, что в модели даже не объясняется их воздействие на процесс покупки.

Модель Уэбстера и Уинда. Несколько более полную модель процесса принятия решения о покупке разработали Уэбстер и Уинд. Согласно их точке зрения, ситуация закупки создается в случае, когда один из членов организации видит проблему, которую можно решить путем закупки. В ответ на возникновение такой ситуации организация создает закупочный центр, в состав которого входят те сотрудники организации, которые будут вовлечены в процесс принятия решения о закупке. Согласно модели Уэбстера и Уинда, закупочный центр -- это группа людей в организации, которые играют следующие роли:

· пользователи

· лица, принимающие решение о закупке

· лица, влияющие на принятие решения

· покупатели

· «привратники»

«Привратники» контролируют и фильтруют информацию, поступающую в закупочный центр. Эту функцию обычно выполняет агент по закупкам. Лица, влияющие на принятие решения, -- это, как правило, специалисты в соответствующих областях, которые дают дополнительную информацию или определяют критерии выбора закупаемого продукта. Пользователи непосредственно применяют приобретаемый продукт в своей деятельности. Лица, принимающие решение о закупке, выбирают продавца или бренд продукта. Покупатели выполняют обязательства, указанные в договоре. Бонома (Bonoma) расширил это описание закупочного центра, добавив шестую покупательскую роль -- инициатора процесса закупки, то есть лица, ответственного за выявление потребности и ситуации закупки. Хотя эта покупательская роль имманентно связана с ситуацией закупки, Бонома поступает абсолютно правильно, выделяя ее в отдельную покупательскую роль.

Один человек может выполнять несколько ролей. Например, агент по закупкам может быть лицом, влияющим на принятие решения, покупателем и «привратником», а несколько человек могут играть одну роль, скажем лица, влияющего на принятие решения. У каждого члена закупочного центра, скорее всего, будут собственные ожидания, восприятия и задачи, в зависимости от его роли в организации, личного опыта и характера обязанностей. Разработка сбытовой стратегии в отношении промышленного клиента начинается с анализа его закупочного центра.

Модель Уэбстера и Уинда уделяет особое внимание четырем группам переменных -- относящиеся к внешней среде, организационные, межличностные (закупочный центр) и индивидуальные (см. Приложение 2).

Переменные внешней среды. К переменным внешней среды относятся политические, юридические, культурные, технологические и физические факторы. Влиянию этих переменных подвергаются общественные и коммерческие организации, такие как правительственные учреждения и профсоюзы, поставщики и конкурирующие организации. Эти факторы внешней среды формируют развитие рынков и влияют на планы закупок и решения отдельных организаций.

Организационные переменные. Организационные переменные занимают в модели Уэбстера и Уинда особое место и составляют одно из главных отличий от модели Шета. Уэбстер и Уинд, используя схему, разработанную Левиттом, выделяют четыре группы организационных переменных -- технологии, структура, цели и задачи, участники. В соответствии с определенной ситуацией закупки, спецификой структуры и функционирования закупочного центра, каждая из этих четырех групп делится на подгруппы. Здесь важна концепция «сферы лояльности» каждого сотрудника, его мнений и лояльности к другим членам покупающей организации. Это один из аспектов степени централизации / децентрализации в покупающей организации.

Четыре организационные подсистемы (технологии, структура, цели / задачи и участники) взаимодействуют друг с другом, определяя функционирование организации и выявляя информационные потребности, цели, позиции и предположения отдельных сотрудников закупочного центра. Задачи закупки можно описать в терминах представленного выше восьмиэтапного процесса принятия решения, а затем разделить на четыре аспекта:

· организационные задачи;

· характер спроса (сезонный, производный от спроса на продукты покупателя или созданный непосредственно силами внутри организации и т. д.);

· степень «автоматизма» в процессе принятия решения;

· степень децентрализации полномочий лиц, принимающих решения о закупках в организации.

Далее структура организации делится на пять подсистем -- коммуникации, власть, статус, вознаграждение и workflow. Каждая из подсистем в модели Уэбстера и Уинда изучается на предмет ее влияния на процесс принятия решения о закупке. Маркетолог должен знать специфику функционирования каждой из подсистем в определенных ситуациях закупки, на которые он пытается повлиять.

