Таким образом, с точки зрения западных социологов, профессионализм обусловлен не только совокупностью умений и навыков носителя профессии (т.е. профессиональным потенциалом личности), но, главным образом, принадлежностью к определенному социальному слою, страту общества, - и сам, в свою очередь является одним из важнейших критериев социальной дифференциации и актуальным фактором социальной мобильности современного общества.

В современной отечественной литературе преобладает иная, более широкая, интерпретация терминов «профессионал» и «профессионализм». В работах российских профессиологов делается акцент на аксиологическом аспекте профессионализма, который трактуется как качество личности или - реже - как качество самой профессиональной деятельности. В «Современном экономическом словаре» отмечается, что «профессионализм - высокое мастерство, глубокое овладение профессией, качественное профессиональное исполнение» [Современный экономический словарь 1997: 262].

В «Социологической энциклопедии» профессионализм определяется как степень развития профессиональных качеств личности в рамках определенной специальности [Социологическая энциклопедия 2003: 276].

К числу основных показателей профессионализма относятся следующие критерии: 1) превышение личностью нормативных и средних показателей (по объему производства, производительности труда, качеству продукции, использованию рабочего времени); 2) творческая активность личности, связанная с деятельностью и направленная на нестереотипное решение производственных задач, способствующее повышению качества и количества продуктов труда (участие в рационализаторстве и изобретательстве, совершенствование организации труда, инициатива, поиск неиспользованных резервов); 3) развитие самой личности в процессе трудовой деятельности.

Довольно часто в исследовательской литературе профессионализм отождествляется с деятельностью, понимается как ее вид, требующий определенных навыков, знании, умении [Сахаров, Сазонов 1982: 286].

Деятельностный подход к понятию профессионализма обозначен также в работе Г.В. Лазутиной. «Профессиональная деятельность формируется в процессе общественного разделения труда на базе любительской, однако не поглощает ее, обе формы деятельности продолжают существовать параллельно. Став для человека новым родом занятий, профессиональная деятельность приобретает новые черты: она протекает в виде исполнения соответствующих должностных обязанностей, связана с ответственностью за результат, требует специальной подготовки, т.е. превращается в профессию» [Лазутина 2000: 65-66].

Таким образом, профессионализм можно «взрастить» с какой-либо любительской деятельности, параллельно приобретая умения, знания и опыт в сфере профессиональной деятельности.

Наибольший исследовательский опыт в сфере профессионализма накоплен в психологических науках. В рамках психологического подхода к данной проблеме профессионализм рассматривается, прежде всего, сквозь призму психофизиологических и функционально-психологических качеств личности. Так, для Е.А. Климова профессионализм - это особое психологическое состояние личности: «профессионализм мы будем понимать не как просто новый высший уровень знаний и результаты человека в данной области деятельности, а как определенную системную организацию сознания, психики человека...» [Климов 1995: 9 - 10].

Аналогично, но в более широком, социально-психологическом контексте понимает профессионализм А.К. Маркова. «Профессионализм человека - это не только достижение им высоких профессиональных результатов, не только производительность труда, но и непременное наличие психологических компонентов - внутреннего отношения человека к труду, состояние его психических качеств... При рассмотрении и оценке профессионализма человека большое значение имеет то, из каких ценностных ориентации он исходит, … какие свои внутренние ресурсы добровольно и по внутреннему убеждению вкладывает в свой труд» [Маркова 1996: 39 - 40].

В своем анализе профессионализма А. К. Маркова выделяет две стороны этого явления: мотивационно-целеполагающую (какие мотивы побуждают человека, какой смысл он видит в профессиональной деятельности, каких целей лично он стремится достичь) и операциональную (профессиональные средства, умения, навыки).

Категория «профессионализм» определяется также в рамках акмеологии как науки об условиях и факторах, обеспечивающих высший уровень достижений в какой-либо деятельности. Очевидно, что применительно к профессиональной деятельности таким высшим уровнем является профессионализм. В данном контексте многие авторы рассматривают профессионализм как качество профессиональной деятельности, определяемое личностными возможностями: «Профессионализм - высший стандарт профессиональной деятельности, характеризующий личностные возможности исполнителя, его свободу выбора наиболее удобных и соответствующих конкретной ситуации способов деятельности. Базу профессионализма создают высшая квалификация, мастерство и целеполагание в трудовой деятельности» [Зазыкин, Чернышев 1993: 46].

В работах А.В. Кириченко профессионализм определяется как высшая ступень в развитии человека в качестве субъекта познания, труда и общения. Основным критерием уровня профессионализма объявляется степень соответствующих знаний, умений, навыков и психических свойств специалиста современным достижениям науки и практики в данной области [Кириченко 1999: 62].

В рамках данного подхода, который, по нашему мнению, можно характеризовать как оценочный, или акмеологический, профессионализм подчеркивает качество индивида, субъекта в определенной области общественно полезной деятельности. Профессионализм отражает изменения навыков, способностей, квалификационных возможностей в направлении требований, предъявляемых к человеку профессией, в соответствии с научно-техническим и интеллектуальным развитием общества.

Сущностью профессионализма является профессиональное продвижение от выбора профессии к овладению ей, достижение профессионального мастерства, творческих успехов. Как качество личности он определяется как индивидуально осознанные позиции и поведение, связанные с трудовым опытом и деятельностью на протяжении всей жизни человека, актуализирующиеся в различной степени способности специалиста, и, наконец, получающие общественное признание и определенную оценку, выражающуюся в социальном положении.

К числу основных критериев профессионализма в данном понимании можно отнести: компетентность работников, т.е. знание ими дела; наличие необходимого образования, стажа, навыков, системы повышения квалификации; регулярное, систематическое и творческое выполнение функций и операций; стабильность служебных отношений; следование нормам профессиональной этики и т.д.

