Размещено на http://www.allbest.ru/

Приморская государственная сельскохозяйственная академия

Специальность "Экономика и управление на предприятии (АПК)"

шифр 080502

Контрольная работа

По дисциплине "Маркетинг"

Студента Цветковой Светланы Валериевны 2 курса



План

1. Маркетинг, как научная дисциплина и как область практической деятельности

2. Методы и инструменты исследования

3. Задача

4. Тест

5. Список литературы



1. Маркетинг, как научная дисциплина и как область практической деятельности

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка (Рис 1.), таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Рис.1.Основные взаимосвязи курса "Маркетинг" с другими дисциплинами.



Маркетинг затрагивает множество сфер деятельности.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.

При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

2. Методы и инструментарий исследования

Задачей исследования является проверка ГЦР. Более широкой -- проверка ГЦР и результатов анализа конкурентов. Маркетолог должен точно ставить задачу, а для этого он должен знать, как готовятся и проводятся исследования

Сначала надо определить вид исследования.

Качественное -- поисковое исследование, проводимое с целью выяснения побуждений, реакций и поведения потребителей. Используется для определения тенденций на потребительском рынке.

Качественное исследование делается на небольших выборках. То есть спрашивается 5-10 представителей вашего целевого рынка. Не представителей вашего офиса, а представителей вашего целевого рынка. Оно называется качественным именно потому, что количественно его интерпретировать нельзя.

Основное применение качественных исследований: уточнение гипотезы целевого рынка.

При написании гипотезы целевого рынка вы всегда опираетесь на анализ внешней маркетинговой среды. Однако бывает, что вы не уверены в ГЦР. В этом случае рекомендуется сделать качественное исследование для проверки ГЦР. Вы подробно расспрашиваете 5-10 человек, нужно ли им ваше предложение, в каком случае они его купят и т. д.

Проверка анкеты. Когда вы сделаете анкету для качественного исследования, прежде чем ее запускать, опробуйте ее на 5-10 представителях вашего целевого рынка. Часто в анкете пишут вопросы, ответы на которые могут быть некорректны.

Как-то у меня училась девушка, менеджер по маркетингу сети аптек. Пишет анкету, в анкете вопрос: "Какие лекарства вы чаще всего покупаете в аптеках. Варианты ответов: профилактические средства, средства для лечения соматических расстройств, средства для лечения функциональных расстройств". Я говорю: "Вы уверены, что люди знают отличие соматических расстройств от функциональных?" Она удивилась: "Ну это же элементарно!" Для кого? Вы должны быть точно уверены, что анкеты качественного исследования сделаны так, что все понимают вопросы, причем однозначно.

Проверки творческих разработок маркетинговых коммуникаций. Это значит, что все макеты, рисунки, сценарии сначала проверяются качественными исследованиями прежде, чем отправляются к потребителю. Потому что очень много выявляется огрехов, которые мешают правильно воспринимать рекламу.

Количественное маркетинговое исследование -предусматривает получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа. Используются для последующих расчетов.

Количественные исследования называются таковыми потому, что они делаются на больших группах, на сотнях, иногда даже на тысячах людей.

Количественные исследования отвечают на вопрос "сколько?".

Применение:

расчет объема рынка,

расчет эффективности рекламной кампании и ее бюджета;

расчет затрат на содержание каналов сбыта и их экономической эффективности;

соотношение между объемом продаж и предполагаемой прибылью;

и т. п.

На основании цифры, полученной при расчете объема рынка нашего предложения, мы можем получить все остальные расчеты комплекса маркетинга.

Это значит, что в рамках проекта мы обязательно будем делать количественное исследование. А при необходимости добавлять качественное.

Инструменты маркетинговых исследований.

Опрос -- наиболее гибкий и наиболее дорогой способ работы, в рамках которого на основании заполненной анкеты и ее обработки делаются определенные выводы и вычисления.

Эксперимент -- сбор информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля факторов, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. То есть часть потребителей помещается в изменившиеся условия. Изменяется одна какая-либо переменная, иначе возникают сложности с определением того, что же повлияло на ситуацию в первую очередь.

