Роль и место PR-деятельности в стратегии продвижения бренда (на примере журнала "Эксклюзив")

· логотип компании и ее партнеров, клиентов;

· фотографии руководителей, представителей команды;

· фотографии и графическое изображение продуктов компании;

· любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.

Ключом к успешности брошюры является грамотное сочетание текста и хорошего дизайна, точно соответствующих теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории. Если брошюра предназначена для информирования инвесторов, то она оформляется в стиле здорового консерватизма, в один-два основных цвета и печатается на дорогой бумаге. Когда же в брошюре рассказывается о новой линии модной одежды, то естественным является использование ярких цветов и бросающегося в глаза дизайна. При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы брошюру сохранили. Дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, что ее сохранят. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных брошюрах, представляющих организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно используются для представления отдельных сервисов организации. Наиболее распространенным видом брошюры является такая, которая состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного в два раза. В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача -- заставить читателя открыть и прочитать брошюру.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле. Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. Поэтому базовые знания в области полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.

Флаеры

Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре. Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail) либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Годовой отчет

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

· сведения о финансовой деятельности;

· общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Поскольку годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

акционеры; партнеры и клиенты; инвесторы;

сотрудники компании; СМИ.

3.3 Отношения со СМИ

PR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ, исходя из целей и задач, стоящих перед его компанией: постоянная связь с ведущими журналистами важна для поддержания интереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения со СМИ призваны разъяснять позицию компании, брэнда и способствовать реализации «информационного повода» в паблисити.

Американские PR-специалисты используют свыше тридцати методов превращения событий «внутреннего» уровня PR в паблисити («внешний» уровень PR). Специалист по связям с общественностью является без преувеличения создателем события. Как известно, сам по себе повод не является паблисити. Кропотливая повседневная работа со СМИ позволяет PR-специалисту обнародовать новость компании, если она будет содержать в себе социально значимую информацию. Только в этом случае никому не удастся обвинить сотрудничающего с вами журналиста в подготовке заказного материала.

Наблюдается большой отсев готовых к публикации материалов уже в самих редакциях. В такой ситуации целесообразно выглядит работа не с ежедневными изданиями, а с еженедельниками, которые всегда готовы опубликовать материал своего корреспондента зависимости от других, возможно более значимых, событий. Кроме того, при составлении медиаплана могут возникнуть значительные неувязки, если ваш материал (сюжет) не увидит свет. Перечислим новости организации, которые при профессиональной работе PR-служб могут стать новостями для всех:

· Появление нового продукта

· Слияние компаний (поглощение крупной фирмой «младшего брата»)

· Юбилей (компании, известного человека, ветерана)

· Награждение сотрудника

· Выход в отставку известного человека

· речь руководителя компании

· проведение опроса, исследование, составление и принятие резолюции

· Годовой (квартальный) отчет фирмы

· Интервью (фоторепортаж) со знаменитостью--клиентом вашей фирмы

· Формирование комитета, жюри ;

· Проведение конкурса и вручение премий

· Связь события с актуальной темой, новостью дня

· Проведение выборов, перевыборов, мероприятий по акционированию и т.п.

· Назначение на должность

· Написание письма с постановкой проблемы

· Проведение выставки

· Презентация

Как свидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов для освещения подготовленного вами события и не всегда это необходимо. Как правило, специалисту приходится самостоятельно готовить материалы -- особенно для печатных СМИ. Постоянное сотрудничество с медиапланером значительно повысит эффективность влияния ваших материалов на целевую аудиторию. При подготовке с материалов необходимо четко представлять, на какой сегмент планируется воздействие. Без знания журналистских жанров и практического использования «мономасок» для эквализации целей и задач PR-кампании невозможно профессионально заниматься «продвижением» адресатов по коммуникационным уровням.

Долговременные связи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов с целью их последующей публикации в газетах и журналах. PR-специалист после подготовки материала в определенном жанре (информационный жанр: заметка, интервью, отчет, репортаж -- ориентируют адресата; аналитический жанр: корреспонденция, расследовательская журналистика -- формируют общественное мнение, апеллируя к эмоциям; аналитический жанр: комментарий, статья -- образовывают, апеллируя к разуму; значительно реже в последнее время применяются жанры художественной публицистики) планирует постановку материала в медиаплан.

К практике PR относится:

· брифинг для представителей как массовой, так и специальной прессы;

· рассылка в печатные органы основного пакета информации; затраты на такие публикации могут ограничиться оплатой журналистских текстов, которые при умелой подаче фактов и оригинальности изложения публикуются бесплатно;

· проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководителями) -- для нарабатывания связей с прессой;

· связи с торговыми ассоциациями и т.п.

