Прагматический потенциал имени прилагательного в рекламном слогане

Jaffa Cakes. Unbelievably delicious. (McVitie's Jaffa Cakes, chocolate covered biscuits).

2.2.3 «Пустые» прилагательные

Часто рекламный текст насыщен прилагательными, не содержащими в своей семантической структуре ничего, кроме семы оценки. Эта оценка, как правило, положительна, исходит от группы субъектов (производителя товара / услуги и копирайтера) и дает однозначную оценку товара [13; 141]. Оценка эта, однако, не имеет шкалы, относительно которой можно было бы измерить ее истинность. В этой связи можно говорить о существовании в рекламном тексте особой группы прилагательных - семантически «пустых», не передающих никакой конкретной информации и подчиняющихся определенным целям рекламного текста.

А.Н. Минка в своей статье «Функциональные особенности имен прилагательных как выразителей категории степени в тексте» рассматривает функционирование подобных прилагательных в разных видах текстов, в том числе и в рекламных. Прилагательные степени - это прилагательные, указывающие на размер чего-либо, степень и интенсивность переживаемых человеком чувств и т.д. Автор делает вывод, что прилагательные степени являются «мощнейшим средством манипуляции», т. к. они «оценивают предмет рекламы с положительной стороны, подчеркивают его превосходные качества, воздействуют на воображение адресата» [9; 959-966].

Н.Д. Арутюнова делит прилагательные, выражающие оценку, на общеоценочные и частнооценочные. Общеоценочные прилагательные, имеющие общий характер оценки, реализуются прилагательными good и bad и их синонимами с разными экспрессивными и стилистическими оттенками: amazing, attractive, brilliant, fantastic, wonderful, great, marvelous и т.д. Частнооценочные прилагательные дают оценку только одному аспекту объекта (в нашем случае товара или услуги) с определенной точки зрения pleasant, tasty, clean, clear, useful, interesting и др [2; 15]. Автор называет общеоценочные прилагательные «семантически опустошенными», т. к. они не содержат аспект оценки в своей структуре. Единственное, на что они могут указать - знак оценки (положительная или отрицательная оценка), либо знак оценки (+/-) и интенсификацию (очень, чрезвычайно). Рассмотрим несколько прилагательных в рекламных текстах:

E. g.: (1) Hilton Dubai. Upon the famous Jumeirah beach yet just 20 mins from Dubai City and the excellent shopping (excellent - extremely good or of very high quality). Никакой конкретной информации о рекламируемом товаре (в данном случае - отеле) в рекламном тексте не дается, а excellent передает лишь общую чрезвычайно (extremely) положительную оценку автором объекта рекламирования, которую невозможно проверить.

Hilton Maldives. Hilton Rengali is the perfect vision of paradise, boasting new Beach Villas, Over Water Spa Villas and the amazing underwater restaurant. (perfect - as good as possible, or the best of its kind; boasting - if a place, object, or organization boasts something, it has something that is very good; amazing - very good, especially in an unexpected way). И без того положительный настрой на восприятие рекламного текста, благодаря использованию таких лексем как paradise, Beach, Villas, Spa, underwater restaurant, усиливается за счет прилагательных perfect, amazing, boasting, вместе с тем последние никакой другой информации, кроме положительной оценки о предмете рекламирования или его свойствах не несут.

What's the secret to creating great tasting food that's nutritious too? Three steps. We start with quality, wholesome ingredients. Прилагательное great полисемантично, одно из его значений (трактуется через синоним: excellent - very good) содержит только сему усиленной положительной оценки.

Так как выделенные прилагательные многозначны, то иногда трудно определить какое именно значение реализуется в том или ином рекламном тексте. Словарные дефиниции большинства выделенных выше общеоценочных прилагательных определяются через good, а значит такой, который соответствует идеалу потребителя и его представлению о том, каким должен быть объект, этим прилагательным определяемый.

Таким образом, если в словарных дефинициях общеоценочных прилагательных нет большой разницы и в рекламном тексте они взаимозаменяемы, мы делаем вывод, что они не несут никакой семантической нагрузки, кроме семы положительной оценки. Следовательно, часть прилагательных, используемых в рекламных текстах, десемантизирована. И поскольку весь рекламный текст подчинен цели управлять желаниями потребителя, то мы рассматриваем семантически опустошенные, или «пустые», прилагательные как один из способов манипулирования поведением потребителя, настраивающим его на положительное восприятие подаваемой информации.

2.3 Стилистические приемы на основе имени прилагательного

Уникальность рекламы объясняется тем, что она обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют устанавливать и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовость аудитории - чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы - продажи идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет более тщательно прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения.

Исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существенную отличительную особенность: зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации (называемый в книге Торбена Вестергаарда и Кима Шредера one-way communication) [21; 38], что определенным образом сужает спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» (поскольку одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.

