Теоретичні основи ціноутворення. Розрахунок тарифу за одиницю реалізованої теплової енергії для підприємства комунальної теплоенергетики

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Система цін

Розділ 2. Фактори, що впливають на процес ціноутворення

2.1 Внутрішні чинники, що впливають на встановлення ціни

2.2 Зовнішні чинники, що впливають на встановлення цін

2.3 Процес встановлення ціни

2.4 Вплив конкурентної структури ринку на ціни

Розділ 3. Державне регулювання цін

Розділ 4. Цінова політика

4.1 Маркетингова цінова політика

4.2 Цілі цінової політики

4.3 Ціннісний підхід до цінової політики

Розділ 5. Розробка стратегії ціноутворення

5.1 Цінові стратегії

5.2 Формування цінової стратегії

5.3 Адаптація цінової стратегії

Розділ 6. Методи ціноутворення

6.1 Витратне ціноутворення

6.2 Взаємозв'язок між витратами, обсягом виробництва і доходом

6.3 Методи визначення ціни за витратного ціноутворення

Розділ 7. Коригування ціни

7.1 Корегування базової ціни

7.2 Цінове стимулювання

7.3 Цінові знижки

Розділ 8. Розрахунок тарифа за одиницю реалізованої теплової енергії Комунального

Висновки

Список літератури

ВСТУП

Ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, що формує прибуток підприємства. Динамика сучасних ринків потребує постійного вдосконалення методів ціноутворення. До того ж ціна є досить гнучким інструментом. Якщо зміна каналів розподілу або випуск нової продукції може потребувати років, то ціна може бути змінена досить швидко.

Успішне ціноутворення є не кінцевим результатом, а безупинним процесом. Такий процес включає збір даних, аналіз, прийняття оптимальних стратегічних рішень на основі цього аналізу, розрахунок базової ціни та коригування ціни в межах стимулювання збуту (встановлення остаточної ціни, знижок тощо).

Про актуальність теми свідчать проведені дослідження, результати якого є корисними та обґрунтованими.

Предметом дослідження є вибір механізму ціноутворення для підприємства комунальної теплоенергетики.

Метою дослідження є розрахунок тарифу за одиницю реалізованої теплової енергії для підприємства комунальної теплоенергетики.

Відповідно сформульованій меті передбачається виконання наступних завдань:

· вивчити теоретичні основи ціноутворення;

· надати коротку характеристику діяльності Комунального підприємства «Управління житлово-комунального господарства» м. Славутич Київської області;

· розрахувати тариф за одиницю реалізованої теплової енергії Комунального підприємства «Управління житлово-комунального господарства» м. Славутич Київської області на 2009 рік.

Розділ 1. Система цін

Ціни, що функціонують у ринковому механізмі, покликані обслуговувати всі аспекти товарно-грошових відносин. Власне, ціни можна представити як цілісну систему, що формується і розвивається безупинно під впливом багатьох чинників. Таку систему утворюють різноманітні види цін, взаємозалежні і взаємопов'язані, оскільки зміна рівня цін на будь-яку продукцію швидко впливає на розмір, динаміку і структуру цін всієї економіки. Рівні цін деяких товарів (нафта, сталь) суттєво впливають на економічне становище всієї сукупності підприємств (і виробників, і споживачів таких товарів), а також економіки в цілому. Ціна формує визначені відносини між підприємством і споживачами його товарів. Варіюючи свої ціни, підприємство намагається утримати наявних покупців або залучити нових.

Систему цін можна представити таким чином:

1. З урахуванням характеру економічного обороту ціни поділять на:

Оптові ціни - ціни, за якими підприємство реалізує свою продукцію іншим підприємствам, а також посередни

Размещено на http://www.allbest.ru/

кам.

Закупівельні ціни - різновид оптових цін, за якими виробники сільськогосподарської про

Размещено на http://www.allbest.ru/

дукції продають її державним організаціям, а також посередницьким структурам.

Ціни на будівельну продукцію - ціни, що встановлюються переважно за домовленістю між замовником і підрядником; вони подані у вигляді прейскурантних цін або кошторисної вартості

Размещено на http://www.allbest.ru/

будівельного об'єкта.

Тарифи, або відповідна плата за надання визначених послуг, наприклад, під час перевезення пасажирів і вантажів,

Размещено на http://www.allbest.ru/

у системі побутового і комунального обслуговування, інших видів послуг.

Роздрібні ціни - ціни, за якими торгові організа

Размещено на http://www.allbest.ru/

ції продають товари населенню.

2. Залежно від особливостей процесу розподілу товарів розрізняють такі ціни:

Оптові ціни підприємства - ц

Размещено на http://www.allbest.ru/

іни, за якими одне підприємство реалізує свою продукцію іншому самостійно.

Оптові ціни промисловості - ціни, за якими

Размещено на http://www.allbest.ru/

реалізація продукції підприємства відбувається через збутові організації.

Роздрібні ціни - ціни, за якими підприємство реалізує промислову продукцію безпосередньо населенню.

Размещено на http://www.allbest.ru/

3. Залежно від тривалості часу дії ціни поділяють на:

Довгострокові ціни - ціни

Размещено на http://www.allbest.ru/

, які діють тривалий період.

Короткострокові

Размещено на http://www.allbest.ru/

ціни - ціни, які діють короткий період.

Поточні ціни - ціни

Размещено на http://www.allbest.ru/

, які змінюються в рамках одного контракту відповідно до коливань кон'юнктури ринку.

Ковзні, або спадні

Размещено на http://www.allbest.ru/

ціни - ціни, що встановлюються залежно від рівня попиту, поступово знижуючись у міру насичення ринку продукцією.

Гнучкі ціни - ціни, що швидко реагують на зміну попиту і пропозиції на ринку.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сезонні ціни - ціни, що діють у визначений період року.

