Позиционирование рекламных агентств г. Омска (на примере рекламного агентства "Маркетинг PRO")

Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними» [Домнин 2002:46].

Рассмотрим те факторы, которые необходимо учитывать при генерировании названий:

Как полагают специалисты, «при создании имен для брендов необходимо обязательно исходить из позиционирования, языка данной отрасли и страны, конкуренции, анализа юридической ситуации и т.д.» [Тамберг, Бадьин 2005: 68].

1. Позиционирование. Название должно выполнять определенные функции и решать конкретные маркетинговые задачи, соответствовать характеристикам бренда.

2. Язык данной отрасли. Названия компаний и продуктов в разных секторах бизнеса имеют общие черты. Это язык отрасли, на котором она общается с потребителями. С покупателем необходимо говорить на том языке, к которому он привык и который ему понятен.

3. Язык страны. Если компания хочет запустить бренд в других странах, то нужно протестировать имя на всех языках - чтобы избежать глупостей и недоразумений, а также проверить приемлемость и идентичность реакций. Например, имя собственное может проецировать близкий образ в англосаксонских странах, но ничего не даст в Восточной Европе или в Азии.

4. Конкуренция. Важно знать, как называют себя конкуренты. Это необходимо, чтобы понять сильные стороны своих соперников, не потеряться в ряду однотипных наименований и лучше позиционироваться для потребителя в зависимости от особенностей бренда.

5. Анализ юридической ситуации. Этот аспект особенно важен для развитых рынков, где найти новое название становится все сложнее и сложнее [Штилвелд 2008].

Имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. При разработке имени продукта важно учитывать множество деталей с позиции ситуации на рынке, конкурентов, целевой аудитории, для которой предназначен товар или услуга. Необходимо уделить внимание стилю, преподношению имени, вызываемым им ассоциации. Оно должно быть простым в произношении, легко запоминаться.

1.6 Инструменты позиционирования

Для того чтобы по настоящему завоевать потребителя, важно помнить -- каждое действие является говорящим. Говорящим является даже бездействие. Потребители составляют представление о марке, в том случае конечно, если вообще ее замечают. Коммуникации с потребителем не ограничиваются рекламными сообщениями в прессе или на телевидении. Потребитель коммуницирует с маркой, приобретая продукт, пользуясь им, заходя в офис компании, обсуждая опыт использования продукта со своими знакомыми и предъявляя претензии к продукту. Каждый компонент общения значим и добавляет свой «кирпичик» в тот образ, который строится в сознании потребителя и, в конечном счете, будет определять его выбор.

К сожалению, многие предприятия, продумывая свои коммуникации с потребителем, очень часто упускают важные аспекты, невнимание к которым может свести на нет все ваши усилия по позиционированию марки.

Упаковка

Один из наиболее важных инструментов позиционирования продукта. И если человека «встречают по одежке», то продукт оценивают по упаковке. Здесь есть несколько существенных моментов:

1. Упаковка -- не только то, во что завернута ваша продукция. Упаковка -- фирменная одежда служащих, интерьер офисов и магазинов, оформление деловой документации и вывесок, скорость и манера обслуживания.

2. Важно, чтобы упаковка до мельчайших деталей соответствовала тому образу, который стремятся придать продукту в глазах потребителя, выражала идею марки. Упаковка должна соответствовать запросам целевой аудитории, качественным характеристикам продукта и имиджевым характеристикам бренда.

Обслуживание

Сегодня уже многие компании задумываются о том, что такое качественное обслуживание клиентов, и понимают, какие выгоды они могут извлечь из повышения уровня обслуживания. Они проводят тренинги для персонала, обучая их технологиям успешных продаж и общению с клиентами. Однако все эти навыки не будут стоить ничего, если потребитель почувствует к себе недостаток внимания там, где ему необходимо, и избыток там, где ему не надо. Здесь так же как со всем остальным -- коммуникация должна соответствовать позиционированию. Если вы -- дорогой элитный магазин одежды, клиент ждет, что с ним будут работать внимательно и долго. Если это предприятие быстрого питания -- очереди недопустимы.

Обслуживание -- это и то, как компания реагирует на претензии клиентов, как их встречают и провожают, улыбается ли персонал и присутствует ли он на месте в рабочее время.

Средства рекламы

Не только содержание рекламных материалов, но и то, где их размещают, является сообщением. При выборе рекламоносителей стоит учитывать не только характеристики целевой аудитории, но и соответствие имиджу и качественным характеристикам носителя. Сообщение должно быть уместно в контексте рекламного носителя и своевременно для целевой аудитории.

Спонсорство

При спонсировании каких-либо событий и мероприятий не просто покупается определенное количество «засветок» имени и логотипа в рекламе этого мероприятия и во время его проведения. Происходит привязывание к имиджу мероприятия так же, как к имиджу любого другого носителя. Например, выступая спонсором клубной вечеринки, компания осуществляет позиционирование продукта как модного и развлекательного, а выступая спонсором детского спортивного мероприятия, говорит о том, что марке не безразличны здоровье и семейные ценности [Перминова 2007].

Для успешного позиционирования необходимо задействовать как можно больше инструментов. Ни одно действие компании не должно остаться незамеченным. Нужно привлекать внимание к фирме или выпускаемому продукту/услуге как можно больше внимания. В сознании потребителей товар должен занять определенное место.

1.7 Специфика позиционирования рекламного агентства

1.7.1 Рекламное агентство как товарная категория

Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием ее товаров и услуг, однако, это не одно и то же. Например, фирма может продавать качественные товары или услуги, однако при этом плохо обслуживать своих клиентов. И все-таки позиционирование фирмы в большой степени определяется позиционированием ее товаров и услуг.

Разработкой стратегии позиционирования продукта, как правило, занимаются рекламные агентства. При этом, как представляется, при оценке работы рекламных агентств важно, в частности, и то, как сами рекламные агентства позиционируют себя, насколько качественно применяют необходимые инструменты позиционирования.