Социальное влияние: закупочный центр. В модели Уэбстера и Уинда функционирование закупочного центра анализируется с точки зрения моделей межличностного (социального) взаимодействия. Детально изучаются ролевые установки каждого участника, включающие ролевые ожидания, ролевое поведение и ролевые отношения. На характер группового функционирования влияют цели и личные характеристики отдельных участников, стиль руководства в группе, структура и задачи группы, а также внешние факторы, включая организационные переменные и переменные внешней среды Со структурой и функционированием закупочных центров связано множество интересных теоретических и практических вопросов. Обычно считается, что по мере роста неуверенности, новизны, сложности и инвестиций закупочные центры становятся крупнее и усложняются, а это, в свою очередь, влечет увеличение числа уровней и функций в организации. При усложнении закупочного центра принятие решений о закупке требует больше времени. Джонстон и Бонома установили некоторые характеристики закупочного центра и его структуры:

· вертикальная вовлеченность -- количество значимых уровней организации, взаимодействующих в рамках закупочного центра;

· горизонтальная вовлеченность -- количество отдельных служб, отделов и подразделений, участвующих в принятии решения о закупке;

· обширность -- количество лиц, вовлеченных в систему коммуникаций;

· связанность -- количество двухличностных взаимодействий между участниками закупочного центра как процент от всех возможных связей;

· центральное положение менеджера по закупкам в сети коммуникаций с покупателями определяется как общее количество входящих и исходящих коммуникаций, соотнесенное с общим количеством участников закупочного центра.

Таким образом, это исследование подчеркивает важность концепции закупочного центра при анализе ситуации закупки на промышленных рынках и планировании маркетинговой стратегии [7, стр. 345].

Модель вознаграждения и оценки. В модели Уэбстера и Уинда центральным является утверждение, что для понимания функционирования закупочного центра нужно знать, как системы оценок и вознаграждения влияют на поведение членов организации. Андерсон (Anderson) и Чемберс (Chambers) разработали модель мотивации членов закупочного центра и их вовлечения в процесс принятия решения, которая развивает эту основную идею. С учетом теории ожиданий, согласно которой мотивация зависит от предположений субъекта относительно того, как будут вознаграждены или наказаны его действия и связанные с ними результаты, они создали модель, состоящую из двух частей. В мотивационном компоненте этой модели стремление человека работать и удовлетворение от собственной деятельности определяются как «внутренними», так и «внешними» вознаграждениями: первые человек «вручает» себе сам, а вторые определяются системой оценок результативности. Внутренние вознаграждения зависят непосредственно от характера самой работы и важны для удовлетворения индивидуальных потребностей «высшего порядка», таких как самоуважение и самореализация. Например, чувство удовлетворения от решения трудной задачи (разработки технических характеристик) или удовлетворение от «победы» в переговорах.

В модели Андерсона и Чемберса ключевым моментом является система оценок деятельности, которая предполагает, что разным моделям поведения соответствуют разные показатели результативности, на которые организация должна обращать внимание при оценке производительности. Главное здесь -- степень соответствия этих показателей представлениям человека о том, как должна выполняться его работа, об аспектах результативности, отраженных в показателях, и от величины погрешности в соответствующих оценках. Чтобы понять покупательское поведение на рынке промышленных товаров, маркетолог должен проанализировать функционирование системы оценок деятельности и вознаграждения, а также восприятие этой системы отдельными участниками процесса закупки.

Главный момент, относящийся к реальному функционированию закупочного центра и процесса принятия решения о закупке, кроется в том факте, что разные люди, особенно если они работают в разных отделах и службах организации, должны оцениваться и вознаграждаться на основании разных показателей результативности. Это может привести к конфликту в рамках закупочного центра, так как участники станут использовать разные критерии при оценке товарных предложений и продавцов. Кроме того, Андерсон и Чемберс предложили модель «группового консенсуса», которая позволяет отследить связь между мнением отдельного члена о предложении поставщика и оценкой его действий рабочей группой. Участники привносят свои предпочтения в групповое взаимодействие и процесс нахождения консенсуса, которые могут принимать различные формы (согласно описанной выше модели Шета).

Модель Шоффре и Лильена. Шоффре (Choffray) и Лильен (Lilien) также изучали закупочный центр, исследуя природу процесса принятия решения о закупке новых продуктов. Хотя принятие нового продукта -- это отдельная область изучения промышленных закупок, данное исследование упоминается здесь потому, что оно посвящено главным образом характеру процесса группового принятия решения -- области, которой в модели Уэбстера и Уинда не уделено должного внимания. Исследование расширяет эту модель, представляя механизм процесса принятия решения.

