Согласно организации управления конкурентоспособностью, торговые компании обладают рядом свойств:

во-первых, являются открытыми системами, находящимися в единстве с факторами внутренней и внешней среды;

во-вторых, ориентированы на высокое качество продукции и услуг, на удовлетворение потребностей потребителей;

в-третьих, к ним применим ситуационный подход к управлению, позволяющий обеспечивать адаптацию к условиям внешней среды;

в-четвертых, персонал торговой компании рассматривается как источник прибавочной стоимости, обладающий знаниями и для которого в целях создания конкурентных преимуществ компании необходимо создавать условия для реализации его трудового потенциала;

в-пятых, ориентированы на повышение роли организационной культуры, мотивацию работников, улучшение стиля руководствам в процессе управления;

в-шестых, требуют разработки новых методов стратегического планирования и управления компанией, учитывающих изменения макросреды, технологий производства, требований рынка.

В ходе исследования были уточнены и дополнены факторы (рыночные, маркетинговые, производственно-технологические, финансовые, социальные, организационные, инновационные, экологические), влияющие на разработку стратегического плана развития торговой компании (табл.2.12).

Таблица 2.12. Ключевые факторы, влияющие на разработку стратегического плана развития торговой компании

Принимая во внимание специфику деятельности универмага, сложные взаимоотношения между участниками торговой деятельности, а также процессы, происходящие в функционировании компании, определенные нами факторы позволят наиболее полно учесть все процессы, влияющие на выбор стратегического плана развития.

В связи с тем что в сферу деятельности торговой компании ЗАО "Кировский универмаг" входит производственная цепочка закупка - подготовка и оформление товара - реализация.

Для формирования стратегического плана управления конкурентоспособностью торговой компании ЗАО "Кировский универмаг" нами определены основные стратегические цели по следующим группам (табл.2.13).

Таблица 2.13. Стратегические цели развития торговой компании

На алгоритм формирования стратегического плана развития торговой компании ЗАО "Кировский универмаг" влияет ряд факторов макро - и микросреды, которые определены нами рис.2.4.

Структурная схема разработки стратегического плана развития торговой компании представлена на рис.2.4, где под миссией-предназначением понимается узкое, конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характер продукции, услуг и круг их потребностей; миссией-ориентацией - широкое, развернутое изложение системы ценностей, дающее в общих чертах представление о поведении фирмы, ее отношение с потребителями и партнерами; миссии-политики - видение будущего состояния организации; миссии-описании продуктов - основывается на продуктовом и рыночном определении бизнеса организации.

Рис. 2.4 Факторы макро - и микросреды, влияющие на деятельность ЗАО "Кировский универмаг"

Схема, представленная на рис.2.4, указывает направления развития торговой компании на перспективу с учетом укрепления конкурентных преимуществ, укрепления имиджа и рейтинга компании, защиты собственных передовых технологий.

Стратегическая карта представляет собой форму, отражающую отдельные стратегические цели и причинно-следственные связи между ними на нескольких уровнях в зависимости от ключевых аспектов деятельности: первый уровень - перспектива "Финансы", второй - перспектива "Клиенты", третий - перспектива "Внутренние бизнес-процессы", четвертый - перспектива "Обучение и рост".

Взаимосвязи между целями как внутри одной перспективы, так и между различными перспективами носят логический, причинно-следственный характер. Структура стратегической карты отражает цели различных заинтересованных сторон, согласованные между собой по принципу "причина - следствие", а также формирует представление о способе реализации стратегического управления торговой компанией.

Стратегическая карта позволяет показать взаимосвязи и зависимости между выбранными целями; облегчить ситуационный анализ при достижении определенных стратегических целей; формировать у руководителей понимание значения проделанной работы, соответствующих им целей и зависимостей; способствовать формированию единого понимания стратегии организации; объяснять значение управленческих показателей и решений; содействовать внутрикорпоративному сотрудничеству на всех уровнях управления. Стратегическая карта развития торговой компании ЗАО "Кировский универмаг" представлена на рис.2.5.

Оценка удовлетворенности разработанной стратегии развития целям торговой компании, направленным на повышение ее конкурентоспособности, опирается на методику расчета интегрального критерия (рис.2.5).

При определении интегрального критерия на основе экспертного опроса нами получены данные о коэффициентах весомости основных и дифференциальных критериев (табл. 2.14). В опросе принимали участие 100 респондентов-покупателей В результате были определены значения коэффициентов весомости основных и дифференциальных критериев развития компании.

Рис. 2.5 Структурная схема разработки и реализации стратегического плана развития торговой компании

Таблица 2.14. Значения коэффициентов весомости основных и дифференциальных критериев эффективности

Рис. 2.6 Система критериев оценки конкурентоспособности торговой компании "Кировский универмаг"

Оценить стратегию торговой компании можно в рамках отдельных процессов, когда сравниваются показатели отдельной организации с наилучшем значением в отрасли. При этом каждый показатель умножается на коэффициент весомости (табл. 4).

