Стратегія виходу підприємства "Стома" на зовнішній ринок

23

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Актуальність теми складається в тому, що зважена і завбачлива політика держави збільшує роль і ефективність ринкових сил в економіці, сприяє розвитку конкуренції і таким шляхом створює нові можливості для розвитку бізнесу і підвищення якості життя народу. При цьому потрібно прагнути до більш значного введення ринкових механізмів у загальний процес економічного регулювання, для того щоб допомогти уряду досягти поставлених мет з найменшими витратами для споживачів і платників податків.

Послідовна інтеграція України в Європейське економічне Співтовариство відкриває великі можливості для просування української продукції на ринки Європи. Важливою умовою для зміцнення економічних зв'язків між Україною та Співтовариством є зближення існуючого та майбутнього законодавства України з законодавством Співтовариство.

Приймаючи рішення про вкладення капіталу в ту чи іншу сферу, іноземний інвестор розглядає проблему конкурентних переваг об'єкта інвестування в комплексі. Для нього важливо, щоб висока конкурентоспроможність забезпечувалась на всіх етапах прийняття інвестиційних рішень, а безпосередньо об'єкт інвестування і сфера його діяльності мали конкурентні переваги. Тому на теоретичному рівні важливо оцінити конкурентоспроможність на всіх етапах прийняття інвестиційних рішень, від вибору країни-реципієнта до визначення конкретного інвестиційного проекту.

Маркетинг на міжнародній арені є дуже складним, тому що охоплює не тільки збут, але й інші сфери діяльності підприємства, в тому числі виробництво, НДВКР, постачання, фінанси і т.п. крім того тут необхідне глибоке розуміння соціально-економічних та національно-культурних умов, що склалися в країні, де підприємство наміряється здійснювати свою діяльність. Можуть мати місце різниця в каналах розповсюдження, методах транспортування та зберігання, законодавчому та юридичному забезпеченні, митних правилах.

Всі ці особливості значно підвищують загальний комерційний ризик підприємницької діяльності на міжнародному ринку. Тому підприємству необхідно дуже ретельно обміркувати стратегію виходу на зовнішні ринки.

Виробниче підприємство на зовнішньому ринку - це якісно нове явище для української економіки. Вихід на зовнішній ринок самостійних суб'єктів, що господарюють, повинний сприяти пристосуванню економіки до системи світогосподарчих відносин, до формування економіки відкритого типу.

Зовнішньоекономічна діяльність фірми включає такі основні напрямки:

- вихід на зовнішній ринок;

- експортно-імпортні постачання товару, послуг і капіталу;

- валютно-фінансові і кредитні операції;

- створення й участь в діяльності спільних підприємств;

- міжнародний маркетинг;

- моніторинг національної економічної політики й економіки світогосподарчих зв'язків.

Ринкова стратегія фірми передбачає зіставлення всіх альтернативних варіантів у сфері зовнішньоекономічної діяльності й обґрунтування ухвалення оптимального рішення.

Прагнення дістати прибуток більший, ніж усередині країни, спонукує фірми виходити на міжнародний ринок. Незважаючи на присутність фактора невизначеності в новому середовищі (нові конкуренти, мінлива ринкова кон'юнктура, коливання валютних курсів, політична нестабільність і ін.), підприємство прагне нарощувати своя присутність на світовому ринку.

Відчувши на собі недоліки перших, скоріше спонтанних і імпульсивних дій, підприємство починає застосовувати стратегічне планування. Успішне його використання дає можливість фірмі досягти ефективної підприємницької діяльності на зовнішньому ринку.

Планування стратегії фірми покликано насамперед попередити несприятлива дія зовнішніх факторів. Найбільш важливою його функцією є прогнозування майбутнього. Визначаючи бажані і можливі орієнтири своєї майбутньої діяльності на світовому ринку, фірма зменшує можливість непередбаченої дії основних факторів, що діють на світовому ринку.

Висока складність економічних явищ і процесів у світовому господарстві і зросла кількість елементів (за рахунок зовнішніх), що оточують підприємство, робить стратегічне планування обов'язковою умовою господарської діяльності. До того ж, потреба в зваженій політиці і передбаченні ходу зовнішньоекономічної діяльності фірми зростає зі збільшенням кількості ринків, де вона проводить свою комерційну діяльність.

Таким чином, вироблення й оптимізація маркетингової стратегії фірми - це процес сканування світового ринку, визначення глобальних і локальних цілей зовнішньоекономічної діяльності, вибір кращих сегментів (ніш). Ця діяльність у більшій мері дозволить досягти обране цілей: приведення експортного потенціалу фірми у відповідність з цими цілями, вибір кращих партнерів по експортно-імпортних операціях з метою запобігання неефективних міжнародних ринкових транзакцій.

Ринкові перетворення в Україні стосуються не тільки внутрішньої, але і зовнішньої економічної діяльності країни. Передумовами ефективності міжнародного підприємництва є інтернаціоналізація світового господарства; відкритість національних економік; поглиблення міжнародного поділу праці; упровадження нових мультімедіа-технологій і інформатизації прийняття рішень у сфері міжнародної діяльності.

Стрижнем міжнародного підприємництва є інтернаціональний обмін продукцією і послугами. На ефективність міжнародного підприємництва впливають рівень міжнародного поділу праці, розвиненість і стабільність міжнародної торгівлі, динаміка міжнародної міграції робочої сили, стійкість міжнародних валютно-фінансових і кредитних відносин, рівень міжнародної економічної інтеграції.

Ціль роботи - розвиток стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок.

Відповідно до поставленої мети в роботі потрібно виконати наступні задачі:

1. Вивчити і систематизувати теоретичні основи розробки стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок.

2. Проаналізувати фінансово-господарську діяльність досліджуваного підприємства з врахуванням аспектів зовнішньоекономічної діяльності.

3. Розробити стратегію виходу підприємства на зовнішній ринок.

Об'єкт дослідження - товариство з обмеженою відповідальністю “Стома”.

Методичною і теоретичною основою для написання роботи послужили різні законодавчі акти і праці відомих вчених в області міжнародного маркетингу, менеджменту й аналізу господарської діяльності підприємства.

