Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Формирование маркетинговой концепции на рынке детских товаров компании ЗАО "Кировский универмаг"

Формирование маркетинговой концепции на рынке детских товаров компании ЗАО "Кировский универмаг"

Сущность маркетинговых механизмов. Виды маркетинговых коммуникаций, их использование. Специфика маркетинговой деятельности на рынке детских товаров, пути ее совершенствования. Оптимизация маркетинговой деятельности, оценка ее экономической эффективности.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 15.07.2014
Размер файла 2,2 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

  • Введение
  • Глава 1. Теоретические и организационно-правовые маркетинговой деятельности
  • 1.1 Понятие и сущность маркетинговых механизмов
  • 1.2 Виды маркетинговых коммуникаций и их использование маркетинговых коммуникаций
  • 1.3 Специфика маркетинговой деятельности на рынке детских товаров
  • Глава 2. Формирование маркетинговой концепции на рынке детских товаров компании ЗАО "Кировский универмаг"
  • 2.1 Организационно-экономическая характеристика компании
  • 2.2 Анализ рынка детских товаров в России
  • 2.3 Проблемы маркетинговой политики ЗАО "Кировский универмаг"
  • Глава 3. Оптимизация маркетинговой деятельности компании
  • 3.1 Предлагаемые мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности
  • 3.2 Оценка экономической эффективности мероприятий
  • Заключение
  • Список использованной литературы
  • Приложения

Введение

Актуальность исследования. В современный период развитие потребительского рынка России характеризуется усилением конкуренции в отдельных каналах сбыта, связанных с притоком товарного импорта и существенной консолидацией предложения на рынке. Одной из таких ниш является рынок детских игрушек, который стремительно эволюционирует на фоне крайне медленного развития процессов импортозамещения, роста и усложнения спроса, а также интенсивного развития рынка торговой недвижимости, торговых и торгово-развлекательных центров.

С одной стороны, товарная ниша продукции для детей в целом повторяет тренды, определяющие развитие ритейла на современном потребительском рынке, трансформацию его цепей поставок, насыщение рынка мегаполисов и крупных городов и формирование центробежного тренда в сторону развития в регионах. С другой, на рынке детских игрушек тиражирование данных тенденций оказалось крайне специфическим. Динамичное качественное развитие спроса и консолидация предложения сформировали нетривиальную результирующую институционализации торгово-сбытовой инфраструктуры товароснабжения рынка детских товаров, которая входит в новую фазу роста.

Объектом исследования является рынок детских товаров.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность ЗАО "Кировский универмаг", управление продажами в сегменте детских товаров.

Целью исследования является рассмотрение основных маркетинговых механизмов, направленных на повышение реализуемости детских товаров.

Для реализации поставленных целей предполагается реализация нижеперечисленных задач:

рассмотреть особенности использования маркетинговых коммуникаций, для повышения эффективности продаж;

изучить особенности деятельности ЗАО "Кировский универмаг";

провести анализ направлений совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

В ходе исследования были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики, менеджмента и маркетинга, в т. ч. теории конкуренции: Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, В.Л. Иноземцева, Т.Н. Рыжиковой, О.У. Юлдашевой, Д. Аакера, С. Варго, С. Хэмма, Ч. Чанга, Г. Чесбруга, Й. Шумпетера, Л. Шлезингера и др.

Использование маркетинговых технологий для создания и поддержания конкурентного превосходства получило признание в практике бизнеса и достаточно широко представлено в научной литературе.

маркетинговая оптимизация компания концепция

Глава 1. Теоретические и организационно-правовые маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность маркетинговых механизмов

Для того чтобы деятельность компании была наиболее эффективной, нужно хорошо изучить нужды потребителей, обеспечить их определенными товарами, установив соответствующие цены, разработать при этом хорошую рекламу. Необходимо также, чтобы каждый ее сотрудник четко представлял себе основные задачи маркетинга, от которых зависит дальнейшее развитие предприятия.

Маркетинговыми называются задачи стратегического значения, главная цель которых заключается в создании оптимальных условий, позволяющих приспособить производство к требованию и спросу рынка, а также в обеспечении продвижения товара от производителя непосредственно к потребителю. Необходимо четко осознавать, что задачи маркетинга не представляют собой отдельные мероприятия. Это целая система взаимосвязанных действий, направленных на успешное развитие фирмы. В настоящее время чаще всего встречается доктринальный маркетинг, основу которого составляет использование проверенной технологии распространения товара.

Задачи маркетинга включают в себя рекламу, раскрутку бренда или определенной продукции, а также создание всевозможных сетей сбыта. Однако может наступить момент, когда этот маркетинг зайдет в тупик, то есть первичные методы работы устареют, реализация продукции значительно уменьшится. И тогда на смену ему придет новый этап развития - интерпренерский. В этом случае задачи маркетинга заключаются в более тесном общении с клиентами, достижении с ними полного взаимопонимания, изучении их потребностей и возможностей.

Конечно, каждый руководитель мечтает о стабильно развивающемся предприятии, и поэтому большое внимание уделяет разработке маркетинговой стратегии. Ни для кого не секрет, что цели и задачи маркетинга направлены на успешное продвижение товаров и услуг, способствующих получению максимальной прибыли. От успешного решения этих задач зависит дальнейшее процветание предприятия. Лидирующие позиции на рынке можно завоевать, придерживаясь основных целей маркетинга. В первую очередь это рыночные цели. При этом основным является стремление найти новые перспективные рынки сбыта товара или завоевание основной части уже имеющегося рынка, а также изучение ассортимента продукции. Важную роль играют и маркетинговые цели. Их достижение зависит от создания имиджа компании, объема продаж, увеличения прибыли, преимущества в борьбе с конкурентами. Большое значение имеют и управленческие цели.