Как правило, рекламные агентства делятся на две группы: те агентства, которые создают рекламу, и те, которые ее размещают. Также существуют рекламные агентства полного цикла - агентства, предоставляющие полный комплекс рекламных услуг. Эти услуги включают в себя:

1. Стратегию маркетингового развития. Создают стратегию построения и продажи марки для целевой аудитории.

2. Создание рекламы. Это арт-директора, которые и создают саму рекламу, и копирайтеры, которые составляют рекламные тексты, способствующие увеличению объемов продаж.

3. Медиапланирование. Агентство проводит исследования с тем, чтобы определить целевую аудиторию для данной рекламной кампании.

4. Покупка рекламы в СМИ. Основывается на выбранной целевой аудитории для данной рекламной кампании.

5. Планирование. Определение количественных и качественных факторов, затрагивающих восприятие и отношение потребителя к рекламируемому товару.

6. Производство. Это сам процесс физического преобразования рекламной стратегии в реальную рекламу в печати, рекламу по радио и телевидению, или любой другой вид рекламы.

Рекламное агентство, заинтересованное в привлечении клиента, старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе. Существует ряд специфических приемов завоевания рекламодателя: показ образцов наиболее удачной продукции, ознакомление с положительными отзывами бывших и настоящих клиентов. Действенным способом заявить о себе является собственное рекламирование в средствах массовой информации или методами паблик рилейшнз.

Рекламному агентству очень важно убедить будущего клиента не только в профессионализме своих сотрудников, но и в умении создавать действенную, эффективную рекламу. В зависимости от того, какую цель преследует заказчик, рекламное агентство должно соответственно предложить ему наиболее подходящее по эффективности и стоимости выполнение рекламных материалов и их размещение в соответствующих средствах.

Как отмечает И. Имшенецкая, некоторые рекламные агентства вообще себя не рекламируют, считая, что очень важным является сотрудничество со своими постоянными клиентами и приобретение новых за счет своей деловой репутации. Однако если рекламное агентство решает размещать собственную рекламу, то чаще всего это информативный текст, доводящий до потребителя основные предоставляемый компанией услуги, преимущества фирмы, иногда - расценки или информация о скидках» [Имшенецкая 2002: 95].

На самом деле редко можно встретить смешные, веселые рекламные сообщения рекламных агентств, направленные на эмоциональную составляющую. Как правило, это сухие, сдержанные обращения, в которых используются лишь рациональные аргументы и доводы. По словам И. Имшенецкой, «реклама сухая, направлена «на профессионалов», которые, как, наверное, принято считать, никогда не смеются. В рекламе используется УТП выгоды обращения в рекламное агентство благодаря репутации. В добавление к этому аргументацией могут быть широкий спектр предоставляемых услуг, высокое их качество и главное - имидж фирмы» [Имшенецкая 2002: 47]

Важным представляется вопрос о тех рекламоносителях, которые используют рекламные агентства при позиционировании.

И. Имшенецкая говорит о том, что в основном реклама рекламного агентства размещается на официальных сайтах фирм, оформляются коммерческие предложения или прайсы. Кроме того, можно встретить размещение фирмой собственного рекламного текста на своих площадях (наружная, реже - транзитная реклама), публикации о фирме в журналах, газетах. Но рекламные агентства редко прибегают к таким средствам рекламы, как буклеты, листовки, реклама в журналах.

Одним из средств формирования имиджа рекламного агентства, как и любого другого продукта, является его имя.

При анализе имен брендов рекламных агентств можно заметить, что в основном при их разработке были учтены особенности товарной категории и с этой целью включены в имя бренда слова, косвенно показывающие связь бренда и той деятельности, которой занимается рекламное агентство. Например: «Арт-мастер», «Арт-дизайн»: здесь «арт» указывает на искусство, «дизайн» - на сферу деятельности, в которой работает фирма; «Ретранс»-реклама на транспорте - область, в которой специализируется фирма. Но есть и такие, которые практически не вызывают никаких ассоциаций с предлагаемыми услугами: «ВТН», «Трион», «Компаньон».

Таким образом, можно сказать о том, что в названиях рекламных агентств встречаются «пустые» имена - те названия, в которых нет содержания, смысла.

1.7.2 Специфика позиционирования и предложения услуги

При позиционировании рекламного агентства важно учитывать тот факт, что предоставляемые услуги являются неосязаемыми.

Один из классиков в области маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение услуги:

Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо [Котлер 2000: 107].

Услуга нематериальна, а значит, клиент попросту не сможет увидеть, попробовать, почувствовать на себе действие большинства услуг до того, как станет их потребителем. Это обстоятельство ещё более повышает требования к профессионализму продавца, так как данный нематериальный «товар» чаще всего не может продавать себя сам.

Продавцу необходимо создать в воображении клиента яркий, привлекательный и максимально реалистичный образ «счастливого будущего» с использованием предлагаемой услуги. Эту работу могут облегчить красочные рекламные материалы, отзывы довольных клиентов и иные вспомогательные средства. Однако ведущая роль в работе с сознанием и восприятием клиента остаётся всё же у продавца [Шаульский 2011].

Если услуга с помощью различных маркетинговых, рекламных и PR-средств стала понятной, «своей» для потенциальных клиентов, то говорят, что услуга спозиционирована [Ривкин 2002:157].

Таким образом, стратегия позиционирования и сам процесс продажи услуг обязательно должен основываться на чёткой и грамотной аргументации выгод для клиента. Ведь необходимо, чтобы те самые выгоды, то есть польза от услуги, перевесили все возможные опасения клиента.

1.7.3 Ситуация на омском рынке рекламных услуг

Омский рынок рекламных агентств уже достаточно насыщен. На сегодняшний день зарегистрировано около 50 рекламных агентств. Представители рекламного рынка уверены, что большинство ниш на нем уже заполнены. А аналитики считают маловероятным появление на региональных рынках новых игроков и крупных сетевых структур.