Можно согласиться с исследователями, относящими рекламу к PR и рассматривающими ее как составную часть PR: «Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения... Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR...» В то же время в некоторых работах отмечается, что PR менее точны, чем та же реклама. Если реклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы, результаты PR больше зависят «от мастерства и упорства людей, ежедневно отдающих себя этому делу». Сами же PR-мены рассматривают PR в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности, Обычно открытые и добрые отношения общественностью достигаются кропотливым и упорным повседневным трудом. Итак, взаимодействие PR со СМИ осуществляется:

--путем распространения выгодной корпоративной информации;

--путем совместного создания событий, обеспечивающих широкое освещение деятельности корпорации в выгодном свете всеми СМИ (поиск «информационного повода»);

--путем подготовки и рассылки службой PR пресс-релизов, информационных бюллетеней, сводок новостей в редакции крупных СМИ, причем информация тщательно отобрана и скомпонована таким образом, что уже готова к употреблению.

3.4 Отношения с персоналом

Развитие отношений с персоналом -- важнейшая функция управления, роль PR в которой постоянно растет. Это связано прежде всего с тем, что в практике российских компаний стала активнее вестись работа по формулировке миссии и философии бизнеса, подготовке внутрикорпоративных изданий, проведению мероприятий для персонала. В современном мире бизнеса наличие миссии и корпоративного кодекса уже стало показателем соответствия международным стандартам качества менеджмента. Все это требует от PR-специалистов хорошего знания профессиональных и смежных дисциплин в области HR.

Теории мотивации труда

Большинство ученых, занимающихся исследованием трудовой мотивации, и руководителей предприятий разделяют мнение, что люди работают по найму, чтобы получить прежде всего материальное вознаграждение. Однако существует большое количество теорий, пытающихся ответить на вопрос «Что заставляет людей работать производительно, с полной отдачей сил?».

Условно мотивационные теории можно разделить на две группы: одни объясняют мотивацию действием внешних факторов, вторые видят ее источники во внутреннем мире человека, его потребностях, ценностях, устремлениях.

Приверженцы первого направления (Скиннер, Тейлор и их последователи) считают, что поведение человека является реакцией на воздействие внешних факторов и, следовательно, поведением на рабочем месте можно управлять с помощью системы наказаний и поощрений. Этот взгляд на мотивацию труда, достаточно популярный в начале века, подвергся впоследствии жесткой критике за свой негуманный характер, хотя многие руководители до сих пор его разделяют. Второе направление, активно развивающееся с начала 1950-х годов, дало жизнь множеству теорий, пытающихся объяснить мотивацию с точки зрения внутреннего мира человека. Некоторые из этих теорий приобрели в последнее время популярность в управленческих кругах по всему миру.

Брэнд, мотивация и подбор персонала

Уже сама простата Брэнд-кода способствует мотивации людей. Многие компании считают, что ежемесячная выплата зарплаты - это все, что нужно, чтобы обеспечить мотивацию людей. Это больше не соответствует действительности, если вообще когда-либо соответствовало. Тем, кто может получить работу и удержаться на ней, сохранить мотивацию гораздо сложнее. Быть мотивированным значит получать удовольствие от того, что делаешь. Любая компания, которая хочет мотивировать своих сотрудников (и опять же, именно это так хорошо получается у талантливых предпринимателей), доводит до общего сведения ценности, выразительницей которых она является. Если это совпадет с тем, что человек хочет от жизни, это будет его мотивировать. Иногда это значит, что люди могут отказываться от более оплачиваемой работы ради той, которая, с их точки зрения, более мотивирует их.

Код с его шестью составляющими и основной идеей отвечает на вопросы, которые возникают у большинства людей по поводу их работодателей:

Что наш товар, услуга или компания дают потребителю? (Станут ли мои друзья больше ценить меня за то, что я делаю?)

Как позиционирована компания, в чем ее уникальность? (Что она может сделать для того, чтобы я был особенным?)

Каков стиль этой компании? (Каким, предполагается, я должен быть, и как это соотносится с тем, какой я сейчас?)

В чем заключается миссия этой компании, ее роль в обществе? (Буду ли я чувствовать, что делаю что-то важное со своей жизнью?)

В чем заключается видение этой компании, какое у нее будущее? (Какое будущее ожидает меня, если я решу работать с этими людьми?)

В чем заключаются ценности, исповедуемые этой компанией? (Какие ценности исповедую я? Сочетаются ли с ними ценности компании?)

И, наконец, ключевая идея Брэнд-кода: что я думаю по поводу работы в компании с такой миссией? (Воодушевляет ли она?)

Таким образом, использовать Брэнд-код для мотивации значит просто разъяснять его и учить людей не только думать о нем, но и творчески воплощать его во всем и каждый день.

Миссия

Формулирование миссии компании -- это серьезный процесс, при правильной организации которого компания может мотивировать сотрудников, сохранять ценные кадры, повысить свою конкурентоспособность на рынке и обеспечение будущего брэнда. Миссия основывается на ключевых компетенциях -- на том, что организация способна делать лучше других, что делает ее конкурентоспособной, и описывает глобальную цель существования компании.