Грамотная и правильная организация труда, высококвалифицированный персонал, новейшие производственные технологии - все это является основными составляющими успешной маркетинговой деятельности. К обеспечивающим целям маркетинга относится усовершенствование качества продукции, правильная ценовая политика, увеличение роста продаж при помощи успешного рекламного обеспечения, изучение потребности населения в той или иной продукции. Задачи маркетинга и его цели, направленные на успешную реализацию товаров и услуг, сопровождаются жесткой конкуренцией, поэтому возникает необходимость в соблюдении определенных мероприятий. К ним относится проведение анализа профильного рынка товаров, грамотная рекламная кампания, которая позволит потребителю получить максимально полную информацию о представленных товарах и услугах, а также их преимуществах в сравнении с конкурирующими аналогами. Одной из основных целей маркетинга является создание удобного механизма реализации товаров. Этому способствует организация торговых точек в местах большого скопления людей, введение скидок, повышение качества товара, благодаря усовершенствованным производственным технологиям, замена устаревшей продукции на более современную. Благотворительные мероприятия существенно влияют на благоприятный имидж компании, а также на решение поставленных задач и достижение намеченных целей.

Основные инструменты маркетинга включают анализ конъюнктуры рынка, оценку уровня спроса на продукт или услугу, ну и, конечно, рекламную политику компании. Стоит заметить, что каждый из них является достаточно затратным, поэтому искусство грамотного специалиста заключается в рациональном сочетании имеющихся средств и подборе эффективных инструментов.

Трудность оценки воздействия того или иного метода маркетинговой деятельности на уровень продаж заключается в том, что объективно выяснить, что именно повлияло на увеличение прибыли невозможно, так как нельзя в количественном выражении рассчитать, насколько эффективны инструменты управления сбытом. Одним из важнейших элементов деятельности по проведению маркетинга считается тщательный анализ рынка и его конъюнктуры. Чем лучше предприятие понимает процессы изменения ситуации на рынке, тем легче ему подстроить свое производство под сложившиеся перемены. В некоторых случаях компания может предугадать спад или падение спроса и первой предпринять корректирующие действия. Все это помогает занимать лидирующие позиции среди фирм-конкурентов и повышать престиж организации.

Применяемые инструменты маркетинга могут быть различны по своему составу и методу реализации, но во всех случаях незаменима реклама. Она используется абсолютно всеми компаниями в большей или меньшей степени и является одним из важнейших способов повышения уровня продаж. Конечной целью рекламной компании считается привлечение наибольшего числа потребителей. Причем реклама может не только информировать новинках производства, но и рассказывать о самом предприятии, создавая тем самым его репутацию, сообщать о проводящихся акциях и выгодных предложениях. В настоящее время существует множество способов презентации своего продукта или услуги. Все большее распространение получили инструменты интернет-маркетинга.

Конечно, отказываться от телевизионных рекламных роликов или смс-рассылок заинтересованным клиентам нецелесообразно, ведь далеко не все в нашей стране еще имеют возможность пользоваться услугами Всемирной сети. Кроме того, не все люди умеют пользоваться поисковиками, поэтому предпочитают узнавать необходимую информацию из более привычных источников. Однако уже сейчас можно сказать, что интернет как инструмент маркетинга очень перспективен, и с каждым днем находится все больше желающих представить свою продукцию и в Глобальной сети. Например, большинство крупных компаний считают своим долгом создание собственного сайта, на котором не только представлена вся информация о фирме и о каждом товаре, но и осуществляется продажа.

Организация интернет-магазина дает дополнительный доход, порой очень высокий, и предполагает качественную рекламу. Кроме того, многие компании договариваются о сотрудничестве и размещают рекламные объявления на сайтах друг друга. Широкое распространение получила отправка информации о новых предложениях и акциях по электронной почте. Так заинтересованный пользователь получает возможность узнать о выгодных условиях оперативно, так сказать, "из первых уст". Инструменты маркетинга включают такой важный элемент, как контроль над эффективностью применения того или иного метода. Оценить, какой результат дали мероприятия, проведенные маркетинговым отделом, очень просто. Достаточно провести несколько социальных опросов, направленных на выявление узнаваемости и запоминаемости продукта и фирмы. Зачастую используется метод социального опроса, который выражает общее мнение потребительской группы о продукте, о его качестве и впечатление от его использования. При осуществлении маркетинговой деятельности важно четко понимать цель, которую необходимо достичь, используя тот или иной метод. А все применяемые инструменты маркетинга должны взаимодействовать друг с другом, функционировать в комплексе.

Рассмотрение и классификация факторов рыночной среды обычно происходит в рамках маркетингового исследования, которое может быть полевым или кабинетным. Как показывает практика, наилучших результатов в изучении субъектов и объектов рынка дает сочетание двух перечисленных видов исследований. Это объясняется тем, что полевые и кабинетные маркетинговые исследования имеют в своей основе различные подходы к сбору рыночной информации и ее дальнейшей переработки. Если кабинетные исследования подразумевают работу с информацией вторичного характера, которая часто берется из открытых источников (СМИ, Интернет, телевидение), то для проведения полевых исследований требуется осуществлять сбор необходимых данных о потребителях и конкурентах самостоятельно методом наблюдений, опросов или экспериментов. Выбор того или иного вида и метода исследования обусловлен как финансовыми возможностями компании его осуществляющей исследование, так и целями, для достижения которых оно проводится. Так, маркетинговое исследование по вопросам выхода на внешний рынок может потребовать для своего осуществления совершенно иной инструментарий, чем освоение небольшого сегмента рынка товаров или услуг. Проведение исследований позволит занять наиболее выгодную позицию на конкурентном рынке, свести к нулю процент риска найти новые ниши для развития своего бизнеса. Необходимы маркетинговые исследования ещё и для получения максимально точной и актуальной информации по рынку, уточнения насколько востребована та или эта продукция, что и помогает в определении основных потребительских требований.

1.2 Виды маркетинговых коммуникаций и их использование маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации это процесс управления продвижением товаров и услуг на всем протяжении процесса, перед продажей, непосредственно при закупке, во время потребления и после него. Системы таких коммуникаций разрабатываются индивидуально для определенного рыночного сегмента. [16, С.123]

Данные системы содержат в себе механизмы для передачи информации для покупателей, а так же возможности обратной связи от покупателя к продавцу. Анализ маркетинговых коммуникаций осуществляемый при помощи такой обратной связи позволяет оценить в совокупности эффективность маркетинговых вложений и кампанию в целом.

Принципиальная схема, на которой можно изобразить маркетинговые коммуникации можно нарисовать из семи основных этапов. И при выпадении, какого-то из них это негативно скажется на качестве и эффективности информационной кампании.