Далее рассмотрим несколько примеров использования подобных стилистических приемов:

If you want to impress someone, put him on your Black list (Black label) (Johnnie Walker Scotch whisky) - на данном примере мы видим явное использование стилистического приема игры слов;

Cointreau. Be cointreauversial (Cointreau, a premium spirit made from orange peels). - также наблюдается игра слов и лексическая инновация;

Easy Breezy Beautiful CoverGirl (CoverGirl, line of products for face, lips, eyes and nails). - а здесь мы уже наблюдаем иной способ стилистического приема как эпитет, лексическая инновация и рифма;

Engineered to move the human spirit (Mercedes-Benz car) - здесь мы наблюдаем метафору как стилистический прием;

Talea. A velvet sensation (Talea cream liqueur, Italy.) - используется метафора;

Beyond rational (BMW 3 Series.) - в этом случае мы наблюдаем гиперболу;

The Coldest Tasting Beer In The World (Coors beer) - используется гипербола как стилистический прием;

Range Rover. It's how the smooth take the rough (Range Rover.) - здесь мы обнаружили антитезу;

Seat Ibiza. Different rituals, same spirit (Seat Ibiza cars.) - и вновь используется антитеза;

Built Ford tough (Ford Trucks.) - здесь используется эпитет как стилистический прием;

Montero Sport. Perfect for damaged surfaces (Mitsubishi Montero Sport car) - и вновь яркий пример эпитета;

That frosty mug sensation. (A&W Root Beer) - используется эпитет как стилистический прием;

Wyborowa. Exquisite wodka (Wyborowa Vodka) - из последнего примера видно как используется эпитет в качестве стилистического приема.

Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность приведенных выше стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом.

2.4 Прагматические особенности использования имен прилагательных в зависимости от адресата

Имена прилагательные часто используются в рекламных слоганах для того, чтобы подчеркнуть, выделить от остальных статус определенного человека (в нашем случае богатого или влиятельного адресата), его положение в обществе и т.д. В качестве примера мы можем привести такие дорогостоящие товары как автомобили:

The most reliable member of your family (Nissan Almera automobile).

Наиболее ярко различия в употреблении прилагательных в рекламе проявляются в гендерном аспекте, т.е. в зависимости от того, на кого она нацелена: мужчин или женщин. Рассмотрим следующие примеры:

Реклама для мужчин:

Real Friends. Real Bourbon (Jim Beam Bourbon brand);

Malibu. Seriously easy going (Malibu Caribbean Rum. Europe and the US campaign);

No Ordinary Whisky. (Canadian Club whisky);

Michelin. High performance, time and again… (Michelin tires);

The car wash for busy people. (Mister Car Wash, car washing chain);

Men don`t want to look at naked men (JBS men's underwear, Denmark)

Реклама для женщин:

Easy Breezy Beautiful CoverGirl (CoverGirl, line of products for face, lips, eyes and nails).

Take your lashes to Luxurious Lengths. (Revlon / Luxurious Lengths mascara);

BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell brand, makeup for eyes, lips, face);

Luxury salon where you will feel unique and special. (Unique Beauty Salon, Yorkshire, United Kingdom);

Paula Lishman. Timeless, elegant, sustainable. (Paula Lishman garments, an original knit furMotto).

Мы видим что создатели рекламы стремятся создавать рекламу, которая привлекла бы внимание женского пола и используют при составлении своих рекламных слоганов лексические единицы, которые несут за собой эмоционально-экспрессивную окраску (зачастую используются в этом случае имена прилагательные в сравнительной или превосходной степени). С мужским полом у создателей рекламы дела обстоят немного иначе. Здесь рекламодатели используют более рациональный метод составления реклам, т.к. мужчины менее восприимчивы к рекламам с эмоционально-экспрессивным методом подачи информации и в большей степени ориентируются на прилагательные объективно-рациональной оценки.

Заключение

Завершая рассмотрение особенностей прагматического потенциала имени прилагательного в рекламном слогане можно сформулировать наиболее общие результаты данной работы. Рекламный текст рассматривался в данной работе, как, с одной стороны, прикладной коммуникативный процесс, и, с другой, как форма массовой коммуникации.

Основной целью рекламы является всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей рекламы. Для этого используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании реципиента.

Использование маркированных языковых элементов (к которым относятся сленг, эллиптические конструкции, фразеологизмы) выводит адресата из состояния автоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат концентрирует внимание на выделяемых элементах.

Важно осознавать, что реклама как коммуникативный процесс представляет собой не только средство достижения практической цели, но одновременно с этим является техническим выражением достижений всего человечества во всех сферах его деятельности. Таким образом, рекламные тексты - это манифестация коллективной памяти, своего рода «порталы», в которых хранится внешняя информация. Реклама как раз и является примером когнитивного освоения окружающего мира.

На основе поставленных задач в процессе исследования были получены результаты, а именно: мы выяснили специфику рекламы как особого вида коммуникации; интерпретировали рекламный слоган как основной прагматический элемент рекламного текста; выработали различные классификации прилагательных (лексико - грамматические разряды имен прилагательных(а) качественные прилагательные; б) относительные прилагательные;), оценочные прилагательные и «пустые» прилагательные) используемых в рекламных слоганах; выявили прагматический потенциал стилистических приемов имен прилагательных (игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис, использование эпитетов, метафор и гипербол); и, наконец, выявили сущность прагматических особенностей использования имен прилагательных в зависимости от адресата (на примере гендерного аспекта).