Размещено на http://www.allbest.ru/

4. За територією дії ціни діляться на міжнародні, загальнодержавні (єдині), регіональні і зональні.

5. Відповідно до порядку відшкодування споживачем транспортних витрат з доставки пасажирів і вантажів розрізняють ціни (тарифи) залежно від:

Місця, до якого всі витрати на транспортування

Размещено на http://www.allbest.ru/

бере на себе виробник, а подальше перевезення оплачує покупець.

Зон, для яких встановлюють єдиний

Размещено на http://www.allbest.ru/

тариф з перевезення пасажирів і вантажів.

Наявності базисних пунктів

Размещено на http://www.allbest.ru/

, для яких на перевезення однакової продукції встановлюють різноманітні тарифи. Між цими пунктами тарифи відповідним чином диференціюють.

6. За ступенем новизни продукції розрізняють ціни на нові товари і ті, що вже реалізуються на ринку тривалий час.

7. Межі держави враховують зовнішні і внутрішні ціни. На рівень цін зовнішньоторгівельного обороту суттєво впливають ціни світових ринків, що характеризують умови виробництва і реалізації продукції у світовому господарстві. Такі ціни використовують під час експорту й імпорту товарів. Внутрішні ціни визначаються особливостями вітчизняного ринку виробників і ринку споживачів, а також рівнем конкурентоспроможності продукції щодо імпортних аналогів.

8. Відповідно до характеру впливу держави розрізняють:

· Фіксовані ціни, розроблювані відповідними державними органами і що залишаються незмінними на всій території і впродовж усього періоду їхньої дії.

· Регульовані ціни, встановлювані федеральними або регіональними органами ціноутворення - у рамках верхньої і нижньої межі на основі коефіцієнтів динаміки цін, рівнів рентабельності тощо.

· Вільні ціни формуються на підприємстві і затверджуються його керівництвом, встановлюються на ті види продукції, що не входять до державного переліку фіксованих і регульованих цін. Це ринкові ціни. Ринкові ціни можуть набирати таких форм, як трансфертна ціна (внутрішня ціна підприємства); договірна; біржова; аукціонна; дискримінаційна; пільгова; престижна (ексклюзивні товари).

Розділ 2. Фактори, що впливають на процес ціноутворення

2.1 Внутрішні чинники, що впливають на встановлення ціни

На цінові рішення підприємства впливають і внутрішні, і зовнішні чинники.

До внутрішніх чинників належать такі, як маркетингові цілі компанії, стратегія маркетингового комплексу, витрати підприємства і концепція організаційної діяльності.

Найпоширеніші маркетингові цілі підприємства - збільшення частки ринку, поліпшення фінансових показників, позиціювання товару, стимулювання попиту, вплив на конкурентів тощо. Реалізація цих цілей цінової політики залежно від ринкової ситуації дає змогу вирішувати такі завдання, як виживання підприємства в складних ринкових умовах, одержання максимального прибутку, оптимізація процесів збуту, широке охоплення ринку, нейтралізація або усунення конкурентів, захист від експансії конкурентів.

Підприємства також можуть застосовувати ціноутворення для досягнення інших, специфічних цілей. Ціну можна використати на низькому рівні для попередження проникнення на ринок конкурентів чи встановити ціни на рівні цін конкурентів для стабілізації ринку. Ціну можна використати для утримання рівня прихильності до певної торгової марки, підтримки посередників чи для попередження державного втручання. Ціни можна тимчасово знизити для популяризації товару чи залучення більшої кількості споживачів. Ціни на певні види товарів можуть встановлюватися таким чином, що вони сприятимуть збуту інших товарів у рамках однієї асортиментної групи. Іншими словами, ціноутворення відіграє важливу роль у досягненні тимчасових і перспективних цілей, визначених підприємством.

Стратегія маркетингового комплексу. Ціна - один з інструментів маркетингу, використовуваних для досягнення маркетингових цілей. Для розробки послідовної і ефективної маркетингової програми потрібно узгодити рішення в галузі ціноутворення з рішеннями в галузі дизайну товару, каналів збуту та методів стимулювання. Зміна параметрів будь-якого складника маркетингового комплексу потребує зазвичай перегляду всієї цінової політики підприємства. Так, наявність багатьох торгових посередників, від яких виробник очікує підтримки та сприяння у просуванні товару, змушує виробника призначати такі ціни, які заохочували б посередників до співпраці.

Іноді на висококонкурентних ринках підприємство спочатку приймає рішення щодо ціни товару, а потім відповідно до ціни формує параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу. Тут ціна виступає вирішальним чинником позиціювання товару, який визначає ринок товару, його конкурентів чи дизайн.

Витрати впливають на кінцеву ціну товару. Витратами виробництва визначається мінімальна ціна, яку підприємство може призначити на свій товар. Підприємство намагається встановити таку ціну, яка не тільки компенсувала б витрати виробництва, витрати на розповсюдження та продаж товару, а й забезпечувала б достатній прибуток, що компенсує докладені зусилля та ризик. Зі зростанням витрат підприємство підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати, знижує і ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, встановлюваний підприємством, сума витрат визначає мінімальну ціну товару.

Концепція організаційних рішень. Керівництво підприємства вирішує, хто саме в компанії займатиметься встановленням цін. Питання ціноутворення в різних підприємствах вирішують різні структури. На малих підприємствах ціни встановлює керівництво. На великих - ціни можуть встановлювати керівники асортиментних груп. Для промислових товарів рішення про ціни у визначених межах приймають продавці або агенти. Вище керівництво підприємства формує цінову політику, а в рамках цієї політики рутинні операції виконують конкретні виконавці. Звичайно, крім осіб, які вирішують питання ціноутворення згідно зі своїми посадовими обов'язками, на формування цін впливають менеджери з продажу, керуючі виробництвом, фінансові менеджери та бухгалтери.