Проблемами виходу підприємства на зовнішній ринок займаються такі відомі вчені, як Азоєв Г.Л., Багієв Г.Л., Тарасєвіч В.М., Голубков Є.П., Маджаро С., Новицький В.Є., Оборська С.В. і інш.

Методи дослідження - теоретичні дослідження, метод логічної дедукції, аналіз економічних і соціальних досліджень і статистичних даних, творча інтуїція, кількісний і якісний аналіз.

Практична значимість цієй роботи полягає в цьому, що вихід будь-якої фірми на зовнішній ринок інших країн не тільки збільшує дохід підприємства, але й посилює імідж України у міжнародному середовищі.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ РОЗВИТКУ СТРАТЕГІЙ ВИХОДУ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗОВНІШНІЙ РИНОК

1.1 Характеристика та фактори виходу підприємства на світовий ринок

Міжнародна діяльність фірми -- це діяльність, пов'язана з експортом та імпортом товарів, капіталів, технологій, послуг, здійсненням спільних з іншими країнами проектів, з інтеграційними процесами в різних сферах.

М. Портер у книзі «Міжнародна конкуренція» відзначає, що керівництво фірми повинне чітко уявляти, які національні особливості країни базування визначають здатність (або нездатність) фірми створити й утримувати конкурентну перевагу на міжнародному рівні.

В основі теорії М. Портера лежать принципи стратегії підвищення конкурентоспроможності в окремо взятих галузях. Жодна країна не може бути конкурентоспроможною абсолютно в усьому, так само як і бути чистим експортером абсолютно всього. Людські та інші ресурси будь-якої країни неминуче обмежені. В ідеальному варіанті їх застосовують у найбільш продуктивних галузях [50, c. 215].

Міжнародна торгівля дає країні можливість підвищувати продуктивність свого виробництва: спеціалізуючись на тих галузях і сегментах ринку, де її фірми порівняно більш конкурентоспроможні, ніж іноземні, та імпортуючи ті товари й послуги, за якими її фірми поступаються закордонним.

Щоб домогтися успіху в конкуренції, фірми даної країни повинні мати порівняльну перевагу у вигляді або більш низьких витрат, або різноманітних товарів, які визначають вищі ціни. Щоб зберегти за собою ця перевагу, фірми повинні згодом вирватися вперед по інших напрямах, тобто через підвищення якості товарів і послуг або підвищення продуктивності.

Глобалізація міжнародних зв'язків, відзначає Портер, усуває залежність фірм даної країни від наявності й кількості в країні тих або інших факторів.

Конкуруючі фірми продають свою продукцію по всьому світу, закуповують матеріали й комплектуючі також по всьому світу, з метою одержання додаткового прибутку розміщують виробництво в багатьох країнах. Успіх фірми в міжнародній конкуренції визначають не стільки самі фактори, скільки те, де й наскільки ефективно вони використовуються. Таким чином, знання порівняльних переваг тієї або іншої країни, максимальний облік місцевих умов і конкретних факторів та правильно обрана стратегія дають фірмі можливість домагатися конкурентних переваг на міжнародному ринку.

Стратегічні цілі експортера та імпортера представлені у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1. - Стратегічні цілі експортера та імпортера

Стратегічні цілі експортера	Стратегічні цілі імпортера
Розширення виробництва, збільшення прибутку за рахунок захоплення нових ринків за рубежем; досягнення економії на масштабі виробництва; збільшення прибутку за рахунок використання порівняльних переваг інших країн; збільшення валютних ресурсів фірми.	Модернізація й розширення виробничої бази фірми; досягнення економії на заміні устаткування, сировини, комплектуючих вітчизняного виробництва більш ефективною закордонною продукцією; розширення виробництва, збільшення прибутку за рахунок захоплення нових внутрішніх ринків; розширення асортиментів на національному споживчому ринку.

На стратегію фірми впливає зовнішньоекономічна політика держави.

Залежно від того, обмежує чи стимулює держава ввезення (вивезення) товарів, виділяють 4 основних види зовнішньоекономічної стратегії держави [60, c. 304]:

1) Стратегія ізоляції -- це стратегія виключення держави з світогосподарських зв'язків. Ця стратегія проводиться винятково з політичних та ідеологічних міркувань. Економічно ця стратегія не виправдана;

2) стратегія протекціонізму -- стратегія захисту внутрішнього ринку від іноземної конкуренції. Звичайно захист внутрішнього ринку поєднується зі стимулюванням тією чи іншою мірою експортного виробництва своїх виготовлювачів. Стратегія протекціонізму приймається державою під тиском національних підприємців у тому випадку, якщо національне виробництво неконкурентоспроможне. Протекціонізм означає створення тепличних умов для місцевих підприємців, що має різні наслідки для економічної системи. Основним прийомом протекціонізму є збільшення мит на імпорт аналогічних товарів;

3) Стратегія вічної торгівлі (фритредерство) -- стратегія зменшення до мінімуму обмежень у зовнішній торгівлі. Звичайно ця стратегія проводиться країнами, що займають лідируюче положення на ринку, яким немає необхідності побоюватися підриву конкурентоспроможності своїх товарів;

4) Стратегія наповнення дефіцитного ринку -- «протекціонізм навпаки». Ефективна тільки у випадку великого дефіцитного національного ринку, на якому знайдеться місце для всіх.

Умови перетворення тієї або іншої стратегії можуть бути твердими (по всіх товарах і ринках) або м'якими (по окремих видах товарів і ринків).Уряди різних країн вживають різні заходи, спрямовані на посилення переваги у вартості факторів (правильні або неправильні -- це вже інше питання).

Обмеження можна поділити на тарифні й нетарифні.

Тарифні обмеження пов'язані із установленням високих ставок мит як для експорту, так і для імпорту.

У цей час зростає роль нетарифних обмежень, до яких належать:

- встановлення експортних та імпортних квот;

- ліцензування експорту й імпорту, тобто видача державними органами дозволів на ввіз і вивіз, товарів у рамках установлених квот;національні стандарти;

- дискримінація в зовнішній торгівлі -- це режим, згідно з яким одним торговельним партнерам держава надає гірші умови торгівлі, ніж іншим.

Аналіз експортно-імпортних можливостей фірми входить до складу маркетингових, передпроектних досліджень.

Підприємницька форма вивозу (ввозу) капіталу являє собою міжнародне інвестування, тобто створення за кордоном спільних підприємств і філій фірми.

