Моделирование покупательского поведения на рынке ипотечного брокериджа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ - «НИНХ»

КАФЕДРА СЕРВИСА И ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Курсовая работа

по дисциплине «Поведение потребителей»

Тема: «Моделирование покупательского поведения на рынке ипотечного брокериджа»

брокер покупательский поведение ипотечный

Выполнила: студент группы МКП 62 Молчанова И.В.

Проверила: Карицкая И.М.

Новосибирск 2007

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Понятие потребительского поведения. Исторический аспект

1.2 Методологические основы изучения поведения потребителя

1.3 Типология и модели покупательского поведения

2. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ИПОТЕЧНОГО БРОКЕРИДЖА

2.1 Объёмы, динамика и прогнозы развития рынка ипотечного кредитования

2.2 Факторы роста спроса на рынке ипотечного кредитования

2.3 Развитие рынка жилой недвижимости

2.4 Основные игроки рынка ипотечного кредитования

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ИПОТЕЧНОГО БРОКЕРИДЖА

3.1 Потребители на рынке ипотечного брокериджа. Социальная модель. Практические рекомендации по продвижению услуги ипотечного брокериджа

ВЫВОДЫ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Современный потребитель - это человек, способный понять перспективу рынка и соизмерять свои потребности со своими возможностями. Поведение потребителя, его мотивация - это особая проблема, изучаемая маркетологами всех отраслей. На рынке услуг зачастую играет большую роль человеческий фактор, а рекомендации из уст в уста, могут являться залогом устойчивого финансового состояния фирмы и положительного имиджа.

Объектом исследования выступает моделирование поведения потребителя в сфере ипотечного брокериджа.

Предметом исследования является построение взаимоотношений, возникающие между брокером и потребителем в процессе оказания услуг по ипотечному кредитованию.

Цель исследования: на основе изучения моделей поведения потребителя, определить % осведомлённости относительно услуг ипотечного брокера, выяснить проблемы в получении ипотечного кредитования и разработать стратегию для введения данной услуги на рынок и сформировать положительное отношение к данному направлению. Для достижения поставленной цели был определен круг задач, определивший логику исследования и его структуру:

- рассмотреть теоретический аспект моделирования поведения потребителя;

- определить объёмы, динамику и прогнозы развития рынка ипотечного кредитования, с целью определения роли и места ипотечного брокериджа на рынке РФ и НСО;

- рассмотреть рыночную сегментацию клиентуры и основных игроков на поле ипотечного кредитования

- разработать стратегию продвижения услуги ипотечного брокериджа.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Понятие потребительского поведения. Исторический аспект

Первоначально, для маркетинговых исследований потребительского поведения было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врождённые, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать покупателя на «крючок» предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты [1].

В 1950 гг. в Америке вошли в моду «мотивационные исследования» строившиеся главным образом на интервью и тесно связанные с традицией психоанализа идущей от З.Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "Супер-эго".

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

· Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

· Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

· Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными [2].

В 60-х гг. в основу исследования потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как некий компьютер, получающий и перерабатывающий информацию для принятия решения о покупке товара или услуги.

К 90-м годам акцент сместился в сторону культуры и социальных проблем. Под анализом потребителя понимают «систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов, и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений на поведение потребителей на рынке вцелом и выявление причин возникновения неудовлетворённых потребностей».

Нужда - ощущение нехватки чего-либо или желание сохранить то, что приносит удовлетворение. Нужду нельзя путать с потребностью, поскольку потребность, это нужда принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии с культурным уровнем индивида[3].

Что же понимают под поведением потребителя специалисты:

Алешина И.В. пишет, что поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней [4].

Энджел Д.Ф., Блэкуэли Р.Д. и Миниард П.У. отмечают, что поведение потребителей - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [5].

Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Т. Питерс рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему не менее 25% своего времени. По Питерсу анализ потребителя базируется на концепции «7 Оs» и складывается из изучения следующих элементов:

· участников рынка( кто осуществляет покупки на рынке?)

· предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворённые потребности существуют?)

· целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?)

· организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?)

· операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?)

· возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?)

· каналов сбыта (где осуществляются покупки?) [6].

Все эти вопросы по мнению специалистов - основа для первичной информации о поведении потребителя, а вот что влияет на его итоговый выбор - требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов.

1.2 Методологические основы изучения поведения потребителя

Методологические основы изучения поведения потребителя по мнению некоторых исследователей складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приёмов заимствованных из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики и дизайна. Наиболее применяемыми в повседневной практике маркетинговых исследований являются 4 метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение- самый простой и относительно дешёвый метод исследования проблемы. С его помощью можно оценить приблизительно половозрастной состав посетителей магазина, ресторана или кинотеатра, а так же приблизительную частоту и ассортимент покупок. Наблюдение за процессом покупки позволяет смоделировать покупательское поведение и сделать выводы относительно мотивов потребления, а так же эффективных методов продвижения товара. Но у этого метода есть и минусы: невозможность получить ответы на вопросы кто, что, где, когда и сколько, а так же почему приобретает? Наблюдение лучше всего использовать в комплексе с другими методами.

Эксперимент - предполагает целенаправленное изменение отдельных параметров товара (цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.д.) без ведома потребителя. Достаточно затратный способ, который могут себе позволить только компании с миллионными рекламными и исследовательскими бюджетными средствами. Необходимо при применении данного способа следить за имиджем компании и за ненарушением прав потребителя.

Фокусирование - состоит в целенаправленном отборе так называемой «фокус-группы» (6-9 человек) и всестороннем обсуждении интересующей исследователей проблемы, направляемом профессионалом, желательно психологом. Фокус- группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определённой социальной группы, «лидеров мнений», экспертов.

Опрос - ведущий, универсальный метод проведения исследований, предполагающий прямое непредвзятое мнение многочисленной группы респондентов.

1.3 Типология и модели покупательского поведения

Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар он покупает - тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Так почему покупатель ведёт себя в той ситуации так, а в иной по-другому? Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рис. 2) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками [7].

Рис.2 Типология потребительского поведения

Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.

При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

Иррациональное потребительское поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек ( получение ответа на вопрос «стоит ли овчинка выделки?»), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: «бес попутал» или «Что-то на меня нашло…»

Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения - это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: «социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведёт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определеннее психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками».

Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного заражения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский исследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: «каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию» [8].

В современном мире идёт тенденция превышения предложения над спросом, западные исследователи пришли к выводу, что в условиях, когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает, и по многим группам товаров почти две трети потребителей во всём мире не видят какой - либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками. Выход из этой ситуации видится так:

· обеспечить близость к потребителю

· организация индивидуализированного маркетинга

· удовлетворение и удержание постоянного покупателя и фокусирование внимания на соотношении качества и торговой марки

Таким образом, перед предприятиями возникают проблемы: выбора подхода к разработке модели поведения потребителя; определения внешних и внутренних факторов, на которые можно повлиять маркетинговыми мероприятиями. Моделирование покупательского поведения позволит предприятию, разобраться в том, как потребители реагируют на побудительные факторы маркетинга. Наличие этой информации является значительным конкурентным преимуществом.

Например, в практике компании «Nestle» наблюдается снижение влияния рекламы и возврат к испытанным средствам - личным, один на один, отношения с потребителем. Так во всех рекламных средствах, включая упаковку продукции есть обращение к родителям с приглашением звонить по бесплатным телефонам для получения бесплатной консультации по детскому питанию. Социальный опрос 1000 матерей показал, что данный способ одобряют 97% из них. В 1999 г доля рынка фирмы поднялась до 43%.