Успешное создание и внедрение миссии в сознание сотрудников позволяет:

получить стратегическую цель и систему ценностей;

успешно развивать положительный имидж и брэнды компании;

формировать корпоративный дух, единство внутри организации, так как всем сотрудникам становится ясна цель их общей деятельности, а также становятся понятны решения руководства для достижения цели;

осознать свое место в компании и соразмерить их личные цели с целями компании;

сохранить устойчивость в неблагоприятной среде;

Корпоративный кодекс

Успешное развитие бизнеса и обеспечение будущего брэнда становится возможным при создании стратегии, оптимизации организационной структуры, детальном описании бизнес-процессов и едином понимании целей и задач менеджерами на всех уровнях управления. Объединить всю эту информацию в едином документе, обязательном к исполнению всеми сотрудниками, позволяет корпоративный кодекс. Расширенный корпоративный кодекс предназначен, как правило, для внутреннего пользования и является одним из наиболее эффективных инструментов адаптации новых сотрудников. Корпоративный кодекс описывает права и обязанности на каждом из уровней управления, содержит в обобщенном виде корпоративные правила и ценности, ключевые составляющие брэнда, детально представляет иерархию компании и принципы принятия решений. В общем виде содержание кодекса выглядит так:

· Миссия.

· История, легенда компании.

· Структура компании, управленческая иерархия.

· Внутрифирменные коммуникации.

· Коммуникации с внешним миром.

· Описание бизнес-процессов и принципов принятия решения на разных уровнях.

· Принципы кадровой политики.

· Аттестация персонала, стимулирование и развитие.

· Система обучения и продвижения по карьерной лестнице.

· Система ценностей и правил поведения.

· Фирменный стиль.

3.5 Связь с общественностью и Интернет

Преимущества сети Интернет

В отличие от индустриальной экономики, где информация была подчинена командно-административной системе и каждый знал только то, что ему было положено знать, одной из основ информационной экономики является свободный доступ к информации. Интернет как раз и является такой системой, которая полностью соответствует принципу свободного доступа к информации. Поэтому преуспевающие компании развивают сетевой аспект своей деятельности, позволяя любому человеку -- от сотрудника компании до журналиста -- получить желаемую информацию о компании. Кроме того, информационная экономика предполагает, что потребительский спрос зависит от коммуникационной политики компании в отношении ее потребителей. Иными словами, с помощью коммуникационной политики можно удовлетворить определенные требования к качеству продукта и ожидания со стороны потребителя. Интернет благодаря своей интерактивности является в этом случае незаменимым помощником. Так, например, благоприятного мнения о продукте можно добиться путем размещения доброжелательных откликов о его качестве в сетевом чате, интернет-конференции. Посетители, принимавшие участие в таком обсуждении, скорее всего, приобретут продукт или, по крайней мере, будут иметь о нем положительное мнение. Интернет позволяет подстроиться под целевую аудиторию. Например, выпуская годовой отчет о своей деятельности, компания рассчитывает на то, что его прочитают не только инвестиционные аналитики, брокеры, акционеры, перспективные инвесторы, но также и журналисты специализированных СМИ, представители правительства и т.д. Однако каждая из этих целевых аудиторий нуждается лишь в определенной части информации. Использование Интернета в этом случае не только сэкономит время и деньги, но и удовлетворит каждую целевую аудиторию в отдельности, поскольку занести адрес получателя в e-mail-лист и отправить ему файл с нужной частью годового отчета гораздо быстрее, эффективнее и дешевле, чем распечатывать бесчисленное количество копий отчета.

Наконец, в условиях информационной экономики компания и потребитель находятся в постоянном контакте, что означает двусторонний обмен информацией. Опять же благодаря интерактивности Интернета потребитель имеет возможность напрямую выражать свои пожелания компании; в свою очередь, организация получает необходимую информацию непосредственно от потребителя. Интернет имеет большое значение в налаживании взаимовыгодных связей между компанией и общественностью, в основе которых лежит возможность компании и потребителя влиять друг на друга. Именно поэтому Интернет следует рассматривать как эффективный инструмент в обеспечении будущего брэнда.

Особенности сети Интернет. Интернет -- это полностью интерактивный, мультимедийный ресурс, используя который в качестве носителя информации, необходимо учитывать особенности восприятия сообщений через Сеть. Как правило, человек не вчитывается в то, что видит на экране своего компьютера. Пользователь просто сканирует все, что находится на экране, пытаясь найти то, что ему нужно. Соответственно, для того чтобы нужное сообщение было усвоено посетителями сайта, следует сделать так, чтобы его наверняка заметили во время процесса сканирования. Кроме того, следует учитывать тот факт, что скорость чтения информации с экрана гораздо ниже скорости чтения, например, газеты. Поэтому, размещая информацию в Сети, необходимо сократить сообщение до максимума, но при этом сделать его максимально информативным.

3.6 Специальные мероприятия

Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают будущее брэнда посредством внимания широкой аудитории.

Специальное мероприятие -- это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг брэнда.