В «Русском ассоциативном словаре» Ю.Н. Караулова понятия «профессионализм», «профессионал» сопряжены с такими качественными характеристиками, как «мастер», «специалист», «грамотный», «должный», «знает свое дело», «квалифицированный», «опытный», «уважение», «умелец», «умный», «хороший», «чемпион» [Караулов 2002: 526].

На основании вышеизложенных дефиниций можно представить следующую предварительную структуру концепта «профессионализм»:

Ядро - «профессионализм», «компетентность», «специалист».

Периферия - «опыт», «знания», «умения», «мастерство», «квалификация», «грамотный».

Дополнительные слои - «личность», «ответственность», «результат», «мотив», «ценностные ориентации», «социальное положение», «успех», «уважение», «должность».

Для конкретизации структуры концепта «профессионализм» в рамках позиционирующей деятельности агентства «МаркетингPro» проанализируем тексты рекламных аудиороликов:

1. Землевладелец Харли Винконс никогда бы не продал принадлежащие ему земли в штате Южная Калифорния, если бы ему не предложили подходящее название. Участки, названные Голливуд, то есть святая земля, разошлись в считанные дни. МаркетингPro - профессиональная разработка названий торговых марок.

2. Спрос на картофель во Франции увеличили весьма нестандартным путём. Министр Франции Тюрго приказал поставить охрану вокруг картофельных полей. «Раз охраняют - значит ценное»,- подумал народ и вскоре картошка стала одним из самых популярных продуктов. МаркетингPro - профессиональная организация нестандартных промоакций.

3. Классик маркетинга однажды сказал: «Компании, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений». МаркетингPro -профессиональная разработка маркетинговых исследований.

Данные аудиоролики транслировались в эфире различных радиостанций.

Как справедливо отмечает основоположник концепции позиционирования Дж. Траут, человеческое сознание воспринимает столько информации, сколько человек может запомнить.

Следует сказать о том, что канал передачи сообщения имеет очень важное значение для получателя, влияет на то, как рекламная информация будет воспринята. Однако в сознание получателя поступает незначительная часть информации, которую мы хотим передать, так как средство передачи служит своеобразным «очистителем» сообщения.

Дж. Траут и Эл. Райс говорят о том, что в нашем коммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являются сверхпростые сообщения [Траут, Райс 2005:6].

Как известно, всегда запоминается последняя фраза. Этот факт известен, в частности, в маркетинге как «эффект края»: во всех сообщениях запоминаются всегда начало и конец. Яркий символ, яркая фраза и конкретная ключевая мысль - именно три эти вещи - и нужны публике, чтобы она о вас помнила [Терещенко, Гугунава 2007: 18].

На наш взгляд, данные рекламные аудиоролики построены именно по принципу свехпростого сообщения. В них присутствует фиксирующая внимание история, ключевая мысль и яркая конечная фраза. Еще одним эффектным качеством является то, что историю ролика озвучивает один голос, в данном случае женский, а конечную фразу произносит мужской голос. Голоса звучат на контрасте, что и привлекает внимание.

Конечная фраза делает акцент на демонстрации качества, присущего рекламному агентству и позиционирующего его как команду профессионалов. Информация в роликах изложена в порядке возрастания: сначала - основная история, рассказывающая интересный факт, затем - резюмирование характеристики рекламного агентства. Это похоже на пирамиду: история, вызывающая интерес, - снизу, а самая важная информация расположена вверху.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для слушателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное.

Три основных элемента текста - это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение (или промежуточная кода).

Кода - это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. В нашем случае кода играет самую важную роль.

В текстах представлены различные синтаксические структуры: в основном это сложные распространенные повествовательные предложения.

Заключение, или промежуточная кода:

МаркетингPro - профессиональная разработка названий торговых марок.

МаркетингPro - профессиональная организация нестандартных промоакций.

МаркетингPro - профессиональная разработка маркетинговых исследований.

В рамках коды дано и само название фирмы, оно выделено голосом, отличным от голоса читающего основной текст рекламного ролика.

Для определения ассоциативного потенциала названия агентства, нами было проведено исследование, в котором участвовало 60 человек. Необходимо было назвать ассоциации, которые возникают у реципиентов, когда они слышат название «МаркетингPro» (Приложение 4).

Самыми частыми ассоциациями у людей стали «реклама», «маркетинг», «пиар», также были ассоциации с «маркетинговыми исследованиями», «профессионализмом». Можно сказать, что название не вызывает негативных либо положительных эмоций, скорее - нейтральные.

Что касается запоминаемости названия, на наш взгляд, в данном случае запоминание строится только на частице Pro. Из вышесказанного можно сделать вывод, что данная частица наполняет данное наименование оригинальностью, поскольку без данной частицы название «Маркетинг» было бы нелепым, неоригинальным и «пустым». Нельзя сказать, что данное название обладает звучностью, но точно можно отметить, что оно обладает легкостью в произношении, кроме того, можно предположить, что частица Pro означает «профессионализм», что придаёт наименованию положительную эмоциональную составляющую.

В слогане агентства («Просто профессионально») также присутствует понятие «профессионально», что, безусловно, свидетельствует о единстве всех компонентов стратегии позиционирования агентства. Минусом является то, что слоган присутствует только в промо-ролике агентства. Нам кажется, целесообразным разместить слоган на официальном сайте рядом с логотипом компании.

Подводя итоги, сделаем вывод, что, безусловно, агентство «МаркетингPro» позиционирует себя как профессиональное рекламное агентство, как команду профессионалов, знающих свое дело. Как мы рассмотрели выше, это заложено и в названии агентства, и в его слогане, и в рекламных обращениях.