В базовой модели, разработанной Шоффре и Лильеном, факторы внешней среды и внутренние факторы организации рассматриваются как ограничения, определяющие возможный набор продуктов, из числа которых индивиды могут сделать выбор, основываясь на личных предпочтениях. Личные предпочтения выявляются и суммируются в закупочном центре (в процессе переговоров и группового решения проблемы), благодаря чему выбор делается от лица организации. Шоффре и Лильен разработали четыре различные модели принятия решения несколькими лицами от имени организации:

· модель взвешенной вероятности (коэффициенты значимости отражают влияние каждого участника в закупочном центре);

· модель пропорциональности (все члены закупочного центра имеют равное влияние);

· модель единодушия (процесс принятия решения длится до тех пор, пока все члены закупочного центра не сойдутся во взглядах);

· модель приемлемости (выбор делается с таким расчетом, чтобы минимально противоречить личным предпочтениям отдельных членов закупочного центра).

Чтобы модель работала, можно применить стандартные методы сбора данных о предпочтениях людей, играющих определенные роли в закупочном центре -- инженеров, менеджеров по закупкам, руководителей производства и т.п. Затем организации-покупатели можно распределить по микросегментам, к которым относятся компании со схожей структурой закупочного центра. Относительная значимость каждой роли в процессе закупки в этих микросегментах оценивается эмпирически или субъективно. Маркетолог должен точно определить, какая из моделей процесса принятия решения несколькими лицами лучше всего описывает компании в каждом микросегменте.

Рассматриваемые нами модели покупательского поведения на промышленных рынках имеют два серьезных недостатка. Во-первых, они предполагают, что закупочный центр и процесс приобретения существуют в рамках отдельной организации. На самом же деле, в закупочном центре часто представлены сотрудники сторонних организаций -- консультанты, правительственные чиновники, банкиры, арендодатели или агенты. Наглядным примером является ситуация закупки, когда целевой клиент приобретает продукты или услуги для использования их в производстве нового продукта, разрабатываемого вместе с другой фирмой Возможно, более серьезным недостатком этих моделей является то, что закупка в них рассматривается как процесс, который происходит без прямого влияния продающей организации и маркетинговой службы.

Первый шаг в установлении связи между покупающей и продающей организациями -- это осмысление роли торгового представителя в коммуникационной сети закупочного центра. Торговый представитель -- это активный участник, а не сторонний наблюдатель. Он общается, как минимум, с одним человеком, например с агентом по закупкам, чьи коммуникации с другими членами закупочного центра зависят от полученной информации. Но, скорее всего, представитель, как и другие агенты продающей фирмы, поддерживает контакты с несколькими членами закупочного центра. Двухличностное взаимодействие сопровождается выполнением определенных функций и получением определенных результатов, которые становятся частью процесса закупки.

Таким образом, при моделировании поведения потребителя можно руководствоваться четырьмя основными признаками: поведенческим, психографическим, демографическим и географическим. Вклад каждого перечисленного признака определяется характером закупочного центра предприятия-потребителя, а точнее численностью и особенностями закупочной группы. Весьма перспективно и одновременно с этим сложно характеризовать покупателя на b2b рынке со стороны психографики [7, стр. 243].

1.3 Типы отношений «покупатель-продавец»

Другой способ характеризации ситуаций закупки касается природы отношений между покупателем и продавцом; и в данной концепции время также является значимым аспектом, поскольку эти отношения могут иметь и краткосрочную, и долгосрочную направленность (рисунок 1.5). Мы снова имеем дело с уже описанной шкалой с конечными и срединными точками. По мере того как отношения покупателя и продавца изменяются в соответствии с этой шкалой -- от простых сделок через формирование повышенной взаимозависимости покупателя и продавца к настоящему стратегическому альянсу, -- мы можем наблюдать три явления. Во-первых, интересен переход от обычных рыночных сделок к стратегическим альянсам, позволяющим добиться снижения цен и уменьшить расходы. Во-вторых, покупатель несет дополнительные административные расходы и связывает себя обязательствами, становясь зависимым от деятельности поставщика, в обмен на ряд выгод, связанных с качеством, надежностью и сервисом. В-третьих, наблюдается отход от простой установки «покупать» к решению «создавать» продукт или услугу в рамках самой организации клиента.



