1250

3 161

31 561

13 743

1.12

Прочие оборотные активы

1260

514

7 472

59

1.13.

Итого активы, принимаемые к расчету

31 492

99 648

217 101

2

Пассивы

2.6

Кредиторская задолженность

1520

29 260

87 383

195 863

2.7

Краткосрочные оценочные обязательства

1540

2.8

Прочие краткосрочные обязательства

1550

2.9

Итого пассивы, принимаемые к рассчету

29 260

87383

195863

3

Стоимость чистых активов

(1.13) - (2.9)

2 232

12 265

21 238

4

Уставный капитал

1310

10

20

20

5

Отклонение стоимости чистых активов от величины УК, +/-

(3) - (4)

2 222

12 245

21 218

Чистые активы демонстрируют положительную динамику, что позволяет констатировать устойчивые финансовые позиции компании в рассматриваемый период.

Рассмотрим на основании рассчитанных данных показатели платежеспособности предприятия.

Таблица 2.8 Оценка риска платежеспособности

№	Показатели	Фактическое значение	Минимальное нормативное значение
		2012 г.	2013 г.
1	Коэффициент текущей ликвидности (К6 - табл.2.7)	3,76	2,04	2
2	Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (К2 - табл.2.6)	0,06	0,10	0,1
3	Коэффициент возможной утраты платежеспособности	х	0,81	1

Рассчитанные показатели находятся в пределах установленной нормы.

Таблица 2.9 Расчет средней продолжительности одного оборота оборотных активов, в т. ч. запасов, в днях

№	Показатели	2012 г.	2013 г.	Изменение, +/-
1	Средняя стоимость оборотных активов	99 648	216 991	117 343
1.1	в т. ч. Запасов, тыс. руб.	7 527	144 530,00	137 003
2	Выручка от продаж, тыс. руб.	187 091	313 491	126 400
3	Однодневный оборот ( (2) /360)	519,70	870,81	351
4	Средняя продолжительность одного оборота в днях:
4.1	Оборотных активов ( ( (1) *360) / (2))	191,74	249,18	57,44
4.2	Запасов ( ( (1.1) *360) / (2))	14,48	165,97	151,49

Определяя оборачиваемость запасов следует констатировать положительную динамику оборачиваемости активов компании.

Таблица 2.10. Расчет показателей оборачиваемости краткосрочной дебиторской и краткосрочной кредиторской задолженности

№	Показатели	Код строки отчетности или порядок расчета	Предыдущий год	Отчетный год	Изменение, +/-
1	Средний остаток краткосрочной дебиторской задолженности, тыс. руб.		51 362	56 274	4 912
2	Средний остаток краткосрочной кредиторской задолженности с учетом заемных средств, тыс. руб. в т. ч.:		87 383,00	195 863,00	108 480
2.1	заемных средств				0
2.2	кредиторской задолженности		87 383,00	195 863,00	108 480
3	Выручка от продаж, тыс. руб.	2110	187097	313491	126400
4.1	Коэффициент оборачиваемости	(3) / (1)	0,004	0,005	0,001
4.2	Коэффициент закрепления	(1) / (3)	260,721	210,764	-49,957
4.3	Средняя продолжительность одного оборота в днях	( (1) *360) / (3)	93859,492	75875,056	-17984,436
5.1	Коэффициент оборачиваемости	(3) / (2)	0,002	0,001	-0,001
5.2	Коэффициент закрепления	(2) / (3)	443,569	733,569	290,001
5.3	Средняя продолжительность одного оборота в днях	( (2) *360) / (3)	159684,670	264084,944	104400,274
7.1	Коэффициент оборачиваемости	(3) / (2.2)	0,002	0,001	-0,001
7.2	Коэффициент закрепления	(2.2) / (3)	443,569	733,569	290,001
7.3	Средняя продолжительность одного оборота в днях	( (2.2) *360) / (3)	159684,670	264084,944	104400,274

Рост выручки от продаж указывает на эффективность деятельности компании. Проведем анализ отчета о финансовых результатах предприятия.

Рассмотрим функции финансового менеджмента на предприятии.

Основными задачами анализа прибыли предприятия являются:

оценка выполнения плана по прибыли в целом по организации и ее внутренним структурным подразделениям;

определение плановых и фактических темпов роста показателей прибыли от продаж, бухгалтерской и чистой прибыли к уровню предыдущего периода. Определение плановых темпов позволяет оценить напряженность плановых заданий, а фактических темпов роста дает возможность наблюдать за динамикой показателей прибыли от продаж, бухгалтерской и чистой прибыли;

анализ факторов, обусловливающих динамику показателей прибыли;

Таблица 2.11. Анализ отчета о прибылях и убытках

Наименование показателя	Код	За 2013 г.	За 2012 г.	Абсолютное изм.	Относит изм.
Выручка	2110,00	313491,00	187091,00	126400,00	40,32
Себестоимость продаж	2120,00	279608,00	173267,00	106341,00	38,03
Валовая прибыль (убыток)	2100,00	33883,00	13824,00	20059,00	59, 20
Управленческие расходы	2220,00	14983,00	5304,00	9679,00	64,60
Прибыль (убыток) от продаж	2200,00	18900,00	8520,00	10380,00	54,92
Проценты к получению	2320,00	120,00	334,00	-214,00	-178,33
Прочие доходы	2340,00	4978,00	18,00	4960,00	99,64
Прочие расходы	2350,00	5326,00	821,00	4505,00	84,59
Прибыль (убыток) до налогообложения	2300,00	18672,00	8051,00	10621,00	56,88
Текущий налог на прибыль	2410,00	3755,00	1692,00	2063,00	54,94
Чистая прибыль (убыток)	2400,00	19248,00	12747,00	6501,00	33,77

6 показал, что выручка по основным видам деятельности в 2012 г. по сравнению с 2011 г. увеличилась на 14,72%, а в 2013 г. по сравнению с 2012 г. на 41,24%. Себестоимость оказанных услуг так же выросла в 2012 г. на 29,38%, а в 2013 г. на 19,04% в результате увеличения объемов оказанных услуг и роста рыночных цен.