Большую роль в процессе продажи товаров и услуг играют имидж и корпоративная культура фирмы. Так из двух равноценных товаров потребитель выбирает тот, что произведён компанией, известной своей благотворительной деятельностью. Знаменитости тоже становятся мощным инструментом «маркетинговой благотворительности». По мнению специалистов, благотворительность и бизнес вполне совместимы, Джефф Терри, представитель компании Whirpool: «Мы солидная компания, нас давно знают. Но, как оказывается, этого недостаточно. Необходима эмоциональная связь с потребителем. И мы намерены её установить» [9]. Это говорит о том, что компании больше не могут игнорировать социальные проблемы. Просто необходимо выяснить, какие именно проблемы больше всего волнуют целевую аудиторию, и тогда от этого выиграют и бизнес, и общество.

На вопрос «Чего же ждут сегодня потребители?» В.Е Хруцкий и И.В Корнеева попытались ответить так:

· Потребители хотят спокойствия и безопасности. Буквально во всём.

· Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

· Многие компании растут и преуспевают потому, что являются более удобными для своих потребителей.

· Персональное внимание и общение

· Качество

· Иногда потребители хотят быть Вашими партнёрами

· Хотят иметь возможность вернуть вещи которые их не вполне устраивают

· Не хотят делать покупки через посредников

· Хотят, чтоб им доставили радость и удовольствие.

· Хотят жить в атмосфере непредсказуемости в отношении вашей фирмы. Подобное внимание оборачивается рекламой из уст в уста - наилучший способ рекламы, так как за неё никому не нужно платить.

Р. Хейли выстроил другую мотивационную картину: [10].

· «Статусные» - ищут положения в обществе (престижа, статуса)

· «Жизнелюбы» - ищут современности

· «Консерваторы» - ищут стабильности, солидности

· «Рационалисты» - ищут экономической выгоды

· «Индивидуалисты» - ищут неповторимости, независимости

· «Гедонисты» -ищут удовольствий

Моделирование поведения потребителя - одна из ключевых проблем как маркетологов теоретиков, так и практиков. Понимать поведение потребителя очень сложно. Ведь нередко он говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. В связи с этим, предприятиям необходимы конкретные технологии, методы и подходы к работе с потребителем. Бизнес усложняется, появляется больше конкурентов, возникают новые потребительские сегменты, увеличивается поток рекламной информации. В этой ситуации для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить товар, необходимо заставить его делать это снова и снова. Поэтому преуспевающие предприятия занимаются брендингом, «прикармливают» постоянных клиентов, увеличивая тем самым число лояльных потребителей. Решить эти задачи можно с помощью моделирования поведения покупателей. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведёт себя в этой ситуации так, а в другой по иному? Какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторной покупках или отказе от них? Модель покупательского поведения дает возможность предприятию найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать товар предприятия снова и снова, сформировать привязанность к марке [11].

С точки зрения маркетинга потребителей делят на две группы: 1 группа: конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего), использования. 2 группа: предприятия-потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках предприятия, а также для перепродажи. Поведение этих двух групп потребителей существенно различается. Это объясняется: -различными целями приобретения товара; -способами принятия решений о покупке; -источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений; -частотой совершения покупок; -неодинаковым уровнем знаний о товарах; -требованиями к послепродажному сервису.

«Модель» - это упрощённое представление реальности с включением только тех её аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

Научная модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей мы создаём идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная.

Упрощая реальность мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос: Почему покупатель ведёт себя в той ситуации так, а в иной по-другому? Социальные процессы могут моделироваться по-разному. Их модель может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа, выражаться в виде диаграмм, таблиц, схем. Но чаще всего всё же описываются словами.

Для построения модели, необходимо выполнить три правила: 1. Отделить главные свойства моделируемого объекта от второстепенных. 2. Учесть в модели главные свойства объекта. 3. Пренебречь его второстепенными свойствами. Сочетание различных элементов модели приводит к различным классам задач оптимизации, которые требуют разных методов решения.

Существуют различные подходы к разработке моделей поведения покупателя.

