Цілі:

- просування на ринку торгової марки «Шостка»;

- збільшення кількості лояльних споживачів;

- зробити культуру споживання сира торргогої марки «Шостка»;

- оптимізація системи дистрибуції;

- зробити чітку керуючу систему збору сировини;

- впровадження системи створення і введення на ринок нових, оновлених продуктів

Завдання:

- просування вже існуючих високорентабельних найменувань товарного асортименту і введення на ринок нових;

- проведення комплексу маркетингових заходів, орієнтованих на збільшення частки ринку;

- підвищення конкурентоспроможності продукції;

- розширення дистриб'юторської сітки;

- впровадження нових технологій.

4. Маркетингова стратегія

Проведемо оцінку сегмента ринку молочної продукції, що займає підприємство. Будемо враховувати, що для більш якісної оцінки у даному випадку слід використовувати множинну сегментацію. Таким чином, проаналізуємо специфіку споживчих запитів за такими факторами:

Географічні:

* регіон, в якому працює фірма - м. Шостка;

* чисельність населення - 84000 чоловік;

* щільність населення - 840 чоловік на 1 км2;

* кліматичний пояс - помірний.

Демографічні:

* вік - згідно з таблицею 4.1. - споживачі середнього віку (26-45 років) забезпечені;

* сімейний стан - не впливає на користування даними послугами;

* стать - не впливає на вибір;

* рівень доходу - згідно із даними таблиці 4.2 клієнти з середнім достатком, згідно з даними таблиці 4.1 забезпечені;

* професія - не впливає на вибір;

Таблиця 4.1 Аналіз запитів споживачів молочної продукції

Оцінки бала:

3 - має велике значення під час вибору молочної продукції;

2 - враховується серед інших факторів;

1 - практично не враховується.

Психографічні:

* соціальний прошарок - згідно з даними таблиці 4.2. споживачі із середнім рівнем достатку;

* стиль життя - активний;

* особисті якості - клієнти вибагливі стосовно якості обраної продукції.

Таблиця 4.2 Визначення ринкових позицій молочної продукції

* - несуттєвий фактор;

** - суттєвий фактор;

*** - дуже суттєвий фактор.

Особливості поведінки споживачів:

* рівень випадковості користування - низький;

* рівень зацікавленості в користуванні - високий;

* ступінь лояльності до даної продукції - високий;

* емоціональне відношення до споживання - бажане споживання.

Різновиди споживачів:

* великі замовники;

* дрібні споживачі;

* посередники - мережа роздрібної торгівлі (магазини, супермаркети та ін.);

* кінцеві споживачі - основна маса.

Виробничо-економічний:

* галузі в яких працюють споживачі - різноманітні, не впливають на споживання молочної продукції торгової марки „Шостка”.

Особливості запитів споживачів:

* відносно параметрів продукції - висока якість при низькій ціні;

* відносно методів реалізації - різноманітні магазини.

Специфіка організації купівлі: (на прикладі співпраці з супермаркетом)

* термін постачання - договірний, як правило, це період часу після оплати;

* форма та терміни оплати - готівкою;

* взаємовідносини зі споживачами - максимальне урахування особистих побажань споживачів при виготовленні та реалізації молочної продукції організації.

Відгуки споживачів:

* про якість товару - якість досить гарно оцінюється;

Цільові настанови керівництва фірми:

* обслуговувати всіх замовників без винятку;

* бути максимально ввічливими з клієнтами.

5. Товарна політика

Вибір сира залежить від наявності в ньому натуральних добавок та підвищення процента жирності, має неповторний та ніжний смак. В табл. 5.1. подана порівняльна характеристика Російського сира „Шостка” з аналогічними товарами конкурентів. Для цього використаємо наступну методику.

В цьому випадку порівнювання йде з „ідеальним товаром” характеристики якого формуються з кращих показників усіх порівнюваних товарів. Комплексний показник і-го товару визначається за формулою:

 (5.1)

де -- вагомість j-го показника.

- значення j-го показника.

Для характеристик, що виражені у текстовій формі, попередньо виконується бальна оцінка, а потім розраховуються відносні показники. Зокрема, відповідність міжнародним стандартам оцінюємо в 3 бали, національним - 2 бала.