На рисунке 2.2 графически продемонстрированы технико-экономические показатели деятельности ЗАО "Кировский универмаг" за 2011-2013 гг.

Рис. 2.2 Технико-экономические показатели деятельности ЗАО "Кировский универмаг" за 2011-2013 гг.

Рассматривая чистую прибыль за анализируемые периоды видно, в 2013 г увеличилась на 33,7 %. Рост чистой прибыли организации в 2013 г. вызван благоприятной ценовой конъюнктурой.

Показатели фондоотдачи показывает, какой объем продукции приходится на один рубль основных фондов и тем самым характеризует эффективность использования основных фондов. В организации основные фонды используются эффективно, так как фондоотдача увеличилась, в 2012 г. 3,66 руб., а в 2013 г. фондоотдача составляет 5,14 руб.

Рентабельность продаж показывает, сколько прибыли получает организации с 1 рубля оказанных услуг. Из-за того, что организация в 2012 г. получила меньше прибыли от реализации продукции, работ, услуг рентабельность продаж понизилась с 25,57% до 15,69%. В 2013 г. размер данного показателя составил 12,06%.

Проанализировав основные финансово - экономические показатели, отметим негативные и позитивные процессы.

Негативные процессы в исследуемом периоде: недостаточный уровень самофинансирования.

К позитивным процессам следует отнести: рост капитала в соотношении заемных средств; рост текущей ликвидности; рост оборотных средств.

В общем, финансовое состояние организации можно оценить как удовлетворительное.

Определим имущественное положение организации. Для этого необходимо изучить изменение состава и структуры имущества ЗАО "Кировский универмаг" за 2011-2013 гг.

Имущество организации в 2012 г. увеличилось на 12,34%, а в 2013 г. на 14,81%.

На основе проведенных расчетов можно сделать вывод, что структура внеоборотных активов изменялась: на конец 2011 г. их доля в общей сумме имущества составляла - 45,22%, на конец 2012 г. - 40,09%, на конец 2013 г. - 34,99%. Понижение доли внеоборотных активов можно оценить положительно, так как они относятся к группе слаболиквидных активов в коротком периоде времени и поэтому не могут служить средством обеспечения потока платежей при снижении уровня платежеспособности организации и угрозе его банкротства.

Увеличение внеоборотных активов ЗАО "Кировский универмаг" в 2013 г. по сравнению с 2012 г. вызвано главным образом, увеличением основных средств - 267 тыс. руб. Можно сделать вывод, что деятельность организации в 2013 г. ориентирована на создание материальных условий расширения основной деятельности, так как большая часть внеоборотных активов сконцентрирована в основных средствах и долгосрочных финансовых вложениях.

При рассмотрении структуры имущества организации видно, что на протяжении 2011-2013 гг. в имуществе организации наибольший удельный вес занимали оборотные активы. Так в 2011 г. на их долю приходилось 99% всего имущества.

Повышение доли оборотных активов определяет тенденцию к повышению оборачиваемости всей совокупности активов организации и создает благоприятные условия для финансовой деятельности организации.

Оборотные активы в увеличились на 117138 тыс. рублей.

При рассмотрении структуры оборотных активов в 2011-2013 гг. наибольший удельный вес занимают запасы организации.

С финансовой точки зрения структура оборотных средств в 2013 г. ухудшилась по сравнению с предыдущими периодами, т.к. доля наиболее ликвидных средств снизилась (денежных средств), а доля менее ликвидных активов (дебиторская задолженность) повысилась.

Рассчитав коэффициент текущей ликвидности можно сказать, что ЗАО "Кировский универмаг" располагает некоторым объемом свободных ресурсов, формируемых за счет собственных средств с тенденцией к повышению.

Все показатели, характеризующие платежеспособность организации на конец 2013 г. находятся на в пределах установленной нормы. Исключение составляет коэффициент текущей ликвидности.

Величина финансовых издержек организации (расходов по обслуживанию долга) зависит от суммы заемных средств и их доли в общей сумме инвестированного капитала. Для этого необходимо проанализировать эффективность использования заемного капитала и определить эффект финансового рычага.

Эффект финансового рычага показывает, на сколько процентов увеличился собственный капитал за счет привлечения заемных средств в оборот организации. Проведем расчет эффекта финансового рычага ЗАО "Кировский универмаг" по данным Отчета о финансовых результатах и результаты оформим в таблицу 2.12.

Таблица 2.12. Расчет коэффициента устойчивости экономического роста и исходных данных для факторного анализа его динамики

№	Показатели	Предыдущий год	Отчетный год	Изменение, +/-
1	Чистая прибыль, тыс. руб.	6 359	14 917	8 558
2	Дивиденды, тыс. руб.			0
3	Средняя величина собственного капитала, тыс. руб.	21 130	21 397	267
4	Средняя величина всего капитала, тыс. руб.	2 228	21 130	18 902
5	Выручка от продаж, тыс. руб.	187 091	313 491	126 400
6	Коэф. устойчивости финансового роста, % ( (1 - 2) / 3)	30,0947	69,7154	39,6207
7	Коэф. соотношения всего и собственного капиталов (4/3)	0,1054	0,9875	0,8821
8	Коэф. отдачи капитала (5/4)	83,9726	14,8363	-69,1363
9	Рентабельность продаж, % (1/5* 100)	3,3989	4,7584	1,3595
10	Норма распределения чистой прибыли на дивиденды (2/1)	0,0000	0,0000	-8,2125

Рассчитаем эффект финансового рычага:

ЭФР = (Рк - СЦК / 1 + Тинф) (1 - Кно) Кфр + Тинф Кфр, (14)

где Рк - рентабельность собственного капитала,

СЦК - средневзвешенная цена капитала,

Тинф - темп инфляции,

Кно - коэффициент налогообложения,

Кфр - коэффициент финансового риска.

