Технологии формируют завтрашний день и делают невозможное возможным. Однако сами технологии в чистом виде неинтересны. Чтобы заинтересовать необходимо, чтобы у них было некое прикладное жизненное значение, которое войдет в жизнь и станет «продолжением» человека. Так, в нашу жизнь вошли социальные сети и различные девайсы. Примеры «очеловечивания» есть у многих компаний, например:

· Cisco сделала данную идею своим главным принципом и заложила ее в слоган «Человеческая сеть» http://www.procontent.ru/release/605.html;

· IBM создала суперкомпьютер Watson http://news.vulanude.ru/2011/01/23/ibm-sozdala-kompyuternyj-analog-anatoliya-vassermana/, который по популярности обошел живых участников американской викторины Jeopardy;

· Apple преуспел в очеловечивании больше всех благодаря своему обтекаемому тактильному интерфейсу, который может использоваться даже в занятиях с аутистами.

2.2 Исторические аспекты брендинга. Понятие «бренд». Основные характеристики бренда

Исторически так сложилось, что бренд -- это клеймо, которое оберегало производителя продукта от воровства. А вот что такое брендинг? Для того чтобы в этом разобраться, нужно вспомнить новейшую историю. Где-то в 1950-х началась эпоха брендинга, которая с успехом продолжается до сих пор. Именно в 50-х маркетологи обнаружили, что люди готовы переплачивать за бренд. С тех пор началось формирование теоретической и практической базы знаний по брендингу.

Существует множество определений того, что такое брендинг. Брендинг -- это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода времени через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А. П. Панкрухин и др.) 2-е изд. -- М.: Издательство «Омега-Л», 2010. -- с. 29..

Пол Фелдвиг говорил: «Мы в равной мере воспринимаем и торговую марку, и даже сам продукт. Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается устойчивым личным отношением к ним. Потребитель даёт свою субъективную оценку качеству, надёжности, безопасности, эргономичности, дизайну, названию продукта, то есть он добавляет ему эмоций» Под редакцией Джона Филипа Джоунcа « How to Use Advertising to Build Strong Brands».

Брендинг включает в себя рекламу, маркетинг, внутренний и внешний PR и даже подбор персонала. В самом начале своего существования брендинг считали частью маркетинга. Но постепенно он трансформировался в важный инструмент менеджмента. Благодаря чему крупные компании пришли к покорению рынков в разных странах, тем самым достигнув финансового успехаhttp://www.btlregion.ru/news/2230.htm.

Брендинг появляется, когда:

· у потребителя большой выбор, но мало времени;

· все предложения примерно одинаковы по качеству.

В связи с тем, что потребители не бесчувственные роботы, а люди, то и взаимоотношения с окружающим миром строятся на человеческом доверии. Как раз в этом месте к нам и приходит бренд. Очевидно, что бренд призван приносить потребителям эмоции и чувства, которых им недостает в жизни. Когда человек приходит в магазин, выбирает товар и демонстрирует его окружающим, он реализует себя в обществе. Человек получает удовольствие от процесса похода в магазин, даже если не совершает покупок. Это происходит, потому что подсознательно он примерил на себя разные вещи, и не только примерил, но и сходил в них в гости или на вечеринку. Именно поэтому сейчас так распространен вид отдыха в торговых центрах. Большинство людей, пришедших туда, ничего не покупают. Парадокс: чем больше марок предлагается на выбор, тем сильнее потребность в лояльности к одному бренду!http://lib.rus.ec/b/73359/read В целом за последние два десятка лет брендинговая коммуникация изменилась и продолжает меняться.

В России история брендинга началась около 15 лет назад. Главной причиной столь позднего развития стал железный занавес, т.е. практически полное отсутствие конкуренции на рынке товаров и услуг. Однако несмотря на то, что вместо конкуренции был дефицит, для населения страны названия известных зарубежных брендов были не пустым звуком. При любой подвернувшейся возможности люди старались заполучить и «достать» продукцию компаний «Мерседес», «Пепси-кола», «Адидас», «Панасоник» и «Мальборо». После того, как в 90-х рынок наводнили псевдо бренды типа «Adibas» , «Panasound», «Akaiwa» и «Greebok», потребители стали интересоваться российскими производителями, например, компаниями «Довгань» и «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, брендами стали традиционные советские марки, такие как завод «Бабаевский», «Микояновский» и печенье «Юбилейное».

Бренд -- это полноценный актив, и теперь хотелось бы выяснить, как же его можно измерить. Что может послужить измерителем бренда? В настоящее время еще нет едино принятого и универсального списка показателей. Однако есть много специалистов в области брендинга и маркетинга, которые усиленно пытаются его создать. При решении этой задачи ее делят на два уровня:

· измерение с непосредственной привязкой к рыночной позиции конкретного бренда;

· выделение финансовых показателейhttp://7st.ru/marketingovye_kommunikacii/metodologiya_ocenki_effektivnosti/.

Для примера -- методика Дэвида Аакера, подходящая для первого уровня. Он поделил отношения потребителя к бренду на пять этаповhttp://www.rek36.ru/strategiya-brenda.html:

1. у потребителя отсутствует лояльность к торговой марке;

2. у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;

3. при смене бренда потребитель понесет убытки;

4. потребитель ценит данный бренд;

5. потребитель предан брендуhttp://www.antema.ru/library/brnding/other/tretyak_o_a_brend-kapital_soderzhanie_denezhnaya_ocenka_i_upravlenie.

Подробно изучая каждый этап, можно прийти к выводу, что лояльность -- это основной показатель в отношениях между брендом и потребителем. Соответственно величина актива бренда напрямую зависит от потребителей.

К мерам лояльности относятся: приверженность, известность названия, качество продукта или услуги, ассоциации, другие активыhttp://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_equity.htm.

Теперь, когда мы знаем степень лояльности к бренду, необходимо посмотреть на ситуацию с финансовой стороны. Для этого есть много способов, но все они не дают стопроцентной гарантии в точном измерении денежной оценки бренда.

Есть ряд методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Они делятся на: экспертные, затратные и рыночныеhttp://ekonomic.narod.ru/nbene/market/fmarket12.htm.

Самым простым и понятным считается метод, при котором из общей сегодняшней рыночной цены фирмы-обладательницы бренда вычитают ее материальные активы. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемой маркиhttp://www.pr2b.ru/branding/brand_audit/.

К характеристикам бренда относится все, что позволяет потребителю выделить товар продавца от тех, которые принадлежат другим продавцамhttp://saminsky.livejournal.com/76877.html. Например: имя производителя, имя товара, фирменный стиль, упаковка, этикетка, слоган, видеоролик, мелодия, домен, техническое решение.

Не все топ-менеджеры и руководители способны объективно оценить плюсы и минусы бренда. Для этого Кевин ЛейнКеллер, профессор Школы бизнеса Така, разработал десять характеристик, присущих самым известным в мире брендам. Достаточно взять каждую характеристику и поэкспериментировать на своем бренде. Затем можно вывести общую оценку и выявить слабые и сильные стороны своего бренда по сравнению с конкурентамиhttp://www.btlregion.ru/news/2031.htm.

Предполагается оценивать бренд по шкале от одного до десяти баллов (единица принимается за наихудший вариант).

Десять характеристик, присущих сильнейшим мировым брендам:

1. Бренд удовлетворяет подлинные желания потребителя.

2. Бренд сохраняет актуальность.

3. В основе стратегии ценообразования лежит восприятие потребителями.

4. Бренды правильно позиционированы.

5. Бренд устойчив.

6. Уделяется внимание портфелю и иерархии брендов.

7. Для создания бренд-капитала максимально используются и координируются все виды маркетинговой деятельности.

8. Менеджеры бренда понимают, что значит марка для потребителей.

9. Бренду оказывается необходимая поддержка, и при этом постоянно.

10. Компания осуществляет мониторинг источников бренд-капиталаhttp://www.dominanta-expo.com/articles/2006_11.php.

Для того чтобы создать сильный бренд, нужно стараться максимально соответствовать всем перечисленным выше критериям. К сожалению, вся трудность заключается в том, что соответствовать всем 10 пунктам постоянно -- очень тяжело с практической точки зрения.

Пожалуй, самым лучшим и актуальным примером, который можно привести в качестве бренда, это Apple. Особенно этот бренд интересен потому, что его великий создатель Стив Джобс... умер. Занимательным моментом, который нагнетает обстановку вокруг бренда, является то, что при жизни Стив Джобс внушал, что маркетинг Apple -- это он сам. Потому-то общественность так волнует вопрос: понимают ли в компании реальные причины успеха собственного бренда?

2.3 Стратегическое планирование, преимущества создания, развития и поддержания сильного бренда

Стратегия помогает поддерживать уже существующие товары или услуги, а также внедрять новые. Она задает направляющую, по которой двигается вся компания и брендирует себя и свои товары. Стратегическое планирование предполагает под собой постановку четких задач, подробный план действий, который способствует достижению этих целей.

К задачам можно отнести довольно обобщенные и упрощенные вещи. Например, очень часто в задачи включают такие пункты, как: улучшение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей, повышение узнаваемости, повышение продаж. Стоит отметить, что стратегия бренда нацелена не только на покупателей, но и на сотрудников компании, так как именно они содействуют управлению компанией, а также своей работой создают привлекательность компании в глазах потребителей. На сегодняшний день самой крупной задачей, которая стоит перед большими брендами является структуризация и управление портфелем брендов.

Возникают проблемы различного характера, например, нужно следить за тем, чтобы брендов не было много, потому что в этом случае начинается так называемая каннибализация брендов http://www.brandmarket.ru/articles/branding/140/. Получается, что вместо того, чтобы конкурировать с другими компаниями, возникает конкуренция внутри одной компании. Кроме того, стратегия должна учитывать и своевременно бороться с устареванием бренда. Для того чтобы вовремя обновлять бренд, нужно внимательно следить за тем, как к нему относятся потребители. Суть управления портфелем бренда сводится к тому, чтобы развивать каждый бренд в отдельности с одной стороны и выстраивать четкие взаимоотношения и политику между ними с другой стороны. Это схема взаимоотношений и есть архитектура бренда, которая чаще всего складывается и зависит от исторического хода развития компании. В связи с этим существует множество различных классификаций архитектуры портфеля брендов.

В качестве удачного примера можно рассмотреть классификацию, которая учитывает сразу два направления развития бренда, где бренд развивается по линии товарных категорий, и в то же время -- по линии класса. При рассмотрении этой модели получается три варианта архитектуры бренда:

Мультибренд -- это когда в одной товарной категории создается несколько брендов, которые сходны по технологическому производству и качествам и рассчитаны практически на одну и ту же целевую аудиторию, входящую в один класс потребления http://www.kupievent.ru/corp/tovarnaya-politika-upravlenie-assortimentom/training/brendbilding-brending-sobstvennymi-silami/. Самым известным примером, который вошел в учебники, является 25 разнообразных наименований зубной пасты Colgate.

Зонтичный бренд -- самая часто встречающаяся архитектура построения бренда. Заключается в объединении марок различных товарных категорий, рассчитанных на разный уровень достатка http://www.advertme.ru/osn/1. Например, российская компания «Вимм-Билль-Данн» под маркой «Домик в деревне» выпускает молоко, кефир, сливки, масло, сметану, творог, ряженку и прочее.

Суб-бренд -- предполагает распространение бренда среди различных потребительских классов, начиная со среднего и заканчивая престижным. Размывание идентичности бренда - самый большой недостаток этой модели. С такой ситуацией столкнулась компания Mercedes, когда, наряду с престижной моделью машины Mercedes-Benz 600, выпустила массовую модель Mercedes 190. Между собой данные модели мало отличались, что в свою очередь повергло потребителей премиум-класса в шок. Компания понесла убыток.

Потребитель может не испытывать нужды в деньгах, но он может испытывать нехватку времени, внимания, заботы. Именно поэтому сейчас так популярны и успешны компьютерные технологии, которые помогают бренду найти общий язык с потребителем и выстроить долгосрочную коммуникацию. Доверие -- это прочная основа для формирования лояльности.

2.4 Построение брендов в сфере салонного бизнеса: основные особенности

Для того чтобы сделать бренд из салона красоты, необходимо, чтобы он имел яркий и индивидуальный стиль, который бы отличался от «серой массы» и вызывал доверие у посетителей. Для создания бренда в салонном бизнесе важно не только название, интерьер, но и поведение персонала. В этом салонный бизнес похож на ресторанный и гостиничный. Все эти сферы бизнеса объединяют отношения, которые возникают между персоналом и гостями. Именно на этой составляющей основывается успешный бизнес. Несмотря на то, что мужчины все чаще посещают салоны красоты, основными клиентами являются женщины http://www.advertology.ru/article65957.htm. Поэтому для них посещение брендированного салона красоты -- это нечто большее, чем просто удовлетворение потребностей в новом маникюре или новой прическе. Главным негласным правилом салонного бизнеса является создание хорошего настроения у клиента, даже если он не в духе.

Для индустрии салонного бизнеса не так важно местоположение, как для ресторанного и гостиничного бизнеса. Главное подарить клиенту чувство особого отношения и атмосферы. Для этого нужна интересная концепция, без которой проект не будет успешным. Некоторые предприниматели считают, что рынок бьюти услуг переполнен, однако это не так. Интересных концепций крайне мало даже в Москве. Москвичи любят хорошо выглядеть и одеваться и с трепетом относятся к своей внешности. Если рассматривать известные бренды салонов красоты в России, то это будут такие сети, как «Персона» http://www.persona.ru/ и «Аида» http://www.aida.ru/. Оба бренда возникли примерно в одно и то же время и стали брендами за счет своих уникальных концепций и рыночного предложения. В 1994 г., когда открылся первый салон «Персона», рынок был заполнен двумя типами салонов: дорогие - элитные салоны, и дешевые - советские парикмахерские. В первом случае стрижка стоила 100$, а во втором 100р. «Персона» была уникальна тем, что предложила своим клиентам не только концепцию европейского салона-парикмахерской, но и цену в 30$. Если в 90-е концепция играла такую роль, то что говорить про настоящее время. Сейчас салон без концепции - выброшенные деньги. Концепция не только помогает выделиться на рынке среди конкурентов, она облегчает работу с клиентами и персоналом. В случае клиентов концепция «отсекает» ненужных клиентов, оставляя только лояльных. Отсечение лишней аудитории -- очень важный момент, потому что зачастую именно публика формирует имидж салона. Например, в 2000-х у салона «Персона» http://www.adme.ru/firmennyj-stil/firmennyj-stil-salona-krasoty-the-lab-ddc-creative-lab-302755/ сложился имидж модного места. Потому что в модные интерьеры ходила золотая молодежь, что привлекало состоятельных людей, которые хотели быть в тренде.

Следующим важным фактором является персонал. Если в ресторане дело идет о двух квалифицированных сотрудниках - поваре и менеджере зала, то в салонном бизнесе все сотрудники должны быть шеф-поварами. Ведь никому не понравится, если стрижка или макияж будут неровными. Никакая пиар-легенда, реклама или интерьер не спасут имидж салона, если в нем будет работать неквалифицированный персонал. В российской действительности бренды, сделавшие себе имя еще вначале 2000-х, в настоящее время имеют сеть салонов и стремятся к постоянному расширению. Одной из причин является то, что если предположить, что один из салонов закроется по тем или иным причинам, то весь персонал и клиентов можно будет распределить в другие салоны. Таким образом, компания заботится как о персонале, так и о клиентах. А те в свою очередь становятся еще более лояльными к бренду http://www.adme.ru/business/samouchitel-krasoty-oni-46045/.

Таким образом, рассматривая современные тенденции при построении брендов в разных сферах во всем мире, становится очевидным, что теперь недостаточно опираться на 4p. В настоящее время для брендбилдинга как никогда важны коммуникационные 4p. В них входят people - это люди, c которых всё начинается; purpose - это смысл существования бренда для людей; participation - это участие людей в бренде и popularity http://www.adme.ru/column/v-leo-burnett-russia-porassuzhdali-o-roli-brenda-leo-burnett-moscow-200355/ - это популярность. Таким образом, компании, которые не только осознают это, но и смогут применить эти знания, -- добьются того, что станут брендом.

Без человеческого фактора создание бренда невозможно, поэтому сейчас изменилось не только поведение людей, но и способы проведения исследований человеческого поведения. Фокус группы признаны не эффективными, потому что на людях человек будет вести себя совершенно не так, как в жизни. Новой методикой изучения и наблюдения является методика Human Journey http://www.adme.ru/column/v-leo-burnett-russia-porassuzhdali-o-roli-brenda-leo-burnett-moscow-200355/. В ее основе лежит обычное общение между людьми. Поэтому, прежде чем вкладывать деньги в идеи, необходимо выйти «в свет» и прислушаться к мнению окружающих. В построении бренда в сфере салонного бизнеса, как ни в одном другом, можно добиться изменения человеческого поведения при соприкосновении с брендом. Каждый бренд должен стремиться изменить жизнь своего клиента к лучшему. Мир не стоит на месте, и если раньше бренды стремились изменить то, что люди думают, то теперь они стремятся изменить чувства людей. Бренд выступает в качестве помощника в достижении какой-то индивидуальной цели http://planetahr.ru/publication/3778 каждого человека. Наиболее ярким примером является компания Nike.

В конце XX века перед Nike стояла задача стать компанией №1 в мире по продажам спортивных товаров. Затем было принято решение стать компанией, которую выбирают спортсмены. Теперь, спустя десять лет, у Nike появилось новое утверждение: «Мы верим, что если у тебя есть тело, то ты уже спортсмен. И мы существуем для того, чтобы пробудить спортсмена в каждом человеке» http://www.abnovki.ru/shops/zhenskie-sumki-obuv/114-nike.html. Оно вызывает бурю сильных эмоций и побуждает к действию. Люди хотят творить вместе с брендом, что подтверждается множеством рекламных кампаний, где сами люди предлагают свои идеи для реализации брендами. Для того чтобы стать брендом, компания должна заслужить любовь клиентов и быть человечной.

Исходя из реальных жизненных примеров, выходит, что общая сумма активов компаний перестает соответствовать сумме материальных активов.

На конкурентном современном рынке мы наблюдаем все больше брендов, которые пытаются расширяться, тем самым усложняя покупателям восприятие -- они не могут понять, что же бренд все-таки производит http://popsop.ru/46322.

2.5 Особенности продвижения бренда в сфере индустрии красоты

Одной из основных причин закрытия или продажи большинства салонов является отсутствие грамотно спланированной маркетинговой политики. «Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб., Питер, 1998, с. 21. Благодаря правильно выстроенной маркетинговой политике создаются устойчивые отношение с клиентами.

Для того чтобы разработать маркетинговую политику, которая принесет положительные результаты, необходимо:

Ш выявить целевую аудиторию (пол, возраст, доход, географические особенности, семейное положение и прочее);

Ш сегментировать аудиторию и провести исследование каждого сегмента (привычки, место работы, потребности и желания);

Ш провести исследование территории вокруг салона в радиусе 1-2 километров, чтобы выделить:

1. салоны-конкуренты;

2. возможных партнеров по обмену клиентами;

3. места, где ежедневно бывает потенциальная целевая аудитория салона;

Ш провести конкурентный анализ и выяснить ценовую политику, целевую аудиторию, а также предоставляемые конкурентами услуги;

Ш на базе собранных данных делается SWOT анализ, из которого становятся понятными сильные и слабые стороны. После сбора и анализа всех данных можно приступать к разработке маркетингового плана;

Ш определить, какое позиционирование лучше всего предложить клиентам.

После того как разработана стратегия позиционирования, необходимо продумать разработать визуальные элементы бренда. Традиционно это разработка фирменного стиля, в который могут входить различные атрибуты: форма сотрудников, логотип, приветствие, полотенца и халаты с логотипом салона, музыка, играющая внутри салона и прочее.

Существуют элементы обстановки и интерьера, которые задают тон салону. Например, витрина несет в себе как рекламную, так и имиджевую составляющую салона, поэтому даже если она небольшая, к ней нужно относиться с особой тщательностью.

Дизайн помещения, выполненный в рамках концепции и в соответствии с корпоративными цветами, а так же хорошо спланированный интерьер, в котором клиент чувствует себя, комфортно могут стать визитной карточкой салона.

Главной задачей рекламы является побуждение к действию, то есть к совершению покупки. Для достижения этой задачи могут быть использованы разнообразные методы воздействия: тактильные, визуальные, звуковые, эмоциональные, обонятельные.

Каждый салон требует рекламной кампании с индивидуальным подходом. В данном случае не существует универсального «рецепта». Рассмотрим основные виды ATL и BTL рекламы используемые салонами красоты.

Рекламная полиграфия есть у любого салона красоты. В нее входят визитки, краткие каталоги, листовки и развернутые буклеты, которые обычно раздаются клиентам. Благодаря раздаче полиграфической продукции повышается информированность гостей о салоне красоты. С ее помощью клиентам можно рассказать, об особенностях и качестве предоставляемых услуг.

Outdoor реклама используется довольно редко в связи с тем, что она является малоэффективной и затратной. Однако если реклама расположена в непосредственной близости от салона, например, брандмауэр на стене дома, где расположен салон, то она может приносить до двух клиентов в день.

Наиболее популярной indoor рекламой используемой в салонном бизнесе являются презентационные видеофильмы. Такие фильмы, как правило показывают по телевизору в салоне. Это может быть как ролик путеводитель, где демонстрируются отдельные услуги и процедуры, так и просто музыкальный канал или фильм. В среднем принято считать, что демонстрация презентационных роликов увеличивает выручку на 10%.

Реклама в прессе периодически используется для рекламы салонов красоты. Используя ее важно правильно выбрать издания. Эффективнее всего работают районные газеты и специализированные журналы, где можно дать рекламу салона. Однако лучше всего размещать узкоспециализированные статьи, которые имели бы «направляющий» характер и показывали бы потенциальным клиентам путь решения их проблем.

Если говорить о рекламе на радио и телевидении, то, как правило, такая реклама не пользуется популярностью в салонном бизнесе, потому что она очень дорогая и, хотя имеет огромную аудиторию, не имеет оправданного результата. Исключение составляют реклама в регионах, а также реклама сетей салонов красоты.

Рассмотрев все основные виды ATL рекламы, используемые для рекламы салонного бизнеса, рассмотри виды BTL рекламы.

Участие салона в различных конференциях и выставках дает возможность заявить о себе как об успешной компании, которая шагает в ногу со временем. Кроме того, можно узнать ожидания партнеров и клиентов, получив немедленный отклик. Стоит отметить, что к выставке необходимо начать готовиться заранее и постараться продумать все детали организации. Участие требует солидного бюджета, что не всегда оправдано, поэтому решение об участии нужно принимать, исходя из задач. Салон может получить ряд преимуществ, например, можно без труда найти новых поставщиков или вывести на рынок новую услугу.

Организация промо-акции традиционно проводится в летом, потому что это мертвый сезон для салонов красоты. Поэтому, чтобы привлечь клиентов в салон, можно попробовать какой-то нестандартный вариант. Например, устроить летнюю промо-акцию, которая будет привлекать внимание прохожих. Это могут быть два загорелых мужчины спортивного телосложения, которые будут приглашать девушек посетить салон.

Разработка программ лояльности является важной, в связи с тем, что помогает привлечь клиентов. Это происходит из-за того что клиентам нравится когда им уделяют дополнительное внимание, поэтому их необходимо поощрять. Именно поэтому прежде чем разработать программу лояльности, необходимо установить цели и задачи, которые она должна решить. Чаще всего целью программы становится либо привлечение новых клиентов, либо удержание существующих. Не стоит «гнаться за двумя зайцами» сразу и искать универсальный способ. Когда речь идет о стратегии, то лучше всего, если это будут бессрочные привилегии. Как известно, они значительно лучше воспринимаются клиентами, что позволит завоевать расположение клиента и вызвать желание возвращаться в салон снова и снова.

Кросс-маркетинг является одним из эффективных инструментов, который может быть задействован в программе лояльности. Например, если по близости есть ресторан, в который ходят потенциальные клиенты, то можно попробовать привлечь их в салон при помощи скидки или бонуса от каждого обеда и наоборот. Самым важным в данном случае является совпадение целевых аудиторий салона красоты и его партнера.

Для салонного бизнеса, как и для многих других очень важен директ-маркетинг. Это связано с тем, что без базы данных (БД) по клиентам крайне тяжело добиться успеха. Имея БД появляется возможность общаться с клиентами вне стен салона красоты. Это могут быть как письма по традиционной и электронной почте, так и звонки и смс. Формирование и ведение базы данных крайне важно потому, что она является основой для индивидуального общения с клиентами. В базе данных может содержаться множество различных параметров, начиная от имени и телефона и заканчивая предпочтениями и аллергическими реакциями на какие-то ингредиенты. Имея базу данных можно не только оповещать клиентов о новых услугах и акциях, но и строить «особые» отношения при посещении салона.

Однако кроме рекламы салон красоты должен не забывать о внешнем и внутрикорпоративном PR. Наличие корпоративной культуры является важным фактором для успешной работы салона. В первую очередь, потому что это дисциплинирует персонал и у клиентов создается впечатление целостности салона и отличие его от других. Это может быть, как особой обращение к посетителям в рамках концепции салона, например «сударня», так и фирменное приветствие, например «Здравствуйте, мы рады видеть вас в нашем салоне». Кроме этого важно проводить корпоративные мероприятия, которые служат не только на благо стимулирования сбыта, но и формируют благоприятный имидж и формируют корпоративную культуру. Такие мероприятия сплачивают команду работников салона. Кроме этого - это отличный информационный повод, который можно осветить на сайте салона или в районной прессе.

В связи с тем, что клиенты салонов имеют различные устройства, такие как планшеты, телефоны и компьютеры, то не использовать коммуникации в сети интернет просто не возможно. Салон должен иметь сайт, который будет удобен для пользователей и, который необходимо продвигать при помощи seo-оптимизации. На сайте должна быть исчерпывающая информация о миссии салона, его направлениях работы и о ценовой политике. Хорошим дополнением может стать онлайн-бронирование, чтобы клиент сам мог видеть свободные часы, на которые он может записаться самостоятельно. Кроме того, на сайте можно разместить фотографии каждого сотрудника с краткой информацией и портфолио. Это поможет новым клиентам визуализировать салон, прежде чем прийти в него.

Кроме сайта эффективно разместить баннерную рекламу на женских форумах или в он-лайн изданиях женских журналов. Кроме того, можно использовать контекстную рекламу и рекламу в социальных сетях. Многие выбирают этот способ рекламы, потому что она имеет возможность таргетирования по различным параметрам: пол, возраст, географическое местоположение и прочее. Его в свою очередь настраивают специально под нужды рекламодателя, что приносит положительные результаты.

Кроме этого эффективным будет ведение корпоративного блога или страницы в социальной сети. С помощью такой страницы можно общаться с целевой аудиторией и проводить опросы, выявлять предпочтения своих клиентов.

Вирусные ролики в интернете, требует наличие яркой креативной идеи и может принести положительный результат. Такой вариант продвижения может выбрать салон, который только открылся. При этом для того, чтобы снять ролик совсем не обязательно иметь солидный бюджет. Ролик можно снять при помощи обычной камеры в телефоне, идея стоит на первом месте.

Таким образом, были рассмотрены основные тенденции, которые используются при создании современного и успешного бренда на примере международных и российских брендов. Коммерческие проекты в сфере салонов красоты больше не способны завоевать доверие и стать брендами. Поэтому нужно делать все для того, чтобы бренд был человечным и дружелюбным. В следующей главе будет рассматриваться и описываться разработка проекта создания мастерской красоты «Alice Nails».

Глава 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА СОЗДАНИЯ МАСТЕРСКОЙ КРАСОТЫ «ALICE NAILS»

3.1 Характеристика проекта по созданию мастерской красоты «Alice Nails»

Мастерская красоты «Alise Nails» открыла свои двери для клиентов в августе 2010 года. Первоначально она имела название маникюрный салон «Равир». С момента своего открытия студия по форме предприятия является обществом с ограниченной ответственностью (ООО «Бьюти Экспо»).

Все известные представители сферы услуг, будь то салон, магазин, ресторан или гостиница, имеют предысторию создания. Без нее не обошлась и мастерская красоты «Alice Nails». Изначально место, в котором сейчас существует студия, было предназначено под элитный магазин цветов. Однако вскоре после открытия магазин разорился. Это произошло из-за того, что у предпринимателей отсутствовала стратегия развития магазина. Они не учли, что арендованное помещение находится в жилом доме в центре Москвы и окружено бизнес центрами. В связи с этим у магазина не было целевой аудитории. Отсутствие покупателей привело к разорению. После этого помещение было вновь выставлено на продажу и его арендовали под маникюрный салон. Если у цветочного магазина не было никаких «шансов», то перед маникюрным салоном открылись большие возможности. В первую очередь это связано с тем, что в радиусе двух километров находится множество потенциальных клиентов. Таким образом, было открыто моно предприятие. Выбор именно этого класса предприятия был основан на том, что в настоящее время этот вид бизнеса считается самым устойчивым на рынке. Зрелая конкуренция стимулирует всех игроков на этом поле. Именно сейчас клиент привыкает к моно предприятиям. Выбор ногтевого сервиса в качестве моно услуги обусловлен современным ритмом жизни. Клиент, который пришел делать маникюр и педикюр, не желает слышать шумы от фена и вдыхать концентрацию химических веществ.

В помещении были проведены ремонтные работы, отвечающие всем требованиям маникюрного салона, с учетом установленных правил и норм противопожарной безопасности: вход с улицы, запасной выход во двор, три витринных окна, наличие места для парковки и отдельно расположенная стоянка для машин. Дизайн помещения был выполнен в светлых тонах. В результате залы были оформлены так, чтобы у клиентов во время посещения салона было чувство свободы.

Нерешенным оставался вопросом о том, какой класс салона выбрать:

· эконом-класс;

· средний класс;

· бизнес-класс;

· люкс-класс;

· VIP-класс.

Сложность выбора заключалась в том, что прейскурант является не основой для выбора класса, а его отражением. Поэтому было принято решение о проведении маркетингового исследования, в ходе которого были проанализированы следующие параметры:

Месторасположение:

· район - спальный, элитный;

· окружение - магазины, дома, бизнес центры;

· отдаленность от главных дорог и метро.

Парковка:

· наличие: общая парковка, отдельно огражденная парковка, подземная парковка;

· отсутствие.

Экстерьер и интерьер:

· внешний вид здания.

Заявленное качество и уровень обслуживания

Загрузка предприятия

Конкурентный анализ

После проведенного исследования был сделан анализ полученных данных, на основе которого было принято решение открыть салон бизнес-класса. В перечень основных услуг салона вошли: маникюр, педикюр, наращивание ногтей.

Кроме того, была выявлена целевая аудитория салона и ее психо-демографические характеристики: женщины от 22 - 50 лет в основном работающие в близлежащих офисах. На работе они занимают различные должности, начиная от менеджеров и заканчивая руководителями компании. Кроме того, небольшой процент аудитории является представителями компаний, которые находятся в данном районе «по делу» проездом. Самой маленькой частью аудитории являются жители близлежащих домов. В основном клиенты - это люди, род деятельности которых требует постоянного личного общения с клиентами. Поэтому у них всегда должны быть аккуратные руки. В соответствии с этим было подтверждено решение сделать предприятие с узкоспециализированным набором услуг. Но в дальнейшем остро встал вопрос с подбором персонала. В начале работы именно мастер обеспечивает степень загрузки салона, приводя за собой собственную наработанную клиентскую базу, которая и позволяет быстро окупиться салону, который только что начал свою работу. Зачастую люди идут не в определенное место, а к определенному мастеру. Это происходит из-за того, что людям свойственно привыкать к тому уровню услуг, к которому они привыкли. Поэтому отказаться от того, к чему привык клиент - сложно. Кроме того, постоянные клиенты мастера становится друзьями, что в свою очередь способствует тому, что клиенты будут приезжать к мастеру. Салону «Равир» повезло, потому что генеральный директор салона в прошлом была мастером маникюра и педикюра. Однако одного высококвалифицированного мастера для целого салона недостаточно. В связи с тем, что директор салона после нескольких лет работы в области обслуживания имела наметанный глаз - с набором персонала возникли осложнения. Благодаря этому отбор персонала был очень «жестким», что принесло положительный результат. После долгих поисков был сформирован небольшой штат сотрудников, в который входили 2 мастера по маникюру и педикюру, 2 администратора, уборщица. На изначальных этапах функционировали только 2 зала:

· зал под маникюр - где были совмещены зона отдыха клиентов, ресепшн и три стола для мастеров;

· зал под педикюр - с одним рабочим креслом.

Оставалась не задействована еще одна комната метражом в 20 кв. м и еще один участок площадью 15 кв. м. Место с меньшей площадью было оборудовано под солярий с учетом всех правил, который в будущем быстро окупил стоимость оборудования и начал приносить прибыль.

Спустя полтора года, в январе 2012, предприятие под названием салон маникюра «Равир» было переименовано в мастерскую красоты «Alice Nails». Кроме того, расширился штат сотрудников и перечень услуг, который включил в себя область косметологии. Таким образом, из моно предприятия салон превратился в многопрофильную организацию.

В настоящее время в ООО «Бьюти Экспо» работает 11 человек:

- 4 мастера маникюра и педикюра;

- 1 косметолог;

- 2 администратора;

- 1 мастер по наращиванию ресниц;

- 1 мастер по депиляции;

- бухгалтер;

- уборщица;

- генеральный директор.

В настоящий момент мастерская красоты «Alise Nails» осуществляет следующие услуги:

*Маникюр, педикюр;

*Косметология;

*Наращивание ресниц;

*Восковая, сахарная эпиляция;

*Солярий.

Важными организационно распределительными документам в мастерской красоты «Alice Nails» являются правила внутрикорпоративного поведения и трудового распорядка, включающие следующее:

*общие положения;

*порядок приема и увольнения рабочих и служащих;

*основные обязанности администрации;

*рабочее время и его использование;

*поощрения за успехи в работе;

*ответственность за нарушение трудовой дисциплины (выплата штрафа в денежном эквиваленте).

Директор мастерской красоты «Alise Nails» проводит различные мероприятия по стимулированию персонала, при этом он использует разнообразные методы мотивации работников, например: материальное стимулирование, поощрения за успехи и достижения. При несоблюдении трудовой дисциплины применяется система штрафов и санкций, цель которых - не отставать от бизнес-плана.

Директор мастерской понимает, что персонал нуждается в курсах повышения квалификации. Если сотрудник работает в салоне более года, то курсы оплачиваются салоном. В противном случае свое дополнительное обучение каждый сотрудник оплачивает индивидуально.

3.2 Конкурентные стратегии в отрасли и оценка позиций конкурентов

В процессе того, как происходила смена названия с маникюрного салона «Равир» на мастерскую красоты «Alise Nails», было проведено исследование конкурентов. В задачу исследования входило изучить географическое положение салона по отношению к конкурентам в радиусе 2-3км (то есть территорию центральной части города Москва, находящуюся на равноудаленном расстоянии от станций метро Сухаревская, Трубная и Цветной Бульвар).

В результате данного исследования выяснилось, что на каждый километр приходится примерно по 2-4 салона красоты, включая моно предприятия и большие салоны с полным набором услуг. В общей сложности на исследуемой территории конкурирует около 15 салонов. Шесть из них являются моно предприятиями, специализацией которых является ногтевое обслуживание. Остальные девять являются полноценными салонами красоты (см. Приложение 1).

Кроме того, был проведен сбор и анализ данных на основе схемы «пяти конкурентных сил» Портера» Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А, Стратегический маркетинг./ Московская финансово-промышленная академия. М., 2004.-77с., включающих в себя:

· анализ угрозы появления товаров (услуг) -заменителей;

· анализ угрозы появления новых салонов красоты;

· анализ рыночной власти поставщиков;

· анализ клиентов салона красоты;

· анализ уровня конкурентной борьбы между салонами.

Анализ угрозы появления товаров (услуг)- заменителей.

Учитывая сложившуюся рыночную ситуацию в мировой индустрии красоты, риск появления услуг-заменителей на рынке неизбежен. В связи с тем, что индустрия красоты является одной из самых востребованных, ежегодно на рынке товаров появляется огромное количество косметических средств, которые предназначены для использования в домашних условиях. В настоящее время идет процесс глобализации, который заставляет конкурировать между собой салоны красоты и компании производители косметических средств. Средства по уходу за телом, волосами и пр. очень востребованы. Компании, выпускающие средства по профессиональному уходу, выпускают линейки продуктов, предназначенные для самостоятельно использования. Такие линейки продукции включают в себя различные скрабы, пилинги, маски, крема, автозагары и прочее. Ежегодно в магазинах и аптеках их становится всё больше и больше. Существуют специальные курсы для людей, которые готовы обучиться делать те или иные процедуры, предлагаемые в салонах. В частности это касается маникюра и педикюра. Например, потребители готовы купить все необходимое для процедуры нанесения Shellac (для этого необходимо купить УФ-лампу, базу, топ, сам Shellac и обезжиривающее средство). Они ищут выгоды и не хотят тратить деньги на относительно несложные процедуры, которые нужно делать с частой периодичностью. Это особенно актуально для российского рынка потребления, где люди хотят хорошо выглядеть независимо от своих доходов. Кроме того, набирает популярность услуги на дому, в которые входит маникюр и педикюр.

Особенно услуги-заменители представляют большую угрозу для ногтевых салонов и студий при условиях когда:

· на рынке представлено множество альтернативных услуг-заменителей;

· цены доступны;

· ожидаемый результат превосходит конечный.

Однако на данный момент эта угроза не сильно влияет на усиление конкуренции внутри местного сегмента. В условиях российских реалий и учета местного менталитета находится не так много людей, которые действительно отказываются от услуг салона взамен на самостоятельное освоение и совершенствование той или иной процедуры. Это обусловлено тем, что, учитывая историческое прошлое, российские потребители ходят в салон, чтобы расслабиться и с пользой провести время. В крупных оживленных мегаполисах, таких как Москва, потенциальный потребитель (который постоянно торопится и находится в состоянии стресса) при выборе между низкой ценой и идеальным конечным результатом выберет второй вариант.

Анализ угрозы появления новых салонов красоты

Учитывая рыночную ситуацию, когда спустя два десятка лет после падения железного занавеса и кризиса 1998 г. на рынке утвердились крупные салоны, ставшие брендами, «новичку» будет очень сложно утвердиться на рынке красоты. Крупные брендовые салоны и сети, «проверенные» временем и качеством услуг, имеют в своем штате профессиональных мастеров. Это в свою очередь является барьером для успешного развития новых салонов. Кроме того, порогом для вхождения на рынок является стартовый капитал и издержки производства. Составить конкуренцию брендовым сетям, таким как «Персона», практически невозможно. Кроме перечисленных преимуществ они имеют наработанную годами клиентскую базу, собственные курсы повышения квалификации и обучения персонала. Выгодное месторасположение и интересные концепции также способствуют сопротивлению со стороны существующих салонов, которые не оставляют шансов появляющимся конкурентам. Однако учитывая то, что данный вид бизнеса популярен и ежегодно открываются десятки новых салонов, угроза появления новых конкурентов имеет место быть для салонов, которые существуют на рынке около двух-трех лет. Например, студии маникюра «Alice Nails». Это связано с тем, что в среднем именно за первые два-три года своего существования салон должен окупить вложенные инвестиции. А появление поблизости новых салонов может увести часть потенциальных клиентов. Чтобы не потерять свои позиции, салону красоты «Alice Nails» приходится расширять спектр услуг и проводить различные промо-акции, а также следить за последними тенденциями в индустрии красоты.

Анализ рыночной власти поставщиков

Поставщики в салонном бизнесе - это не только крупные предприятия, но и маленькие игроки. Многие из них предоставляют практически одинаковые товары, поэтому конкуренция между ними очень велика. Они ведут «борьбу» за каждый салон красоты. Основным инструментом борьбы является ценовая политика. Как правило, у маленьких компаний, занимающихся поставками, цены значительно ниже, нежели у крупных поставщиков. Поставщик является значимым звеном для салона красоты. Но если говорить о поставщиках конкурентов, то они могут обеспечить салонам-конкурентам более выгодные условия, к примеру: по цене, качеству, линий косметики, расходных материалов и так далее. Поэтому в данной ситуации необходимо постоянно искать более выгодные предложения со стороны поставщиков. Но при этом следует помнить о надежности и сервисе их обслуживания (сроки поставки, качество материала, предоставление надлежащих документов). Салонам приходится быть аккуратными в выборе нового, более выгодного поставщика, услугами которого они еще не пользовались. В случае если закупленный товар окажется некачественным или не будет доставлен в срок, это может отрицательно сказаться не только на доходах салона, но и отрицательно повлиять на имидж. Поэтому рычаги воздействия поставщиков в какой-то мере оказывают давление на салон красоты, но влияние это незначительное.

Анализ клиентов салона красоты

Основной задачей, которая стоит перед мастерской красоты «Alice Nails», является удержание клиентов и привлечение новых. При этом крайне важно постоянно удерживать конкурентные преимущества. В связи с этим руководство вынужденно постоянно вводить новые услуги, проводить новые акции и своевременно перестраивать маркетинговую политику. В связи с этим рычаги воздействия клиентов в какой-то мере оказывают давление на конкурентоспособность мастерской красоты «Alice Nails».

Анализ уровня конкурентной борьбы между салонами

Конкуренция в Мещанском районе Москвы очень высока, поэтому данный фактор очень значим для мастерской красоты «Alice Nails». В радиусе 3 километров от мастерской красоты «Alise Nails» находятся около 15 салонов, из которых прямыми конкурентами являются:

· салон красоты «Цветной»,

· студия красоты «Nogteff»,

· салон «Моя прекрасная леди»,

· салон красоты «Кукла»,

· салон красоты «CiryChic».

Для того чтобы провести глубинный анализ конкурентов, необходимо было посетить каждый из перечисленных салонов под видом клиента и составить краткую характеристику с перечнем услуг, ценовой политики, УТП. Выделить преимущества и недостатки Карминский А.М., Фалько С.Г., Жевага А.А., Иванова Н.Ю. Контроллинг: Учебник, М.; Финансы и статистика, 2006. С.126..

Для оценки полученных данных была выбрана пятнадцати балльная шкала, а результаты занесены в таблицу. Для того чтобы произвести анализ, было задействовано несколько человек. Такая мера требовалась для того, чтобы оценка полученных данных была объективной и в то же время эффективной. Рассмотрим полученные результаты, занесенные в таблицу «Анализ конкурентов» (см. Приложение 2 таблица 1), чтобы поочередно сделать вывод по каждому из анализируемых параметров.

Географическое положение

Главным конкурентом мастерской маникюра является маникюрный салон «Цветной», потому что целевые аудитории обоих салонов совпадают. Салоны ориентированы на бизнес-аудиторию, которая работает в близлежащих бизнес-центрах.

Дизайн салона

Кроме того, салоны «Цветной» и «Nogteff» имеют дорогой и стильный дизайн помещений, в то время как «Alice Nails» не имеет отличительных и запоминающихся интерьерных решений. Причиной этого является малобюджетные вложения в ремонт помещения.

Спектр услуг

Слабой стороной «Alice Nails» по сравнению с «CiryChic» является узкий спектр предлагаемых услуг. Это объясняется тем, что изначально салон был моно предприятием и предоставлял только услуги маникюра и педикюра, но после смены владельца круг услуг расширился, однако по-прежнему проигрывает салону «CiryChic».

УТП

Все шесть салонов имеют примерно одинаковые УТП, различие между которыми заключается в эмоциональном аспекте. Лидирующие места занимают салоны «Цветной» и «Nogteff», потому что дизайн обоих салонов помогает клиентам расслабиться. Во всех остальных рациональных аспектах салоны не имеют особенного УТП по сравнению с «Alice Nails».

Уровень цен

«Alice Nails» предлагает своим клиентам практически самые демократичные цены. Единственным салоном, который имеет более низкий прейскурант, является салон «Кукла».

Реклама и рекламная продукция

Следующим слабым местом «Alice Nails» является маленький объем рекламы по сравнению с такими конкурентами, как салоны «Цветной» и «Nogteff». Это объясняется тем, что «Alice Nails» находится на начальном этапе развития и еще не окупил вложенные инвестиции в полном объеме. Маникюрный салон «Цветной» находится на рынке большее количество времени и может позволить себе более гибкую программу лояльности, в которую входят: подарочные сертификаты, купоны, скидки и прочее. Салон «Nogteff» делает ставку на печатную рекламу. Оба конкурента активно присутствуют в Интернете. Остальные салоны ограничиваются раздачей визиток и флаеров возле метро.

Сервис и качество

Во всех конкурирующих салонах сервис и качество обслуживания находятся на одинаково высоком уровне. Однако в салонах «Цветной» и «Nogteff» большее количество мастеров. В салоне «Цветной» их восемь, а в салоне «Nogteff» их семь.

Для того чтобы оценить положение, которое занимает мастерская красоты «Alice Nails» в отрасли и ее сильные и слабые стороны, был проведён SWOT-анализ. SWOT -- это метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование.-СПб: Питер, 2002. С.248. Рассмотрим и проанализируем результаты, полученные из таблицы SWOT-анализа (см. Приложение 3 таблица 2 SWOT-анализ).

· В результате SWOT-анализа был сделан следующий вывод: необходимо разработать и спланировать рекламную кампанию, которая положительно скажется на дальнейшей работе салона, повысит конкурентоспособность и привлечет новых клиентов. Рекламная кампания должна помочь стимулировать существующих клиентов приобретать большее количество услуг.