Рисунок 1.5 - Шкала ситуаций промышленных закупок*

*Источник [5, стр. 65]

На одном полюсе шкалы находятся просто сделки, то есть строго «единичные» закупки. Это характерно для повторяющихся закупок высоко стандартизированных продуктов, которые отлично заменяют друг друга. Покупатель при этом практически ничем не рискует -- ни характеристиками или качеством продукта, ни инвестициями и другими расходами, связанными с переходом от одного поставщика к другому. Единственным определяющим фактором выступает цена: покупатель ищет самую низкую цену, вероятно пользуясь конкурентными торгами при совершении повторных закупок без изменений. Отношения между покупателем и продавцом являются чисто соперническими в том смысле, что один стремится получить самую низкую цену, а другой -- самую высокую. В концепции маркетинга отношений эта конечная точка на нашей условной шкале определяет отсутствие отношений -- факт, который может оказаться стратегически важным для участников процесса закупки. Предпосылкой этого является отсутствие обязательств продавца и покупателя друг перед другом (за исключением доставки и оплаты продукта, отвечающего требованиям спецификации), без предшествующих или последующих условий [13, стр. 98].

Очевидно, что никаких сделок в чистом виде не существует, хотя это допущение следует сделать, чтобы определить точку отсчета нашей шкалы. Если одна из сторон ожидает, что закупка приведет к долгосрочным отношениям, в то время как другая сторона действует практически в режиме «чистой» сделки, то возникают реальные проблемы. Сторона с ориентацией на сделку намеревается минимизировать расходы, связанные с данной конкретной закупкой, а сторона, мыслящая в терминах маркетинга отношений, делает инвестиции, которые не окупятся в будущем. Такие отношения будут непрочными, и обе стороны останутся не удовлетворены сотрудничеством.

При отказе от «чистых» сделок происходит переход к более-менее долгосрочным отношениям между покупателем и продавцом, то есть переход от сопернического противостояния к прочному партнерству. При партнерских закупках и маркетинге отношений стороны осознают свою взаимозависимость и стремятся максимизировать такие долгосрочные выгоды, как высокое качество, надежная доставка и низкие суммарные издержки. Соответствующие продукты или услуги могут быть достаточно сложными, усовершенствованными или кастомизированными благодаря индивидуальному проектированию или другим услугам клиентского обслуживания, цель которых -- удовлетворить запросы конкретного покупателя. Цена при этом имеет значение, но не настолько большое, как качество продукта, его доступность и другие аспекты сервиса. Обе стороны -- и покупатель, и продавец -- инвестируют в развитие и поддержание общих отношений, и, если эти отношения прекратятся, обе стороны понесут расходы.

Маркетинг отношений, несомненно, наиболее типичная форма организации закупок на промышленных рынках. Он распространен на рынках, где развита конкуренция -- как ценовая, так и неценовая. Например, в сфере группового страхования, на рынке промышленных химикатов (в частности, катализаторов крекинга) и грузовых автомобильных перевозок. Клиент может работать с различными поставщиками, меняя со временем долю закупок у каждого на основании отчетов о результатах деятельности и ориентируясь на цены.

Так называемые закупки из одного источника -- это предельное проявление долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, когда клиент соглашается в течение определенного периода времени покупать все необходимое у одного поставщика. В маркетинге отношений, вероятно, именно закупки имеют большую стратегическую значимость для клиента, а клиент, вероятно, стратегически важен для поставщика. Управлять отношениями следует внимательно и осторожно, при необходимости дорабатывая контракты и изменяя процедуры в процессе взаимодействия. Однако ясно, что обе стороны могут прервать отношения, так как конкурентный рынок предоставляет множество других возможностей, и это в определенной степени позволяет регулировать отношения посредством рыночных сил, а также бюрократических и административных правил, политики и соглашений. На другом полюсе шкалы расположены стратегические альянсы -- наиболее сложная и устойчивая форма отношений между покупателем и продавцом, подразумевающая практически полную зависимость клиента от поставщика в плане закупаемых товаров [16, стр. 198]. При этом может потребоваться образование совершенно новой бизнес-единицы, часто -- в форме партнерства. Обычно речь идет о продукте или услуге, которые являются инновационными для обеих сторон. Осуществление закупок из одного источника может привести к образованию стратегического альянса, если обе стороны поддерживают долгосрочное стратегическое сотрудничество. Бывает иногда, что клиент приобретает компанию-продавца, полностью инкорпорируя его деятельность, и в результате вместо отношений «покупатель-продавец» развиваются внутренние отношения, которые управляются не рыночными, а бюрократическими рычагами.