Для улучшения финансового состояния ЗАО "Кировский универмаг" необходимо улучшить ряд финансовых показателей. Добиться этого можно увеличение источников собственных средств, либо за счет роста долгосрочных займов и кредитов, снижением запасов и затрат.

в 2012 г. по сравнению с 2011 г. повысился удельный вес некоторых видов прибыли на 1 руб. выручки от продаж, в частности прибыли до налогообложения - на 1,71%; чистой прибыли - на 3,37%;

по остальным видам прибыли наблюдается понижение их доли в общей выручке от продажи продукции: валовая прибыль понизилась на 9,88%, прибыль от продаж на 9,88%;

отрицательным моментом деятельности организации в 2012 г. является повышение удельного веса себестоимости проданных услуг и коммерческих расходов соответственно на 14,37% и 0,5%.

При сравнении данных 2013 и 2012 гг. по некоторым показателям, наоборот, выявлена ухудшение финансовых результатов, а именно, прибыль от продаж снизилась на 3,63%; прибыль до налогообложения - на 1,34%; чистая прибыль - на 0,1%.

По остальным элементам формирования конечного финансового результата данной организации выявлены улучшения показателей: удельный вес себестоимости проданной продукции в 2013 г. по сравнению с 2012 г. уменьшился на 18%.

За счет ухудшения некоторых элементов чистой прибыли в выручке от продажи оказанных услуг в 2013 г. произошло снижение доли прибыли до налогообложения на 1,34% и чистой прибыли на 0,1%. Это заставляет организацию изыскивать возможности и усиливать контроль в целях оптимизации структуры расходуемых ее средств и повышения эффективного их использования. Проведенный анализ прибыли и показателей рентабельности предприятия свидетельствует об отсутствии на предприятии контроля за показателями его деятельности. Проведем анализ безубыточности исследуемой организации. Определим каким должен быть объем продаж для того, чтобы организация могла без посторонней помощи покрыть свои расходы, не получая прибыли.

Далее рассчитаем ряд показателей, используя данные ф. № 2 "Отчет о прибылях и убытках" за 2013 г., в частности таких, как: маржинальный доход, обеспечивающий покрытие постоянных затрат и получение прибыли (МД), тыс. руб.; точка критического объема продаж (r) или точка безубыточности, тыс. руб.; запас финансовой прочности (ЗФП), тыс. руб. Оптимальное значение этого показателя - свыше 60% от объема продаж.

На рисунке 2.3 показано изменение показателей оценки качественного уровня достижения определенных финансовых результатов деятельности ЗАО "Кировский универмаг" за 2011-2013 гг.

Рис. 2.3 Изменение показателей оценки качественного уровня достижения финансовых результатов деятельности ЗАО "Кировский универмаг" за 2011-2013 гг.

Таким образом, безубыточный объем продаж и зона безопасности в 2013 г. зависят от суммы постоянных и переменных затрат, а также от уровня цен на услуги. При повышении цен нужно меньше реализовать продукции, чтобы получить необходимую сумму выручки для компенсации постоянных издержек организации, и, наоборот, при снижении уровня цен безубыточный объем реализации возрастает, повышение же удельных переменных и постоянных затрат увеличивает порог рентабельности и снижает зону безопасности.

Проведем факторный анализ показателей рентабельности. Первым этапом анализа является оценка рентабельности объема продаж и расчет факторов, влияющих на ее состояние: изменение цены услуг и их себестоимости.

С этой целью составим аналитическую таблицу 2.10

Таблица 2.10. Расчет и оценка рентабельности

Показатели	2013	2012 г.	Откл. 2013-2012 гг.
1. Выручка от продаж, тыс. руб. (Vp)	313 491	187 091	126 400
2. Полная себестоимость проданных услуг, тыс. руб. (S)	279 608	173 267	106 341
3. Прибыль от продажи услуг, тыс. руб. (Пр)	33 883	13 824	20 059
4. Рентабельность продаж, % (Р пр)	10,81	7,39	3

Как видно из таблицы 2.10, рентабельность продаж в 2013 г. по сравнению с 2012 г. повысилась на 3 пункта.

Определяя положение предприятие следует отметить, что в рассматриваемый период мы наблюдаем финансовую стаблизацию деятельности компании. Однозначно, что рост выручки должен сопровождаться с работой по снижению расходной части, поскольку увеличение себестоимости нивелирует положительную динамику финансового результата ЗАО "Кировский универмаг".

2.2 Анализ рынка детских товаров в России

Темпы роста российского рынка детских товаров превосходят общемировые показатели (5% в год). Розничный рынок детских товаров превысил 650 млрд рублей; в интересах детей и семей с детьми работают 15 отраслей, в том числе пищевая, текстильная, химическая и т.д.; 6500 организаций, из них 1245 промпредприятий, расположенных в 75 субъектах РФ; более 300 тыс. человек работают в индустрии. [6, С.52]

Минпромторгом была разработана Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2020 года. Важными критериями стратегии является обеспечение качества, безопасности и доступности продукции путем создания в России конкурентоспособной, устойчивой, структурно сбалансированной промышленности в этом сегменте. Стратегия позволит создать национальную технологическую платформу индустрии детских товаров, инновационно-промышленный кластер, продвигать российские детские товары на отечественные и зарубежные рынки и развить промышленный дизайн в индустрии, защитить российский рынок и производителей детских товаров от "теневого" бизнеса, контрафакта и нелегального импорта и усовершенствовать систему государственного контроля (надзора).

Для финансового обеспечения стратегии предлагается разработать подпрограмму "Развитие индустрии детских товаров" в рамках госпрограммы "Развитие промышленности и повышение ее конкурентоспособности". [17, С.28]

В этой сфере государство ставит перед собой следующие задачи: повышение безопасности и качества продукции; стимулирование развития национальных культурных брендов; увеличение доли внутреннего рынка до 30%; развитие экспортного потенциала российских производителей до 20-30%; создание центров разработки и производства в нашей стране крупных компаний, включая транснациональные; а также борьба с контрафактом, доля которого составляет по некоторым категориям до 25%.