Рассмотрим каждый из этапов по отдельности. Первый этап-это определение целевой аудитории и ее анализ. Неправильный выбор и определение целевой аудитории приводит к одной из самых дорогостоящих ошибок в маркетинге. Так как аудитория всегда представлена большим разнообразием групп различных по направлениям и предпочтениям, то ошибка в выборе приведет к обращению к группе потребителей, которой товар просто не интересен. К примеру, при рекламе дорогой косметики публикация даже в центральной газете таких объявлений не принесет большого успеха, чем если сосредоточится на рекламе данной группы товаров в дорогих бутиках и косметических салонах. Сюда же можно отнести и анализ целевой аудитории. Его, как правило, проводят заранее. Такой подход позволяет выявить те группы которые наиболее подходят для вашего товара или услуги.

Следующий этап, без которого маркетинговые коммуникации будут не иметь целостной системы - это цели такой коммуникации. После того как маркетолог определил подходящий сегмент рынка и его характеристики далее следует сформировать понимание чего же в итоге нужно добиться от аудитории. Среди наиболее распространенных целей в маркетинге можно выделить такие: завоевание симпатий среди посетителей, добиться узнаваемости своего бренда, информирование аудитории о товарах и услугах, что в последствии позволит создать на них спрос, добиться такого положения на рынке когда покупатели отдадут предпочтение вашему товару, а не аналогичным произведенным вашими конкурентами, и т.д. Следующим этапом считается определение бюджета маркетинговых коммуникаций. Это одна из важнейших задач. [16, С.127]

Наиболее распространенными методами определения бюджета являются методы фиксации объемов сбыта в процентах, оценка возможностей, метод целей и задач, а так же метод соответствия конкурентам. Далее на следующем этапе маркетинговых коммуникаций наступает время принятия решения о средствах продвижения товара. Под такими средствами понимают способ, при помощи которого до покупателей (потребителей) доносят информацию непосредственно до целевой аудитории. Это может быть разного рода реклама, или различные PR-технологии. После этого наступает этап стимулирования сбыта. К данному этапу можно отнести проведение различных акций, лотерей, предложение распродаж и скидок разного типа. Такие подходы заметно оживляют потребителей, что приводит к заметному увеличению спроса на товар или услугу в краткосрочной перспективе.

Следующим этапом маркетинговых коммуникаций является прямой маркетинг и личные продажи. Данный этап предусматривает прямое и личное общение продавца с покупателем. Оно бывает не только в виде живого общения, так же к таковому общению, можно отнести и переписку с потенциальными покупателями, общение при помощи коммуникационных линий связи (интернет, ТВ, телефон). Однако зачастую на данном этапе может возникнуть неприятие потребителем товаров. Так как при получении различных писем и уведомлений которые покупателю навязываются, они не редко вызывают у покупателей раздражение, именно поэтому в последнее время такие действия относятся к спаму и с ними начата активная борьба. Ну и последним этапом можно выделить создание информационных сообщений. Данный этап является венцом предыдущих. Ведь от информативности и доступности таких сообщений потребитель будет либо покупать ваш товар или наоборот избегать его. Для этого существуют целые научные институты, которые занимаются вопросами воздействия информации на потребителя в коммерческих целях. Таким образом, маркетинговые коммуникации это целый комплекс мер и методов, которые направлены на скорейшее продвижение товара посредством информационных технологий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости производить оценку роли отдельных направлений в общей стратегии (рекламы, ПИАРа, стимулирования сбыта и т.д.), а также поиск наилучшего сочетания, способного обеспечить четкость, последовательность и эффективность влияния коммуникационных программ при помощи непротиворечивого объединения отдельных обращений. Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают решение следующих взаимосвязанных проблем: [16, С.128]

1. Создание единой системы посланий при использовании разнообразных средств маркетинговые коммуникации, не противоречащих друг другу и координирующихся между собой, основывая единый оптимальный образ коммуникатора.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации подчинены единой цели - максимизации результативности маркетинговых коммуникаций благодаря поиску наиболее удачных комбинаций синтетических и основных средств маркетинговых коммуникаций, а также единичных инструментов и приемов конкретного средства. Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе являются комплексом продвижения. Этот комплекс содержит следующие формы маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама, являющаяся платной формой распространения информации от заказчика, направленная на потребителя;

2. Пропаганда, представляющая собой увеличение спроса благодаря распространению сторонними лицами важных коммерческих сведений в печатных СМИ, по телевидению или радио;

3. Стимулирование сбыта, в виде кратковременных побудительных мер, поощряющих продажу или покупку услуги, товара;

4. Личная продажа, выраженная в устном представлении товара, услуги возможному покупателю для продажи. Все формы маркетинговых коммуникаций обладают собственными специфическими приемами коммуникации, например, экспозиции, торговые презентации, реклама на сувенирах, специализированные ярмарки, выставки, конкурсы, каталоги, листовки, плакаты, премии и пр. Основные цели маркетинговых коммуникаций заключены в стимулировании сбыта и продавцов, всестороннем информировании потребителя, предоставлении аргументации, раскрывающей пользу покупки, в поддержке рекламных акций от самого производителя, представлении новинок, напоминании потребителям о предыдущих рекламных покупках и акциях.

Методы маркетинговых коммуникаций включают в себя внешние средства, посредством которых производится стимулирование к посещению. К ним относят вывески, витрины, айстопперы, световые табло, зазывалы и т.д.Внутренние средства - это тоже методы маркетинговых коммуникаций. Они побуждают к приобретению, привлекают посредством интерьера, благодаря созданию психологического возбуждения потенциального потребителя, приведение его к готовности к покупке. Сюда можно отнести дизайн, музыку, цветовую палитру, ароматы, манеру общения персонала, инвентарь и оборудование, например, презентационные, различные подвесные, напольные конструкции, дисплеи, внутренние выставки и витрины, бегущие строки и генераторы запахов. [12, С.32]

К основным коммуникационным характеристикам интегрированных маркетинговых коммуникаций относят: высокую эффективность, необходимость объединения двух коммуникаторов, применение всех средств и приемов средств маркетинговых коммуникаций, коммуникационное воздействие на покупателя и обратная реакция почти совпадающие по времени. Таким образом, ИМК является практикой унификации всевозможных инструментов маркетинговых коммуникаций, начиная от упаковки и до рекламы. Она организуется таким образом, чтобы убеждающее содержательное известие было направлено точно на целевую аудиторию, способную содействовать воплощению в жизнь целей и задач, стоящих перед компанией.