Цілі міжнародного інвестування [41, c. 540]:

- обхід тарифних (митних) мит і ряду нетарифних протекціоністських бар'єрів;

- використання різниці у вартості ресурсів у різних країнах, у тому числі використання різниці у витратах виробництва;

- підвищення конкурентоспроможності й більш активне, ніж у випадку зовнішньої торгівлі, впровадження на ринки; використання ефекту

- впровадження на ринок не ззовні (торгівля), а зсередини;

- вивіз капіталу в обхід не тільки митних бар'єрів, а й одержання виграшу порівняно з національними фірмами у сфері оподатковування, що за інших рівних умов підвищує конкурентоспроможність підприємства як на зовнішньому ринку, так і на внутрішньому з переведенням отриманого прибутку в країну базування;

- одержання допомоги в налагодженні випуску технічно складної продукції;

- разове одержання нових технологій в розрахунку на їхній постійний приплив;

- вирішення проблеми навчання національних кадрів;

- одержання фінансової вигоди порівняно з імпортом товарів та іноземних позичок.

Прямі інвестиції -- це інвестиції, що дають право контролювати об'єкти вкладення (якщо є контрольний пакет акцій).

Портфельні інвестиції -- це інвестиції, які не забезпечують контроль об'єктів вкладення. Це пов'язано, насамперед, з торгівлею технологіями.

Заволодіти тією або іншою технологією можна такими шляхами:

Шлях 1-ий. Купити зразки, розгорнути великі й тому дорогі роботи з дослідження цього матеріалу, щоб відповістити на запитання: «Як же це роблять?».

Шлях 2-ий. Купити у власника право на використання його технології, тобто купити не товар, а технологію його виробництва. Якщо технологія нова, то вона запатентована з видачею патенту.

Патент -- це документ, що засвідчує право власності особи на який-небудь винахід або відкриття. Одержавши патент на винахід, компанія має право продати його, діставши одноразовий прибуток, або тиражувати його продаж, продаючи право на тимчасове використання патенту. Крім того, можливий продаж і ноу-хау.

Ноу-хау (у перекладі -- «знаю як») -- технічні або інші знання й практичний досвід технічного, комерційного, фінансового й іншого характеру, що є комерційною таємницею, яка не оформлюється патентом. Ноу-хау може бути як незалежним щодо патентів, так і необхідним для їхнього використання.

Ноу-хау може включати й незапатентовану інформацію, недоступну для світової громадськості. Можна сказати, що ноу-хау -- це детальний опис якої-небудь технології в широкому розумінні: не тільки як опис виробничого процесу, але й опис проведення фінансових, комерційних та інших операцій.

Для використання патенту або ноу-хау необхідно купити дозвіл -- ліцензію.

Готовність іноземного інвестора піти на продаж ліцензій підприємствам, капітал яких повністю або в основному належить приймаючій стороні, буде залежати від унікальності й новизни цієї технології. Чим старіша технологія, тим більша ймовірність, що вона буде вільна від контролю капіталу.

У галузях, де технологія унікальна і є монопольною для однієї або деяких фірм, іноземний капітал буде вкладатися виключно у формі прямих інвестицій. Більш охоче йдуть на продаж ліцензій фірми, що збираються створювати власну виробничу базу в країні-покупці.

Технологія, як і будь-який інший товар, має свою ціну. Існують два види технологічних платежів [8, c. 251]:

- ройялті -- періодичні платежі за використання ліцензії (частка або ставка

- ройялті виражається у відсотках, частіше 3-5%)

- паушальний платіж -- одноразова оплата вартості ліцензії.

Міжнародний розвиток, на думку Жана-Жака Ламбена, не є долею тільки великих фірм, щоб зростати або просто вижити; багато невеликих фірм змушені ставати міжнародними.

Цілі міжнародного розвитку можуть бути різними:

- збільшити потенційний попит за рахунок нових ринків (збільшити обсяг виробництва й поліпшити результати за рахунок економії на масштабі);

- розподілити комерційний ризик, звертаючись до покупців, що живуть у різних економічних середовищах, і діючи в більш сприятливих конкурентних умовах;

- продовжити життєвий цикл товару, впроваджуючись на ринки, попит на який усе ще є зростає;

- захистити себе від конкуренції, диверсифікуючи свої позиції й у той же час одержуючи можливість стежити за конкурентами на інших ринках;

- знизити постачальницькі й виробничі витрати, використовуючи порівняльні переваги інших країн.

Перехід на міжнародний рівень -- це не миттєвий стрибок, а еволюція в стратегічному мисленні, результат складного процесу, в якому Ж.-Ж. Ламбен виділяє шість стадій.

Форми міжнародного розвитку можна представляти так:

- експорт -- найпоширеніша форма. Виникає у зв'язку з появою надлишку продукції; відновляється регулярно, але без довгострокових зобов'язань. Відносини між іноземними партнерами чисто комерційні;

- на контрактній стадії фірма прагне до більш міцних зв'язків, щоб стабілізувати збут. Довгостроковий контракт може бути укладений з імпортером на основі франшизи або ліцензії. Франшиза (франчайзинг) -- договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів і послуг. Вона передбачає довгострокові договірні відносини, за якими одна фірма -- франшизер надає іншій фірмі право на ведення певного бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил і під певною маркою. Покупець франшизи сплачує франшизеру деяку суму плюс відрахування від продаж, одержуючи натомість право на використання комерційної марки плюс постійну підтримку й передачу досвіду;

- на стадії участі, коли фірма переходить до прямого інвестування й контролює партнера, створюється іноземна торговельна фірма або спільне підприємство (СП);

- через кілька років участі на паях фірма може повністю володіти 100 % капіталу іноземної філії -- це стадія прямого інвестування в контрольовану філію;

- іноземна філія переходить на автономний розвиток, спираючись на національний капітал, національні кадри, власні НДДКР. Це стадія автономної філії (дочірня компанія);

- останній етап характерний для теперішнього часу. Це стадія глобальної фірми (транснаціональна корпорація), що сприймає міжнародний ринок, ніби він є єдиним. Глобальна стратегія фірми ґрунтується на подібності ринків і в той же час адаптована до них там, де це необхідно.