Дадим определение профессионализма, которое используется нами, обоснуем свой выбор и обозначим свое видение путей формирования профессионализма.

Итак, объединение различных подходов к исследуемому понятию позволяет сделать следующий вывод: профессионализм - это интегральная личностная характеристика человека, который на высоком уровне овладел нормами профессиональной деятельности и профессионального общения; следует профессиональным ценностным ориентациям, соблюдает профессиональную этику; развивает свою личность средствами профессии; обогащает опыт профессии; стремится вызвать интерес общества к результатам своей профессии, гибко учитывает новые запросы общества к профессии.

Соотнеся компоненты бренда рекламного агентства «МаркетингPro» с рассмотренными нами выше определениями, можем отметить, что данная организация позиционирует себя как:

1) команду профессионалов, знающих свое дело;

2) команду специалистов, относящихся к высшему уровню профессионализма в сфере рекламного бизнеса;

3) с психологической позиции - специалистов с высшей подготовкой, знаниями, умениями и опытом;

4) профессионалов, ориентированных на наилучший результат, придерживающихся профессиональной этики.

2.4.3 Контент-анализ публикаций СМИ

Для выявления имиджа исследуемой организации проанализируем материалы СМИ, в которых есть какая-либо информация о рекламном агентстве «МаркетингPro».

Для того чтобы понять, насколько тексты в прессе соответствуют стратегии позиционирования, мы провели контент-анализ на предмет выявления компонентов бренда рекламного агентства «МаркетингPro».

Следует отметить, что информация на Интернет - порталах носит скорее нейтральный или положительный характер.

Наша задача заключалась в том, чтобы определить, поддерживают ли материалы в СМИ имидж «МаркетингPro» как агентства, в котором работают профессионалы и которое профессионально выполняет свои обязанности. Как мы помним, данное агентство заняло нишу организации «с профессиональным подходом», обеспечив тем самым себе грамотное дифференцирование.

Анализ состоял из нескольких этапов:

1. Нами была осуществлена выборка документов для анализа, а именно текстов печатных и электронных СМИ, издаваемых в Омской области. Под единицей для анализа мы понимаем полный, связанный текст с заголовком. Нами были отобраны 11 текстов, опубликованных в период с 16 апреля 2007 года по 18 мая 2011 года. Данные тексты были размещены на страницах следующих изданий (печатных и электронных): «Коммерческие вести», «Омская газета», «Бизнес курс», www.pan.ru (Провинциальное агентство новостей), www.sib.adme.ru (Новости рынка рекламы, маркетинга и PR в Новосибирске и городах Сибири), www.omskmedia.ru (Официальный сайт Омского Медиасообщества), www.gnk.omsk.ru (Официальный сайт Управления Федеральной Службы Российской Федерации по контролю за оборотом наркотиков по Омской области). Данные материалы имеют прямое или косвенное отношение к мероприятиям, в котором участвовало рекламное агентство «МаркетингPro», или же к «лицам» агентства: руководителям, коллективу. Эти тексты носят не только рекламный/pr характер, часть из них, с нашей точки зрения, была инициирована журналистами различных изданий.

2. Вторым этапом нашего исследования стало выявление тех контекстов, в которых находят отражение ценности бренда «МаркетингPro». Именно эти составляющие должны продвигаться в соответствии с позиционированием продукта.

Контент-анализ показал, что концепт «профессионализм» регулярно актуализируется в материалах СМИ. Остановимся на некоторых примерах и отметим составляющие понятия «профессионализм», которые акцентируются в исследуемом материале.

1. Индивидуальный подход.

«В этом основная сложность продвижения услуг. Нельзя придумать универсальную формулу для продвижения всех услуг, так как услуги могут быть очень разные, например, сотовая связь и консалтинг для бизнеса» - в данном случае Владимир Гриценко, директор агентства «МаркетингPro», приводит пример работы над чем-то, идет акцент на то, что у его компании много клиентов, большой опыт работы с клиентами; говорит о том, что в каждой ситуации подход должен быть нетрадиционным. - Имиджеобразующий фактор - руководитель позиционирует свою компанию как знающую, умеющую находить подход к нестандартным ситуациям.

Стоит отметить, что к Владимиру в данном случае обращаются как к специалисту в области продвижения. Он апеллирует к теоретическим основам, к своей практике, таким образом, положительный имидж компании складывается через образ руководителя как специалиста в области PR.

2. Профессионализм.

«Услуги продвигать намного сложнее, чем товары, связано это с их особыми характеристиками, здесь следует обратиться к классикам маркетинга, в частности к Котлеру, который выделили четыре особенности: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, невозможность оценить качество услуги до ее покупки».

В данном случае Владимир Гриценко также позиционирует свою компанию как знающую, сведущую в своей отрасли. Ссылается на авторитетный источник.

3. Профессионал.

Владимир Гриценко, директор агентства «МаркетингPro»: «Ваша задача, как руководителя, найти хороших маркетологов или такое маркетинговое агентство, ваша задача - отличить профессионалов от не профессионалов» - В данном тезисе Владимир имплицитно вводит информацию о том, что в его компании работают только профессионалы.

4. Эксперт.

«Собственник омской компании "Евросот" Евгений Шперлинг завершил рестайлинг своей сети и отказался от использования желтого цвета, который, как известно, в качестве корпоративного выбрала федеральная компания "Евросеть". По словам г-на Шперлинга, претензии от "Евросети" к нему не поступали, впрочем, в самой "Евросети" эту информацию опровергают… Г-н Шперлинг провел рестайлинг, который, по словам директора маркетингового агентства «МаркетингPRO» Владимира Гриценко, мог обойтись «Евросоту» минимум в 30 тысяч рублей». В данном случае Гриценко выступает в качестве эксперта в сфере рекламы, в частности, ребрендинга.