1.3 Специфика маркетинговой деятельности на рынке детских товаров

В 2013 г. рынок детских товаров продолжал активно развиваться. Рост рынка по итогам 2013 г. составил около 9%. Рынок детских товаров на сегодняшний день остается одним из наиболее перспективных и привлекательных сегментов российского рынка. Основными факторами, влияющими на рост рынка детских товаров в России, являются увеличение рождаемости, которое стимулируется активной государственной политикой, рост доходов населения и развитие культуры потребления детских товаров, а также низкая насыщенность рынка детских товаров по сравнению с другими сегментами российского ритейла. Доля неорганизованной розницы в сегменте детских товаров еще достаточно велика.

Анализ сегмента детских товаров показывает практически доминантную локацию магазинов в ТЦ/ТРЦ, что составляет важную особенность распределения продукции на рассматриваемом рынке.

Изменение стратегий построения системы распределения на рынке детских игрушек будет определяться двумя условиями: необходимостью развития в регионах и учета специфических условий конкуренции на локальных рынках. Речь идет о том, что конкуренция в регионах существенно отличается от столичной, что отчасти является следствием определенной специфики самих региональных ТРЦ.

В условиях попеременного запуска фешн-игроками детских коллекций, конкуренция будет постепенно усиливаться. Это может серьезно усилить конкурентное напряжение в сформировавшихся логистических каналах сбыта. Современная дифференциация стратегий развития распределительных каналов сбыта на рынке детских игрушек за счет развития в направлении регионов показывает, что это направление и условия его развития:

существенно отличается от принципов и возможностей построения инфраструктуры сбыта на столичном рынке;

имеет несколько ограниченный потенциал роста и "обставлено" большим числом условий, порождающих нетривиальную задачу обеспечения их выполнения.

Другой важной особенностью развития регионального компонента детского ритейла является ограниченная емкость рынка и невысокий уровень качества торговой недвижимости. Этот фактор автоматически блокирует возможности формирования расширенного пула арендаторов в региональных городах с населением менее полумиллиона человек. Синергетический эффект роста продаж за счет стимулирования увели чения покупательского трафика со стороны других территориально смежных операторов в региональных ТРЦ фактически не работает.

Этот вывод является аргументом для более широкого обобщения политики самого мола, решения которого будут опираться на резоны и соблюдение приемлемых условий конкуренции якорных арендаторов. Ввиду специфики рынка региональных городов, меньшего уровня покупательского спроса в системе распределения детских игрушек будет эмпирически оформляться определенная диалектика противоречий.

Крупные сетевые магазины, осваивая последние, рассчитывают выступить в качестве якорных арендаторов наиболее привлекательных ТРЦ, не до конца оценивая собственный потенциал в части генерирования соответствующего трафика. Фактически мы можем говорить о двух сценариях развития этого тренда. По первому сценарию в региональных ТРЦ будет доминировать крупный формат детской розницы, который ограничит приход сюда более мелких операторов. Это возможно лишь при условии, если крупные сети будут рассматривать регионы как потенциальное направления своего дальнейшего органического роста. По второму сценарию мы имеем менее однородную конкурентную среду, которая будет характеризоваться менее интенсивным развитием в регионах крупных операторов, что усилит конкурентное напряжение в ТРЦ за счет более хаотичного и менее эффективного сосуществования мелких магазинов.

Таким образом, детский ритейл на современном этапе развития фактически входит в общую траекторию развития розничного рынка страны и сетевых форматов дистрибуции, однако имеет свою специфику, которая детерминирована исключительно особенностями рассматриваемого отраслевого рынка.

В современный момент все торговые сети на рынке детских товаров, и детских игрушек в частности, декларируют в качестве одной из центральных - стратегию развития в регионах. В русле этого рыночного маневра компании рассматривают различные вариации роста. Так, сеть "Бегемот" делает ставку на развитие формата гипермаркетов в городах-миллионниках, по остаточному принципу "отдавая" малые города своим франчайзинговым партнерам. Компания Lego стратегически сконцентрировалась на городах с численностью населения не менее 500 тыс. человек, рассматривая более мелкие агломерации только в рамках их вероятного точечного освоения. Это обусловлено проблемой более низкого и нестабильного спроса, более жесткой конкуренцией, а также повышенной чувствительностью населения к ценовым флуктуациям.

Данный вектор развития распределительной сети разделяют и другие магазины, представленные до сегодняшнего дня исключительно на московском рынке, но имеющие планы развития в составе перспективного пула арендаторов лучших региональных ТРЦ. У отдельных магазинов такая стратегия построения инфраструктуры каналов продаж не является единственной и дифференцированно используется в отношении продвигаемых ими брендов. Оценивая все сложности и экономическую эффективность региональной экспансии можно констатировать, что изначально более приоритетное направление развития ритейла на рынке детских игрушек представляет собой г. Москва и Московская область. Значительный потенциал рыночного роста в столице сегодня динамично увеличивается новыми территориями Подмосковья, темпы роста которого сегодня значительно опережают московские.

Именно это объясняет тот факт, что наиболее крупные и опытные девелоперы формируют конкурентную среду сто личного рынка, в которой они обладают возможностью альтернативного предложения (оптимальный выбор товаров и услуг, в том числе в детском сегменте), способного сдержать темпы роста и продвижения на этом рынке федеральных сетей. К этому добавляется специфика самого рынка, емкий спрос которого и особенности модели потребительского выбора позволяют генерировать дополнительный поток покупателей.

Прогнозируя и аналитически прорабатывая перспективы дальнейшего развития торгово-сбытовой инфраструктуры в сформировавшихся каналах сбыта на рынке детских игрушек необходимо учитывать, что диверсификация последних в рамках столичного рынка и региональных городов будет проходить под знаком нового эволюционного тренда, меняющего условия конкуренции и сбыта в каждом из этих каналов. В регионах возможны несколько сценариев освоения ТРЦ, которые будут определять различный уровень рыночной устойчивости сбыта и его экономической эффективности, а также стоимостного объема.