2.2 Зовнішні чинники, що впливають на встановлення цін

До зовнішніх чинників ціноутворення належать стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренція й інші чинники зовнішнього середовища.

Стан ринку і попиту. У ринкових умовах ціни змінюються на ринку під впливом попиту і пропозиції. Підвищення попиту за незмінної пропозиції призводить до підвищення ціни і навпаки - підвищення пропозиції за незмінного попиту призводить до зниження ціни.

Державне регулювання цін. Держава запроваджує низку обмежень, що захищають від несумлінної конкуренції учасників ринку й створюють перешкоди для цінових дій підприємств. Державне регулювання може бути жорстким і м'яким. Жорстке передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар. М'яке регулювання здійснюється через:

· Заморожування цін - зберігання наявного рівня цін або заборону їхнього підвищення.

· Встановлення цін втручання - мінімальних закупівельних цін.

· Встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію).

· Встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності тощо.

Канали розподілу. Наявність багатьох учасників каналів розподілу призводить до формування вищих витрат розподілу і вищої, відповідно, кінцевої ціни. Одним з напрямів вирішення цієї проблеми є контроль виробника за каналами, співпраця в каналі, прямий збут.

Конкуренти - співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку:

· ринок вільної конкуренції характеризується наявністю множини продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністю продуктів; відсутність ринкової сили в кожного з учасників ринку - детермінує гра попиту і пропозиції;

· ринок монополістичної конкуренції - для нього характерним є численність підприємств, що пропонують диференційовані товари в широкому діапазоні цін. Такий ринок надає найкращі можливості для провадження маркетингової цінової політики;

· ринок олігополістичної конкуренції відрізняється невеликою кількістю підприємств із домінуванням на ринку кількох із них. Товари можуть бути і однорідними, і неоднорідними. Кожний із продуцентів на такому ринку дуже вразливий до зміни цін, тому ціни зазвичай старанно контролюють і координують;

· ринок чистої монополії - на такому ринку функціонує один продавець - державна монополія, приватна регульована монополія, приватна нерегульована монополія з усіма наслідками, що випливають, щодо цінової політики.

Споживачі. Споживачі здійснюють вплив на прийняття підприємством рішень щодо цін за двома напрямами:

а) діє закон попиту і пропозиції й існує цінова еластичність попиту;

б) споживачі характеризуються неоднаковим ціносприйняттям - для деяких найважливішим параметром є ціна, для інших якість, зручність придбання тощо.

Етап життєвого циклу товару - ціни суттєво різняться залежно від конкретного етапу - з урахуванням кількості товарів-аналогів і цінової політики конкурентів, насиченості ринку, можливості появи якіснішого товару тощо.

Інші зовнішні чинники. Необхідно враховувати й інші чинники зовнішнього середовища - стан економіки, спад виробництва, інфляцію, кредитну і податкову політику держави, науково-технічний прогрес та інші мікро- і макрофактори.

2.3 Процес встановлення ціни

Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх чинників, може бути представлений формалізовано і складається із семи послідовних етапів (рис. 1):

Етап 1. Визначення цілей ціноутворення - цілі можуть бути пов'язані з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією, виживанням тощо.

Етап 2. Аналіз попиту на товар - цей етап передбачає визначення обсягу і динаміки продажу і залежності між попитом і ціною; еластичності попиту; економічних можливостей покупця; суттєвої цінності цього товару для споживача.

Етап 3. Аналіз витрат - попит визначає максимальний рівень цін, а витрати - мінімальний. Витрати змінюються залежно від різноманітних чинників.

Етап 4. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у межах від мінімальної ціни до максимального з огляду на характеристики товару і ціни конкурентів.

Етап 5. Вибір методу ціноутворення передбачає вибір визначеного підходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію. Відповідно до зазначених трьох орієнтирів існує три групи методів.

Етап 6. Вибір цінової стратегії - зазвичай підприємство обирає між трьома такими стратегіями: проникнення на ринок, зняття вершків, нейтральне ціноутворення.

Етап 7. Встановлення остаточної ціни передбачає ухвалення рішення щодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням сприйняття ціни покупцями і конкретної ринкової ситуації.

Рис.1 Процес встановлення ціни

2.4 Вплив конкурентної структури ринку на ціни

Конкурентна структура ринку конкретних товарів або товарних груп визначається низкою чинників. Ці чинники згруповані у чотири незалежні групи, а саме: кількість і характеристики продавців; кількість і характеристики покупців; характеристики продукту; умови входу на ринок і виходу з ринку, їх сукупність і поєднання формують чотири моделі ринку, які суттєво відрізняються підходами щодо ціноутворення - модель ідеальної конкуренції, модель чистої монополії, модель монополістичної конкуренції і модель олігополії.

Модель ідеальної конкуренції характерна для ринкової структури, що вирізняється такими рисами:

1. Існує багато дрібних продавців однакового або стандартного продукту. Ринкова пропозиція складається з продукції багатьох дрібних продавців, і кожний із них не виробляє стільки продукту, щоб вплинути на той обсяг, що поставляється на ринок.

2. Існує багато дрібних покупців. Оскільки продукт однорідний, покупцям байдуже, хто його поставляє. Ринковий попит, таким чином, дорівнює сумі попитів усіх покупців, причому попит кожного з них не є достатньо великим, щоб впливати на загальну величину попиту.

3. Вільний вхід і вихід. Упродовж тривалого часу існує вільний вхід на ринок і вихід з ринку. Ринкові бар'єри для входу і виходу низькі або взагалі відсутні.

4. Рухливість економічних ресурсів. Відсутні штучні обмеження на постачання, попит, ціни використовуваних факторів виробництва або виробленої продукції. Всі ресурси мають високу рухливість.

5. Ідеальна інформація. Кожний покупець і продавець діє в умовах визначеності і має повні знання про ціни, обсяги пропозиції, витрати і попит.