Основными товарными сегментами детских товаров являются игрушки, одежда, обувь, товары для новорожденных, детское питание. По данным АПИДТ, в среднем доля товаров российского производства в разных категориях составляет 22-25%. По данным продаж в сетевых магазинах детских товаров, средний чек покупателя там составляет от 1 до 3 тыс. руб. - это достаточно большие суммы.

Стабильное повышение зарплаты родителей приводит к росту затрат на детские товары: и на одежду/обувь, и на игрушки, и на товары для обустройства детского пространства дома. Активно развивается сегмент детской мебели: сегодня на рынке широко представлены кровати, гардеробы, столы и другая мебель, разработанная специально для детей. Естественно, что она отличается не только размерами, но и дизайном, и качеством, и повышенным уровнем безопасности в использовании. Продиктовано это тем, что конечный потребитель этого товара не взрослый человек, а ребенок. Производители изучают потребности детей и выпускают товары, адаптированные под возраст, пол и сферу интересов ребенка. Фактически сейчас, если не учитывать цену, то для любого ребенка можно найти на рынке то, что соответствовало бы его внутренним потребностям и было бы ему впору".

Активно развивается рынок детского питания. По прогнозам, в 2014 году он вырастет на 12,2%, до 2137 млн. евро. В 2013 году рост составил 19,2%. Это обусловлено не столько ценами, сколько ростом потребления и рождаемости. Наиболее быстрорастущие категории как в натуральном, так и в денежном выражении - детские молочные продукты, соки и смеси.

Развитию рынка детских товаров способствует положительная демографическая ситуация. В данном случае речь идет не о приросте потребления товаров на одного человека, а о приросте населения. Например, объем покупок подгузников за последний год увеличился на 4-5%. Потребление детского питания увеличилось благодаря росту культуры потребления. Также увеличилось количество производителей детского питания. Растет количество гипермаркетов, которые предлагают широкий ассортимент товаров. Активная экспансия, доступные цены - все это способствует развитию и росту потребления товаров, в том числе детских.

В Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках активнее развиваются те сети, которые представлены в гипермаркетах и супермаркетах с широким ассортиментом, т.к. сейчас российский потребитель предпочитает покупать все необходимые продукты в одном месте. Для него доступность товаров разных марок и качество обслуживания важнее, чем цена.

Один из трендов последнего времени, который не миновал рынок товаров для детей, - развитие онлайн-торговли. У половины сетевых магазинов детских товаров уже есть свой сайт, а большая часть остальных в ближайшее время планирует его создание. Тенденция вовлечения покупателей в онлайн-торговлю особенно касается рынка мягких и развивающих игрушек, покупку которых каждый второй житель городов-миллионников России делает в этом торговом канале. Среди товаров для обустройства детского пространства в доме по частоте покупки онлайн лидирует постельное белье. В течение последнего года эту категорию детских товаров покупала через Интернет каждая вторая семья с ребенком до 16 лет.

Рисунок 2.1 Сегментация рынка детских товаров

Говоря о товарах для самых маленьких, следует иметь в виду, что каждый третий родитель ребенка до трех лет покупал в течение последнего года пеленальный столик или высокий детский стульчик для кормления малыша не в традиционном магазине, а онлайн. Это закономерно, потому что родители как новорожденных, так и детей чуть-чуть постарше испытывают катастрофический дефицит времени. Интернет позволяет им не только найти информацию о различных вариациях этих товаров, сравнить их, выбрать подходящий им товар, но и не тратить время на походы в магазины".

В России проживает 26,4 млн. человек в возрасте до 18 лет - это 18% от общей численности населения. При этом с 2006 года наблюдается ежегодный рост рождаемости. Однако, по данным Росстата, в I квартале 2013 года родилось 447 965 малышей - это на 3692 ребенка, или 0,8%, меньше, чем за аналогичный период 2012 года. Согласно прогнозам экспертов, через пять-семь лет будет наблюдаться резкое сокращение прироста населения, что в первую очередь будет связано со снижением количества женщин детородного возраста - в частности, сказывается снижение численности рожденных в 1990-х. С другой стороны, спрос на детские товары формируется за счет уже рожденных детей, поэтому его падения в ближайшее время мы наблюдать не будем.

Оборот рынка детских товаров обеспечивается постоянным спросом со стороны родителей растущих детей, которым требуется обновление гардероба, а также покупка товаров (игрушек и книг и др.), соответствующих возрасту. Если перечислить основные товарные группы сегмента детских товаров, то это игрушки, одежда, обувь, товары для новорожденных, детское питание и другие товары для детей.

По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АПИДТ), объем рынка детских товаров в 2013 году вырастет на 16-17%, до 17-20 млрд. долл.

Для сравнения: в 2011 году этот рынок оценивался в 14,5 млрд. долл. При этом наиболее растущий сегмент (в период с 2008 по 2012 год) - это игрушки. Необходимо отметить, что в последнее время меняется и культура потребления детских товаров, родители все больше руководствуются качеством товара (а не его ценой), семейные расходы на покупку детских товаров увеличиваются.

Быстрее всего растут расходы в обеспеченных семьях. Очевидно, что на детях россияне стараются не экономить. По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, в среднем доля товаров российского производства в разных категориях составляет 22-25%.

Основным каналом продаж детских товаров по-прежнему остаются детские специализированные магазины. Лидеры этого рынка - сетевые компании:

"Детский мир" (выручка в 2012 году составила 27 753 млн руб.). Доля рынка сети в 2012 году - 7,1%;

"Спецобслуживание" (компания развивает сети "Дети" и "Здоровый малыш");

"Кораблик".