В 2006 году «Обувь России» приступила к реализации проекта перевода основного брэнда -- сети «Вестфалика» -- из экономниши в более дорогую. «По прогнозам экспертов, к 2012 году в России доля продаж обуви сегмента эконом сократится на 12 %, и перераспределение продаж произойдет в основном в пользу среднеценового сегмента», -- комментирует директор маркетингового агентства полного цикла «МаркетингPro» (Омск) Владимир Гриценко. - В данной статье Владимир выступает в качестве эксперта-аналитика, что говорит о разносторонности его профессиональных знаний.

5. Компетентность, знание своего дела.

В октябре-ноябре 2010 года прошел Четвертый Омский региональный фестиваль-конкурс социальной рекламы под девизом «П.О.Р.А!: Подумай. Оцени. Реши. Анализируй». Конкурс социальной рекламы призван привлечь здоровые силы дизайнеров к созданию, продвижению, пропаганде социальной рекламы, в т.ч. антинаркотического характера и пропагандирующей здоровый образ жизни… Оценивало работы участников конкурса компетентное жюри, в которое вошли известные представители науки, творческой и культурной интеллигенции, органов власти… Состав жюри регионального конкурса социальной рекламы «П.О.Р.А!»:…Гриценко Владимир Сергеевич, директор маркетингового агентства «МаркетингPro».

6. Опыт.

Гриценко Владимир Сергеевич директор маркетингового агентства полного цикла «МаркетингPro». Владимир Сергеевич родился 6 октября 1983 года в Омске. В 2001 году окончил Омскую общеобразовательную школу № 63. В 2006 году окончил филологический факультет Омского государственного университета имени Ф. М. Достоевского по специальности «Журналистика». Учась на третьем курсе университета, работал внештатным корреспондентом информационной телепрограммы «Город сегодня» телекомпании «Антенна-7», а затем автором и ведущим программы на омском спортивном канале. Устроился в марте маркетологом в компанию «Оша».

Перешел в 2005-м на должность начальника отдела рекламы в омский мужской журнал «Life&Game», а затем стал директором журнала. С июня 2006 года - управляющий газетой «Спорт-экспресс в Омске». С марта 2007 года - директор маркетингового агентства полного цикла «МаркетингPro». Аспирант Омского государственного университета имени Ф. М. Достоевского по направлению «Социальная философия». Работает над диссертацией по теме «Социальная реклама и патриотизм в России».

В данной статье под названием «Кто есть кто в Омске» представлена биография (в основном профессиональная) директора агентства «МаркетингPro». Можно сделать вывод о том, что личность Владимира вызывает интерес у омичей в первую очередь как профессионал в сфере маркетинга и рекламы.

7. В одном из интервью Владимир Гриценко рассказывал об агентстве «МаркетингPro», о клиентах, конкурентах, планах на будущее:

--У нас маркетинговое агентство полного цикла -- проводим исследования и анализ рынков, разрабатываем маркетинговые стратегии, оказываем услуги по медиапланированию, PR-поддержке, event-маркетингу, дизайну, изготовлению и размещению рекламы … В декабре открыли собственный цех по производству конструкций для наружной рекламы, вывесок, стендов.

Владимир коротко и ясно рассказывает о деятельности агентства «МаркетингPro», упомянув о профессиональном росте компании.

-- Клиенты. - В основном это крупные компании, пока преимущественно омские…Потребность в наших услугах возникает у клиентов, как правило, когда они выводят на рынок новые продукт или услугу, либо когда у них не очень хорошая ситуация в бизнесе. Пробуем сейчас наладить контакт с федеральными компаниями, чтобы работать с ними не просто как исполнители уже готовых задач, но и самим предлагать концепции выхода на омский рынок.

Здесь делается акцент на то, что агентство работает с крупными клиентами, говориться о перспективах профессионального роста в связи с выходом на федеральный уровень.

-- Конкуренты. - По исследованиям в одной нише с нами работают компании «Делфи» и «ГЭПИЦентр II». По разработке стратегии основной конкурент - рекламное агентство «Продвижение» (более 10 лет на рынке), по промо-акциям - «Фабрика МТ», «Биг Виллидж», «Промолоджи». Основное преимущество конкурентов в том, что они дольше нас работают на рынке … Сейчас мы входим в пятерку лидеров рынка.

Гриценко показывает, что знает своих конкурентов «в лицо», уточняет, в чем их конкретное преимущество, но тем не менее акцентирует важную роль агентства «МаркетингPro» на омском рекламном рынке.

--Планы. - Если раньше мы размещали наружную рекламу исключительно через посредников - «Арт-мастер», «Компаньон», то теперь, имея свое производство рекламных конструкций, собираемся сдавать их в аренду - в ближайшее время наши конструкции появятся на улицах города. Проводим исследование омского рынка торговых центров - хотим разработать концепцию по их продвижению в нашем городе.

--Цель вступления в Союз предпринимателей? - Прежде всего, для того, чтобы получить возможность выхода на собственников и руководителей омского бизнеса ... Во-вторых, чтобы расширить круг своих клиентов. И, в-третьих, союз предоставляет предпринимателям отличную возможность для обмена опытом с коллегами, для получения юридических, экономических и многих других знаний на консультациях и семинарах.

Здесь речь также идет о профессиональном росте и перспективах.