Специалист по PR способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. В свою очередь, понимание важности планируемого события общественностью будет способствовать росту ее заинтересованности. Таким образом, обозначенная ценность мероприятия, нарушив привычный ход жизни, принесет необходимую популярность, привлекая внимание СМИ.

Очень часто специальное мероприятие «привязывают» к особым корпоративным датам и событиям, так как это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового брэнда компания может провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов и т.д. А применив творческий подход, например подарив продукт известной личности, компания закладывает основы положительного имиджа не только своего товара, но и самой организации.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

· создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее брэнда;

· взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);

· получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;

· демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;

создание дополнительного источника информации о брэнде.

Организация специального мероприятия

Подготовка специального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста по связям с общественностью. В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:

творческая часть; административная часть; работа со СМИ.

Организация специального события -- это всегда трудоемкий и кропотливый процесс, требующий постоянного контроля и большого внимания к мелочам. Чтобы избежать возможных трудностей и уложиться в срок, специальное мероприятие, как правило, начинают готовить за три месяца до его начала.

Творческая часть

Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.

Административная часть

Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специалист распределяет задания по специализированным агентствам и отслеживает их выполнение к установленному сроку. В его обязанности также входит определение места проведения мероприятия, времени и продолжительности события. Кроме того, специалист по связям с общественностью должен:

· I проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (установку освещения, изготовление и монтаж декораций, наличие гардероба, туалета, комнаты для курящих, указателей и т.п.). Полезно составить схему помещения, с тем чтобы определить наиболее выгодные для различных целей места: площадку для сцены, декораций, фуршета, стола для прессы, видеокамер; места для музыкантов, баннеров и т.д.;

· проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники, например звукового оборудования, проектора и т.д.;

· составить список приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку (за две-три недели) приглашений;

· заранее определить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие в мероприятии, например ответственных за встречу гостей, работу с прессой, работу с приглашенными участниками, работу техники, чистоту помещения, ответственных по оперативным вопросам. Если ожидается присутствие иностранных гостей и участников мероприятия, необходимо обеспечить присутствие на событии грамотных переводчиков;

· проконтролировать изготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирной продукции.

Работа со СМИ

Присутствие представителей СМИ на специальном событии также требует тщательной подготовительной работы. Специалист по связям с общественностью может построить работу со СМИ в три этапа:

1.Составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие. Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события.

2.Приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие.

3.Работа по совместной подготовке иконтроль за выходом материалов.

Специалисту по связям с общественностью необходимо оказывать СМИ всяческое содействие в их работе, так как это будет способствовать формированию положительного имиджа компании и появлению материалов, где она будет представлена ввыгодном свете. Именно поэтому при организации специального мероприятия необходимо уделить должное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы. Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даст возможность PR-специалисту наладить доверительные отношения с прессой. Пресс-кит, кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, PR-специалист имеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях.

При проведении специального мероприятия необходимо выделить специальное место, где пресса могла бы получить доступ к подготовленной информации (например, пресс-центр, отдельная комната, стол и т.п.). Важно создать все условия для работы представителей СМИ -- обеспечить журналистов телефоном, факсом, компьютером и т.д. Наличие такого пресс-центра позволит специалисту по связям с общественностью проконтролировать всю работу с представителями СМИ: от отметки в листе аккредитации до получения пресс-кита и других документов, полиграфической и сувенирной продукции. В случае заинтересованности представителей СМИ в пресс-центре можно организовывать интервью с сотрудниками компании или договориться о дополнительных встречах для более полного освещения темы. Последующая работа с представителями СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов, пресс-клиппингу и предоставлению недостающей информации. Важно также провести работу с теми журналистами, которые аккредитовались, но по определенным причинам не смогли присутствовать. Вполне возможно, что указанных представителей СМИ все еще интересует тематика специального мероприятия и они хотели бы получить материалы по его итогам. Соответственно подготовка такого материала ложится на специалиста по связям с общественностью. Значительно повысить эффективность специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится. С приглашенной «звездой» также необходимо провести подготовительную работу: вместе проработать сценарий, определить форму одежды, написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии. Во время специального мероприятия рядом со «звездой» следует находиться кому-то из сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощь в работе.

Специалисты по связям с общественностью довольно часто прибегают к организации специальных мероприятий. Это вызвано не только желанием привлечь внимание общественности, но и тем, что у компании появляется важное и вполне контролируемое средство распространения информации. Среди специальных мероприятий наибольшей популярностью у PR-технологов пользуются:

· круглые столы и семинары;

· выставки, экспозиции;

· презентации;

· церемонии открытия;

· приемы;

· дни открытых дверей.

3.7 Спонсоринг

В практической работе специалиста по связям с общественностью существенное место занимает организация крупных мероприятий и различных акций, цель которых -- воздействовать сразу на несколько целевых аудиторий (СМИ, потребители, лидеры мнений и др.). В организации таких крупных событий определяющую роль играет либо поиск средств на проведение акции, либо поиск подходящей акции или мероприятия для продвижения брэнда и укрепления контактов приоритетными целевыми аудиториями. Поэтому особое место в PR занимает тема спонсорства.