Таблиця 5.1 Характеристики товарів-конкурентів

Оцінка ведеться окремо за групами якісних + технічних + естетичних показників і економічними (ціною). Вагомість якісних показників визначені шляхом опитування споживачів. Вони відповідно становлять: 0,3;0,35;0,35. Таким чином інтегральні показники конкурентоспроможності товарів за зазначеними показниками становлять:

1. Російський сир „Шостка”

2. „Звенігородський” сир

3. Сир „Клуб сира”

Розрахунки свідчать, що за комплексом якісних, технічних, естетичних параметрів кращим є сир Російський „Шостка”. Визначимо показники конкурентоспроможності за економічними параметрами. Відповідно вони становлять:

За економічними показниками кращим є сир „Клуб сира”. Розрахуємо показники конкурентоспроможності за комплексом якісних, технічних, естетичних та економічних параметрів:

(5.2)

Отримані дані заносимо у таблицю.

За всім комплексом показників товари розміщені таким чином:

- Російський сир „Шостка”;

- Сир „Клуб сира”,

-„Звенігородський” сир.

Таблиця 5.2 Показники конкурентоспроможності підприємств - конкурентів

Таким чином, за конкурентоспроможністю сир Російський „Шостка” є кращим ніж товари інших товаровиробників, що аналізувалися.

6. Цінова політика

Стратегія ціноутворення має свої особливості. Розрахуємо прибуток підприємства з виробництва твердих сирів «Шостка».

Таблиця 6.1 Розрахунок прибутку підприємства з виробництва твердих сирів «Шостка»

Як бачимо з кожним роком зростають ціни на тверді сири, з підвищенням ціни на продукцію попит не знижується, прибуток з виробництва твердих сирів зростає. ВАТ „Шостка” буде просувати на ринок нові види твердих сирів, отже їй потрібно обрати одну із стратегій на нові товари. Проаналізуємо ці стратегії і виберемо ту, яка найкраще підходить для даного товару. Розглянемо цінові стратегії на нові товари і проаналізуємо їх.

Таблиця 6.2 Цінові стратегії та умови їх застосування для твердих сирів «Шостка»

Стратегія „Збирання вершків”. Метою підприємства, яке обирає цю стратегію є орієнтація на прибуток, тобто його збільшення у майбутньому. При цьому у споживачів низька цінова чутливість. На ринку знаходиться обмежена кількість конкурентів. Підприємство повинна при цьому мати позитивний імідж на ринку, а також їй товар повинен мати високу ціну. Для ВАТ „Шостка” ця стратегія є сприйнятливою так як, тверді сири „Шостка” вже зарекомендували себе як лідер на ринку сирів. Завдяки позитивному іміджу компанії нова торгова марка твердих сирів, буде стимулювати покупців, що призведе до збільшення обсягів продажу. Завдяки низької цінової чутливості у споживачів, компанія зможе реалізувати продукцію за високими цінами, а це в свою чергу призведе до збільшення прибутку у майбутньому.

Стратегія „Орієнтація на ціну лідера на ринку”. Метою підприємства, яке обирає цю стратегію є орієнтація на існуюче положення. На ринку велика кількість конкурентів, при цьому підприємство має слабкі позиції у конкурентній боротьбі. Для ВАТ „Шостка” ця стратегія є також можливою.

Стратегія „Встановлення престижних цін”. Вона передбачає встановлення високих цін, орієнтованих на сегменти ринку, що приділяють особливу увагу якості товару, товарній марці, а також які чутливо реагують на фактор престижності. Для ВАТ „Шостка” ця стратегія підходить, оскільки на продукцію встановлені високі ціни, які свідчать про високу якість товару та позитивного іміджу компанії.

Стратегія „Проникнення на ринок”. Підприємство мету своєї діяльності зосереджує на максимізації обсягів збуту, а також стимулювання попиту покупців, так як у споживачів присутня висока цінова чутливість. При цьому товар підприємства не належить до категорії дешевих товарів повсякденного попиту. Ціна на продукт встановлюється нижче ніж у конкурентів. Дана стратегія несприятлива для ВАТ „Шостка”, оскільки підприємство встановлює високі ціни, вище ніж у конкурентів.

Отже, найбільш прийнятна цінова стратегія для ВАТ „Шостка” є стратегія, яка передбачає встановлення високих цін. За рахунок високої якості продукції, позитивного іміджу компанії обсяг продажу буде збільшуватися, що призведе до збільшення прибутку у майбутньому. Закріпити в думках споживача, що тверді сири „Шостка” є безумовним лідером на ринку сирів.

Таблиця 6.3 Цінові стратегії для ВАТ „Шостка”

7. Збутова політика

Одна з головних цілей маркетингової діяльності - планування і управління дистриб'юторами; процесами продажів і каналами розподілу продукції ТМ «Шостка» в ТРТ через дистриб'юторів.