В 2010 году специально для омских рекламодателей исследовательская компания «Делфи» подготовила рейтинг доверия к омским рекламным агентствам, основанный на результатах ежегодного мониторинга - опроса среди компаний - активных рекламодателей г. Омска.

Было опрошено 196 компаний. Общее количество результативных интервью - 60. Распределение опрошенных по должностям показывает, что большинство таких работников являются специалистами (57%), треть опрошенных - руководители отделов (33%) и 10% - генеральные директора компаний.

Результаты исследования были представлены омским рекламодателям и рекламным агентствам в рамках круглого стола.

Известность рекламных агентств - один из показателей того, насколько компания крепко стоит на ногах. Лидерами по показателю спонтанной известности являются компании «Компаньон» (22%), «Арт-Мастер» (13%) и «СТА» (13%) [Данные исследовательской компании «Делфи» 2010].

Исследование показало, что 40% всех опрошенных в 2009-2010 году имели опыт сотрудничества с рекламным агентством «Компаньон». Две другие компании, которые входят в тройку лидеров, - «Сибирская Медиа Группа» (33%) и «КП-Мастер» (18%).

Для того чтобы оценить работу каждого агентства, рекламодателям задавались вопросы об отдельных аспектах сотрудничества с рекламными агентствами: необходимо было оценить такие качества, как креативность, адекватность стоимости услуг поставленным задачам, скорость выполнения работ, соблюдение сроков, взаимопонимание в работе с компанией.

Каждый из пяти выделенных критериев оценивается рекламодателями по-разному. Для того чтобы определить, какой критерий является определяющим, а какой стоит на последнем месте, рекламодатели ранжировали пять обозначенных критериев. Так, наиболее важным оказался фактор цены - «Адекватность стоимости услуг поставленным задачам», за ним следуют факторы «Креативность» и «Взаимопонимание», на третьем месте находится фактор «Соблюдение сроков», а на последнем - «Скорость выполнения работ».

На основе средних оценок по всем факторам с учетом важности этих факторов был построен общий рейтинг рекламных агентств. Полученные данные свидетельствуют о лидерстве трех компаний, которые также стали лидерами и по другим показателям: «Компаньон», «Сибирская Медиа Группа» и «КП-Мастер» [www.advertology.ru 2010].

Одним из новых направлений развития рекламы становится Интернет-реклама. Но о росте данного сегмента в Омске пока говорить не приходится.

Проблема заключается и в том, что рекламные агентства пока не готовы обращаться к Интернету. Руководители компаний понимают, что это перспективное направление, но все в будущем, а пока нет потока, и говорить об Интернете рано. Однако сами рекламодатели отмечают свой интерес к Интернет-рекламе.

Тем не менее, интерес к рекламе в сети Интернет и возможностям, которые дает Интернет-пространство, среди рекламодателей высок. Но, к сожалению, омскому рекламному рынку в этой части похвастаться нечем. Причиной пассивности использования ресурсов Web 2.0 омские рекламодатели считают маленький охват сети Интернет.

Еще одной причиной нежелания использовать в полной мере Интернет-пространство для продвижения товаров является нежелание игроков рынка рекламы менять привычные и предсказуемые по результатам каналы коммуникаций, нежелание экспериментировать, искать эффективные альтернативные площадки коммуникаций.

Тенденция рекламного рынка г. Омска сегодня такова, что основным рекламодателем является «местная розница».

В последнее время происходит отток рекламных бюджетов из Омска в соседний Новосибирск или Федеральный центр. И эта тенденция усиливается. Все чаще омские компании заказывают разработку логотипа в иностранных компаниях, в частности в Италии.

Еще одной проблемой, которая мешает развитию рекламного рынка Омска, является нехватка творческих, новых идей. Рекламодатели обвиняют рекламные агентства в однообразности предложений, особенно это касается производства телевизионных и радиороликов. Рекламные компании, в свою очередь, винят своих клиентов в консерватизме, невозможности постановки конкретной задачи. Однако представители и той, и другой стороны соглашаются, что необходимо увеличивать профессионализм кадров, повышать уровень взаимопонимания между заказчиком и исполнителем [www.omsk.russiaregionpress.ru 2009].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что качественно новых изменений на рынке рекламы Омска в ближайшие 1-2 года не произойдет по причине консервативности игроков рынка и нежелания менять форматы работы как рекламодателей, так и рекламных агентств.

1.8 Контент-анализ как метод исследования публикаций СМИ

Контент-анализ - это метод качественно-количественного анализа содержания текстового массива. «С помощью контент-анализа можно определить степень соответствия сообщения намерениям коммуникатора и специфике канала, изучить связи между характеристиками сообщения и установками аудитории, а также ее реальным и коммуникативным поведением» [Назаров 2004: 85].

«Сущность контент-анализа заключается в том, чтобы по внешним - количественным - характеристикам текста на уровне слов и словосочетаний сделать правдоподобные предположения о его плане содержания и, как следствие, сделать выводы об особенностях мышления и сознания автора текста - его намерениях, установках, желаниях, ценностных ориентациях и т. д.» [Баранов 2002: 80].

«Важнейшей категорией контент-анализа является концептуальная переменная - понятие, которое стоит в центре проводимого исследования» [Баранов 2002: 80].

С.И. Григорьев считает, что «контент-анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах» [Григорьев 2002: 169].

Подходы авторов сводятся к тому, что суть контент-анализа заключается в переводе вербальной информации в более объективную невербальную форму.

Контент-анализ является важным инструментарием в сфере PR и рекламы, который помогает отслеживать положительные, нейтральные и негативные отзывы прессы о товаре, организации, политическом лидере или услуге.

Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические исследования. Этот метод чаще всего применяется при необходимости научно достоверного анализа печатных материалов. Данный метод нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних.