Таблица 2.15. Показатели оценки конкурентоспособности торговой компании

Определение коэффициентов весомости проводится в следующей последовательности:

1) построение гистограммы распределения коэффициентов весомости на основе данных экспертного опроса;

2) определение законов распределения коэффициентов весомости критериев оценки стратегии развития торговой компании;

3) расчет математического ожидания значений коэффициентов весомости в зависимости от установленного закона распределения в балльном исчислении;

4) расчет коэффициентов весомости критериев оценки оптимального варианта стратегии развития торговой компании в относительных единицах по выражениям (формулы 1,2):

для основного критерия (1)

для дифференциального критерия (2)

где - коэффициенты весомости основных и дифференциальных критериев i-й группы в относительных единицах; - математическое ожидание значений коэффициентов весомости основных и дифференциальных критериев i-й группы в баллах;

100 - базовая величина в баллах для оценки коэффициентов весомости в группах, а также дифференциальных критериев в каждой подгруппе. Если показатель принимает значение равное 0 - это свидетельствует о наихудшем состоянии в отрасли, если 1, то о наилучшем.

Комплексная оценка конкурентоспособности может быть представлена в виде формулы (3):

, (3)

при этом ,

где - комплексная оценка эффективности конкурентоспособности торговой компании; - оценка эффективности стратегического плана в рамках финансовых процессов; - оценка эффективности стратегического плана в рамках клиентских процессов; - оценка эффективности стратегического плана в рамках бизнес-процессов; - оценка эффективности стратегического плана в рамках процесса обучения и роста персонала; - оценка эффективности стратегического плана в рамках инновационных процессов; - коэффициенты весомости проекций в генеральной совокупности.

Для оценки конкурентоспособности компании ЗАО "Кировский универмаг" использована следующая классификация оценки конкурентоспособности, в основе которой лежит подход, разработанный профессором Н.В. Варламовым (табл. 2.16).

Таблица 2.16. Классификация оценки уровня эффективности внедрения стратегического плана развития торговой компании

На основании проведенного анализа следует констатировать устойчивые конкурентные позиции ЗАО "Кировский универмаг". При этом важным направлением совершенствования конкурентоспособности должна стать твердая стратегия компании.

Глава 3. Оптимизация маркетинговой деятельности компании

История этой американской торговой марки началась в 1865 году, когда Уильям Картер решил сделать рукавички-"антицарапалки" для малышей. С тех пор компания Carter's превратилась в одного из ведущих производителей детской одежды в США. Степень доверия к производителю высочайшая, ведь вещами Carter's пользуются многие поколения американцев. Статистика показывает, что каждый малыш в США имеет в гардеробе не меньше 10 вещей от этой торговой марки.

Детская одежда от Carter's отличается отличным качеством и очень оригинальным дизайном. Компания гордится, что одной из первых доказала: одежда для девочек и мальчиков может быть одновременно удобной, практичной, безопасной, стильной, - и доступной.

Absorba

Absorba - один из старейших европейских брендов детской одежды, который был основан в 1949 году. Вся одежда французской торговой марки выпускается исключительно на заводах в Европе, что объясняет великолепное качество изделий. Модели Absorba отличают элегантность, изящность, особый стиль. Компания приглашает к сотрудничеству ведущих модельеров, что объясняет неповторимость дизайнов детской одежды. При этом все вещи остаются удобными и безопасными для малышей.

Gap

Gap - один из известнейших американских брендов одежды, основанный в 1969 году. Производитель выпускает одежду и аксессуары для мужчин, женщин и детей. Отличительным свойством детских коллекций является то, что они разработаны в том же стиле, что и взрослые. Уточненные, красочные, модные, наряды от Gap очень нравятся детям - ведь они всегда стремятся быть похожими на родителей. Особенно стильно смотрятся комплекты взрослой и детской одежды от производителя.

Ciccino

Ciccino - итальянская торговая марка, которая представлена на мировом рынке уже почти полвека. Компания производит высококачественную одежду для новорожденных и малышей от 0 до 4 лет, используя исключительно натуральный хлопок и шерсть. Ciccino также предлагает детскую обувь, белье, головные уборы, аксессуары. В коллекциях производителя представлена крестильная одежды и праздничные наряды. Дизайнеры компании внимательно следят за тенденциями мировой моды, воплощая в детской одежде все то, что нравится современным мамам.

Логотип бренда для ЗАО "Кировский Универмаг" представляет собой яркое солнце с "византийским" орнаментом и расположенной в центре расписной буквой "А". Название Alolika (Алолика) означает "красивая". Это слово употреблялось на Руси до XVII века. Сейчас же его можно услышать в некоторых районах Сибири как прилагательное - "алоликий". Исходя из названия бренда, был создан фирменный персонаж - красивая и весёлая девочка Алолика.

Создание бренда должно помочь компании по созданию детской одежды выдерживать конкуренцию на рынке.

Как известно, детские ритейлеры работают в разных ценовых сегментах, но рекомендаций по градации звездных персон для того или иного бренда нет. У небогатых и обеспеченных подростков есть свои кумиры, часто они совпадают. Так, например, уникальные и спортивные кумиры объединяют покупателей не по основанию их дохода, а на основании их интересов и вкусов.

3.2 Оценка экономической эффективности мероприятий