По данным продаж в сетевых магазинах детских товаров, средний чек покупателя там составляет от 1 до 3 тыс. руб. - это достаточно большие суммы. Из крупных сделок "слияния-поглощения" 2012 года на рынке детских товаров в качестве примера можно привести покупку компанией ОАО "Детский мир - Центр" компании ЗАО "Куб Мар-кет", развивающую в России по франчайзингу сеть магазинов Early Learning Centre (ELC).

Из последних тенденций можно отметить конкуренцию для универсальных сетевых магазинов детских товаров в сегменте детской одежды со стороны известных модных брендов. Многие магазины, например такие как зарубежные H&M или Zara и российские Gloria Jeans, Sela, Oodji, запускают детские линии одежды и организуют в своих магазинах - наряду с "мужскими" и "женскими" - специальные зоны продаж детских товаров. Например, компания Oodji запустила в 2012 году линию одежды Oodji Kids.

Спрос на торговую недвижимость со стороны сетей детских товаров

Специалистами компании GVA Sawyer было проведено исследование по оценке актуального и потенциального спроса на торговые помещения в России со стороны торговых операторов, работающих в сегменте товаров для детей (на основе данных по более чем 20 крупнейшим сетевым компаниям).

У большинства (75%) сетевых операторов детских товаров магазины преимущественно расположены в ТЦ, у остальных (25%) магазины открыты только в ТЦ. Ни у одной из рассмотренных компаний доля магазинов в формате street retail не превалирует.

Безусловно, такие компании есть на рынке, однако они не приняли участие в данном исследовании. Доля подобных компаний в общем объеме рынка сетей детских товаров невелика.

Большая часть компаний, работающих в сегменте товаров для детей, только арендуют помещения, некоторые помещения находятся в собственности, но при этом ни у одной компании нет в собственности более 50% помещений.

Это объясняется тем, что большинство компаний занимают площади только в качественных ТЦ, где практически невозможно приобрести помещение в собственность.

Основные причины, по которым компании отдают предпочтение аренде площадей для своих магазинов в ТЦ, следующие:

часто в торговых центрах расположены несколько детских магазинов, что создает эффект синергии, важный для этого торгового сегмента;

удобство ТРЦ с точки зрения шопинга и отдыха семей с детьми - наличие "детских зон", большого выбора развлечений, предприятий питания в ТРЦ, которые притягивают потенциальных потребителей;

большая парковка, удобная для приезда с детьми на собственном автомобиле.

Из компаний по продаже детских товаров, которые совершили наиболее крупные сделки по аренде площадей в ТЦ, можно отметить HAMLEYS (в РФ магазины этой международной сети развивает IDEAS4RETAIL), который займет в магазине "Детский мир" 7 тыс. кв. м. Это будет самый большой магазин сети в мире. Для сравнения: в Лондоне торговая площадь фирменного магазина HAMLEYS составляет около 5 тыс. кв. м.

Один из характерных трендов последнего времени - развитие онлайн-торговли - не миновал и рынок товаров для детей. Наряду с активным развитием торговых сетей этот сегмент торговли детскими товарами быстро набирает обороты. При этом, у более чем половины сетевых магазинов детских товаров уже есть свой сайт, а большая часть остальных в ближайшее время планирует его создание. Несмотря на быстрый рост, общий объем онлайн-продаж невелик. Так, у компаний, имеющих одновременно и сеть магазинов, и свой интернет-магазин, доля онлайн-продаж от общего оборота составляет около 1-3%. Однако уже в ближайшее время компании прогнозируют увеличение этой доли до 5-7% (в среднесрочной перспективе). А, например, интернет-магазин "Детский мир" увеличил оборот по итогам 2012 года на 200% - но при этом доля интернет-продаж осталась на уровне 1% в общем обороте компании. Можно также отметить, что с ростом ассортимента (до 10 тыс. SKU) интернет-магазину "Детский мир" стал необходим и отдельный склад.

По данным опроса GVA Sawyer, проведенного в рамках исследования спроса со стороны компаний, работающих в сегменте товаров для детей, лишь 28% сетевых компаний планируют развиваться в основном по франчайзинговым схемам. В то время как большинство опрошенных ответили, что число франчайзинговых магазинов, планируемых к открытию, будет равно числу собственных, тогда как 17% будут развиваться главным образом за счет ресурсов основной компании, но часть магазинов все же будет открыта по франчайзинговым схемам.

По нашим прогнозам, наиболее высокие темпы роста потребления детских товаров прогнозируются в регионах, в том числе за счет эффекта "низкой базы".

Большая часть сетевых компаний детских товаров имеют стратегию выхода за пределы домашнего рынка. Чаще всего компании, "охватившие" свой исходный рынок, в первую очередь осваивают города-миллионники и города с населением от 500 тыс. человек. Затем компании приходят в города с общей численностью жителей от 100 до 300 тыс. человек. В приоритетах развития - близкие к "домашним" рынкам регионы Европейской России (Центральный и Северо-Западный округа), затем экспансия идет на Урал, Сибирь и юг России. На последнем по охвату месте - регионы Дальнего Востока, Северного Кавказа (для сетей с домашним рынком в Москве и Санкт-Петербурге).

Новые бренды и компании со средним чеком свыше 1500-2000 руб. выходят исключительно на рынок Москвы и городов-миллионников.

В настоящее время большая часть сетевых операторов детских товаров активно развивается преимущественно на рынках Москвы и городов-миллионников, что связано как с высоким платежеспособным спросом в этих городах, так и с возможностью качественного предложения, учитывая приоритеты развития детских сетей именно в ТЦ/ТРЦ. Однако часто эти же сети отмечают среди приоритетов своего развития также региональные города.

2.3 Проблемы маркетинговой политики ЗАО "Кировский универмаг"

Служба маркетинга ЗАО "Кировский универмаг" представлена двумя специалистами по маркетингу. Основная деятельность маркетологов направлена:

организацию event-мероприятий;

разработка программ лояльности для клиентов

осуществляют программные мероприятия рекламного характера;

осуществляют контроль качества обслуживания покупателей по системе "тайный покупатель".