Большинство авторов используют в изучении этой проблемы логический позитивизм: с одной стороны понять и предсказать поведение потребителя, с другой выявить причинно- следственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением. В основе книги Д.Ф Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда «Поведение потребителей» находятся 4 ведущих положения:

· потребитель-хозяин;

· для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

· поведение потребителя подвержено влиянию;

· работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Они подчёркивают, что понимание «мотивации и поведения потребителя и их учёт при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок - это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции. При этом покупатель независим в своём выборе, но маркетинг может повлиять и на мотивацию и на поведение если предполагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Ф. Котлер представил другую модель покупательского поведения (Схема №1):

Схема №1

Эта модель отражает связь между побудительными факторами маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение) и ответной реакцией потребителей. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, побудительные факторы и прочие раздражители вызывают ряд покупательских реакций. Задача заключается в том, чтобы по данным наблюдений понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.

Выделяется модель потребительского поведения, предложенная Д. Хокинсом, Р. Бестом и К. Кони. Основу этой модели составляет процесс принятия решений потребителями и факторы его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Различают также экономическую, социологическую и психологическую модели покупательского поведения.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров (услуг). Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода(бюджет) покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. Например: сведём всё многообразие товаров на рынке к двум продуктам А и В, и предположим, что это продукты питания и одежда. Потребитель располагает бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицы продуктов питания равна 20 рублей, одежды - 100 рублей. В таблице, приведены различные комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав весь бюджет.

количество продуктов питания	количество единиц одежды	затраты на продукты питания	затраты на одежду	общие затраты
0	100	0	10000	10000
50	90	1000	9000	10000
100	80	2000	8000	10000
150	70	3000	7000	10000
200	60	4000	6000	10000
250	50	5000	5000	10000
300	40	6000	4000	10000
350	30	7000	3000	10000
400	20	8000	2000	10000
450	10	9000	1000	10000
500	0	10000	0	10000

Графически это бюджетное ограничение можно выразить следующим образом:



Совокупность точек слева от линии бюджетного ограничения и всех точек, принадлежащих самой линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора на данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может менять свою форму в зависимости от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода линия бюджетного ограничения будет перемещаться параллельно вправо, если доход растёт, и влево, если величина дохода падает.

Если же цена товара А растёт, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная линия вновь изменится:



При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной кривой с осью координат будет отодвигаться всё дальше от оси координат, а поле выбора потребителя увеличится [12].

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

Культура - совокупность установленных форм социального взаимодействия закреплённых в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Проявляется в существовании относительно устойчивых форм и модели поведения [13]. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, проявляющие себя в том, что человек может отождествлять себя с себе подобными, т.е. соотносить к какой - либо социальной группе или слою:

· по национальности, проявляющие четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.

· по религии.

· по правовым нормам

· по тенденциям в моде.

· по «языку», как средству общения.

Социальное положение или общественный класс - общественная группа, характеризующаяся схожими ценностными представлениями, интересами и поведением.

· лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

· в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

· общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

· индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях [14].

Референтные группы - человек или группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Первичные коллективы: семья, друзья, соседи. Вторичные коллективы, как правило, взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации, религиозные объединения, рабочий коллектив, поскольку человек, как правило, стремится соответствовать неким нормам, т.е. "вписаться". Группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок. Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает.

Семья - корпорация, выполняющая определённые функции. Семья является объектом всестороннего изучения деятелями рынка: интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются супругами совместно, либо главой семьи. Часто родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнение детей 12-18 лет учитывается и по отдельным вопросам может стать даже решающим. При приобретении бытовой техники мнение женщины является решающим. Мужчины чаще всего принимают решение о покупке инструментов, компьютеров, электроники, автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио- видео аппаратуры обычно принимаются совместно.

Роли и статусы - индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес" или "Кадиллак", носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности, самомнения (самооценки), восприятия внешнего мира, жизненного опыта, установок и убеждений.

На покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Если взять на рассмотрение нашу страну, то покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику [15].

Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок.

Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости (см. рисунок). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.



Рисунок. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией [16].

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных [17].

Современная модель потребительского поведения, построенная на противоречивых принципах непрерывности потребления, субъективности восприятия продукции и, в то же время, частичной упорядоченности знаний потребителя о цене и качестве продукции. Данные модели поведения потребителей могут применяться в маркетинговой практике в отношении любых товаров.

Основное положение моделирования покупательского поведения формулируется как: знание покупателя о товаре, которое является не орудием деятельности индивида, а способом его адаптации к маркетинговой среде. Развиваясь под воздействием окружающей среды, которая включает в себя покупателя и вовлечена в сферу его деятельности, и находясь в системе "потребитель-среда", покупатель поддерживает равновесное состояние внешней и внутренней среды. В этом механизме важную роль играет процесс экстериоризации энтропии (внешней неопределенности). Энтропию немецкий ученый Л. Больцман интерпретирует как беспорядок в системе. Сегодня этот термин применяется в экономических исследованиях; Здесь к энтропийным явлениям отнесем трудности потребителя с освоением нового товара, беспорядочное влияние рекламы на покупателя, сложность воздействия на потребителя ассоциаций и механизмов памяти и т. д.

Производители и продавцы товаров предполагают, что вся производимая продукция будет продана, однако практика затоваривания свидетельствует об обратном. Потери в результате экстериоризации энтропии (внешней неопределенности), могут быть определены методом построения модели потребительского поведения на основе концепции Балабана М. А

Законы функционирования окружающей среды изначально присущи сознанию человека. Один из законов рассмотренных ранее гласит: потребитель под влиянием культурной среды, в результате воздействия информационных потоков поступает сообразно требованиям этой среды. Маркетологи используют этот закон и методы влияния культурной среды на потребителя, когда рекламируют товар, формируют спрос и сбыт, учитывая при этом стремление потребителя к равновесному состоянию с внешней средой. Потребитель, чтобы "вписаться" в среду и поддержать состояние равновесия с ней, покупает данный товар, желая быть "как все". Данный механизм можно описать следующим алгоритмом. Внешняя среда воздействует на сознание потребителя --> потребитель покупает товар --> покупка товара уравновешивает его с внешней средой. Однако уже давно высказываются мысли о субъективной, имманентно нечленимой природе знания (недизъюнктивное знание -- это знание, членимое на части, но не состоящее из них) и неосознанного, но типичного поведения человека как реакции на знания и образуемые ассоциации. На получение клиентом знаний о потребительских свойствах товара и последующее его поведение влияет совокупность противодействующих факторов, под воздействием которых может быть совершена/не совершена покупка.

Цель -- исследование переноса общей типологии на индивидуальные феномены поведения потребителей и их классификация. Проанализируем несколько типологий потребительского поведения, рассматривающих накопление энтропии (недоверие потребителей к знаниям о товаре, получаемым по информационным каналам, как результат противоречивой, зачастую недостоверной информации о нем), и, наоборот, адаптирующих поведение потребителя к окружающей культурной среде, уменьшающих энтропию.

Любую типологию (г) назовем знанием потребителя о товаре (отраженным в поведении), ее элементы - образами, в том числе информационное пространство (X) как первоначальный образ восприятия.

Первый способ поведения потребителя (реагирования клиента на знания) самый простой -существующее у клиента знание усиливается в результате постоянного внешнего воздействия (к примеру, рекламы), т. е. потребитель обязательно купит товар, чтобы быть "как все".

Второй способ (инсайт/"новое понимание") можно описать следующим образом. В результате логической деятельности индивид расширяет информационное пространство; появляются другие цепи действий покупателя. Уточним эту мысль: пусть в какой-то момент времени над перцептуальным (воспринимаемым потребителем) пространством X существует цепь типологии, т. е. на сознание потребителя действует информация о наиболее признанных товарах фирмы N.