В Москве и Московской области мы будем наблюдать завершение фазы развития детского ритейла, когда на один крупный торговый центр приходился один крупный детский магазин. В перспективе детским якорным операторам придется жестко конкурировать в условиях пересекающегося ассортимента, что означает дополнительное конкурентное напряжение в некогда менее насыщенных каналах сбыта столичного рынка детских игрушек.

Как показало проведенное исследование, параметрами, определяющими стратегии развития сетевых торговых операторов в сегменте товаров для детей, выступают размер торговой сети и размер среднего чека.

Тиражирование одноименных стратегий роста детского ритейла между городами-милионниками многие годы было детерминировано схожими особенностями построения высокоурбанизированной крупной городской агломерации, в которой динамика спроса, качество развития торговой инфраструктуры (ТЦ/ТРЦ), эволюционный вектор этого развития (ТЦ ^ ТРЦ) были эквивалентны. Приемлемые условия развития детского ритейла в мегаполисах, который показывал устойчивый рыночный рост и повышательную динамику продаж (быстрое посткризисное восстановление рынков), позволяют говорить о тенденции органического роста торговых сетей в рамках крупных городов. Однако постепенное насыщение этих рынков, не теряющих своей привлекательности и не уступающих потенциальной периферийной локации распределительных сетей ритейлеров, привело к достижению максимального уровня экстенсивного развития на этих территориях. Удержание этих рынков в перспективе потребует маркетинговых и прочих новаций, грамотного менеджмента и сокращения уровня издержек, а главное неминуемо развернет внимание ритейлеров к менее привлекательным, но потенциально более емким региональным рынкам.

Все это позволяет идентифицировать и концептуально обосновывать стратегический микс возможных направлений развития каналов сбыта на рынке детских игрушек. При этом показательным выводом проведенной аналитической проработки рассмотренных стратегий и направлений развития каналов сбыта является перманентная связь между логистикой и маркетингом. Маркетинг, покупательская среда, емкость рынков определяют потенциал роста компаний и их инфраструктурного расширения тогда, когда сама инфраструктура каналов сбыта (ТЦ/ТРЦ) формирует встречный поток требований к организации бизнес-процессов, маркетингу, брендированию, управлению издержками и ассортиментом, уровню торгово - сервисного обслуживания. Эта стратегическая перекличка формирует имманентную характеристику современного и будущего развития торгово-сбытовой инфраструктуры логистических каналов распределения продукции на отечественном рынке детских игрушек.

Основная часть сетевых операторов рынка детских игрушек, вероятно, будет развиваться, прежде всего, в Москве и городах-миллионниках, адаптивно перестраивая маркетинг и логистику под изменяющиеся условия конкуренции и трансформирующийся спрос. Сохраняя региональные города в дальнем приоритете, эти компании попытаются максимально долго использовать преимущества этого емкого, но при этом высококонкурентного рынка.

По мере исчерпания этого потенциала в оптику их внимания попадут региональные города с динамично растущим платежеспособным спросом, а также поднимающимся качеством развития торговой инфраструктуры детских сетей в виде ТЦ/ТРЦ.

В качестве маргинальной стратегии роста, приемлемой лишь для ограниченного числа сетей детских товаров, будет рассматриваться стратегия уплотнения и закрепления на уже освоенных рынках. Результирующая логика сформулированных нами выводов и научно-практических рекомендаций в части развития каналов распределения детских игрушек и дальнейшего развития торгово-сбытовой инфраструктуры.

Проблема состоит и в том, что размытость целевой аудитории (которую точно не составляют дети, а делят ее с взрослыми) не позволяет усиливать маркетинг и через него расширять логистические каналы коммуникационного доступа к потребителю. В современный период эта коммуникация характеризуется определенной спецификой ритейла и потребителя.

В системе торговой дистрибьюции мы наблюдаем увеличение числа брендов, мультиформатность каналов сбыта, высокий уровень капитализации самой розничной торговли, которая стремительно глобализируется. Потребитель существенно расширил свои покупательские предпочтения за счет формирования вокруг себя среды, завязанной на индивидуальный образ и стиль жизни. Современный потребительский рынок отрефлексировал этот тренд и предлагает покупателю множество возможностей, которые автоматически корректируют и его мир тоже. Результирующей этого взаимовлияния выступает, тем не менее, относительно индивидуальный выбор отдельно взятого потребителя, на удовлетворение которого максимально адаптированы (организационно и функционально трансформированы) современные форматы ритейла. Это принципиально отличает современную рыночную механику развития торгово-сбытовой инфраструктуры от прежней, менее унифицированной и ориентированной на массовый рынок с более стандартизованным потреблением.

Рост в региональных городах испытывает инерционное торможение со стороны многих факторов, включая дефицит предложения в небольших региональных городах помещений, соответствующих параметру "цена - качество". Через 3-5 лет перенасыщение крупных городов вынудит сети прибегнуть к стратегии закрытия незанятых рынков, разворачиваясь в сторону более приоритетных городов и регионов, где они еще не представлены. Обратим внимание на то, что определенный потенциал развития открывает сам факт появления нового оператора, который, безусловно, должен быть подкреплен соответствующими расчетами. В свою очередь, в этой фазе развития запуск пилотных проектов строительства качественных, с правильной концепцией ТЦ позволит стимулировать развитие конкуренции и привлечь в небольшие города федеральные сети, которые выступят в качестве потенциальных якорей детского ритейла.

Прорабатывая логистический аспект развития торговой дистрибьюции на рынке детских игрушек, мы должны в качестве ее имманентной особенности отметить глубокую корреляцию между маркетинговой спецификой развития рынка игрушек и формированием его сбытовой инфраструктуры. [17, С.22]

Сегмент детских товаров на розничном рынке, в отличие от всех остальных секторов, выделяется практически полным отсутствием брендов, массово распространенных в ритейле. Специфической характерной чертой детского сегмента, который растет в целом достаточно динамично и концентрирует в себе множество операторов этого рынка, является низкий уровень брендированности предложения (Lego, Mattel, Disney и несколько других). При этом сетевая дистрибьюция на рынке инфраструктурно представлена ограниченным числом форматов, в структуре которых крайне незначительна доля больших магазинов и дискаунтеров.