Маркетологами разрабатываются планы развития компании на близлежащий период, анонсируется миссия и стратегические цели компании.

ЗАО "Кировский универмаг работает на договорной основе с компаниями-производителями. в частности в сегменте брендовой детской одежды с ЗАО "Алолика".

Маркетинг компании основан на постоянном мониторинге позиций компании на рынке.

Также компания "Кировский Универмаг" не отказалась от сотрудничества со своими имеющимися партнерами в России и Белоруссии. Закупка продукции в Китае рассматривалась как расширение ассортимента и диверсификация закупочной деятельности для снижения себестоимости и сокращения сроков поставки продукции клиентам компании.

Начало 2013 года было ознаменовано первыми поставками продукции из Китая. Пристальное внимание было уделено контролю качества получаемой продукции. Приемка продукции происходила в два этапа:

1. Визуальный осмотр, измерение и контроль геометрических параметров, а также получение заключения лаборатории по хим. составу применяемых сталей при отгрузке в Китае. Выборочный контроль приблизительно 30% партии.

2. Сплошной контроль продукции при получении партии на складе в Санкт-Петербурге. Получение заключения независимой лаборатории по хим. составу применяемых сталей.

Ценовая политика

Политика в области взаимоотношений с Клиентами является основным приоритетом всей системы сбыта и логистики компании. В центре деятельности компании "Кировский Универмаг" находится клиент. Ассортиментная и ценовая политики строятся на основе анализа поступающих заявок от клиентов. Доверительные и партнерские отношения с нашими постоянными клиентами позволяет проводить мониторинг их потребностей и на основе этого подготавливать новые подходы и намечать новые цели в области ассортимента и отпускных цен. Организационная структура компании выстроена таким образом, чтобы любая заявка вне зависимости от степени сложности обрабатывалась и комплектовалась в кратчайшие сроки и на наиболее выгодных условиях.

Организационная структура компании меняется вместе с ростом объемов продаж и количества клиентов. Делегирование и разграничение полномочий позволяет решать любые организационные и иные возникающие вопросы оперативно и без ущерба для качества обслуживания клиентов. Высокому уровню работы с клиентами компании способствует наличие специальных средств: программное обеспечение, используемое компанией позволяет автоматизировать весь блок взаимоотношений с клиентами. Ни один клиент компании никогда не остается без внимания вне зависимости от объемов закупок и истории взаимоотношений.

Многоканальный легко запоминающийся телефон никогда не бывает занят. Также сотрудники коммерческого отдела взаимодействуют с клиентами любым удобным для них способом: e-mail, ICQ, Skype и т.д.

В компании уделяется большое внимание обратной связи с Клиентами для того, чтобы постоянно совершенствовать условия и уровень обслуживания.

Постоянные клиенты компании пользуются дополнительными преимуществами, среди которых товарный кредит, бесплатная доставка по СПб и ЛО, льготная доставка в регионы РФ и за пределы страны и др.

В целом, можно утверждать, что ценовая политика компании является агрессивной и гибкой. Агрессивность ценовой политики заключается в удержании отпускных цен на оптовое приобретение детских товаров на уровне ниже рыночной. Это принцип работы компании и при поиске альтернативных поставщиков компания учитывает требования к соотношению цена/качества. В компании всегда помнят, что своим клиентам обязаны предлагать наилучшее на рынке соотношение цена/качество. Таким образом, клиенты могут получать наилучшие цены из имеющихся на рынке на данную ассортиментную позицию. Гибкость ценовой политики заключается в возможности предоставления как стандартных скидок от объема заказа, так и индивидуальных скидок для определенных категорий клиентов. Постоянные клиенты компании "Кировский Универмаг" могут рассчитывать на эксклюзивные ценовые условия.

Коммуникационная политика

Основными инструментами коммуникационной политики ЗАО "Кировский Универмаг" является продвижение информации о компании в СМИ, реклама в специализированных журналах, а также участие в специализированных выставках.

Основным недостатком рекламной кампании фирмы является ее малая информативность и недостаточность использования средств рекламы. Особое значение придается следующим аспектам:

1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы ЗАО "Кировский Универмаг" являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, название товара, качество обслуживания клиентов. Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

Поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

Льготы для сотрудников (при совершении сделки с участием сотрудника товар продается с 5% скидкой).

2. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на объемы продаж. На предприятии разработаны конкретные прогнозы позволяющие комплексно использовать все элементы "маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых мероприятий), что позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

Основным недостатком является то, что реклама предприятия ЗАО "Кировский Универмаг" не выделяется среди рекламы фирм - конкурентов, рекламирующих подобную продукцию. Печатные рекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы рассматриваются следующие:

пресса - доступная всем слоям населения;

рекламные щиты, плакаты, световая реклама.

Реклама деятельности фирмы была осуществлена и на транспорте, когда телевизионном экране давалась информация о компании и ее ценовом ассортименте.

Но поскольку этот вид рекламы обеспечивался "бегущей строкой" с мало информативным текстом, который рекламирует группу товаров, предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона, то этот вид рекламы не всегда давал желаемый эффект, т.к.:

скорость "бегущей строки" не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

ошибки оператора я при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

реклама продаваемых товаров дается вперемежку с рекламой других товарных групп.

По этим причинам в компанию стали поступать ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности фирмы.

Еще одним видом неэффективной рекламы, активно используемой ЗАО "Кировский Универмаг", является реклама в прессе в виде объявлений. Речь идет о публикации рекламных объявлений на страницах местных газет: "Из рук в руки", "Стройка" и т.д.

Достоинством этого вида рекламы является "замечаемость" рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку.

Недостатком такой рекламы для компании "Кировский Универмаг" является использование черно-белых блоков, расположенных в общей массе объявлений подобных фирм, неграмотно составленный рекламный текст и т.д.

Главным во всех этих видах рекламной продукции должно являться наличие товарного знака или марки фирмы (рис.2.2).