6. Підприємство приймає ринкові ціни і регулює кількість продуктів, що поставляються. Ринкова ціна визначається взаємодією між попитом і пропозицією. Окремі підприємства не можуть впливати на ціни: вони не можуть продавати свій продукт за ціною вище ринкової, тому що його ніхто не купить, а продавати за ціною нижче ринкової нерозумно. Отже, кожне підприємство, що діє в умовах чистої конкуренції, повинно прийняти сформовану на ринку ціну. Чому? Тому що обсяг виробництва кожного конкретного підприємства занадто малий, щоб впливати на ринок.

Жодне підприємство в цій моделі не може впливати на ринкову ціну, збільшуючи або зменшуючи свій обсяг виробництва і реалізації. Виходячи з того, що покупець зацікавлений у придбанні товару за найнижчою ціною і має повну інформацію про ринок, ціни кожного конкретного підприємства не контролюються. Тобто про стратегію ціноутворення взагалі не йдеться, підприємство змушене погоджуватися з поточною ціною.

Ідеальну конкуренцію можливо протиставити чистій монополії. Елементи монополії присутні в тих структурах, у яких продавець деякою мірою може контролювати ціну і кількість продукту, що поставляється на ринок. Зазвичай вплив монополії максимальний в умовах моделі чистої монополії, для якої характерні такі особливості:

1. Існує один продавець, що забезпечує продуктом весь ринок.

2. Відсутні близькі замінники продукту. Продукт, запропонований продавцем, настільки відмінний від інших, що не має близьких аналогів.

3. Труднощі виходу на ринок. Ринкові бар'єри для входу на ринок настільки високі, що жодна фірма не може їх перебороти.

Крива попиту на товар підприємства-монополіста відповідає кривій попиту на продукцію всієї галузі. Попит при цьому є нееластичним і залежить від наявності схожих товарів або близьких замінників. Знаючи величину витрат за різноманітних обсягів випуску, підприємство може вибрати такий обсяг виробництва, що приносить максимальний прибуток.

Модель монополістичної конкуренції описує структуру ринку з такими характеристиками:

1. Існує велике число підприємств, що пропонують диференційовані товари, причому кожне підприємство задовольняє незначну частку загального ринкового попиту на конкретну товарну групу.

2. Ринок складається з підприємств-виробників взаємозамінних продуктів. Саме взаємозамінність цих продуктів вносить у структуру з монополістичною конкуренцією елемент конкуренції.

3. Через диференціацію продуктів кожне підприємство має монополію на свою версію ринкового продукту. Отже, кожна фірма може встановлювати свою ціну, але в межах, обумовлених конкуренцією. Таким чином, диференціація продуктів вносить у структуру з монопольною конкуренцією елемент монополії.

4. Зазвичай існують визначені бар'єри для входу в ринок, отже, цей вхід не є цілком вільним. Проте вийти на ринок достатньо просто.

У моделі монополістичної конкуренції підприємства продають диференційовані версії того самого базового товару, проте підприємств так багато, що кожне з них не здійснює відчутного впливу на діяльність інших. Диференційованим може бути і товар - за якістю, ознаками, стилем, і послуга - за специфікою виконання. Покупці бачать відмінності у товарах і послугах і платять за них по-різному. Продавці намагаються диференціювати маркетингові пропозиції для різних сегментів ринку, використовуючи для цього не тільки ціну, а й торгові марки, рекламу та персональний продаж.

Крива попиту на товар еластичніша, ніж за монополії, однак монополістичний конкурент може піднімати свої ціни, не втрачаючи при цьому покупців. Це обумовлено наявністю в його пропозиції елементів, дуже важливих для визначеної групи споживачів. З іншого боку, оскільки товари диференційовані, підприємство може і знижувати ціни, але не може переманити покупців від усіх конкурентів. Обсяги випуску, за яких досягається найбільший прибуток, у цій структурі ринку також можна визначити.

Поняття олігополії використовують для опису ринкової структури з невеликою кількістю підприємств. Олігополію відрізняють такі характеристики:

1. Невеличка кількість фірм. Усі олігопольні підприємства достатньо великі порівняно з ринком, тому що їх загальна кількість незначна. Абсолютні розміри олігопольних підприємств можуть бути незначними або великими залежно від розміру ринку.

2. Продукти можуть бути гомогенними або диференційованими. До гомогенних продуктів належать сталь, цемент, газетний папір. Прикладами диференційованих продуктів є автомобілі, харчові продукти, пиво, мило й інші.

3. Взаємозалежність. Характерною рисою олігополії є взаємозалежність і взаємодія підприємств у процесі конкуренції. Дії, які здійснює кожне підприємство, суттєво впливають на дії інших. Головна проблема, з якою стикається лідер олігополістичного ринку, - непередбачуваність реакції конкурентів на його дії.

Олігополісти поводяться по - різному - керуються раціональними мотивами, конкурують, кооперуються. За нееластичного попиту олігополісти намагаються уникати зниження цін, оскільки це неминуче призводить до втрати прибутку. Підвищення цін за нееластичного попиту приносить успіх за умови повторення такого цінового маневру всіма учасниками ринку, інакше ініціатор підвищення втрачає покупців і змушений повернутися до старого цінового рівня. У структурі олігополії дуже вірогідна поява лідера, що й диктує політику цін, а інші учасники ринку повторюють його дії.

Розділ 3. Державне регулювання цін

Найефективніше свої регулювальні функції ціна може виконувати лише тоді, коли вона формується під впливом ринкових чинників. Однак практика свідчить, що вільна ціна не спроможна враховувати всі цілі соціально-економічного розвитку країни і тому не може універсально регулювати економічні процеси. Так, стимулювальний вплив вільних цін на економіку може забезпечуватися лише за умов зрілого ринку, де існує обмежена діяльність монополій, панує вільна конкуренція, ефективно функціонує вся ринкова інфраструктура.