Сегодня логистика и маркетинг оказались более глубокого интегрированы, а вектор данной интеграции, ее целевой ориентир задает именно изменение подходов людей к формированию среды обитания. Удобные каналы товароснаб - жения рынка и новые бренды стремятся подстроиться под покупателя, органично вписываясь в процесс отыскания последним эмоционального и физического комфорта. Этот механизм имеет обратную связь, в которой бренды дают человеку новые возможности, из которых он будет строить стиль своей жизни.

Более ускоренная институционализация торгово-сбытовой инфраструктуры рынка детских игрушек в ближайшие годы может также сдерживаться постепенным административно стимулированным упразднением открытого рыночного формата в торговле детскими товарами. На сегодняшний день он аккумулирует до 30 % всех продаж на этом рынке. Постепенное вытеснение продукции для детей с рынков обеспечит более быстрое развитие детского ритейла, в котором универсальные магазины и рынки уступят место специализированным сетям. [17, С.23]

На наш взгляд, нет необходимости пытаться идентифицировать особую линию в эволюционировании российского рынка детских товаров как сегмента, крайне чувствительного к радикальной эмпирически фиксируемой смене покупательских предпочтений. Торгово-сбытовая инфраструктура этого рынка в перспективе будет развиваться под влиянием двух основных факторов:

инерционного давления прежней структуры каналов сбыта, которая в более агрегированной форме будет трансформироваться под новые условия;

резонами традиционных локальных правил, включающих такие обычные компоненты, как: территориальная дислокация магазина; концепция магазина; управление персоналом; маркетинг и логистика.

Сбыт становится сложнее, усложняя и общие задачи интеграции продуцентов в цепи поставок. На наш взгляд, на рынке сегодня формируются достаточно длинные цепочки поставок, связанные с импортом игрушек. Пройдя путь от производителя в Китае до торговой полки в отечественном магазине, игрушка стоит уже в 3-5 раз дороже.

Даже при короткой логистике ввиду удорожания стоимости рабочей силы отечественные компании не в состоянии предложить низкую цену при сохранении адекватного качества продукции. Разра ботанная в государственных экономических ведомствах Стратегия развития отрасли ориентирована на инновационное развитие отечественного производства, его кластерную организацию. Общий посыл стратегии верный, поскольку сегодня в этой индустрии наибольший потенциал развития в России просматривается именно в рамках интеллектуального направления, тем более что основная часть валовой добавленной стоимости в производстве игрушек формируется на стадии разработки, промышленного дизайна и маркетинга, тогда как доля непосредственного технологического изготовления не превышает 30-40 %. Таким образом, российские компании, специализируясь на данной стадии, могут существенно сократить издержки, расширяя возможность предложения более конкурентоспособной цены. Этот процесс должен быть дополнен мощным маркетингом, ориентированным на создание отечественных брендов и национальных героев на этом рынке. В совокупности инновационное развитие отечественной индустрии детских игрушек, более плотная смычка с торговыми сетями, а также использование возможностей, которые еще сохраняются при текущей, но все же динамично изменяющейся конъюнктуре, позволит стимулировать процессы импортозамещения в отрасли, обеспечивая возможность выхода на запланированное двукратное увеличение внутреннего производства игрушек.

Все это позволяет положительно оценивать перспективы развития сбыта на данном рынке, который имеет высокий потенциал роста, имплицитно отображенный в сохраняющейся фрагментарности рынка. То есть на рынке сформировался отложенный спрос, а также имеет место преобладающий спрос, локализованный в различных ценовых сегментах, особенно нижнем. Индикатором этого является сохраняющийся открытый рыночный формат (вещевые рынки), медленно "отдающий" все большую часть выручки цивилизованной мультиформатной дистрибьюции. Это позволяет заключить, что сдвиг ценового позиционирования вверх на рынке в перспективе не будет резким по причине сохраняющейся ограниченности платежеспособного спроса. Поскольку в близлежащей перспективе не просматриваются фундаментальные предпосылки для изменения соотношения в структуре спроса в сторону более дорогой продукции, мультиканальная дистрибьюция, перераспределяя потоки покупателей с открытых рынков в свою пользу, должна более активно развивать недорогие форматы продаж. [17, С.27]

Глава 2. Формирование маркетинговой концепции на рынке детских товаров компании ЗАО "Кировский универмаг"

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании

ЗАО "Кировский Универмаг" ведет активную торговую деятельность на рынке Санкт-Петербурга. Предприятие располагается по адресу: 198095, Г Санкт-Петербург, пл Стачек, 9.

Положение Общества в отрасли можно считать устойчивым; свою нишу Общество освоило давно и заняло в ней твердые позиции, которые стали еще прочнее за счет проведенных мероприятий, направленных на улучшение всех составляющих успешности Общества в бизнесе, и это дает основания прогнозировать в перспективе стабильность и устойчивые финансовые показатели Общества при условии стабильности (роста) мировой и российской экономики.

Основным направлением деятельности в 2014 году есть и остается торговля и сдача в аренду собственного имущества (площадей) под организацию розничной торговли сторонним организациям и индивидуальным предпринимателям.

Общество планирует и впредь приоритетным направлением своей финансово-хозяйственной деятельности сдачу в аренду собственного имущества, в том числе за счет вновь созданных площадей, а так же за счет реконструкции, модернизации, преобразования существующих площадей некоммерческого назначения в торговые залы.

Нацеленность Общества на расширение торговых площадей обусловлена тем фактом, что даже в кризисные периоды (начиная с осени 2008 г) приток "привлекательных" арендаторов, желающих вести свою предпринимательскую деятельность именно на торговых площадях ТК "Кировский", был стабильным, более того, дающим возможность выбора арендатора среди потенциальных, по сравнению с аналогичными торговыми центрами г. Санкт-Петербурга.

Как было заявлено в ГО за 2013 г. Общество приступило к осуществлению нового вида хозяйственной деятельности, заложенного в Уставе Общества, а именно: розничной торговли ТМП, а именно брендовой детской одеждой.