Каждая крупная компания ежедневно сталкивается с предложениями стать спонсором того или иного мероприятия. В красиво оформленных презентационных материалах подробно описываются возможности, которые получит спонсор, участвуя в предлагаемой акции. Бывает, что организатор обещает спонсору упоминание в ведущих СМИ и другие заманчивые вещи. Однако практика показывает, что в большинстве случаев СМИ, рассказывая о событии, не упоминают спонсоров. Но это вовсе не означает, что спонсорство не является эффективным PR-инструментом. Все дело в том, как технологически подходить к выбору того или иного спонсорского проекта.

Целевые аудитории и спонсорский эффект

Спонсорский проект -- это возможность донести до целевых аудиторий информацию о брэнде. Поэтому при выборе акции необходимо рассматривать спонсорский эффект по каждой целевой аудитории отдельно. Такими целевыми аудиториями являются:

· СМИ;

· конечные потребители;

· лидеры мнений;

· сотрудники организации.

СМИ

СМИ -- это прямой путь ко всем остальным целевым аудиториям. В практике PR реальная отдача в СМИ от спонсорского проекта заключается в следующем:

¦ Картинка -- когда в поле зрения объективов видео- и фотокамер, снимающих действительно интересное событие, попадают логотипы, баннеры и другие наглядные носители необходимой информации. Поэтому приоритетное значение приобретает наличие договоренности о трансляции мероприятия по телевидению (вопросы расположения бан-неров и попадания их в кадр в этом случае являются предметом детальных переговоров). Если трансляции не предполагается, то необходимо спрогнозировать потенциальный интерес телевизионных программ к событию. Таким интересом традиционно пользуются регулярные мероприятия, например в области спорта (турниры, чемпионаты и др.), культуры (фестивали, гастроли и др.). В этом случае необходимо отдельно обговорить детали расположения спонсорской информации на площадке мероприятия. Естественно, размещать спонсорские материалы необходимо там, где происходят основные события. Сейчас существует набор стандартных предложений для спонсоров по размещению логотипов на крупных акциях. Например, на всех крупных мероприятиях существует специальная зона интервью. Она оформлена таким образом, чтобы во время интервью на заднем плане были отчетливо видны логотипы спонсоров.

I Звук. Возможность упоминания спонсора на мероприятии и попадания необходимой информации в трансляцию. Такая возможность должна оговариваться отдельно (хронометраж, определенный момент мероприятия и др.).

I Имя. При получении статуса «титульного спонсора» в название любого мероприятия интегрируется имя спонсора. Таким образом, все упоминания мероприятия автоматически обеспечивают упоминание спонсора, например: Кубок «Балтики», ITERA Кубок чемпионов Содружества. Этот путь является наиболее затратным, но он позволяет сделать участие в проекте спонсора наиболее заметным.

¦ Акция для журналистов. Наименее затратная и наиболее прогрессивная возможность обратить внимание на участие спонсора в проекте появляется тогда, когда спонсор в рамках акции проводит отдельное интересное мероприятие для журналистов. Например, при спонсировании спортивного мероприятия в его рамках устраивается отдельный турнир на призы спонсора по этому виду спорта среди СМИ, аккредитованных на мероприятии. Это, возможно, и не обеспечит упоминание спонсора в СМИ, но в любом случае будет отмечено журналистами и создаст хорошую базу для построения благоприятных отношений в будущем.

Конечные потребители

При анализе спонсорского проекта с точки зрения конечного потребителя определяющее значение приобретает такое понятие, как «массовость» проекта, т.е. какое количество конечных потребителей продукции и услуг спонсора будет принимать участие в мероприятии. Логично, что предпочтение надо отдавать тем мероприятиям, в которых планируется участие большего количества конечных потребителей. Стоит обратить особое внимание на возможность взаимодействия с этой группой во время мероприятия (распространение информационных материалов, семплинги, конкурсы и розыгрыши от спонсора и др.).

Лидеры мнений

Лидеры мнений существенно влияют на остальные целевые аудитории, поэтому необходимо проработать список VIP, которые будут участвовать в проекте. Чем представительнее этот список, тем больше возможностей придать участию спонсора в проекте дополнительный вес й положительно повлиять на корпоративный имидж. Если мероприятие массовое, то необходимо рассмотреть возможность публичного вручения VIP-гостям сувениров от спонсора. Если спонсируемое мероприятие является камерным, например закрытый концерт западной звезды, то у спонсора появляется возможность пригласить на него тех лидеров мнений, положительного расположения которых спонсор хочет добиться.

Сотрудники организации

Не нужно забывать о возможности вовлечения сотрудников организации в проводимое мероприятие. Приглашение сотрудников на спонсируемое мероприятие, безусловно, будет способствовать укреплению корпоративного духа организации-спонсора.