За браком таких умов вільне ціноутворення впливає негативно - викликає спад виробництва, безробіття, інфляцію.

Державне регулювання цін - це діяльність центральних і місцевих органів виконавчої влади, спрямована на досягнення трьох основних цілей: послідовного проведення цінової лібералізації, державного регулювання цін (тарифів) на окремі види товарів і здійснення контролю за їх утриманням.

Втручання держави в ціноутворення здійснюється в трьох основних формах: обмеження рівня ціни, запровадження податкових платежів для вилучення частки доходів у виробників і споживачів, державна підтримка цін через дотації. Перелічені форми втручання здійснюють за допомогою різноманітних методів державного регулювання цін, які можна об'єднати у дві групи: прямі та непрямі.

Пряме регулювання зазвичай переважає на початковому етапі створення ринку, коли в економіці виникає кризова ситуація. До прямих методів регулювання належать:

встановлення фіксованих (твердих) цін на найважливіші товари та послуги;

застосування граничних цін або граничних коефіцієнтів їх підвищення;

Размещено на http://www.allbest.ru/

декларування зміни цін (одержання дозволу у відповідних органах);

заморожування (блокування) цін на певний період;

Размещено на http://www.allbest.ru/

впровадження граничних рівнів посередницько-збутових націнок і торгівельних надбавок;

укладання договорів про ціни між державою та підприємствами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Непрямі методи державного регулювання цін переважають на етапі зрілого ринку, коли регульований потенціал ринкового механізму реалізується повністю. За допомогою цих методів держава не диктує порядок чи способи визначення цін, а лише регулює поведінку суб'єктів, які беруть участь у процесі ціноутворення.

До основних непрямих методів регулювання цін належать:

застосування граничних нормативів рентабельності;

зміна рівнів і диференціація ставо

Размещено на http://www.allbest.ru/

к товарних податків;

пільгове оподаткування та кредитування;

диференціація ставок ввізного мита.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Важливий аспект державного регулювання цін - захист внутрішнього ринку від негативного впливу зовнішньої конкуренції. У кожній країні внутрішні ціни зазвичай відрізняються від світових, що зумовлено неоднаковим рівнем витрат на виробництво товарів і різницею в системі оподаткування. Якщо внутрішні ціни високі, імпорт дешевих іноземних товарів може завдати шкоди національним економічним інтересам. Для запобігання такому держава використовує протекціоністську політику, зокрема у сфері ціноутворення, передбачає дотування національних виробників або підвищення цін на імпортні товари до певного рівня за допомогою ввізного мита. Ввізне мито є непрямим податком і основним інструментом регулювання цін на імпортні товари. Ще одним напрямом втручання держави є регулювання цін і тарифів підприємств-монополістів.

РОЗДІЛ 4. ЦІНОВА ПОЛІТИКА

4.1 МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТІКА

Ціну традиційно розуміють як визначену кількість грошових одиниць, яку покупець повинен заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги. Для покупця, який одержує той або інший товар, ціна є "економічною жертвою", оскільки покупець завжди порівнює свої грошові втрати з корисністю придбання. Ціна також включає негрошові компоненти, такі як час і ризик. Для продавця ціна є винагородою за його працю, а для підприємства - найважливішим показником внаслідок впливу на розмір виторгу від реалізації, прибуток, структуру виробництва, становища підприємства на ринку. Ціна є важливим компонентом маркетинг-мікс і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту або відповіді на атаку конкурентів. Крім того, ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відбивають спробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент - ціноутворення - дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку. Вдала ціна не завжди може компенсувати низьку якість товару, немодний дизайн, поганий розподіл і неефективне просування, проте неефективне ціноутворення, безсумнівно, перешкоджає фінансовому успіху навіть у разі оптимального сполучення всіх зазначених елементів.

За встановлення принципів, правил, критеріїв, відповідно до яких відбувається формування ціни на продукцію, підприємство орієнтується: по-перше, на необхідність формування такого рівня ціни, за якого можливо одержати запланований рівень прибутку; по-друге, на встановлення такої ціни, за якої здійснюється позитивний вплив на споживачів і процес реалізації продукції на ринку.

Маркетингова цінова політика є: а) інструментом конкурентної боротьби; б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства; в) механізмом одержання прибутку.

Ціна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство одержить результати, змінити ж ціни можна дуже швидка і однаковою мірою також швидко побачити наслідки такої зміни.

Розбіжність між вдалим і невдалим ціноутворенням залежить від підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягнення максимально можливого і стабільного рівня рентабельності ціноутворення повинно стати невід'ємною частиною маркетингової стратегії підприємства, а не простою операцією зі встановлення ціни. Важливо хто, коли, яким чином приймає рішення про ціни. Одним із напрямів, що забезпечують прибуткове ціноутворення, є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливить забезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат. Цей напрям припускає і пошук балансу між бажанням покупців одержати потрібну вартість, і необхідність підприємства покрити свої витрати й одержати прибуток.

Як і більшість маркетингових рішень, ціноутворення - це мистецтво. Воно залежить і від правильного вибору методу, і від точності розрахунків.

4.2 Цілі цінової політики

Ціноутворення зазвичай переслідує кілька цілей. До них належать: намагання підприємства досягти певних показників діяльності (обсяг продажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок і закріплення на ньому, посилення інших маркетингових функцій, наприклад, низька ціна в період просування товару або уникнення втручання держави в політику підприємства. Іноді буває, що цілі ціноутворення якоюсь мірою протилежні, тоді одну з конфліктних цілей корегують. Таким чином, цілі задають загальну спрямованість політики ціноутворення.

Цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками поточної ринкової ситуації, а також перевагами керівництва компанії. Так, встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів, інвестованих у розробку цього товару. Низька ціна уможливлює збільшення частки ринку, "охолодження" натиску потенційних конкурентів або залучення нових покупців. Отже, перелічимо основні цілі ціноутворення:

Збільшення частки ринку - низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу і частку ринку. Водночас низькі ціни сприяють

Размещено на http://www.allbest.ru/

розв'язанню цінових війн і зменшенню частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки.

Поліпшення фінансових показників - існує суттєва залежність фінансових показників компанії від рівня ц

Размещено на http://www.allbest.ru/

ін на її продукцію чи послуги. Намагаючись поліпшити фінансові показники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, і потенційних покупців.

Позиціювання товару - ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню і обізнаності про нь

Размещено на http://www.allbest.ru/

ого споживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших складників комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо.

Стимулювання попиту - регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. Хибою цього підходу є те, що покупці можуть припинити купів

Размещено на http://www.allbest.ru/

лі в період, коли ціна повертається до попереднього рівня.

Вплив на конкурентів - ціна здатна суттєво вплинути і на наявних, і

Размещено на http://www.allbest.ru/

на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу в певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Якщо підприємства є лідером у ціноутворенні в галузі, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.

Отже, важко зменшити роль ціни в маркетинговій діяльності підприємства. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду споживчої цінності, яка пропонується. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару.

4.3 Ціннісний підхід до цінової політики

Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити одержання високого прибутку за рахунок досягнення вигіднішого для підприємства співвідношення "цінність /витрати".

За використання ціннісного підходу маркетологи повинні виходити не з того, скільки покупці готові заплатити за продукт, а з того, яку ціну товар заслуговує.

Чому в ціноутворенні не можна орієнтуватися на суму, яку готові заплатити покупці?

По-перше, досвідчені покупці зрідка бувають чесні, коли називають суму, яку вони готові заплатити за товар. По-друге, покупця можуть недооцінювати, переоцінювати товар і свідомо занижувати його ціну. Тому на практиці реальні ціни товарів зрідка збігаються з результатами цінових маркетингових досліджень.

Іншими словами, маркетологи повинні переконати покупців, що їм варто заплатити за конкретний товар вищу ціну, оскільки він для них куди корисніший, ніж вони думають. Якщо це вдасться, виникає саме такий результат, який потрібний підприємству: максимальна різниця між цінністю товару для покупця і витратами, які зазнає підприємство на виготовлення товару, перетворюється на прибуток підприємства (рис. 2).

Отже, маркетологам важливо оцінити ту цінність товару, яку сприйме споживач. Цінність товару для споживача показує, наскільки пропозиція відповідає споживчим критеріям. Ці критерії охоплюють функціональну, соціальну, емоційну, епістемічну, умовну цінності:

Функціональна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності

Размещено на http://www.allbest.ru/

виконувати унітарну функцію.

Соціальна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності виконувати асоціативне зіс

Размещено на http://www.allbest.ru/

тавлення із соціальним стереотипом або групою.

Емоційна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності збуджуват

Размещено на http://www.allbest.ru/

и почуття, емоції, афективні реакції.

Рис. 2 Співвідношення цінності товару і його ціни

Епістемічна

Размещено на http://www.allbest.ru/

цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності створювати новизну, збуджувати зацікавленість.

Умовна цінність або корисність товару обумовлена специфічною ситуацією або обставинами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Перелічені цінності незалежні між собою, співіснують у сполученні і вносять диференційований внесок у формування споживачого вибору і задоволення потреб. Аналіз цих цінностей щодо різних товарних груп дає змогу визначити домінуючі орієнтири споживача під час вибору товару.

РОЗДІЛ 5. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ

5.1 ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ

Існують три основні цінові стратегії: "знят тя вершків", "стратегія проникнення на ринок" і нейтральна стратегія. Вибір кожної стратегії визначається тієї сукупністю чинників, що формують і корпоративну стратегію підприємства, і стратегію маркетингу в цілому, і цінову стратегію зокрема.

Ціноутворення для "зняття вершків" - це встановлення високої ціни щодо економічної цінності конкретного товару для більшості можливих покупців для одержання прибутку за рахунок низької чутливості до ціни визначених груп покупців.

"Стратегія проникнення на ринок" - це встановлення низької ціни щодо економічної цінності товару для одержання прибутку за наявності численних груп чутливих до ціни покупців, спроможних забезпечити значні обсяги продажу.

Нейтральна стратегія розрахована скоріше на покупця, що шукає задовільну якість за прийнятну ціну.

Розглянемо зазначені стратегії докладніше. Стратегія "зняття вершків" призначена для захоплення обмеженого ринку. Зазвичай високі ціни тісно пов'язані з тієї сумою грошей, яку покупці готові заплатити за товар. Відповідно, система продажу працює тільки тоді, коли прибуток від продажу за нееластичних цін перевищує прибуток від продажу на масовіших ринках за нижчими цінами.

Покупці товару, який продається за високою ціною, належать до того ринкового сегмента, для якого суттєве значення мають відмітні атрибути товару. Такі покупці здійснюють купівлю, що підтримує їхній престиж, а їхня готовність заплатити більше базується на тому, що вони знають, що інші не можуть дозволити собі придбати такий товар, що і формує найвигідніший сегмент для підприємства.

Для стратегії "зняття вершків" важливим є відповідне конкурентне середовище. Фірма повинна мати джерело конкурентної переваги для забезпечення довгострокової вигоди, не даючи можливості конкурентам продавати альтернативні товари за нижчими цінами (патенти, авторські права ). До інших форм захисту належить репутація виробника, фірмова якість, доступ до дефіцитних ресурсів, канали розподілу й інше.

Стратегія проникнення на ринок заснована на встановленні ціни, нижчої за економічну цінність товару, для притягнення й утримання широкого кола покупців. Ця стратегія розрахована на збільшення обсягів продажу за допомогою суттєвого зниження витрат, а її реалізація можлива у певних ринкових умовах.