Познание, являясь процессом, обладает свойством непрерывности: актуализируется другая цепь, поскольку потребитель узнает о новых товарах или их новых свойствах. Описываемый механизм состоит в том, что вместо прежних влияний на покупательский спрос воздействует информация о новых товарах, пусть даже пока более слабая. При расширении перцептуального (воспринимаемого потребителем) пространства существующая типология просто продолжается на новое множество. У покупателя сохраняются знания об уже известной ему фирме и возникают новые знания о новом товаре и производителе.

Третий способ поведения потребителя - реорганизация внешней сферы. Реорганизация происходит в результате пересекающихся образов, ассоциативных взаимосвязей. В результате активизации рекламной деятельности или коммуникаций потребителя воспринимаемое им пространство расширяется. Перцептуальное (воспринимаемое потребителем) множество меняется (причем как актуальное, так и спонтанно вспоминаемое), трансформируется типологическая структура. Данная модель делается более подвижной, причем детерминирующим образованием в ней является процесс собственного изменения.

Четвертый способ называется "полное знание", "полное расчленение", состояние дискретности. Этот способ поведения включает "продуктивное различение" -- ощущение потребителем всех отличий товаров друг от друга (допустим, отличие мяса: говядины, свинины, кролика, птицы) и их "продуктивное обобщение" (мясо). Опишем некоторые возможности использования данной классификации поведения потребителя в маркетинговой деятельности.

1. В любом рыночном пространстве существуют субъективная система маркетинга, что согласуется с тезисом М. А. Балабана о субъективности любой системы представлений и понятий. В частности, в маркетинговой деятельности предприятия могут быть использованы представления и понятия индивида о товарах, возникшие в результате воздействия рекламы, ассоциативных связей, коммуникаций (в ситуации общения), т. е. в процессе социализации.

2. Любая совокупность знаний в одном и том же перцептуальном (воспринимаемом потребителем) пространстве является частично упорядоченной. Имеется в виду линейная упорядоченность, включающая отличительные особенности товаров и их иерархию в зависимости от цены или качества. Маркетологам и менеджерам предприятий необходимо знать, что фактически можно выделить упорядоченную пару элементов познавательного процесса, в которой второе значение подавляет первое (эпигенетическое/последовательное членение в терминологии М. А. Балабана). К примеру, потребитель отдает предпочтение товару высшего качества, несмотря на то, что до получения информации о качестве он пользовался исключительно товаром определенного производителя.

3. Кстати, необязательное возрастание веса знания в познавательном процессе хорошо согласуется с интуитивным представлением о том, что в ходе познания понятия не всегда "линейно усложняются". Применительно к маркетингу можно сказать, что расширение информационного пространства создает предпосылки для выбора марки товара (общие особенности пива как напитка в совокупности с его специфическими свойствами).



Схема №2

4. Более тонкой характеристикой информационной структуры может стать такое ее типологическое свойство, как связность между понятиями и представлениями. Основная функция понятия - выделение общего, которое достигается отвлечением от всех особенностей. Представление - это образ, созданный продуктивным воображением в результате работы памяти. Для маркетинговой деятельности, в частности в рекламе, мощным показателем выступает ассоциативное мышление покупателя как характеристика совокупных образов, вызываемых данным ощущением (точкой перцептуального пространства). Вступают в силу законы ассоциаций ("фактор края" Эббингауза, когда последнее слово в рекламе лучше всего запоминается потребителем; принадлежность образов рекламы к некоему целому в жизнедеятельности потребителя; свободные ассоциации, проникающие в тайники "бессознательного" клиента, и т. д.). Стадии покупки могут характеризоваться следующими свойствами:

Свойство эмбриогенеза (имеется в виду возникновение и развитие "изначального" знания о продукте), определяемое диффузно-объектным (неструктурированным) членением перцептуального (воспринимаемое потребителем) пространства, в предлагаемой модели соответствует 2, 3, 4 способам поведения потребителя (см. схему №2). Знания, лежащие в их основе, можно назвать диффузными (ассоциативно-неупорядоченными). Например, на знании потребителей о фирме "Найк" как о производителе, выпускающем высококачественную спортивную одежду и обувь, повлияла информация о фирме "Адидас". Последняя, в свою очередь, была получена в результате коммуникаций потребителей друг с другом, рекламы, ассоциаций с победами в спортивных соревнованиях спортсменов в одежде "Адидас", а затем и "Найк".