При анализе возможного эффекта от того или иного проекта необходимо помнить следующее.

Эффект от спонсорства невозможно отобразить в точных цифрах роста продаж или роста индекса известности спонсора. Но спонсорские проекты создают необходимую атмосферу вокруг организации и подтверждают ее статус на рынке, а в некоторых случаях являются необходимым элементом корпоративной социальной ответственности.

Спонсорские проекты имеют разные эффекты для разных организаций. Поэтому при выборе мероприятия необходимо искать «свой» проект, эффект от которого будет максимальным.

бренд фирменный pr продвижение

4. Применение анализа брэнда на примере журнала «Эксклюзив»

Анализ брэнда Эксклюзив при помощи 4-мерной модели

На момент создания журнала «Эксклюзив» на рынке города Красноярска присутствовало 2 журнала: журнал «Миллион» и журнал «Зона отдыха».

Зона Отдыха представлял собой рекламный буклет, который выгодно отличался от рекламной газеты цветной полиграфией, но относится к категории журналов. Дизайн издания был на низком уровне, но выше чем рекламно газетный.

Журнал «Миллион» представлял на тот момент информацию в виде только одних рекламных статей. Направление издания - деловой аналитический журнал, где если аналитика и была представлена в размещающей статье, то директором рекламирующего предприятия. Дизайн издания также похож на цветной газетный вариант.

По сути дела, на рынке не было журнала с интересной информацией (т.е. бесплатными статьями), с качественной полиграфией и профессиональным дизайном.

Поэтому на момент издания брэнда Эксклюзив издатели постарались воплотить в журнал преимущества, которые были недостатками журналов представленных на рынке.

Проведя анализ при помощи 4 мерной модели брэнда Эксклюзив, получилось следующее содержание измерений:

1)Функциональное измерение (которое описывает уникальные характеристики продукта)

· интересная и познавательная информация (т.е. бесплатные статьи)

· качественная полиграфия

· профессиональный дизайн (близок к аналогам московских изданий)

· нестандартный большой формат

· нестандартная обложка

· ВИР доставка

2) Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с группой)

В журнале представлена информация о лидирующих и успешных компаниях, о людях добившихся успеха невероятным трудом, или людях наделенных талантом, реклама размещаемая в журнале рассчитана на потребителей с достатком выше среднего, т.е. это узкий круг людей и компаний, в который многим хочется попасть, либо добиться успеха, либо позволять купить товары или услуги размещаемые в журнале.

Целевая аудитория журнала - люди стремящихся и занимающие высокий социальный статус, знаменитые и успешные во всех областях и направлениях, (руководители, чиновники краевой и городской администраций, энергичные современные люди с уровнем дохода выше среднего).

3) Ментальное измерение (способность поддерживать человека)

Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Брэнд и его ментальное измерение служат этой цели. Для журнала «Эксклюзив»-это:

· экскюзивность

· выделенность,

· нестандартность

· мужчина, который может много уже добился, с сигарой за столом директора ручной работы, у которого большая библиотека, который не стоит на месте у которого нет пределов достижении целей, готов идти развиваться не только в профессиональном плане, но и разных областях (начиная с изучения 2-го или 3-го образования, а может быть 3-го языка, заканчивая танцами, горными лыжами)

4) Духовное измерение (касается глобальной и или локальной ответственности, ценностей, стоящих за брэндом).

Слабая сторона брэнда журнала «Эксклюзив» находится в духовном измерении.

5. Анализ PR-деятельности брэнда «Эксклюзив»

Создание успешного брэнда является всего лишь частью и первоначальным этапом успешной деятельности предприятия. Поскольку, если его сущность (успешного брэнда) известна только издателям или небольшой группе, то необходимо и важно донести эти составляющие до определенных групп общественности. Без грамотного донесения сущности успешного брэнда предприятие не добьется никаких положительных результатов.

Использование PR-инструментов дает эту возможность.

Проанализируем PR-деятельность, используемую для продвижения брэнда за период существования журнала «Эксклюзив»

Фирменный стиль брэнда Эксклюзив

Фирменный стиль это одна из самых старейших форм коммуникаций, имеющая целью обеспечить отличие объекта и его визуальное выделение за счет особых черт: функционального социального и ментального измерения брэнда. Это делается при помощи логотипов, шрифтов, цвета, оформления, специальной одежды и т.п

Фирменный стиль был создан на основе функционального, социального измерения и стиля Брэнд-кода брэнда Эксклюзив.

Логотип: основа - изысканный шрифт

Символ - красивая изящная рука человека (символ индивидуальности, индивидуального подхода).

Обложка:

· использование 6 цветов, 2 понтона;

· темно - коричневый благородный цвет;

· использование золотого тиснения;

· нестандартный дизайн обложки.

При выпуске первого журнала была выпущена эксклюзивная фирменная продукция - серебряные частично позолоченные подвески в виде символа журнала, что еще раз отражает и выделяет уникальность брэнда в функциональном измерении.