При розробленні стратегій виникає питання, пов'язане зі способом входу на ринок певної країни та з вибором каналу збуту.

Ряд можливих стратегій представлено на рис. 1.1.



23

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Способи входу на ринок певної країни та вибір канал збуту [26, c. 185]

Ці стратегії відрізняються між собою залежно від того, експортує фірма продукцію, виготовлену нею на своєму ринку, чи створює виробничий підрозділ на закордонному ринку.

Стратегії входу на світові ринки:

- непрямий експорт;

- прямий експорт;

- виробництво за кордоном.

Непрямий експорт -- найдешевший і найменш ризикований спосіб. Фірма не бере участі безпосередньо в міжнародній торгівлі, тобто не створює спеціальні підрозділи, не притягує додаткові кошти й людські ресурси. Закордонні поставки обробляються як внутрішні, а міжнародні операції доручаються іншим організаціям.

Фірма не орієнтує діяльність на довгострокову перспективу, при цьому можливі такі варіанти:

- закордонні поставки представляються як внутрішні місцевої комерційної організації, що веде справи з іноземними партнерами, які присутні на внутрішньому ринку;

- збут товарів через міжнародні торговельні компанії за рубежем, що контролюють збутові мережі в різних регіонах. Незручність полягає в тому, що торговельна компанія представляє конкуруючі товари й не завжди приймає пропоновану продукцію;

- організація збуту через експортно-імпортну компанію своєї країни, що являє собою групу неконкуруючих між собою фірм. Винагорода торгуючої компанії заснована на комісії, витрати фірми змінні, тому даний варіант особливо зручний для малих і середніх фірм.

Прямий експорт означає більшу залученість фірми, вона сама управляє функцією експорту. Спеціальний відділ фірми займається аналізом закордонних ринків, рухом товарів, визначенням цін і т.д.

Шляхи (варіанти) реалізації цієї стратегії:

- використання своїх закордонних представників, спрямованих для підготовки ринку;

- вступ в угоду з місцевими агентами, які будуть шукати клієнтів, здійснювати контакти й вести переговори від імені експортера;

- співробітництво з місцевими торговельними фірмами, які будуть купувати товари у виготовлювача, і перепродувати їх на місцевому ринку на ексклюзивних або неексклюзивних умовах;

- створення торговельної філії за кордоном, що дасть можливість забезпечити кращий контроль за операціями. Створення філії можливе за участі місцевої фірми, щоб скористатися її зв'язками.

Причини, що спонукують фірму розпочати виробництво за рубежем:великі транспортні витрати:

- високий митний тариф;

- обмеження на імпорт (квоти);

- преференції для місцевих виробників.

Фактори, які сприяють прийняттю такого рішення:

- розмір і привабливість ринку;

- сприятливий рівень виробничих витрат; близькість до покупців;

- пільги, надані владою.

Складальний завод являє собою компроміс між прямим експортом і закордонним виробництвом. Цей шлях дозволяє уникнути великих транспортних витрат і скористатися більш низькими митами на незавершені вироби. Фірма застосовує місцеву робочу силу.

Контракти на виробництво з місцевим виробником дають можливість фірмі обійтися без інвестицій у виробництво й без витрат на транспорт і митницю. Однак виникає проблема контролю якості, ризик передати виробничі ноу-хау іноземній фірмі, яка згодом може стати конкурентом. Цей ризик знижується, якщо головними факторами конкурентоспроможності є імідж марки й маркетингове ноу-хау.

Ліцензійні угоди. Цей спосіб носить більш формальний і довгостроковий. Фірма (ліцензіар) передає місцевій фірмі патент, марку, найменування, ноу-хау і надає технічну допомогу. Фірма-покупець (ліцензіат) виплачує початкову суму й роялті. Переваги угоди для обох партнерів ті самі, що й для договору франшизи. Проблема -- це труднощі контролю й відсутність прямої залученості фірми, що продала ліцензію.

Ризик -- втратити ринок фірмою-ліцензіаром, якщо через кілька років ліцензіат вирішить діяти незалежно [35, c. 258].

Спільні підприємства. Транснаціональна фірма вкладає частину капіталу й має право голосу в управлінні створюваної фірми. Таке положення забезпечує кращий контроль над операціями. Співробітництво з місцевою організацією -- це фактор, що полегшує інтеграцію в незнайоме середовище.Пряме інвестування. Фірма самостійно інвестує у виробництво в іншій країні, купуючи існуюче або створюючи нове підприємство. Це максимальна залученість фірми у виробництво за кордоном.

Таким чином, форми входу на закордонний ринок різноманітні й пов'язані з досить різними ризиками й масштабами інвестицій.

Розглянемо фактори виходу на світовий ринок.

Розходження в рівні виробничих витрат у різних країнах. Різний рівень оплати праці, продуктивності праці, інфляції, податкових ставок, витрат на електроенергію, розходження в державному регулюванні -- усе це породжує розходження у величині виробничих витрат у різних країнах. У деяких країнах рівень виробничих витрат досить низький, що досягається за рахунок дешевої робочої сили, законодавства, що сприяє розвитку виробництва або унікальних природних ресурсів. У подібній ситуації в цих країнах розміщується багато іноземних підприємств, а більша частина виробленої продукції вивозиться за кордон. Компанії, що мають свої філії в країнах з низьким рівнем виробничих витрат, або які співробітничають із виробниками таких країн, звичайно мають конкурентні переваги над тими, хто такою можливістю не володіє.

Конкурентна вигода від розміщення виробництв у країнах з низькими витратами виробництва особливо очевидна в державах з дешевою робочою силою, таких як Тайвань, Південна Корея, Мексика, Бразилія й інші, що стали промисловими «драконами» у виробництві трудомістких товарів.

1.2 Види міжнародних стратегій, які застосовуються підприємством при виході на зовнішній ринок

Існує шість стратегічних можливостей діяльності фірми на світовому ринку. Вона може передавати іноземним фірмам право на використання її власних технологій або на виробництво й поширення її продукції (у цьому випадку доходи від міжнародної діяльності дорівнюють розміру одержуваних за згодою роялті).

Зміцнювати національне виробництво (в одній країні) і вивозити товари на закордонні ринки, використовуючи як власні збутові, так і контрольовані іноземними компаніями канали.