8. Владимир Гриценко, директор агентства «МаркетингPRO»: Омские агентства начинают работать по западному образцу. Сейчас мы заключили договор с одним из омских автоцентров именно на таких условиях - участие в измененной прибыли компании. Если в результате нашей программы, у них повышаются продажи на определенный процент, мы получаем вознаграждение, если же не повышаются, то независимо от причин - гонорара не будет. Это рискованно, но мы надеемся на свой профессионализм.

В данном случае Владимир Гриценко позиционирует своих сотрудников как профессионалов, ориентированных на современные методы работы.

9. В субботу, 14-го мая, в Новосибирске состоялось награждение победителей и призеров Пятнадцатого национального фестиваля рекламы «Идея! 2011» … Владимир Гриценко - директор Маркетингового агентства «MarketingPro» - занял 1 место в проекте «Естественный отбор Академии коммуникаций Wordshop». Владимир придумал лучший слоган, плакат и презентацию на заданные темы.

Здесь однозначно говорится о профессионализме директора рекламного агентства. Также в СМИ можно проследить упоминания об агентстве, которые носят нейтральный характер:

10. «14 апреля в Омске прошел первый турнир Омского Медиасообщества по боулингу, в котором приняли участие представители различных отраслей медийного рынка - рекламисты, издатели, маркетологи, журналисты… Третими стали Виктор Корб (Омский Медиа-Центр), Владимир Гриценко (Маркетинг-PRO) и Павел Луговых (Димарк) с общим результатом 1751 очков (350 и 117)».

Из всего выше изложенного можно сделать вывод о том, что об агентстве «МаркетингPro» упоминается в различных СМИ недостаточно часто. Главным образом позиционирование бренда организации как компании специалистов происходит посредством позиционирования образа руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках.

Владимир Гриценко - молодой специалист с довольно богатым опытом в сфере рекламы, маркетинга, журналистики. В интервью он четко и грамотно рассказывает о возглавляемом им агентстве, его планах на будущее и перспективах.

Из проанализированного нами материала можно сделать вывод, что Владимир - амбициозный человек, стремящийся к личностному саморазвитию (учеба в аспирантуре, работа над диссертацией, участие в различных конкурсах) и развитию агентства (расширение производства, привлечение более крупных клиентов, выход на федеральный уровень).

Для омской аудитории директор рекламного агентства «МаркетингPro» является интересной и значимой фигурой в сфере рекламного бизнеса.

О Владимире пишут биографические статьи, приглашают на различные мероприятия в качестве эксперта, члена жюри. В статьях Владимир позиционируется как профессионал рекламного бизнеса, знаток своего дела, нацеленный на результат, дальнейшее развитие себя как специалиста и агентства, которое он возглавляет.

2.5 Предложения по совершенствованию стратегии позиционирования рекламного агентства «МаркетингPro»

В сентябре 2010 года автор данной работы проходила преддипломную практику в рекламном агентстве «МаркетингPro».

Во время прохождения практики были выявлены некоторые недочеты, в частности, в оформлении официального сайта агентства. Руководство прислушалось к предложениям практикантки и внесло следующие коррективы.

В разделе «Новости» редко происходило обновление информации. На момент прохождения практики в сентябре 2010 года последняя новость была датирована октябрем 2009 года. В настоящее время обновление новостей происходит постоянно и своевременно.

В разделе «Портфолио» в описании проведенных мероприятий было изложено минимум информации, а зачастую она совсем отсутствовала. Автором было написано три заметки для мероприятий, проведенных «МаркетингPro», которые были опубликованы на официальном сайте агентства (Приложение 6, рис. 10 - 12).

На сайте были выставлены отсканированные благодарственные письма от клиентов. Качество писем оставляло желать лучшего. Это были отсканированные рукописные письма, плохочитаемые, сложные для зрительного восприятия. В итоге оформление не было исправлено - их просто удалили.

На сегодняшний день проблем как таковых в организации нет, есть задачи, которые надо решить, чтобы обеспечить усовершенствования работы организации. Нами были разработаны следующие предложения по корректировке деятельности рекламного агентства «МаркетингPro»:

Организация работы с клиентом. Компания существует на рынке рекламных услуг не первый год и успела зарекомендовать себя с положительной стороны, количество клиентов увеличивается, каждому отдельному клиенту вынуждены уделять все меньше внимания. Данная ситуация не способствует эффективному сотрудничеству, к которому стремится в своей деятельности компания. Задача: сделать общение более эффективным и продолжительным. Решение задачи: расширение штата и офиса. Вариантом решения задачи является создание в агентстве нового отдела - эккаунт-менеджеров, т.е. отдела специалистов, работающих непосредственно с клиентами. Если клиент "крупный", то к нему приставляется его персональный эккаунт, который будет заниматься только этим заказом.

Эккаунт-менеджер - мостик между агентством и клиентом, организующий и объединяющий все процессы внутри агентства, связанные с творческой разработкой и воплощением рекламных кампаний. Он посланник клиента внутри агентства и представитель агентства перед клиентом. Эккаунт-менеджмент называют также Client service. Как известно, рекламное агентство совмещает в себе два вида деятельности - обслуживание и производство. Эккаунт-менеджер является тем человеком, который четко помнит, что агентство живет не за счет производства, а за счет качества обслуживания [www.advertology.ru 2005].

Организация архива работ. Это связано, во-первых, с все увеличивающимся портфолио работ, которые порой теряются в море других подобных работ. Во-вторых, необходимость решения этой проблемы обусловлена тем, что при приеме на работу новых сотрудников, которых надо вводить в курс дела. А это проще делать по существующим кейсам. Решением здесь может стать элементарное выделение человеко-часов для переработки всей базы в структурированную систему файлов.

Поиск новых клиентов. В связи с расширением может встать проблема недостаточного потока клиентов. Данную проблему возможно устранить увеличением осведомленности о компании с помощью различных средств коммуникаций. Например, участие в различных выставках, наиболее частое упоминание об агентстве и его сотрудниках в различных СМИ.