Свойство созревания -- выделение смыслового объекта, когда каждому образу соответствуют определенные ощущения. К примеру, потребителю нужны спортивные туфли "Адидас", потому что ему известны отличительные свойства спортивной обуви этой фирмы.

Свойство активной специализации. Это свойственно-объектное членение, которое соответствует регулярным пространствам. Типологическое пространство X является регулярным, если для любого замкнутого множества F и для любой точки х не принадлежит F существует отображение : С стремится [0;1] такое, что (х)=0 и (у) = 1 для всех у принадлежит F. М. А. Балабан определял свойственно-объектное членение как наделение модальных объектов "объективными свойствами". Построение указанного отображения соответствует объективации образа или ощущения Р. Например, потребитель хочет купить спортивные туфли именно фирмы "Адидас", потому что у него уже есть соответствующий образ (высокое качество фирмы "Адидас"), ему известны отличительные свойства спортивной одежды и обуви этой фирмы.

Свойство -- мажоритация. Вновь полученное знание более значимо, чем предыдущее (тождественное отображение (Х,г2) --> (Х,г1) непрерывно). Логично предположить, что принцип непрерывности всеобщий и является движущей силой культуры потребления. Так, показ достижений спортсменов, одетых в форму "Найк", стимулирует потребителей к покупкам спортивной одежды именно этой марки. Поскольку любая модель создается для решения конкретной задачи, было бы неверно переносить предлагаемые модели потребительского поведения в маркетинговую практику вообще. Тем не менее нужно отметить, что многие положения этих моделей и следствия из них (субъективность знаний и поведения потребителя, развитие типологий в направлении к более сильным, принцип непрерывности потребления) вполне адекватны идеям и практике маркетинга в определенной культурной среде.

2. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ИПОТЕЧНОГО БРОКЕРИДЖА

2.1 Объёмы, динамика и прогнозы развития рынка ипотечного кредитования

Ипотека - кредит, полученный под залог недвижимости. Институт ипотеки предполагает регистрацию отношений кредитора и должника в специальных документах, имеющих юридическую силу, а также удостоверений прав собственности должника на закладываемую недвижимость.

В настоящее время в нашей стране наблюдается качественный рост объемов рынка. По мнению экспертов рынка, объем ипотечных операций в 2006 году составил более 3 млрд. долларов, а ипотекой стали заниматься в том или ином виде более 600 российских банков. По оценкам президента Городского Ипотечного Банка, рынок в 2007 году вырастет более, чем на 80% по сравнению с 2006 годом [18].

Позитивным для рынка ипотеки в 2006 году, является рост объемов ипотечного кредитования, повышения уровня сервиса и технологичности ипотечных сделок, а приход на рынок новых игроков, расширение возможности привлечения средств, прежде всего, используя механизм рефинансирования и секьюритизации, стали толчком к так называемой доступной ипотеке.

Еще одна тенденция - динамичное развитие операций ипотечного кредитования в регионах. Прирост объемов ипотечного кредитования в регионах за 10 месяцев текущего года составил более 100%. И это закономерно: рынок в регионах формирует инфраструктуру, появляются новые участники и программы, и, как показывает опыт мировых лидеров, - они "идут из регионов". Если еще год назад до 80% сделок приходилось на Москву и Петербург, то по итогам 2006 г. вполне можно ожидать увеличения доли регионов в целом до 30-40%.