Причини створення каналів дистриб'юції:

1. Активне розширення мережних клієнтів.

2. Створення нових операторів ритейла.

3. Вихід на ринок України іноземних операторів.

4. Розширення кількості форматів роздрібної торгівлі.

5. Жорстка конкуренція в торгових точках.

6. Необхідність контролювати цінову політику.

7. Контроль над поверненням грошових коштів.

8. Управління бізнесом.

Етапи розвитку дистриб'юції

1. Оптимізація каналів продажів разом з компаніями-дистриб'юторами в містах-міліонерах, а також у великих обласних центрах. Основний розвиток мережних клієнтів передбачається саме в цих містах.

2. Пошук нових і розвиток існуючих дистриб'юторів. Дотримання цінової і територіальної політики.

3. Планування продажів.

4. Введення в дію системи бонусироваріння дистриб'юторів.

5. Кількісна дистрибюцію :

· в торгівельних точках категорії «А»-90 %;

· в торгівельних точках категорії «В» і «С»-60 %.

6. Якісна дистриб'юція. Введення в дію єдиного стандарту мерчандайзинга.

7. Створення лояльності до торгової марки.

8. Створення підрозділу мерчендайзерів 2 - Київ, поодинці на Донецьк, Харків, Дніпропетровськ, Одеса.

Створення позиції трейд-маркетинг менеджера: щоденне управління і контроль за діяльністю мерчендайзерів дотримання «стандарту викладення товару під ТМ «Шостка» у вітрині і торговому залі», управління складськими залишками біля дистриб'ютора і в торговій точці, управління промоактивністю компанії в національному масштабі.

Планується багатобічна стратегія обслуговування споживачів промислового ринку. Для дистриб'юторів створені спеціальні умови, що забезпечують результативну співпрацю: єдина цінова політика і система територіального розподілу.

Для збуту своєї продукції підприємство ВАТ «Шостка» можуть використовувати різні канали, зокрема: оптову і роздрібну торгівлю. Аналіз свідчить, що протягом останніх років підприємство не досить ефективно використовує такий потужний маркетинговий засіб як фірмова торгівля. Фірмові магазини «Білі береги» частково закриті або частково перепрофільовуються в універсальні продуктові магазини. Такий стан справ необхідно змінювати, причому в напрямку налагодження і розвитку фірмової торгівлі. Оскільки навколо цих торгових закладів вже був сформований певний позитивний імідж, вони мали свого стабільного покупця. Зараз, якщо забезпечити фірмові магазини «Білі береги» широким асортиментом молокопродукції вони знову можуть повернути собі провідні місця у системі збуту. Адже власна фірмова торгівля - це найбільш ефективний засіб продажу нових видів продукції підприємства, система налагодження двохстороннього зв'язку між виробником і споживачем продукції.

8. Комунікаційна політика

Останнім часом як у вітчизняній, так і в зарубіжній практиці набув поширення метод визначення економічної ефективності реклами, заснований на зіставленні додаткового валового доходу, одержаного в результаті використання реклами, і витрат, пов'язаних з її здійсненням. З допомогою цього методу на початку визначають додатковий товарообіг, одержаний у результаті проведення рекламних заходів, потім обчислюються додатково реалізовані накладні витрати від суми обчисленого додаткового товарообігу. Економічна ефективність реклами визначається як різниця між сумою додаткового реалізованого накладення і витратами на рекламу. Розрахунок здійснюється за наступною формулою:

, (8.1)

де Е - економічний ефект від реклами, грн;

Т - середньоденний обіг у до рекламний період, грн;

J - приріст середньоденного товарообігу в рекламний і після рекламний період, %;

Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламний і післярекламний періоди;

Н - торговельна націнка на товар, %;

І - витрати на рекламу, грн.

Якщо результат буде більше або дорівнювати нулю, це означає, що реклама була економічно доцільною.

Економічна ефективність тривалих маркетингових комунікаційних заходів розраховується за формулою:

, (8.2)

де Е - економічний ефект;

Т - середньоденний обіг у дорекламний період;

(Jр-1) - приріст індексу середньоденного обігу за рахунок реклами;

В - час обліку товарів в рекламний і післярекламний періоди;

Н - торговельна націнка на товар або відсоток прибутку в рекламний і післярекламний періоди;

І - витрати на рекламу й витрати обліку, пов'язані зі зростанням товарообігу.