Наслідувати багатонаціональну стратегію, для чого розроблювати особливу стратегію для кожної країни, де фірма здійснює свою діяльність, щоб вона відповідала смакам споживачів і конкурентних умов цих країн.

Стратегічні кроки в одній країні не залежать від дій фірми в іншій країні; узгодження між собою стратегій компанії на різних ринках має другорядне значення порівняно з необхідністю пристосувати стратегію до умов конкретної країни.

Наслідувати глобальну стратегію низьких витрат, коли фірма прагне забезпечити низько витратне виробництво на ринках світу. Компанія спрямовує свої зусилля на те, щоб її рівень витрат був нижчий, ніж у конкурентів у рамках світового ринку. Слідувати глобальній стратегії диференціації, при якій фірма диференціює свій товар за тими самими характеристиками у різних країнах для створення постійного іміджу фірми у світовому масштабі й для завоювання міцних конкурентних позицій. Стратегічні кроки фірми координуються в усіх країнах для досягнення однотипної диференціації у світовому масштабі.

Слідувати глобальній стратегії фокусування, коли метою стратегії фірми є обслуговування ідентичних ніш на кожному стратегічно важливому національному ринку. Стратегічні дії компанії скоординовані в рамках світового ринку для досягнення постійної конкурентної переваги на цільових нішах на підставі низьких витрат або диференціації.

Продаж ліцензій має сенс у тому випадку, коли фірма, що володіє коштовними технологічними ноу-хау або патентами на унікальну продукцію, не має організаційних структур на закордонних ринках і ресурсів для самостійного виходу на ринок. Надаючи іноземним фірмам права на використання технологій або патентів, компанія, принаймні, має можливість одержувати доход за рахунок роялті.

Використання заводів усередині країни як виробничої бази для експорту товару на іноземні ринки є прекрасною первісною стратегією для досягнення зростання продаж на світовому ринку. Це мінімізує й ризик, і потребу у фінансових ресурсах, а також є безпечним способом зондування міжнародного ринку. Дотримуючись стратегії експорту, виробник може обмежити свою залученість до діяльності на чужому ринку, укладаючи угоди із закордонними оптовими фірмами, які спеціалізуються на імпорті, й передаючи їм функції зі забезпечення збуту й маркетингу у своїх країнах та регіонах світу. Якщо стає більш вигідним установити контроль над цими операціями, фірма може організувати свої збутові мережі на деяких або всіх цільових іноземних ринках. Інакше кажучи, за рахунок розміщення виробництв у своїй країні й розумної експортної стратегії фірми знижують до мінімуму свої прямі інвестиції в іноземні держави. Такі стратегії значно поширені серед корейських та італійських компаній: товар розробляється й виробляється на території цих країн, і тільки збутова діяльність здійснюється за кордоном.

Чи можна дотримуватися такої стратегії протягом тривалого часу? Де залежить від того, наскільки виробництво конкурентоспроможне щодо витрат. У деяких галузях фірми одержують додаткову економію на масштабах виробництва й за рахунок нагромадження виробничого досвіду, використовуючи переваги централізованого розміщення випуску продукції на одному або декількох заводах-гігантах, чиї можливості з випуску продукції набагато перевищують потреби в ній на будь-якому національному ринку. Очевидно, щоб досягти економії, компанії повинні експортувати свою продукцію в інші країни. Проте ця стратегія не завжди результативна: якщо виробничі витрати у своїй країні набагато вищі, ніж в інших країнах, де розмістили свої заводи конкуренти, компанія, найімовірніше, буде зазнавати збитків. Плюси й мінуси багатонаціональної стратегії порівняно з глобальною стратегією сформулювати трохи складніше.

Необхідність у багатонаціональній стратегії виникає через теорію істотних розходжень у культурних, економічних, політичних і конкурентних умовах, що склалися в різних країнах. Чим різноманітніші умови національних ринків, тим краща багатонаціональна стратегія, при якій компанія пристосовує стратегічний підхід до конкретної ситуації на ринку кожної країни.

Багатонаціональна стратегія прийнятна для галузей, де переважає багатонаціональна конкуренція; глобальна ж стратегія дає кращий результат у галузях із глобальною конкуренцією або в галузях, де починається процес глобалізації.

У таких випадках загальна міжнародна стратегія являє собою сукупність стратегій по країнах.

У той час як багатонаціональна стратегія краще підходить для галузей, де переважає багатонаціональна конкуренція, глобальні стратегії -- переважно для галузей, що конкурують на світовому рівні. Глобальна стратегія фірми однакова для всіх країн. Хоча й існують невеликі відмінності в стратегіях на кожному ринку, зумовлені необхідністю пристосуватися до його специфічних умов, основний конкурентний підхід (низькі витрати, диференціація або фокусування) залишається незмінним для всіх країн, де працює фірма.

Більше того, глобальна стратегія включає:

інтегрування й координацію стратегій компаній в усьому світі;здійснення продаж у більшості або в усіх країнах, де є значний купівельний попит.

У таблиці 1.2 подано порівняння багатонаціональної й глобальної стратегій за пунктами.

Компанії зіштовхуються з питанням, яку із стратегій вибрати, коли вступають у конкурентну боротьбу на світовому ринку.

У глобальній стратегії існують два методи, за допомогою яких фірма може домогтися конкурентної переваги або компенсувати різні невигідні умови у своїй країні. Перший метод базується на здатності фірми, що діє на світовому ринку, здійснювати свою діяльність у різних країнах таким чином, щоб знижувати витрати або підсилювати товарну диференціацію.

Таблиця 1.2. Порівняння багатонаціональної й глобальної стратегій за пунктами [8, c. 118]

Глобальна стратегія дає фірмі можливість одержати істотну конкурентну перевагу, розміщуючи свою діяльність у найбільш привабливих країнах і координуючи свої стратегічні дії в цілому світі. Фірми, що діють тільки на ринку своєї країни, позбавлені таких можливостей.

Другий метод орієнтований на здатність фірми координувати діяльність розкиданих по світу філій так, як не зможе зробити жодна фірма, що діє тільки на внутрішньому ринку.

Розміщення господарської діяльності. Використовуючи розміщення для досягнення конкурентної переваги, глобальна фірма повинна враховувати два моменти:

1) концентрувати здійснювану діяльність в одній або двох країнах чи розосередити її по різних країнах;

2) у яких країнах розміщувати ту або іншу діяльність.