Контент-анализ может быть использован тогда, когда имеется какой-то материальный носитель информации. Анализу могут быть подвержены книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, лозунги, этикетки, а также официальные документы.

В контент-аналитическом исследовании единица анализа - это просто отдельный элемент или признак того сообщения, которые мы собираемся изучать. Простейшим элементом является слово.

Помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить структурный контент-анализ. В этом случае нас интересует не столько что говорится, сколько как говорится.

1.9 Основные подходы к описанию понятия «концепт»

Важность изучения концепта в рекламной и PR-коммуникации обусловлена прежде всего ситуацией на современном конкурентном рынке товаров и услуг, где данные виды коммуникации стали определяющими факторами успеха. Для эффективного позиционирования при помощи рекламных и PR-проектов необходимо на определенном этапе работы компании внедрить в сознание потенциальных потребителей концептуальную основу её деятельности. Иначе говоря, согласно подходу Дж. Траута и Э. Райса, необходимо занять свою ступеньку на маркетинговой лестнице.

Термин «концепт» находит широкое применение в различных областях лингвистической науки.

Существует несколько подходов к определению термина «концепт»: в современной лингвистике термин «концепт» трактуется по-разному. Обратившийся одним из первых в мировой лингвистике к исследованию концептов С.А. Аскольдов считал, что наиболее важной функцией концептов является функция заместительства, так как, будучи мыслительным образованием, концепт в процессе мышления замещает множество предметов одного рода. Концепт может замещать как реальные предметы, так и некоторые стороны предмета или реальных действий [Аскольдов 1997: 267-269].

Г.Г. Слышкин и В.И. Карасик понимают концепт как «многомерную ментальную единицу с доминирующим ценностным элементом» [Карасик 2001: 96]. Концепт группируется вокруг некой «сильной» (т.е. ценностно акцентуированной) точки сознания, от которой расходятся ассоциативные векторы. Наиболее актуальные для носителей языка ассоциации составляют ядро концепта, менее значимые - периферию. Четких границ, по их мнению, концепт не имеет, по мере удаления от ядра происходит постепенное затухание ассоциаций. Языковая или речевая единица, которой актуализируется центральная точка концепта, служит именем концепта [Карасик, Слышкин 2001: 75-80].

Так как концепт является единицей культуры, то он должен включать в себя ценностную составляющую, поскольку именно наличие ценностной составляющей и отличает концепт от других ментальных единиц [Карасик 1996: 3]. Концепт выступает той структурой сознания, в которой фиксируются ценности социума. Описание совокупности концептов способствует моделированию системы ценностей. Ценность является социальной принадлежностью, поэтому языковые единицы, выражающие концепты, должны включать в себя и социальный компонент.

Кроме ценностной составляющей, в структуру концепта входят понятийный и образный элементы [Карасик 1996: 11]. Понятийный элемент формируется фактической информацией о реальном или воображаемом объекте.

Образная составляющая концепта связана со способом познания действительности. Образное познание представляет собой наглядное чувственное представление в виде некой мысленной картинки или образа. В данный элемент входят все наивные представления, закрепленные в языке, внутренние формы слов, которые служат выражению концепта, «устойчивые картинки».

Одним из основных вопросов концептологии является вопрос о соотношении концептов и единиц языка. Слово и концепт имеют общий план выражения. Описание некоторых слов-концептов народной культуры может быть связано с концептами той же культуры.

У А. Вежбицкой термины «слово» и «концепт» взаимозаменяемы. Она вводит такие понятия, как «концепт-минимум - это неполное владение смыслом слова, присущее рядовому носителю языка», и «концепт-максимум - полное владение смыслом слова» [Михальчук 1997: 27]. С.А. Аскольдов полагает, что концепт соответствует слову.

Коммуникативными средствами активизации концепта служат языковые знаки. Языковая единица (слово, словосочетание, фразеологизм, предложение), выражающая концепт в наиболее полном объеме и общей форме, является именем концепта.

Имя концепта - важная его составляющая, но не единственная единица, способная активизировать концепт в сознании человека. Концепт способен реализовываться в различной знаковой форме.

Изучение структуры концепта показывает, что первичный образ выступает вначале как конкретное содержание концепта, а затем становится знаком, усложняющимся по мере его осмысления.

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «МАРКЕТИНГPRO»

2.1 Общая характеристика рекламного агентства «МаркетинPro»

Полное название - Маркетинговое агентство полного цикла «МаркетингPro».

Позиционирование: маркетинговое агентство полного цикла

Маркетинговое агентство работает в следующих направлениях:

1) реклама;

2) директ-маркетинг (прямой маркетинг);

3) связи с общественностью (PR акции);

4) стимулирование сбыта, event-маркетинг.

Год основания: 2005.

Официальный сайт - www.omskmpro.ru

E-mail: VS@omskmpro.ru

Структура организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

3

Общее количество сотрудников: 10 человек.

Целевая аудитория агентства заявлена довольно широко: руководители компаний, работники рекламных агентств, отделов рекламы, фирмы и предприниматели, самостоятельно рекламирующие свои товары и услуги, а также те, кого интересуют вопросы рекламы.

Клиентура рекламного агентства «МаркетингPro» довольно обширна. Агентство работает с организациями различного уровня (регионального, федерального и международного (Таблица 1) и различных сфер деятельности (медицина, государственные учреждения, гипермаркеты, ресторанный бизнес и др.).

Сайт агентства информирует нас о том, что «МаркетингPro» всегда предоставляет своим клиентам исчерпывающую информацию по всем теоретическим и рабочим вопросам ведения каждого проекта. Главная цель работы данной организации -- это полная прозрачность разрабатываемых для клиентов мероприятий и их эффективность.