По изменению этой одной переменной отслеживают, допустим, результат потребительского поведения. Например, по выявлению реакции на различные цены. Как правило, эксперимент проводится достаточно редко, потому что его тяжело осуществить, не нанося вреда компании, в случае если этот эксперимент покажет отрицательный результат.

Наблюдение представляет собой сбор информации об исследуемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, т. е. предполагает наблюдение за естественным ходом событий. Чаще всего проводится наблюдение за поведением потребителей в торговых точках.

Обычно в маркетинговых исследованиях применяется опрос, который делается с помощью анкеты. Человек, который отвечает на вопросы, называется респондент, а тот, кто их задает, -- интервьюер. Иногда респондент сам заполняет анкету, а иногда интервьюер читает ему вопросы и варианты ответов, а респондент выбирает приемлемый для себя вариант.

Эксперимент и наблюдение редко применяются в маркетинговых исследованиях.

Порядок набора и проведения фокус-групп.

Проведение фокус-группы заключается в приглашении 6-10 представителей определенного целевого сегмента на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или организации,

"Фокус-группа" -- это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Фокус-группа -- настолько часто применяемый способ качественных исследований, что иногда даже говорят, что фокус-группа -- это и есть качественное исследование. Нет, это один из методов, точно так же как есть качественный опрос.

Модератор -- человек, ведущий и направляющий дискуссию. Желательно чтобы это был профессиональный социальный психолог -- "коммуникатор", который должен в течение 1,5-2 часов держать в фокусе внимания группы определенную тему разговора и следить за тем, чтобы проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.

На фокус-группах задаются не вопросы, а темы.

Групповые явления.

Несмотря на то что фокус-группа -- это кратковременная социальная общность (люди объединяются всего на несколько часов, после чего, может быть, уже никогда не встретятся вновь), в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:

претензии на лидерство (в том числе необоснованные);

конфликты (преимущественно "скрытые");

групповое давление;

конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное присоединение к "большинству");

* диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения "в пику" остальным участникам).

Вы не можете самостоятельно проводить фокус-группы, поскольку для этого нужно иметь, во-первых, специальное образование, во-вторых, опыт проведения подобных фокус-групп. Модератор должен очень хорошо знать групповые законы, для того чтобы проведение фокус-группы дало какой-то качественный результат. Одно из частых явлений -- конформизм, т. е. желание быть как все. Модератор обязательно должен выявить неформального лидера, прежде всего чтобы не опрашивать его первым. Потому что остальные будут присоединяться к его мнению, даже если собственное видение иное. Опрашивать его надо последним -- это знаменитое правило Наполеона. Когда он собирал совет военачальников, у него первыми выступали всегда младшие по должности, чтобы старшие не давили на них своим мнением.

Характеристики участников.

Наиболее "конфликтными" из легко идентифицируемых характеристик участников являются:

пол;

возраст;

социальный статус;

образование;

уровень доходов.

В смешанных по половой принадлежности участников группах мужчины, как правило, говорят существенно больше времени, чем женщины. Некоторые мужчины к тому же стараются произвести на дам впечатление -- "выпендриваются", что может вызвать ревность у других участников группы. Особенно актуальна эта проблема в России с ее неизжитыми патриархальными традициями.

Участники старшего возраста, как правило, опять-таки в силу традиций, пользуются большим авторитетом и уважением, чем молодые. Им легче завладеть вниманием группы, их апелляции к личному опыту более убедительны. Это может вызвать "конфликт поколений" в группе.

Люди с высоким социальным статусом привыкли "командовать", давать указания, высказывать "общее мнение", в то время как те, чей социальный статус относительно низок, привыкли отмалчиваться, подчиняться, соглашаться -- в общем, проявлять конформизм. В группе, где социальные статусы участников сильно различаются, есть большой риск "не услышать" большую часть мнений.

Люди с высоким уровнем образования имеют, как правило, богатый словарный запас, легко и красноречиво формулируют свои мысли, отношения, ощущения. В их присутствии люди с более низким уровнем образования будут стесняться, отмалчиваться -- из опасений показаться "неотесанными", косноязычными.