Господарські підрозділи звичайно розміщують в одномуабо двох місцях у тому випадку, якщо це дає істотну економію на масштабах виробництва, якщо для здійснення найкращої координації вигідніше розміщувати взаємозалежні види діяльності в одному місці або якщо за рахунок зосередження діяльності в одному місці значно знижуються витрати виробництва внаслідок нагромадження виробничого досвіду. У деяких галузях економія на масштабах при виробництві комплектуючих і складанні настільки значна, що компанія створює один великий завод, продукцію якого поставляє на світовий ринок. Там, де існуюча практика «матеріали точно в строк» приводить до істотного зниження витрат й/або де складальні підприємства мають тривалі договірні відносини з основними постачальниками, заводи по випуску комплектуючих виробів можуть групуватися навколо складальних підприємств.

Розосереджувати господарську діяльність більш вигідно, ніж її концентрувати з кількох причин. Діяльність, пов'язана з обслуговуванням покупця, така як розподіл продукції серед дилерів, продаж і реклама, а також післяпродажне обслуговування, звичайно, повинні здійснюватися в безпосередній близькості до споживача. Це означає, що необхідно забезпечити подібну діяльність на ринках усіх країн, де глобальна фірма має багато клієнтів (крім тих випадків, коли є можливість швидко обслуговувати споживачів у суміжних країнах із близько розташованого центру). Наприклад, фірми, які займаються виробництвом устаткування для буравления нафтових свердловин і видобутку вугілля, здійснюють свою діяльність у багатьох країнах, забезпечуючи потреби клієнтів у швидкому ремонті устаткування й технічної допомоги. Великі міжнародні фінансові компанії мають численні закордонні філії для обслуговування закордонних операцій транснаціональних корпорацій, що є їхніми клієнтами. Компанії, які активно здійснюють розосередження своєї діяльності, орієнтованої на споживача, можуть одержати значну перевагу на світових ринках над своїми конкурентами, що здійснюють централізацію подібної ж діяльності, за рахунок обслуговування клієнтів. Саме це і є одним з факторів, що визначають успіх великої шістки аудиторських фірм порівняно з іншими фірмами (фірмами другого кола). Розосередження діяльності також створює конкурентну перевагу в тих випадках, коли високі транспортні витрати, відсутність економії на масштабах виробництва й торговельні бар'єри перешкоджають проводити операції з одного центру, тому що це занадто невигідно. Багато компаній часто розосереджують діяльність, щоб застрахуватися від коливань курсів обміну валют, перерв у поставках (пов'язаних зі страйками, технічними неполадками й затримками транспорту) і несприятливих політичних подій. Такий ризик буде найбільш імовірним у випадку концентрації діяльності.

Класичною причиною для розміщення виробництва в одній країні є нижчі виробничі витрати. Хоча глобальні фірми мають вагомі аргументи на користь розосередження діяльності, орієнтованої на покупця, по декількох країнах, такі операції, як поставка матеріалів, виготовлення комплектуючих виробів, складання готової продукції, технологічні дослідження й розробка нових продуктів, часто можуть бути відірвані від місця реалізації й здійснюватися там, де це дешевше. Компоненти можуть вироблятися в Мексиці, технічні дослідження можуть проводитися у Франкфурті, розробка нової продукції і її випробування -- на атолі Фенікс, а заводи по складанню розташовуватися в Іспанії, Бразилії, на Тайвані або в Південній Кароліні. Необхідні кошти можуть бути отримані в будь-якому місці, де для цього є найкращі умови. Проте низька собівартість може бути не єдиним міркуванням для розміщення. Дослідницький центр може бути розміщений у тій країні, де є в достатній кількості технічно підготовлений персонал. Центр з обслуговування клієнтури або торговий центр може бути розміщений у країні, зручній для встановлення тісних зв'язків з основними клієнтами. Складальний завод може бути розміщений у країні у відповідь на рішення уряду про вільний імпорт компонентів, вироблених на великих заводах, розташованих в іншому місці [23, c. 177].

Координація діяльності й стратегічні рішення. Координуючи свою діяльність у різних країнах, компанія може створити умови для забезпечення стійкої конкурентної переваги декількома способами. Якщо компанія знаходить спосіб більш ефективного складання продукції на бразильському заводі, то отримані знання й досвід можуть бути передані на складальний завод в Іспанії. Знання, отримані в ході маркетингових досліджень у Великобританії, можуть бути використані для подання продукту в Новій Зеландії й Австралії. Компанія може перенести виробництво з однієї країни в іншу для того, щоб скористатися коливаннями курсу валют, підсилити вплив на уряд тієї або іншої країни, враховувати рівні заробітної плати, витрати на електроенергію, а також торговельні обмеження. Компанія може підняти репутацію своєї торговельної марки, послідовно використовуючи ті самі характеристики для диференціації своєї продукції в усьому світі. Всесвітня репутація фірми Honda спочатку як виробника мотоциклів високої якості, а потім -- автомобілів дала їй конкурентну перевагу при позиціюванні на ринку своїх газонокосарок як дорогого товару. Ім'я фірми дозволило компанії миттєво завоювати довіру покупців. Компанія, що конкурує на світовому ринку, може вибрати, де й коли кинути виклик суперникам. Вона може вирішити завдати відповідного удару агресивним конкурентам на ринку країни, де суперники мають найбільші обсяги продаж або найбільший чистий прибуток, щоб підірвати фінансові можливості конкурента, а потім вступити з ним у конкурентну боротьбу на ринках інших країн. Компанія може вирішити почати війну на основі зниження цін проти слабких конкурентів на їхніх місцевих ринках, захоплюючи більшу частку ринку й компенсуючи короткострокові втрати з прибутку, заробленого на ринках інших країн. Компанія, що конкурує тільки на місцевому ринку, не має можливості скористатися перевагами, які дають розташування в різних країнах і координація діяльності.

маркетингова стратегія зовнішньоекономічна

1.3 Експортна діяльність підприємства: суть і особливості

В Україні все більш підприємств здійснюють зовнішньоекономічну діяльність - експортують свою готову продукцію і імпортують сировину і товари; здійснюють коопераційні зв'язки з іноземними суб'єктами господарювання; реалізують спільне підприємництво. Разом з тим, на долю зовнішньоторгових операцій приходиться значна доля всіх угод на закордонних ринках. Особливе місце в цьому процесі займає експортна діяльність вітчизняних підприємств.