Также решением данной задачи может быть выпуск корпоративного издания компании (буклета, рекламного проспекта) и распространения его среди существующих и потенциальных клиентов компании.

Внедрение новых услуг - аудитория расширится и в качественном и в количественном направлениях. Если просто расширить аудиторию по количественному признаку, то информационный повод - мероприятие_паблисити. В принципе необязательно прикрепляться к каким-то выставкам, можно организовать свою, пригласить партнёрские организации, непрямых конкурентов. Фирма будет организатором и будет иметь самое большое выставочное место. Здесь главное привлечение внимания общественности к мероприятию и паблисити.

Организация работы официального сайта omskmpro.ru.

Нами были выявлены некоторые недочеты в оформлении и структуре сайта.

Стоит отметить, что сайт агентства, представляет собой недостаточно полный информационный источник. Безусловным минусом является отсутствие на нем рядом с логотипом слогана. Кроме того, не исключено, что потребитель захочет увидеть «в лицо» ту команду профессионалов, с которой он будет сотрудничать, поэтому недостатком, с нашей точки зрения, является отсутствие фотографий, как руководителя, так и персонала агентства.

Необходимо развивать структуру сайта, делать её более упорядоченной, а также уделять внимание информационной составляющей сайта. Таким образом, можно дать некоторые советы по укреплению имиджа профессионального агентства посредством Интернет-сайта:

1. Стоит внести информацию о результатах мероприятий, организованных агентством в виде изложения фактов (чего добились клиенты-заказчики), а также в виде отзывов клиентов, благодарственных писем. Для данной информации можно создать отдельную страницу, дополнив ее информацией об успехах компании и сотрудников (дипломы, участие в конкурсах, благотворительности и др.).

2. Необходимо создать страницу с фото персонала, а также руководителя агентства. Качественные фото и оригинальные комментарии к ним - еще один плюс для позиционирования данного агентства, поскольку «МаркетингPro» позиционирует себя как команда специалистов, профессионалов. Таким образом, данный коллектив максимально приближает к себе клиента, открыто говоря: «Мы готовы работать с вами», «Нам нечего от вас скрывать».

3. Представление опции печати пользователю. Некоторые предпочитают распечатывать объемные документы для чтения в автономном режиме. Стоит представлять версию для печати на одной странице для документов, которые могут понадобиться пользователям в распечатанном виде.

4. Стоит большее внимание уделять качеству написанных текстов на сайте. Так, в частности, нами была замечена опечатка: на странице «Портфолио» в теме мероприятия «Исследование торговых центров по продаже мебели и товаров для ремонта г. Омска» (Приложение 5, рис. 9).

Продвижение через Интернет с помощью собственного веб-сайта, безусловно, играет важную роль в формировании имиджа рекламного агентства «МаркетингPro». Потенциальные клиенты, таким образом, получают информацию о самом агентстве «МаркетингPro», предоставляемых им услугах, местонахождении агентства, также пользователь может увидеть на сайте «материальные доказательства» услуг, а именно: яркие, живые фото с довольными клиентами, участниками акций, мероприятий, проводимых агентством.

Работа с существующими и потенциальными клиентами

Мы считаем целесообразным уделять большее внимание клиентам не только непосредственно в процессе работы с ними, но и в так называемый постпродажный период.

Для существующих клиентов организовать почтовую и электронную рассылку с поздравлениями по праздникам, в том числе и корпоративным (например, день рождение фирмы-клиента или его руководителя) с обязательным акцентом на дальнейшее сотрудничество.

Агентство рассылает флеш-открытки с поздравлениями (Приложение 7, рис. 13-14). На наш взгляд, т.к. агентство позиционируется как команда профессионалов, креативных специалистов возможна разработка более интересной идеи поздравлений (текст-обращение, повод поздравления и т.д.).

Кроме того, для поддержания дружеских отношений с клиентами, как подчеркивается в трактовке принципов агентства, можно приглашать их на свои корпоративные мероприятия.

Начав работать на завоевание доверия уже существующих клиентов, необходимо проводить комплекс мероприятий по привлечению новых потребителей с помощью старых.

Анализ информации об агентстве в различных источниках

На сегодняшний день любой человек может найти в сети Интернет необходимую информацию об интересующей его услуге, компании и т.д.

Зачастую мы пользуемся различными поисковыми системами, чтобы узнать более подробную информацию об организации и ее контакты - телефон, адрес.

Нами было замечено, что на некоторых информационных сайтах фигурирует старый адрес и контактные данные офиса агентства «МаркетингPro» (Приложение 8, рис. 15-18).

На наш взгляд, такое упущение недопустимо. Неверные данные могут ввести в заблуждение потенциальных клиентов, что может негативно сказаться на репутации агентства.

Чтобы исправить ошибки руководству «МаркетингPro» необходимо связаться с модераторами данных сайтов и в будущем стараться отслеживать информацию о своей компании в различных источниках.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламное агентство - сложный механизм взаимодействующих элементов, каждый их которых имеет свою структуру.

Из-за ужесточившейся конкуренции рекламные агентства вынуждены все больше сил прилагать к поиску клиентов и работе с ними. Чтобы агентство могло результативно существовать, необходимо сформулировать точную стратегию позиционирования.

В дипломной работе была сделана попытка выявить и проанализировать особенности позиционирования рекламного агентства. Следует отметить, что услуги, предоставляемые рекламным агентством, отличаются от товара и имеют определенные особенности, что в свою очередь влияет на процесс их рекламирования. Неосязаемость, неспособность к хранению, отсутствие владения - все эти черты создают некоторые трудности при продаже услуги. Поэтому специалистам по рекламе приходится идти на различные уловки, использовать разнообразные стратегии, чтобы повысить доверие покупателя.