По проведенным исследованиям через полтора года с момента издания был изменен дизайн обложки:

вместо коричневого цвета используются яркие привлекающие цвета, а фотография, расположенная в середине увеличена.

Недостатки: нет единого четкого отражения фирменного стиля в базовых документах по связям с общественностью.

Рекомендации:

создать и использовать единый фирменный стиль на основе функционального измерения для базовых документов по связям с общественностью.

Базовые документы по связям с общественностью

Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания и использование главных характеристик брэнда становится одним из базовых условий в стратегии продвижения брэнда.

Из базовых документов по связям с общественностью брэнда Эксклюзив представлены:

Информационное письмо, созданное на основе функционального и социального измерения брэнда Эксклюзив

Прайс

Рекомендации:

Для успешной PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда Эксклюзив рекомендуется при использовании функционального и социального измерения создание таких документов:

базовые PR -документы в отношениях со СМИ:

· Пресс-релиз, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

· информационное письмо - информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее брэнда, истории создания и развития, с использованием всей информации о сущности и основных составляющих брэнда Эксклюзив и др.

· биография. Это предотвратит возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей организации.

· пресс-кит

Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь общаться. А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знание методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решать главные PR-задачи -- информировать и продвигать брэнд.

Отношения со СМИ

Отношения со СМИ является одним из важнейших направлений PR-деятельности, что вполне закономерно: ведь СМИ не столько отражают реальность, сколько конструируют ее. Поэтому очень важно постоянно взаимодействовать со СМИ для обеспечения будущего для своих брэндов., поскольку, во многом целевые аудитории, с которыми взаимодействует организация, составляют свое впечатление о компании, ее продуктах и услугах на основе тех сообщений, которые появляются в СМИ.

За период своей деятельности для продвижения брэнда Эксклюзив была проведена такая работа:

-были созданы такие информационные поводы:

· Открытие журнала,

· дни рождения журнала,

· спонсорские мероприятия:

· Проведение мероприятия

Рекомендации:

В современном мире, в условиях конкуренции между огромным количеством компаний, продуктов услуг, а значит и новостей для специалистов по PR, главное умение общаться с представителями СМИ и грамотно конструировать новости.

Поэтому рекомендуется для обеспечения будущего брэнда использование:

· информации о грамотном составлении базовых документов по связям с общественностью

· информационных поводов

· построении отношений со СМИ

Информационными поводами также могут быть:

· Юбилей (компании, известного человека)

· речь руководителя компании

· проведение опроса, исследование, составление и принятие резолюции

· Годовой отчет

· Интервью (фоторепортаж) со знаменитостью--клиентом вашей фирмы

· Формирование комитета, жюри;

· Проведение конкурса и вручение премий

· Связь события с актуальной темой, новостью дня

· Назначение на должность

· Написание письма с постановкой проблемы

· Проведение выставки

· Презентация

Отношения с персоналом

За период существования журнала на этот ключевой аспект PR-деятельности не было обращено внимание.

Рекомендации:

Успешное развитие бизнеса и обеспечение будущего брэнда становится возможным при создании стратегии, оптимизации организационной структуры, детальном описании бизнес-процессов и едином понимании целей и задач менеджерами на всех уровнях управления, поэтому брэнду Эксклюзив рекомендуется:

· успешное создание и внедрение миссии

· создание корпоративного кодекса

PR и Интернет

Огромный минусом является пробел в использовании средств Интернета.

Многие специалисты различных областей называют время, в котором мы живем, временем информационной экономики. Во многом это так, потому что информация сегодня играет определяющую роль. Взять хотя бы тот факт, что именно информация позволяет выявить потенциальные рынки для различных продуктов компании, обеспечить спрос на продукт или определить модную тенденцию. Именно с помощью информации формируется рекламная политика для различных сегментов рынка. Поэтому без систем, обеспечивающих информацию о брэнде и делающих ее открытой любому, кто в ней нуждается, компания просто не сможет существовать. Те времена, когда на рынок можно было выйти с новым брэндом, который сразу же нашел бы спрос, безвозвратно ушли. Сегодня спрос напрямую зависит от информации

Поэтому журналу «Эксклюзив» для продвижения брэнда Эксклюзив рекомендуется создание собственного веб-сайта.

Поскольку, создание интернет-представительств в наши дни уже давно является нормой. Дело в том, что, заявляя о себе или своем новом продукте, брэнде компании необходимо создать его максимальное информационное присутствие на рынке. И веб-сайт зачастую становится первоисточником информации, тем ресурсом, который дает самое первое представление о компании или ее брэндах. Таким образом, интернет-сайт как официальный источник информации будет способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между брэндом и общественностью.

Сегодня трудно представить себе организацию, не имеющую своей странички в Интернете. Но не всегда ее содержанию и удобству использования придается большое значение.

Специальные мероприятия

Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают будущее брэнда посредством внимания широкой аудитории.