Таблица 1. Клиенты рекламного агентства «Маркетинг Pro»:

Региональный уровень	Федеральный уровень	Международный уровень
Группа компаний «Продо Сибирь» (Птицефабрика Сибирская, Омский Бекон, мясокомбинат Омский)	Банк "Райффайзен банк"	Корма для животных "Purina"
Омский Государственный университет	Филиал ОАО "МТС" в Омской области	Сеть рестаранов "СБАРРО"
Сеть салонов света «Лампасалон»	Торговый комплекс "МЕГА"	"IKEA"
Центр стоматологии профессора Бокой	"ТРАНСАЭРО"	Метро Кэш энд Керри, центр оптовой торговли
Салон красоты Dolce Vita	Спортмастер	Магазин одежды "TRUSSARDI"
База снабжения «Карбышевская»	ЗАО «Зодиак» СТС в Омске	SUBARU
Министерство по делам молодежи, физической культуры и спорта Омской области	ОАО «Газпром нефть»	BROTHER

Источник: таблица составлена автором дипломного проекта.

2.2 Услуги, предоставляемые рекламным агентством “МаркетингPro”

Сайт агентства позволяет сделать вывод, что «МаркетингPro» действительно функционирует как агентство полного цикла. Услуги, предоставляемые компанией, весьма разнообразны. Среди основных услуг:

1) BTL

· Распространение информации о товаре (листовки, буклеты, брошюры)

· Промо-акции в сегменте HoReCa (hotel-restaurant-cafй)

· Проведение викторин, конкурсов, лотерей

· Организация праздников

· Консультации в торговых точках

· Мерчандайзинг

2) Маркетинговые и социологические исследования

· Качественные и количественные исследования рынка

· Экспертные и квартирные опросы, холл-тесты, фокус-группы

3) ATL

· Размещение рекламы в печатных СМИ

· Размещение наружной рекламы

· Размещение рекламы на радио и телевидении

4) Прямой маркетинг

· Формирование клиентской базы путём электронных и sms-рассылок целевой аудитории

· Информирование имеющихся клиентов о предстоящих рекламных кампаниях

5) PR

· Разработка и реализация РR-плана

· Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, прямых линий

· Подготовка пресс-релизов, информационных материалов, пресс-папок

· Проведение благотворительных, спонсорских мероприятий

· Проведение малобюджетных кампаний b2b и b2c

6) Медиапланирование

· Выбор приоритетных рекламоносителей

· Создание медиа-стратегии

· Расчёт охвата аудитории по каждому рекламному каналу

· Формирование оптимального медиаплана

· Post-campaign анализ

7) Креативные и дизайнерские разработки

· Разработка фирменного стиля

· Дизайн наружной рекламы

· Дизайн полиграфической продукции

· Разработка идей рекламной кампании

8) Производство рекламных конструкций

· Рекламные вывески любой сложности

· Режимные вывески

· Рекламные стойки

· Мобильные стенды

· Торговое оборудование (стенды, стойки) [Официальный сайт «МаркетинPro» - www.omskmpro.ru].

2.3 Проекты, реализованные рекламным агентством «МаркетинPro»

Чтобы создать более полное представление о деятельности исследуемой организации, остановимся на некоторых проектах, разработанных и осуществленных агентством. Это позволит определить, правомерно ли относить рекламное агентство «МаркетингPro» к агентствам полного цикла.

1. Исследования

Исследование торговых центров по продаже мебели и товаров для ремонта г. Омска

Цель исследования: получение информации о рыночном положении СТК «КИТ-интерьер» относительно других ТК г. Омска.

Задачи исследования:

1. Выявить известность торговых точек (магазины, торговые комплексы, рынки) для покупки мебели, товаров для ремонта и интерьера:

a. Top-of-mind (первая марка);

b. Спонтанная известность;

c. Известность по списку.

2. Выявить долю жителей г. Омска, которые совершили покупку мебели, товаров для ремонта и интерьера в течение 2010 г. или собираются это сделать в ближайшее время.

3. Оценить уровень посещаемости ТК г. Омска.

4. Выяснить основные места покупки и критерии выбора.

5. Оценить степень удовлетворенности от посещения ТК.

6. Определить социально-демографических характеристики ЦА СТК «КИТ-интерьер».

7. Выяснить реакцию потребителей на рекламу и продвижение СТК «КИТ-интерьер».

8. Выявить источники информации, которые влияют на решение о покупке.

9. Выявить медиапредпочтения потребителей.

Объект исследования: жители г. Омска, в возрасте старше 25 лет, посетители торговых комплексов г. Омска, совершавшие покупки мебели и товаров для ремонта в течение года или собирающиеся совершить покупку в течение ближайших 1-3 лет.

Предмет исследования: покупательское поведение и предпочтения жителей г. Омска, в возрасте старше 25 лет, относительно СТК «КИТ-интерьер» и других ТК.

Период: январь 2011 г.

Метод сбора данных: поквартирное личное интервью по формализованному опросному листу.

2. BTL

Промо-акция по продвижению нового сериала «Рыжая».

Девушки с рыжим цветом волос в фирменных футболках с транспарантами ««Сериал «Рыжая» смотрите на канале СТС!» прошлись по центральным улицам города. Такое необычное шествие привлекло внимание жителей города, не только прохожих, но и водителей. Омичи с удовольствием общались и фотографировались с промоуторами и получали от них листовки с информацией о сериале.

Дата проведения: 5 июля 2008 года.

Цели акции:

· охватить целевую аудиторию 18 - 35;

• сформировать положительный имидж телекомпании «Зодиак СТС»;

• продвинуть новый сериал СТС - сериал «Рыжая» (Приложение 1, рис. 1 - 3).

3. Организация праздников (event-маркетинг)

Промо-акция на соревнованиях компании МТС по пляжному волейболу.

Компания МТС проводила ставший традиционным турнир по пляжному волейболу. Это мероприятие - отличная площадка для продвижения бренда МТС.