В связи с этим в данной дипломной работе были рассмотрены теоретические и практические аспекты позиционирования и продвижения рекламного агентства «МаркетингPro», а именно:

· Рассмотрены ключевые составляющие теории позиционирования. Это позволило нам понять, что позиционирование при помощи ярких индивидуальных ассоциаций влияет на восприятие потребителями торговой маркой, «превращая» ее в сильный бренд.

· Проанализирована взаимосвязь основных понятий «позиционирование», «бренд», «имидж»; показана важность разработки стратегии позиционирования с точки зрения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

· Рассмотрена структура и средства формирования имиджа организации.

· Описаны составляющие бренда «МаркетингPro».

· С опорой на различные исследования был проведен концепт-анализ составляющих бренда «МаркетингPro».

· Был проведен контент-анализ публикаций СМИ, который позволил сделать вывод о том, что информация в прессе соответствует стратегии позиционирования агентства, способствуя укреплению имиджа организации.

· В процессе исследования был проведен социологический опрос о том, какие ассоциации возникают у людей по поводу названия рекламного агентства «МаркетингPro».

· В ходе практической деятельности были разработаны предложения по совершенствованию стратегии позиционирования и деятельности в целом данного рекламного агентства.

Поставленная цель данного дипломного проекта была достигнута. Полученные данные и опыт можно применять в дальнейшем в деятельности не только рекламного агентства «МаркетингPro», но и в других организациях, работающих в сфере маркетинга и рекламы.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приориздат, 2005. 96 с.

2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, Гном-Пресс, 1997. 256 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. 400 с.

4. Аскольдов С.А. Концепт и слово / Русская словесность. От теории к структуре текста. Антология. - М., 1980. 279 с.

5. Баранов А.Н. Методика контент-анализа // Введение в прикладную лингвистику. М., 2002. 360 с.

6. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994. 152 с.

7. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. М., Довгань. - 1995. 704 с.

8. Большой толковый социологический словарь / Под ред. Дэвид Джери, Джулия Джери. Пер. с англ. Т.2. - М.: 1999. 428 с.

9. Бочкарева Л. Значение имиджа компании в современных условиях// www.4p.ru - 2004.

10. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. - СПб.: Питер. - 2003. 208 с.

11. Гаген А. Имидж. Формирование имиджа организации // www.community.rosrabota.ru - 2005.

12. Григорьев С.И. Количественные методы социологических исследований // Основы современной социологии. - М.: Педагогическое общество России, 2002. 156 с.

13. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе: как стать известным, не тратя денег на рекламу. - Минск: Современное слово, 1997. 349 с.

14. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование. Формирование, продвижение. - СПб: Изд-во "Питер", 2000. 224с.

15. Добробабенко Е. Имидж руководителя // www.psy-profi.ru - 2011.

16. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2002. 348 с.

17. Зазыкин В.Г., Чернышев А.П. Акмеологические проблемы профессионализма. - М.: 1993. 117 с.

18. Зайкина В., Белоусов Ю. От идеи до реализации. Разработка названия // www.e-generator.ru - 2004.

19. Имшенецкая И. Креатив в рекламе. М.: Рип-холдинг, 2002. 174 с.

20. Инькова Н.А., Зайцева Е.А. Создание Web-сайтов: Учебно-методическое пособие. Ч.5. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2002. 40 с.

21. Карасик В.И. Культурные доминанты в языке // Языковая личность: культурные концепты. Волгоград - Архангельск, 1996. 260 с.

22. Карасик В.И. О категориях лингвокультурологии // Языковая личность: проблемы коммуникативной деятельности. - Волгоград, 2001. 477 с.

23. Карасик В.И., Слышкин Г.Г. Лингвокультурный концепт как единица исследования // Методологические проблемы когнитивной лингвистики: Сб. науч. тр. / Под ред. И.А. Стернина. - Воронеж: ВГУ, 2001. 340 с.

24. Караулов Ю.Н. Русский ассоциативный словарь. В 2 томах. - М.: АСТ. - 2002. 1778 с.

25. Кириченко А.В. Акмеологическое воздействие в профессиональной деятельности госслужащих (Теория, методология, технология). - М.: 1999. 368 с.

26. Климов Е.А. Образ мира в разнотипных профессиях. - М.: 1995. 224 с.

27. Коровенков Ю. Как правильно оформлять текст на сайте? // www.seo-copywrite.ru - 06.10.2007.

28. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер". - 2001. 528 с.

29. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - М., 2000. 816 с.

30. Кроль Л, Прутова Е. Инструменты развития бизнеса: тренинг и консалтинг. - М.: Независимая фирма "Класс", 2001. 464 с.

31. Куликов А. Позиционирование// Интернет - бюллетень «Бизнес-процессы: менеджмент, IT, логистика, безопасность...» - №18. - 06.10.2009 г. С. 15 - 17.

32. Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналиста. - М., 2000. 240 с.

33. Локтионов М. Веб сайт- шаг навстречу вашим клиентам // www.elan-ua.net - 2011.

34. Маркова А.К. Психология профессионализма. - М., 1996. 308 с.

35. Марченко Л. В 2008 году новосибирская «Вестфалика» предстанет в новом образе // www.sib.adme.ru - 26.05.2008.

36. Михальчук И.П. Концептуальные модели в семантической реконструкции (индоевропейское понятие «закон») // ИАН СЛЯ. - 1997. - Т.56. - № 4. С. 27.

37. Морозова Е.Я., Тихонова Э.Д. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы. - СПб, 2002. 320 с.

38. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. М., 2004. 360 с.

39. Перция В. Нейминг: Практические занятия// www.pertsiya.com - 2011.

40. Перция В. Позиционирование vs. Брэндинг// www.marketing.spb.ru - 24.04.2003.

41. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001. 656 с.

42. Перминова Ю.В. Позиционирование марки как основа успешной конкурентной борьбы// www.marketing.spb.ru - 20.02.2007.

43. Песоцкий Е.А. Современная реклама, теория и практика. Р-на-Дону., 2003. 134 с.

44. Проблемы рекламного рынка в Омске // www.omsk.russiaregionpress.ru- 2009.

45. Продвижение услуг: как обойти конкурентов?// www.glavbuh-best.ru - 14.05.2008.

46. Ривкин С. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации, СПб, «Питер», 2002. 240 с.

47. Сахаров В.Ф., Сазонов А.Д. Профессиональная ориентация школьников. - М., 1982. 191 с.

48. Современный экономический словарь Авт. колл.: Райзберг Б. А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е. Б. - М.: 1997. 480 с.

49. Социологическая энциклопедия. В 2 тт. - М.: 2003. Т.2. 694 с.

50. Справочник рекламы Омска - www.reklamoda.ru

51. Тамберг В.,Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес. - 2005. 240 с.

52. Терещенко Н., Гугунава Д. «Продаю хрюшек». Методы нежных провокаций в маркетинге. Часть 2/ Бизнес-ключъ. - 2007. - №10. С. 18.

53. Траут Дж., Райс Эл. Маркетинговые войны. - М., 2000. 256 с.

54. Траут Дж., Райс Эл. Эра позиционирования. - 1972. 317 с.

55. Траут Дж., Райс Эл. 22 непреложных закона маркетинга: Нарушайте их на свой страх и риск! М., 2005. 160 с.

56. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. М.: Олимп-Бизнес, 2005. 240 с.

57. Федосенко Н. Успеха добивается тот, кто к нему стремится!/ Домашний бизнес. - № 52. - 17.04.2001. С. 31.

58. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974. 260 с.

59. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. -- СПб.: Питер, 1999. 224 с.

60. Шаульский А. Продажа неосязаемого // www.shaulsky.ru - 2011.

61. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002. 576 с.

62. Штилвелд В. Не изобретайте название бренда за один бакс - это крайне унизительно// www.h.ua - 2008.

63. Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. Пер. с англ. - М.: РосКонсульт, 1999. 272 с.

64. Эйкер Д. Создание сильных брендов. М.: Гребенников, 2003. 435 с.

65. Эккаунт-менеджер: Свой среди чужих, чужой среди своих// www.advertology.ru - 2005.

66. Newsreklama. Все о рекламе и для рекламы. - www.newsreklama.ru

ИСТОЧНИКИ

1. Информационный портал «Омск: новости и события» - www.grafru.ru

2. Кому доверяет омский рекламодатель?// www.advertology.ru - 24.09.2010.

3. Кто есть кто в Омске? Владимир Гриценко./ Коммерческие вести. - 08.10.2008.

4. Кузнецова О. Директор маркетингового агентства полного цикла «МаркетингPro» Владимир Гриценко: «Открыли собственный цех по производству конструкций для наружной рекламы и вывесок»/ Коммерческие вести. - 08.10.2008. - № 40 (863).

5. Омский креатив жив!// www.omskmedia.ru - 18.05.2011.

6. Омск адрес. Каталог адресов и телефонов компаний Омска. - www.omskadres.ru

7. Официальный сайт рекламного агентства «МаркетингPro» - www.omskmpro.ru

8. Ударим боулингом по разобщенности и пофигизму! // www.pan.ru (Провинциальное агентство новостей). - 16.04.2007

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Рис. 1 - 3. Промо-акция телекомпании СТС «Зодиак» «Анонс сериала «Рыжая».

Источник: Официальный сайт рекламного агентства «МаркетингPro» - www.omskmpro.ru

Приложение 2

Рис. 4-6.Турнир по пляжному волейболу, организованный компанией МТС

Источник: Официальный сайт рекламного агентства «МаркетингPro» - www.omskmpro.ru

Приложение 3

Рис. 7. Главная страница официального сайта рекламного агентства «МаркетингPro» - www.omskmpro.ru

Источник: Официальный сайт рекламного агентства «МаркетингPro» - www.omskmpro.ru

Рис. 8. Логотип рекламного агентства «МаркетингPro»

Источник: Официальный сайт рекламного агентства «МаркетингPro» - www.omskmpro.ru

Приложение 4

Результаты опросника «Ассоциации, связанные с названием «МаркетингPro»

Ассоциации	Количество
Название фирмы	1
Что- то связанное с маркетингом, а больше с исследованием (опрос людей и т.д.)	1
Обман	1
Реклама	9
Профессиональный	1
Фирма, которая занимается маркетинговыми исследованиями	1
Маркетинг	8
Отдел, который занимается исследованиями рынка и составляет их на заказ	1
Исследования	1
Пиар	7
Деньги	1
Организация, которая обманывает людей в Интернете	1
Обман	1
Рынок	1
Фирма, которая занимается маркетинговыми исследованиями	1
Продажа	1
Торговля	1
прогрессивный маркетинг	1
Продажи	2
Профессионалы	1
Продвижение профессиональное	1
Бизнес	1
Надежность	1
Точность	1
Много	1
Магазин	1
Не знаю	4
Рекламная компания	1
Профессиональная, ответственная компания	1
Торговля	1
Презентация	1
Интернет журнал	1
Исследования рынка	1
Исследование	1
Компьютерная фирма	1

МаркетингPro: всего ассоциаций - 60