Очень часто специальное мероприятие «привязывают» к особым корпоративным датам и событиям, так как это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового брэнда компания может провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для если поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов и т.д. Что было и сделано: журнал провел мероприятие для целевой аудитории журнала, брэнда, посвященное церемонии открытия и Дню рождения журнала «Эксклюзив».

Место проведения: казино Ессей.

Были организованы: праздничная программа, фуршет, торт в виде журнала и т.д.

Участники: целевая аудитория журнала (рекламодатели, читатели), СМИ

Цель проведения специальных PR-специальных мероприятий в стратегии продвижения брэнда Эксклюзив:

· создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее брэнда;

· взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);

· демонстрация уровня развития компании, брэнда, масштабов ее деятельности;

· создание дополнительного источника информации о брэнде.

Участие в выставках

Неоднократно журнал учувствовал на «Красноярской ярмарке»

Целью участия журнала «Эксклюзив» на «Красноярской ярмарке»

· хорошая возможность привлечь к себе внимание целевой аудитории, распространить информацию о брэнде.

· установить партнерские отношения с компаниями-участницами,

· провести переговоры с нужными людьми;

· получить в СМИ публикации о брэнде как участник выставки;

· повысить уровень известности брэнда среди общественности.

Рекомендации:

Для продвижения брэнда рекомендуется не только участие в выставках и проведение мероприятий, посвященных Дню рождения журнала «Эксклюзив», но и организация таких мероприятий как:

· круглые столы и семинары;

· выставки, экспозиции;

· презентации;

· приемы;

· дни открытых дверей

Спонсоринг

В организации таких крупных событий определяющую роль играет либо поиск средств на проведение акции, либо поиск подходящей акции или мероприятия для продвижения брэнда и укрепления контактов приоритетными целевыми аудиториями. Поэтому особое место в PR занимает тема спонсорства.

Журнал «Эксклюзив» принимал участие в таких мероприятиях как:

· «Финансист года»;

· «Модель года».

Целевая аудитория: руководители банковской деятельности Красноярского края; Краевая администрация; руководители крупных предприятий; спонсоры мероприятия; СМИ.

Цели, которые были достигнуты посредством участия в этих мероприятиях:

· хорошая возможность привлечения к себе внимание целевой аудитории, распространения информации о брэнде;

· установление партнерские отношений с компаниями-участницами, спонсорами и краевой администрацией;

· проведение переговоров с нужными людьми;

· получение в СМИ публикации о брэнде как участник мероприятия;

· повышение уровня известности брэнда среди общественности.

Рекомендации: для постоянного взаимодействия с целевой аудиторией и повышения уровня известности брэнда среди общественности рекомендуется постоянное участие в таких мероприятиях.

Заключение

На основании выше сказанного мы можем увидеть как важна роль PR- деятельности для продвижения брэнда. Без грамотного донесения сущности успешного брэнда предприятие не добьется никаких положительных результатов. Использование PR-инструментов дает эту возможность. Но поскольку создание брэнда является основой и важным первоначальным этапом деятельности предприятия, нужно и важно приложить усилия на создание успешного брэнда, который возможно получить при использовании метода, описываемый в работе, 4D БРЭНДИНГ, позволяющий обеспечить будущее брэнда. Этот метод способствует развитию тех сторон брэнда, которые никогда не раскроются при классическом продвижении в СМИ.

Гипотеза - соответствует ли параметрам успешного брэнда по методу 4 брэндинг журнал «Эксклюзив» и возможно ли его сделать успешным?

Как показал анализ журнал «Эксклюзив» не соответствует параметрам успешного брэнда, потому что издатели журнала в основном опирались на функциональное измерение, которые в дальнейшем столкнулись с проблемой стирающихся различий. На рынке появилось довольно много журналов с качественной полиграфией и с интересными статьями и др. преимуществами. На данный момент в журнале ничего не изменилось, наоборот только убавились преимущества.

С позиций функционального измерения, конкуренты становятся все ближе. В сфере обслуживания это может произойти за одну ночь, поскольку услуги, как правило, осуществляются открыто в момент взаимодействия с клиентом и очень легко имитируются. На рынках высоких технологий жизненный цикл продуктов тоже короток.

Поэтому угроза имитации принимает огромные размеры, нужно издателям журнала начинать искать область, в которой он может сделать что-то уникальное.

Это возможно должно быть связано с изменением организации. А изменить организацию так же трудно, как изменить человека. Проблема в том, что в организации работают много людей. Психология, основывающаяся на принципах НЛП, обозначает этот процесс интересным термином: рефрейминг. Успешный результат брэндинга во многом связан со способностью совпадать, присоединяться и вести организацию в новом направлении. Легко увязнуть в старой культуре, если вы слишком хорошо и слишком долго совпадали с ней и подстраивались под нее. Современные менеджеры часто торопятся произвести изменения. В конце концов, конкуренты и клиенты не будут ждать, пока вы постепенно, гладко и психологически комфортноизмените свой бизнес. В результате начинается паника.