Передусем велика частина ринку (покупці) повинна мати бажання змінити постачальників у відповідь на зміну ціни. Типовою помилкою підприємств є впевненість, що кожний ринок реагуватиме на зміну ціни. Внаслідок того, що не кожний ринок готовий змінити постачальника у відповідь на зниження ціни, стратегія проникнення на ринок не завжди має успіх. Низькі ціни не залучають покупців "престижу" або покупців ексклюзивного товару і можуть фактично підірвати імідж торгової марки на ринку.

Для успіху цієї стратегії конкуренти повинні дозволити компанії встановити ціну, привабливу для більшої частини ринку. Конкуренти майже завжди мають можливість підірвати стратегію проникнення шляхом зниження своїх цін, тим самим не даючи шансів компанії запропонувати кращу якість за нижчою ціною певній частці ринку. Якщо конкуренти через різні причини не можуть зробити це, стратегія проникнення стає практично стратегією для збільшення й утримання частки ринку.

Нейтральна стратегія ціноутворення - це така стратегія, за якої ціни не використовуються для збільшення частки ринку, тобто на цей процес впливає не тільки ціна. Нейтральне ціноутворення знижує роль ціни як інструмента ринку на користь інших важелів, які підприємство вважає важливішими або ефективнішими в охопленні цільового ринку конкретного товару.

Підприємство зазвичайприймає стратегію нейтрального ціноутворення тоді, коли відсутні умови для вибору іншої стратегії. Наприклад, учасник ринку не може застосувати стратегію "зняття вершків", тому що товари на визначеному ринку настільки чудові, що неможливо в жодному сегменті впровадити товар із високою ціною. Фірма не може також прийняти стратегію проникнення на ринок, тому що вона не може запропонувати привабливіші ціни для своїх товарів за співвідношенням "ціна-якість" або тому, що конкуренти агресивно відповідатимуть на будь-яку спробу зниження цін. Ще одна причина використання нейтральної стратегії - бажання підтримати визначений ціновий ряд. По суті, нейтральна цінова стратегія відбиває економічну цінність товару.

5.2 Формування цінової стратегії

Перш ніж формувати цінову стратегію, підприємство повинно зібрати і ретельно проаналізувати інформацію про витрати, покупців, конкурентів. Для ефективного використання інформації послідовно здійснюють такі покрокові процедури.

Перший крок - фінансовий аналіз, у процесі якого йде пошук відповідей на такі запитання:

Який обсяг поступок необхідний для зміни потенційної ціни, товару або витрат на просування для збільшення прибутку?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Який необхідний обсяг продажу для нових продуктів або нових покупців, щоб виправдати додаткові постійні витрати?

Чому дорівнює граничний прибуток від товару за різних рівнів цін?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб нижча ціна сприяла одержанню більшого прибутку?

Який максимально допустимий рівень зниження продажу, за як

Размещено на http://www.allbest.ru/

ого вища ціна не зможе забезпечити вищий прибуток?

Який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб покрити додаткові постійні витрати (наприклад, на рекламу і додаткові узгодження), пов'язані з цим рішенням?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Який необхідний рівень продажу, щоб виправдати реалізацію нового продукту або просування продукту на ринок з урахуванням додаткових постійних витрат, пов'язаних з цим рівне

Размещено на http://www.allbest.ru/

м продажу?

Другий крок - сегментаційний аналіз, спрямований на виявлення купівельних переваг і навиків для визначення можливості покупки товару за запланованою ціною цільовою групою покупців. Доцільно знайти відповіді на такі запитання:

Як може ціна, встановлена фірмою для різноманітних купівельних сегментів, відбивати розбіжність а) у ціновій чутливості і б) у додаткових витратах на обслуговування різноманітних груп покупців?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Як може фірма найефективніше взаємодіяти з різноманітними купівельними сегментами з урахуванням їх різноманітних мотивацій щодо здійснення купівлі?

Яким чином визначити покупців із різних сегментів, спроможних здійснити купівлю?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Як встановити точні межі між купівельними сегментами, щоб продаж за низькою ціною не "підривав" продажу товару на ринках із високими цінами?

Як фірма може уникнути порушення юридичних обмежень за цінової сегментації?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Третій крок - аналіз конкуренції, який дає змогу оцінити цінові дії підприємства з урахуванням конкурентів, що функціонують на ринку, знаходячи відповіді на такі запитання:

Як можуть відреагувати конкуренти на зміну фірмою ціни і що, найвірогідніше, вони почнуть реалізовувати?

Як вірогідні передбачувані дії конкурентів вплинуть на прибутковість і довгострокову життєздатність цінової стратегії, використовуваною фірмою?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Яких цілей фірма може досягти з вигодою для себе з урахуванням можливостей і намірів конкурентів?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Як фірма могла б використовувати інформацію, щоб впливати на дії конкурентів для досягнення своїх цілей?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Як фірма може захистити свій прибуток від погроз конкурентів, орієнтуючись на цільові сегменти ринку?

Які ринки або сегменти доцільно лишити, якщо існує

Размещено на http://www.allbest.ru/

висока вірогідність неотримання на них достатнього прибутку внаслідок впливу конкурентів?

Завершальним етапом ретельного аналізу витрат, покупців і конкурентів є формування вигідної цінової стратегії, або цінової стратегії, реалізація якої принесе підприємству найвищий прибуток у тривалому періоді часу. По суті, не існує універсальної стратегії, наслідуючи яку підприємство одержувало б гарантовано високий прибуток. У кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії, що враховує всі нюанси взаємних залежностей між витратами, конкурентними умовами і діями і реакцією споживачів і купівельних станів. Схематично процес розробки стратегії наведено на рис.3.