Характеризуются долгосрочные отношения между покупателем и продавцом вовлечением последнего в разработку продукта на ранних этапах, обменом стратегической информацией и координацией производственного процесса посредством систем доставки «точно в срок». Также долгосрочные отношения могут сопровождаться автоматической регистрацией заказов, электронным обменом данными и существованием отношений на разных уровнях организации, включая топ-менеджмент. Программы управления качеством обеих организаций должны быть тщательно интегрированы. С этими наиболее сложными отношениями между покупателем и продавцом связаны крупные расходы, которые должны быть возмещены путем повышения качества продукта, снижения его себестоимости, повышения надежности поставок и улучшения сервисного обслуживания. Когда покупающие организации рассматривают свои стратегические альтернативы, важно выяснить, действительно ли потенциальные поставщики способны вступить в долгосрочные отношения «покупатель-продавец». Альтернативой долгосрочным отношениям между покупателем и продавцом могут быть отношения, регулируемые рыночными силами, или значительное инвестирование, призванное улучшить ограниченные возможности и ресурсы продавца.

1.4 Маркетинг партнерских отношений как основа успешного сотрудничества производителей и покупателей на промышленном рынке

Отношения, возникающие между субъектами рынка в процессе их деятельности, могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продавцами и покупателями, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и другими субъектами рынка.

Основная цель участника промышленного рынка - установление и развитие взаимовыгодных отношений. Таким образом, для промышленного продавца важно не столько заключить разовую сделку на продажу товара, сколько выстроить с партнером отношения успешного сотрудничества на долгосрочной основе.

Развитие отношений требует со стороны партнеров разного рода инвестиций (вложений): инвестиций в техническую адаптацию изделий, инвестиций в процедуру общения с партнерами, наконец, рыночных инвестиций.

Инвестиции первого рода (технические адаптации) связаны с дополнительными издержками по приспособлению продукта к требованиям конкретного покупателя. Как правило, адаптированный продукт не востребован другими потребителями, его стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой он был исполнен.

Инвестиции второго рода (человеческие адаптации - консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) несут с собой экономию, так как в результате возникают дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит, гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений.

Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации - создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.) - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети и продвижение продукта.

Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается финансовыми затратами, между ними возникает особая привязанность, которая, в конце концов, переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера, предпочтение долгосрочных отношений разовым контактам.

Развитие отношений между участниками промышленного рынка проходит несколько типичных стадий, каждая из которых может быть описана следующими переменными:

- опыт отношений,

- совокупная дистанция между партнерами,

- неопределенность в выполнении обязательств,

- затраты на различные виды адаптации.

Опыт в отношениях прямо пропорционален времени взаимодействия партнеров. Дистанция, наоборот, имеет обратную зависимость: сокращается с увеличением времени и опыта сотрудничества. Неопределенность в выполнении обязательств максимальна на начальной стадии отношений. С увеличением опыта неопределенность снижается, отношения становятся более формализованными. На долгосрочной стадии институционализация (формализация) отношений максимальна: это означает, что дальнейшее развитие отношений практически не требует контроля и особых усилий, происходит само по себе. Те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть, уже нет необходимости в их постоянном стимулировании. На финальной стадии связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров, формализация отношений делает возможной экономию на управленческих затратах[5, стр. 88].

Особый интерес представляет динамика затрат на проведение адаптаций по стадиям развития отношений. Очевидно, что на ранней стадии развития отношений из-за высокой степени неопределенности и значительной дистанции между партнерами затраты на техническую адаптацию минимальны. С ростом опыта и возникновением доверия и уверенности затраты на технические адаптации резко возрастают, происходят серьезные изменения характеристик продукта в соответствии с нуждами потребителя. Затем эти затраты уменьшаются. Затраты на человеческие адаптации высоки на начальной стадии, в дальнейшем снижаются за счет институционализации отношений.