Вихід на світові ринки українських підприємств може бути здійснений при розробці нових методологічних підходів у плануванні та управлінні, які поєднують стратегічні інтереси держави, галузей і підприємств, як експортерів, так і імпортерів вітчизняної продукції. Нові підходи у плануванні можуть базуватися на досвіді зарубіжних корпорацій та особливостях перехідного етапу до ринкової економіки України, а також на можливостях сучасних технологій, сформованих відповідних баз даних маркетингових досліджень, методиках обробки і передачі стратегічної інформації.

У міжнародній торговельній практиці використовуються два основні методи здійснення експортно-імпортних операцій, а саме: прямий (direct) експорт та імпорт, що передбачає постачання товарів промисловими підприємствами безпосередньо іноземному споживачеві або закупівлю в нього відповідних товарів, і непрямий (indirect) експорт та імпорт, що припускає продаж і купівлю товарів через торговельних посередників.

Для сучасного етапу розвитку великого виробництва з величезною концентрацією і централізацією капіталу характерним є розширення прямого експорту й імпорту. Наприклад, у США нині 2/3 експорту промислових товарів здійснюється безпосередньо виробниками [65, c. 41].

Прямий метод зовнішньоекономічних операцій застосовується:

1) при продажу і закупівлі промислової сировини на основі довгострокових контрактів;

2) у разі експорту дорогого і великогабаритного устаткування;

3) у разі експорту стандартного устаткування через закордонні філії;

4) при закупівлі сільськогосподарських товарів у фермерів;

5) у разі продажу і закупівлі товарів державою.

Прямі зв'язки мають низку переваг: більш тісні контакти з контрагентом; краще знання кон'юнктури ринку; швидке пристосування своїх виробничих потужностей до потреб покупця.

Проте і непрямий експорт та імпорт продовжують зберігати своє значення. За деякими оцінками, з допомогою торговельних посередників у світовий товарообіг залучається біля 50 % загального обсягу товарів. Цей метод застосовується:

а) у разі збуту стандартного промислового устаткування;

б) у разі збуту споживчих товарів;

в) при реалізації напівготової продукції;

г) на окремих важкодоступних і маловідомих ринках;

д) при просуванні нових товарів;

є) у разі відсутності власної збутової мережі;

ж) за умови, що торгівля монополізована великими торговельно-посередницькими фірмами.

У непрямого методу реалізації експортно-імпортних операцій також є свої переваги: використання великого досвіду, посередників і їх мережі обслуговування, ділових зв'язків, знань ринку й кон'юнктури.

Згідно Закону України «Про зовнішньоекономічну діяльність», експорт (експорт товарів) являє собою продаж товарів українськими суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності іноземним суб'єктам господарської діяльності (у тому числі з оплатою в негрошовій формі) з вивезенням або без вивезення цих товарів через митний кордон України, включаючи реекспорт товарів [65, c. 42]. При цьому експортом не вважається передання майна суб'єктом зовнішньоекономічної діяльності іноземному суб'єкту господарської діяльності за кордон як натуральної частки у формуванні статутного капіталу при спільній господарській діяльності. Облік експортних товарів здійснюється за відпускною вартістю, тобто за вартістю по розрахункових контрактних цінах. Вартість тари та упаковки для товарів входить до їх відпускної вартості.

Поставка експортних товарів здійснюється на підставі укладених контрактів між експортером та імпортером. При укладанні контрактів з іноземними фірмами для забезпечення своєчасного завершення розрахунків резиденти повинні передбачати такі форми розрахунків, як документарний акредитив і документарне інкасо (з гарантією), а також санкції до іноземних партнерів, якщо ті не в повній мірі виконують умови контрактів.

Контракт має бути пронумерований, прошитий і завірений круглою печаткою суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності. До контракту додаються всі доповнення, специфікації та рахунки-фактури (або проформи).

У розрахунках між суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності як засіб платежу використовується іноземна валюта.

Готівковий розрахунок дозволяється лише за наявності ліцензії Національного банку України і на суму, що не перевищує 10 000 дол. США. Усі безготівкові розрахунки здійснюються через уповноважені банки, які мають ліцензію Національного банку України на ведення операцій з іноземною валютою.

Для ведення валютних розрахунків суб'єкт зовнішньоекономічної діяльності відкриває поточний валютний рахунок в уповноваженому банку. В обліку застосовується рахунок 312 «Поточні рахунки в іноземній валюті» з відповідними субрахунками. Записи на цьому рахунку здійснюються на підставі витягу банку з доданими до нього розрахунково-грошовими документами (дорученнями, заявами на акредитив, меморіальними ордерами тощо), за якими було отримано або сплачено суми в іноземних валютах. Аналітичний облік операцій на цьому рахунку ведеться за кожним видом іноземної валюти.

Суб'єктам підприємницької діяльності для роботи на зовнішньому ринку необхідно акредитуватись (зареєструватись) у митно-вантажному відділі митниці за своєю юридичною адресою. Вивіз продукції резидентом через митний кордон здійснюється за наявності довідки уповноваженого банку про надходження коштів для гарантованої оплати продукції.

Документом, що дає змогу товару перетинати митний кордон України і засвідчує експорт товару, є належним чином оформлена вантажна митна декларація, або провізна відомість (у тому разі, якщо ВМД на вантаж не оформляється) з відбитками штампа «Під митним контролем» і особистою номерною печаткою інспектора митниці з позначкою «<» -- на виїзд у графі «Д», а також товаротранспортний документ з таким же відбитком штампа «Під митним контролем» та відміткою про номер ВМД або провізної відомості (відмітка робиться інспектором митниці оформлення).

В макроекономічному плані експортна діяльність підприємств Україні мають певні особливості.