Люди с высоким уровнем доходов иногда даже внешним видом и манерами раздражают тех, чьи доходы существенно ниже. Не стоит рисковать в ходе исследования получить "обострение классовой борьбы", если только этот вопрос не является объектом исследования. Исходя из перечисленных соображений, исследователи стараются при формировании групп добиться относительной однородности участников по указанным пяти характеристикам. Это должно создать у последних ощущение комфорта и повысить чувство уверенности, уровень самооценки собственной точки зрения, которую легче высказывать и отстаивать в "социально близком" окружении.

Проблема заключается в том, что даже если вы работаете с исследовательским агентством, они очень часто вас обманывают, потому что вы не знаете правила набора людей в фокус-группу.

Правила набора людей в фокус-группу:

В фокус-группу должны попасть те, кто описаны у вас в ГЦР. То есть это должны быть представи тели нужного вам сегмента.

В фокус-группу не должны попасть четыре типа людей:

имеющие отношение к проведению исследований, а также к рекламе, журналистике, связям с общественностью;

знакомые с технологиями проведения исследований, в частности с фокусированием, даже если это знакомство свелось к участию в фокусировании в прошлом; участвующий в фокус-группе человек может участвовать в следующей не ранее чем через 2 года;

имеющие профессиональное отношение к предмету исследования, в частности работники торговли, если речь идет о реализации потребительских товаров;

* знакомые между собой, с сотрудниками исследовательской компании или с модератором.

Фильтрующая анкета.

Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения однородности состава групп. Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и др.).

Для того чтобы вы были уверены в том, что все ограничения по участию в фокус-группе у вас учтены, модератор должен сдать вам такую фильтрующую анкету на каждого участника. В ней должны быть прописаны вопросы и ответы, по которым понятно, что этот участник относится к вашему сегменту и не имеет отношения к исследованию, не является знакомым модератора и т. д. Предупредите модератора, что вы обязательно будете это проверять. Если по каким-то причинам фильтрующая анкета не сдастся, с этим модератором, с этой исследовательской организацией дела не имейте. Кстати, хороший модератор сам первый вам расскажет о фильтрующей анкете и предложит с ней ознакомиться.

Порядок проведения фокус-группы очень простой. Участники и модератор сидят за круглым столом, на котором стоят легкие закуски, прохладительные или горячие (не горячительные!) напитки в зависимости от времени года. Модератор задает темы для обсуждения, и каждый участник отдельно высказывается. Запрещена критика модератора и друг друга. Весь процесс обязательно снимает камера, потому что отчет о фокус-группе пишется на основании расшифровки видеозаписи. Но при этом, пожалуйста, имейте в виду, что стоящая рядом камера никак не влияет на фокус-группу, не стесняет и не отвлекает ее, поэтому нет необходимости в специально оборудованном помещении со стеной односторонней прозрачности, за которой эта камера будет стоять. Правда, мне очень понравилась ситуация, когда один маркетингоориен-тированный начальник посадил во время проведения фокус-группы за такую стенку своих главного инженера, технолога и бухгалтера со словами: "Слушайте, что говорят те люди, которые приносят вам деньги". Им было полезно послушать.

Отчет по фокус-группе.

В отчете пишутся два вида ответов:

То, что сказали подавляющее большинство участников.

Интересные высказывания меньшинства.

Никаких количественных выводов па основании фокус-групп не делается, однако же фокус-группа является мощным инструментом для того, чтобы выявить тенденцию.

Примечание. На рынке В2В из-за его специфики фокус-группы не делаются, поскольку такую группу сложно собрать. Как правило, они заменяются качественными, или "глубинными", опросами, когда опрашивается по отдельности несколько человек. Так как вопросов много, от 50 до 100, это отнимает у респондента много времени и поэтому требует щедрого вознаграждения - хорошего подарка или сытного ужина в ресторане.

Способы связи с аудиторией.

Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью, К сожалению, нет идеального способа связи с аудиторией, поскольку каждый имеет свои достоинства и недостатки (рис. 2).

Рис.2.

Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюированным.

Выбор способа связи с аудиторией определяется двумя составляющими. Когда-то давно, на заре интереса в нашей стране к видеомагнитофонам, вышла очень хорошая статья о том, как правильно выбрать видеомагнитофон. Поскольку пользование видеомагнитофоном было тогда делом чуть-чуть криминальным, на пример за просмотр фильма "Рембо. Первая кровь" можно было сесть на три года в тюрьму, о том, как правильно выбрать видеомагнитофон, я читал в журнале "Человек и закон". По этому поводу они почему-то обратились к известному переводчику видеофильмов, который с присущим ему юмором сказал, что стоимость видеомагнитофона зависит от двух факторов на рынке -- от наглости продавца и глупости покупателя. Так вот, в данном случае здесь тоже есть две стороны, которые вы должны учитывать. С одной стороны, это количество денег, которые отпущены на ваше исследование, а с другой -- это достижимость аудитории тем или иным способом.

Например, совершенно очевидно, что личная встреча, пожалуй, самый лучший способ получения информации. Но зачастую аудитория не желает личной встречи. Для них гораздо более характерен телефонный опрос, но и по телефону их достать достаточно сложно. Лучше всего это делать почтой, но они не отвечают. Можно ли как-то улучшить эти способы связи с аудиторией? Да. Обычно почту отправляют несколько раз, для того чтобы на второй или третий раз люди все-таки чего-нибудь ответили, вкладывают бонусы-сувениры. При работе с телефоном желательно использовать специально обученных людей, которые, зная принципы нейролингвистического программирования, общаются с человеком таким образом, что он не бросает трубку и дослушивает их до конца. Личная встреча проводится специально обученными интервьюерами. Все это сильно улучшает и увеличивает возможности получения нашей анкеты.

Примечание. В сфере В2В используются преимущественно почтовые анкеты (80%), иногда интервью по телефону (20%).

Анкеты, рассылаемые по почте.

Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.

Почтовые анкеты имеют и недостатки. Почтовая анкета -- инструмент не очень гибкий в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Почтовые опросы занимают слишком много времени, а уровень реакции -- количество людей, вернувших заполненные анкеты, -- часто бывает низок. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.

Телефонное интервью.

Лучший метод для быстрого сбора информации, и он обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или задать другие в зависимости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назвать по имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почтовых анкетах.

Однако телефонное интервью также не лишено недостатков. Расходы в этом случае на одного респондента выше, чем при использовании анкет, рассылаемых по почте. Кроме того, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашиваемых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.

Индивидуальное личное интервью.

Представляет собой беседу с людьми у них дома или па работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время.

Задача

Менеджер по маркетингу рассматривает альтернативные методы товародвижения на новом рынке. Выберите вариант, при котором общие издержки обращения на отправку 500 т груза будут минимальными.

маркетинг опрос эксперимент интервьюирование

Вариант товародвижения	Постоянные издержки тыс.ден.ед.	Переменные издержки на 1 т	Общая сумма издержек тыс.ден.ед.
Ж.дорога - местные склады	3500	0,5	3750
Ж.дорога - напрямую заказчику	1900	0,8	2300
Автомобильный транспорт	1600	1,1	2150
Авиалинии	1400	1,6	2200

Тест

1.В настоящее время при реализации товаров пассивного спроса, о приобретении которых покупатель обычно не думает, поскольку мало о них осведомлен, используется концепция

А) совершенствования технологии сбыта

В) организации производства и сбыта.

С) интенсификации коммерческих усилий

Д) совершенствования маркетинга

2.Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, является

А) необходимостью

В) потребностью

С) запросом

Д) услугой

3.Использование издания различных журналов, рекламы, проведение консультаций потребителей, независимых экспертиз товаров, предъявление исков на некачественные товары и услуги являются основными функциями

А) рационализма

В) консъюмеризма

С) концептуализма

Д) конструктивизма

4.Сертификат, который дает право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене, называется

А) диллерская скидка

В) сконто

С) купон

Д) бонус

5.В маркетинговой деятельности под новым товаром подразумеваются

А) изделия с добавлением к ним компонентов, изготовленные по новой технологии

В) усовершенствованные варианты или модификации старых товаров

С) только усовершенствованные варианты или модификации старых товаров

Д) только абсолютно новые товары, удовлетворяющие новую потребность покупателей.



Список литературы

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. М.: ЗАО "Экономика" - 2001.

2. Божур С.Г., Маслова Маркетинговая деятельность: субъекты, функции, виды организации. СПб ШЭА 1997

3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб.пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.

Размещено на Allbest.ru