Таким образом, маркетинг партнерских взаимоотношений - это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества. Конечным результатом маркетинга партнерских взаимоотношений является построение уникальных нематериальных активов компании - маркетинговой деловой сети.

В данной главе были рассмотрены основные понятия теоретических основ поведения потребителей промышленного рынка, основными особенностями которого являются факторы внешней и внутренней среды. Также в данной главе были рассмотрены модели поведения, предложенные американскими учеными, на основе которых определяются отношений между покупателем и продавцом. В конце концов, была определена основная цель участников промышленного рынка - установление и развитие взаимовыгодных отношений.

покупательский поведение рынок

2. АНАЛИЗ РАБОТЫ ЗАКУПОЧНОГО ЦЕНТРА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЭЛЕКТРОПРИБОР»

2.1 Характеристика деятельности предприятия и анализ его основных финансово-экономических показателей деятельности

Общество с ограниченной ответственностью «Многопрофильное научно-производственное предприятие «Электроприбор», сокращенно - ООО «МНПП «Электроприбор», основано в 1990 году с привлечением ведущих специалистов по разработке измерительных преобразователей и других средств измерений для энергетики и энергоемких объектов различных отраслей промышленности.

ООО «МНПП «Электроприбор» специализируется по разработке и серийному производству:

- многофункциональных цифровых измерительных преобразователей, объединивших в себе измерительные преобразователи и цифровые приборы тока, напряжения, активной, реактивной и полной мощности, частоты и т.д., до 29 параметров;

- цифровых щитовых амперметров, вольтметров, ваттметров, варметров класса точности 0,5;

- измерительных преобразователей;

- установок поверочных переносных (далее - УПП) для поверки цифровых измерительных преобразователей, стрелочных и цифровых приборов, каналов телемеханики;

- цифровых лабораторных амперметров, вольтметров, ваттметров класса точности 0,1 и других эталонных средств измерений (см. Приложение).

Предприятие осуществляет ремонт, сервисное обслуживание, поверку в гарантийный и послегарантийные сроки эксплуатации перечисленных средств измерений.

Перечисленные виды средств измерений, соответствие их характеристик современным требованиям, оперативное выполнение заказов, гибкая ценовая политика, изготовление средств измерений с параметрами по заказу делают ООО «МНПП «Электроприбор» незаменимым партнером в современных экономических условиях.

Общество с ограниченной ответственностью «Многопрофильное научно-производственное предприятие «Электроприбор», является самостоятельным хозяйственным субъектом с правом юридического лица и осуществляющее свою деятельность в соответствии с Уставом.

Свидетельство о Государственной регистрации №522, номер предприятия в ЕГР №300080696. аттестат аккредитации поверочной лаборатории регистрационный номер: BY/112 02.3.0.0127 от 16.04.2001

Высший орган управления - Общее собрание Участников, исполнительный орган управления - директор (Приложение В).

Техпроцесс производства продукции организован по экологически чистой и безотходной технологии.

Предприятие постоянно принимает участие в конкурсе на присвоение звания «Лучший предприниматель года», и неоднократно становилось победителем в различных номинациях («Лучший предприниматель в сфере производства товаров промышленного назначения» и т.д.).

Предприятие регулярно осуществляет благотворительную и спонсорскую деятельность финансируя программы и мероприятия общественного значения.

Измерительные приборы ООО «Электроприбора» по достоинству оценены как белорусскими потребителями на промышленном рынке, так и за рубежом. Продукция предприятия экспортируется в страны Балтии, Узбекистан, Украину, Китай, Чехию, Казахстан, Грузию и Россию.

Объем производства продукции в 2011 году составил 7949 млн. рублей, что на 145,08% больше, чем в предыдущем. По данным таблицы 2.1 следует, что выручка от реализации за этот период 2010-2011 гг. выросла на 36,96% ,а себестоимость реализованной продукции увеличилась на 29,28%.