У листопаді 2008р. відбулося скорочення від'ємного сальдо торгівлі товарами до $1,5 млрд. з $1,9 млрд. у жовтні. Відносно жовтня імпорт товарів на 30,5%, експорт на 34,2%, до листопада 2007р. імпорт товарів на 9,4%, експорт на 13,4%, що було обумовлено проявами світової фінансової кризи (відбулось подальше зниження зовнішнього попиту та цін на експортну продуцію) та девальвацією обмінного курсу гривні (стримуючий фактор для імпорту). Зменшення поставок як імпортних, так і експортних товарів спостерігалось за всіма групами. Найсуттевіше зменшилось від'ємне сальдо у групі машинобудування через зниження на 26,1% імпорту, що було спричинено падінням попиту та звуженням кредитування (імпорт наземних транспортних засобів при питомій вазі в загальному імпорті товарів на рівні 10,2% знизився на 36,2%, з них автомобілі легкові - на 19,1%).



Рис.1.2 Експорт, імпорт та сальдо торгівлі товарами (помісячно), млрд. дол. США

Рис 1.3. Експорт продукції машинобудування щомісяця (тис.дол.США)

Таблиця 1.3. - Сальдо торгівлі товарами за окремими групами

Загалом у січні-листопаді 2008р. від'ємне сальдо торгівлі товарами до $17,7 млрд. (проти "мінус" $9,6 млрд. у січні-листопаді 2007р.). Експорт товарів зріс на 41,7%, імпорт - на 49,4%. Визначальний вплив на формування від'ємного сальдо торгівлі товарами здійснило збільшення негативного сальдо торгівлі за групами: машини та устаткування, транспортні засоби та прилади (до $15,2 млрд.), мінеральні продукти (до $17,6 млрд.) та продукції хімічної промисловості (до $5 млрд.), незважаючи на зростання додатного сальдо у торгівлі недорогоцінними металами та виробами з них (до $20,3 млрд.). Довідково: За 9 місяців 2008 р. імпорт товарів та послуг на 58,7%, експорт - на 48,4%, від'ємне сальдо - "мінус" $10,3 млрд. (9 місяців 2007 р. - "мінус" $3,7 млрд.) Імпорт товарів на 60,2%, експорт на 50,1%. Імпорт послуг на 40,9%, експорт на 39%.

Значний стримуючий вплив на український експорт справляє комплекс ендогенних та екзогенних факторів.

У таблиці 1.3 представлені основні ендогенні та екзогенні фактори випливу на український експорт.

Таблиця 1.3 - Ендогенні та екзогенні фактори випливу на український експорт

Група факторів	Фактори
Ендогенні	низька конкурентоздатність вітчизняної промислової продукції, насамперед машинотехнічних виробів; важкий фінансовий стан більшості підприємств обробної промисловості і конверсійних виробництв, що робить практично неможливим здійснення за рахунок внутрішніх ресурсів інвестування перспективних, орієнтованих на експорт проектів; штучне стримування курсу гривні в рамках «валютного коридору», що звужує можливості використання курсового фактора з метою просування експорту; недостатній розвиток вітчизняних систем сертифікації та контролю якості експортних товарів на фоні підвищення вимог до споживчих та екологічних характеристик, а також до безпеки продукції, яка реалізується на ринках промисловорозвинутих країн; випереджаюче, порівняно з продукцією обробної промисловості та АПК, зростання цін на товари та послуги природних монополій; нестача спеціальних знань і досвіду роботи в сфері експорту у більшості українських підприємців, слабка координованість їх діяльності на зовнішніх ринках;
Екзогенні	розрив традиційних виробничих зв'язків на пострадянському економічному просторі та з країнами Східної Європи без завоювання нових постійних «ніш» на інших сегментах світового ринку; збереження елементів дискримінації українських експортерів за кордоном, застосування методів обмежувальної ділової практики, зокрема, картельних угод для витіснення чи недопущення України на перспективні, ємні ринки; низький світовий рейтинг надійності України для кредитів та інвестицій, що утруднює використання іноземних фінансових ресурсів для розвитку експортного потенціалу країни; невідповідність окремих норм українського законодавства прийнятим у міжнародній практиці принципам встановлення відповідальності постачальника за недоброякісну продукцію.

Таким чином, у 2008 р. не відбулось принципового зламу в структурі експортно-імпортних товарних потоків, якій притаманні переважання експорту низькотехнологічної енергомісткої продукції, слабка географічна диверсифікація поставок, низька конкурентоспроможність вітчизняної продукції на ринках ЄС. Така структура зовнішньоекономічного обороту не сприяє розвитку внутрішнього виробництва з високим вмістом доданої вартості.

Головними завданнями розвитку експорту в Україні мають стати:

- по-перше, формування в Україні сприятливих економічних, організаційних, правових та інших умов для розвитку та ефективнішого використання її експортного потенціалу;

- по-друге - створення механізмів державної фінансової, податкової, інформаційно-консультативної, маркетингової, дипломатичної та інших видів допомоги вітчизняним експортерам. Формування ефективного механізму розвитку і реалізації експортного потенціалу країни потребує розв'язання ряду превентивних задач, таких як:

- забезпечення функціонування механізмів кредитування і страхування експорту за участю держави, а також надання державних гарантійних зобов'язань щодо експортних кредитів;

- погодження заходів у сфері зовнішньоекономічної діяльності з цілями і задачами національної програми розвитку експорту продукції, а також проведення в разі потреби експертизи законопроектів та інших нормативних актів щодо їх впливу на розвиток вітчизняного експортного потенціалу;

- широке залучення українських ділових кіл до проведення спільних заходів стимулювання експорту;

- створення системи зовнішньоторговельної інформації та інформаційно-консультативних служб, що мали б регіональні і закордонні представництва;

- організація оперативної роботи державних органів щодо активного просування української продукції на зовнішні ринки та захист інтересів вітчизняних експортерів за кордоном.

Якщо обсяг зовнішньоторговельних операцій у фірми незначний і основна частина продукції реалізується на зовнішньому ринку, то для здійснення експортно-імпортних операцій доцільно використовувати збутовий апарат, призначений для роботи на внутрішньому ринку.

При збільшенні зовнішньоторговельних операцій створюється спеціальний експортний відділ, що не входить до складу внутрішнього збутового апарату.

Він, як правило, складається з таких підрозділів:

- функціональні сектори (торговельно-договірний, валютний, калькуляції, транспорту, реклами) вивчають відповідні функціональні питання, готують керівництву необхідні відомості про умови здійснення зовнішньоторговельних операцій, надають кваліфіковані консультації;