Рис. 3 Етапи формування цінової стратегії

5.3 Адаптація цінової стратегії

Такі чинники, як витрати, пов'язані з виробництвом і реалізацією товару, еластичність попиту, поведінка конкурентів змінюються мірою того, як товарний ринок проходить через усі етапи життєвого циклу. Тому будь-яка цінова стратегія, щоб залишатися актуальною й ефективною, також повинна змінюватися.

Етап появи на ринку. На цьому етапі підприємство повинно визначити, якою буде стратегія ціноутворення інноваційного продукту. Необхідно усвідомити, що еластичність оцінювання новинки покупцями не має нічого загального з еластичністю попиту в довгостроковому періоді. Попит більшої частини покупців на інноваційний продукт за ціною нееластичний, оскільки вони схильні вважати ціну мірилом якості товару, а в інноваційного товару (принципової новинки) немає аналогів на ринку і неможливо визначити відносні показники якості. Крім того, доки споживачі не дізнаються про переваги новинки, вони не зможуть визначити свою потребу в ній.

У результаті ринкова ціна на новий продукт повинна встановлюватися так, щоб у ній відбивалася цінність продукту. Це та ціна, що змусить задоволених покупців зробити повторну купівлю. Вона слугує покупцям точкою відліку під час оцінювання цінності продукту, розмірів наданих знижок і прийнятного зниження ціни.

Етап зростання. Як тільки продукт займе визначене місце на ринку, завдання ціноутворення змінюються. Споживачі, які купують товар не вперше, вже інформовані про його цінність.Ті, хто купує товар уперше, покладаються на суперноваторів, які вже випробували товар і склали про товар своє уявлення. Тому на етапі зростання непевність покупця щодо цінності продукту починає поступатися місцем міркуванням щодо вартості і переваг аналогічних виробів. Як тільки в інноваційній сфері виникає конкуренція, фірма-новатор та її ранні послідовники, що зайняли визначені позиції на ринку, готуються відстоювати їх. На цьому етапі кожний вибирає цінову концепцію, розташовану між двома полюсами: стратегія цілком відмінного від оригіналу продукту і стратегія лідерства у витратах виробництва.

Стратегія особливого продукту сфокусована на визначеному сегменті покупців. Роль ціноутворення зводиться до використання вигод із виробництва товару, деякі властивості якого покупця вважають унікальними. Якщо стратегія особливого продукту реалізується правильно, фірма дістає прибуток, використовуючи в ціноутворенні стратегію "зняття вершків" для того ринкового сегмента, де споживачі високо оцінюють товар.

Ціни проникнення характерніші для замінників продукту (товари-субститути). Іноді ціни можуть бути на рівні аналогічних продуктів, що особливо характерно для промислових товарів, тобто фірма пропонує досконаліше устаткування або якіснішу послугу, але ціна встановлюється не вище, ніж у конкурентів. Така ціна дає змогу захопити велику частку ринку, перш ніж конкуренти здогадаються знизити ціну, щоб усунути конкурентну цінову перевагу.

Кращою ціною на етапі зростання незалежно від прийнятої стратегії буде трохи менша, ніж за входження на ринок. Здебільшого конкуренція на етапі зростання дає покупцям змогу розширити свій вибір, тимчасом як дедалі більша їх поінформованість про продукт дає їм змогу кваліфіковано оцінювати ринкові альтернативи.

Етап зрілості. Типовий товар значну частину свого ринкового життя перебуває на етапі зрілості і тому ефективне ціноутворення важливе для виживання продукту. Без швидкого зростання продажу і зниження витрат, що характеризують етап зростання, досягнення прибутку в зрілому періоді відбувається за допомогою використання всього набору можливих цінових методів і засобів. Фірмам, що успішно реалізували свої стратегії на етапі зростання, доцільно встановлювати вигідні для себе ціни й у період зрілості. На етапі зрілості стратегія спрямована на продовження розширення клієнтської бази, на що, власне, розраховують і конкуренти, які намагаються захистити свої частки ринку.

Етап спаду. Для товару, що іде з ринку, характерна тенденція спаду попиту. Вона може бути локальною і глобальною. Ефект впливу цієї тенденції на ціну залежить від складності перепрофілювання надлишкових потужностей, що виникають. Коли виробничі витрати фіксовані, але можуть бути легко перерозподілені, вартість постійного капіталу на деяких ринках встановлює нижню межу на вартість продукту. Коли виробничі витрати жорстко фіксовані, оскільки капітал спеціалізовано на визначений ринок, ефект ринкового спаду руйнівніший. Метою стратегії ціноутворення на етапі спаду є намагання подолати цей етап з мінімальними втратами або просто можливість пережити ринковий спад, зберегти свої конкурентні позиції і, можливо, збагатитися досвідом.

Існують три головні стратегії, застосовувані підприємствами на етапі спаду: скорочення (ліквідація активів і вихід з ринку), "жнива плодів" (поетапний вихід із ринку) і злиття (купівля активів конкурентів).

Розділ 6. Методи ціноутворення

маркетингова цінова політика доход

6.1 Витратне ціноутворення

Історично витратний підхід до ціноутворення є найпоширенішим і, на перший погляд, найнадійнішим. Основою методу слугує така реальна категорія, як витрати фірми на виробництво і збут товарів або витрати, підтверджені документами бухгалтерії. Авторитетність цього підходу підтримується й економічною теорією, що розглядає ціноутворення як засіб забезпечення повного відшкодування витрат і одержання нормального прибутку.

Витратний підхід до ціноутворення виходить із фактичних витрат підприємства на виробництво і збут товарів До переваг витратного методу належать такі:

Мета будь-якого бізнесу - прибуток. Розмір прибутку залежить від різниці між ціною і витратами на одиницю продукції. Якщо ця різниця від'ємна, то прибуток відсутній, отже, ціна повинна перевищувати розмір витрат.