При визначенні економічної ефективності тривалих рекламних заходів слід враховувати не лише витрати на рекламу, але і за іншими статтями витрат обігу, які залежать від нього. Витрати обігу, що залежать від товарообороту зазвичай складають 50% від їх загальної суми.

Аналіз механізму взаємодії витрат на комплекс маркетингових комунікацій і обсягу продажу показав наявність деяких чинників, що впливають на обсяг продажу, але не залежать від витрат на комплекс маркетингових комунікацій. Ними можуть бути:

1) загальний стан ринкової ситуації, наявність конкурентів, певний стан потреб споживачів, економічне та політичне становище країни тощо;

2) наявність ефекту зміщення комплексу маркетингових комунікацій, що полягає у зростанні обсягу продажу без застосування комплексу маркетингових комунікацій, наприклад, коли товар (послуга) зарекомендували себе і виникає ажіотажний попит;

3) ефект уповільненої дії комплексу маркетингових комунікацій, що полягає у не збіганні часу подання маркетингових комунікацій і зростання обсягів продажу.

За постійного (чи періодичного) подання матеріалів ефект від застосування одних комбінацій маркетингових комунікацій накладається на подальший ефект інших комбінацій. Тому ефективність комплексу маркетингових комунікацій визначають за формулою:

, (8.3)

де Пр -- відсоток зростання обсягу продажу внаслідок здійснення заходів комплексу маркетингових комунікацій;

Q1, Q2 -- обсяг продажу до і після реалізації маркетингової комунікаційної кампанії.

Розрахуємо економічний ефект реклами для фірмового магазину «Білі береги».

Таблиця 8.1 Середньоденний товарообіг фірмового магазину „Білі береги”

Дорекламний період становив 90 днів, а рекламний і післярекламний - 180 днів. Витрати обігу в магазині „Білі береги” становили 5,2%, торгова націнка на молочну продукцію становила - 23%.

Так як рекламні заходи тривали досить значний період, то для визначення економічної ефективності застосуємо формулу (8.2):

,

Індекс приросту в магазині „Білі береги” склав:

Додатковий товарообіг, одержаний завдяки рекламній кампанії склав:

Т = 18750*(1,57-1)*180=1923750 грн.

Звідси витрати обігу складають:

Іоб = 1923750 * 0,052 = 100035 грн.

При цьому витрати обігу, що зумовлені товарообігом, становлять 50% цієї суми - 50017,5 грн.

За формулою (3.2) обчислюємо економічний ефект від проведених маркетингових комунікаційних заходів:

Е = 18750*(1,57-1)*180*23/100 - 99992,50 - 50017,5 = 292452,5 грн.

Можна зробити висновок, що рекламна кампанія виявилася ефективною і принесла прибуток магазину.

9. Бюджет маркетингу

Бюджет маркетингу складає 9079322,85 грн. в рік, у тому числі:

* 9 018554,37 грн. - на формування системи розподілу і товароруху (транспорт - 5738 868 грн., складування - 1532525 грн., підтримка ТМЗ - 225 795,8 грн., завантажувально-розвантажувальні роботи - 143300 грн., пакування - 926929,57 грн., обробка замовлень - 155216 грн., адміністративні витрати - 295920 грн.);

* 10768,48 грн. - на стимулювання збуту (реклама на радіо „Україна” - 187,42 грн., реклама в газеті „Ваш шанс” - 2309,67 грн., реклама в газеті „Роксолана” - 2099,70 грн., реклама в газеті „Східна Україна” - 2169,69 грн., реклама на телеканалі „Відікон” - 4002 грн.);

* 50000 грн. - на інші маркетингові заходи (на навчання персоналу відділу маркетингу - 10000 грн.; стимулювання посередників - 25000 грн.; на отримання маркетингової інформації - 250 грн.; на розробку нових товарів - 14750 грн.).

10. Контроль за реалізацією програми

Контроль за ефективністю здійснюваних заходів можна здійснювати за допомогою опитування споживачів методом анкетування. Приклад анкети показаний в додатку.

Того ж ефекту можна досягти застосовуючи таємних покупців, що можуть контролювати дієвість маркетингових заходів та системи збуту прямо в місцях продажу.

Можливе проведення опитування споживачів в місцях продажу за допомогою спеціально організованого інтерв`ю.

Крім того, потрібний постійний моніторинг позицій підприємства на ринку, за допомогою поточних аналізів ринку.

Список використаних джерел