На основе проделанной практической работы, мы пришли к следующим выводам:

- выявили функции, назначение слогана и основные правила его составления. Также выяснили, что слоган как эффектный афоризм заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем;

- мы разобрали классификацию прилагательных, используемых в рекламном слогане: лексико - грамматические разряды имен прилагательных (качественные и количественные), оценочные прилагательные (лексика объективно-рациональной оценки и лексика эмоционально-субъективной оценки) и «пустые» прилагательные. Здесь мы видим, что классификация прилагательных очень разнообразна. Это помогает нам создавать качественные, красочные и полезные рекламные слоганы;

- мы разобрали различные стилистические приемы на основе имени прилагательного (игра слов и образов, идиома, метафора, гипербола, антитеза, эпитет и т.д.). Несмотря на привлекательность стилистических приемов лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность.

- мы разобрали прагматические особенности использования имен прилагательных в зависимости от адресата на основе гендерного аспекта с приведением ярких примеров. Нужно отметить, что прагматические особенности использования имен прилагательных в зависимости от адресата имеют немаловажную роль в составлении реклам.

Необходимо упомянуть о возможности применения полученных результатов исследования при изучении курса лексикологии, лингвопрагматики и в практической деятельности составителя рекламного текста.

Можно отметить, что именно в области рекламы существует определенный социальный заказ на исследование вопроса эффективности воздействия рекламных текстов (в особенности, потенциала имен прилагательных, как составляющего) на потребителя, и так как известно, что СМИ в большей или меньшей степени способны влиять на наше восприятие окружающей действительности, то исследование этой проблемы с точки зрения когнитивной лингвистики и когнитивной теории прагматики становится особенно актуальным.

Список литературы

1. Артемова А.Ф. Семантическая структура фразеологических единиц. // Слово и предложение в структурно-семантическом и социально-стилистическом аспектах (на материале английского языка): Сборник научных трудов. - Пятигорск: ПГПИИЯ, 1989. - С. 7-14.

2. Арутюнова, Н.Д. Типы языковых значений /Н.Д. Арутюнова // Оценка, событие, факт. - М., 1988. - С. 15.

3. Гальперин И.P. Текст как объект лингвистического исследования. - М.: Наука, 1981.

4. Головлёва Е.Л. Основы рекламы. - М.: Социум, 2002. - 312 с.

5. Григорьева В.С. Речевое взаимодействие в прагмалингвистическом аспекте на материале немецкого языков: учебное пособие. - Тамбов.: ТГТУ, 2006. - 80 с.

6. Ильиш Б.А. Строй современного английского языка. Теоретический курс. Л., Изд-во «Просвещение», 1965. С. 23-29.

7. Кибрик А.А. Когнитивные исследования по дискурсу // Вопросы языкознания. 1994. №5 (электронный ресурс) - способ доступа: http://library.ntspi.ru/txt/основы функциональной лингвистики.doc

8. Маклюэн Г.М./ [Электронный ресурс] // Наш бизнес - культура. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2003/11/26/chelovek_kotoryjj_videl_budushhee.html

9. Минка, А.Н. Функциональные особенности имен прилагательных как выразителей категории степени в тексте / А.Н. Минка // Концепт и культура: материалы II Меж-дунар. науч. конф. (Кемерово, 30-31 марта 2006 г.). - Прокопьевск: Полиграф-Центр, 2006. - С. 959-966.

10. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика / под ред. Ю.С. Степанова. - М.: Радуга, 1988. - 701 с.

11. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика: Антология /Сост. Ю.С. Степанов. М.: Акад. Проект, 2001. С. 45-97.

12. Остин Джон. Избранное. - М.: Идея-пресс, Дом интеллектуальной книги, 1999. - 332 c.

13. Попова, Е.С. Рекламный текст и проблема манипуляции: дис. канд. филол. наук / Е.С. Попова. - Екатеринбург, 2005. - С. 141.

14. Разинкина Н.М. Стилистика английской научной речи. Элементы эмоционально-субъективной оценки. - М.: Наука, 1972. - 168 с.

15. Реклама (электронный ресурс) - способ доступа: http://www.textfighter.org/text12/16_teksta_reklama_reklamnogo_2.php

16. Ромат Е.В. Реклама: учебное пособие. - 2-е изд. перераб. и доп. - Киев: 1996. - 224 с.

17. Серль Дж.Р. Классификация иллокутивных актов // Новое в зарубежной лингвистике. - М.: Прогресс, 1986. - Вып. XVII: Теория речевых актов. - С. 170-194.

18. Шаховский В.И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. - Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1987. - 192 с.

19. Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. - N.Y., 1981. - 354 c.

20. Thimothy В.V. Foster The Art and Science of the Advertising Slogan (электронный ресурс) - способ доступа: http://www.adslogans.co.uk/ans/creslol8.htiTi/

21. Vestergaard T., Schrцder K. The Language of Advertising. Blackwell Publishers Ltd., 1985.-P.385.

Размещено на Allbest.ru