Руководитель действует от имени предприятия без доверенности, представляет его интересы на территории Новосибирской области за ее пределами, совершает в установленном порядке сделки от имени предприятия, утверждает структуру и штатное расписание предприятия, осуществляет прием на работу работников предприятия, заключает с ними, изменяет и прекращает трудовые договоры, издает приказы, выдает доверенности в порядке, установленном законодательством.

Компетенция заместителей руководителя устанавливается руководителем предприятия.

Взаимоотношения работников и руководителя предприятия, возникающие на основе трудового договора, регулируются трудовым законодательством и коллективным договором.

Рассмотрим основные технико-экономические показателидеятельности ЗАО "Кировский универмаг" за 2011-2013 гг. по данным бухгалтерской (финансовой) отчетности.

Таблица 2.1 Аналитический баланс ЗАО "Кировский универмаг"

№ п/п

Наименование статей баланса

Абсолютные величины

Удельные величины

Изменения

Изменения

2012

2013

2012

2013

В абсолютных величинах

В удельных величинах

В % к величине на начало года

В % к изменениям итога баланса

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Актив

1

Внеоборотные активы

197,00

267,00

0,2%

0,1%

70,0

-0,1%

35,5%

0,1%

2

Оборотные активы, всего

99 648,00

216 991,00

99,8%

99,9%

117 343,0

0,1%

117,8%

99,9%

в том числе:

- производственные запасы

7 527,00

144 530,00

7,5%

66,5%

137 003,0

59,0%

1820,2%

116,7%

- НДС

0,0%

0,0%

0,0

0,0%

0,0%

0,0%

- дебиторская задолженность

51 362

56 274

51,4%

25,9%

4 912,0

-25,5%

9,6%

4,2%

- денежные средства и краткосрочные финансовые вложения

31 561,00

13 743,00

31,6%

6,3%

-17 818,0

-25,3%

-56,5%

-15,2%

Баланс

99 845,00

217 258,00

100,0%

100,0%

117 413,0

0,0%

117,6%

100,0%

Пассив

1

Собственный капитал

5 843,00

21 397,00

5,9%

9,8%

15 554,0

4,0%

266,2%

13,2%

2

Долгосрочные обязательства

0,0%

0,0%

0,0

0,0%

0,0%

0,0%

3

Краткосрочные обязательства, всего

94 002,00

195 863,00

94,1%

90,2%

101 861,0

-4,0%

108,4%

86,8%

в том числе

- краткосрочные кредиты и займы

0,0%

0,0%

0,0

0,0%

0,0%

0,0%

- расчеты с кредиторами

87 383,00

195 863,00

87,5%

90,2%

108 480,0

2,6%

124,1%

92,4%

Баланс

99 845,00

217 260,00

100,0%

100,0%

117 415,0

0,0%

117,6%

100,0%

Проведенный анализ незначительное снижение стоимость удельного объема основных средств в структуре баланса (-0,1%). Положительным фактором развития компании является рост собственного капитала в структуре баланса.

Проведем группировку статей баланса для оценки текущего финансового состояния организации.

Таблица 2.2 Группировка статей баланса

Актив

2012

2013

Абсолют. откл. (тыс. руб.)

Относит. откл. (%)

тыс. руб.

в % к итогу

тыс. руб.

в % к итогу

1. Имущество

288 075,0

100,0%

790 615,0

100,0%

502 540,00

174,4%

1.1 Иммобилизованные активы

99 648,0

34,6%

216 991,0

27,4%

117 343,00

117,8%

1.2 Мобилизованные активы

97 977,0

34,0%

359 077,0

45,4%

261 100,00

266,5%

1.2.1 Запасы и затраты

7 527,0

2,6%

144 530,0

18,3%

137 003,00

1820,2%

1.2.2 Дебиторская задолженность

51 362,0

17,8%

56 274,0

7,1%

4 912,00

9,6%

1.2.3 Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения

31 561,0

11,0%

13 743,0

1,7%

-17 818,00

-56,5%

Пассив

2012

2013

Абсолют. откл. (тыс. руб.)

Относит. откл. (%)

тыс. руб.

в % к итогу

тыс. руб.

в % к итогу

1. Источники имущества

9 051,0

3,1%

26 495,0

3,4%

17 444,00

192,7%

1.1 Собственный капитал

2 498,0

0,9%

16 832,0

2,1%

14 334,00

573,8%

1.2 Заемный капитал

6 553,0

2,3%

9 663,0

1,2%

3 110,00

47,5%

1.2.1 Долгосрочные кредиты

0,0

0,0%

0,0

0,0%

0,00

0,0%

1.2.2 Краткосрочные кредиты

9 213,0

3,2%

4 731,0

0,6%

-4 482,00

-48,6%

1.2.3 Кредиторская задолженность

450,0

0,2%

1 822,0

0,2%

1 372,00

304,9%

На основании проведенного исследования следует констатировать снижение наиболее ликвидных активов предприятия - денежных средств на 17818 тыс. руб. (-56, 5%). При этом наблюдается положительная тенденция роста стоимости имущества предприятия.

Таблица 2.3 Анализ состава, структуры и динамики активов организации за отчетный год

№

Разделы, группы статей, статьи баланса

На 31 декабря предыдущего года

На 31 декабря отчетного года

Изменения за отчетный год

тыс. руб.

в % к общему итогу баланса

тыс. руб.

в % к общему итогу баланса

тыс. руб.

в % к соответствующей статье на 31 декабря предыдущего года

в % к итогу баланса на 31 декабря предыдущего года

1

Внеоборотные активы

267

0

197

0

70

26,22

-0,03

1.3

Основные средства

157

0, 20

197

0,07

40

25,48

0,02

1.7

Прочие внеоборотные активы

110

0,00

0,05

110

100,00

0,05

2

Оборотные активы

216 991

73

99 648

99

117 343

54,08

54,01

2.1

Запасы

144 530

7,54

7 527

66,52

137 003

94,79

63,06

2.3

Дебиторская задолженность

56 274

51,44

51 362

25,90

4 912

8,73

2,26

2.5

Денежные средства и денежные эквиваленты

13 743

13,76

13 743

6,33

0

0,00

0,00

2.6

Прочие оборотные активы

754

0,76

754

0,35

0

0,00

0,00

3

Всего активов (Итог баланса)

217 258

100,00

99 845

100,00

117 413

54,04

54,04

Рост оборотных активов составил 54,08%. Наблюдается рост внеоборотных и оборотных активов компании. Отмечается незначительный рост дебиторской задолженности. Высокий рост запасов может указывать как на положительную тенденцию - рост производства, так и на отрицательную - затоваривание, снижение реализации. Данный факт может быть оценен впоследствии при анализе отчета о прибылях и убытках.