Таблица 2.1 - Краткая характеристика производственно-хозяйственной деятельности организации*

Показатели	Ед. изм.	Базисный год 2010	Отчётный год 2011	Абсолютное отклонение	Темп роста, %
1. Объем производства: - в действующих ценах;	Млн.руб.	5479	7949	+2470	145,08
2. Выручка от реализации без НДС	Млн.руб.	5728	7845	+2117	136,96
3. Среднесписочная численность, всего:	Чел.	52	53	+1	101,9
4. Фонд оплаты труда	Млн. руб	1195,8	1838,9	+643.1	153,78
5. Средняя заработная плата, всего:	руб.	1 882 212	2 849 686	+967474	151,4
6. Производительность труда:	Млн.руб	105,36	149,98	+44.62	142.35
7. Оборотные активы	Млн.руб	1165	3071	+1906	253,6
8. Основные средства	Млн.руб	1219	1600	+381	131,26
9. Себестоимость реализованной продукции.	Млн.руб	3490	4512	+1022	129,28
10. Прибыль (убыток) от реализации.	Млн.руб	1989	2982	+993	149,92
11. Чистая прибыль (убыток)	Млн.руб	1414	3061	+1647	216,48
12. Рентабельность (убыточность) продаж, %	%	36,3	38,1	+1,8 п.п.	104,95
13. Рентабельность (убыточность) продукции, %	%	56,9	66,1	+9,2	116,2

*Составлено автором

Среднесписочная численность возросла в 2011 г. на 1 человека или на 1,9% по сравнению с 2010 г. Средняя заработная плата одного работника возросла на 51,4%, а производительность труда одного работника увеличилась на 42,35%. Коэффициент опережения составил 0,82, что отрицательно характеризует работу организации, свидетельствуя о том, рост зарплаты не подкрепляется соответствующим ростом производительности труда.

Прибыль от реализации продукции предприятия возросла с 1989 млн. руб. в 2010 г. до 2982 млн. руб. в 2011 г., т.е. на 993 млн. руб. или на 49,9%. Чистая прибыль предприятия - конечный финансовый результат деятельности организации. В 2011 г. чистая прибыль увеличилась на 1647 млн. руб., что составляет 116,48%.

Рентабельность продаж в 2010 г. составила 38,1%, что на 1,8 процентных пункта выше уровня 2010 г. Это связано с тем, что темпы роста выручки от реализации продукции (136,96%) превосходили темпы роста себестоимости реализованной продукции (129,28%).

В целом, характеризуя эффективность работы организации в 2010 - 2011 гг., можно сделать следующий вывод: в 2011 г. произошло улучшение производственных и финансовых показателей деятельности предприятия, что свидетельствует о достижении поставленной перед предприятием цели в ее динамике, разработки конкретной стратегии достижения поставленной цели, создание системы стратегического управления предприятием.

2.2 Анализ организационной структуры отдела маркетинга

Отдел маркетинга ООО «Электроприбор» - отдел внешнеэкономической деятельности (ОВэД) является самостоятельным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно директору.

В своей деятельности ОВэД руководствуется приказами и распоряжениями вышестоящего руководства, законодательными актами РБ, ТИПА, Политикой и целями в области качества и безопасности, Уставом предприятия, документами СМК и системы НАССР, касающимися деятельности ОВэД и положением об ОВэД.

Руководство ОВэД осуществляет начальник ОВэД. Начальник ОВэД назначается и освобождается от занимаемой должности приказом директора комбината.

В состав ОВэД входят: начальник ОВэД и ведущий специалист по внешнеэкономической деятельности.



Рисунок 2.1 - Схема организационной структуры отдела внешнеэкономической деятельности.*

*Составлено автором по данным организации

Основными задачами ОВэД являются:

- разработка и реализация стратегии поведения на рынке, формирование благоприятного имиджа завода,

- организация экспортно-импортных поставок продукции,

- осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок продукции завода.

Функции отдела ОВэД:

· Контроль за своевременным заключением договоров с потребителями, а также за их исполнением.

· Принятие мер по расширению хозяйственных связей предприятия.

· Участие в разработке маркетинговой политики предприятия.

· Научно-методическое обеспечение вопросов маркетинга.

· Координация деятельности подчиненных ему сотрудников по сбору и анализу коммерческо-экономической информации.

· Обеспечение здоровых и безопасных условий труда для подчиненных исполнителей, контроль за соблюдением ими требований законодательных и нормативных правовых актов по охране труда.

Основные должностные обязанности

Ш заместителя директора по ВэД (начальник):

1. Осуществлять руководство деятельностью предприятия в области сбыта продукции по договорам поставки, обеспечивая эффективное и целевое использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств.

2. Обеспечивать участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.