Рисунок 2.2 Товарный знак ЗАО "Кировский Универмаг"

Также компанией проводилась рассылка прайс-листов в образовательные учреждения Санкт-Петербурга и всего Северо-Западного региона с целью их уведомления о возможных поставках и возможности сотрудничества. Всего было разослано девяносто таких предложений, отклик был получен только от двух организаций (т.е. менее 10%), что характеризует отрицательную строну такой рекламы.

Поэтому необходимо использовать такие методы продвижения продукции как участие в семинарах и выставках детских товаров, организация рекламы в интернет (создание собственного сайта и его продвижение в различных поисковых системах) для повышения имиджа предприятия и степени осведомленности о компании.

Сбытовая политика

Главные задачи в разработке сбытовой политики ЗАО "Кировский Универмаг" - выбор каналов распределения товаров, принятие решения о стратегии сбыта.

Эффективность каналов сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно называть основой управления сбытом. Важный момент философии взаимодействия участников канала сбыта - понимание продавца товаров ожиданий покупателей. В настоящее время у компании сложился достаточно широкий круг лиц, приобретающих продукцию).

Стимулирование сбыта в ЗАО "Кировский Универмаг" проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников, участвующих в процессе продажи техники. К средствам стимулирования потребителей детских товаров можно отнести прямые продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрации товаров, участие в выставках. Эти средства стимулирования направлены на привлечение новых покупателей брендовой детской одежды.

Стимулирование работников в ЗАО "Кировский Универмаг" предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство ЗАО "Кировский Универмаг" стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений - премии за высокие результаты работы фирмы, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются дополнительными выходными, свободой выбора времени убытия в очередной отпуск.

На рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

Общая характеристика компаний, конкурирующих с компанией "Кировский Универмаг" по продаже детской одежды представлена в таблице 2.11.

Таблица 2.11. Общие характеристики компаний, конкурирующих с компанией "Кировский Универмаг"

	"Универмаг Московский, ЗАО"	"ЦУМ СПб, ЗАО"	"Детский мир Северо-Запад, ЗАО"
Профиль компании	универсальный	специализированный	универсальный
Размер компании	крупный		крупный
		среднее
Устойчивость компании		высокая	высокая
	средняя
Расходы на НиОКР		высокие	высокие
	средние
Факторы силы в конкурентной борьбе	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)	Гибкость, многочисленность	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)

Как видно из таблицы основным конкурентом является компания "Универмаг Московский", т.к. обладает гибкостью на рынке, имеет контракты по целевым поставкам детской одежды, а также предлагает гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей.

Конкурентоспособность организации - это обобщающая характеристика, которая отражает различия в развитии данной организации от развития организаций-конкурентов по эффективности производственно-сбытовой деятельности. Конкурентоспособность характеризует возможности приспособления организации к условиям рыночной конкуренции. Оценка конкурентоспособности организации осуществляется с использованием следующих характеристик:

доля рынка;

темпы роста продаж;

квалификация персонала;

наличие финансовых ресурсов и т.п.

Определение возможного объема выпуска товара на основе оценки его конкурентоспособности ведётся на базе изучения взаимосвязей между сбытом и конкурентоспособностью на рынке.

Прогноз поведения конкурентов опирался на учет следующих факторов:

размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

текущей и предшествующей стратегии сбыта;

структуры затрат на производство;

системы организации производства и сбыта;

уровня управленческой культуры.

Проведем сравнительную оценку фирм-конкурентов по ассортименту услуг, их качеству, а также ценовой политики (табл.2.12).

Таблица 2.12. Сравнительные характеристики фирм-конкурентов

Фирма Показатель	"Универмаг Московский, ЗАО"	"ЦУМ СПб, ЗАО"	"Детский мир Северо-Запад, ЗАО"
Качество	Высокое	Высокое	Среднее
Маркетинговая политиа	Агрессивная, нацеленная на вытеснение конкурентов с рынка	Не агрессивная	Агрессивная, нацеленная на вытеснение конкурентов с рынка
Технические характеристики реализуемой продукции	Технология закупок аналогична	Хорошее качество, есть возможность для налаживания сотрудничества с зарубежными производителями	Преобладания товаров низкой ценовой категории Азиатских производителей
Услуги	Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания	Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание	Средний уровень информационного и гарантийного обслуживания. Отсутствие консультирования клиентов.
Скорость исполнения заказа на оптовые поставки (от получения заказа до установки)	5 - 6 дней	5 - 6 дней	5 - 7 дней
Реклама	Постоянная с использованием всех видов носителей	Периодическая (радио, печатные СМИ, региональное телевидение)	Периодическая с использованием всех видов носителей
Менеджмент	Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров	. Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров
Цены	Цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный подход к клиенту в области ценообразования, высока доля транспортных расходов в себестоимости	Достаточно низкие цены в регионе, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений	Высокие цены. Отсутствие гибкости в ценообразовании.
Имидж	Наибольшее качество обслуживания и продукции	Низкие цены при умеренном качестве	Приходят только первичные покупатели, нет повторных заказов

Завершая маркетинговые исследования, проведем обобщающий анализ сильных и слабых сторон организации, рыночных возможностей и угроз - SWOT-анализ (табл.2.13).