Дата проведения: 23-24 июня 2010 года.

В турнире 2010 года приняли участие более 200 команд: юноши до 16 лет, мужчины до 21 года, мужчины до 40 лет, мужчины старше 40 лет, девушки до 21 года, женщины старше 21 года. Участники и зрители турнира - активные, инициативные люди, живущие яркой, полной жизнью (Приложение 2, рис. 4 - 6).

2.4 Формирование положительного имиджа рекламного агентства «МаркетингPro» в аспекте эффективного взаимодействия с клиентами

Имидж, исходящий от самого агентства, - непосредственно то мнение, которое пытается сформировать о себе компания, тот имидж, который компания пытается внедрить в общественное сознание.

Для решения задачи мы проанализируем информацию, размещенную на сайте агентства, дадим характеристику названию «МаркетингПро», проанализируем значение элементов бренда агентства, а также на основе опроса проанализируем, какие ассоциации вызывает у потребителя название данного агентства.

Мы будем использовать статьи, информационные порталы агентства.

2.4.1 Интернет-ресурсы организации как инструмент позиционирования и продвижения

Сайт организации формирует представление о ней у потенциальной и реальной целевой аудитории. Поэтому очень важно, чтобы вся информация, размещённая на нем, способствовала созданию благоприятного имиджа организации.

С нашей точки зрения, стоит начать с анализа сайта рекламного агентства «МаркетинPro» (www.omskmpro.ru). Для начала определим критерии анализа.

Существуют общие требования к внешнему виду сайта, к некоторым его техническим характеристикам. Нами были проанализированы работы по данной тематике следующих исследователей: А.Н. Иньковой, М Локтионова, Н. Федосенко, Ю. Коровенкова, и на их основе мы сформулировали следующие требования:

· Имя сайта. Во-первых, визитная карточка сайта - это его имя. Что означает имя i2rictk, невозможно узнать, пока не зайдешь на сам сайт. Поэтому имя сайта должно отражать его содержание.

· Время загрузки первой страницы. Посетитель сайта никогда не будет ждать 10 минут, пока загрузится первая страница, он просто потеряет интерес. Поэтому первая страница должна работать неким ай-стоппером, то есть содержать минимум информации и яркий визуальный компонент (лучше один).

· Цвета. При визуальном восприятии очень важны цвета, доминирующие в оформлении сайта. Наиболее неудачными считаются следующие сочетания: красный на белом, желтый на черном, зеленый на желтом, белый на синем, черный на желтом, белый на черном; синий на желтом, синий на белом [Бове, Аренс 1995: 328]. Лучше не использовать черный, рыжий, зеленый фон. Главное, чтобы информация на сайте была читаемой.

· Тексты и шрифты. Информация - это самое важное в Интернете. Самое главное представление информации - это текст. Не графика, не анимация, не различные эффекты, а именно простые и понятные всем слова и знаки препинания. И очень важно, чтобы слова были написаны правильно и знаки препинания стояли на тех местах, где нужно. Шрифт лучше выбирать закругленный, типа Arial. Такой шрифт читается без напряжения, меньше использовать курсив - его очень трудно читать. Текст, а точнее информация, которую он несет, - самое важное на сайте. От правильности представления текста на сайте зависит многое, в том числе - останется пользователь на странице или нет, прочитает он эту информацию или просмотрит. Чтение с монитора, как правило, труднее чтения аналогичной по содержанию печатной продукции. Потому и подходить к оформлению электронного вида текста надо более тщательно.

· Предназначение сайта. Содержимое первой страницы должно рассказать вкратце обо всем сайте: какая информация на нем содержится, какое предназначение выполняет сайт. Необходимо снабдить сайт удобной системой навигации, чтобы посетитель мог из любого места сайта выйти на главную страницу, в любой раздел меню. Навигация по сайту должна быть организована настолько просто, чтобы посетитель интуитивно понимал, куда ему нажимать при поиске конкретной информации. Заглавия рубрик должны соответствовать их содержимому.

· Обновления. Важное в успешности сайта - это его пополнение, обновление, дополнение. Сайт должен меняться, чтобы не казаться раз и навсегда застывшим изваянием, не способным родить что-то новое. Текст должен меняться каждый день, либо каждую неделю, либо раз в месяц, дизайн - хотя бы один раз в год.

· Обратная связь. На сайте обязательно должны быть отражены контакты организации, для того чтобы посетитель мог уточнить имеющуюся информацию или получить новую [Федосенко 2001: 31].

Теперь перейдем к анализу сайта рекламного агентства «МаркетингPro»:

1. Имя сайта: omskmpro.ru Можно сказать, что данное название отражает принадлежность сайта к организации, которую он представляет. Пользователь, без сомнения, догадается о том, что сайт относится к рекламному агентству «МаркетингPro», но только если ранее встречал данное название.

2. Первая (главная) страница сайта (Приложение 3, рис. 7) содержит в себе базовую информацию о компании, которую представляет сайт агентства. Информация, расположенная на сайте, сразу позволяет пользователю определиться с выбором интересующих его сведений. Кроме того, мы можем видеть в левом верхнем углу логотип агентства (Приложение 3, рис. 8), который выполняет дифференцирующую и идентифицирующую функции.

Следует отметить, что на сайте отсутствует слоган компании, что негативно сказывается на имидже агентства. Кому как не сотрудникам рекламного агентства знать, насколько важную роль в процессе позиционирования играет слоган.

Верхняя панель состоит из семи следующих разделов: «О компании», «Услуги», «Портфолио», «Новости», «Контакты», «Клиенты», «Оn line заказ».

Помимо всего прочего, слева от основного текста располагается информация, своего рода помощник - «Маркетинговый словарь», который сориентирует посетителя Интернет-ресурса, а также поможет разобраться с терминами на сайте.