Рынок ипотечного кредитования в Новосибирске еще не поделен окончательно и конкуренция здесь не так высока, как в центральной части России. По данным администрации Новосибирской области, в области ипотечные кредиты выдают около 20 банков и средняя ставка по кредитам составляет 12-14,5% годовых. По данным Главного управления ЦБ по Новосибирской области, в первом полугодии 2006 г. банками было выдано населению кредитов на покупку жилья на 4,264 млрд. руб., в том числе на 2,425 млрд. руб. ипотечных кредитов, тогда как в первом полугодии 2005 г. аналогичные показатели составили 1,222 млрд. и 364 млн. руб. По прогнозам АИЖК объём выданных ипотечных кредитов по итогам 2007г составит 291 млрд. рублей, в 2008г 407 млрд. рублей, в 2009г 570 млрд., а к концу 2010 г эта цифра достигнет 798 млрд. рублей. По данным участников рынка, сейчас на новосибирcком рынке ипотеки лидируют Сбербанк, “Сибконтакт”, Собинбанк и Новосибирское агентство ипотечного жилищного кредитования (НОАИЖК), на долю которых приходится более половины выданных кредитов. Так же прогнозируется падение ипотечной ставки. В текущем году на уровне 10,5-11% годовых, на 2008 год прогноз составляет 10%, в 2009 году -9%, в 2010 году ставка снизится до 8% [19]. Еще один отличительный момент современного состояния рынка - его сегментация и появление специализации. Имеется в виду разделение риэлторской и консультационно-посреднических функций. С начала 2006 г. началось активное становление рынка консультационных услуг в сфере кредитования - кредитного брокериджа.

Брокер - отдельное лицо или фирма, занимающиеся посредничеством при заключении сделок на фондовой, товарной и валютной биржах. Брокеры заключают сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также могут действовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между покупателями и продавцами ценных бумаг, товаров, драгоценных металлов и т.д. Брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Брокеры специализируются на выполнении определенных операций: биржевые, в т.ч. валютные, брокеры совершают сделки с товарами, ценными бумагами, иностранной валютой на биржах; страховые осуществляют посредничество между клиентом и страховой компанией; судовые выступают посредниками при заключении договоров о фрахтовании судов. Посреднические сделки совершаются главным образом через брокерские конторы, фирмы или их филиалы. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделки.

Брокеридж - вознаграждение, получаемое брокером от клиентов. Исчисляется в процентах от стоимости заключенных при участии брокера сделок.

На данный момент наибольшее распространение кредитно-брокерские услуги получили в сегменте ипотеки (около 60% рынка), что объясняется появлением первых кредитных консультантов именно среди риэлторов и агентств недвижимости. Так, по данным Ассоциации российских банков, в 2006 году с участием независимых брокеров заключалось 25% ипотечных сделок, около 10% сделок по автокредитованию и около 2% - по получению потребительского кредита.

По оценкам брокеров, еще в 2005 году услуги по подбору ипотечных кредитов и ипотечные консультации занимали до 70% в общем объеме предоставляемых клиентам брокерских услуг, а в 2006 году доля этих услуг сократилась до 55-60%, и примерно на 10-15% увеличился объем консультационных и брокерских услуг, предоставляемых в рамках подбора программ потребительского кредитования и автокредитования.

В конце 2006 года на 1 млн. человек в России приходится чуть более двух фирм, работающих на рынке ипотечного брокериджа. Основной объем рынка приходится на Москву и Московскую область, крупнейшие игроки представлены также в этом регионе - это компании "Фосборн Хоум", "Мой Дом", "Кредитный и Финансовый Консультант", "Национальная Ипотечная Компания" и др.

В работе с кредитными брокерами все большую заинтересованность проявляют финансовые организации. Коммерческим банкам выгодно развитие партнерских отношений с квалифицированными брокерами, выполняющими работу по привлечению заведомо качественных клиентов и проведению предварительного андеррайтинга.