Таблица 2.13. SWOT-анализ ЗАО "Кировский Универмаг"

Рынок Фирма	Возможности выход на новые рынки; ускорение роста рынка; льготный налоговый режим - компания по количеству персонала - 36 чел.; увеличение ассортимента; наличие эффективной схемы защиты интеллектуальной собственности собственного бренла (с запуском с 1 апреля 2014 г.)	Угрозы низкий уровень знаний выпускников ВУЗов; неблагоприятная демографическая ситуация; изменение вкусов потребителей; неблагоприятная политика государства; возможность появления новых конкурентов.
Сильные стороны современная технология; высококвалифицированный персонал; достаточно финансовых ресурсов; защита от конкурентного давления; хорошая репутация.	Продолжать реализовывать только качественную продукцию, расширять ассортимент за счет собственного производства, заниматься инновационной деятельностью.	Необходимо постоянно повышать квалификацию персонала, проводить анализ рынка на предмет наличия предприятий-поставщиков качественной детской одежды
Слабые стороны высокие издержки на собственное производство; дефицит квалифицированных специалистов-литейщиков; отсутствие в штате маркетологов; слабое представление о рынке; отставание в качественной рекламе на рынке детской одежды	За счет грамотной организации маркетинговой политики компании можно обеспечить: увеличение клиентской базы; поиск новых поставщиков качественной продукции; реализацию продукции собственного производства; обеспечить привлекательность компании для найма квалифицированных специалистов	Расширять информационную базу, для своевременного анализа изменений потребностей и вкусов покупателей.

Таким образом, из приведенного анализа видно, что грамотно организованная маркетинговая политика компании на данном этапе может стать фактором повышения объема продаж. Для достижения поставленных целей нашей компании необходимо:

1. внедрить в деятельность компании штатную должность маркетолога;

2. обеспечить высокое качество анализа рынка реализуемых детских товаров за счет маркетинговых исследований производителей ы;

3. обеспечить информационную поддержку потребителей с объяснением повышенных требований к качеству предлагаемой продукции всеми видами рекламы, а так же консультированием клиентов по телефону, посредством сети интернет и на местах продаж (приема заказов);

4. использовать все доступные рекламные носители для позиционирования продаваемой компанией продукции, как продукции высокого качества;

5. шире использовать возможности для позиционирования продукции, реализуемой компанией, через выставки, семинары, конференции;

6. создать широкую сеть позиционирования фирм-производителей, партнеров ЗАО "Кировский Универмаг" через фирмы - приобретатели продукции путем предоставления скидок на ее покупку через компанию.

Таким образом, проведенный анализ позволяет утверждать, что компания "Кировский Универмаг", несмотря на достигнутые результаты, начинает испытывать проблемы, связанные с конкурентной борьбой. Агрессивная политика ЗАО "Универмаг Московский" может потеснить позиции компании. Совершенствование маркетинговой политики компании может обеспечить ее успех на рынке.

Как видно из таблицы основным конкурентом является компания "Универмаг Московский", т.к. обладает гибкостью на рынке, имеет контракты с производителями, а также предлагает гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей.

Таким образом, проведенный анализ позволяет утверждать, что компания "Кировский Универмаг", несмотря на достигнутые результаты, начинает испытывать проблемы, связанные с конкурентной борьбой. Агрессивная политика ЗАО "Универмаг Московский" может потеснить позиции компании. Совершенствование маркетинговой политики компании может обеспечить ее успех на рынке.

1. ЗАО "Кировский Универмаг" - торгово-коммерческая компания, основным направлением деятельности которой является торговля запорной и сдача помещений в аренду.

В компании формализованы принципы ассортиментной и ценовой политик компании: складские запасы должны отвечать рыночным потребностям в наиболее востребованных ассортиментных позициях, при этом ценовая политика должна быть агрессивной. По сути, компания приняла решение продавать новую продукцию, полученную по прямым контрактам с производителями по ценам ниже рыночных. Такая политика потребовала очень тщательного поиска и подбора поставщиков компании.

2. Организационная структура компании полностью удовлетворяет потребностям рынка и позволяет добиваться оперативного решения любых возникающих у клиентов вопросов.

Линейная структура обеспечивает чёткое формулирование задач (выдачу заданий), полную ответственность работников за результаты работы, но вместе с тем ограничивает возможности использования компетентных специалистов в ходе осуществления управления отдельными участками. Ограничена инициатива у работников низших уровней управления.

В компании отсутствует штатная единица маркетолога, его обязанности исполняет менеджер отдела логистики.

В динамике финансовых результатов можно отметить следующие положительные изменения. Прибыль от реализации растет быстрее, чем выручка от реализации. Это свидетельствует об относительном снижении затрат на закупку продукции. Чистая прибыль растет быстрее, чем прибыль от реализации, прибыль до налогообложения.

Проанализированные нами в данном разделе исследования, показали, что маркетинговая политика компании включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары. Однако позиционирование на рынке, хотя и качественного, но все же произведенного на предприятиях Китая ассортимента создает сложности в ее реализации, связанной со стереотипами.

С 9 июня 2014 г. будет запущен собственный бренд детскойодежды, что еще больше определяет необходимость маркетинговых мероприятий компании.

Основными инструментами коммуникационной политики ЗАО "Кировский Универмаг" является продвижение информации о компании в СМИ, реклама в специализированных журналах, а также участие в специализированных выставках. Основным недостатком рекламной кампании фирмы является ее малая информативность и недостаточность использования средств рекламы.

Стимулирование сбыта в ЗАО "Кировский Универмаг" проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников, участвующих в процессе продажи техники.

5. Основным конкурентом является компания "Универмаг Московский", т.к. обладает гибкостью на рынке, имеет выгодные контракты с производителями детски товаров, а также предлагает гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей.

Проведенный анализ позволяет утверждать, что компания "Кировский Универмаг", несмотря на достигнутые результаты, начинает испытывать проблемы, связанные с конкурентной борьбой. Агрессивная политика ЗАО "Универмаг Московский" может потеснить позиции компании. Совершенствование маркетинговой политики компании может обеспечить ее успех на рынке.

Построение стратегического плана поддержания конкурентоспособности только на основе финансово-экономических показателей не целесообразно, так как данные показатели не отражают ни динамику спроса на продукцию компании, ни уровень модернизации торгового процесса, ни эффективность использования в нем основных бизнес-процессов, ни уровень квалификации персонала. Эти недостатки можно ликвидировать, включив в состав показателей стратегического плана нефинансовые показатели (удовлетворенность клиентов, стабильность бизнес-процессов, квалификация персонала, использование инноваций в деятельности организации).