3. Сайт оформлен в единой цветовой гамме, основой которой является светлый фон сайта. На светлом фоне мы можем видеть ярко-оранжевый текст с сочетанием чёрных и серых тонов. Текст новостей написан черным на белом фоне, текст рубрик на панели управления - серым на белом, также можно увидеть текст ярко-оранжевого цвета, который является основным фирменным цветом: им выделены рубрики на страницах. Можно сказать, что сайт оформлен в фирменном стиле агентства, что, как нам представляется, также способствует созданию благоприятного имиджа рекламного агентства «МаркетингPro».

4. На наш взгляд, информация, размещенная на сайте агентства, не содержит ничего лишнего. Используется один и тот же шрифт, за исключением акцента на более важной информации, которая выделена курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием, ярким цветом. Кроме того, часто используются ссылки, что также дает возможность с легкостью перемещаться по сайту и находить необходимую пользователю информацию.

5. В настоящее время информация на сайте обновляется гораздо чаще, по сравнению, например, с прошлым годом. Тем не менее, нельзя сказать, что новости обновляются регулярно, так как интервалы между появлением новостей могут составлять от 2 до 14 дней.

6. На сайте обозначены контакты: электронный адрес, номера телефонов, ICQ. Посетитель может задать интересующий его вопрос в специально отведенной графе. Если у посетителя возник вопрос, у него есть возможность здесь же задать его, но ответ получить позже, не в он-лайн режиме.

7. Информационная составляющая сайта агентства «МаркетингPro».

Сайт рекламного агентства «МаркетингPro» содержит следующие разделы:

«О компании», «Услуги», «Портфолио», «Новости», «Контакты», «Клиенты», «Оn line заказ». Необходимо разобрать каждый раздел и проанализировать, каким образом данная информация влияет на имидж агентства «МаркетингПро».

На главной странице мы можем увидеть следующий текст:

«МаркетингPro» - это команда специалистов, готовая предоставить Вашей компании весь комплекс услуг в области разработки, изготовления и размещения любых видов рекламы, проведения промо- и PR-акций, исследований рынка и потребительских предпочтений.

Однако не исключено, что потребитель захочет «в лицо» увидеть ту команду профессионалов, с которой он будет сотрудничать. На наш взгляд, огромным минусом является отсутствие фотографий как руководителя, так и персонала агентства. Штат агентства небольшой (10 человек), следовательно, такая страница «Знакомства с персоналом» или «Наша команда» могла бы занять значимое место на сайте агентства.

При первом открытии сайты посетитель попадает на главную страницу, на которой изложен следующий текст:

«Когда Ваша компания обращается в «МаркетингPro», Вы не просто платите деньги за те или иные маркетинговые продукты, Вы получаете:

· персонального менеджера для каждого Вашего проекта

· полное понимание Ваших потребностей

· нестандартные предложения по продвижению Вашей продукции

· знание рекламного рынка города Омска

· эффективное решение всех поставленных Вами задач».

Главная страница на сайте является обложкой организации. После того как открылась первая страница сайта, пользователь понимает, есть ли у него желание продолжать «путешествие» по сайту, либо он захочет тут же покинуть его. Первая страница агентства содержит в себе минимум информации, она знакомит посетителя сайта с агентством, а также с его коллективом. Можно сказать, что информация расположена нужная, ничего лишнего, но вместе с тем страница не заинтересовывает. Не возникает желания изучить сайт полностью.

«О Компании». В данном разделе представлена миссия, а также принципы работы агентства. На данной странице можно найти информацию следующего содержания:

Маркетинговое агентство полного цикла «МаркетингPro» -- это команда специалистов, готовая предоставить Вашей компании весь комплекс услуг в области разработки, изготовления и размещения любых видов рекламы, проведения промо- и PR-акций, исследований рынка и потребительских предпочтений.

Обратившись в маркетинговое агентство «МаркетингPro», Вы можете быть уверены в том, что наше сотрудничество с Вашей компанией будет построено на следующих принципах:

Индивидуальный подход: для Вашей компании подбирается такой комплекс услуг, который обеспечит в будущем максимум прибыли при минимуме текущих затрат.

В данном подходе мы можем видеть акцент на креативности/уникальности идей агентства. Этот принцип говорит о том, что каждый клиент агентства «МаркетингPro» является неповторимым и к нему будет подобран персональный подход. Также можно увидеть, что данный принцип обещает клиенту максимальную прибыль и минимум затрат, что является основной составляющей бизнеса, к которой стремится каждый предприниматель.

Полная конфиденциальность: вся информация, полученная в ходе работы над Вашим рекламным проектом, является закрытой.

Таким образом, обратившись в рекламное агентство «МаркетингPro», клиент может рассчитывать на то, что информация будет полностью конфиденциальна и недоступна для конкурентов.

Доверительные отношения: в рамках сотрудничества со всеми компаниями мы стремимся к достижению взаимовыгодных результатов и установлению долгосрочных партнерских отношений.

Агентство позиционирует себя как организацию, которая стремится наладить дружественные отношения со своими партнерами, а также клиентами.

Оперативность выполнения проектов и четкое исполнение обязательств перед Вашей компанией.

Данный тезис говорит о том, что агентство предоставляет услуги со всей ответственностью и в срок.

«МаркетингPro» всегда предоставляет своим клиентам исчерпывающую информацию по всем теоретическим и рабочим вопросам ведения каждого проекта. Главная цель -- это полная прозрачность разрабатываемых для Вашей компании мероприятий и их эффективность.

Таким образом, можно сказать о том, что в разделе «О компании» агентство позиционирует себя как команду специалистов, которые искренне ценят своих клиентов. Каждый клиент для «МаркетингPro» является неповторимым, к каждому клиенту работники агентства подберут индивидуальный подход. Агентство «МаркетингPro» пытается построить доверительные отношения со своими клиентами, а также партнерами, что также положительно влияет на имидж агентства.