Таблица 2.4 Анализ состава, структуры и динамики пассивов организации за отчетный год

№

Разделы, группы статей, статьи баланса

На 31 декабря предыдущего года

На 31 декабря отчетного года

Изменения за отчетный год

тыс. руб.

в % к общему итогу баланса

тыс. руб.

в % к общему итогу баланса

тыс. руб.

в % к соответствующей статье на 31 декабря предыдущего года

в % к итогу баланса на 31 декабря предыдущего года

1

Капитал и резервы

5 843

6

21 397

10

15 554

266, 199

16,68419

1.1

В том числе:

Уставный капитал

20

0,02145

20

0,00921

0

0,000

0,00000

1.5

Резервный капитал

10

0,01073

10

0,00460

0

0,000

0,00000

1.6.

Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)

5 813

6,23538

21 367

9,83476

15 554

267,573

16,68419

3

Краткосрочные обязательства

87 383

93,73244

195 863

90,15143

108 480

124,143

116,36239

3.2

Кредиторская задолженность

87 383

93,73244

195 863

90,15143

108 480

124,143

116,36239

4

Всего пассивов (Итог баланса)

93 226

100,00000

217 260

100,00000

124 034

133,047

133,04657

Стоимость собственного капитала осталась на прежнем уровне, при этом растет стоимость краткосрочных заемных средств и кредиторской задолженности предприятия.

Таблица 2.5 Уровень и динамика общей финансовой независимости организации

№

Показатели

Код ставки баланса или порядок расчета

На 31 декабря

Изменения, +/-

2010 г.

2012 г.

2013 г.

всего за 2 года

в том числе за:

предыдущий год

отчетный год

1

Капитал и резервы

1300

2 233

5 843

21 397

19 164

3 610

15 554

4

Уточненная величина собственного капитала

1300+ +1530- -1240

2 233

5 843

21 397

19 164

3 610

15 554

5

Валюта баланса

1600 или 1700

31 493

99 845

217 259

185 766

68 352

117 414

6

Коэффициент общей финансовой независимости (К1)

1300/1600

0,071

0,059

0,098

0,028

-0,012

0,040

7

Уточненный коэффициент общей финансовой независимости (К1 ут.)

4/ (5-3)

0,071

0,059

0,098

0,028

-0,012

0,040

За рассматриваемый период снижается коэффициент финансовой независимости, сто обусловлено снижение ликвидных активов педприятия. При этом коэффициент финансовой независимости остается в пределах установленной нормы, а суммарно по итогам трех лет растет на 0,028.

Проведем расширенный анализ фнансовой автономии компании.

Таблица 2.6 Уровень и динамика финансовой независимости организации в части формирования его оборотных активов и запасов

№

Показатели

Код ставки баланса или порядок расчета

На 31 декабря

Изменения, +/-

2010 г.

2012 г.

2013 г.

всего за 2 года

в том числе за:

предыдущий год

отчетный год

1

Собственный капитал в обороте, тыс. руб.

табл.2.4 стр.9.1

2 228

5 646

21 130

18 902

3 418

15 484

2

Уточненная величина собственного капитала в обороте, тыс. руб.

табл.2.4 стр.10.1

2 228

5 646

21 130

18 902

3 418

15 484

3

Оборотные активы, тыс. руб.

1200

31 488

99 648

216 991

185 503

68 160

117 343

4

Задолженность участников (учредителей) по взносам в уставный капитал, тыс. руб.

1240

0

0

0

5

Уточненная величина оборотных активов, тыс. руб.

(3) - (4)

31 488

99 648

216 991

185 503

68 160

117 343

6

Запасы, тыс. руб.

1210

329 819

270 127

329 109

-710

-59 692

58 982

7

Коэф. Финансовой независимости в части формирования оборотных активов (К2)

(1) / (3)

0,07

0,06

0,10

0,03

-0,01

0,04

8

Коэф. Финансовой независимости в части формирования запасов (К3)

(1) / (6)

0,01

0,02

0,06

0,06

0,01

0,04

9

Уточненный коэф. Финансовой независимости в части формирования оборотных активов (К2 ут.)

(2) / (5)

0,07

0,06

0,10

0,03

-0,01

0,04

10

Уточненный коэф. Финансовой независимости в части формирования запасов (К3 ут.)

(2) / (6)

0,01

0,02

0,06

0,06

0,01

0,04

Проведенный анализ в целом подтверждает стабильное положение компании на рынке, что указывает на грамотную организацию финансовой деятельности предприятия.

Рисунок 2.1 Динамика показателей ЗАО "Кировский универмаг"

За рассматриваемый период мы наблюдаем, что основная часть активов предприятия принадлежит запасам. При этом следует отметить, что наблюдается падение запасов в 2012 и наращивание в 2013. Высокая степень запасов может указывать на увеличение эффективности производства, а может демонстрировать затовариемость складов и снижение реализации.

Произведем расчет чистых активов ЗАО "Кировский универмаг"

Таблица 2.7 Расчет и оценка чистых активов организации

№

Показатели

Код ставки баланса или порядок расчета

На 31 декабря

2010 г.

2012 г.

2013 г.

1

Активы

1.3

Основные средства

1130

197

157

1.5

Долгосрочные и краткосрочные финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов)

1170+ +1240

1 677

1 726

2 385

1.7

Прочие внеоборотные активы

1190

110

1.8

Запасы

1210

0

7 527

144 530

1.9

НДС по приобретенным ценностям

1220

1.10

Дебиторская задолженность

1230

26 140

51 362

56 274

1.11

Денежные средства и денежные эквиваленты

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены