Маркетингова цінова політика

1

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ЦІНОВУ ПОЛІТИКУ

МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ

4. ВИСНОВКИ

Після вивчення теми Ви зможете:

Охарактеризувати етапи процесу визначення ціни на товар;

Виявити фактори, що впливають на цінову політику підприємства;

Опанувати методи ціноутворення;

Зрозуміти сутність різних цінових стратегій;

Визначити напрямки корегування цін і реакцію ринку .

ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ЦІНОВУ ПОЛІТИКУ

Виважена цінова політика здійснює значний вплив на на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих на масовий ринок.

Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу.

Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані з встановленням цін на нові товари. Після виходу товару на ринок відбувається пристосування ціни до змін кон'юнктури ринку на різних стадіях життєвого циклу товару.

На рішення в області ціноутворення впливають як внутрішні , так і зовнішні фактори.

Внутрішні фактори включають такі, як маркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, витрати виробництва і організацію діяльності.

> Маркетингові цілі. Найбільш поширеними з них є:

Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.

Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.

Забезпечення виживання фірми в складних ринкових умовах. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час ще існувати. Однак зрозуміло, що така ціль

може бути лише тимчасовою.

> Стратегія маркетингового комплексу. Ціна - один із засобів маркетингу, що використовується для досягнення маркетингових цілей. Формування послідовної і ефективної маркетингової програми потребує узгодженої цінової політики, дизайну продукту, каналів розподілу, методів просування.

Часто компанії приймають спочатку рішення відносно ціни продукту, а потім визначають параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу.

> Витрати впливають на кінцеву ціну товару. З ростом витрат фірма підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати знижує і ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, що фірма може встановити, сума витрат визначає мінімальну її ціну.

У ринковій економіці, де аксіомою є орієнтація на запроси покупців, рівень ціни дає чіткий орієнтир виготовлювачам, і чим вище ця ціна, чим більший прибуток вона містить, тим активніше товаровиробники нарощують обсяги випуску товарів , що користуються попитом. Але нарощування виробництва потребує додаткових інвестицій, а джерелом їхнього фінансування або погашення слугує насамперед прибуток. Прибуток - це різниця між ціною і собівартістю, виходить, що чим нижче собівартість, тим вище прибуток фірми з кожної одиниці товару і тем легше і швидше можливо нагромадити достатні кошти для інвестування, мінімізуючи їх залучення ззовні.

Можливості маневру фірми при виборі комерційних стратегій прямо залежить від витрат на виготовлення товарів. Саме ці витрати визначають ту мінімальну ціну, яку фірма може використати, зіткнувшись з конкуренцією або затоваренням.

Складові собівартості умовно можна розділити на дві групи: умовно-постійні й умовно-перемінні.

Условно-постійні - це витрати, що практично не залежать від кількості випущеної продукції (орендна плата, адміністративні витрати, амортизація, накладні витрати і т.д.).

 Условно-перемінні - це витрати, що змінюються прямо пропорційно обсягам випуску товарів. (витрати на матеріали, енергію, комплектуючі вироби, заробітну плату).

> Організаційні рішення . Керівники підприємства повинні вирішити, хто в їх організації приймає рішення відносно цін. Внутрішнє регулювання здійснюється по-різному. На невеликих підприємствах ціни встановлює керівництво. На великих ціни можуть встановлювати керівники асортиментних груп. Для промислових товарів рішення можуть приймати продавці в певних межах. В будь-якому випадку вища ланка керівництва встановлює цілі, формує цінову політику підприємства.

Зовнішні фактори ціноутворення включають стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренцію і інші елементи оточення.

> Стан ринку і попиту. У ринкових умовах ціни змінюються на ринку під впливом попиту і пропозиції.

Попит - це бажання споживача набути конкретного товару, підкріплене його фінансовими можливостями. Закон попиту показує зв'язок між цінами і кількістю товарів і послуг, що можуть бути придбані при кожній даній ціні. Він говорить про те, що при інших рівних умовах по низькій ціні вдасться продати більше товарів, чим по високій, тобто між ринковою ціною товару і тією його кількістю, що може бути куплене по даній ціні, установлюється певне співвідношення. Для цілого ряду товарів існує обернена залежність між ціною і кількістю куплених товарів.

Пропозиція - це кількість товарів (послуг), що продавці готові запропонувати покупцю в певний час і в певному місці.

Якщо крива попиту падає при рості цін, те крива пропозиції при рості цін зростає. Якщо рівень цін, що склалися на ринку, повертає витрати підприємства, і забезпечує одержання бажаного прибутку, це слугує вірною ознакою доцільності виробництва і відповідності попиту.

На розмір пропозиції товарів впливає ряд чинників, головним із яких є витрати виробництва. Якщо витрати знижуються, виробний може випустити більшу кількість товарів, ріст витрат веде до зниження пропозиції. У даного чинника є багато похідних, спроможних впливати на динаміку пропозиції. До них відносяться НТП, рівень монополізації ринку, динаміка цін на інші товари.

Ринкова або рівноважна ціна виробництва встановлюється при відповідності попиту і пропозиції. На конкурентному ринку ціна рівноваги знаходиться в точці перетинання попиту і пропозиції. Щоб кількісно виміряти чутливість попиту і пропозиції до зміни цілого ряду чинників, використовують поняття еластичності.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до зміни цін із погляду кількості товарів, що покупці одержують. Ступінь цінової еластичності вимірюють коефіцієнтом еластичності, що обчислюється по формулі:

Q - Q P - P % Q

Ес = : , або Ес = ,

Q + Q P + P % P

Де Q - кількість товару, купленого по старій ціні;

Q - кількість товар, купленого по новій ціні;

P - стара ціна;

P - нова ціна.

Якщо невеликі коливання ціни призводять до значних змін кількості товарів, що купуються, то попит прийнято називати еластичним. У цьому випадку коефіцієнт еластичності попиту по ціні більше 1. ( Ес 1 )

Якщо коливання ціни супроводжуються незначною зміною кількості продажів, то попит є нееластичним. Очевидно, що коефіцієнт еластичності завжди буде менше 1 ( Ес 1 ). До товарів нееластичного попиту відносяться товари першої необхідності, товари, зовсім або майже зовсім не мають заміни , недорогі товари. Крім того, нееластичність попиту обумовлюється відсутністю вибору в споживачів, ростом цін через підвищення якості продукту.

Одинична еластичність означає, що певний процент зміни ціни супроводжується таким же процентом зміни кількості куплених товарів, тобто виручка не змінюється. Е с = 1.

> Державне регулювання цін.  Держава вводить ряд обмежень, що захищають від недобросовісної конкуренції учасників ринку. Вплив може здійснюватись по кільком основним напрямкам:

держава законодавчо обмежує спроби змови про ціни і забороняє горизонтальне фіксування цін;

переслідується законом вертикальне фіксування цін;

держава забороняє цінову дискримінацію (пропозиція товару схожим за родом діяльності торговим підприємствам на тих самих умовах);

заборона на демпінг;

заборона на несумлінну цінову рекламу (заманювання і переключення).

Є три види цін - фіксовані, регульовані ( граничні рівні), вільні.

> Канали розподілу.  Учасники каналів розподілу - прагнення незалежних учасників до одержання прибутку й отже, до збільшення ціни товару. Контроль за каналами з боку виробника.

> Конкуренти - співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку :

? вільної конкуренції (наявність множини продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністю продуктів, відсутність ринкової сили) - детермінує гра попиту і пропозиції - пшениця, ліс, цінні папери, руди кольорових металів;

? монополістичної конкуренції - велика кількість фірм, пропонуючих товари у великому діапазоні цін.

? олигополистической конкуренції - невелика кількість фірм, товари однорідні або неоднорідні;

? чистої монополії - один продавець (державна монополія, приватна регульована монополія, приватна нерегульована монополія).

> Споживачі.  Споживачі здійснюють вплив на прийняття фірмою рішень по цінам по двох напрямках:

а) діє закон попиту і пропозиції й існує цінова еластичність попиту;

б) неоднаково ціносприйняття споживачів (ощадливі, персоніфіковані, етичні, апатичні покупці).

> Інші зовнішні фактори. Необхідно враховувати інші фактори зовнішнього середовища. Економічні умови такі спад виробництва, інфляція, процентні ставки

МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

У практиці ціноутворення використовуються різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об?єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірмі:

· модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

· модель ціноутворення, що базується на попиті;

· модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширені з них.

> Витратні методи

Метод надбавок

Цей поширений метод належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його і збут певної надбавки. Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі.

Надбавки не враховують поточні зміни у попиті і конкурентну ситуацію.

Цей метод зручний простотою і можливістю обходитися без складних і недешевих досліджень ринкової ситуації, він зводить нанівець цінову конкуренцію. Але застосовувати його можна тільки в тому випадку, якщо на ринку у фірми немає конкурентів і вона не побоюється їхньої появи. У протилежному випадку, якщо на ринок вторгнуться конкуренти, у яких витрати на виробництво нижче, такий метод ціноутворення може виявитися дуже небезпечним. У цьому випадку товари фірми будуть витиснуті з ринку більш дешевими товарами конкурентів.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

Підприємство прагне встановити таку ціну, яка дасть змогу покрити всі витрати та одержати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Недоліком методу є те, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих можуть негативно вплинути на величину прибутку на інвестований капітал.

> Методи, засновані на ринковому попиті

Метод максимізації поточного прибутку.

Оскільки згідно з законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит (і прибуток ) і навпаки, підприємство знаходить таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток. Цей метод доцільно застосовувати для товарів з високою еластичністю попиту по ціні.

Найскладнішим є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього.

Аукціон

Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару. Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон може бути прямим і зворотним

Метод, орієнтований на цінність товару для споживача. 

Спирається на повне знання і розуміння кінцевого використання товару. Покупець порівнює товар і витрати на нього. Коли товар забезпечує найкраще співвідношення цінність/витрати, покупець робить покупку. Необхідно розібратися в сприйнятті товару , установити його детермінанти, потім знайти засоби впливу на споживача.

> Конкурентні методи

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін

Цей метод широко застосовують на олігопольних ринках , де коливання цін незначні.

Поведінка підприємств адекватна їх становищу на ринку. Дрібні прямують за лідером, змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера. Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки або надбавки.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару

Якщо фірма пропонує ринку товар з кращими технічними чи економічними параметрами, або гіршими, ніж у конкурента, то вона встановлює ціну з урахуванням показника конкурентноздатності. Ця ціна аналізується з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.

Метод встановлення ціни на підставі торгів

Покупець оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкту тощо.

Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником, який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів(тендеру) замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції - оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті і закриті. У ході торгів кожне підприємство призначає свою ціну пропозиції. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення і навпаки.

ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ

В цьому питання ми розглянемо динаміку ціноутворення. Підприємства не просто встановлюють єдину ціну, вони створюють цілу систему ціноутворення, яка охоплює ціни на різні товари в товарному асортименті. Структура цін змінюється в залежності від життєвого циклу товарів. Підприємство корегує ціни на товари, виходячи з витрат і попиту, з врахуванні різних ситуацій і потреб споживачів. Зі зміною конкурентного оточення підприємство вирішує, коли стати ініціатором зміни ціни, а коли відповідати на цінові дії конкурентів.

В реальному ринку фірма використовує різноманітні стратегії ціноутворення, призначенні для управління. Це стратегія встановлення ціни на нові товари, стратегія ціноутворення в межах товарної номенклатури, стратегія корегування цін.

Стратегія встановлення цін на нові товари

Слід розрізняти встановлення ціни на піонерний товар, на товар-імітатор . При пропозиції ринку принципово нового товару необхідно вибрати одну з двох стратегій : стратегія зняття вершків , стратегія глибокого проникнення на ринок.

> Страгегя зняття вершків. передбачає продаж нового товару по високій ціні, добровільно обмежуючись групою покупців, готових сплачувати таку ціну.

Умови для реалізації:

? якщо є підстави вважати, що ЖЦТ нового товару буде коротким або конкуренти зможуть швидко повторити його, що утруднюю повернення вкладених засобів. Дана стратегія виправдана, якщо попит нееластичний принаймні для великої групи покупців.

? товар настільки новий, що покупець не має бази порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит нееластичний, і для підприємства достатньо привабливо використовувати цю перевагу, встановивши високу ціну, що потім пристосовується до цін конкурентів.

? випуск нового товару з високою ціною дозволить поділити ринок на сегменти з різноманітною ціновою еластичністю. При початковій ціні можна "зняти вершки" із споживачів, найменш чутливих до ціни;

? наступні зниження ціни допоможуть проникнути в сегменти з більшою еластичністю;

? попит не піддається оцінці і ризиковано будувати прогноз розширення ринку при зниженні ціни. Особливо складно , якщо виробничий процес не відпрацьований і є погроза, що витрати перевищать очікуваний рівень;

? фірма не має у своєму розпорядженні необхідні оборотні кошти для широкомасштабного запуску нового товару, і його продаж по високих цінах дозволить їх одержати.

Переваги : вона дозволяє у подальшому знижувати ціну, це завжди прийнятніше, ніж підвищувати.

> Стратегія глибокого проникнення на ринок. Для швидкого проникнення на ринок підприємства встановлюють на новий товар порівняно низьку початкову ціну, щоб залучити якомога більше споживачів, і захопити більшу частку ринку. Високий обсяг продажу призводить до зниження витрат, що дозволяє підприємству, в свою чергу, знов-таки знижувати ціну. Успіх стратегії обумовлений такими факторами як чутливість ринку до ціни, і можливістю зменшувати витрати з зростанням обсягів продажу. До того ж низька ціна повинна допомагати уникненню конкуренції, інакше цінова перевага буде короткочасною.

Ці стратегія передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання інтересу ринку активними рекламними заходами і насамперед відповідні виробничі можливості. Потребує значних інвестицій.

Умови :

попит дуже еластичний по ціні; привілейованих сегментів не існує, так що єдина розумна стратегія - адресуватися до всього ринку з ціною, достатньо низкою, щоб задовольнити широке коло покупців;

є можливість домогтися низьких витрат на одиницю продукції за рахунок великих обсягів продажів у зв'язку з економією на масштабі або значному ефекту досвіду

новому товару погрожує гостра конкуренція незабаром після виходу на ринок

сегмент дорогих товарів уже насичений, тоді стратегія проникнення - єдина розумна політика розвитку ринку;

потенційні покупці можуть легко інтегрувати новий товар у своє виробництво або споживання; нецінові витрати переходу на новий товар малі, що дозволяє швидко створити масовий ринок.

Стратегія ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Якщо товар є частиною товарної номенклатури, необхідно прийняти стратегії, які відмінні від тих, що використовуються для окремого товару. В цьому випадку компанії необхідно визначити ціновий ряд для максимізації прибутку від продажу товарної номенклатури в цілому. Складність ціноутворення в тому, що попит і витрати на виробництво різних товарів, що входять у номенклатуру, взаємопов'язані, крім того, різні товари відрізняються рівнем своєї конкурентноздатності.

> Встановлення ціни в рамках товарного асортименту. Як правило, розробляється ряд виробів, що складає асортиментну групу товарів. При такому встановленні цін приймається рішення про ступеневу диференціацію цін на різні товари, що входять в асортименту групу.

> Встановлення цін на доповнюючі товари. Це ціни на додаткові або допоміжні товари. Це достатньо складна проблема.

> Встановлення цін на обов'язкові приладдя. Це власне стратегія встановлення ціни з двох частин. Це ціна на головний товар, і ціна на допоміжні товари. Або ціна на основний товар і тариф за користування послугою. Дуже часто джерелом основного доходу є приладдя або додаткова послуга.

> Встановлення ціни на побічні продукти. Виробник намагається знайти ринок для побічних продуктів і готовий встановити таку ціну, яка покриває витрати на зберігання і транспортування. Така практика дозволяє інколи знизити ціну на основний продукт, зробивши його більш конкурентноздатним. Іноді побічні продукти можуть приносити певний доход

> Встановлення цін на набори товарів. Продавець об'єднує товари в набір, і пропонує його по більш низькій ціні. Це призводить до продажу більшої кількості товарів, ніж це необхідно.

Стратегія корегування цін

Підприємства корегують свої ціни в залежності від відмінностей у характеристиках споживачів і ситуації, що постійно змінюється.

> Встановлення цін зі знижками і заліками. Таке ціноутворення може виступати в кількох формах :

_ знижка за оплату готівкою;

_ за кількість купленого товару;

_ знижка сфері торгівлі (функціональна знижка);

_ сезонна знижка.

> Встановлення ціни з урахуванням психології споживачів. Така ціна звичайно є достатньо високою, бо споживач більш дорогий товар сприймає як якісний. Цінова різниця між схожими товарами також може свідчити про різну якість або функціональне призначення товару.

> Встановлення цін для стимулювання збуту. Це зниження ціни на певний період для збільшення кількості купленого товару.

> Встановлення цін по географічному принципу. Вносять зміни в ціни з урахуванням різниці в транспортних витратах в зв'язку з місцезнаходженням продавця або покупця. Це можуть бути такі ціни:

_ ціна ФОБ в місці походження товару - покупець бере на себе всі витрати по доставці

_ встановлення єдиної ціни з включенням до неї витрат по доставці - єдина ціна з однаковою сумою транспортних витрат незалежно від покупців;

_ встановлення зональних цін - визначаються певні зони, для яких встановлюється різна ціна;

_ встановлення ціни стосовно базисного рівня - продавець вибирає те чи інше місце в якості базисного пункту і з кожного покупця бере транспортні витрати, що дорівнюють доставці від цього пункту до місцезнаходження клієнта, незалежно від того, з якого місця відгружається товар.

_ встановлення ціни з прийняттям на себе витрат по доставці - продавець частково чи повністю приймає на себе витрати з доставки.

> встановлення дискримінаційних цін - підприємство продає товари споживачам по різним цінам. Це може бути в таких формах

_ з урахуванням різних груп споживачів;

_ з урахуванням варіантів товарів;

_ з урахуванням місцезнаходження

_ з урахуванням часу.

> Встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки. Встановлення ціни залежить від багатьох факторів. Це економічні умови, конкурентна ситуація, закони і нормативні акти, рівень розвитку оптової і роздрібної торгівлі, відмінностей в потребах і споживацьких звичках, поведінці споживачів.

4. ВИСНОВКИ

1. Цінова політика має багато різних аспектів. Першочергово проводять ретельний аналіз внутрішніх і зовнішніх факторів, що впливають на цінову політику фірми.

До внутрішніх факторів, які зазвичай враховуються відносяться такі: маркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, витрати виробництва і організацію діяльності.

3. Зовнішні фактори ціноутворення включають стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренцію і інші елементи оточення.

4.При встановленні цін підприємства використовують декілька методів , серед яких можна виділити три базові моделі:

Орієнтовану на витрати;

Орієнтовану на попит;

Орієнтовану на конкуренцію.

Кожна з цих моделей охоплює конкретні методи ціноутворення.

5. Серед стратегій, що застосовують підприємства у своїй діяльності, головна увага приділяється стратегіям встановлення цін на нові товари, стратегіям ціноутворення в межах товарної номенклатури, стратегіям корегування цін.