«МаркетингPro» подходит со всей ответственностью к выполнению своих обязательств. Кроме того, клиентам гарантируется оперативность выполнения проектов и конфиденциальность.

Можно выделить основные концепты, которые встретились нам в данном тексте:

-концепт индивидуальности (неповторимости)

-концепт доверия

-концепт ответственности

-концепт сотрудничества (дружбы)

-концепт профессионализма

«Услуги». В этом разделе содержится полная информация об услугах, предоставляемых агентством. Кроме того, мы можем увидеть уточнение касательно того, что конкретно представляет собой каждая из услуг:

BTL

Распространение информации о товаре (листовки, буклеты, брошюры)

Промо-акции в сегменте HoReCa (hotel-restaurant-cafй)

Проведение викторин, конкурсов, лотерей

Организация праздников

Консультации в торговых точках

Мерчандайзинг

Описание услуг представлено на странице в виде краткого пояснения. Слева на странице изображены ссылки, используя которые можно увидеть более полное описание того, что представляет собой услуга, иллюстрации мероприятий, сувениров, которые производит агентство, а также цены на предоставляемые услуги, фото с проведенных мероприятий. Внутри также действуют активные ссылки, пройдя по которым посетитель сайта сможет увидеть поясняющую информацию к ссылке.

Стоит отметить, что информация подаётся не совсем логично. Отсутствует структурированность. Только некоторые ссылки представляют информацию о проведенных акциях. Другие просто подают краткую информацию об услуге. У посетителей сайта могут возникнуть трудности с поиском информации на данной странице, что может негативно повлиять на имидж агентства.

«Портфолио»

В данном разделе размещается информация о проведенных мероприятиях, фото изготовленных вывесок и рекламных конструкций, дизайн календарей, буклетов, вывесок, плакатов, рекламных щитов, открыток также представлены фото проведенных акций, event-мероприятий, выставках, примеры проведенных исследований. Данная страница демонстрирует, насколько насыщенной жизнью живет агентство, насколько оно востребовано. Страница должна заинтересовывать посетителей, поскольку это визитная карточка организации. Раздел представляет информацию о проделанной агентством работе, поэтому фото должны быть качественными, живыми, а тексты краткими, но интересными.

«Новости»

На данной странице представлена информация о том, что происходит в сфере, каким-либо образом связанной с рекламной деятельностью, а также просто события в жизни г. Омска. Можно сказать о том, что данный раздел на сайте агентства носит в некоторой степени «обязательный» характер, поскольку в отдельных новостных текстах отсутствует информация о том, что данное мероприятие, к примеру, организовывало конкретное агентство - «МаркетингPro».

«Контакты»

Здесь указаны имена и должности руководителей отделов и директора агентства и их ICQ, а также адрес, телефон, адрес электронный почты.

Плюсом данной страницы является то, что здесь имеется возможность обратной связи, т.е. посетитель сайта, заполнив простую форму, может задать интересующий его вопрос.

«Клиенты»

В разделе представлены компании, с которыми работало агентство «МаркетингPro». Здесь же имеются ссылки, перейдя по которым можно посмотреть, какие мероприятия были проведены для того или иного клиента (пункт 2.3.).

«Online заказ»

Данная страница, на наш взгляд, является несомненным достоинством сайта.

Любой желающий может сделать заказ через Интернет, заполнив небольшую форму, в которой необходимо сообщить свое имя, название компании, сферу деятельности и кратко изложить пожелания по заказу. Через некоторое время специалист агентства свяжется с заказчиком для более конкретного обсуждения заказа.

Однако в целом можно сделать вывод о том, что сайт агентства, представляет собой недостаточно полный информационный источник.

Безусловным минусом является - отсутствие слогана. А слоган - это и есть концентрированное выражение стратегии позиционирования.

Итак, на сайте omskmpro.ru агентство позиционирует себя как профессиональную структуру, знающую, понимающую, ответственную, умеющую принимать нестандартные решения в сложных ситуациях. Это можно проследить в информационной составляющей сайта:

1. «МаркетинPro» размещает на сайте информацию о том, что их сотрудничество клиентов построено на доверительных отношениях, оперативности выполнения проектов.

2. «МаркетинPro» подходит к своим клиентам с индивидуальным подходом, знанием рекламного рынка города Омска, полным пониманием потребностей клиентов, нестандартными предложениями по продвижению продукции клиентов.

Хотелось бы заметить, что в 2011 г. сайту стали уделять больше внимания, так, по сравнению с 2010 годом, в частности, происходит регулярное обновление новостей.

Разработанные нами рекомендации по улучшению сайта представлены ниже в пункте 2.5.

2.4.2 Концепт-анализ компонентов бренда рекламного агентства «МаркетингPro»

Материалы сайта позволяют сделать вывод о том, что стратегия позиционирования данного агентства базируется на понятии «профессионализм». Именно этот критерий можно считать основой дифференцирования - отстройки от конкурентов.

На официальном сайте «МаркетингPro» позиционирует себя, как уже было сказано выше, как команду профессионалов (специалистов), ориентированную на индивидуальный подход, ответственность, доверительное отношение к клиентам, сотрудничество с ними.

Далее проанализируем компоненты бренда агентства, а именно название - «МаркетингPro», слоган - «Просто профессионально», рекламные аудиоролики.

Очевидно, что в компонентах бренда часто встречается понятие «профессионализм» и его дериваты. Рассмотрим, как трактуется данный термин различными словарями и исследователями, и соотнесем его с позицией, которую предполагает рекламное агентство «МаркетингPro».

Во второй половине XX в. в западной социологии профессионализм рассматривается как «условие единства и автономности профессиональных общностей, позволяющий избавиться от конкурентных подходов и гарантировать представителям этих общностей высокое материальное вознаграждение, исключить посторонние суждения о работе и обеспечить гарантированное пребывание в должности тем, кто допущен к данной профессии» [Большой толковый социологический словарь 1999: 105 - 106].